Revista Marketing Direto - Abril 2008

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EXPEDIENTE

Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor

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Agências: Otavio Dias CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Internet: Antonio Rosa Neto Listas: Vicente Argentino Logística: Fernando Mutarelli Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho Fiscal

Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo

Associação Brasileira de Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B – Edifício Itália CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Comercial: Sérgio Gentile ([email protected]) Eventos: Salete Guimarães ([email protected]) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone ([email protected]) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio ([email protected]) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

CARTA AO LEITOR As redes de supermercados não eram grandes usuárias das ferramentas de Marketing Direto. É que em tempos de inflação, a comunicação de massa e promocional se mostrava mais adequada pelas características do negócio. Afinal, as promoções, sobretudo as de preço, realmente eram necessárias para pegar os consumidores que, ao receberem seus salários, corriam às lojas para as compras do mês, a fim de não verem seu poder de compra minguar. Ocorre que, já há alguns anos, mais precisamente depois da estabilidade econômica, esse segmento percebeu que fazer relacionamento com os clientes é ouro. Não que a propaganda de massa e promocional tenha perdido o valor. Claro que não. Mas é no mínimo instigante fazer Marketing Direto para um tipo de negócio que pode ter as informações de hábitos de compra, freqüência, recência, valor, praticamente online. Além disso, o consumidor hoje em dia vai muito mais vezes à loja durante o mês. Um prato cheio para desenvolver ações de relacionamento. Não é à toa que as grandes redes, por exemplo, já de alguns anos pra cá implantaram seus cartões. Sobre esse tema, em seu artigo, Christiano Ranoya prevê a chegada do marketing “multi-stage”, onde as lojas vão mapear o comportamento de seus clientes e desenvolver ofertas de up ou cross-sell quase que instantaneamente. É esperar para ver. E se nossa matéria de capa mostra como é rico o uso do Marketing Direto pelos supermercados, nossa entrevista com o gerente de marketing da Suzano Papel e Celulose, Gustavo Couto, revela também como é rico o uso da ferramenta para uma empresa que tem apenas 500 clientes, mas chega a fazer até 36 ações por ano. É que os produtos dessa empresa, além de serem vendidos para praticamente todos os setores da economia, são oferecidos para diferentes níveis de decisão dentro dos clientes. Daí, dá para imaginar a que ponto chega a segmentação do CRM da Suzano. E falando em relacionamento, nessa edição também trazemos a preciosa colaboração de Fernando Moulin, que aprofunda as análises sobre o tema ao afirmar que pragmatismo é fundamental na hora de implantar a ferramenta de CRM na empresa. Boa leitura.

O Editor

Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: [email protected]

Marketing Direto

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ÍNDICE

FRASES

ENTREVISTA: Gustavo Couto conta como a Suzano Papel e Celulose usa o Marketing Direto no dia-a-dia ............................

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CAPA: Resultados fazem com que supermercados façam crescentes investimentos em relacionamento .......................

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ARTIGO: No futuro o marketing no varejo deve evoluir para marketing “multi-stage” ................................

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PERSONALIZAÇÃO: Gráficas brasileiras evoluem frente à demanda por personalização........................ ARTIGO: Para lançar um programa de CRM de sucesso pragmatismo é fundamental .........

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22 Mercado ........................................ 24 Dica de Leitura ............................... 27 Mercado de trabalho...................... 28 Novos Associados .......................... 28 Deu na imprensa............................ 29 Causos do Marketing Direto ........... 30 4

Marketing Direto

“Acredito muito na personalização como um grande diferencial para a comunicação direta e o relacionamento, porque estamos acompanhando os altos investimentos de nossos clientes em CRM, banco de dados e profissionalização” Pedro Henrique Camiloti, gerente de marketing e vendas da Laborprint

“Não tenho dúvida que a melhor forma de se relacionar com clientes do setor gráfico é utilizando o ferramental de Marketing Direto” Gustavo Couto, gerente de marketing da Suzano Papel e Celulose

“Não basta chamar o cliente pelo nome. Hoje em dia, para surpreendê-lo é preciso uma estratégia mais sofisticada, que mostra que a empresa conhece sua cesta de compras e oferece produtos pertinentes a seus hábitos. A oferta de produtos e serviços exclusivos baseados no histórico e perfil tem trazido retornos mais positivos do que o puro brilho criativo” Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace

“Filas exclusivas acabam sendo o feitiço contra o feiticeiro. São tantos clientes especiais que a quantidade de caixas exclusivas acaba sendo pequena e a irritação grande”. Christiano Ranoya, diretor de novos negócios da MarketData

“As empresas estão cada vez mais atentas para um processo claro, objetivo e mensurável de comunicação” Amilton Garrau, diretor comercial e de marketing da RR Donnelley

“A execução mal-sucedida de um conceito de sucesso não invalida seu poder transformador” Fernando Moulin, Head Marketing Digital & CRM da Nokia

ENTREVISTA

Cirúrgicos na comunicação A Suzano Papel e Celulose foi fundada em São Paulo, em 1924, com o objetivo inicial de revender papéis importados e seis anos depois iniciou a produção própria. A Suzano usa eucalipto como matéria-prima para a produção de papel e celulose desde a década de 1950, de forma pioneira. Atualmente, produz 1,5 milhão de toneladas por ano de celulose de eucalipto, das quais 700 mil toneladas são comercializadas como celulose de mercado e o restante é destinado à produção de 1,1 milhão de toneladas de papéis e papel cartão, o que totaliza uma capacidade de produtos acabados de aproximadamente 1,8 milhão de toneladas por ano. A necessidade que a empresa tem de falar com mais de 20 segmentos de mercado e uma diversidade de contatos dentro dos clientes, faz com que o Marketing Direto seja uma ferramenta essencial na comunicação, segundo conta o gerente de marketing, Gustavo Couto. “São cerca de 500 clientes diretos internos e externos e diferentes públicos dentro de cada um, precisamos ser cirúrgicos na comunicação”, explica Couto nesta entrevista na qual mostra a importância do Marketing Direto para a Suzano. 6

Marketing Direto

RMD – Como foi seu contato com Marketing Direto? Gustavo Couto – Tomei contato especificamente com Marketing Direto quando trabalhei na Shell. Foi quando aprendi que a relação direta com o cliente é uma forma significativa de estabelecer relações comerciais. Era responsável pelo Clube Irmão Caminhoneiro Shell com mais de 200 mil associados, que falava com caminhoneiros e motoristas de frota de todo o Brasil. É um programa de relacionamento que existe até hoje e é um grande sucesso. Saí da Shell e fui para a Suzano, que também tem uma história de utilização do Marketing Direto, principalmente na STP (distribuidora do Grupo Suzano) com sua enorme base de clientes. Não tenho dúvida que a melhor forma de se relacionar com clientes do setor gráfico é utilizando o ferramental de Marketing Direto. Na Suzano fazemos Marketing Direto principalmente no último ano no qual estruturamos um programa de relacionamento. RMD – Qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da Suzano? Gustavo Couto – É fundamental. A Suzano tem poucos clientes diretos, cerca de 500. No entanto, a nossa cadeia de suprimentos de produtos papel é muito complexa, porque atendemos mais de 20 segmentos de mercado. Com a ferramenta de Marketing Direto temos a possibilidade de custo-

mizar, de personalizar a nossa comunicação. Isso porque ela tem função de ser cirúrgica, já que são diferentes as pessoas com as quais preciso me relacionar e levar algum tipo de conteúdo e absorver algum tipo de informação. Só conseguimos fazer isso efetivamente por meio do Marketing Direto. Qualquer outro tipo de ferramenta de comunicação seria super dimensionada, porque na quase totalidade das vezes precisamos falar com a pessoa certa, no momento certo, da forma correta. RMD – O volume de investimento então é grande? Gustavo Couto – Temos por política não divulgar números. Mas posso garantir que a maior parte do investimento em comunicação está no Marketing Direto. RMD – Vem crescendo nos últimos anos em função dos resultados que apresenta? Gustavo Couto – Sim. Criamos uma série de métricas para avaliar a efetividade de nossas ferramentas, por isso sabemos quais são as pessoas que estão acessando a nossa comunicação. Por exemplo, quando se trata de e-mail marketing, sabemos exatamente quem está participando das ações promovidas. Sabemos se o relacionamento está sendo estabelecido. Separamos clientes ativos, de inativos e, quando são inativos, por meio de call center conseguimos entender porque não estão se relacionando com

a Suzano. E respeitamos totalmente a privacidade dos nossos clientes. Temos uma grande preocupação em não sermos uma enxurrada de malas-diretas, de e-mail marketing ou de ligações. Nos preocupamos em ter um canal que leve conteúdo relevante e que comunique ao público-alvo o que ele quer saber. Por isso a necessidade dessa segmentação. RMD – Quais são canais mais utilizados? Gustavo Couto – E-mail marketing, mala direta e muito call center. No ano passado, criamos um blog para o prêmio Max Feffer, o maior prêmio de design gráfico do Brasil. Através dele nos relacionamos com designers gráficos de todo o país e estimulamos as inscrições. Foi uma experiência muito interessante que pretendemos repetir esse ano. RMD – Quais são os volumes de contatos realizados? Gustavo Couto – Varia porque temos programa de relacionamento e falamos com os diversos públicos em diferentes momentos e níveis. Temos públicos que são impactados até 36 vezes por ano e alguns uma vez por mês. Ou seja, fazemos de 12 a 36 contatos anuais por meio de ferramentas de Marketing Direto. Pode ser por mala-direta, email marketing, call center, para uma pesquisa, comunicar lançamento de produto, ou o prêmio Max Faffer... Marketing Direto

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ENTREVISTA

RMD – Há uma característica específica no uso do Marketing Direto no setor de atuação da Suzano? Gustavo Couto – Na minha experiência anterior na Shell havia um público bem específico, o caminhoneiro, um tipo solitário, que via no programa Clube Irmão Caminhoneiro Shell um companheiro. Na Suzano, percorremos diversos setores, porque temos bancos usando nossos produtos, setor alimentício, bens de consumo, como cosméticos, higiene pessoal, remédios, laboratórios, editoras... É uma enormidade de segmentos e sub-segmentos e dentro dessas empresas existem diferentes níveis de contato como a área comercial, de compras, suprimentos, marketing, especificadores, agências de publicidade, que utilizam a indústria gráfica. De alguma forma, falamos com todos esses públicos. Por isso frisamos a complexidade e necessidade de segmentação, porque precisamos falar de forma completamente diferente. O Marketing Direto é uma ferramenta eficaz justamente porque podemos falar de forma customizada. Além disso, muitas vezes não falamos direto com o cliente, mas com alguém que está na cadeia e influencia a especificação da compra, o momento da decisão de compra. RMD – Para falar com tantos públicos a Suzano deve ter uma ferramenta bastante eficaz de CRM

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Marketing Direto

Gustavo Couto – Na verdade, contamos com o apoio da Alquimia, empresa do Grupo Total, e da agência Fischer América, que trabalham no programa de relacionamento com nossos clientes diretos e indiretos. Eles fazem todo o tratamento de dados, atualização, operam call center, são responsáveis por esse super CRM. RMD – Como avalia o estágio atual do CRM da Suzano? Gustavo Couto – Na SPP Nemo, uma distribuidora independente do Grupo Suzano, eles têm uma ferramenta bem madura, que utilizam há muito tempo, com mais de 8 mil clientes. Fazem vários tipos de ação, para comunicar promoções, novidades, eventos, e utilizam também de forma regional. A Suzano, por ter um número de clientes bem menor, não utilizava tanto no passado. De um ano e meio para cá, temos feito uso com mais intensidade e por isso diria que estamos no começo, mas com o pé direito, porque a ferramenta está muito bem estruturada. Conseguimos avaliar com precisão a efetividade de cada ação, quando mudar a rota e a nossa estratégia de comunicação, avaliando e medindo bem os seus impactos. É um programa que tem métricas muito bem definidas. Acredito que aí resida nosso sucesso. É um programa novo, recente, mas bem estruturado.

RMD – Você já comentou sobre o blog do prêmio Max Feffer. Qual a importância da internet para as ações de relacionamento da Suzano?

Gustavo Couto – Com o blog do prêmio Max Feffer foi o primeiro ano de uso da internet para o prêmio. A internet gerou 25% das inscrições feitas, seja via blog ou site da Suzano. O potencial é muito grande. É possível falar de forma rápida e eficiente com o público do Brasil inteiro. Muitas vezes não se consegue chegar sem ações na internet. O problema é que a internet democratizou de tal forma o acesso das pessoas que isso muitas vezes é mal utilizado por grande parte das empresas. São bem-sucedidos aqueles que encontram as formas corretas de utilizar essa ferramenta, porque ela é muito poderosa e esse poder excessivo mal empregado pode tornar a relação com o cliente exaustiva. RMD – Como são as ações de captação de clientes? Gustavo Couto – Não temos um grande número de captação por meio do Marketing Direto. Hoje em dia estamos concentrados tentando captar um público de papelaria. Temos bem definidos nossos clientes diretos, que são por volta de 500 empresas, com quem nos relacionamos no dia-a-dia no mercado interno e externo. Então nossa captação atualmente está voltada

para papelarias. Temos feito visitas a diversas praças do país cadastrando essas papelarias para começar um relacionamento. Não utilizamos call center para fazer mapeamento das papelarias porque já temos isso mapeado e sabemos quem são as pessoas com as quais queremos nos relacionar. RMD – O foco então é em fidelização?

Gustavo Couto – Em fidelização e em levar conteúdo para os nossos clientes. Queremos entender que tipo de conteúdo que cada um precisa, porque não adianta levar por exemplo para o setor farmacêutico um produto que estou lançando para o setor promocional. Precisamos segmentar ao extremo para levar o conteúdo certo para o público correto. Porque isso dá resultado no marketing de relacionamento. RMD – Como você avalia o atual estágio do marketing de relacionamento e como acredita que ele pode evoluir ainda? Gustavo Couto – Acho que a grande diferença está na customização e personalização. Está em falar com as pessoas que efetivamente se interessam por determinado assunto. Houve um verdadeiro boom do Marketing Direto como ferramenta de acesso rápido aos clientes e a um grande número de pessoas. Sabemos o grande número

de e-mails que recebemos sem nunca ter ouvido falar naquelas empresas ou nunca termos nos interessado por determinado assunto. As empresas vão evoluir e isso está acontecendo. No momento em que elas começam a entender as reais necessidades dos seus clientes, quem é realmente seu público-alvo, elas passarão a fazer comunicação e relacionamento de forma mais assertiva. É por aí que os CRMs das empresas precisam crescer. As empresas acreditam que têm sistemas CRM implementados, mas é só quando conseguem fazer essa comunicação assertiva que efetivamente têm a ferramenta em funcionamento. RMD – Como você avalia o Marketing Direto praticado aqui comparativamente ao de mercados mais desenvolvidos? Gustavo Couto – Não perde em nada, porque temos no Brasil uma indústria criativa muito forte, ferramentas e tecnologia avançadas já disponíveis. Pelo que conheço das operações nos Estados Unidos e Europa, não ficamos nada a dever. Por exemplo, nunca tinha visto um programa de relacionamento como o Clube Irmão Caminhoneiro da Shell, tão estruturado e forte, mesmo depois de ter acabado o programa de TV aos domingos. O clube permaneceu ativo através basicamente do uso do Marketing Direto e isso serviu de modelo para outras unidades da Shell no mundo.

RMD – Você falou em uma infinidade de públicos de contato. Explique melhor o funcionamento da empresa. Gustavo Couto – Trabalhamos com quatro linhas de produto: papéis revestidos, não-revestidos, papel cartão e papéis cortados, o sulfite convencional que se usa nos escritórios. Daí a complexidade que comentei. Por exemplo, temos papel cartão para embalagens de diversos setores, como alimentício, farmacêutico, cosméticos, higiene pessoal... Quando se fala em revestidos estamos falando dos setores editorial, editorial não-didático, promocional, livros de arte, também uma infinidade de segmentos e quando se fala em não-revestidos, há o editorial didático, caderneros, formuleros, enveloperos, etc e papel cortado somos todos nós, toda a rede de papelaria, toda a rede de distribuição. Somo líderes na América Latina em papéis de imprimir e escrever, de papel cartão, estamos em franco crescimento. Somos a segunda maior produtora de celulose de eucalipto do mundo, com a maior linha única deste material. Somos líderes regionais na América Latina, temos grande volume de exportação para a região. Exportamos bastante para os Estados Unidos, mercado no qual temos crescido muito nos últimos anos, e Europa, onde temos uma posição consolidada, com algumas marcas e produtos já estabelecidos nesse mercado. Na área de celulose temos um crescimento expressivo na Ásia.

Marketing Direto

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CAPA

Supermercados, campo fértil para o Marketing Direto Segmento é um verdadeiro oásis para a comunicação dirigida. As oportunidades do uso das diferentes ferramentas do Marketing Direto são tão variadas quanto a quantidade de produtos oferecidos pelas redes varejistas. Ativação, retenção e fidelização são alguns dos focos principais das dezenas de ações mensais realizadas.

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Fazer Marketing Direto para supermercados é um sonho para qualquer agência. Alta quantidade de ações, diversas métricas de mensuração e investimento contínuo em relacionamento são alguns dos fatores que chamam atenção para o segmento, que cresce ano a ano no país. Segundo estimativas de Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) hoje existem 74 mil lojas do tipo no território nacional. Em 2006 este mercado gerou 800 mil empregos diretos e faturou, em média, R$ 124,1 bilhões. Em 2007 houve um crescimento de 5,92% em relação ao ano anterior. Atualmente, as regiões que apresentam maior expansão são Mato Grosso do Sul, Goiás e Distrito Federal (cresceram 8,9% em 2007), no entanto, quando se fala em Marketing Direto o que se vê são ações focadas nas populosas capitais das regiões sul e sudeste. Em São Paulo, por exemplo, ter um cartão de relacionamento já é comum, em especial para consumidores de grandes redes como Extra, Carrefour, Pão de Açúcar, WalMart e outros, isso sem falar nas redes regionais espalhadas pelo Brasil afora. Os supermercados já perceberam que investir em relacionamento reflete no aumento de clientes ativos, o que acarreta maior faturamento. O movimento nas gôndolas é prova real que os clientes

“Uma das características das peças para supermercados é que sua produção tem que ser rápida e o custo baixo, já que a quantidade produzida é grande” Gabriela Lucarelli Terrin, supervisora de contas da Salem

respondem aos estímulos do Marketing Direto. Um case de sucesso é o do Nacional Supermercados, famosa rede gaúcha que, antes de ser incorporada pelo Wal-Mart, era a terceira maior rede nacional com 150 lojas. Em 2005 uma série de ações para ativação, rentabilização, fidelização e combate à evasão, realizada pela Embrace Marketing de Relacionamento, refletiu em um aumento de 39% no número de clientes ativos. Números como estes provam que o Marketing Direto cai como uma luva para o setor, em especial pela necessidade de comunicar rápido à pessoa certa. “Um dos diferenciais do segmento de supermercados em relação a outros é o curto espaço de tempo em que o cliente torna-se inativo, visto que as pessoas não ficam mais de um mês sem realizar compras. Por isso o comportamento de compra desses clientes precisa ser monitorado constantemente e as ações realizadas de forma sistemática”, conta o diretor geral da Embrace, Cláudio Goldsztein, que ainda

hoje atende o Nacional Premium Card (devido à grande aceitação entre seus usuários, após adquirir a rede, o Wal-Mart optou por manter o cartão).

Prazo e segmentação Estes são os dois fatores que guiam as ações realizadas para o segmento. A razão é simples: as ofertas têm validade e a ação precisa acontecer no tempo certo. “Isso faz com que essa seja uma conta muito dinâmica, em que o job tem uma rápida execução e produção. O volume de trabalho é grande e o prazo é curto. Além do que, diferente da mídia de massa, temos várias versões de peças – cada uma destinada a um target – o que torna o trabalho mais detalhista e complexo”, conta Gabriela Lucarelli Terrin, supervisora de contas da Salem, que atende o Cartão Carrefour Private Label. Para Cláudio Goldsztein uma característica é fundamental nas ações realizadas para supermercados: demonstrar na comunicação dirigida que Marketing Direto

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CAPA

a empresa conhece os hábitos de consumo do cliente. “Não basta chamar o cliente pelo nome. Hoje em dia, para surpreendê-lo é preciso uma estratégia mais sofisticada, que mostra que a empresa conhece sua cesta de compras e oferece produtos pertinentes a seus hábitos. A oferta de produtos e serviços exclusivos baseados no histórico e perfil tem trazido retornos mais positivos do que o puro brilho criativo”, conta. Datas comemorativas como Páscoa, Dia das Mães e Natal ainda são as favoritas dos supermercados, assim como do varejo em geral; no entanto, é crescente o número de ações sistemáticas baseadas nas variações do comportamento de compra aliadas à oferta dos produtos desejados. Com o uso das informações obtidas através dos cartões próprios – apresentados no momento da compra – é possível verificar os produtos que despertam maior interesse no consumidor, e posteriormente usar esta informação em campanhas segmentadas. É o que faz o Pão de Açúcar, através do Cartão Mais. Criado

em 1999 o cartão de relacionamento já tem aproximadamente 2 milhões de usuários cadastrados. “Através do Cartão Mais o Pão de Açúcar pode conhecer melhor seus clientes, saber quais produtos consome e assim oferecer uma loja personalizada. Um dos benefícios de ser cliente Mais é ter descontos focados de acordo com o hábito de compras”, conta Paula Pedrão, do departamento de imprensa e relações públicas do Grupo Pão de Açúcar.

Canais de comunicação O fator número um dos supermercados é o CRM. Após obter, cruzar e unificar informações cadastrais e transacionais, os sistemas oferecem todo apoio necessário para as mais diversas ações de Marketing Direto. “É uma ferramenta fundamental para monitorar o comportamento de compra dos clientes, realizar a dos mesmos e gerenciar as ações”, conta o diretor geral da Embrace. Cada canal de comunicação utilizado desempenha um papel fundamental e é explorado segundo os resultados obtidos. No caso do Nacional Premium Card, após mensuração de resultados, percebe-se que as malas-diretas com formatos diferenciados e ofertas de produtos/marcas pertinentes à cesta de consumo dos clientes, mostram-se altamente eficientes para ações de incremento de vendas. Já o telemarketing ativo é a principal ferramenta para ações de combate à evasão, desbloqueio de cartão e ativação.

Serviço vaivém O Marketing Direto tem se mostrado eficiente ao comunicar os clientes sobre reforma ou abertura de novas lojas. Este case da Embrace para o supermercado Nacional Bela Vista prova isso. A agência fez uma ação especial com os clientes que estiveram na loja nos últimos três meses, avisando-os que a mesma estaria fechada por um período de reforma, mas que durante este tempo o supermercado disponibilizaria o serviço de vaivém. Na reinauguração da loja também foi enviada uma peça para os clientes, desta vez contando os detalhes sobre a reabertura do Nacional Bela Vista. A mala convidava os clientes fiéis da loja a aproveitarem para conhecer a nova padaria e comprar um quitute delicioso para acompanhar os saches de chás que foram enviados como brinde junto com a peça. O resultado foi surpreendente: 86% dos clientes fizeram compras na loja neste período. 12

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SUCESSO RECONHECIDO

O nome do mercado mudou, mas o cartão de relacionamento ainda é o mesmo Pode-se dizer que o sucesso de um programa de relacionamento se traduz na aceitação e na identidade que ele assume junto aos usuários. Este é o caso do Nacional Premium Card, cartão criado pela rede Sonae Distribuição Brasil para o Supermercado Nacional. O cartão já existia quando a Embrace assumiu o programa de relacionamento da rede em 2004. “Até então ele oferecia benefícios fixos, sem estabelecer qualquer tipo de relacionamento com os clientes que freqüentavam as lojas e o usavam como meio de pagamento”, conta Claudio Goldsztein, diretor geral da agência. Após realizar um diagnóstico do comportamento de compra da base de clientes, a Embrace planejou e colocou em prática todo programa de relacionamento, começando com uma série de ações de ativação, rentabilização, fidelização e combate à evasão na atual base de clientes. O crescimento sustentado da base de usuários do Nacional Premium Card era uma das principais metas para 2005 e, em apenas dez meses, o número de clientes ativos cresceu 39%. Os resultados positivos deram um empurrão adicional ao trabalho da agência, que em seguida desenvolveu um sistema de CRM exclusivo para a rede de supermercados. O Sistema Premium Card passou a operar em seis meses após o início do seu desenvolvimento e mostrou-se um eficiente gerador de negócios. A rede Sonae foi comprada pelo Wal-Mart e em fevereiro de 2007 e o grupo transformou todos os cartões de marca própria de suas redes brasileiras em cartões Hipercard. Todos, menos o Nacional Premium Card, que pela grande aceitação entre os usuários, tratamento diferenciado e ótimo desempenho em vendas, permanece com identidade e vida independentes. Para Gabriela Terrin, no caso do Cartão Carrefour Private Label, percebe-se que a integração dos canais é fundamental para um bom resultado, já que é mais forte que uma ação isolada. “O cliente é abordado de várias maneiras, o que faz com que a marca e a mensagem se firmem na cabeça do consumidor de uma forma mais concisa”, conta. Para ela, desde que bem aplicadas e respeitando a ética, essas ferramentas são perfeitas para ativação, reativação, retenção e fidelização, porque possibilitam a oferta de benefícios e vantagens exclusivas para cada momento do cliente, de acordo com seu perfil.

“No planejamento deve-se levar em conta o perfil dos clientes e os objetivos da rede. No varejo e mais especificamente no segmento de supermercados é preciso demonstrar na comunicação dirigida que a empresa conhece os hábitos de consumo do cliente”

Claudio Goldsztein, diretor geral da Embrace

Mensuração Assim como nos outros segmentos, a mensuração é fundamental para os supermercados que utilizam Marketing Direto. A diferença é que, neste setor em especial, não faltam métricas para avaliar o retorno. “No mercado varejista, pela natureza de negócio em que está inserido, temos uma série de métricas para avaliar o retorno das ações, diferente da maioria dos demais setores, onde trabalhamos com o retorno sobre investimento – ROI”, diz Goldsztein, ao explicar ser possível avaliar o retorno das ações dirigidas através do incremento do ticket médio, lucro médio, gasto médio mensal, freqüência, além do consumo de determinados produtos e marcas ofertados na comunicação para perfis de clientes com propensão a compra. “Outras métricas se referem ao percentual de resgate de clientes, taxa de desbloqueio e ativação e crescimento da base de portadores do Private Label”. Marketing Direto

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CAPA Troca de notas fiscais

Frente à variedade de métricas, o importante é testar e adotar a que melhor reflita os resultados. O Pão de Açúcar, por exemplo, não pára de testar novas possibilidades de aperfeiçoar o relacionamento com os clientes. Desde 2006, iniciou um projeto piloto em sete lojas da rede na cidade de São Paulo, onde além das ofertas exclusivas, os clientes que têm o Cartão Mais acumulam pontos durante as compras, que podem ser trocados por vale-compras no próprio mercado. Com a pontuação e troca é possível verificar mais claramente os hábitos de consumo dos clientes das regiões selecionadas. Para os supermercados o Marketing Direto proporciona, além da mensuração, a possibilidade de levantar o histórico sobre o comportamento do consumidor. “Esse material é muito rico e torna possível a melhoria e incremento de ações futuras”, finaliza a supervisora de contas da Salem.

MD Líquida Natal

Para incrementar vendas e reter os clientes valem as mais diversas técnicas. O Nacional Premium Card já promoveu ações para a troca de notas fiscais por cupons para concorrer a viagens para a Costa do Sauípe e também já deu ingressos de cinema para os clientes de maior valor.

O case “MD Líquida Natal”, da Salem para o Cartão Carrefour, é exemplo de sucesso. O objetivo foi reter e fidelizar clientes ativos do Cartão que tinham o consumo de bebidas alcoólicas em seu perfil de compras. Após segmentar a base, a agência desenvolveu uma mala direta enviada no final do ano para oferecer a esses clientes uma oferta com preço especial e parcelamento em até três vezes sem juros no Cartão Carrefour. Bastava comprar a bebida e pagar com o Cartão. Como a ação foi realizada em dezembro a criação baseou-se em elementos natalinos – uma árvore de natal fazendo alusão a uma adega, com o título ‘Chegou a safra de natal do Carrefour`. A ação deu 43% de retorno. 14

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D M E B A IO M e R P IV X O D O a c IA M E R FESTA DE P

r e b e c e r a Venh sos e aplaudir. aplau

Chegou a hora de revelar ao mercado os grandes cases do Marketing Direto brasileiro. E para isso, vamos abrir as portas do mais novo, mais completo e mais importante espaço de eventos da América Latina. Seja para receber aplausos ou aplaudir, você não pode perder esta festa.

Dia: 12 de maio de 2008, segunda-feira, a partir das 18h30 Local: WTC Golden Hall Av. das Nações Unidas, 12.559 Brooklin Novo

Adquira seu convite pelo e-mail [email protected] ou ligue para (11) 3129 3001.

ARTIGO

Ainda restam algumas barreiras * CHRISTIANO RANOYA

Em um futuro próximo, o varejo deve evoluir de cartões de crédito e programas de relacionamento, para uma maneira diferente de fazer marketing. Podemos chamar de marketing “multi-stage”, onde as lojas (sim as lojas) poderão mapear o comportamento de seus clientes e desenvolver ofertas de up ou cross-sell quase que instantaneamente No final de 2003, li em um artigo interessante com muitas das novas estratégias que estavam sendo desenhadas e/ou implementadas por grandes redes de varejo nos EUA. Uma frase do artigo, porém me chamou muita atenção: “O conceito varejo é todo sobre o processo de venda para o consumidor, sendo assim seria de se esperar que este setor da economia dedicasse seu tempo, dinheiro e estratégia para descobrir como melhor atender o seu cliente. Mas não o faz”. Cinco anos depois olho para o mercado mundial e esta frase, além de atualíssima, ainda faz muito sentido. As redes varejistas (pequenas ou grandes) têm demorado muito para adotar medidas e estratégias cujo foco principal seja o cliente. Não estou levando em consideração as experiências feitas nas áreas de relacionamento com clientes, que foram boas porém se limitaram, na grande maioria, a cartões co-branded, cartões fidelidade, filas exclusivas ou sacolas diferenciadas. Filas exclusivas, por exemplo, acabam sendo o feitiço contra o feiticeiro. São tantos clientes especiais

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que a quantidade de caixas exclusivos acaba sendo pequena e a irritação grande. Iniciativas como estas têm seu ápice durante o lançamento e seu primeiro ano, quando só se fala nisso nas reuniões executivas, pelos corredores, com a agência de propaganda, etc, mas logo depois acabam se tornando apenas mais um produto – isto, quando não se tornam uma questionável linha de custo. Também existem esforços interessantes em e-mail marketing, atendimento a clientes e projetos de segmentação, mas todos parecem muito tímidos (pelo menos quando os olhamos com “olhos de clientes/ consumidores”). Não quero dizer que não existam casos reais de sucesso, muito pelo contrário, mas quase podemos enumerar um a um. Deveríamos sim, aprender com eles, pois o segredo é fácil: basta dedicação e foco. Quando olho com atenção para o varejo de massa – supermercados, farmácias, lojas de departamento, etc – percebo claramente as ondas ou modismos, seguidos nos últimos anos. Um bom exemplo são os

programas de recompensa. Cartões de desconto também apareceram como uma estratégia operacionalmente simples, mas rapidamente ‘copiável’ e já perderam muito do seu valor. Tome as farmácias: praticamente todas dão quase os mesmos descontos para seus clientes preferenciais, algumas acabaram evoluindo para programas de recompensa ou caíram (foram deixadas) no esquecimento.

Cliente esquecido Não existe absolutamente nada de errado em nenhum destes esforços. Existe, sim, uma premente e enorme necessidade de agregar valor à experiência de compra e à marca, e de aumentar o leque de produtos e serviços. A grande dificuldade para isso vem da falta de tempo, dinheiro e foco para desenvolver, ou pior, implementar tudo com qualidade. Porém, mais uma vez, o cliente, o único e verdadeiro motivo para tudo, fica esquecido. Existem três grandes barreiras a serem ultrapas-

sadas para que uma boa estratégia de relacionamento com clientes possa ser implementada. A primeira, certamente, são as apertadas margens do varejo e a forma com que isso é trabalhado pelas empresas. Normalmente, o diretor/gerente de cada loja tem como seu principal objetivo, diminuir custos e ganhar eficiência operacional, e correndo por fora, logo atrás (às vezes não), atender o cliente. Tecnologia é outro tema bem relevante. Está ligado diretamente a outros esforços ou barreiras, mas pode ser tratado isoladamente. Normalmente, na mesma linha de raciocínio dos executivos das lojas, a tecnologia é desenvolvida ou melhorada para suportar o controle eficaz de estoque, o controle de ofertas, o supply chain, entre outros. Novos desenvolvimentos tecnológicos voltados ao cliente acabam, na maioria das vezes, no final da lista de TI. Isto ficou muito evidente em uma pesquisa publicada há pouco tempo pela Forrester Research, na qual foram identificados os cinco principais investimentos do varejo para os próximos anos; DataWare House, Mudanças nas lojas (melhorias nos auto-atendimento), wireless, e-commerce e identificação por rádio freqüência. Fica a pergunta, onde está o cliente? Para piorar, a

grande maioria destas iniciativas ainda são mesmo apenas iniciativas. A terceira barreira importante tem sido a dificuldade do varejo tradicional em lidar com ofertas multicanais (já ouvi mais de uma vez: “senhor, este preço vale apenas para compras pelo telefone, a loja não consegue praticar este preço ‘mas estarei vendo’ o que posso fazer”). A dificuldade em integração tecnológica vem muitas vezes das prioridades internas, mas também da falta de mão de obra qualificada (estratégica e operacional) para tais projetos.

Marketing multi-stage Em um futuro próximo, o varejo deve evoluir de cartões de crédito e programas de relacionamento, para uma maneira diferente de fazer marketing. Podemos chamar de marketing “multi-stage”, onde as lojas (sim as lojas) poderão mapear o comportamento de seus clientes e desenvolver ofertas de up ou cross-sell quase que instantaneamente. A chave para isso vem do desenvolvimento e uso de sistemas de ponto de venda (muitos já disponíveis no mercado) que sejam focados no cliente. A grande maioria das ações que podem dar certo requerem mudanças

médias ou grandes na tecnologia e no treinamento do ponto de venda. Mas, para que elas ocorram, existe a necessidade de uma mudança radical de conceitos: passando de menores custos para o conceito de maiores receitas. Quando isso acontecer, as estratégias e possibilidades serão ilimitadas. Poucos varejistas alcançaram o estágio de desenvolvimento de empresa onde a estratégia é norteada pelos clientes. A grande maioria está ainda desenvolvendo projetos emergenciais de relacionamento, os famosos “quick-hits”, quase sempre usando caminhos já trilhados, como o call-center, o ombusdman, e-mail marketing recomendando a próxima compra etc. Não é de surpreender que os resultados sejam pequenos e normalmente questionáveis. Muitos varejistas porém já evoluíram bastante e já têm uma quantidade substancial de informação e dados. Sobra também boa vontade em manipulá-los, mas a maioria ainda sofre muito em melhorar o relacionamento com seus clientes através do uso inteligente destas informações, pois não conseguiram vencer as barreiras descritas neste artigo. * Diretor de Novos Negócios da MarketData Marketing Direto

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GRÁFICAS

Personalização levada a sério Este ano promete ser um período de fortes investimentos no setor gráfico nacional. Um dos motivos é a onda de personalização que atinge o mercado brasileiro e traz consigo tecnologia de ponta em softwares e equipamentos digitais. A possibilidade de personalizar 100% do material gráfico é um incentivo – e uma oportunidade – para as agências de Marketing Direto.

O mercado gráfico já não é o mesmo de algumas décadas. Se antes as empresas eram procuradas para imprimir grandes quantidades de um mesmo material, hoje elas são cada vez mais requisitadas para pequenos volumes personalizados. Trata-se de uma tendência mundial, induzida pelo Marketing Direto, que tem na essência falar de forma individual com os consumidores. Atentas a essa mudança de conceito e às necessidades das agências, as gráficas ingressaram definitivamente no universo da personalização. “Entendemos que esta é uma grande oportunidade. É um mercado que está com um crescimento muito grande”, conta Pedro Henrique Camiloti, gerente de marketing e vendas da Laborprint. Frente às inúmeras possibilidades de personalização, a comunicação de massa perde espaço para

“As empresas estão cada vez mais atentas para um processo claro, objetivo e mensurável de comunicação. Atuamos há mais de 10 anos com personalização P&B e desde 2006 com personalização full color” Amilton Garrau, diretor comercial e de marketing da RR Donnelley

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Marketing Direto

ações de relacionamento. Na carona, novos serviços surgem para atender essa demanda, tanto é que hoje em dia já existem no mercado malas diretas 100% customizadas; documentos transacionais, como boletos bancários, com imagens e informações personalizadas, entre outros serviços. Há gráficas, como a AlphaGraphics, que criaram departamentos específicos. A empresa tem a divisão digital chamada agDirect. A Laborprint, por sua vez, criou o departamento chamado Labordata. “Essa é a área que mais cresce na rede internacional. Estamos comprando diversas empresas no mundo para consolidar esses serviços oferecidos às agências. Algumas dessas aquisições são companhias focadas em TI e web”, conta Fernando Steler, diretor executivo da AlphaGraphics,.

Investimentos O ano de 2007 foi de importantes investimentos em equipamentos e soluções, assim como na contratação de pessoal capacitado, tendência que deve se manter ao longo de 2008. “Estamos muito focados no Marketing Direto e para atender a demanda

“O mercado de personalização tem uma demanda crescente. Hoje nossos cinco principais clientes já utilizam personalização para comunicarem-se, através de mala direta” Pedro Henrique Camiloti, gerente de marketing e vendas da LaborPrint fizemos diversas reestruturações. O departamento Labordata foi totalmente reformado, foram criados novos processos de controle e segurança das informações no ambiente de inteligência de dados bem como nas áreas produtiva, de acabamento, tiragem e expedição. Atualmente, não nos posicionamos mais como gráfica, mas sim como provedor de soluções”, conta Pedro Henrique. A tecnologia é fundamental na área de personalização, por isso há um pesado investimento em equipamentos e softwares. Além do parque gráfico tradicional, essas empresas possuem ainda gerenciadores para base de dados e super máquinas capazes de imprimir quatro mil imagens com quatro cores por hora e oito mil imagens monocromáticas

no mesmo período. Também há equipamentos que podem imprimir sete cores – inclusive com sistema de combinação de tintas, além dos que fazem a personalização a laser, led, ionográfica ou magnétográfica.

CRM e Menores Tiragens Um dos fatores que confirmam o potencial da personalização de material gráfico é o desenvolvimento da ferramenta de CRM por parte dos clientes. “Acredito muito na personalização como um grande diferencial para a comunicação direta e o relacionamento, porque estamos acompanhando os altos investimentos de nossos clientes em CRM, banco de dados e profissionalização”, conta o gerente da Laborprint.

Com a segmentação dos clientes cada vez mais profunda, as empresas têm diminuído as tiragens de material gráfico e investido valores maiores em personalização. “Percebemos que as grandes tiragens estão diminuindo. As peças passaram a ser mais sofisticadas, criativas e customizadas. Agora é possível criar uma mensagem específica para cada cliente, de acordo com seu perfil, dizendo e oferecendo só o que realmente interessa. Uma mala direta pode ser 100% personalizada”, diz Camilotti. Para Amilton Garrau, diretor comercial e de marketing da RR Donnelley essa diminuição nas tiragens favorece os processos digitais de personalização e “evidenciam a conquista da qualidade a um custo mais competitivo frente a impressão off set tradicional”. A demanda por ações Marketing Direto

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Marketing Direto em faturas de cobrança

A possibilidade de fundir, num mesmo documento, informações transacionais de faturamento, com a comunicação promocional colorida e personalizada, está sendo encarada como uma inovação sem precedentes no mercado. De acordo com Charlie Corr, Group Director da InfoTrends, “os documentos chamados TransPromo representam a mais nova oportunidade para o mercado de mala direta e faturas transacionais”. TransPromo é bem diferente da famigerada fatura que leva consigo uma propaganda carona. Trata-se de uma comunicação direcionada, colorida, personalizada uma a uma e relevante dentro do espaço branco da fatura. No primeiro momento, parece algo caro e inviável, mas se a estratégia TransPromo for pensada fora dos padrões paradigmáticos atuais, veremos que o investimento compensa. Esse tipo de comunicado, por natureza, nasce opt-in, ou seja, seu envio é 100% autorizado. Possui um banco de dados atualizado mês a mês, representando um dos melhores mailings disponíveis dentro da empresa. De um ciclo de fatura que a empresa deixa de enviar ou apenas um cliente que fica sem recebê-la, surgem diversas complicações, tanto para a empresa, como para os próprios clientes. No mínimo, uma fatura fica com a maioria dos clientes até a data do seu pagamento e não é jogada no lixo como as propagandas caronas. Precisamos parar de entender as faturas de hoje como um documento qualquer e passar a enxergá-las como uma ótima oportunidade de marketing e relacionamento. A fatura deve ser vista como uma mídia útil para persuadir e aumentar a intensidade de consumo e de respostas. TransPromo é também uma estratégia de Cauda Longa, onde a tecnologia torna possível converter o mercado de massa em milhões de nichos. Seguindo a mesma estratégia do Google, o TransPromo viabilizará que pequenos anunciantes invistam em grandes veículos, ou melhor, em grandes faturas. Milhares de pequenos e médios anunciantes poderão veicular suas mensagens direcionadas a públicos muito específicos, quer sejam organizados por região geográfica ou mesmo por perfil de consumo. * Colaboração: Fernando Steler, diretor executivo da AlphaGraphics Brasil – divisão agDirect.

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Marketing Direto

“As comunicações personalizadas e integradas tanto impressas como digitais vêm sendo trabalhadas como assunto amplamente estratégico dentro do grupo mundial da AlphaGraphics. Estamos comprando diversas empresas ao redor do mundo para consolidar esses serviços para as agências” Fernando Steler, diretor executivo da AlphaGraphics Brasil – divisão agDirect personalizadas cresce à medida que o custo global da ação é menor que o seu benefício.

Tendências Para Fernando Steler uma das tendências mais fortes na área da personalização não é impressa e sim digital – é o uso de ambientes e produtos 3D personalizados na web. “A integração personalizada de e-mail, mala direta e P-URL é uma grande tendência porque assim é possível driblar as barreiras da comunicação e conquistar atenção”, diz. Já para o gerente da Laborprint, o futuro aponta para a conquista de qualidade por parte das gráficas que gerará um impulso ainda maior no mercado. “O custo das novas impressões digitais full color serão competitivos frente à impressão off set tradicional”, aposta.

Certamente as gráficas continuarão a investir para melhor atender à crescente demanda de material personalizado. “Ingressamos definitivamente no universo da personalização, utilizando softwares e equipamentos digitais de última geração. Estamos focados no mercado de Marketing Direto”, acentua Camilotti. A personalização é um caminho sem volta para as empresas que querem se diferenciar. Vale lembrar que usar essa ferramenta não é se limitar a escrever o nome do prospect na peça de comunicação. “Tampouco querer ser detetive usando frases como ‘Prezado João, você que tem três filhos e mora em São Paulo...’ Personalizar é usar inteligência de banco de dados para conquistar sincronismo na mensagem. É vender bóia para quem está se afogando”, conclui Steler.

CASES Personalização traduzida em sucesso

A Jaguar é uma das empresas que tem investido em comunicação personalizada. Para a ação chamada “Você Acima de Tudo” a empresa apostou em ação casada de e-mail marketing, P-URL e 8 mil postais personalizados.

Mala direta impressa pela Laborprint para ação do dia dos pais da Claro. Foram impressas 20 mil malas, 4x4 cores e com seis dados personalizados.

Este case da Unicef teve mais de 200% de ROI. A ação contou com personalização da AlphaGraphics e teve como objetivo captar recursos para o fundo. Foram integradas ações de e-mail marketing, mala direta e P-URL personalizada para atingir colaboradores já cadastrados, porém inativos.

A RR Donnelley fez a ação Wet Test para o International Master Publishers (USA). O projeto foi coordenado por André Brodowski (IMP – USA) e contou com 150 mil malas diretas personalizadas em ações diferentes que contaram com promo cards, carta resposta, certificado e game piece. Também foram enviados 10 mil starter kits, com caixa de papelão, fichário, divisórias, cards, welcome flyer, brinde (binóculos) self mailer.

A Laborprint tem um case próprio de calendário 100% personalizado. Foram feitas 2 mil peças, com sete tipos diferentes de papel e 13 dados variáveis, incluindo conteúdos. Marketing Direto

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ARTIGO

Acima de tudo... pragmatismo é Fundamental * FERNANDO MOULIN

De fato, para lançar um programa de CRM de sucesso vale a mesma máxima que serve para quase tudo na vida: defina bem seus objetivos, avalie coerentemente os meios de atingi-los e as melhores opções, e execute-as com consistência, persistência e muita força de vontade. Acima de tudo... Pragmatismo é fundamental!

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Ao analisar os desafios enfrentados por executivos nacionais e internacionais na busca de maiores e melhores lucros que possam garantir às suas empresas um crescimento saudável frente à intensificação e dinamismo da concorrência, torna-se interessante constatar o papel preponderante que as ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) vêm ocupando. Pesquisa realizada pela Bain & Company em 2005, após cerca de mil entrevistas com os principais executivos do mundo, constatou que o desenvolvimento de processos e técnicas de CRM aparecia como uma das três estratégias consideradas mais importantes para a evolução de seus negócios e corporações. Neste estudo, o valor dado à metodologia de CRM superou até mesmo estratégias de gestão bastante tradicionais como terceirização, segmentação dos clientes ou redefinição da visão, missão e valores de uma organização. (1) Os mais céticos poderiam argüir que tal resultado talvez seja conseqüência de uma tendência sazonal, ou modismo, não necessariamente vinculado a uma real compreensão das implicações práticas ou benefícios que uma estratégia de CRM é capaz de proporcionar a um negócio, e que seguramente hoje os números seriam distintos, após tantos casos recentes de insucesso na implementação de programas de CRM, no Brasil e no exterior. Não acredito em tal contraponto. A execução mal-sucedida de um conceito de sucesso não invalida seu poder transformador (como atestam os vôos bem-sucedidos dos pioneiros da aviação Santos Dumont e Irmãos Wright, herdeiros legítimos em pleno século XX dos longínquos sonhos de Ícaro e de suas asas emendadas com cera de abelha). A evolução financeira do segmento de Marketing Direto no Brasil, ratificada pelos Indicadores da ABEMD, ilustra total alinhamento com os dados da Bain & Co. O fato é que na era da comunicação digital, em que há disponibilidade de informações

em tempo real e a possibilidade concreta de se estabelecer diálogo efetivo com um número infindável de consumidores da marca simultaneamente, o que se percebe é que mais e mais as empresas que buscam posicionar-se diferenciadamente (2) adotam como peça-chave de sua estratégia de melhorias na gestão dos clientes a implementação de programas de CRM. Esse movimento inclui gigantes do setor de telecomunicações (operadoras e fabricantes), empresas de bens de consumo, bancos, seguradoras, financeiras, varejistas, supermercados, empresas do setor de turismo e até pizzarias de bairro – todos tencionando incrementar o conhecimento de seus clientes, bem como maximizar sua recência, freqüência e valor em relação ao negócio. E não se trata de algo preferencialmente destinado ao setor de serviços – a abrangência de programas tem se tornado cada vez mais universal, havendo casos de sucesso em setores tão distintos entre si como agronegócio, venda de materiais de construção e siderurgia.

Fatores críticos de sucesso Assumindo que uma estratégia consistente de CRM seja efetivamente capaz de melhorar a capacidade das organizações em gerar retornos acima da média (seu objetivo-fim) (3), quais seriam os principais fatores críticos de sucesso comuns aos projetos de implantação bem-sucedidos ao longo dos últimos anos? Desenvolvendo uma visão bastante particular do tema (e tomando como base experiências vivenciadas por mim ou por colegas ao longo de nossas carreiras, bem como casos clássicos da literatura de negócios), arrisco elencar os seguintes fatores: 1. Definição de objetivos claros, factíveis e mensuráveis para o projeto; 2. Definição das ferramentas estratégicas e táticas capazes de concretizar os objetivos do programa (exemplo: em que estensão serão adotadas ações de relacionamento, reconhecimento ou recompensa dentro do programa de CRM?); 3. Envolvimento e engajamento do quadro executivo da organização; definição explícita de “stakeholders” e áreas envolvidas; criação de comitês de implementação, “change management” (mudança da cultura corporativa) e avaliação continuada do projeto; 4. “Accountability”, isto é, análise financeira acurada de investimentos versus resultados esperados realizada antes, durante e após a execução da estratégia; 5. Revisão crítica e melhoria dos processos de gestão dos clientes nas organizações (é impressionante a quantidade de empresas que afirma ser o cliente sua razão de existir e que vivem práticas estritamente distintas deste posicionamento). Desenho e classificação dos processos como críticos, mandatórios, desejáveis ou ideais. Cumpre notar que não julguei por bem ressaltar na lista acima um fator que rotineiramente norteia as discussões de planejamento inicial nas empresas (independentemente de seu porte): quais serão as ferramentas tecnológicas que suportarão os (novos) processos necessários para a execução do programa de CRM. Esse tema é polêmico e costuma ser alvo de debates entre os responsáveis pela área de tecnologia e os dirigentes financeiros, devido aos significativos investimentos envolvidos na aquisição, parametrização e manutenção de softwares de gerenciamento de campanhas, manuseio e gestão de banco de dados e de integração de sistemas independentes (exemplo: Call Center). Muitas vezes (como se não fosse um imbróglio suficiente), estes assuntos vêm associados à intenção implícita ou explícita de se lançar um “programa de fidelidade” (comumente visto como uma panacéia a muitos males corporativos – mas isto seria tema para outro artigo).

Há muita discussão e visões alternativas sobre o tema, mas compreendo tecnologia hoje em dia tão-somente como um meio para viabilizar o programa de CRM, e não um fim em si, muito menos uma condição crítica de sucesso. Obviamente que a escolha da(s) ferramenta(s) adequada(s) a cada programa deve estar totalmente vinculada às respostas dos cinco itens listados, mas há soluções de todos os gêneros, funcionalidades e custos atualmente disponíveis no mercado – inclusive para implementação e gestão própria ou terceirizada. De fato, para lançar um programa de CRM de sucesso vale a mesma máxima que serve para quase tudo na vida: defina bem seus objetivos, avalie coerentemente os meios de atingi-los e as melhores opções, e execute-as com consistência, persistência e muita força de vontade. Acima de tudo... Pragmatismo é fundamental! (1) Fonte: “The Top Executives Toolkit” – Bain & Company, revista “The Economist”, April, 7th, 2005. (2) “Diferenciadamente”, aqui, segundo o conceito de Michael Porter no livro “Estratégia Competitiva”. Ou seja, como estratégia empresarial de posicionamento competitivo voltado à diferenciação de produtos e serviços, em oposição às estratégias de liderança em custos. (3)“Retornos acima da média” = retornos maiores do que o investidor espera ganhar com outros investimentos de risco semelhante, condição sine qua non à perpetuidade e crescimento do negócio (cfme. Hitt, Ireland & Hoskisson em “Administração Estratégica”).

* Head de Marketing Digital & CRM para a Nokia na América Latina Marketing Direto

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MERCADO

RedLine e CMagnani anunciam fusão As empresas de contact center RedLine e a CMagnani anunciam fusão e criação da Union Contact Group. O novo empreendimento é um braço estratégico e operacional das empresas e terá gestão societária compartilhada. A operação já começa com 800 posições de atendimento e possui em sua carteira todas as empresas de cartão de crédito brasileiras, que serão atendidas através de dois sites localizados em diferentes pontos da grande São Paulo (São Bernardo do Campo e São Paulo). A projeção é que em 2009 a Union Contact Group alcance 1,5 mil PAs, sempre seguindo a visão de acompanhar a evolução tecnológica dos clientes para operacionalizar com segurança cada estágio do desenvolvimento dos projetos de trabalho. Para José Luiz Sanches, diretor-presidente da RedLine, a fusão caracteriza um fortalecimento inédito no setor e a aliança entre a CMagnani e RedLine vai inaugurar uma nova fase onde infraestrutura, capacitação profissional e operacional e os investimentos em marketing são tratados com excelência. Da mesma opinião é a sócia-diretora da CMagnani, Maria Cecília de Oliveira Aguiar. “Através desse nosso acordo operacional podemos aumentar nossa capacidade de atendimento e aprimorá-la de forma a oferecer o que há de mais moderno em termos de tendências, tecnologia e soluções em todo o mundo”.

Atento compra empresa Tcheca O Grupo Atento anuncia a aquisição da Telemarketing Prague, primeira empresa privada do setor de Contact Center na República Tcheca. Com esta aquisição o Grupo chega a 124 mil funcionários e uma infra-estrutura de 53.200 posições de atendimento. O principal foco de atuação está na América Latina (Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, El Salvador, Guatemala, México, Peru, Panamá, Uruguai e Venezuela). Também possui subsidiárias na Espanha, Marrocos, Porto Rico, além de escritórios comerciais nos Estados Unidos e na França.

NexPress se especializa em mais um tipo de serviço A Nex Press, além dos serviços de apoio a marketing de relacionamento que se tornaram sua principal especialidade, começa a desenvolver uma nova modalidade: Logística de transporte de materiais e equipamentos para eventos. A empresa já atende empresas como RP Iluminação, Chris Ayrosa Projetos Cenográficos, Usina Sonora, Des Marketing e NC Eventos. Com este serviço a Nex Press efetua o transporte para o local do evento e o transporte de retorno, com caminhões e carretas rastreadas por satélite, com bloqueadores e seguro total de todas as cargas.

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Giovanni+Draftfcb fará ações para clientes premium do Unibanco A Giovanni+Draftfcb, que já faz as ações de relacionamento para o Unibanco e Unibanco AIG, agora também é responsável pela comunicação dirigida dos clientes premium da instituição financeira. As campanhas devem começar ainda neste mês.

Fábrica faz campanha para rede Bosch A Fábrica fará uma campanha para divulgar os serviços das oficinas mecânicas Bosch Car Service. A divulgação envolve ações dirigidas, que serão realizadas ao longo de 2008. O mote utilizado é o conceito “Oficina de confiança a gente reconhece de longe, ou melhor, de perto”.

Salem ganha 8 premiações no John Caples International Awards A Salem foi a única agência brasileira finalista no John Caples International Awards, que aconteceu em março em Nova York, no Metropolitan Pavilion. Das 9 peças que entraram no short list, 7 foram premiadas, sendo 2 ouros, 2 pratas e 3 bronzes, além de um prêmio especial pelo case “Cueca”, desenvolvido para o Banco Mercedes-Benz.

COMUNICADO

PROBARE APÓIA MEDIDAS DO MINISTÉRIO DA JUSTIÇA PARA SETOR DE ATENDIMENTO A CLIENTES E CONSUMIDORES O PROBARE – Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Call Center / Contact Center / Help Desk / SAC / Telemarketing) foi criado por três entidades – Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD); Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (ABRAREC) e Associação Brasileira de Telesserviços (ABT). Depois de três anos de preparação, o PROBARE entrou em funcionamento no dia 10 de novembro de 2005, como primeiro serviço de Ouvidoria exclusivo para o setor de atendimento a clientes e consumidores no Brasil. O programa está disponível no site www.probare.com.br, por meio do qual os consumidores podem registrar suas manifestações diretamente para a Ouvidoria. –ƒ„±…‡”–‹Ƥ…ƒƒ•‘’‡”ƒ­Ù‡•†‡ƒ–‡†‹‡–‘ƒ…Ž‹‡–‡•‡…‘•—‹†‘”‡• †ƒ•‡’”‡•ƒ•‡…‡–”ƒ‹•†‡ƒ–‡†‹‡–‘…‘‘•‡Ž‘•†‡2–‹…ƒ‡‡”ƤŽ†‡ƒ–—”‹†ƒ†‡‡ ‡•– ‘Ǥ ’”‘‰”ƒƒˆ‘‹”ƒ–‹Ƥ…ƒ†‘’‘”ƒ‹•†‡͔͔͘‡’”‡•ƒ•‘’ƒÀ•‡–‡ƒ‹†ƒ…‘‘•‹‰natários a Federação Brasileira de Bancos (Febraban), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos (Sintelmark), Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing (Sintratel) e Sindicato dos Trabalhadores em Telecomunicações (Sintetel). Desta forma, o PROBARE e suas entidades signatárias acreditam que todas as iniciativas que visem disciplinar e ajudar o setor de atendimento a clientes e consumidores a se fortalecer são bem-vindas. Por isso, apóia e participa das medidas que o Ministério da Justiça, por meio do DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor), visa implementar para melhorar a percepção desses serviços por parte do consumidor brasileiro.

MERCADO PMD faz ação para Rede MultiMarket do Rio A PMD tem realizado diversas ações para a Rede MultiMarket, que conta com quatro lojas distribuídas em condomínios na Barra da Tijuca. Agora serão realizadas campanhas com o uso de mala direta e geomarketing, que focarão o diferencial competitivo do negócio, que é a entrega a domicílio das compras.

Sunset inaugura escritório no Rio de Janeiro A Sunset Comunicação inaugura neste mês um escritório no Rio de Janeiro. A operação no mercado carioca contará com estrutura criativa, planejamento e atendimento, iniciando os trabalhos com 12 novos funcionários contratados exclusivamente para esta filial. Em breve, a agência divulgará mais um escritório em outra cidade brasileira.

Contax inaugura site em Recife A Contax inaugurou no mês passado sua terceira filial em Recife. A empresa investiu R$ 50 milhões na unidade, que tem capacidade para empregar mais de 7 mil pessoas. De imediato foram contratados 1.800 funcionários.

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Sodexho compra VR A Sodexho Cheques e Cartões de Serviço comprou o Grupo VR. O negócio custou R$ 1 bilhão e a expectativa é que o faturamento geral da Sodexho ultrapasse de R$ 7 bilhões em 2008. Com a aquisição a empresa passa a administrar 5 milhões de usuários e 50 mil empresas clientes. O crescimento da marca no Brasil também é físico. Os funcionários da matriz, das filiais de São Paulo e os novos colaboradores vindos da VR começaram o ano trabalhando em nova sede, uma área de 5 mil m2.

Direkt faz mala direta para as Lojas Obino A rede varejista gaúcha Obino utilizou mailings segmentados fornecidos pela Direkt para divulgar por meio de malas-diretas a abertura de novas lojas no Rio Grande do Sul. A iniciativa gerou retorno em vendas de 10% a 12%, segundo informações da rede lojista. “Os produtos estavam de acordo com a segmentação, com preços e condições atrativas ao público-alvo, além de brindes na compra dos produtos ofertados nas malas-diretas. A campanha superou as expectativas em trazer o público para adquirir produtos e conhecer as lojas. Os resultados geraram ampla satisfação e temos a intenção de continuar executando variados planos de Marketing Direto junto a Direkt”, relata Roberto Haleva, diretor comercial das Lojas Obino.

Montana faz softwares para o DNPM

Vidax é o novo nome da Meta-Contractors

A Montana Soluções Corporativas acaba de assinar contrato para a gestão de sistemas de informação e apoio técnico aos usuários da rede corporativa para o DNPM – Departamento Nacional de Produção Mineral. O gestor do setor mineral brasileiro, ligado ao Ministério de Minas e Energia, conta atualmente com 95 sistemas considerados críticos em suas operações, desde sistemas administrativos até todo o cadastro de mineração do país. Com sede em Brasília, a Montana já adotou as melhores práticas de mercado em gestão do ambiente de desenvolvimento, e colocou dentro do DNPM uma equipe de 30 profissionais especializados para suporte, manutenção e evolução dos sistemas.

A empresas de call center Contractors e Meta Soluções Comerciais, que anunciaram fusão em janeiro deste ano, divulgam oficialmente o novo nome do empreendimento fruto dessa união: Vidax Contact Center. A Vidax surge como uma das maiores centrais de teleatendimento do país, com 4 mil posições de atendimento e 8 mil funcionários. A empresa contará com três sites, dois na capital paulista (Centro e Barra Funda) e outro em Mogi das Cruzes, na região metropolitana de São Paulo. Os principais clientes são Carglass, Credicard Citi, Editora Abril, GVT, Itaú, Itaucard, Natura, Nokia, Telefônica, Santander Banespa, Valor Econômico e Willis.

Plusoft lança módulo de CRM para bancos A Plusoft coloca no mercado o módulo de crédito e cobrança Plusoft CRM 5. A ferramenta, criada inicialmente para uso do Banco BMG, chega para atender bancos e instituições financeiras que trabalham com crédito consignado. Um dos benefícios do sistema é a geração de relatórios que compilam informações sobre os clientes – hoje o BMG sabe, por exemplo, que 48,4% dos clientes dos serviços de crédito consignado são aposentados e pensionistas do INSS, um público que demanda uma atenção diferenciada.

Accentiv´ anuncia nova solução A Accentiv´anuncia o lançamento de uma ferramenta de marketing de relacionamento. O serviço é operado por meio da solução tecnológica CRMachine e agrega CRM, Database Marketing e Fidelização. O sistema é desenvolvido em Java, com banco de dados Microsoft SQL e no modelo ASP (“Application Service Provider”). Em termos operacionais, o cliente poderá desenvolver um ambiente organizado de dados segmentados, gerando uma visão completa e detalhada do seu consumidor ou cliente, o que possibilitará à empresa oferecer a melhor qualidade de atendimento. O objetivo principal é proporcionar um conhecimento pessoal do cliente, como preferências de produtos, cores, tipo, tamanho, freqüência de compra, lojas mais utilizadas, local de residência, além das informações usuais que aparecem na maioria dos bancos de dados, como idade, sexo, renda, entre outras.

LEITURA Estratégia de marcas próprias Neste livro os autores desmascaram antigos mitos sobre as marcas de varejistas, descrevem as novas estratégias de diversos níveis que os varejistas utilizam para suas marcas e desafiam os fabricantes a desenvolverem uma resposta efetiva. Os autores ensinam a encarar de frente a competição. A obra foi escrita a partir de estudos aprofundados e pesquisas a respeito das novas idéias de consumo. Estratégia de marcas próprias Autores: Nirmalya Kumar e Jan-Bennedict E.M. Stenhamp Editora M.Books 216 páginas

Blog Marketing No livro o autor ensina que o autêntico feedback dos clientes pode inspirar estratégias de marketing potencialmente novas, idéias de produtos inovadoras e novos conceitos que transformarão completamente os negócios. Para o autor a ferramenta capaz de trazer os consumidores é o blog. Blog Marketing Autor: Jeremy Wright Editora M.Books 272 páginas

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NOVAS CONTAS A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia a conquista da conta de Marketing Direto e de relacionamento da Leroy Merlin Brasil, empresa do Grupo ADEO, presente no Brasil desde 1998. A RS/Direct conquistou a conta de Marketing Direto da Michael Page – empresa especializada em recrutamento e presente em 25 países. Como primeiro trabalho, a agência desenvolveu uma série de portfólios que fazem parte de uma estratégia inédita de Marketing Direto para a captação de divulgação de mais de 300 candidatos para cargos de alta e média gerência, em diversos segmentos. A Fenae Corretora de Seguros, empresa ligada à Fenae (Federação Nacional das Associações do Pessoal da Caixa), contratou a Dedic para prestação de serviços no atendimento ativo e receptivo. A operação será realizada na nova unidade da Dedic, em Brasília, e conta inicialmente com 25 posições de atendimento. A R.epense comemora a conquista de três projetos: Electrolux, Boehringer-Ingelheim e Universidade Estácio de Sá. As ações serão de relacionamento, Marketing Direto e comunicação integrada. A agência foi criada há apenas um ano e meio e já conquistou 19 clientes.

MERCADO DE TRABALHO Com o objetivo de aprimorar ainda mais suas áreas de Marketing Direto e tecnologia da informação, a ZipCode contrata quatro novos profissionais. Para a área de TI chega Henry Felipe, formado em engenharia da computação na Universidade de Mauá. Como consultores de marketing assumem Débora de Souza, Arthur Guitarrari e Rodrigo Alessandro , todos com larga experiência de mercado e sólida formação acadêmica . A e|ou mkt de relacionamento reforçou sua equipe. No atendimento entraram Ana Paula Morales (ex-Fábrica), Carlos Iwabe (especialista em comunicação interna) e Juliana Brossi (ex-Rapp Colins). Roberta Gregório (ex-Fábrica) vem para a produção gráfica e Cristina Sega (ex-Greenpeace) para o departamento financeiro.

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NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

Localidade em que atua: São Paulo - Brasil Nome do representante: Jayme Serva Site da empresa: www.sitedamilk.com.br

AGÊNCIACLICK Atividades da empresa: Agência interativa e de propaganda online Histórico: A AgênciaClick faz parte da Isobar. No Brasil, completou 15 anos no ano passado e possui escritórios em São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Brasília, somando uma equipe com mais de 350 colaboradores. Em 2006, consagrou-se como a primeira agência de Internet a ganhar o Prêmio Colunistas Brasil como Agência do Ano. Nos últimos seis anos já são mais de 17 CyberLions no Festival de Publicidade de Cannes – incluindo a conquista do 1º Grand Prix brasileiro no CyberLions de Cannes –, além de ouros, pratas e bronzes nos Festivais de Publicidade El Ojo, One Show Interactive, Festival Internacional de Publicidade em Língua Portuguesa, Clube de Criação de SP e o pentacampeonato no Prêmio MM Online, como Agência do Ano. Nome do representante: Pedro Cabral Site da empresa: www.agenciaclick.com.br

GHIROTTI & CIA. PUBLICIDADE LTDA Atividades da empresa: Agência de publicidade e propaganda; manuseio de peças promocionais;marketing integrado e consultoria em e-mail marketing. Histórico: Em setembro de 1997 Paulo Ghirotti, Francisco Costa, um grupo de profissionais e a DDB Worldwide se associaram para formar a Ghirotti & Cia. Localidade em que atua: Todo território nacional Nome dos representantes: Paulo Roberto Ghirotti e Francisco Fernandes Costa Site da empresa: www.ghirotticia.com.br

Z+ Nome do representante: José Vieira Marques da Costa Filho Site da empresa: www.zmais.com.br

ACCOR HOSPITALITY MILK COMUNICAÇÃO INTEGRAL Atividades da empresa: Idealizada e fundada por profissionais de larga experiência no Marketing Direto brasileiro, a Milk traz em sua proposta a idéia da comunicação integral. Histórico: A Milk foi fundada, no início de 2004, pelos sócios Luiz Ricardo Ferreira dos Santos e Jayme Serva. Desde o início, a idéia foi montar uma estrutura descomplicada. A agência hoje tem uma área de gestão de negócios e uma área de criação, sob as quais estão todas as outras: produção, mídia, atendimento, planejamento, novos negócios, administração e finanças.

Atividade da empresa: Turismo Nome do representante: Herberth Alexandre Campos Albrecht Site da empresa: www.accorhotels.com.br

MEINBERG & MEINBERG Atividade da empresa: Alimentos e Bebidas Nome do representante: Henrique Meinberg Filho

PROFISSIONAIS - Pedro Macedo - Érica Florencio

DEU NA

ImprensA

Efraim Kapulski escreve para Mundo do Marketing

O site Mundo do Marketing divulgou em março um artigo exclusivo do presidente da ABEMD. Com o título “O futuro já chegou e é Marketing Direto”, Efraim Kapulski fala sobre o mercado e o papel da ABEMD no desenvolvimento do setor.

Probare tem medidas eficazes

O Jornal Propaganda & Marketing de 10 de março publicou uma matéria sobre as mudanças nos serviços de Call Center, propostas pelo governo. O texto traz o depoimento do presidente da ABEMD, que fala sobre o Probare e sua eficácia. Marketing Direto

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Causos

do Marketing Direto

O irmão da Cinderela FÁBIO ADIRON Consultor em Marketing Direto e coordenador do Curso de Especialização em Marketing Direto da ABEMD

Eu sou daqueles sujeitos que topa tudo para saber como funciona o Marketing Direto das empresas. Preencho cadastro, respondo pesquisas, atendo ligações de telemarketing, abro e-mails. Claro que não saio comprando tudo que me oferecem, mas deixo as pessoas falarem para ver onde é que querem chegar. No final do ano passado, recebi uma ligação bastante original. Era uma moça, em nome de uma empresa que conheço, perguntando se eu poderia informar meu número de sapatos. Considerando que essa não é uma informação que considere sensível e a minha natural curiosidade do que iriam fazer com essa informação, respondi. E fiquei esperando para ver qual seria a criativa solução que teriam. Minha primeira suposição é que iriam me mandar um calçado qualquer como brinde de final de ano, afinal, faltava menos de um mês para o Natal. Já me imaginei na festa natalina de sapato novo. Mas o sapato não veio. Vão fazer um ação promocional de verão e me mandar umas san-

dálias para eu levar para a praia ou, quem sabe, uma versão especial para o carnaval (que eu não pulo, mas não fizeram essa pergunta). Saí de férias, aproveitei a praia, voltei um pouco antes do tríduo de momo. Nada. Nem sinal das sandálias que imaginara. Resolvi ser mais pragmático. Tudo bem, acho que coletaram essa informação com antecedência para, depois do carnaval, quando o país começa a funcionar, fazer uma campanha de geração de leads. Vão me mandar uma caixa com só um pé do calçado e condicionar a entrega do segundo pé a uma visita de um executivo de vendas. Não é uma tática original, mas quando o brinde é valioso muita gente aceita gastar um tempo ouvindo malho de vendas. Mas também não aconteceu isso. Minha última esperança morreu na semana passada quando aconteceu a Meia Maratona da Cidade de São Paulo e eu não recebi o possível par de tênis para competir. Quase 4 meses depois do contato não acredito que ainda possam fazer algo com esse dado. Se bem que nunca se sabe o que pode acontecer. A única conclusão a que cheguei era que estavam fazendo algum concurso no melhor estilo conto de fadas e meu pé não cabia no sapato de cristal. Além de não ganhar nada, ainda fiquei com complexo de irmão da Cinderela. Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: [email protected] 30

Marketing Direto

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