Revista Marketing Direto - Fevereiro 2008

FEVEREIRO/2008 Edição nº 72 - Ano VII R$ 11,00

XIV Prêmio ABEMD Inovações aperfeiçoam premiação

Fortalecimento das especialidades incentiva maior participação de agências segmentadas Entrevista: Zeca Vieira fala sobre investimentos da SulAmérica Seguros em Marketing Direto Artigo: Do marketing de relacionamento para o marketing de permissão

EXPEDIENTE

Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor

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Agências: Otavio Dias CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Internet: Antonio Rosa Neto Listas: Vicente Argentino Logística: Fernando Mutarelli Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho Fiscal

Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo

Associação Brasileira de Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B – Edifício Itália CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Comercial: Sérgio Gentile ([email protected]) Eventos: Salete Guimarães ([email protected]) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD)

CARTA AO LEITOR Competidor por natureza, desde sempre o ser humano convive com as disputas e, em conseqüência, com as premiações. Não é à toa que nos dias de hoje existe uma infinidade delas, em todo o tipo de atividade profissional, para todos os gostos. Elas contribuem para o aperfeiçoamento de pessoas, empresas, setores, cidades, estados e países. Muita gente é adepta do conhecido ditado que diz: “o que vale é competir”. Mas o real sentido da competição é vencer e, de alguma maneira, ser premiado por isso. Vejam as Olimpíadas que mobilizam praticamente o mundo inteiro em torno das provas e conseqüentemente do momento do pódio. Porque é nele que o vencedor se consagra e recebe sua medalha. Na Fórmula 1, por exemplo, o que interessa é a corrida, mas quem desliga a TV ou muda de canal antes da entrega dos troféus no pódio? É um momento mágico, de glória. No que diz respeito ao Prêmio ABEMD nada disso é diferente, com a vantagem de que cada ano que passa ele fica melhor. Essa é uma característica que nossa premiação tem. As inovações acontecem ano após ano a fim de deixá-la sempre moderna e atual, atendendo à franca evolução do mercado de Marketing Direto. Em sua 14ª edição, o Prêmio ABEMD traz uma série de novidades que o tornam ainda mais competitivo. O foco nas especialidades fortalece cada segmento. Sem contar que o novo formato estimula a participação de agências especializadas, como no caso da área de internet, através da especialidade Digital. Com isso, há uma projeção otimista de que pode crescer muito. Com as inovações, a expectativa é fazer com que cresça em média 30% frente aos 230 cases inscritos em 2007, até porque é possível desmembrar um case para inscrevê-lo individualmente em cada especialidade. Instituído em 1994, o Prêmio apresenta franca evolução desde então e hoje em dia está mais do que consolidado como a referência nacional para o Marketing Direto.

O Editor

Editor: Roberto Perrone ([email protected]) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio ([email protected]) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: [email protected]

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ÍNDICE

FRASES Sobre o Prêmio ABEMD:

ENTREVISTA: Zeca Vieira conta como a SulAmérica Seguros tem investido no Marketing Direto ............. PRÊMIO ABEMD: Neste ano a premiação apresenta importantes inovações ................... ARTIGO: Do marketing de relacionamento ao marketing de permissão ................................. ANUÁRIO: ABEMD prepara edição 2008 do Anuário Brasileiro de Marketing Direto ........

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22 Mercado ........................................ 24 Mercado de trabalho...................... 27 Novos Associados .......................... 27 Deu na imprensa............................ 28 Dica de Leitura ............................... 28 Causos do Marketing Direto ........... 30

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“O Prêmio ABEMD é como um ser vivo que está em constante evolução na medida em que também evolui o mercado que ele representa. O excepcional crescimento do Marketing Direto no Brasil tem que estar necessariamente refletido em nossa premiação” Efraim Kapuslki presidente da ABEMD e do Prêmio “Sempre procuramos evoluir o Prêmio, para que fique cada vez mais competitivo. Queremos que continue contemplando campanhas e programas de Marketing Direto, mas que cresça muito na área digital, de call center e de CRM, denominadas especialidades. O que nós imaginamos é ter um Prêmio extremamente equilibrado e com isso teremos uma força cada vez mais representativa” Eduardo Souza Aranha, presidente do júri do Prêmio e diretor presidente da Souza Aranha Comunicação Direta “O Prêmio ABEMD tem uma importância grande no mercado porque por um lado ele coroa o trabalho que nossos criativos e nossos planejadores fazem e, por outro lado, serve para mostrar ao mercado o quanto o Marketing Direto está evoluindo, está crescendo, o quanto é importante na estratégia dos nossos clientes e o quanto tem gerado resultado de uma forma geral” Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman. “Uma característica bastante diferente de vários outros Prêmios que existem é o foco não só nos aspectos criativos como também no resultado. Não adianta só ter a idéia criativa, a idéia criativa deve funcionar e isso tem que ser mostrado” Pedro Cabral, coordenador da especialidade digital do Prêmio e presidente da AgênciaClick

ENTREVISTA

CRM é

fundamental

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O diretor de marketing, Zeca Vieira, sabe bem a importância das ferramentas de Marketing Direto para a SulAmérica Seguros. Tanto é que uma das missões que se impôs ao chegar na empresa foi desenvolver e estruturar por completo a área de CRM/Database Marketing. “Provamos que a aplicação correta do CRM e do Marketing Direto nos negócios pode trazer receitas adicionais significativas”. Isso ocorre a partir do momento em que se conhece a fundo o cliente e se passa a aplicar os modelos de propensão de compra e de retenção. “No nosso caso, isso se dá principalmente por meio de ações de vendas cruzadas e de retenção de clientes”, explica.

RMD – Como e quando você começou a trabalhar com as ferramentas de Marketing Direto? Zeca Vieira – Venho de uma empresa de call center, a USS, e durante minha passagem por ela uma das coisas que aprendi é o alto grau de importância que o Marketing Direto e a ferramenta de CRM têm nas ações de marketing das empresas. Quando cheguei na SulAmérica já existia um embrião de Database Marketing. Abracei este processo e partimos para a real estruturação de uma área de CRM e Internet na empresa. De lá pra cá, fizemos muitas coisas, ganhamos muitos prêmios e provamos que a aplicação correta do CRM e do Marketing Direto nos negócios pode trazer receitas adicionais significativas à empresa. Mas sabemos que este é um processo que não tem fim. A cada dia surgem novos desafios, novas tecnologias e novas oportunidades do uso destas ferramentas modernas de marketing. E é preciso estar atento a elas e aprender rápido como utilizá-las em seu segmento de negócio. RMD – De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa? Zeca Vieira – Não resta a menor dúvida de que o CRM tem uma enorme importância estratégica para a SulAmérica. Somos uma empresa multiprodutos, portanto, conhecer a fundo os clientes e aplicar os modelos de propensão de compra e de retenção é fundamental para aumentar as receitas. No nosso caso, isso se dá principalmente por meio de ações de vendas cruzadas e de retenção de clientes.

RMD – Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? Zeca Vieira – Não posso revelar números absolutos, mas garanto que os valores investidos em Marketing Direto estão crescendo muito. O que dá para dizer é que atualmente mais ou menos 10% das verbas de marketing são destinadas às ações de CRM/Database Marketing, modelagem estatística, Marketing Direto e Internet.

“A cada dia surgem novos desafios, novas tecnologias e novas oportunidades do uso destas ferramentas modernas de marketing. E é preciso estar atento a elas e aprender rápido como utilizá-las em seu segmento de negócio”

RMD – Quais são as características de uso das ferramentas de Marketing Direto pelo setor de seguros e da SulAmérica especificamente? Por quê? Zeca Vieira – Em primeiro lugar, empreendemos foco muito grande em termos uma boa visão única do cliente. A SulAmérica, assim como a maioria das seguradoras, é muito compartimentada em unidades de negócios por produtos. São sistemas diferentes, bancos de dados diferentes e profissionais diferentes lidando com o mesmo usuário de maneiras distintas. Por isso, ter a visão única do cliente é muito importante. Saber quanto é o “valor” deste consumidor para a empresa, como um todo, e não só para cada uma das unidades de negócios é fundamental para o processo de retenção e de fidelização de clientes. Outro importante foco é o emprego das ferramentas de CRM para ajudar o corretor de seguros a vender mais para seus próprios clientes, seja por meio de ações de vendas cruzadas, upsell ou vendas adicionais.

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ENTREVISTA

“Saber quanto é o valor deste consumidor para a empresa, como um todo, e não só para cada uma das unidades de negócios é fundamental para o processo de retenção e de fidelização de clientes”

RMD – Há algum police com relação ao uso do Marketing Direto na empresa? Qual? Zeca Vieira – Sim, temos algumas políticas rígidas em relação ao uso de Marketing Direto. Por exemplo, jamais fazemos uma ação que não inclua o corretor de seguros no processo. Este é um procedimento vital para nós. Isso porque o corretor de seguros é o nosso principal parceiro de negócios e as ferramentas de CRM têm que ser usadas para auxiliá-los, nunca para concorrer com eles ou atrapalhá-los. Evitar o conflito com o canal de vendas é uma premissa na SulAmérica, como acredito deva ser em variados tipos de empresas.

11.200.000 atendimentos receptivos e 195.000 atendimentos ativos. Também usamos outras ferramentas do

RMD – Como avalia o atual estágio do CRM da Sul América? Por quê? Zeca Vieira – Já fizemos muito, mas acredito que ainda temos muito chão pela frente. No momento, estamos colhendo os primeiros frutos do desenvolvimento da ferramenta de Database Marketing. Não acredito que alguém consiga resultados sem fazer isto primeiro. E certamente não é fácil. São anos de investimento de tempo e dinheiro na extração, limpeza, normalização e enriquecimento dos dados, porque, sem isso é impraticável desenvolver ações de CRM de forma consistente. As primeiras ações já mostraram que é possível trazer receitas significativas com campanhas de retenção, por exemplo. Apenas em uma de nossas operações – que hoje em dia já está “industrializada” e é realizada mensalmente – temos um índice de retenção 72% maior de clientes, quando comparado ao índice obtido com um grupo com as mesmas características e que não é impactado pela mesma ação. São milhares e milhares de clientes retidos e muitos milhões de reais que ficam na companhia.

Marketing Direto, como malas diretas, e a Internet, baseadas nas ações de CRM. Realizamos uma média de 25 ações por mês, sendo aproximadamente 20 de mala direta e 5 de e-mail marketing. Só com mala direta impactamos cerca de 400.000 pessoas, e com e-mail marketing uma média de 50.000 pessoas. Além de ações tradicionais, a SulAmérica busca constante aprimoramento no uso de canais como SMS e internet.

RMD – Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto? Por quê? Zeca Vieira – Não podemos falar de Marketing Direto e CRM hoje em dia sem falar de Internet, isso porque ela é um canal extremamente versátil, que te proporciona respostas e avaliações imediatas de campanhas, além de permitir correções de rumo durante a própria campanha. Nesse sentido, não há nada melhor.

RMD – Quais são os canais de Marketing Direto mais utilizados e por quê? Qual o volume de uso de cada um? Zeca Vieira – Utilizamos em grande volume a ferramenta de contact center, que atua muito mais no dia-a-dia do relacionamento. Em 2007 fizemos

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SUN/MRM

PATROCÍNIO

APOIO

REALIZAÇÃO

XIV PRÊMIO ABEMD

Prêmio ABEMD traz novidades em 2008 Em sua 14ª edição a premiação inova mais uma vez ao fortalecer as especialidades – Campanhas, Call Center, CRM/Database e Digital – e possibilitar uma maior participação de agências e empresas segmentadas. Na nova estrutura do Prêmio é possível também desmembrar uma campanha integrada para concorrer nas diferentes especialidades

“O Prêmio é como um ser vivo que está em constante evolução na medida em que também evolui o mercado que ele representa” Efraim Kapulski, presidente da ABEMD e do Prêmio 10

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O Prêmio ABEMD chega em sua edição XIV cheio de novidades, que aperfeiçoam ainda mais a maior premiação de Marketing Direto da América Latina. Para os associados que pretendem disputar um troféu neste ano o grande destaque vai para a possibilidade de poder inscrever um mesmo case em diferentes especialidades – Campanhas, Call Center, CRM/Database e Digital –, o que aumenta as chances de sucesso na premiação. Esta inovação motiva empresas especializadas a participar do Prêmio ABEMD. Um dos objetivos principais desta edição é dar o devido destaque a estas especialidades. “Sempre procuramos evoluir o Prêmio, para que fique cada vez mais competitivo. Queremos que continue contemplando campanhas e programas de Marketing Direto, mas que cresça muito na área digital, de call center e de CRM, denominadas especialidades. O que nós imaginamos é ter um Prêmio extremamente equilibrado e com isso teremos uma

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força cada vez mais representativa”, explica Eduardo Souza Aranha, presidente do júri. É importante destacar que o júri, os critérios de premiação e os formulários são específicos a cada especialidade, o que dará uma adequação ainda maior aos cases. Neste ano haverá a premiação especial Melhor dos Melhores para Call Center, Digital e CRM; e Agência do Ano para todas especialidades. Mantêm-se os prêmios especiais de Criação, Grand Prix e Marketing Direto Integrado. Com isso a ABEMD estima que a premiação cresça e o número de inscrições supere os 230 cases participantes do ano passado. Essa previsão está calcada principalmente na maior participação de empresas prestadoras de serviços de CRM, Call Center e Digital. Até 2007 a maioria de inscrições estava concentrada em Campanhas. Agora, acredita-se que esse cenário vai mudar trazendo maior equilíbrio entre todas as especialidades, visto que é crescente o número de ações que utilizam internet, contact center e estratégias de CRM em empresas brasileiras. “O Prêmio ABEMD é como um ser vivo que está em constante evolução na medida em que também evolui o mercado que ele representa. O excepcional crescimento do Marketing Direto no Brasil tem que estar necessariamente refletido em nossa premiação”, diz Efraim Kapulski presidente da ABEMD e do prêmio.

Inscrições Também há inovações no processo de inscrição e avaliação dos cases, visto que os formulários foram atualizados, o que dá maior consistência à inscrição de cada especialidade. Em CRM/Database agora existem dois formulários específicos: um para inscrição de estratégias sem campanha de Marketing Direto e outro para estratégias que fizeram parte de uma campanha. Eduardo Ramalho, coordenador desta especialidade, explica que nos cases inscritos sem campanha serão avaliados durante o julgamento apenas a estratégia e os resultados, já nos cases com campanha serão analisados estratégia, comunicação e resultados. “Isso permite incluir cases de CRM/DBM que têm entre seus fortes não apenas a estratégia e os resultados, mas também uma bem-sucedida e criativa campanha de comunicação”, explica. Na especialidade Call Center a novidade é que os associados certificados com

Confira o que profissionais de destaque no segmento têm a dizer sobre o Prêmio ABEMD “O Prêmio ABEMD está aqui, nós somos brasileiros e temos que prestigiar isso invés de ficar correndo atrás dos Cannes, dos Echos, etc. Eles também são importantes, mas o nosso cliente está no Brasil, nossa agência está no Brasil e os talentos que queremos exibir estão aqui. Então, por favor, venham comigo para o Prêmio ABEMD”

Abaetê de Azevedo – Rapp Collins

“O Prêmio ABEMD reconhece uma estratégia complicada, que é o relacionamento individualizado com o seu cliente. Eu tive a oportunidade de ser jurado em 2007, fiquei impressionado com a criatividade das agências, dos novos talentos nacionais, e de fato se a sobrevivência empresarial está ligada à inovação o Prêmio ABEMD premia com louvor as ações de Marketing Direto”

Gustavo Almeida – Montana Soluções Corporativas

“Todo ano eu me esforço para me inscrever no Prêmio ABEMD, vou atrás de resultado, vou atrás do cliente, pegamos as melhores peças e o cliente adora quando ganha. Acho que se tem alguma importância é o reconhecimento do mercado por este Prêmio”

Milton Angeli – RS Direct

“O Prêmio ABEMD é uma referência super importante não só para os anunciantes, mas também para os criativos. Na verdade existe uma disciplina das grandes marcas e dos grandes anunciantes em se inscreverem no Prêmio e com isso a gente acaba tendo uma excelente referência do que foi feito de mais interessante ao longo do ano”

Suzana Apelbaum – Hello Interactive

“O Prêmio ABEMD é muito importante. Ele premia a categoria de Marketing Direto, importante componente do conjunto marketing mix. A existência de prêmios valoriza os profissionais e os cases de trabalho”

Agnaldo Calbucci – Atento

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“O Prêmio ABEMD é a grande noite de celebração e estou ansioso para saber quem vão ser os grandes premiados dessa noite maravilhosa que está se aproximando. É ali que vai se ver os grandes nomes do mercado, os grandes cases que já fizeram sucesso aqui no Brasil, são sucesso de bilheteria, tiveram altos resultados, altos retornos e que vão fazer sucesso lá fora também nas premiações”

Guto Cappio – Sunset

do ano seguinte.”

“O Prêmio ABEMD é a forma de colocar no mesmo evento e no mesmo momento tudo que houve de melhor no Marketing Direto. Não tenho dúvidas que a minha equipe, depois de assistir o Prêmio ABEMD e conhecer os cases volta para casa com muito mais fôlego para trabalhar ao longo

Fernando Cirne – Editora Abril “O júri do Prêmio ABEMD é composto por mais de 60 profissionais, todos eles extremamente reconhecidos em suas áreas do Marketing Direto. Portanto, ganhar o Prêmio ABEMD é o reconhecimento de um trabalho de altíssima qualidade e é um prêmio que deve ser muito comemorado”

Fernando Costa – Editora Abril

“A importância do Prêmio ABEMD para o mercado de Marketing Direto, para as agências e para o consumidor é mais do que mostar as melhores práticas que o Prêmio pode dar para essas empresas, porque isso gera oportunidade para as empresas criarem novos produtos e serviços e chegarem no consumidor final, que cada vez mais quer um tratamento individualizado”

Érica Custódio – SAS

“O Prêmio ABEMD é a principal premiação do Marketing Direto do nosso país, por isso a participar é cada vez mais importante não só para as agências de Marketing Direto, mas também para as agências de outras disciplinas. Afinal, a sobreposição das disciplinas de comunicação é cada vez maior. A preocupação com resultados, que é a base, a premissa do nosso Prêmio, alinhada com a estratégia e criatividade, faz dessa premiação uma premiação também importante aos olhos dos anunciantes, que cobram cada vez mais das suas agências o resultado efetivo de cada trabalho”

Otávio Dias – R.epense

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XIV PRÊMIO ABEMD os selos do Probare terão pontos adicionais somados a suas notas médias, o que, segundo a coordenadora da especialidade, Alexandra Periscinoto, é um grande passo na valorização do Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação. Em função das características de cada especialidade, os cases que concorrerão em mais de uma delas devem ser inscritos separadamente em formulários distintos. Ainda com relação às inscrições, o que não muda é a desclassificação automática de cases inscritos de forma incorreta ou incompleta.

Importância do Prêmio ABEMD A criação do Prêmio ABEMD, na década de 90, trouxe grandes contribuições para o mercado brasileiro de Marketing Direto, ajudando a consolidar o setor. Uma delas foi ajudar a acelerar o processo de profissionalização, já que o mercado passou a ser ser mais exigente em suas ações para depois inscrevê-las no Prêmio. Nesses 14 anos de história, a premiação passou a ser a principal vitrine do que há de melhor no Marketing Direto brasileiro. “O Prêmio ABEMD tem uma importância grande no mercado porque por um lado ele coroa o trabalho que nossos criativos e nossos planejadores fazem e, por outro lado, serve para mostrar ao mercado o quanto o Marketing Direto está evoluindo, está crescendo, o quanto é importante na estratégia dos nossos clientes e o quanto tem gerado resultado de uma forma geral”, diz Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman. Pedro Cabral, coordenador da especialidade digital, ressalta que uma das diferenças do Prêmio ABEMD é seu foco em resultado. “Uma característica bastante diferente de vários outros Prêmios que existem é o foco não só nos aspectos criativos como também no resultado, na performance das campanhas que são desenvolvidas. Não adianta só ter a idéia criativa, a idéia criativa deve funcionar e isso tem que ser mostrado”.

Hall of Fame

Atualmente conta co m 23 homenageado s. Os integrantes do profissionais de fund Hall são amental e decisiva co nt rib ui çã o para o desenvolvim Marketing Direto bras ento do ileiro. Confira: Alexandra Periscinoto Márcio Porta Alexandre Jau M árcio Valente Antonio Carlos Carletto Nelson Reis Eduardo Souza Aranha Paulo Geraldo Cavalca George Choate Huffa nti rd Paulo Vasconcelos Gerson Cury Pedro John Meinrath Hugo Martinez Filho Pe ter Rosenwald Ike Zarmati Pio Borges Jacques Wargaftig Roberto Civita Jakobus Hendrik Siew ers (Koos Siewers) Victor Civita Joel Reis Vi ctor Dauman Márcio Salem

XIV PRÊMIO ABEMD “Nós vemos no Prêmio ABEMD uma importância fundamental para nossa empresa, que é conhecer as melhores práticas do mercado. Além disso, a gente também conhece os melhores profissionais, quando eles são reconhecidos, e percebe como o mercado de Marketing Direto está crescendo, está se renovando e está liderando a vanguarda no país no desenvolvimento do relacionamento com o consumidor”

Marcelo Frontini – Bradesco Cartões

“É muito bom ganhar o Prêmio ABEMD; eu acho que hoje ele é o representante da nossa indústria, ele consagra os trabalhos que têm mais equilíbrio entre estratégia, resultados e criação. É bom para o anunciante, para agência, para o profissional que ganha o Prêmio ABEMD. Ele também aponta sempre a tendência do que está acontecendo durante o ano – novas disciplinas que chegam. Os cases vencedores sempre trazem inspiração para o mercado”

Marisa Furtado – Fábrica Comunicação Dirigida

“A importância mais óbvia do Prêmio é a questão do reconhecimento, mas acho que o mais importante é que ele acaba funcionando como um benchmarketing, as pessoas analisam os cases e dizem ‘que legal que foi feito, por que eu não posso fazer uma coisa melhor?’, e vão desenvolver um negócio melhor. Isso acaba sendo a mola propulsora do próprio mercado, que tenta o tempo inteiro se superar e fazer coisas melhores”

Antônio Hércules – Estadão

“O Prêmio ABEMD é importante para o segmento porque através dele nós, as agências e as empresas conseguem fazer um benchmarketing de todos os produtos e serviços oferecidos, ofertados pelo Marketing Direto. Ao mesmo tempo ele reconhece trabalho criativo e de resultado”

Alexandre Jaú – TMKT

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“O Prêmio é um Prêmio importante, que já tem 14 anos e mostra sua solidez no mercado. É sempre importante premiarmos e destacarmos os bons exemplos e utilizar uma ferramenta como essa de motivação e distinção dos bons trabalhos”

Paulo Neto Leite – Dedic

“O Prêmio ABEMD é a grande vitrine de Marketing Direto no Brasil. É ele que todo ano revela novos talentos, agências que estão chegando, novas soluções. É uma vitrine que cresce a cada ano e é muito bom que você esteja nela”

Deyse Dias Leite – Copyright

“A importância do Prêmio ABEMD é o reconhecimento e a divulgação das melhores práticas do setor de Marketing Direto, que vem se consolidando principalmente depois do plano real e do e-commerce”

Valdik Guerra Lima – Contractors Contact Center

“Esse é um Prêmio que valoriza de fato o negócio sem perder os principais atributos que o Marketing Direto tem de planejamento, criação e obviamente resultado. A gente, talvez nos últimos 15 anos, tem trabalhado de uma forma ou de outra no Prêmio ABEMD como grande marco para definir quem está bem ou não em termos de agência, cliente e alguns outros players do mercado que passam a ser parceiros importantes no caso de CRM, no telemarketing e empresas digitais”

Aurélio Lopes – Datamidia

“O que significa Prêmio ABEMD para mim: esse Prêmio é para quem melhor atrair o cliente. O que é o cliente? É uma coisa mais insaciável que existe, então quem atrai esse cliente é o mais criativo, mais ágil e mais capaz de implantar uma estratégia eficaz neste ambiente tão dinâmico”

James Meaney – Contax

“Credibilidade, reconhecimento do trabalho de profissionais e prova da consistência das empresas – tudo isso pode aparecer através da vitória em um prêmio. Isso resume a importância que o Prêmio ABEMD tem para o mercado”

Risoletta Miranda – Addcomm

Tendência Confira os cases vencedores de Grand Prix, Especial Criação e Melhor dos Melhores em Call Center do XIII Prêmio ABEMD, realizado no ano passado: Grand Prix Duas agências conquistaram o Grand Prix em 2007, a OgilvyOne, com o case “Calçada da Fama” do Banco Real, e a Sunset Comunicação, com o case próprio “Pimentas”.

Calçada da Fama

Pimentas

O desafio era comunicar aos fabricantes de calçados de Jaú (região produtora de calçados no Estado de São Paulo) que eles podiam contar com a assessoria financeira de um especialista no setor, capaz de oferecer todas as informações, produtos e serviços financeiros que o empresário do setor calçadista precisa para ter sucesso e ser reconhecido no mercado. Foi criada uma peça para ser entregue pessoalmente pelo gerente do Banco Real, demonstrando assim tratamento diferenciado e personalizado. Totalmente interativa, a peça mostrava que fazer parte da calçada da fama do setor calçadista está ao alcance de todos. Ela consistia numa caixa em que, além do material informativo do Banco Real, existia uma massa, um carimbo com sua própria logomarca e um palito. Assim, cada um poderia pisar na massa, carimbar com sua marca e assinar sua própria calçada da fama. Os resultados dessa ação foram surpreendentes, até para os mais otimistas. Primeiro porque todas as 40 malas produzidas e enviadas foram abertas e absolutamente todas foram “usadas” para a interação. Desse total, 26 leads foram gerados, levando os prospects até a agência do Banco Real. E desses 26, 12 se tornaram clientes do Banco.

Em uma ação B-to-B para prospectar novos clientes, a Sunset Comunicação aproveitou os três últimos meses do ano, época em que as empresas renegociam contratos com suas agências, e realizou um grande estudo de potencial de mercado para selecionar as principais empresas que têm foco no segmento. A partir disso, identificou o CAPI (centro de poder e influência na decisão de Marketing Direto), para quem foi enviada uma peça tridimensional. Ao todo participaram 86 empresas selecionadas. A estratégia de abordagem consistia em despertar interesse pela expertise da agência. Aproveitando o momento no qual a Sunset foi a agência mais criativa do festival latino-americano Amauta, foi criada uma caixa “Tipo Exportação”, contendo uma lâmina e um vidro de Tabasco, enviada diretamente do México a esses prospects. O conceito era “A agência mais criativa do Marketing Direto pode ser sua”, e era ofertado na lâmina um livro de receitas com pimentas, a ser entregue na visita agendada. Em dois meses e meio de campanha foram realizadas 32 apresentações, convertidas em 5 novos clientes para a agência.

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XIV PRÊMIO ABEMD Prêmio Criação Metropolitan Com o case Metropolitan São Paulo a Souza Aranha conquistou o prêmio Especial de Criação do ano passado. O objetivo era gerar leads para o residencial Metropolitan São Paulo, um empreendimento da incorporadora TishmanSpeyer, responsável por grandes ícones imobiliários como o Rockefeller Center (NY) e Torre Norte (SP). O Metropolitan possuia apenas 23 unidades, com preço entre R$ 3 e R$ 10 milhões. O público-alvo eram pessoas com elevado patrimônio interessadas em viver ou investir em imóvel de altíssimo padrão. A agência construiu um mailing com nomes 100% de acordo com o target. A construção do mailing envolveu pessoas influentes que conhecem, prestam serviços ou convivem com este público. A oferta: viagem a NY com acompanhante, com direito a lugar VIP no Rockefeller Center durante a cerimônia do acender das luzes de Natal, um convite extremamente disputado pela alta sociedade americana. Estratégia criativa: envio de NY, através de courier (DHL) para dar sentido de urgência e driblar barreiras típicas que cercam estas pessoas. Carta e oferta em inglês, assinadas pela TishmanSpeyer NY. Guimmick: porta-cartões importado, da coleção do Metropolitan Museum – uma pequena obra de arte. Dentro, cartão do Presidente da TishmanSpeyer Brasil. Foram enviadas 500 malas e estima-se que 100% delas chegaram às mãos do target. Leads gerados: 16 pessoas com real potencial e pré-disposição para adquirir uma unidade do Metropolitan ligaram pessoalmente para o Presidente da TishmanSpeyer no Brasil.

Melhor dos Melhores em Call Center A Editora Abril, com o case Estratégia de Retenção no SAC, levou o prêmio Melhor dos Melhores em Call Center. O resultado desta ação foi realmente surpreendente: a equipe conseguiu reduzir em 40% o cancelamento de assinaturas, subiu em 62% a mais a participação de assinaturas com períodos mais longos e aumentou em 120% o pagamento por débito automático ao invés de boleto bancário. Com o objetivo de aumentar a retenção de assinantes que contatam o SAC, foi realizada uma campanha de incentivo com premiações semanais, quinzenais e no final da campanha, mediante o cumprimento dos objetivos propostos. A campanha envolvia três frentes: cancelamentos - reduzir o índice em pelo menos 10%; assinaturas com períodos mais longos – aumentar a participação em 15%; débito automático - aumentar a participação de troca da forma de pagamento de boleto bancário para débito automático em 15%. Para obtenção de sucesso nestas três frentes, foram definidas políticas de atendimento e de negócios mais flexíveis e revisão de scripts.

Informe-se

Acesse o hotsite do XIV Prêmio ABEMD atravé s do link www.abemd.o br/premioxiv e verifiqu e todas as etapas do pro rg. ce sso de ins formulários, materiais cri çã o até o jul ga mento: necessários, especifica ções, valores e prazos você também pode lig . Na dúvida, ar para (11) 3129-300 1.

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“Por vários anos fui jurada do Prêmio ABEMD e eu percebi que o Prêmio norteia novas iniciativas no mercado, além de ser um sinal de uma transformação da relação que você tem com seu cliente, com seu fornecedor e com o mercado de um modo geral”

Ana Maria Moreira Monteiro – Grupo AM3

“É muito importante para qualquer empresa ou agência receber um prêmio, principalmente este prêmio da ABEMD, que é um Prêmio reconhecido no mercado e que já vai para sua 14ª edição”

Diogo Morales – TMS Call Center

“Aqui no grupo OgilvyOne a gente sempre deu uma atenção muito grande ao Prêmio ABEMD, porém para mim a coisa ficou muito mais concreta e muito mais forte quando eu fui à primeira entrega de prêmios onde pude perceber a energia das agências, a vibração, a felicidade das pessoas quando recebiam o prêmio. A partir daquele momento a gente começou a prestar muito mais atenção e vamos seguir prestando, porque a gente tem um objetivo de um dia chegar a ser a agência do ano do Prêmio ABEMD”

Renato de Paula – OgilvyOne

“Hoje o Prêmio tem dois aspectos muito positivos: um é a credibilidade que conquistou, dada sua estrutura de julgamento; e o outro é visibilidade, importante tanto para o cliente quanto para as agências. Nós já participamos de muitas concorrências onde o cliente fala que para participar a agência tem que ser premiada pela ABEMD”

Maria Luiza Piccioli – Interact

“O Prêmio ABEMD representa os melhores cases do mercado e é julgado pelos profissionais mais competentes na área. Alem de criação, o Prêmio ABEMD privilegia execução e resultados. Acho que esse é um grande diferencial, além do histórico de 14 anos de Prêmio no Brasil”

Alexander Rocco – iG

“Nós estamos na 14ª edição do Prêmio ABEMD. Ele é um prêmio importante não só pela seriedade, pelo cuidado com que ele é escolhido, mas também porque ele é atribuído pelo próprio pessoal do mercado e serve de referência nacional”

Waldomiro Rodrigues – Credicard Citi

“O Prêmio ABEMD dispensa apresentação, ele é o grande Prêmio de Marketing Direto brasileiro, há 14 anos premiando os grandes cases, tanto no que se refere a criação, quanto aos resultados mensurados que a gente gera para os nossos clientes que é uma coisa cada vez mais importante no mercado de hoje”

Flávio Salles – Sun MRM

“O Prêmio ABEMD é um reconhecimento aos talentos, aos profissionais, às pessoas todas que se empenham intensamente dentro da área de marketing Direto”

José Luiz Sanches – RedLine

“Três coisas se destacam quando você fala de uma participação num prêmio desta magnitude: o primeiro é o reconhecimento, é você saber que os seus pares estão olhando, estão sabendo e estão participando desse reconhecimento. O segundo motivo é a divulgação. O Prêmio ABEMD é muito divulgado na comunidade do Marketing Direto, então passa a ser uma ferramenta muito importante para ser percebido no mercado. E a terceira de longe é o prazer e o orgulho de ser premiado e estar entre os melhores do Marketing Direto”

Rubens Stephan – MarketData

“O Prêmio ABEMD está na 14ª edição e está cada vez mais forte e mais importante para a indústria do marketing on-line, afinal de contas, marketing on-line e Marketing Direto tem tudo a ver com mensuração de resultados”

Marcelo Trípoli – iThink

Marketing Direto

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ARTIGO

Do marketing de relacionamento ao marketing de permissão Há algum tempo, observadores mais atentos têm procurado trabalhar a idéia de Marketing de Relacionamento como evolução do Marketing Direto. Mais abrangente, transmite melhor a idéia de interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do marketing dirigido, seja na esfera prospectiva, seja dentro da base de clientes. O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Por Max Basile*

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Em uma era marcada pela intensa mudança de paradigmas neste início de século, novos axiomas soam como óbvios. Mas, embora conceitualmente pareçam pacíficos, poucas vezes encontram ressonância efetiva na prática. É o caso do princípio do foco cliente. Pouco há que se possa discutir a respeito desta que deve ser a orientação básica das corporações daqui por diante: mais do que nunca, o cliente, tanto na perspectiva de consumidor, quanto na de cidadão, estará no pólo ativo das relações comerciais e negociais com as organizações e instituições da sociedade moderna. O cliente e o cidadão passivos, entregues à mercê do que se lhe oferece, sem voz e sem rosto, está definitivamente com os dias contados. No entanto, na prática, poucas corporações estão atentas a isso. Menos ainda as instituições sociais públicas, que ainda estão na pré-história do relacionamento com seu público: desídia no atendimento, precariedade no serviço, lentidão e inércia na entrega, ausência cabal de canais de interferência e interação – sinais de um letárgico anacronismo que ainda domina diversos setores e empresas e que, em última análise, refletem uma postura arrogante e senhorial, que carece do mais elementar respeito ao cidadão/consumidor. Na outra ponta do desenvolvimento, empresas habituadas a tratar com a devida deferência as questões do relacionamento com seus clientes, começam a experimentar modelos avançados de interação, captando a essência das tendências do comportamento moderno. Seth Godin, da Yoyodyne dos EUA, vem praticando uma proposta revolucionária e instigante: o Permission Marketing (Marketing de Permissão), cujo princípio radicaliza o conceito de respeito ao cliente, limitando a invasividade das ferramentas de marketing tradicionais ao assentimento dado pelo cliente, em uma via de mão dupla, em receber ofertas e participar de propostas comerciais.

Voz ativa A idéia parte de uma perfeita ressonância com os princípios mais contemporâneos de relacionamento: o cliente tem voz ativa, participa, demanda, condiciona e formula o desenho dos produtos e serviços e – em última análise – da própria empresa. A era da informação e da ultra-interatividade, na esteira de canais como a internet, inverte a relação top-down das corporações com relação aos clientes, inaugurando uma fase de troca de informações e demandas ativas do consumidor. Natural que esse novo consumidor exija uma nova configuração de políticas e estratégias de marketing. Há algum tempo, observadores mais atentos têm procurado trabalhar a idéia de Marketing de Relacionamento como evolução do Marketing Direto. Mais abrangente, transmite melhor a idéia de interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do marketing dirigido, seja na esfera prospectiva, seja dentro da base de clientes. Cabem nesse conceito de Marketing de Relacionamento desde as ações de Marketing Direto em sentido estrito, como aluguel e triagem de listas, gerenciamento de sistemas de database e data warehouse, criação e confecção e fulfillment de peças, até ferramentas como telemarketing ativo, call center, ponto de venda e atendimento pessoal. Tudo sincronizado sob uma estratégia comum de encantamento do cliente, em um conceito de on-going process permanente. Ou seja, o próprio relacionamento

“O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Ele escolhe com que empresa quer se relacionar e estabelece com ela sua relação de interatividade. O princípio baseia-se na percepção do poder do novo consumidor depois da World Wide Web: quando ele não está disposto a interagir com a empresa, toda ação de marketing, além de invasiva, será inócua.” e a interação com o cliente passam a ser o centro gravitacional da estratégia, em torno da qual orbitarão todas as táticas e ações de marketing, tendo como foco o incremento do nível de conhecimento do cliente, suas preferências e aspirações, criando um mecanismo de feedback capaz de retroalimentar a relação com a entrega de produtos e serviços adequados às suas aspirações e, conseqüentemente, elevando o seu grau de satisfação e nível de fidelidade ao produto. O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Ele escolhe com Marketing Direto

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ARTIGO

que empresa quer se relacionar e estabelece com ela sua relação de interatividade. O princípio baseia-se na percepção do poder do novo consumidor depois da World Wide Web: quando ele não está disposto a interagir com a empresa, toda ação de marketing, além de invasiva, será inócua.

Respeito à privacidade A invasividade das ações de Marketing Direto, aliás, tem motivado acaloradas discussões nos mais importantes fóruns do setor, cada vez mais preocupados com o crescente fortalecimento das instâncias de proteção e defesa do consumidor, que colocam em xeque a comercialização e a inclusão de nomes em listas e cadastros e o encaminhamento indiscriminado do junk mail – até na internet já se estudam mecanismos de proteção contra o recebimento indesejado de e-mails, tudo dentro de uma perspectiva de respeito aos direitos individuais e à privacidade do cidadão. Tudo isso, aliás, reforça a tese do Marketing de Relacionamento, através do qual as diversas ferramentas são integradas, cumprindo papéis seqüenciais na preparação e na formação do desejo e da vontade do consumidor de forma gradual e progressiva, até o momento da oferta propriamente dita. No afã de acelerar um projeto de venda direta, uma ação isolada de telemarketing ativo, por exemplo, pode desgastar profundamente a imagem da marca, no caso de o consumidor não estar preparado para receber a oferta. Muitos de nós já fomos abordados por ações desse tipo e sabemos a imagem final que produzem como resultado. O diálogo com o público antes da abordagem de venda é fundamental dentro de uma estratégia de Marketing de Relacionamento: desde a criação e a consolidação do brandawareness, através da publicidade, até as táticas de aproximação por Marketing Direto suportadas por databases eficientes - é necessário um relacionamento de aproximação que precede o momento da oferta final. Tudo para não permitir que a ação transpareça um tom invasivo, extremamente prejudicial ao produto e à própria marca. Levando ao cabo a preocupação com a não invasividade, o Marketing de Permissão busca – literalmente – a permissão do cliente para relacionar-se com ele. Seth Godin, que já produziu mais de 100 programas baseado nos critérios do Marketing de Permissão, em artigo publicado no The DMA Insider (e no Brasil reproduzido pela Direct Business do primeiro bimestre 1.999), expõe suas idéias e dá o que pensar. Ante a constatação de que o Marketing Direto está enfrentando o ingente desafio de se reciclar como canal de comunicação desde a emergência da internet, ele edifica sua tese, atento aos custos permissíveis de cada ação face ao seu potencial de resultado efetivo. É simples: enquanto no Marketing Direto tradicional você aluga uma lista e envia pelo correio uma peça para um grupo desconhecido (por mais segmentada que seja a lista, você não sabe de fato quem são as pessoas) que não pediu nem espera por sua mensagem (daí o conceito de “prática de interrupção”) e, portanto, pode simplesmente ignorar a sua mensagem, quando não repudiar mesmo a invasividade da ação; no Permission Marketing você

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“Levando ao cabo a preocupação com a não invasividade, o Marketing de Permissão busca – literalmente – a permissão do cliente para relacionar-se com ele” interrompe o indivíduo apenas para conquistar a sua permissão, convencendo-o a estabelecer um vínculo de interatividade com você. A partir daí, inicia-se um relacionamento que lhe permitirá conhecer profundamente o que ele pensa do seu produto e o que gostaria de consumir.

Mão dupla Diversamente do que acontece na comunicação convencional, todo o relacionamento é essencialmente de mão dupla (a internet possibilita isso como nenhum outro canal) e está lastreado no próprio desejo que o consumidor manifesta de conversar com você. A chave é a confiança e o interesse que o consumidor tem por seu negócio. O desafio é justamente conquistar o interesse dele e, depois, não quebrar a relação de confiança, seja traindo a relação de reciprocidade (não honrando os compromissos estabelecidos pelo diálogo aberto), seja cometendo a inconfidência de expor o seu relacionamento ao mercado (por sua característica de permissão, a relação é personalíssima: o cliente fatalmente se consideraria logrado caso seus dados passassem a freqüentar listas de outras empresas). Estaríamos diante do projeto de marketing definitivo para o novo milênio? Talvez não, mas há lições preciosas a serem aprendidas com as idéias do Marketing de Permissão. Na escalada do respeito ao novo consumidor e ao mercado e da busca de relações valorativas com os clientes, as empresas terão muito a ganhar se conseguirem estabelecer relacionamentos relevantes com seu público: mais resultados, menos dispersão, maior economia e efetividade de ações e – sonho dourado de qualquer corporação – a fidelidade do cliente à sua marca. O momento é oportuno à reflexão. Aqui e ali ainda há consumidores menos esclarecidos com baixa exigência de demanda. Mas a nova realidade, em curso implacavelmente veloz, está forjando um novo consumidor – é imperativo que as organizações estejam preparadas para um novo formato de relacionar-se, em que ele – consumidor – seja efetivamente o foco das atenções e das preocupações. * Max I. Basile é vice presidente da Experian Brasil. Este texto é parte do livro “A Crônica de Sumatra”, da Editora Clio, lançado em 02 de outubro/2007.

ANUÁRIO 2008

ABEMD prepara edição deste ano Publicação veicula conteúdos analíticos e de consulta. A novidade fica por conta da possibilidade de veiculação casada com internet A Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) prepara o lançamento da edição de 2008 do Anuário Brasileiro de Marketing Direto. A previsão é a de que circule no início de abril. Uma das novidades está na possibilidade de veiculação casada com a internet. Desta forma, entre outros formatos, quem aderir ao pacote terá direito a destaque na versão impressa. Com uma média de 200 páginas, a publicação traz um conteúdo de consulta extremamente relevante para o mercado. A relação de mais de seus 400 empresas associadas, que praticamente representam o mercado de Marketing Direto, está dividida entre os diversos segmentos que compõem a atividade – Agências de Marketing Direto, de Call Center/Telemarketing, CRM/Database, Internet/E-commerce, Listas, Logística/Distribuição – além de classificar as empresas em outras áreas como Serviços de Apoio, Marketing, Serviços (inclui entidades e consultorias), Veículos de Comunicação (notadamente impressos, grandes usuários de Marketing Direto) e Indústria e Comércio (contempla os clientes).

Conteúdos analíticos O anuário publica ainda uma série de conteúdos analíticos e de informação do setor, como os Indicadores ABEMD, que em sua terceira edição é um excelente balizador na projeção dos negócios, e ainda os códigos de ética da ABEMD e do Probare (Programa de Auto-Regulamentação de Call Center), de grande valia para que empresas e profissionais atuem de forma coerente com as necessidades da atividade.

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Marketing Direto

Por sua vez, nas aberturas de cada seção, nomes de expressão do Marketing Direto analisam o ano que passou e comentam o que pode acontecer no período que se inicia. A publicação contém ainda o código de “Boas Maneiras” nas ações de e-mail marketing e um precioso glossário com 141 verbetes e expressões utilizadas no dia-a-dia da atividade. O Anuário Brasileiro de Marketing Direto, que antes era um guia, existe desde 1998, em seu formato atual de capa dura. Agora, com apoio da internet, o anuário se torna uma excelente peça para ações de crossmedia dos anunciantes, que podem veicular informações relevantes para seus clientes com a possibilidade de levá-los para sites e outros conteúdos desejados na rede.

MERCADO

Sun MRM cria ação para Correio Braziliense O Correio Braziliense lançou uma ação para divulgar ao mercado as vantagens de anunciar no jornal. Desta vez, a estratégia criada pela Sun MRM é a divulgação pela internet de um arquivo de áudio 3D, que foi enviado para profissionais da publicidade e anunciantes. Ao abrir o e-mail a pessoa é convidada a colocar os fones de ouvido ligados no seu computador, fechar os olhos e embarcar na experiência do áudio 3D. O áudio reproduz o dia de um cidadão comum que acorda de manhã e ouve sua esposa comentar conteúdos que ela leu no jornal. Depois, ao sair para o trabalho, o personagem é posto em contato com centenas de outros anúncios. Ao final, a conclusão: “Uma pessoa comum recebe 3 mil mensagens por dia. Seja a primeira, anuncie no Correio Braziliense”. Essa é mais uma das ações elaboradas pela Sun MRM para divulgar o novo posicionamento comercial do Correio Braziliense. Ao apostar em uma nova tecnologia como o áudio 3D, o jornal espera que a ação tenha um efeito viral, despertando a curiosidade do público em geral.

Dedic e Redline conquistam selos do Probare O Comitê Executivo do Probare anunciou a certificação com Selo de Ética do site da Redline Contact Center, em São Bernardo do Campo/SP. Também foi aprovada a renovação do Selo de Ética e do Selo Perfil de Maturidade de Gestão de três sites da Dedic (Eliseu Guilherme, Bernardino de Campos e Paulista). O Probare foi criado há dois anos e é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira de Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em Telecomunicações), entre outros.

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Marketing Direto

CDN investe em monitoramento da opinião A CDN Interativa, agência digital do grupo CDN, acaba de lançar o SismoWeb (Sistema de Monitoramento Web), uma ferramenta que permite verificar , mensurar e qualificar a exposição da marca ou produtos/serviços em redes sociais, blogs e demais serviços da internet. O programa também é capaz de identificar os principais formadores de opinião da rede e localizar os temas e tópicos em evidência. Com os dados obtidos a CDN desenvolve relatórios analíticos que organizam as informações e dão suporte estratégico às empresas

Experian e Oracle unem esforços A Experian anuncia uma parceria com a Oracle Marketing Ecosystem Partnership for Marketing Agencias. Pelo acordo, a divisão de marketing integrado da Experian e a Oracle vão colaborar na preparação de soluções de CRM para a Europa, Oriente Médio e África. “Este programa permitirá às duas empresas oferecer maior capacidade na área de marketing aos clientes de CRM. Essa parceria é um marco importante em nossa estratégia de mercado”, diz John Sharman, sales partner da divisão de Marketing Integrado da Experian.

Estadão concentra comunicação na Fábrica Desde o início deste ano a Fábrica concentra toda comunicação dirigida do Estadão. A agência, que há quatro anos atende a área de captação, conquistou a conta de relacionamento com assinantes, até então na G2. Um dos projetos do Estadão para 2008 é focar o assinante, com o desenvolvimento de ações segmentadas para aumentar a fidelização e a retenção.

Buzz faz ação dirigida para High Tech Computer

Comunika SMS lança M-Boleto

A Buzz elaborou uma campanha de Marketing Direto para a High Tech Computer, empresa líder mundial na fabricação de PDAs e Smartphones que lança sua marca no Brasil. Em parceria com a TIM MCS – agente autorizado da operadora TIM, a agência fez uma segmentação para um público específico e ofereceu vantagens especiais na compra do Smartphone HTC S621. A ação contou com mala direta, hot site e ficha de cadastro de leads.

O M-Boleto é a última novidade de serviços da Comunika SMS. Agora as empresas podem enviar boletos de pagamento via celular, envio de lembretes e cobranças sem custos de postagem. A operação é simples: o número do código de barras do boleto bancário é enviado dias antes do vencimento. O cliente acessa o internet banking ou caixa eletrônico do seu banco e efetua o pagamento informando o código recebido no SMS. O cedente, através do sistema integrado, recebe essa informação e dispara automaticamente outro SMS informando que o mesmo já foi efetuado com sucesso. Caso o pagamento não ocorra na data prevista, a empresa poderá enviar um SMS de cobrança. Isso tudo a um custo médio de R$ 0,18 centavos por SMS, sem a necessidade de investimentos em equipamentos ou softwares. Além disso, o cliente pode consultar relatórios online de toda sua operação, inclusive com status de entrega das mensagens.

Banco Real implanta Click to Talk O Banco Real implantou o serviço Click to Talk, uma nova ferramenta para atendimento de clientes do Internet Banking. Com este produto todo cliente que deseja informações do banco precisa apenas acessar o programa através do Internet Banking e informar o telefone no qual deseja ser contatado. Em poucos minutos e sem qualquer tipo de custo, o contato será realizado de forma individualizada.

Trade Call Service inaugura centro de treinamento A Trade Call Service inaugurou um Centro de Treinamento em seu site central. Este novo espaço tem três auditórios para 108 lugares e uma nova área de “descompressão” e de integração física e virtual. Neste espaço os colaboradores poderão acessar a Intranet Tradecall em seus horários de intervalo.

Sunset cria e-mail marketing para a Bayer CropScience

Pesquisa Anatec mostra força do Marketing Direto

A Sunset criou uma campanha para a Bayer CropScience chamada “Olho Vivo na Mosca-Branca”. O objetivo é alertar o produtor sobre o controle da praga que atinge as lavouras de soja, algodão, tomate, feijão e melão, e apresentar o tratamento e solução ao combate. Entre as ações desenvolvidas estão peças de e-mail marketing e o período da ação é de seis meses. A agência acaba de ganhar a concorrência de outro produto da empresa, “Linha Forte, Fibra Forte”.

A ANATEC (Associação Nacional de Editores de Publicações) divulgou em janeiro um estudo intitulado “Comportamento de Vendas 2007/2008”. Após consultar aproximadamente 90 associados, a instituição chegou a números animadores para os profissionais de Marketing Direto. Entre os índices, constata-se que 68% dos associados divulgam suas publicações através de mala direta e que 72% utilizam Marketing Direto e telemarketing entre as ações de vendas, enquanto 48% vende através da internet.

SPCOM conquista ISO 27001 A SPCOM é a primeira empresa de Contact Center a conquistar o ISO 27001. Em todo o país apenas 17 companhias têm a certificação. Segundo Alexandra Periscinoto o certificado é um diferencial competitivo para a SPCOM e a comprovação do compromisso com a confidencialidade e integridade das informações utilizadas.

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MERCADO

Wunderman faz ação para Land Rover A Wunderman criou uma ação dirigida para os telespectadores do National Geographic e da Fox. O objetivo é divulgar os utilitários Discovery 3 e Range Rover Sport, da Land Rover, e gerar leads para o hotsite www.mundofox.com.br/landrover através de vinhetas criadas especificamente para os programas “Sem Fronteiras”, “Xtreme Dubai”, “Obras Incríveis” e “Justiça sem Limite”. Para a chamada do “Xtreme Dubai”, por exemplo, programa que apresenta as peculiaridades do emirado que se transformou em um dos principais destaques do turismo mundial, a vinheta evidencia os atributos sofisticados do utilitário Discovery 3; enquanto, na chamada para “Obras Incríveis”, a peça acentua que versatilidade é realizar feitos incríveis nos lugares mais improváveis, ressaltando as qualidades e a capacidade dos veículos de uma forma diferenciada. No hotsite, o consumidor poderá obter mais informações sobre os utilitários, realizar download de papéis de parede temáticos sobre os modelos e ter acesso ao catálogo completo de produtos da montadora. A criação é de Wellington Ferreira e Jairo Anderson, com direção de Alexandre Ravagnani e Eco Moliterno.

RR Donnelley amplia fábrica em Santa Catarina A RR Donnelley, inaugurou em janeiro sua nova fábrica em Blumenau, Santa Catarina, aonde a empresa já atua há mais de 28 anos. Segundo a empresa, a unidade ampliada ocupa uma área de 28.300 m² e irá operar com 200 funcionários na produção e outros 70 na área de vendas, ocupando o posto de maior fábrica de formulários da América Latina. O investimento visa atender a toda a demanda do Cone Sul – que é hoje o maior consumidor nacional de produtos gráficos – para o qual a unidade está logisticamente estruturada.

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Marketing Direto

Contractors e Meta anunciam união As empresas de call center Contractors e a Meta anunciaram união de suas operações. A empresa que surge desta fusão se transformará em uma das maiores do mercado brasileiro, totalizando mais de 8 mil funcionários. Em breve serão oficializadas a nova marca a ser utilizada e a composição acionária.

Sun MRM vai para o prédio da McCann

Direkt segmenta mailing para Barsa

A Sun MRM vai para a sede da McCann Erickson. Além de proporcionar um espaço maior para a agência de Marketing Direto, a união física das empresas do grupo McCann favorece a integração de serviços para os clientes, principalmente na área on-line, que deve se tornar uma só. Isso porque grande parte das campanhas digitais da McCann são acrescidas de estratégias do Marketing Direto. Para Flávio Salles, ambas empresas ganharão com a fusão. “A McCann oferecerá mais serviços e a Sun fará novas prospecções. Além disso, o cliente terá seus resultados ampliados”. Porém, ele faz questão de frisar que as operações continuam independentes.

Com o objetivo de atualizar dados referentes ao seu público-alvo e direcionar sua comunicação, feita via telemarketing, mala-direta e porta a porta, a Barsa, empresa no ramo de enciclopédias desde 1954, contratou a Direkt para a aquisição de um mailing segmentado e qualificado na área jurídica. Os endereços colhidos serão utilizados para o envio on-line de peças criadas e desenvolvidas pela própria Barsa, porém, com base fundamental na utilização das listas segmentadas, que permitem uma maior efetividade nos resultados.

MERCADO DE TRABALHO A Direkt anuncia a contratação de Ana Espíndola para o cargo de Planejamento de Marketing e Viviane Cristina Araújo para Coordenadora de Projetos de DBM (Database Marketing). Espíndola acumulou 10 anos de experiência em companhias como Vit Music/MTV RS e Paim Comunicação. Formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade PUC/RS, a profissional será responsável por desenvolvimento de novos negócios, com foco no planejamento de ações/campanhas de Marketing Direto e Relacionamento. Para o atendimento da NET, cliente da Direkt em Database Marketing, Viviane Cristina Araújo desenvolverá ações como gerenciamento das demandas e entregas para o cliente e interface com a área de negócios da Net para identificação de novas oportunidades. Entre as empresas que já atuou, estão: Consist, Telefônica e MicroStrategy. Viviane se formou pela Universidade Ibero Americana/SP em tecnologia de processamento de dados, com cursos em pós-graduação na Fundação Dom Cabral em Administração/Negócios.

LEITURA

NOVAS CONTAS A iThink venceu a concorrência para atender a conta do Banco Votorantim, tornando-se responsável pelo desenho da arquitetura do internet banking e da estratégia online do portal para relacionamento com clientes. O site terá diferenciais competitivos e alto grau de inovação. Além disso, a iThink foi escolhida para criar o portal de cartões de crédito do banco. A Giovanni+Draftfcb ganhou a concorrência da Gafisa. A Gafisa procurava por uma agência que tivesse todas as disciplinas de comunicação integradas além de publicidade. Participaram da primeira fase da concorrência a Talent, F/Nazca, Artplan e Y&R, que disputou a fase final com a Giovanni+Draftfcb. A conta era atendida em São Paulo pela TBWA e no Rio pela Binder. Além das áreas de Marketing de Relacionamento, Digital, CRM e Branding a agência cuidará da publicidade da conta institucional.

NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS HATARSI Atividades da Empresa: Alimentos e Bebidas Nome do Representante: Tal Hatarsi

V/RWM - PUBLICIDADE Nome do Representante: Rodrigo Motta Coelho Site da Empresa: www.vrwm.com.br

CRISLIMA Atividades da Empresa: Alimentos e Bebidas Nome do Representante: Cristiane Pereira Lima

Marketing Global A obra escrita pela empresária Amália Sina reúne conceitos de marketing aplicados a marcas, produtos, serviços e modelos empresariais. Com 24 anos de experiência profissional em multinacionais de diferentes segmentos e vivência em diversos países, a presidente da Sina Cosméticos lança um olhar inovador sobre o que é definido como marketing, tanto no Brasil quanto no exterior. No livro são utilizados cases reais para uma análise minuciosa na aplicação dos conceitos mercadológicos, destrinchando para os leitores os resultados das empresas e marcas nacionais de sucesso. O objetivo é apontar soluções estratégicas para o mercado brasileiro.

Marketing Global Autor: Amalia Sina Editora: Saraiva 392 páginas

Marketing Direto

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DEU NA

ImprensA

Retrospectiva 2007 O site Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br)divulgou no final de dezembro uma matéria com o título “Mais empresas fazendo Marketing Direto”. O texto conta com a participação de renomados profissionais do segmento e faz um breve balanço do setor.

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Causos

do Marketing Direto

Faxina de início de ano com reciclagem para Marketing Direto POR LUCIA FARIA

PROPRIETÁRIA DA LUCIA FARIA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E SÓCIA DA TODA PALAVRA CONTEÚDO EDITORIAL

Todo começo de ano é praxe fazer uma boa faxina. Limpamos literalmente as gavetas e jogamos fora um monte de coisas que não servem mais. Entre elas há sempre algumas peças de Marketing Direto. Por quê? Uma parte caiu no buraco negro do armário, outra certamente porque se trata de trabalhos muito criativos que podem, a qualquer momento, servir de exemplo para novas ações. Pois foi nessa faxina de 2008 que encontrei uma fita K-7 (para os mais jovens, que não sabem do que se trata, sugiro uma busca na internet) de uma antiga agência. Foi enviada quatro anos antes da virada do milênio, com a recomendação expressa para que fosse ouvida após 31 de dezembro de 1999. Tenho quase certeza de que ouvi a fita na época, mas não faço a mínima idéia de porque a guardei até hoje. Talvez, para um dia escrever este artigo. Quase no fim da primeira década de um novo século decidi conferir o que nossos amigos diziam. A primeira dificuldade foi obter um aparelho de fita K-7, o que praticamente não existe mais. Uma voz suave saudava o ouvinte e falava da felicidade em manter esse relacionamento duradouro. Afinal, o produto havia sido enviado quatro anos antes. Aí bateu a curiosidade de saber quando essa empresa tinha fechado, pois

disso tinha certeza. Na internet, soube que havia sido comprada justamente em 2000 por uma agência que, com diversas aquisições, tornava-se um grupo 100% nacional, ao contrário da tendência de globalização. Uma nova busca deu uma pista, sem exatidão, de que esse Grupo mudou os planos e fechou a empresa em 2001. Mas o que, afinal, continha a fita K-7? Que mensagem queria me passar a empresa numa belíssima ação de relacionamento? Decepção. Eram apenas frases comuns ditas nessa época do ano sobre aspirações e desejos; sobre extrair sabedoria das experiências vividas; superar dificuldades com coragem e dignidade e coisas do gênero. A narração ainda fez uma rapidíssima viagem ao ano de 1995 e me fez lembrar do show dos Rollings Stones, no qual tomei uma baita chuva no Pacaembu; da princesa Diana admitindo seu romance extraconjugal; do Brasil começando a se plugar na internet etc. etc. Então, até que não foi tão mau guardar essa fita por 12 anos. Bateu na memória, provocou reflexão e causou uma boa dose de emoção. Uma ação de Marketing Direto, quando planejada e criativa, é realmente eficaz e pode ser para sempre! Mesmo que, neste caso, tenha atingido um objetivo diferente do planejado.

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: [email protected] 30

Marketing Direto

A LIDERANÇA MUNDIAL SE CONQUISTA COM GRANDES ATITUDES.

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