Revista Marketing Direto - Junho 2008

XIV Prêmio ABEMD consagra evolução do Marketing Direto

Confira toda a cerimônia: os vencedores, Hall of Fame, Grand Prix, Agência do Ano, Melhor dos Melhores, depoimentos, os jurados...

Festa de entrega reuniuo mercado em peso

255 cases disputaram troféus.

JUNHO/2008 Edição nº 76 - Ano VII R$ 11,00

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Prêmio ABEMD 2008

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EXPEDIENTE

ÍNDICE

8 Repercussão:.................................. 10 Jurados: ....................................... 14 A Festa do Marketing Direto brasileiro: ........................... 16 Hall of Fame: Aurélio Lopes .......... 20 Palavra do Presidente: .........................

Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor

de de de de de de

Agências: Otavio Dias CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Internet: Antonio Rosa Neto Listas: Vicente Argentino Logística: Fernando Mutarelli Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho Fiscal

Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo

Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 - 13º andar cj. 132 B - Edifício Itália CEP 01046-926 - São Paulo/SP - Brasil Tel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br Comercial: Sérgio Gentile ([email protected]) Eventos: Salete Guimarães ([email protected]) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone ([email protected]) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio ([email protected]) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Fotografia: Satoru Takaesu e Caetano Ribas Pré-impressão, impressão e acabamento do miolo: RR Donnelley Moore Impressão capa personalizada: Alphagraphics

Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: [email protected]

Premiados:

22 Agência do Ano: ........................... 23 Grand Prix:..................................... 23 Prêmio Criação: ............................ 24 Melhor Integração das Disciplinas: 24 Agência do Ano em Call Center:..... 26 Tabela de Premiação:......................

Melhor dos Melhores em Call Center: ..............................

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Agência do Ano e Melhor dos Melhores em CRM/DBM:..........

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Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Digital:...............

27 Tabela de troféus: .......................... 28 Entrega dos Troféus:....................... 30 Resumo e imagens dos 85 cases vencedores: .....................

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Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PALAVRA DO PRESIDENTE

O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, abriu a festa de entrega do XIV Prêmio ABEMD com um discurso onde destacou o crescimento do Marketing Direto e parabenizou as empresas do segmento que receberam troféu nesta noite tão especial. Confira o discurso na íntegra: “Meus caros amigos, É com grande satisfação que recebo todos vocês em mais uma entrega desse tão cobiçado prêmio ABEMD. O prêmio ABEMD foi crescendo, se aperfeiçoando, e hoje é uma das maiores e melhores premiações do mundo. Assumimos compromissos com o mercado, há seis anos, e felizmente, conseguimos realizar vários deles enquanto outros vêm se concretizando na medida em que nossa atividade avança. Reformulamos nossos veículos de comunicação - revista, anuário, site e o boletim eletrônico diário diretinhas - que cumprem um papel decisivo na disseminação da informação do setor. Estamos na 12ª turma do curso livre de especialização em marketing direto, que se tornou uma referência no setor e já formou mais de 400 profissionais. São 80 horas de aula que fazem a diferença. Realizamos palestras, eventos e seminários abrangendo todos os segmentos da nossa atividade, dos quais participam mais de 2.500 pessoas por ano. Além dos grupos internacionais que organizamos como para a DMA Conference, inclusive as inscrições para o evento deste ano em Las Vegas estarão abertas a partir de amanhã. Lançamos a terceira edição de nosso estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados, que nos ajuda a balizar os rumos do mercado. Movimentamos em 2007 mais de R$ 17 bilhões somente em receitas com prestação de serviços. Um crescimento de 15% com relação a 2006, sendo que a média dos últimos sete anos é de 12,8% ao ano. Um foco de extrema importância é a auto-regulamentação de nossas atividades. Nosso Código de Ética, o Guia de Boas Maneiras na Internet, que está em processo de evolução e aprofundamento. A ABEMD criou o PROBARE - Programa de AutoRegulamentação do Setor de Call Center, em conjunto com a ABT e ABRAREC. São dois anos e meio de existência do programa, 30 empresas, entre as já certificadas e em processo de certificação, e mais de 287 mil profissionais que trabalham nelas. O projeto do Prolistas, que é a auto-regulamentação para o setor de listas vai entrar no ar ainda neste mês de maio. Tudo isso para atender o que costumamos chamar de Miniconstituição da ABEMD, que está baseada em quatro pontos fundamentais que são: Proteger e defender

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Marketing Direto

com ética nossa atividade - por meio do aperfeiçoamento dos programas de autoregulamentação e de nossa assessoria parlamentar em Brasília –; formar; informar e promover o mercado de Marketing Direto por meio da combinação de ações, incluindo a campanha de valorização do Marketing Direto. Todas estas realizações, entre outras tantas de nosso dia-a-dia, são fruto de trabalho intenso, da colaboração de muitos profissionais entre conselheiros, diretores, associados, fornecedores e funcionários da ABEMD. Em julho de 2008 será realizado o 4º Congresso Brasileiro de Publicidade, organizado pela ABAP - Associação Brasileira das Agências de Publicidade. O último congresso foi realizado há 30 anos. A ABEMD apóia este evento. O 4º congresso reafirma o fato de passarmos, hoje em dia, pelo momento mais importante para o mercado de comunicação e do marketing brasileiro. Vivemos uma revolução nos modelos de negócios do setor - sobretudo com os avanços tecnológicos e a consolidação da internet. A discussão para o aperfeiçoamento desse modelo é providencial. De forma inteligente a ABAP, organizadora do congresso, incluiu nesse evento toda a cadeia da comunicação e não apenas a propaganda, consciente da contribuição indispensável que essas disciplinas dão para a melhor qualidade do contato com seus consumidores. Por essa diversidade e pelo alto nível dos participantes, o 4º congresso entra para a história como o mais completo e abrangente já realizado. Aproveito para convidar todos os nossos associados a contribuírem com sugestões sobre pontos a serem discutidos. Basta enviar um e-mail para mim apontando o que consideram os grandes conflitos da atualidade, as propostas de soluções ou outro assunto de relevância para nossa disciplina. Uma das principais discussões deve ser sobre como melhorar a mensuração dos resultados das campanhas, que os clientes têm exigido e é a profissão de fé do Marketing Direto. Ou seja, os clientes querem saber o retorno de seus investimentos em comunicação. Nós, do Marketing Direto, podemos dar uma grande contribuição nesse sentido porque a mensuração de resultados está em nosso DNA. O 4º congresso acontece em julho, nesta mesma casa que estamos inaugurando hoje. Inscrevam-se e participem juntamente com os mais destacados profissionais de empresas de comunicação e do marketing do país. As vagas são limitadas. As inscrições

são pagas sem exceções, inclusive pelos diretores da ABAP. Nós, da ABEMD, temos cotidianamente discutido e resolvido as questões do setor, inclusive realizamos três congressos nos últimos seis anos. Também no dia-a-dia, temos resolvido um bom número de grandes questões da nossa área. Esta edição do Prêmio ABEMD confirma o alto nível que o Marketing Direto atingiu. Batemos mais uma vez o recorde de inscrições com 255 cases concorrendo ao prêmio. Hoje estamos celebrando a união de todos os segmentos do Marketing Direto e nosso crescimento nesta grande festa. Somos quase 900 pessoas hoje aqui. Parabéns! O prêmio passou por mais um processo de aperfeiçoamento. Estabelecemos a divisão em especialidades, que ganharam formulários de inscrição e júri próprios. Nós não temos medo de mudar e quebrar paradigmas, por isso o nosso Prêmio cada vez mais se fortalece no Brasil e no exterior. Não só ficando alinhado com o que de melhor se faz no mundo, como também se transformou em uma das referências mais importantes para todos os prêmios de Marketing Direto. A diversidade e a representatividade dos cases vencedores serão conferidas hoje e no próximo dia 20, quando promoveremos o Seminário Cases Vencedores do XIV Prêmio ABEMD - As Melhores Práticas em Marketing Direto, que vai acontecer aqui mesmo no WTC, no seu centro de convenções. Não se esqueçam que é importantíssima a participação neste seminário. Inscrevam seus colaboradores. Por força do crescimento

do mercado, as empresas têm optado por deixar suas equipes trabalhando e mandam pouquíssimos representantes para o evento. Este é um grande erro conceitual e prático, porque o treinamento que estes profissionais receberão em apenas um dia é inigualável, é uma oportunidade única de conhecer o que de melhor foi feito no Marketing Direto brasileiro. Aproveitem e não deixem de inscrever sua gente. Vocês não vão se arrepender. Vou cobrar vocês. Agora vou fazer alguns agradecimentos: Aos jurados, na pessoa do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, que dedicaram três dias de sua agenda, avaliando os trabalhos com critério e profundidade, para reafirmar a qualidade da premiação. Ao comitê executivo do Prêmio, pela dedicação e competência na condução do processo; nas melhorias no regulamento e no formato de julgamento. Ao conselho de administração da ABEMD, na pessoa do presidente Fernando Costa, pelo apoio ao desenvolvimento de nosso mercado. À Datalistas, patrocinadora desta festa. E a nossos apoiadores: Sun/MRM; Jornal O Estado de São Paulo; Grupo Grube Editorial e Alphagraphics. Parabenizo os presentes e a todos os profissionais e empresas que concorreram ao XIV Prêmio ABEMD. Sem vocês, esta festa não existiria. Boa festa e muito obrigado.”

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

REPERCUSSÃO

“Ganhar no Prêmio ABEMD é estar entre os melhores do Marketing Direto nacional” Guto Cappio, Sunset

“O evento refletiu a premiação: seriedade sem perder a descontração, organização, profissionalismo e reconhecimento das melhores práticas de Marketing Direto. Para nós foi uma honra participar e estar em contato com os responsáveis pela evolução do mercado. Fica claro que mais difícil que conquistar o Prêmio será manter e superar os padrões alcançados. É esse desafio que nos leva adiante” Eduardo José Lauria Neubern, Bradesco Cartões

“A Premiação da ABEMD é fantástica. Em um único evento reúne as grandes empresas do mercado e reafirma a importância do setor. Além disso, é o momento de compartilhar práticas e comemorar o sucesso de nosso trabalho e da nossa empresa.” Juliana de Paula, Dedic

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Marketing Direto

“A festa de entrega do Prêmio ABEMD deste ano foi realmente especial. O local do evento, os convidados, os cases, tudo estava ótimo. Melhor ainda foi o reconhecimento do nosso trabalho. Isso reforça a nossa parceria de sucesso com os nossos clientes, HSBC e Coca-Cola, e mostra que, por meio da nossa (agência e clientes) expertise, estamos atendendo, cada vez mais as necessidades e aos anseios dos consumidores brasileiros.”

efetivamente para aprofundar o conhecimento do nosso cliente sobre sua base de dados, e garantir cada vez mais performance na sua estratégia de comunicação dirigida. “ Sergio Pacheco, Gestão Mais

“É sempre uma grata satisfação participar do Prêmio ABEMD, reencontrar os profissionais e talentos do Marketing Direto e ver, com este reconhecimento, que de alguma maneira participamos da conquista de nossos clientes. Juarez Salvador, RMG Connect Os troféus consolidam o trabalho de anos pela “O Prêmio ABEMD é o “evento” de Marketing busca da inovação e pelo desenvolvimento de Direto no mercado brasileiro. Ele divulga e tecnologias que agregam valor ao negócio de chancela os melhores trabalhos do ano, em to- nossos parceiros junto aos seus consumidores. das as suas categorias. O nosso setor só tem a A diretoria da ABEMD está de parabéns pelo ganhar com essa iniciativa da ABEMD. O Prê- desenvolvimento do prêmio e pelo incansável mio concedido ao trabalho desenvolvido por trabalho de valorização da comunicação direta nós para a Foot Company é o reconhecimento e adequada” que estamos no caminho certo, contribuindo Luis Alcubierre, Atento

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

REPERCUSSÃO

“Temos um marco a guardar na história da Loyalty Marketing Solutions e ele é a Festa do XIV Prêmio ABEMD, aonde entramos com a expectativa de ganharmos ouro na Campanha de Comunicação B2B da Modalidade CRM/DBM e saímos dela com, além do Ouro, o Melhor dos Melhores e Agência do Ano, ambos na categoria CRM/DBM. Não vamos esquecer a festa tão cedo! Parabéns à ABEMD e sua capacidade de reconhecer e gerar valor para os seus associados e o mercado” Marcelo Custodio de Oliveira, Loyalty Marketing Solutions

“O Prêmio ABEMD é um capítulo à parte na história do Marketing Direto brasileiro. Ele é de extrema importância para desenvolver e qualificar o segmento, e a cada ano contribui para o fortalecimento da imagem do Marketing Direto junto aos profissionais de marketing. Para a Mark Up, receber o prêmio ABEMD é ser reconhecido pela qualidade, originalidade e relevância estratégica de nossos projetos.” Silvana Torres - Mark Up Motivating People

“O Prêmio ABEMD nos surpreende com a credibilidade e relevância que ganha ano após ano. Fica ainda mais claro a sua força para ampliar nosso mercado, na medida que comprova nossas crenças com resultados 12

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concretos, e demonstra que o futuro da comu- “Neste ano, ganhamos sete troféus e ainnicação realmente não será televisionado.” da levamos o Especial de Criação com a peça Grito, para o Prêmio Comunique-se. Fabiano Coura, Insula Eu e minha equipe vibramos muito com “A festa do Prêmio ABEMD é o melhor ponto de essas conquistas, pois são resultado do encontro para vermos ex-colegas, pessoas pre- trabalho de todos da agência. Também miadas e outros profissionais do mercado. Este considero vitoriosos os nossos clientes, networking que acontece espontaneamente e que tiveram seus cases premiados e conem clima de festa é sempre muito agradável e tinuam nos inspirando a criar campanhas enriquecedor. Destaco também o nível dos cases admiradas” premiados: temos que ser cada vez melhores Marcio Salem, Salem para merecer um Prêmio ABEMD. Essa competição é saudável, estimula os profissionais da “Ficamos honrados e nos sentimos área e faz os clientes ousarem mais, além de orgulhosos por receber um prêmio tão elevar o nível do Marketing Direto no Brasil.” importante e reconhecido pelo mercado de marketing direto, como o Prêmio AbeJuliana Andrade, Souza Aranha md. Acreditamos que o Marketing Direto “A festa do XIV prêmio ABEMD 2008 refletiu deve sempre fazer parte da estratégia o crescimento do mercado de Marketing Direto de negócios das empresas que querem no Brasil e na América Latina. Sentimo-nos or- sobreviver no mercado competitivo, congulhosos em pertencer a um mercado que está quistando novos clientes e mantendo um em franca expansão que foi refletido na festa relacionamento prolongado com aqueles pelo número de cases inscritos, a qualidade das já conquistados” metodologias e os resultados expressivos dos James Meaney, Contax cases de CRM. Parabéns à ABEMD e a todas as “Ser a agência do ano é o maior reconheciempresas que abrilhantaram esse evento” mento que uma agência pode desejar. Em Willian Jones, Accor Hospitality toda e qualquer disciplina. Prestigia não “O evento mais importante do segmento. apenas um bom trabalho ou um grande job/ Uma grande oportunidade de rever os campanha, mas o trabalho de todo um ano e de toda uma equipe” amigos e de estreitar os contatos”. Silvio Bianchi, Sobral Marketing Direto

Aurélio Lopes, Giovanni+DraftFCB

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

JURADOS O julgamento do XIV Prêmio ABEMD reuniu 49 profissionais que durante três dias analisaram 255 cases inscritos. Conheça os jurados que atuaram neste ano:

Alessandro de Andrade, Banco Santander

Alex Matsumoto, Sunset Comunicação

Alexandra Periscinoto, SPCom

Alexandre Case, Correios

Alexandre Ravagnani, Wunderman

Ana Dávalos, Montana

Ana Maria Moreira Monteiro, Grupo AM3

André Pasquali, Rapp Collins Brasil

André Saint Martin,Dedic

Anete Bekin, CDN Incentiva

Angelina do Val, A+FCVA

Antônio Hércules, Grupo Estado

Carol Gleich, Fábrica

Daniela Genuíno, OPM

Daniela Piccinato, Atento

Denise Caruso, OgilvyOne

Diogo Morales, TMS Call Center

Edson Soares

Eduardo Soutello, e|ou

Eduardo Wilson Ramalho, Experian

Eduardo Souza Aranha, Souza Aranha

Fernando Alberto da Costa, Editora Abril

Fernando Cirne, Editora Abril

Fernando Guimarães, Synapsys

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José Antônio Soler, TMKT

Juliana de Andrade, Souza Aranha

Ligia Kempfer, Buzz Comunicação

Marcelo Frontini, Bradesco Cartões

Marcelo Tripoli, iThink

Marciliano Silva Jr., Editora Caras

Marco Antônio Almeida, R.epense

Maria Luiza Piccioli, Interact

Marly Monteiro, Contax

Milton Angeli, RS/Direct

Murillo Boccia, Editora Abril

Odair Gutirres, PMK

Osvaldo Alvarenga, mapaBRASIL

Paulo de Souza, Resposta Direta

Paulo Klein, Copyright

Pedro Cabral, AgênciaClick

Ricardo Musumeci

Rodrigo Esteves, Sun/MRM

Rui Piranda, Giovanni+Draftfcb

Sergio Augusto, Datasearch

Sergio Pacheco, Gestão Mais

Thiago Belini, Salem

Vânia Carvalho

Vicente Argentino, Datalistas

Waldomiro Rodrigues, Credicard Citi

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

FESTA

Premiação consagra Marketing Direto

Divisão em especialidades e recorde de cases inscritos confirmam momento de evolução do mercado

Evento reuniu profissionais e clientes

O presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, destacou o crescimento do Prêmio

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A festa de entrega do XIV Prêmio ABEMD, ocorrida no último dia 12 de maio, consagrou o atual momento do Marketing Direto brasileiro. Afinal, foram 255 cases inscritos - um novo recorde - que concorreram aos troféus ouro, prata, bronze e às premiações especiais. Além disso, o mercado compareceu em peso ao evento, que inaugurou o WTC Golden Hall, em São Paulo. Logo após o coquetel, assumiu o comando da premiação como mestre de cerimônias, o jornalista e apresentador da Rede Globo, Carlos Tramontina. Inicialmente, chamou o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, para proferir seu discurso de abertura. Kapulski destacou as novas mudanças nos critérios de julgamento deste ano. “Estabelecemos a divisão em especialidades, que ganharam formulários de inscrição e júri próprios. Nós não temos medo de mudar e quebrar paradigmas, por isso o nosso Prêmio cada vez mais se fortalece no Brasil e no exterior. Não só ficando alinhado com o que de melhor

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

FESTA

A festa começou com um coquetel se faz no mundo, como também se transformou em uma das referências mais importantes para todos os prêmios de Marketing Direto”, acentuou Kapulski. Por sua vez, o presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, destacou o crescimento do prêmio, lembrando que “a tendência é a de que cada segmento tenha júri e premiações específicas”.

Prêmios A exemplo do ano passado, foram premiados 85 cases, que figuram como os melhores trabalhos realizados no Brasil no último ano, conforme a avaliação de 49 jurados. O prêmio de Agência do Ano foi para a Giovanni+ DraftFCB. Uma dupla felicidade para o presidente da empresa, Aurélio Lopes, já que ele foi o homenageado que passou a integrar o Hall of Fame da ABEMD, pela fundamental e decisiva contribuição para o desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro. A agência faturou 2 troféus de ouro, 4 de prata e outros 2 de bronze. O Grand Prix, foi conferido para o case Club Med Age Reverse, do Club Med Brasil, realizado pela agência Sun/MRM, enquanto o Especial de Criação ficou com a Salem, pelo case Grito para o cliente Comunique-se. Três trabalhos fizeram jus ao prêmio Melhor dos Melhores em suas respectivas especialidades: o case VR & Você - Pro-

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O mestre de cerimônia foi Carlos Tramontina, da Rede Globo grama de Relacionamento BtoB, da Loyalty Marketing Solutions para o Grupo VR (CRM/Database); Central Teleton de Doações - O Trabalho Voluntário Ajudando Pessoas, da SPCom para AACD (Call Center) e Show iG - O Programa Feito por você, da agência Insula para o portal iG (Digital).

Novidades deste ano Seguindo as tendências mundiais das grandes premiações, o Prêmio ABEMD inovou mais uma vez, dando maior visibilidade às especialidades - Programas e Campanhas, Call Center, CRM/Database e Digital. Cada

uma delas ganhou formulários e júri próprios, além disso, tiveram critérios de julgamento específicos de cada área. O acerto das medidas pôde ser comprovado no crescimento do número de inscrições, que bateu na casa de 255 trabalhos. O clima de descontração na festa foi favorecido pelo glamour da estréia da casa de espetáculos WTC Golden Hall que acomoda facilmente mais de mil pessoas e tem arquitetura e estrutura bastante modernas. Ao som do DJ Luis Maranhão, a seleção de músicas favoreceu os contatos e as animadas conversas entre os participantes.

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HALL OF FAME

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, e Aurélio Lopes, novo integrante do Hall of Fame

Estatístico dos relacionamentos Homenagem a Aurélio Lopes

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Com um olho nos números e outro na vida. Do churrasco de final de semana aos melhores restaurantes com a mesma desenvoltura. Essa combinação faz de Aurélio Lopes uma presença divertida e um profissional capaz. Filho caçula de pai português, Aurélio cresceu com todas as características que seu lugar na árvore genealógica lhe permitiu: exigente, persistente, com vontade de fazer a coisa acontecer. Aprendeu na loja de seus pais a observar o vai-e-vem dos balcões e já começava a entender a química dos relacionamentos no dia-a-dia com a clientela. Formou-se em estatística e aprendeu a enxergar números e ver comportamentos - interpretar a vida nas planilhas. Carioca lisboeta, apreciador de vinhos, boa comida e muitos amigos, foi levado para São Paulo pela sua permanente insatisfação com o estabelecido. Trabalhando no Banco Nacional por 7 anos, desenvolveu estratégias de Database Marketing

e, a partir daí, começou a definir sua carreira pelos caminhos da comunicação, mais especificamente, do Marketing de Relacionamento. Quando o Banco Nacional foi absorvido pelo Unibanco, Aurélio foi convidado a assumir a Datamídia, a pioneira no assunto Marketing de Relacionamento no Brasil. Animado, agradável, confiável e agressivo (obstinadamente falando). Cheio de opinião! Sempre aberto para ouvir e sempre pronto para colocar em prática aquilo que o move. Aurélio é, sem dúvida, um cara intenso em tudo o que faz. Sua profissão é a sua paixão (junto com o Vasco da Gama e um bom churrasco). Sua família é a sua vida (onde ele encontra fôlego para começar tudo de novo no dia seguinte). Desde o final de 2006, Aurélio tem novos desafios. Com a fusão da Draft com o grupo FCB em todo o mundo, a Giovanni (poderosa empresa de propaganda) se juntou definitivamente com a renomada Datamidia, tendo Aurélio Lopes como seu presidente. Muita coisa mudou na vida de Aurélio Lopes. Incrivelmente, ele tem mais responsabilidades: mais contas, mais clientes, mais funcionários, mais viagens... O que não mudou foi o seu humor e a certeza de que do outro lado (seja da mala direta, do filme, do anúncio de revista, do e-mail ou banner, dos cartazes de PDV...) existe mais do que consumidores. Lá estão pessoas com desejos e que precisam ser atendidas...e surpreendidas. Com isso em mente, já moveu todo seu grupo um passo à frente. Depois de poucos meses de gestão, passou a Giovanni+DRAFTFCB do oitavo lugar no ranking das maiores agências para o sétimo. Sorte? Com certeza, não. Apesar de supersticioso, Aurélio nem acredita nisso. Para ele, sorte é quando o talento encontra a oportunidade! E é isso que ele está fazendo. Dando a oportunidade a mais de 300 talentos, das mais diferentes disciplinas da comunicação, de fazer o melhor trabalho possível. Como ninguém, Aurélio sabe juntar profissionais-chave e promover uma química bemsucedida. Estamos então, diante de uma feliz história, cheia de grandes encontros e pronta para trazer ainda mais novidades para o mercado brasileiro.

Aurélio Lopes durante discurso

Integrantes do Hall of Fame O Hall of Fame da ABEMD foi criado para homenagear personalidades do Marketing Direto por sua fundamental e decisiva contribuição para o desenvolvimento do segmento no Brasil. Aurélio Lopes é o 24º nome indicado para integrar este seleto grupo de profissionais. Confira as personalidades que integram o Hall of Fame da ABEMD: Alexandra Periscinoto Alexandre Jau Antonio Carlos Carletto Aurélio Lopes Eduardo Souza Aranha George Choate Huffard Gerson Cury Hugo Martinez Filho Ike Zarmati Jacques Wargaftig Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers) Joel Reis

Márcio Salem Márcio Porta Márcio Valente Nelson Reis Paulo Geraldo Cavalcanti Paulo Vasconcelos Pedro John Meinrath Peter Rosenwald Pio Borges Roberto Civita Victor Civita Victor Dauman

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PREMIADOS

O que há de melhor em Marketing

Direto no Brasil 34 diferentes empresas, entre agências e clientes, figuram na tabela de premiação deste ano O Prêmio ABEMD evolui a cada ano e espelha a constante evolução do mercado de Marketing Direto brasileiro. O número de empresas premiadas cresceu mais uma vez. Se há dois anos foram 31 e no ano passado 33, agora são 34 as empresas que fizeram jus a troféus no XIV Prêmio ABEMD. Uma prova da diversidade e do crescente interesse pela disciplina. A noite foi de descontração e os premiados vibraram muito com seus troféus, afinal a disputa é grande e cada vez mais acirrada, já que este ano foram 255 cases concorrentes. A Editora Abril, como acontece com freqüência, foi uma das empresas mais premiadas da noite, com 11 troféus conquistados nas diferentes especialidades. Giovanni+DraftFCB e Salem vêm a seguir. Entre os clientes, aparecem na lista empresas de porte como Accor Hospitality, Bradesco Cartões, Icatu Hartford, Santander, Unicard/Unibanco.

QUADRO DE TROFÉUS Agência Ouro Prata Bronze Total Accor Hospitality 1 1 2 Addcomm 1 1 AgênciaClick 1 1 Atento 1 1 2 Bradesco Cartões 1 1 2 Contax (1) 1 2 3 Copyright 1 1 2 Dedic 1 1 2 e|ou 2 1 3 Editora Abril (2) 3 4 4 11 Experian 1 1 Gestão Mais 1 1 Giovanni+ DraftFCB (3) 2 4 2 8 Icatu Hartford 1 1 Insula (4) 2 1 3 Interact 1 1 2 Loyalty (5) 1 1 Mark Up 1 1 MarketData 2 2 4 OgilvyOne 1 1 Oi 1 1 Rapp Collins 1 2 3 RMG Connect 1 2 3 RS Direct 4 4 Salem (7) 2 2 3 7 Santander/Tivit 1 1 2 Sobral 1 1 Souza Aranha 1 1 SPCom (6) 1 1 Sun/MRM (8) 2 2 Sunset 1 1 Unicard/Unibanco 1 1 US Comunicação 1 1 Wunderman 2 1 2 5 Total 28 28 29 85 (1) Agência do Ano em Call Center (2) Melhor Integração das Disciplinas de Marketing Direto (3) Agência do Ano (4) Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Digital (5) Agência do Ano e Melhor dos Melhores em CRM/Database (6) Melhor dos Melhores em Call Center (7) Prêmio Criação (8) Grand Prix

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AGÊNCIA DO ANO

Giovanni+DraftFCB comemora o título de Agência do Ano 2008

Faturar oito troféus valeu para a Giovanni +DraftFCB o prêmio de Agência do Ano no XIV Prêmio ABEMD. Foram dois troféus de ouro, outros quatro de prata e dois de bronze. O palco do WTC Golden Hall ficou pequeno para a efusiva comemoração da agência. “Ser a Agência do Ano no Prêmio ABEMD é o maior reconhecimento que uma agência pode desejar em toda e qualquer disciplina. Prestigia não apenas um bom trabalho ou um grande job/campanha, mas o trabalho de todo um ano e de toda uma equipe. É a verdadeira coroação de quem sabe que participou direta ou indiretamente de cada um dos prêmios que ganhamos. E ainda tem uma vantagem que eu adoro: no dia seguinte ao prêmio, temos que começar tudo de novo para termos chance de conquistarmos esse prêmio também no ano seguinte, e seguinte, e seguinte...”, declara o presidente da agência Aurélio Lopes.

GRAND PRIX A Sun/MRM tem muito que comemorar, afinal, com dois troféus ouro, faturou o Grand Prix do XIV Prêmio ABEMD, com o case “Club Med Age Reverse”, para o Club Med. O desafio era encontrar um novo canal de venda de pacotes de férias que reforçasse o posicionamento de sofisticação e exclusividade do Club Med. A Sun/MRM utilizou o forte apelo que produtos de beleza têm sobre este target e criou o conceito “Club Med Age Reverse”. A cliente que comprasse o pacote de uma semana teria direito a levar, gratuitamente, a babá de seus filhos pequenos. O conceito foi tangibilizado através da criação de um produto “novo”: um pote de creme antiidade chamado Club Med Age Reverse. Os potes eram dispostos em uma prateleira da loja e, sobre eles havia uma testeira com o texto: “Use uma vez ao ano e fique mais bonita”. Em seu interior, ao invés do creme, havia

Sun/MRM festeja a conquista do Grand Prix 2008 um folheto apresentando o Club Med e a oferta especial. O pote foi aberto por 1.950 mulheres (cálculo de 26 dias vezes 75 pessoas abrindo o pote por dia). Foram feitas cerca de 400 ligações para o Call Center do Club Med e geradas 98 vendas de pacotes, gerando um ROI de 1.286%. Esta campanha foi um shortlist no Cannes Direct de 2007. O presidente da agência, Flávio Salles, era só alegria ao receber a premiação. Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIADOS PRÊMIO CRIAÇÃO Parece até que a agência Salem se especializou em ganhar prêmios de Criação. Já são muitos na estante, e mais esse do XIV Prêmio ABEMD, ganho com o case “Grito”, para o Comunique-se, portal brasileiro voltado para jornalistas, que realiza um dos prêmios mais importantes do jornalismo no país. O objetivo da campanha era assegurar a presença dos finalistas na cerimônia de premiação. Para dar essa notícia a ele, foi enviada uma caixa com um gravador dentro. Ao apertar o play, ouvia-se a voz de Cid Moreira comunicando que milhares de jornalistas e profissionais de comunicação votaram espontaneamente e o apontaram como uma das maiores expressões do jornalismo brasileiro. O gravador era um presente para ser utilizado no seu trabalho. 20% dos jornalistas enviaram o seu grito. A expectativa do Comunique-se era de 5% de retorno. O dado mais importante é que 98% dos convidados compareceram ao evento. “Neste ano, ganhamos sete troféus e ainda levamos o Especial de Criação. Eu e minha equipe vibramos

Salem fatura prêmio de Criação com o case “Grito” muito com essas conquistas, pois são resultado do trabalho de todos da agência. Também considero vitoriosos os nossos clientes, que tiveram seus cases premiados e continuam nos inspirando a criar campanhas admiradas”, diz o presidente e diretor de criação da agência, Marcio Salem.

Editora Abril leva o prêmio de Melhor Integração entre as Disciplinas do Marketing Direto

MELHOR INTEGRAÇÃO DAS DISCIPLINAS DE MARKETING DIRETO Não seria exagero considerar a Editora Abril uma das maiores agências de Marketing Direto do país. E não somente pelo volume de campanhas que coloca no ar ao longo do ano, mas também pela maestria com que utiliza e integra todas as disciplinas. “Integrar as disciplinas de Marketing Direto tem

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Marketing Direto

sido, na Abril, uma meta diária e um know how que se enriquece a cada nova ação. Por isso, receber esse prêmio tão significativo da ABEMD nos dá a certeza de que estamos no caminho certo. Estamos muito felizes. E vamos continuar aprendendo”, declara Fernando Costa, diretor de assinaturas.

CRIAÇÃO ASSINATURAS

PRÊMIO MELHOR INTEGRAÇÃO DAS DISCIPLINAS DE MARKETING DIRETO. E MAIS 11 PRÊMIOS: 3 OURO, 4 PRATA e 4 BRONZE.

Vamos continuar aprendendo. A empresa mais premiada do mercado pelo segundo ano consecutivo garante: marketing direto dá resultado.

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIADOS

AGÊNCIA DO ANO EM CALL CENTER Com três troféus, um de prata e dois de bronze, a Contax conquistou o prêmio de Agência do Ano em Call Center no XIV Prêmio ABEMD. “Ficamos honrados e nos sentimos orgulhosos por receber um prêmio tão importante e reconhecido pelo mercado de Marketing Direto, como o Prêmio ABEMD. Acreditamos que o Marketing Direto deve sempre fazer parte da estratégia de negócios das empresas que querem sobreviver no mercado competitivo, conquistando novos clientes e mantendo um relacionamento prolongado com aqueles já conquistados. Ao receber o prêmio especial de agência do ano, concedido por uma associação tão respeitada como a ABEMD, temos a certeza que estamos no caminho correto”, afirma o presidente da Contax, James Meaney. Contax conquista o prêmio de Agência do Ano em Call Center

MELHOR DOS MELHORES EM CALL CENTER

Melhor dos Melhores em Call Center foi para a campanha Central Teleton de Doações, da SPCom

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Marketing Direto

A campanha Central Teleton de Doações - O trabalho Voluntário Ajudando as Pessoas, para a AACD, valeu o prêmio Melhor dos Melhores em Call Center, para a SPCom. A comemoração foi grande. O ano de 2007 marcou os 10 anos do projeto Teleton no Brasil. A maratona televisiva, com programação de 27 horas ao vivo é transmitida nacionalmente pelo SBT. Pelo quarto ano consecutivo, estruturou-se de forma totalmente voluntária a operação de Telemarketing Receptivo para atendimento das ligações para as doações acima de R$ 30,00 estruturada da seguinte maneira: 900 PAs, com schedulagem de atendimento de turnos de 4, 6 e 8 horas; Equipe de 4.000 pessoas, todas voluntárias. 32 canais E1, totalizando a capacidade de atendimento simultâneo de 960 chamadas. Superação em 16,45% da meta financeira estipulada de R$ 2 milhões.

AGÊNCIA DO ANO E MELHOR DOS MELHORES EM CRM/DATABASE A Loyalty Marketing Solutions tem muito que comemorar, pois faturou nada menos do que as duas maiores premiações na categoria CRM/Database. Foi Agência do Ano e ganhou o troféu Melhor dos Melhores com o case “VR & Você - Programa de Relacionamento BtoB”, para o Grupo VR. “Para a Loyalty, a premiação foi importante por diversos aspectos: primeiro pelo reconhecimento do mercado brasileiro, expresso pela conquista desses prêmios. A satisfação pessoal foi imensa, principalmente de minha parte e do Marcelo por estarmos no mercado brasileiro de CRM/DBM desde a primeira solução desenvolvida em 1993. Ainda temos que destacar que sentimos que o prêmio valorizou não só o case em si, mas a aposta que a Loyalty fez, desde que nasceu em 2003, em prover soluções completas e integradas de marketing de relacionamento e Marketing Direto. A aposta superou as nossas expectativas. Gostaríamos de parabenizar a ABEMD pela grande competência e profissionalismo na forma de promover e desenvolver o mercado brasileiro de Marketing Direto, nossos funcionários pelo grande comprometimento

Loyalty conquistou os prêmios de Agência do Ano e Melhor dos Melhores em CRM/DBM 2008 e dedicação junto a nós, os princípios do marketing de relacionamento, e principalmente com os nossos clientes. Por fim, gostaríamos de agradecer em especial ao Grupo VR que acreditou na Loyalty e nos permitiu desenvolver este case”, comemora o diretor executivo da empresa, Marcos Soares.

AGÊNCIA DO ANO E MELHOR DOS MELHORES EM DIGITAL

Insula é a Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Digital 2008

A exemplo da Loyalty na especialidade de CRM/Database, a Ínsula levou os dois prêmios principais - Agência do Ano e Melhor dos Melhores - da especialidade Digital, com o case “Show iG - O Programa Feito por Você”, para o portal iG. “O Prêmio ABEMD é uma premiação moderna e inteligente, mas não é só por isso que o escolhemos para apresentar a nossa nova agência, a Ínsula. O Prêmio ABEMD tem um brilhante corpo de jurados e o reconhecimento desses profissionais é muito importante e desejado. Mas também não é só por isso que todo esforço vale a pena. Vale a pena porque no Prêmio ABEMD a idéia importa, mas desde que ela seja capaz de alavancar resultados além dos esperados. Essa é a grande satisfação de ganhar esse prêmio. Porque projeto premiado é projeto de resultado. E projeto de resultado é cliente premiado. Aí é que a comemoração realmente começa para nós”, acentua o diretor de digital e direct da agência, Fabiano Coura. Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIADOS QUADRO DE TROFÉUS POR ESPECIALIDADE Campanhas e Programas Agência Copyright e|ou Editora Abril Giovanni+DraftFCB Icatu Hartford Insula Interact MarketData Rapp Collins RMG Connect RS Direct Salem Souza Aranha Sun/MRM Unicar/Unibanco US Comunicação Wunderman

Ouro 2 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1

CRM/Database Prata 1 1 4 1 1 1 4 1 1

Bronze 1 1 1 2 1 1 2 2 1 2

Total 2 3 4 7 1 2 2 1 3 2 4 5 1 1 1 1 4

Call Center Agência Atento Bradesco Cartões Contax Dedic Editora Abril SPCom Santander/Tivit

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Ouro 1 1 1 1 -

Marketing Direto

Prata 1 1 1 1

Bronze 1 2 1 1

Total 2 1 3 2 2 1 2

Agência Accor Hospitality Bradesco Cartões Editora Abril Experian Gestão Mais Loyalty MarketData Oi Sobral

Ouro 1 1 1 1 -

Prata 1 1 1 1 -

Bronze 1 1 2 1

Total 2 1 2 1 1 1 3 1 1

Digital Agência Addcomm AgênciaClick Editora Abril Giovanni+DraftFCB Insula Mark Up OgilvyOne RMG Connect Salem Sun/MRM Sunset Wunderman

Ouro 1 1 1 1 1

Prata 1 1 1 1 1 -

Bronze 1 2 1 1 -

Total 1 1 3 1 1 1 1 1 2 1 1 1

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIAÇÃO A entrega dos troféus foi anunciada por Carlos Tramontina, logo após o discurso de abertura do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, e do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha. Confira os premiados com os melhores cases brasileiros:

“Cheque Empresa” e “Santander Unlimited Black - O Tempo Sem Limites” Ivan Maya (Banco Santander), Paulo Klein (Copyright), Fernando Costa (ABEMD),Deyse Dias Leite (Copyright) e Denise Smith (Banco Santander)

“120 Razões Para Ser Cliente Completo” Célia Comerlati (Insula), Fernando Costa (ABEMD) e o Milton Matsumoto (Bradesco)

“Assistiu Ganhou - Geração de Leads”

“Reforma”

Márcio Franco (Interact), Fernanda Yuri (Brasil Telecom) e Fernando Costa (ABEMD)

Pamela Gerard (Salem), Vicente Argentino (ABEMD) e Marinho Telles (Salem)

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Marketing Direto

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Fashion Day Kids C&A - O Mundo Mágico da Moda”

“Mala Líquida de Natal”

Claudio Govêa (US Comunicação), Thais Oliveira (C&A) e Vicente Argentino (ABEMD)

Thiago Belini (Salem), Fernanda Queiroz e Roseli Regina Silva (Carrefour Soluções Financeiras), e Vicente Argentino (ABEMD)

“Chave de Ouro. Campanha de Mobile Para o Trade”

“O Novo Empreendimento Citibank: Sua Agência”, “Crédito Pessoal Citibank” e “Casamento por Interesse! Citibank”

Marcio Franco, Jane e Roberta Mira (Interact) e Vicente Argentino (ABEMD)

Fábio Mello e Milton Angeli (RS Direct), André Gustavo Ribeiro (Citibank), Pedro Renato (ABEMD) e Nelson Modelli (Citibank)

“Lançamento Coca-Cola Zero”

“Snakes”

Thalyta Constantino, Saulo Rodrigues, Adriana Fernandes, Jean Boechat e Patrice Lamiral (RMG Connect), e Odair Gutirres (ABEMD)

Tiago Cordeiro e Gianfranco Zucoloto (Sunset) e Odair Gutirres (ABEMD)

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Marketing Direto

“Upsell no AssineAbril.com”, “Google e AssineAbril.com - Sucesso em Vendas!” Danilo Fernandes (Midia Click), Marcelo Brandão, Tainá Ballarini, Fernando Felix e Gisele Pereira (Editora Abril), e Odair Gutirres (ABEMD)

Case “Fiat Punto - Você no Comando” Daniel Franch e José Carlos Malta (Fiat), Elen Posse, Priscila Altoé, Diego Nicolau e Jeff Paiva (AgênciaClick) e Odair Gutirres (ABEMD)

Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Intel - Mais de Mim”

“Music Rooms / MobJam”

Rodrigo Perri e Marcus Tavares (Sun/MRM) e Odair Gutirres (ABEMD)

Fernando Moulin (Nokia), Nelson Reis (ABEMD), Camila Beauclair (Nokia) e Eduardo Bicudo (Wunderman)

“Cucas”

“Natal Estrelado Samsung” e “Tune My PC”

Nélio Bilate, Juliana Ricci e Daniel Winter (Addcomm), Carina Braga e Felipe Catão (Roche) e Nelson Reis (ABEMD)

Felipe Machado (Salem), Rodrigo Moretz (Samsung) e Nelson Reis (ABEMD)

“A Defesa é o Melhor Ataque - Blindando os Clientes Mais Valiosos”

“Cheque Bônus”

Cristiane Trigueirinho, Daniela Orfali e Marcelo Sousa (MarketData), Ana Paula Almeida (Claro), Bianca Pimenta (MarketData) e Ricardo Musumeci (ABEMD)

Inês Galvão (Salem), Marcelo Vecchi (Claro), Ana Paula Almeida (Claro) e Ricardo Musumeci (ABEMD)

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Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Multiclube Mercedes-Benz”

“Motorola Rokr E2”

Cláudia Campos e Tania Silvestri (Mercedes-Benz), Silvana Torres (Mark UP), e Nelson Reis (ABEMD)

Rodrigo Rocha, Luciana Ribeiro e Danielle Ferraro (Giovanni+DraftFCB) e Nelson Reis (ABEMD)

“Club Med Age Reverse”

“Grito”

Fabiano Nakamura (Club Med Brasil), Flavio Salles (Sun/MRM) e Ricardo Musumeci (ABEMD)

Rodrigo Azevedo (Comunique-se), Pamela Gerard (Salem) e Ricardo Musumeci (ABEMD)

“Convite Marketing e Sales Summit”

“Mala Desconto Secreto”

Sérgio Affonso (Consulting House), Maria Cássia Caetano e Juliana de Andrade (Souza Aranha)

Fábio Mello e Milton Angeli (RS Direct) e Adriana Cantoni (Credicard Citi)

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Marketing Direto

“Show iG - O Programa Feito Por Você” Fabiana (Neogama/BBH), Ana Paula e Marcela (iG), Celia e Fabiano Coura (Insula), Alex Rocco (iG), Geraldo da Rocha Azevedo (Neogama/BBH) e Odair Gutirres (ABEMD)

“Dove Therapy” Eduardo Sumi (Unilever), Rubens Angelo (Ogilvy), Mariana Martins (Unilever), Mariana Costa, Daniel Nova e Caroline Bassi (Ogilvy), Daniela Cachic (Unilever) e Fernando Migrone (Ogilvy)

Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Verão 50ºC na Abril”, “Inadimplência. Como Resolver com Marketing Direto”, “Grife Abril na Pegada do Verão” e “Seja Membro da National Geographic Society” Adailton Granado, Keti Cristiane (Editora Abril), Túlio Árabe, Gisele Pereira, Adão Teixeira, Eduardo Souza Aranha (ABEMD), Euvaldo Junior, Ricardo Gonçalves, Gerson Cury e Luiz Carvalho (Editora Abril)

“Fiat Lançamento Stilo Sporting”, “Fiat Itaucard Lançamento Palio 2008” e “Fiat Campanha Lançamento Palio 2008” Vlademir Minharro e Marcone Fonseca (Giovanni+DraftFCB), Daniel Franch e José Carlos Malta (Fiat), Tatiana Mazza, Elaine Tofolli Martins eTânia Kerbauy Hübner (Giovanni+DraftFCB), Edson Soares (ABEMD) e Marilia Antunes (Giovanni+DraftFCB)

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Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“De Malas Prontas!” e “CRM Accor Hospitality - Retenção de Clientes do Programa de Fidelidade Compliments” Willian Jones, Herberth Albrecht e Carolina D´Albuquerque (Accor Hospitality) e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Captação de Novos Alunos Turbinada por E-mails” Adriana Luz, Tatiana Costantini e Beatriz Mazaro (MarketData), André Sales (Cultura Inglesa) e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Programa Ultra High Value” Eduardo Neubern, Giselle Colares e Elenice Reis (Bradesco Cartões), e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Pesquisa Nacional, Qualificação Total” e “A Abril Marca Presença nos Melhores Momentos da Vida” Mauro Lemos, Silvana Martins, Gerson Cury e Luis Henrique Maciel (Editora Abril), e Odair Gutirres (ABEMD)

“O Sucesso do CRM Analítico na Oi”

“Operação Portas Abertas Renault - Sua Sorte vai Pegar”

Rossana Albuquerque, Rejane Campos, Rafael Alencar e João Pedro Cavalcanti Sant´Anna (Oi).

Mauricio Mansur e Michelle (Insula), Lívia (Renault), Alexandre Casé (ABEMD) e Célia Comerlati (Insula)

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Marketing Direto

“Relacionamento Revendas AOC” Christian Haak (AOC), Claudia Almeida (Sobral), Maurizio Laniado e Cristiane Oliveira (AOC), Gisele Paolillo, Silvio Bianchi e Gláucia Von Brewer (Sobral) e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Programa de Relacionamento com Clientes GVT” Jose Henrique Pietrobom Ralio, Rogerio Shinji Ochiai (MarketData); Ana Luiza Vieira Whittaker, Bianca Pimenta (MarketData), Daniel Furtado (GVT) e Odair Gutirres (ABEMD)

Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Gestão Estratégica de Relacionamento com a Base de Clientes” Elsa Ribeiro (Gestão Mais), Nelson Russio (Foot Company), Maurício Tomé e Ricardo Russio (Foot Company) e Sérgio Pacheco (Gestão Mais)

“VR & Você - Programa de Relacionamento BtoB” Felix Reiners, Mauro Medeiros, Marcus, Marcelo e Ana Claudina (Loyalty), Dirlei Bravin, Juliana Martins e Márcio Fujimura (Grupo VR), Marcos Elia (Loyalty)

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Marketing Direto

“Otimizando Campanhas de Vendas por Marketing Direto” Almir Lima (HSBC), Paulo Cesar Costa, Caio Alves, Leila Martins, Jose Eduardo, Josiane Bassoto, Patricia Alves e Eduardo Gomes (Experian Marketing Services) e Odair Gutirres (ABEMD)

“Fábrica de Ativação de Clientes” Leandro Hortega (Marketdata), Gaspar Issamu (Marketdata), Rafael Araujo (Marketdata), Rodrigo Caobianco (Marketdata), Carlos Rodrigo (Marketdata), Rovane Machado (Marketdata), Rita Dias (Marketdata), Leandro Sanchez (Santander), Mariana Pannuti (Marketdata), Luiz Panareli (Marketdata) e Lucas Gomes (Santander)

Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“MD Ford Focus” Eduardo Bicudo (Wunderman) e Alexandre Case (ABEMD)

“Ação de Fim de Ano 2007: Seja Você Mesmo o Patrocinador de seu Futuro” Fernanda Studart, Lia Vergara e Aura Rebelo (Icatu Hartford)

“Land Rover Experience Interlagos 2007”

“Turista”

Vinícius Frata (LandRover), Eduardo Bicudo (Wunderman) e Paulo Geraldo(ABEMD)

Carolina Dix (Salem), Luciana Leal (MasterCard) e Bruno Baracho (Salem)

“Central Teleton de Doações - O Trabalho Voluntário Ajudando Pessoas”

“Ação de Venda de Crédito Preventivo” e “Máquina de Vendas”

Philippe D´Audenhove (Teleton), Méia Parreira (SPCom) e Fernando Guimarães (ABEMD)

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Marketing Direto

João Daniel (Tivit), Fernando Guimarães (ABEMD) e Alessandro Andrade (Banco Santander)

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Contato de Boas-Vindas - Clientes Adquiridos nas Agências” Marcelo Nahoum e Viviane Ansarah (Bradesco Cartões)

“Negados na Renovação? Confirmados no Telemarketing Ativo” e “Renovação de Veja com o Toque Rentável do Telemarketing Ativo” Luciano Vicente ,Maria José Roson, Vera Pirozzi e Josiane Franco (Editora Abril) e Fernando Guimarães (ABEMD)

“100% Performance - Vendendo Sem Parar!”

“Call Stars”

João Ronaldo (Dedic),Claudete Cardeiro (Via Fácil Sem Parar), Adriana Goia- Carlos Bonato, Eber Maciel e Renato Búfalo (Dedic) e Ana Maria Moreira beira e Juliana de Paula (Dedic) e Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD) Monteiro (ABEMD)

“Peugeot 206 SW” e “Vizinho Invejoso”

“Agenda Árvores 2008”

Eduardo Soutello (e|ou), Fernanda Monteiro (Peugeot do Brasil) e Fábio Adiron (ABEMD)

Rafael Cury, André Pasquali, Marcelo Matsukuma (Rapp Collins) e Fábio Adiron (ABEMD)

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Marketing Direto

“HP Caixa de Lápis”, “Catálogos Plugue HP” e “HP Janelas” Manoel Roque (Giovanni+DraftFCB), Camilla Lorusso (HP), Eduarda Freire, Juliana Nascimento e Marcelo Martins (Giovanni+DraftFCB) e Hans Schroter (HP)

“Seguros Verdes” e “Aporte Previdência Super-Heróis” Patrice Lamiral, Carla Marques, Thalyta Constantino, Lisene Geisel, Jean Boechat e Flávia Spinelli (RMG Connect), Arnaldo Soares e Carlos Miguel (HSBC), Sava Schpatoff (RMG Connect) e Paulo Geraldo(ABEMD)

Marketing Direto

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Hipercard - Transformando uma Central de Atendimento em uma Central de Negócios” e “Parceria de Solidariedade Hipercard e AACD” Eduardo Kato Arahata (Unibanco), Karine Corrêa Paes de Barros (Hipercard), Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD), Nestor Alves Ferreira Neto (Unibanco), Rodrigo Morelli e Luís Guilherme Prates (Contax)

“iG - Portal de Relacionamento, o Elo Entre a Informação e a Interatividade” Carla Nascimento (iG), Augusto Mazeto (Contax), Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD), Fernanda Villanova e Luis Guilherme (Contax), Alex Rocco e Anderson Raposo (iG)

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Marketing Direto

“Embaixadores da Marca: Souza Cruz Interaction Center” Patrícia Ferreira, Maurício Duarte (Atento), João Leopoldo Umpierre (Souza Cruz), Carlos Eduardo Bueno (Atento) e Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD)

“Seguro sob Medida: Central Unibanco AIG” Márcia Fernandes, Claudia Diniz, Rosângela Nogueira, Lauriberto Tavares e Rita Campos (Unibanco AIG), Edson Barros (Atento), Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD), José Cláudio Lacerda Silva Junior e Maria Thereza Pavani (Atento)

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Passaporte”

“Repsol MD Lubrificantes”

Eduardo Bicudo (Wunderman), Fábio Adiron (ABEMD) e Silvio Sato (Vivo)

Eduardo Bicudo (Wunderman), Leandro Bastos, Gabriela Simões e Fabiana Nunes (Repsol) e Vicente Argentino (ABEMD)

“Responsabilidade Cultural”

“Lançamento Novo Golf”

Maurício Capasciutti (TV Cultura), Fabio Souza (e|ou) e Vicente Argentino (ABEMD)

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Marketing Direto

Elizabete Silva (Volkswagen), Tatiana Pacheco (RappCollins), Alan Ponce e Mauricio Fracca (Volkswagen)

“Mala Direta Telefonica TV Digital” Cristiano Fujihara (Telefonica), Marcia Esteves (Rapp Collins), Stella Borgonovi, Carolina Camargo e Rafael Belhot (Telefonica), Marcos Bittencourt (Rapp Collins) e Vicente Argentino (ABEMD)

“Promoção 100 Vezes Mais” Claudia Santana (DR Promo), Juliana Zanetti, Augusto de Andrade Freire, Thomas Simon, Mariana Almeida, Daniela Couti Pereira (Unicard Unibanco), Ana Muzetti e Dirceu Ramos (DR Promo)

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Um show completo de Marketing Direto

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Marketing Direto

CASES PREMIADOS

ouro

prata

bronze

A seguir, publicamos os resumos dos 85 trabalhos que mereceram troféu no XIV Prêmio ABEMD. Eles são um show completo de Marketing Direto, já que constituem o que de melhor o mercado produziu nos últimos 12 meses, no Brasil, nas diferentes especialidades - Campanhas e Programas; Call Center; CRM/Database e Digital. São trabalhos representativos de empresas de vários portes e de diferentes setores da economia, como financeiro, telecomunicações, automobilístico, assinaturas, fund raising, indústria, etc, etc. Leia e guarde, é um material de referência dos mais preciosos e certamente será muito útil como consulta e aprendizado.

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoB Campanha Assistiu Ganhou - Geração de Leads A Brasil Telecom tinha como objetivo oferecer transmissão de voz e dados ao segmento de construção civil. O mercado a ser atingido abrangeu empresas, separados em Fabricantes e Atacadistas de Insumo, Comércios Varejista e Construtoras e Imobiliárias. A ação tinha como objetivo atingir os responsáveis pela compra desse serviço e levá-los a um hot site. Após a definição das ofertas específicas, uma mala direta tridimensional direcionou o cliente para o hotsite: Assista o vídeo até o final e ganhe um celular Brasil Telecom grátis. Ao se conectar, o cliente era abordado por vídeo personalizado e interativo com apresentador on-line que lhe dava boasvindas (nominal) e apresentava a solução do seu segmento. Esta ação inédita on-line, com a produção de mensagens personalizadas com o nome da pessoa e adequação do conteúdo pertinente, gerou visitas qualificadas, sendo que 90% das visitas foram realizadas com decisores e 68% das pessoas que ganharam celulares, assistiram o vídeo no primeiro acesso, preencheram os dados e solicitaram visita.

Ficha Técnica Agência: Interact Clauber Volinsky - Redator Gabriela Magalhães - Atendimento de Comunicação Dirigida Gustavo Guimarães - Diretor de Web Jane Ciambelli - VP de Criação Márcia Guerreiro - Atendimento de Comunicação Dirigida Marcio Franco - Diretor de Criação Marcio Nicolai - Produção Gráfica Maria Luiza Piccioli - Diretora Executiva Mônica Barros - Gerente de Comunicação Dirigida Roger - Diretor de Arte Vanderlei Moreira - Diretor de Produção Gráfica Cliente: Brasil Telecom Ane Lopes - Gerente de Publicidade e Comunicação Dirigida Fernanda Yuri - Gerente de Comunicação Dirigida Rodrigo Cicutti - Diretor Adjunto de Comunicação de Marketing Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Convite Marketing e Sales Summit A especialidade da Consulting House é facilitar o relacionamento entre altos executivos. O objetivo era atrair a presença de um público qualificado para estes eventos, que foram realizados simultaneamente. Era necessário conseguir um fim de semana na agenda dessas pessoas. Em função da elevada qualidade do target, a estratégia foi colocar executivos de renome avalizando os eventos e fazendo o convite para associados e não associados. Foram criadas três malas, customizadas em função do patrono. Cada um escolheu um produto vinculado à sua empresa. Foram criadas caixas personalizadas trocando o adesivo e seu conteúdo. No convite, recursos de personalização de imagens, com tema ligado ao evento: praia do Guarujá. Foi alta a relevância das pessoas que compareceram, como VPs de Marketing da GM, Gol, Mcdonalds, Schincariol, Visanet e Diretores de Marketing/ Vendas da Adidas, Carrefour, Claro, Coca-Cola, Diageo, Embratel, FIAT, GE, Natura etc. Taxa de resposta em leads: 53%. ROI (novos associados) 4.700%.

Ficha Técnica Agência: Souza Aranha Carolina Vasconcelos - Gerente de Relacionamento/Atendimento Cássia Caetano - Diretora de Arte Juliana Andrade - Diretora de Criação e Redatora Valéria Cinalli - Diretora de Arte Cliente: Consulting House Christiane Westerkamp - Assistente de Marketing Daniel Gustavo Garcia - Diretor de Marketing Fernando Nogueira - Presidente Sergio Ricardo Affonso - Diretor de Operações Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços Especiais - Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo, consultoria, etc.)

Turista O Objetivo era incentivar o desbloqueio/ativação dos cartões Turismo CAIXA MasterCard. A ação consistiu em incentivar a utilização dos cartões Turismo CAIXA MasterCard através de ofertas especiais em estabelecimentos parceiros, como hotéis, agências de viagens, cias aéreas, etc., além de ressaltar o benefício exclusivo do cartão: parcelamento de despesas com viagens em até 24 vezes. Foi criada uma mala direta de uma camisa estilo “turista” para comunicar as ofertas. A ação obteve 5% de ativação como resultado.

Ficha Técnica

Agência: Salem André Hellmeister - Diretor de Criação e Arte Bruno Baracho - Diretor de Conta Fabrício Brandão - Gerente de Conta Fernando Veiga - Produtor Gráfico Gilvan Peixinho - Finalizador James Scavone - Diretor de Criação e Redator Marcio Salem - Presidente e Diretor de Criação Mário Telles - Redator Rubens de Carvalho - Diretor de Arte Thiago Belini - Diretor de Arte Cliente: MasterCard Cristiane Ferreira - Diretora de Customer Marketing Gabriela Alves - Gerente de Customer Marketing Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

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Marketing Direto

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoB

Agenda Árvore 2008 Sustentabilidade talvez tenha sido o tema mais discutido no ano de 2007. Por isso o escolhemos para ilustrar nosso caderno de 2008 - uma publicação personalizada com o nome do presenteado, seja ele um de nossos funcionários, seja cliente, prospect ou parceiro. Cada letra do alfabeto foi ilustrada com um tipo de árvore - cujo nome começa com a letra em questão - e assim criamos um “alfabeto ambiental”. Cada presenteado recebeu o caderno com seu nome representado por um exclusivo conjunto de árvores. A mesma estratégia foi desenvolvida com o envio de e-mails personalizados para essas pessoas, com a possibilidade de reenvio para amigos e parentes, cujos nomes passavam a ter a representação de conjuntos de árvores específicos, gerando uma ação de marketing viral. Os resultados foram surpreendentes, com centenas de telefonemas e e-mails de elogios. Mais de 1.240 e-mails foram reenviados a outras pessoas e cerca de 285 novos cadernos requisitados. Além disso, uma nova conta foi conquistada e duas estavam em prospecção.

Ficha Técnica Agência: Rapp Collins Brasil André Pasquali - Vice Presidente de Criação Daniel Sousa - Web Designer Denise Plácido - Redatora Ítalo Borges - Programador Marcello Matsukuma - Supervisor de Criação Mauro Letizia - Vice Presidente de Criação Oscar Bolzan - Produção Gráfica Plínio Okamoto - Diretor de Criação Web Rafael Cury - Supervisor de Criação Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços Especiais - Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo, consultoria, etc.)

Repsol MD Lubrificantes Com o fim da parceria entre Repsol e VW, o desafio da Wunderman foi criar uma comunicação para informar aos concessionários VW os novos canais de atendimento que passariam a ser utilizados na compra de produtos. O desafio maior estava em estimular o público a continuar adquirindo Repsol, mesmo com o fim da parceria. O fim da parceria entre a Repsol e a VW inaugurava uma nova fase de negócios entre as empresas. Por isso, utilizamos a própria embalagem do produto para nos comunicarmos com o target: frascos cortados ao meio eram o veículo de uma carta personalizada - com todas as orientações para novos pedidos - um calendário e um pen-drive, que representava a tecnologia usada em todos os produtos e serviços da marca e tornaria ainda mais dinâmico o dia-a-dia dos clientes. No mês seguinte ao fim da parceria, 20% dos pedidos foram mantidos e feitos pelos novos canais de atendimento. 423 gerentes entraram em contato para agradecer o presente e se disseram dispostos a manter os negócios com a empresa.

Ficha Técnica Agência: Wunderman Alexandre Lobo - Diretor de Grupo Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação Claudia Bouman - Diretora de Atendimento Eduardo Santos - Redator Wellington Ferreira - Diretor de Arte Cliente: Repsol Alejandro Miguel Roig - Diretor de Comunicação e Relações Externas Gabriela Simões - Gerente de Marketing, Publicidade e Marca Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Bens de Consumo

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC Fashion Day Kids C&A – O Mundo Mágico da Moda Ficha Técnica Agência: US Comunicação Alexandra Periscinoto - Presidente Claudio Govêa - Diretor de Criação Ricardo Martini - Diretor de Arte Ana Paula David - Redatora Heloisa Carvalho - Gerente de Conta Cliente: C&A Elio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRM Miriam Salomão - Gerente de Marketing Intelligence - CRM Renata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing Intelligence - CRM Thais Oliveira - Assistente de Marketing - CRM Antonio Perina - Analista DBM - CRM Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens de Consumo

Crédito Pessoal Citibank O Crédito Pessoal para não-clientes é uma estratégia do Citibank para atrair novos prospects para a instituição. O banco tinha uma peça campeã testada anteriormente (mala “Certificado”), mas decidiu aproveitar o início do ano, época em que a resposta é tradicionalmente maior, para testar novos caminhos de criação e formatos. Assim, foram enviadas cinco malas: Certificado = 200.054 (mala “Controle”), Sazonal (impostos) = 280.124, “Cheque” = 149.980, “Porquinho” = 149.982 e “Chave Inglesa” = 149.990. Como a mala “Certificado” apresentou um retorno maior em testes anteriores, mas é mais cara, as novas peças adotaram o formato autoenvelopável, com custo mais baixo. A única variação permitida foi na criação dos “ganchos” para atrair o prospect para a oferta. Com um total de 930.130 impactos, com custo de R$ 548.776,70, foram geradas mais de 30 mil chamadas, com um retorno de 3,33% frente ao retorno de 2,7% da mala anterior.

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Ficha Técnica Agência: RS Direct André Pires - Produção Gráfica Gady Laniado - Redator Henrique Mello - Diretor de Atendimento Jordana Bidin - Gerente de Atendimento Marco Trindade - Diretor de Arte Milton Angeli - Diretor de Criação Cliente: Citibank Adriana Machado - Gerente de Marketing Andre Ribeiro - Diretor de Marketing Nelson Modelli - Diretor de Comunicação Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet. Quem investe em marketing direto sabe disso.

Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Grito O Comunique-se, portal brasileiro voltado para jornalistas, realiza o prêmio mais importante do jornalismo no país. Uma vez por ano reúne os jornalistas que se destacaram para que 42 sejam premiados. O objetivo da campanha era assegurar a presença dos finalistas na cerimônia de premiação. Como a voz para o jornalista é um forte instrumento de trabalho, a idéia da campanha surgiu daí. Apesar de ser um profissional sério, este era um momento único, em que ele poderia dar um grito de alegria por ter sido escolhido como finalista. Para dar essa notícia a ele, foi enviada uma caixa com um gravador dentro. Ao apertar o play, ouvia-se a voz de Cid Moreira comunicando a ele que milhares de jornalistas e profissionais de comunicação votaram espontaneamente e o apontaram como uma das maiores expressões do jornalismo brasileiro. Tudo o que ele tinha a fazer era dar o seu grito e enviar para o Comunique-se colocar no site. E, é claro, comparecer à festa de premiação, da qual poderia

Operação Portas Abertas Renault Sua Sorte vai Pegar Com o objetivo de levar a maior quantidade possível de potenciais compradores de automóvel para as concessionárias e, adicionalmente, agregar “brasilidade” à marca francesa, distribuímos 1 milhão de chaves do tipo “teste e concorra”, através das concessionárias e de mala-direta, para uma base segmentada e devidamente escorada. Com a chave em mãos, os prospects se sentiam seduzidos a irem a uma das concessionárias, onde atualizavam seus cadastros antes de testá-las nos carros. As 5 chaves que ligaram os carros premiaram seus portadores com um veículo Renault Logan. A campanha integrada explorou com bastante humor todos os talismãs de sorte e superstição que fazem parte da cultura popular brasileira e contou com anúncios de resposta direta em revista e jornal, filme DRTV, rádio DRTV, Internet e decoração nas concessionárias. O projeto superou o objetivo de vendas em 9,2%, gerando um número recorde de visitas às concessionárias e contabilizando a maior taxa de conversão da história da montadora no Brasil: 2,3%.

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sair vitorioso. O gravador era um presente para ser utilizado no seu trabalho. 20% dos jornalistas enviaram o seu grito. A expectativa do Comunique-se era de 5% de retorno. O dado mais importante é que 98% dos convidados compareceram ao evento. Ficha Técnica Agência: Salem Flavio Takahashi - Diretor de Arte Laura Serra - Diretora de Conta Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator Cliente: Comunique-se Rodrigo Azevedo - Presidente Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços Especiais - Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo, consultoria, etc.)

Ficha Técnica Agência: Insula Alexandre Gama - Presidente e Diretor de Criação Alyson Nonato - Redator Bruno Souto - Redator Célia Comerlati - Gestora de Ativação Claudiney Saraiva - Direção de Arte Daniel Chagas - Direção de Arte Eliana Barros - Produção Gráfica Fabiano Coura - Diretor de Planejamento Geraldo Rocha de Azevedo - Presidente de Soluções Integradas Guilherme Battendieri - Gerente de Mídia Kiyoshi Takahashi - Produção Gráfica Marcelo Martins - Produção Executiva Michelle Zeger - Executiva de Contas Pablo de Arteaga - Diretor de Contas Wagner Santana - Direção de Arte Cliente: Financeira Renault Cássio Pagliarini - Diretor de Marketing Livia Kinoshita - Analista de Marketing Vanessa Castanho - Gerente de Marketing Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens Duráveis Automóveis

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC

Land Rover Experience Interlagos 2007 Divulgar mais uma edição do Test Drive Land Rover no autódromo de Interlagos, nos dias 21 e 22/11/2007. O evento não foi tratado como um simples test drive, mas como um encontro histórico entre duas grandes lendas. Uma delas é o espírito Land Rover que o mundo conhece, a outra é o autódromo de Interlagos, onde já correram Ayrton Senna, Michael Schumacher, Nelson Piquet e outros grandes nomes da história do automobilismo. No convite, totalmente personalizado (nome, data, veículo a ser testado, código, número de acompanhantes), havia um badge de tecido, também personalizado. Este badge era aplicado em uma camiseta distribuída no dia do evento. Tudo para o convidado se sentir um verdadeiro piloto. O evento foi um sucesso: 45,4% dos convidados compareceram, fizeram seu test drive e circularam pelos diversos stands nos dois dias do encontro. Logo na semana seguinte, 12 veículos foram vendidos em dealers de todo o Brasil. Até a presente data, 45 veículos foram vendidos. E o melhor: a próxima edição do evento já está confirmada.

Ficha Técnica Agência: Wunderman Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação Fabiana Mareuse - Diretora de Conta Jairo Anderson - Redator Luis Fernando Guidorzi - Gerente de Conta Wellington Ferreira - Diretor de Arte Cliente: Land Rover Célia Mizukosi - Supervisora de Marketing Gabriel Patini - Analista de Marketing Luiz Tambor - Diretor Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens Duráveis Automóveis

Promoção 100 vezes mais O desafio apresentado pelo Unibanco foi aumentar o uso e o faturamento dos seus cartões de crédito e débito. A solução veio em forma de uma promoção com mecânica de fácil assimilação e extremamente atrativa criada pela agência DR. O cliente era convidado a se cadastrar, usar o seu cartão Unibanco e concorrer a 100 vezes a média de gastos no cartão no período da promoção. A “Promoção 100 vezes mais” superou todas as expectativas e virou um case de sucesso: geração de 136.113 leads (36,11% acima da meta estipulada), incremento de 284% no número de clientes cadastrados e crescimento de 221% no faturamento. Fez parte da estratégia de comunicação o envio de SMS, mala-direta, e-mail marketing, além de newsletter na fatura e telemarketing ativo e receptivo.

Ficha Técnica Agência: DR Alessandro de Barros (Agê) - Redator Ana Muzetti - Diretora de Atendimento Andréia Jorge - Atendimento Dirceu Ramos - Presidente Fábio Voinichs Imamura - Diretor de Arte e Criação Rodrigo Aquino - Planejamento Cliente: Unicard Unibanco Luis Carlos Ribeiro da Rocha - Diretor Comercial Mariana de Campos Freire e Almeida - Gerente Executiva Thomas Simon - Consultor de Negócios Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO PROGRAMA - BtoC A Defesa é o Melhor Ataque - blindando os clientes mais valiosos No Claro Clube, programa de fidelidade da Claro, os clientes acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios, além de receberem vantagens na operadora e nos parceiros do programa, como meia entrada na rede Cinemark. O programa tem como objetivo a valorização de seus clientes póspagos que mais utilizam o celular. Em 2007, o Claro Clube teve dois grandes desafios: incentivar de forma estruturada a adesão de novos participantes e garantir a fidelização da base, defendendo os clientes de alto valor da concorrência frente ao cenário “pré” portabilidade numérica. A ampliação da régua de contatos de incentivo ao cadastramento e ao resgate - com o envio de malas diretas, encartes em fatura, SMS e ligações gravadas - foi responsável pelos ótimos resultados. A base dobrou de tamanho, os resgates de aparelhos quintuplicaram em relação a 2006 e o cancelamento dos participantes foi 56% menor ao índice dos clientes não participantes do programa, proporcionando a retenção de aproximadamente 201 mil clientes e uma receita incremental de cerca de R$ 251 milhões.

Ficha Técnica Agência: MarketData Global Consulting Ana Paula Melo Silva de Almeida - Especialista de Marketing André Luiz Barreto - Coordenador de Produtos Marcos Senna - Gerente de Produtos e Relacionamento Shysleine Rocha - Gerente de Marketing Cliente: Claro Ana Cristina Nunes de Goes Zagatti Gerente de DBM/BI Bianca Pimenta - Gerente de Grupo de Projetos Cristiane Trigueirinho - Gerente de Desenvolvimento Daniela Orfali - Gerente de Projetos Marcelo Roberto Sousa - Diretor de Planejamento Rovane Machado - Diretor de DBM/BI Especialidade: Programa - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Inadimplência. Como resolver com marketing direto. Objetivo da ação foi reverter não pagamentos em efetivação, através da mesma forma de compra inicial, utilizando recursos de mala direta. Para tanto, a estratégia de recuperação foi definida em duas frentes, que adotaram métodos diferenciados, dependendo da modalidade de pagamento dos clientes e da condição da recusa dos débitos. Para contas com insuficiência de fundos, através de análise de propensão de pagamentos recorrentes dos clientes, foi identificado que os débitos teriam maior eficiência em dias específicos do mês. Com isso implantamos um novo modelo de negócio: uma seqüência de abordagens que garantiram o sucesso da operação. Para assinantes com problemas recorrentes de crédito, foi adotada uma estratégia segmentada de recuperação, identificando o número máximo de abordagens possíveis por tipo de segmento e plataforma de abordagem. Para cada segmento de cliente foi definida uma linha de comunicação com intervalo de abordagem entre elas.

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Ficha Técnica Anunciante: Editora Abril Adailton R. Granado - Consultor de Processos Retenção Assinaturas Aderni Zagato - Consultor Financeiro Denise Almeida - Analista de Informações e Processos Gerson Cury - Consultor de Marketing Direto Johnny Jaider Orellana - Analista de Processos Luiz de Oliveira Carvalho - Supervisor de Logística Nelson Romanini - Diretor de Operações Odracil R. Gonçalves - Gerente de Operações Waldir Pimentel - Consultor de Sistemas Wilson Silva - Consultor Financeiro Especialidade: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura Editoras e Jornais

PROGRAMA - BtoE

120 razões para ser cliente completo Ficha Técnica Para ajudar o Bradesco a atingir sua ambiciosa meta de captação de novos clientes para o ano, a Insula focou o trabalho nos mais de 86.000 funcionários e criou o maior programa de treinamento já realizado pelo banco. Para envolver esses funcionários com a meta e muní-los com argumentos de vendas ligados aos diferenciais concretos oferecidos e ao posicionamento de marca “Bradescompleto”, desenvolvemos o livro “As 120 razões para ser cliente completo”. Para disseminar esse conteúdo, criamos o “Desafio da Razão”, um programa de treinamento composto por uma fase eliminatória realizada na Intranet, e uma fase presencial, em que as equipes finalistas participaram de um grande evento na sede da empresa, posteriormente foi transmitido pela TV Bradesco. Alcançamos o objetivo inicial proposto - mantendo o Bradesco na liderança entre os bancos privados do Brasil - e criamos um best-seller instantâneo que se transformou em uma ferramenta de trabalho inseparável para a força de vendas.

Agência: Insula Alexandre Gama - Presidente e Diretor de Criação Célia Comerlati - Gestora de Ativação Cléia Dias - Atendimento Eliana Barros - Gerente de Produção Gráfica Fabiano Coura - Diretor de Planejamento Geraldo Rocha de Azevedo - Presidente de Soluções Integradas Marcelo Martins - Produção Executiva Marco Minervino - Diretor de Arte Maurício Vieira - Diretor de Criação Mauro Thiele - Redação Pedro Maneschy - Redação Silmara Ventura - Produção Executiva Cliente: Bradesco Aida Singer - Gerente de Endomarketing Luca Cavalcanti - Diretor de Marketing Luiz Fernando - Superintendente de Marketing Especialidade: Programa - BtoE - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

CAMPANHA - VENDAS - BtoB Cheque empresa O Banco Santander tem uma base de empresas clientes com faturamento entre R$ 1 milhão e R$ 20 milhões ao ano. O desafio era ativar a carteira de crédito e alavancar o volume em R$ 5 milhões no período de 9 meses. Os clientes receberam uma oferta do Cheque Empresa, uma linha de crédito exclusiva para correntistas PJ, que funciona como um cheque especial, para ser utilizado a qualquer momento. Uma mala-direta informava o limite disponível e trazia a oferta de uma taxa reduzida. A solução criativa focava o senso de urgência das empresas de pequeno e médio porte com seus gastos inesperados ou oportunidades que não podem esperar. A mala simulava um dispositivo contra incêndio do tipo “quebre o vidro” e em seu interior, a reprodução de uma folha de cheque preenchida com o limite de crédito pré-aprovado. A meta foi alcançada em apenas 8 meses, gerando um faturamento de R$ 5 milhões, 100 vezes o valor do investimento. Foram ativados 476 clientes com um ticket médio de R$ 17 mil.

Ficha Técnica Agência: Copyright Camila Cerri - Assistente de Arte Cássio Pellicciotti - Diretor de Arte Deyse Dias Leite - VP de Criação Paulo Klein - Diretor de Criação Rodrigo Lassalvia - Diretor de Arte Simone Galiano - Diretora de Conta Cliente: Banco Santander Denise Nascimento Smith - Gerente Executiva Ivan Maya - Especialista de Comunicação Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Chave de Ouro. Campanha de Mobile para o Trade A Campanha Chave de Ouro da Camargo Corrêa Cimentos fortaleceu o relacionamento com revendas e com os balconistas, aumentou a percepção de marca, alavancou vendas e gerou prestígio de forma homogênea, em mercados pulverizados e com diferenças regionais e culturais. Foram 72 revendas, 800 Balconistas e 16 consultores de vendas das principais regiões onde a Cauê atua: Campinas (SP), Grande Belo Horizonte, Centro Oeste (Campo Grande e Dourados) e Norte do Paraná. A estratégia foi estabelecer uma premiação pertinente em um período de queda na venda de cimento. A comunicação sistemática via SMS divulgou semanalmente o volume de vendas em toneladas e o total de toneladas a cumprir até o final da campanha. As revendas que bateram a meta estabelecida durante 2 meses (out/nov), ganharam MKT Cards no valor de R$ 250,00 a R$ 1.500,00 para realização da festa de final de ano e de 1 a 6 DVDs para realizar uma ação junto aos seus balconistas. Das 72 revendas participantes, 67 revendas bateram suas metas, ou seja, 93%.

Ficha Técnica Agência: Interact Fabrisia Kuntz - Gerente de Planejamento Estratégico Fernada Cepollini - Redatora e Revisora Ivy Previdelli - Analista de Comunicação Dirigida Jane Ciambelli - VP de Criação Lauro Silva - Diretor de Arte Marcio Franco - Diretor de Criação Maria Luiza Piccioli - Diretora Executiva Roberta Mira - Gerente de Comunicação Dirigida Cliente: Cauê Guilherme Delaroi - Gerente de Marketing Especialidade: Vendas - BtoB - Bens Duráveis - Construção e Outros

HP Caixa de Lápis Ficha Técnica Para aumentar a demanda das maiores contas da HP, pessoas de compras e TI foram convencidas sobre a qualidade e extensão da linha. Em 2006, 612 empresas compraram soluções de imagem e impressão. Em 2007, a meta era 1000 empresas. A mala 3D facilitou a escolha das soluções mais adequadas e enfatizou competitividade + importância de infra-estrutura inteligente + flexibilidade + economia. Foram mencionados números da própria HP (economia, satisfação de usuários). Canais de resposta? Site e executiva de vendas (fone e e-mail). “Quando a imagem é perfeita, você quer mais que apenas olhar.” De modo lúdico, foi apresentada a qualidade e extensão do portfólio: gradações P&B (lápis cinzas), qualidade de cores (lápis coloridos) e multifuncional (lápis com marca-texto). Carta e folheto explicaram o melhor caminho entre idéias e papel. Resultado: 1693 empresas compraram, ROI de 10.438% e 603% de aumento de vendas

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Marketing Direto

Agência: Giovanni+DraftFCB Patricia Marinho - VP de Planejamento Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento Flávia Ferreira - Gerente de Planejamento Eduarda Freire - Supervisora de Planejamento Rui Piranda - VP de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação Ricardo Nogueira e Elaine Toffoli Martins Diretores de Arte Marilia Antunes e Tânia Kerbauy Hübner Redatora Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica Manoel Roque e Marcos Nishida - Finalização Valdo Silva - Montagem Cliente: HP Sabrina Lacerda - Gerente de Marketing IPG Hans Schroter - Gerente de Produto IPG Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos de TI

CAMPANHA - VENDAS - BtoB

Catálogos Plugue HP Tornar o catálogo HP um forte instrumento de geração de venda; a “Bíblia” de computação pessoal para pequena/média empresa; peça de relacionamento revendas/clientes; fonte de conteúdo editorial sobre posicionamento “Finalmente o computador ficou mais pessoal”. 139.680 empresas seriam impactadas durante 1 ano. A estratégia: linguagem e conteúdo “mais pessoais” sobre necessidades: tendências, softwares, facilidades de pagar e serviços HP; Relacionamento revendas/consumidor com 3 versões: direto (canais HP/Lista Revendas), revenda personalizada na sobrecapa e revenda simples (sobrecapa branca); Interação do consumidor: enviaria e-mail com Caso de Sucesso. Resultados: Resposta, 2,85%; ROI, 6.477%; Crescimento, 20,5% versus 2006.

Ficha Técnica Agência: Giovanni+DraftFCB Patricia Marinho - VP de Planejamento Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento Flávia Ferreira - Gerente de Planejamento Patrícia Bolzani - Diretora de Conta Eduarda Freire - Supervisora de Planejamento Rui Piranda - VP de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação Elaine Toffoli Martins e Vlademir Minharro Direção de Arte Marilia Antunes e Tânia Kerbauy Hübner Redação Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica Manoel Roque - Finalização Valdo Silva - Montagem Cliente: HP Renata Gaspar - Diretora de Marketing PSG Rodrigo Fusco - Gerente de Marketing PSG Camilla Lorusso - Marcom PSG Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos de TI

HP Janelas Em empresas com 10 a 50 funcionários é fundamental “ensinar a comprar” soluções de Imagem e Impressão. A HP queria aumentar as vendas em 20% em relação a 2006 e não era período sazonal de compras. No target, 12.000 empresas que precisavam atender diferentes necessidades com excelente relação custo/benefício. Enviamos peça 2D permitindo fácil identificação da(s) impressora(s) mais adequada(s) por meio dos benefícios-chave. A peça enfatiza “produtos estrela” por grupo e mostra mais opções. Respondendo o convite “descubra o melhor caminho entre as idéias de sua empresa e o papel”, mostramos de modo didático, três Especialidades de equipamentos: 1) imprimir documentos simples; 2) dar mais vida às imagens; 3) imprimir, copiar e digitalizar. Um diferencial importante foi o convite para conhecer as soluções no Espaço HP. Canais de resposta? Site e Espaço HP. Incrementamos em 56% o valor de vendas e tivemos ROI por margem de 152%.

Ficha Técnica Agência: Giovanni+DraftFCB Patricia Marinho - VP de Planejamento Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento Flávia Ferreira - Gerente de Planejamento Eduarda Freire - Supervisora de Planejamento Rui Piranda - VP de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação Elaine Toffoli Martins - Diretor de Arte Marilia Antunes - Redatora Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica Manoel Roque e Osmar Araújo - Finalização Valdo Silva - Montagem Cliente: HP Sabrina Lacerda - Gerente de Marketing IPG Hans Schroter - Gerente de Produto IPG Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos de TI

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Responsabilidade Cultural Objetivo da ação: divulgar o novo parâmetro para a tabela de preços (Índice Paulista de Responsabilidade Social) e aumentar os investimentos na TV Cultura via Lei de Incentivo. A e/ou criou uma estratégia de comunicação pautada no engajamento cultural. Para enfatizar que investir na Fundação Padre Anchieta é investir em uma causa, criamos o termo “Responsabilidade Cultural” como um dos 3 pilares de sustentação, complementando outros dois pilares de responsabilidade (social e ambiental). Cada um dos pilares de sustentação foi enviado separadamente com intervalo de um dia. Ao 3º dia foi enviada uma mala-direta com telefone para contato. Juntos, os palitos formavam uma figura que se auto-sustentava. Após o envio: anúncio trade, e-mail de reforço e telemarketing para agendamento de reuniões. Os investimentos via Lei de Incentivo apresentaram um crescimento de 21% em relação ao ano anterior, com 18 novas empresas investidoras, atingindo um Retorno de R$ 266,00 para cada R$ 1,00 investido.

Ficha Técnica Agência: e|ou mkt de relacionamento Diogo Pace - Web Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação Eduardo Soutello - Diretor de Planejamento Eduardo Tanoeiro - Direção de Arte Fabio Souza - Diretor de Atendimento Felix Martins - Direção de Arte Gabriela Kimura - Redação Thaís Fabris - Redação Cliente: TV Cultura Cicero Feltrin - Diretor de Marketing e Captação Luiz Fernando da Silva Júnior - Gerente Geral de Marketing Especialidade: Vendas - BtoB - Telecomunicações - Outros

CAMPANHA - VENDAS - BtoC Santander Unlimited Black - O Tempo Sem Limites Como a maioria dos bancos, o Santander também oferece cartões Black a seus clientes AAA. O nome, além de diferenciá-lo da concorrência, trouxe personalidade: Santander Unlimited Black, com benefícios exclusivos como limite de crédito flexível, cartão opcional de segurança, e programa de recompensas. O Santander Unlimited Black foi oferecido ao cliente Santander Private somente via venda pessoal. Os gerentes Private receberam um kit composto por leave behinds, convites de adesão personalizados, quick reference e uma carta que trazia instruções para o agendamento da visita e a realização da venda. Foi criado o conceito “O tempo sem limites”, traduzindo o maior anseio do consumidor de altíssima renda. A comunicação usou personagens que marcaram seu tempo, como Einstein, Dali, Miles Davis e Maria Callas, e convidava o prospect a viver uma experiência sem limites. A ação abordou 3.000 clientes Private e alcançou 1.368 respostas, o que representa 45,6%, com ROI de 257%.

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Ficha Técnica Agência: Copyright Cássio Pellicciotti - Diretor de Arte Deyse Dias Leite - VP de Criação Marcelo Prata - Redator Paulo Klein - Diretor de Criação Tatiana Basílio - Gerente de Conta Cliente: Banco Santander Raquel Costa - Superintendente de Meios de Pagamento Thiago Nori - Gerente de Comunicação Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Reforma A Brentwood, uma rede de lojas de móveis de São Paulo, queria desenvolver uma campanha para comunicar a clientes potenciais sua liquidação “Grande Reforma de Preços”. Os descontos eram de até 60% sobre os preços praticados normalmente. O objetivo da ação era convidar o públicoalvo a ir às lojas e usufruir dos preços baixos dos móveis de designers famosos. Foram selecionados os melhores clientes da rede de lojas: aqueles que respondem às liquidações. E mais clientes classe A com interesse em redecorar suas casas e apartamentos e clientes indicados por arquitetos parceiros da Brentwood. A solução criativa foi desenvolver uma mala direta que trazia uma bandeja para misturar a tinta e um rolinho para pintar as paredes, envolvidos pelo jornal “The Morning News”, que, numa edição especial, trazia as informações mais quentes da Brentwood e chamava a atenção para os descontos oferecidos. O conceito era: com os novos móveis da Brentwood, sua casa vai parecer completamente nova e você só vai ter o trabalho de pintar as paredes.

Ficha Técnica Agência: Salem Bibiana Vieira - Tráfego/Art Buyer Carlos Valeriano - Produtor Gráfico Felipe Pavani - Diretor de Arte Fernando Tohmé - Gerente de Conta Fernando Veiga - Produtor Gráfico Flavio Takahashi - Diretor de Arte Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator Maria do Socorro Pinto - Revisora Cliente: Brentwood Breno Rivkind - Presidente Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Construção e Outros

Mala Líquida de Natal O objetivo era aumentar as vendas do setor de bebidas alcoólicas através dos clientes que possuem Cartão Carrefour com esse perfil de consumo. A ação foi realizada em dezembro e, por ser fim de ano, a criação baseou-se em elementos natalinos. Foi criada uma árvore de Natal fazendo alusão a uma adega com o título “Chegou a safra de Natal do Carrefour’. Os clientes do Cartão Carrefour recebiam uma oferta: preço especial e parcelamento em até 3 vezes sem juros no Cartão Carrefour. O retorno da ação foi de 43%, considerado excelente pelo cliente, superando os 16% esperados.

Ficha Técnica Agência: Salem Dante Francesconi - Diretor de Atendimento Gabriela Lucarelli Terrin - Supervisora de Contas Jairo Gruenberg - Diretor de Criação Kim Wang - Diretor de Arte Marcio Salem - Presidente Ricardo Miller - Redator Cliente: Carrefour Soluções Financeiras Fernanda Maria de Queiroz - Gerente de Marketing Roseli Regina Silva - Executiva de Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

O Novo Empreendimento Citibank: Sua Agência O envio de malas-convite para as redondezas de novas agências bancárias é uma prática no mercado financeiro. Porém, essas ações nunca trouxeram retornos consistentes. A RS Direct decidiu utilizar uma lista de prospects usuários de cartões de crédito Citibank, Credicard Citi e Diners. E elaborou cuidadoso pacote de ofertas personalizado para cada tipo de cartão e para a conta corrente. Quem tinha cartão com milhagem ganhava 20 mil milhas, programa de relacionamento ganhava pontos, etc. A expectativa do cliente era enviar um convite sofisticado, mas a RS Direct trabalhou com o conceito de “um novo empreendimento para você”, como se estivéssemos num lançamento imobiliário. A escolha desse tema influiu bastante no layout da peça, que explorou as vantagens do novo “espaço” criado para o Cliente Citibank , mostrado numa planta baixa, impressa em papel vegetal. Foram enviadas 80.130 malas, com custo de R$ 225.704,70 e um retorno de 0,63%, conquistando 511 novos correntistas.

Ficha Técnica: Agência: RS Direct Fabio Mello - Redator Henrique Mello - Diretor de Atendimento Jordana Bidin - Gerente de Atendimento Milton Angeli - Diretor de Criação Renato Vasques - Diretor de Arte Cliente: Citibank Adriana Machado - Gerente de Marketing Andre Ribeiro - Diretor de Marketing Nelson Modelli - Diretor de Comunicação Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Casamento por interesse! Citibank Após a compra da Credicard, o Citibank pôde utilizar a lista de clientes para ação de cross sell. Havia a dúvida se a oferta seria percebida como invasiva, pois muitos clientes tinham escolhido o Credicard e o Diners justamente por não fazerem parte de nenhuma instituição financeira. Foram testadas cinco ofertas: milhas no cartão, pontos no cartão, crédito na fatura de R$ 300 ou R$ 500, um par de ingressos para shows ou anuidade grátis do cartão por toda a vida. Como a conta corrente pode ser uma relação para toda a vida, a RS Direct fez uma analogia com o casamento. Foi criada uma mala em forma de convite onde o pretendente Citibank oferecia um dote/ofertas irrecusável ao noivo ou à noiva na abertura da conta corrente e também no cartão de crédito. Prospects que não ligaram imediatamente foram abordados pelo telemarketing. Com investimento total de R$ 4.950.360,32, para 212.982 impactados, a RS Direct atingiu um retorno inusitado de 9,76%, gerando 20.790 novas contas. Agora, essa estratégia se tornou a principal fonte de captação de contas do banco.

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Ficha Técnica Agência: RS Direct André Pires - Produção Gráfica Fabio Mello - Redator Henrique Mello - Diretor de Atendimento Jordana Bidin - Gerente de Atendimento Milton Angeli - Diretor de Criação Renato Vasques - Diretor de Arte Cliente: Citibank Adriana Machado - Gerente de Marketing Andre Ribeiro - Diretor de Marketing Nelson Modelli - Diretor de Comunicação Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Cheque Bônus Antecipar o desejo de troca de celular do cliente por meio de uma ação surpresa: envio de cheque bônus permitindo a livre escolha por qualquer modelo do portfólio da operadora. Em contrapartida, garantir a renovação de contrato do cliente. Com essa proposta, a ação Cheque Bônus renovou 14% dos contratos dos clientes impactados ao longo do ano. Clientes de alto valor ainda receberam um repique de telemarketing da oferta, e o índice médio de aceites aumentou para 27%. A estratégia foi impactá-los no momento mais adequado, antes do vencimento de seus contratos, e desenvolver uma comunicação direta, com quatro segmentações de público: clientes de baixo, médio e alto valor, participantes ou não do programa de fidelidade Claro Clube. As trocas puderam ser realizadas em qualquer loja ou agente autorizado Claro, em todas as regionais. Com o baixo custo por impacto e a renovação de contrato de 156 mil clientes em 2007, a ação garantiu uma receita líquida protegida de R$ 73 milhões.

Ficha Técnica Agência: Salem André Hellmeister - Diretor de Criação Bibiana Vieira - Tráfego/Art Buyer Fernando Veiga - Produtor Gráfico Gabriela Lucarelli Terrin - Gerente de Contas Inês Galvão - Diretora de Contas James Scavone - Diretor de Criação Marcio Salem - Diretor de Criação Ricardo Alonso - Diretor de Arte Ricardo Miller - Redator

Cliente: Claro Leandra Fernandes da Cruz Rodrigo Valário da Silva Ana Paula Melo Silva de Almeida Especialista de Marketing André Luiz Barreto - Coordenadora de Marketing Cristina Duclos - Diretora de Comunicação Marcelo Sales Vecchi - Coordenador de Marketing Direto Marcos Senna Motta - Gerente de Produtos e Relacionamento Shysleine Rocha - Gerente de Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Telecomunicações Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Club Med Age Reverse O desafio era encontrar um novo canal de venda de pacotes de férias que reforçasse o posicionamento de sofisticação e exclusividade do Club Med. A Sun/MRM utilizou o forte apelo que produtos de beleza têm sobre este target e criou o conceito “Club Med Age Reverse”. A cliente que comprasse o pacote de uma semana teria direito a levar, gratuitamente, a babá de seus filhos pequenos. O conceito foi tangibilizado através da criação de um produto “novo”: um pote de creme antiidade chamado Club Med Age Reverse. Os potes eram dispostos em uma prateleira da loja e, sobre eles havia uma testeira com o texto: “Use uma vez ao ano e fique mais bonita”. Em seu interior, ao invés do creme, havia um folheto apresentando o Club Med e a oferta especial. O pote foi aberto 1.950 mulheres (cálculo de 26 dias vezes 75 pessoas abrindo o pote por dia). Foram feitas cerca de 400 ligações para o Call Center do Club Med e geradas 98 vendas de pacotes, gerando um ROI de 1.286%. Esta campanha foi um shortlist no Cannes Direct de 2007.

Ficha Técnica Agência: Sun/MRM Worldwide Daniel Domingos - Supervisor de Criação Daniela Saboya - Supervisora de Contas Flavio Marchiori - Diretor de Criação Flavio Salles - Presidente Graziela Oliveira - Direção de Arte Henrique Leal - VP Planejamento Nelson Calsoni - Produtor Gráfico Viviane Sbrana - Diretora CRM Cliente: Club Med Brasil Fabiano Nakamura - Gerente de CRM e Marketing Renata Barros - Analista de Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo, consultoria, etc.)

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Mala Desconto Secreto Ficha Técnica Para criar uma mala de aquisição que superasse a mala “Controle”, da Credicard Citi, a RS Direct adotou o estilo americano de comunicação: muitas informações e jeito de documento oficial, expedido pelo SCC - Serviço de Concessão de Crédito, supostamente a área de crédito da empresa. Na carta, foi utilizado o “desconto secreto”, escondido numa parte lacrada. Esse recurso e a tipologia de máquina de escrever deram à peça um estilo muito diferente das atuais. Com o envio de 50 mil malas, a mala desafiante atingiu 1,4% de resposta, batendo a campeã em 26%. E o mais importante: a RS Direct estabeleceu um novo patamar de resultados para a Credicard Citi, que tem agora uma nova campeã de vendas para utilizar nos próximos meses, com muito mais retorno.

Agência: RS Direct Eliana Junqueira - Diretora de Conta Fabio Mello - Redator Laudelina Pereira - Gerente de Conta Marcos Alves - Produção Gráfica Milton Angeli - Diretor de Criação Renato Vasques - Diretor de Arte Cliente: Credicard Citi Adriana Cantoni - Superintendente de Marketing Direto Lucia Orsi - Gerente de Marketing Direto Renata Ribeiro - Gerente Adjunta de Marketing Direto Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Verão 50°C na Abril A ação tinha como objetivo aumentar as vendas e margem/ ROI de ações de recuperação de assinantes de revistas da Editora Abril via mala direta. Utilizamos como estratégia a agressividade da oferta, a campanha oferecia 50% a mais de assinatura - assinando por um ano, o cliente receberia por 1 ano e meio e assinando por 2 anos receberia por 3 anos -, 50% de desconto na 2ª assinatura realizada no momento da compra e 50 dias de prazo para pagar. O desconto de 50% na 2ª assinatura gerou compra por impulso, porque isento de custo incrementa o resultado da ação. O prazo estendido de pagamento foi atrativo, pois em janeiro as pessoas possuem muitos compromissos financeiros e a oferta permite que o cliente pague posteriormente. O resultado obtido nesta ação foi 1.071% maior ( 6,68% x 0,57%) em relação à ação controle. O custo por resposta caiu de R$111,27 para R$14,26 e a margem unitária subiu de R$ 55,16 para R$148,68. Com isso, atingimos um ROI de 1.042%. Na mala controle o ROI era de 50%.

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Ficha Técnica Anunciante: Editora Abril Adão Teixeira - Diretor de Arte Eliane Moraes - Analista de Marketing Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial Fernando Costa - Diretor de Assinaturas Gerson Cury - Diretor de Criação Gisele Pereira - Consultora de Marketing Keti Cristiane - Analista de Marketing Marcelo Tambasco - Diretor de Arte Marcio Mike - Consultor de Marketing DBM Mauro Lemos - Diretor de Criação Paula Delbuque Gambá - Analista de Marketing Ricardo Ginçalves - Diretor de Arte Túlio Árabe - Redator Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura Editoras e Jornais

CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Grife Abril na pegada do verão Ficha Técnica O case “Grife Abril na pegada do verão” tinha como objetivo melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da Editora Abril, realizadas através do encarte que é distribuído junto com as edições dos assinantes. Era necessário incentivar a venda de assinaturas de revistas, através de um brinde de baixo custo mas que tivesse um alto valor percebido pelo cliente. A margem total gerada pelo aumento de vendas deveria ser maior que o custo incremental do brinde. A escolha do brinde deu-se por dois motivos: 1) Aproveitar o clima e a época em que a campanha seria lançada. 2) Oportunidade de personalizar o brinde e criar modelos exclusivos com as marcas da Editora. Sabemos que o assinante Abril possui forte identificação com as marcas da empresa e, por isso, desenvolvemos modelos de sandálias com a grife Abril. As peças tinham diferentes formatos e todas possuíam visual alegre, colorido e quente, que remetia ao clima de verão. Com esta promoção a margem cresceu 17% e alcançou ROI de 210%.

Anunciante: Editora Abril Adão Teixeira - Diretor de Arte Eliane Moraes - Analista de Marketing Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial Fernando Costa - Diretor de Assinaturas Gerson Cury - Diretor de Criação Gisele Pereira - Consultora de Marketing Keti Cristiane - Analista de Marketing Marcelo Tambasco - Diretor de Arte Marco Ferro - Supervisor de Informações e Processos Mauro Lemos - Diretor de Criação Negão Solitari - Produtor Gráfico Paula Delbuque Gambá - Analista de Marketing Raquel Mariangelo - Assistente de Arte Ricardo Faustini - Analista de Informações e Processos Ricardo Ginçalves - Diretor de Arte Silvana Braggio - Supervisora de Criação Túlio Árabe - Redator Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura Editoras e Jornais

Seja Membro da National Geographic Society Ficha Técnica O objetivo desta ação foi explorar toda a credibilidade dos 119 anos da National Geographic Society, de sua missão, suas descobertas e seu compromisso em ampliar o conhecimento humano. A mala direta foi um convite para o exassinante da revista voltar a ser membro desta importante sociedade. Além do livro História das Religiões, que segue com a marca National Geographic timbrada na capa, como presente nas assinaturas de 2 e 3 anos de vigência (maior ticket e margem).

Anunciante: Editora Abril Euvaldo Junior - Gerente de Assinatura Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial Fernando Felix - Analista de Marketing Marcelo Brandão - Consultor de Marketing Ricardo Gonçalves - Diretor de Arte Tatiana Teodoro - Analista de Marketing Túlio Árabe - Redator Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura Editoras e Jornais

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Fiat Punto - Você no Comando Para lançar esse sucesso europeu com design Giugiaro e vender 1000 carros, algo diferente devia ser feito. A idéia era apresentar sofisticação e esportividade em harmonia, reconhecendo clientes de maior valor apaixonados por esse tipo de carro, com comunicação pertinente/oferta encantadora (sorteio 2 Punto e 2 viagens Madri) para gerar testdrives. No target, 90.000 clientes Fiat e 20.000 clientes Cartão Fiat Itaucard, escolhidos com segmentação estatística do CRM Fiat: comportamento de compra, informações do cartão, período de recompra, estudo de propensão. A grande novidade foi o hotsite para test-drive virtual, onde o cliente Itaucard ganhou miniatura. Repertório e visual seguiram mote “Você no comando”, com itens inéditos e formato nobre. Concessionárias, site e Central de Relacionamento foram canais de resposta. Resultado: 1.827 vendas, 1,66% resposta e 1,43% ROI por margem.

Ficha Técnica Agência: Giovanni+DraftFCB Rui Piranda - Vice Presidente de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação Vlademir Minharro - Direção de Arte Marilia Antunes - Redação Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica Manoel Roque e Osmar Araujo - Finalização Valdo Silva - Montagem Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento Adriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento Samuel Negrão - Analista Planejamento/ Atendimento Cliente: Fiat Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento Patricia Pessoa - Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Fiat lançamento Stilo Sporting O objetivo da ação era apresentar o novo Stilo a clientes Fiat e vender 500 carros. Para isso, era preciso mostrar as novas características falando com os clientes de maior valor (apaixonados por carros bem equipados), reforçar grande economia do Stilo (tantos opcionais de fábrica) e convidar para test-drive. Para focar o target (9.205 compradores do modelo e 60.205 não compradores), foi utilizada segmentação do CRM Fiat: comportamento de compra Fiat, informações sócio-demográficas e atitudinais, período de recompra. Uma peça diferenciada organizou todas as informações de modo a impressionar o público: “Agora você verá o mundo passar mais rápido.” Carta personalizada (nome/modelo atual) e vários formatos de página destacaram o desempenho esportivo e design fascinante. Muitas fotos e textos curtos sobre as novidades enfatizaram benefícios de dirigir por esporte. Resultado: 2.281 vendas, 3,3 % taxa de resposta e 4.943% ROI.

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Ficha Técnica Agência: Giovanni+DraftFCB Rui Piranda - Vice Presidente de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação Elaine Toffoli Martins - Direção de Arte Marilia Antunes - Redação Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica Manoel Roque e Marcos Nishida - Finalização Valdo Silva - Montagem Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento Adriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento Samuel Negrão - Analista Planejamento/ Atendimento Cliente: Fiat Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento Patricia Pessoa - Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Fiat Itaucard Lançamento Palio 2008 O objetivo da ação era vender 1000 unidades. Para isso, além de atrair para a 4ª geração do carro e benefícios diferenciados, era preciso reconhecer os clientes de maior potencial e propensão à compra. Assim, teríamos peça e oferta pertinentes. Target: 20000 clientes Cartão Fiat Itaucard, com informações de perfil (base inicial era 68000) e 4184 pessoas no grupo de controle. Esses clientes somam bônus para descontos em 0km. Divididos em 2 grupos pela propensão (3.000 com bônus personalizado na peça e 17000 sem), ganharam download de 10 músicas e fariam test-drive para ganhar 3 cupons do sorteio de 2 carros e 2 viagens. “Este lançamento será mais emocionante para quem já dirige Fiat” - reconhecemos o cliente e revelamos emoções por trás e por dentro do Palio. Tantas ofertas (trilha sonora, bônus e cupons) criaram tantas emoções como o carro e resultaram 1512 vendas, 3,46% de retorno incremental (44% mais que grupo de controle) e 5652% de ROI por margem.

Ficha Técnica Agência: Giovanni+DraftFCB Rui Piranda - Vice Presidente de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação Vlademir Minharro - Direção de Arte Tânia Kerbauy Hübner - Redação Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica Manoel Roque e Marcos Nishida - Finalização Valdo Silva - Montagem Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento Adriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento Samuel Negrão - Analista Planejamento/ Atendimento Cliente: Fiat Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento Patricia Pessoa - Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Fiat Campanha Lançamento Palio 2008 Para lançar o Palio 2008 e vender pelo menos 2.000 unidades, a proposta foi mostrar as novas características e benefícios reconhecendo os clientes de maior valor apaixonados por carro. Cruzar a base Fiat com a base da revista Quatro Rodas originou peça e oferta convidativas, que direcionaram para test-drive. O target? 105.000 clientes Fiat compradores de Palio (4.382 no grupo de controle). A estratégia incluiu reconhecer o target com modelo estatístico aplicado. Foram analisados: segmentação (CRM Fiat), atributos importantes e oito informações da base. Como oferta, dois sorteios (dois Novo Palio 1.4 e duas viagens para a Fórmula 1™ em Monza). “Escolha como quer conhecer uma grande emoção”: dois aerôs separavam as “novidades no carro” (como MP3 e Viva-voz com Bluetooth®) e a “emoção de dirigir” (com os dois sorteios). Resultado: a quarta geração do modelo conquistou ROI campeão: 4.200% por margem, foram vendidos 4.239 carros, somando 4,04% de resposta.

Ficha Técnica Agência: Giovanni+DraftFCB Rui Piranda - Vice Presidente de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação Vlademir Minharro - Direção de Arte Tânia Kerbauy Hübner - Redação Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica Manoel Roque e Marcos Nishida - Finalização Valdo Silva - Montagem Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento Adriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento Samuel Negrão - Analista Planejamento/ Atendimento Cliente: Fiat Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento Patricia Pessoa - Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

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MD Ford Focus Para o lançamento da nova versão do modelo, com motor que aceitava álcool ou gasolina como combustível, A Wunderman tinha dois desafios: convencer clientes pouco fieis à recompra e estimular prospects da concorrência a conhecerem o produto, que, em pesquisa, afirmaram não conhecê-lo. Por determinação do cliente, deveríamos informar prioritariamente os novos features do produto, alinhando com a campanha de advertising. Em contrapartida, o perfil do target para a ação era de pessoas modernas e interessadas em design. Para causar o impacto desejado, a peça de comunicação dirigida era embalada por um envelope de acetato que se integrava à comunicação e mascarava o carro com os principais diferenciais do modelo. O título criava um teaser sobre um novo item que seria determinante na escolha pelo modelo. Para garantir a mensagem ainda mais adequada para cada público, foram criadas diferentes versões de textos vendendo os features mais indicados, conforme pesquisa. Em três meses de campanha, obtivemos 202 respostas positivas de nossos clientes totalizando um número significativo de ROI: 383,29%.

Ficha Técnica Agência: Wunderman Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação Eduardo Santos - Redator Fernando Teixeira - Diretor de Conta Marcelo Zampini - Diretor de Arte Raffael Mastrocola - Gerente de Conta Cliente: Ford Motor Company Brasil Antonio Baltar - Gerente Geral de Marketing Mauricio Greco - Gerente de Comunicação Rode Alves - Supervisora de Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Seguros Verdes O objetivo era lançar a linha de Seguros Verdes para aumentar as vendas de seguros de automóvel e residencial e para posicionar o HSBC como um banco inovador e preocupado com o planeta. A proteção do meio ambiente acontecia por meio da preservação de uma área de floresta nativa necessária para neutralizar a média de gás carbônico emitido pelos carros e residências segurados. O desafio era aliar a proteção oferecida aos bens do contratante pelos seguros à preservação do meio ambiente, despertando nas pessoas a consciência de proteger o planeta. Para materializar o conceito de um planeta mais verde, foi criada uma mala direta diferenciada para os clientes do HSBC dos segmentos Gold e Premier, sem seguro contratado com o banco, que era acompanhada por um potinho de sementes, que, depois de umedecidas, em cinco dias se transformavam em um minijardim. A taxa de resposta foi de 5,3% e o faturamento total foi de R$ 689.000,00. A quantidade mensal de seguros contrata após a ação cresceu 27,50%.

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Ficha Técnica Agência: RMG Connect Gabriela May - Diretora de Atendimento e Operações Mário D’Andrea - Diretor de Criação Lisene Geisel - Executiva de Atendimento Sérgio Takahata - Diretor de Arte Sava Schpatoff - Diretor de Arte Adriana Baggio - Redatora e Diretora de Criação Cristiane Bittar - Art Buyer Fabiano Proença - Produção gráfica Marina Bassfeld - Produção gráfica Cliente: HSBC Arnaldo Soares - Gerente de Marketing Carlos Miguel - Gerente CRM e Segmentos Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Aporte Previdência Super-Heróis O objetivo era aproveitar a renda extra de fim de ano para incrementar os planos de previdência por meio de aportes adicionais, aumentando em 100% o número alcançado no ano anterior, que foi de R$ 22 milhões. O desafio era falar sobre aposentadoria de uma maneira diferente da tradicional comunicação utilizada para o assunto e abordar correntistas e não-correntistas do HSBC. A solução foi tratar o tema com bom humor, partindo da idéia de que todos se aposentam, até mesmo os super-heróis. Para falar com os diversos públicos, foram criadas 16 malas diretas, sugerindo valores de aporte personalizados de acordo com o histórico financeiro da pessoa, segmentadas em clientes e não-clientes que fizeram aporte no ano anterior, nos planos PGBL, VGBL, Jovem e Life Protection, e que não fizeram aporte no ano anterior nos mesmos planos. A taxa de resposta de 5,5% gerou um retorno R$ 4.825.000,00 para um investimento de R$ 275.000,00. O faturamento total foi de R$ 102 milhões, representando um crescimento de 363% em valores aportados em relação ao ano anterior.

Ficha Técnica Agência: RMG Connect Gabriela May - Diretora de Atendimento e Operações Mário D’Andrea - Diretor de Criação Giza Lopes - Executiva de Atendimento Larissa Santi - Executiva de Atendimento Adriana Baggio - Diretora de Criação Sava Schpatoff - Diretor de Arte Felippe Motta - Redator Cristiane Bittar - Art Buyer Fabiano Proença - Produção gráfica Marina Bassfeld - Produção gráfica Studio M - Fotografia Alexandre Petersen - Tratamento fotográfico Cliente: HSBC Carlos Miguel - Gerente CRM e Segmentos Ilson Apolônio - Analista de Marketing Sênior Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

Ação de Fim de Ano 2007: Seja você mesmo o patrocinador de seu futuro Com o objetivo de incrementar o investimento em previdência, aproveitamos o fim de ano e o 13º salário, para divulgar o benefício fiscal do PGBL e as vantagens do VGBL. O desafio da criação era fugir do “Leão do IR”, comumente utilizado pelo mercado. O conceito “Seja você mesmo o Patrocinador do seu futuro”, ilustrou a necessidade do cliente buscar para si próprio a responsabilidade da construção do seu futuro. A solução encontrada foi a personalização das peças (mala direta e e-mail) e a abordagem do mesmo cliente através de distintas ferramentas de Marketing Direto, identificadas pela segmentação da base (canal de distribuição, produto, sexo, reserva e contribuição). As peças direcionavam para o hotsite, com simuladores e gerador de boleto para a efetivação do aporte. A ação arrecadou R$ 18,8 milhões, superando em 39% o ano de 2006. Além disso, 44% dos aportes foram de clientes abordados por várias ferramentas. A taxa de resposta foi de 9,8% e o retorno de 19 vezes o valor investido.

Ficha Técnica Agência: Agência 3 Álvaro Rodrigues - Supervisão de Criação Bernardo Cople - Diretor de Arte Clóvis Speroni - Atendimento Cristiane Costa - Atendimento Daniel Ferreira - Núcleo Web Eduardo Salles - Redator Flávia David - Atendimento Flávio Bacellar - Núcleo Web Gerson do Amaral - Núcleo Web Luís Cláudio Salvestroni - Supervisão de Criação Monique Baldasso - Atendimento Cliente: Icatu Hartford

Aline Leitão - Analista de Marketing Institucional Aura Rebelo - Diretora de Marketing Bianca Lessa - Analista de Marketing de Produtos Fernanda Studart - Gerente de Fidelização Humberto Sardenberg de Freitas - Gerente de Marketing de Produtos Lia Vergara - Analista de Fidelização Luciano Snel - Diretor de Produtos Luis Eduardo Maida - Gerente de E-Business Marcela Cantalice - Analista de Marketing de Produtos Natalia Lima - Estagiária Roberta Carvalho - Designer Rodrigo Cunha - Estagiário Walessa Cardoso - Analista de Fidelização Especialidade: Vendas - BtoC Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

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Peugeot 206 SW Com o objetivo de lançar a versão automática do Peugeot 206 SW em uma ação dirigida de vendas, a e/ou abordou dois públicos distintos, para os quais o câmbio automático seria relevante: Público A - clientes Peugeot modelo 206 e outros modelos com câmbio automático, todos com data de compra superior a 18 meses. Público B - lista segmentada dos participantes da Reatech, feira de tecnologia em reabilitação, inclusão e acessibilidade (deficientes físicos). (A) Para os clientes enfatizamos a esportividade do câmbio tiptronic e bom preço de entrada (custo–benefício). (B) Para os prospects destacamos as facilidades do Programa de Direção Livre Peugeot: serviços gratuitos para assistência na obtenção das isenções de IPI e ICMS. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas diretas da campanha, que obteve ROI de 228%.

Ficha Técnica Agência: e|ou mkt de relacionamento Diogo Pace - Web Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação Eduardo Soutello - Diretor de Planejamento Eduardo Tanoeiro - Direção de Arte Fabio Souza - Diretor de Atendimento Felix Martins - Direção de Arte Gabriela Kimura - Redação Thaís Fabris - Redação Wagner Megale - Atendimento da Conta Cliente: Peugeot do Brasil Ana Theresa Borsari - Diretora de Marketing Felipe Pedro - Gerente de Relacionamento Fernanda Monteiro - Coordenadora de Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Vizinho Invejoso O objetivo desta campanha era de comunicar os features e preços da linha Peugeot 307/2008 para os clientes da marca através uma ação dirigida de vendas, A e/ou segmentou a base de dados, selecionando clientes na zona prioritária de recompra. O conceito criativo da ação foi um desdobramento da campanha de mídia que mostrava um invejoso fazendo de tudo para evitar que o 307 fosse descoberto pela família vizinha (afinal, quem conhece o carro não resiste). Nossa ação dirigida tratou de reunir evidências de que um vizinho invejoso andava sabotando as correspondências. Enviamos aos clientes uma mala-direta que simulava ter sido rasgada dentro de um saco tipo zip-lock (prova do crime), junto com uma foto do invejoso rasgando a correspondência. As peças on-line de reforço seguiram a mesma linha. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas diretas da campanha sem interferência da ação de mídia, obtendo um ROI expressivo de 1187%.

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Ficha Técnica Agência: e|ou mkt de relacionamento Diogo Pace - Web Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação Eduardo Soutello - Diretor de Planejamento Eduardo Tanoeiro - Direção de Arte Fabio Souza - Diretor de Atendimento Thaís Fabris - Redação Wagner Megale - Atendimento da Conta Cliente: Peugeot do Brasil Ana Theresa Borsari - Diretora de Marketing Felipe Pedro - Gerente de Relacionamento Fernanda Monteiro - Coordenadora de Marketing Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Para um relacionamento de sucesso com seus clientes, respeite a individualidade, conheça e valorize as preferências e, é claro, meça o resultado de cada ação.

Estratégias de CRM e Database Marketing eficientes: isso é marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Passaporte O objetivo era reforçar o relacionamento com clientes de alto valor da Vivo, que costuma fazer Roaming Internacional. Para conhecê-los e premiá-los foi oferecido um bônus extra no Programa de Pontos, incentivando-os a trocar seus aparelhos CDMA por celulares GSM. Foi necessário criar uma peça diferenciada e criativa, fora do formato convencional carta/envelope para divulgar a oferta. Como eram clientes que viajam com bastante freqüência, a Wunderman optou por enviar a comunicação dentro de um porta-documentos/ passaporte. Desta forma a própria peça seria um presente para eles. Além disso também receberam cinco tags para identificação de bagagem. A taxa de retorno da ação foi de 14%. Após repique via telemarketing essa taxa subiu para 23%.

Ficha Técnica Agência: Wunderman Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação Tiago Lucci - Redator Nathalie Cartolano - Diretor de Arte André Ferreira - Diretor de Arte Maria Aparecida de Araujo - Diretora de Conta Cliente: Vivo Thaize Nunes Marcelino - Analista de Comunicação Tricia Cristilli - Gerente Especialidade: Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Mala Direta Telefônica TV Digital Em 2007, a Telefônica preparava-se para entrar no mercado de TV por assinatura, lançando um novo produto: a Telefônica TV Digital. A composição dos pacotes, preço do produto, target, assim como o conteúdo da grade de programação, compuseram esta nova oportunidade para os clientes da Telefonica. A parceria com a Globosat, que é um grande diferencial na programação, precisava ser apresentada em grande estilo. Para explorar o conteúdo dos canais Globo News, SporTV, GNT e Multishow, a agência desenvolveu uma peça com um mecanismo em forma de ‘disco’, no qual o nome de cada canal, sua logomarca, bem como uma imagem e um texto resumindo sua programação aparecem em janelas. Também usou a imagem de uma família assistindo TV para gerar identificação com o público-alvo e ilustrar uma situação de uso do serviço. A ação gerou um total de 15,91 mil respostas de um total de 108 mil clientes impactados. Uma taxa de resposta de quase 15%, elevada quando comparada com a taxa média de respostas desse tipo de ação (2% a 3%).

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Ficha Técnica Agência: Rapp Collins Brasil Anunciante: Telefônica Carolina Figueiredo Camargo - Gerente de Comunicação Cristiano Faria Fujihara - Consultor de Comunicação Luiz Carlos Pimentel - Diretor de Publicidade e Gestão de Negócios Stella Prearo Borgonovi - Desenvolvimento de Negócios TV Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo, Provedores de Internet e outros

CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Lançamento Novo Golf Quando um modelo de carro está para ser lançado, há muita especulação sobre suas mudanças. A agência utilizou a curiosidade como estratégia de relacionamento com os clientes para o lançamento do novo Golf, com mesmo perfil e com pontuação no Volkswagen Card (cartão de crédito no qual o cliente soma pontos que valem bônus em toda Rede Volkswagen para a compra de um veículo 0Km, peças, acessórios ou serviços). Criou peças no formato de pastas confidenciais, revelando apenas detalhes do novo veículo, em fotos que lembram as de espionagem industrial. Em seguida, os clientes foram convidados a conhecer o novo Golf, com call to action para o hotsite, onde poderiam manifestar intenção de compra com exclusividade, o que também gerou leads para as Concessionárias. Para fãs do Golf foi organizada uma visita à fábrica da Volkswagen com a apresentação do veículo em primeira mão. O resultado no final da ação apresentou um retorno sobre o investimento (ROI) de 457%.

Ficha Técnica Agência: Rapp Collins Brasil Tatiana Pacheco - Diretora de Contas Cliente: Volkswagen Marcelo Olival - Gerente de Marketing Mauricio Fracca - Especialista de Marketing de Relacionamento Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

DIGITAL - AÇÃO DE MARKETING ONLINE Lançamento Coca-Cola Zero Para divulgar o seu mais novo e estratégico lançamento de 2007, a Coca-Cola apostou nos meios digitais, dando à RMG Connect a tarefa de reinventar a conexão da marca com o consumidor. O objetivo era criar envolvimento com o jovem consumidor, trazendo a Coca-Cola Zero como algo inesperado em situações clichês do dia-a-dia, seguindo o conceito da campanha. O desafio: como ser percebido pelo consumidor em meio a tanto estímulo de marcas e serviços na Internet e fora dela? Ficou claro que deveria ser um site com ações de alto impacto que fizessem parte do universo de navegação dos jovens. Por isso, foram criados conteúdos de entretenimento para cada um dos ambientes em que o jovem consumidor freqüenta na Internet, como pegadinhas e trotes no YouTube, intervenções em fotos no flickr, um blog com notícias inusitadas, entre outros. O resultado: a campanha, com mais de mil citações em blogs, conquistou a preferência dos consumidores na Internet. O usuário criado no YouTube atingiu 300 mil views com 3 vídeos entre os 50 mais assistidos pelos brasileiros. O site também superou a marca dos 600 mil unique views.

Ficha Técnica Agência: RMG Connect Direção de Criação: Jean Boëchat Planejamento: Patrice Lamiral e Alexandre Odainai Direção de Arte: Saulo Rodrigues Designers: Ricardo Amorim, Mauricio Zabotto, Tatiane Araujo, Bruno Oliveira, Pedro Gerab, Rafael Dante, Rafael Morroni Redator: Eduardo Marques, Thalyta Constantino, Flavia Coelho Arquitetura: Rodrigo Figueiredo Programação: Raphael Lus, Thiago Fávaro, Michel Oliveira, Pauline Santos, Marcelo Olandim Coordenação de Produção: Elisabete Rossetto Atendimento: Adriana Bello, Adriana Fernandes, Karina Rios Mídia: Carla Marques, André Concourd Produtora de Som: Sound Design Produtora de Vídeo: Cinegrafika Ilustrações e Animações: Hector Gomez e Estúdio Cactus Cliente: Coca-Cola Brasil Alfredo Reikdal, Adriana Knackfuss, Renata Moraes e Leonardo Carbonell Categoria: Digital - Ação de Marketing Online

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Punto, Você no Comando O objetivo era realizar o lançamento do Fiat Punto. Com tantas inovações, a estratégia faria mais sentido se fosse possível levar o carro para dentro do celular. A Agência propôs lançar o Punto exclusivamente em um site móvel e só depois nos formatos mais tradicionais da internet. Assim, o endereço oficial de lançamento do novo Punto foi http:// fiatpunto.mobi, além de uma ação interativa completa, imersiva e de grande porte, com um uso inovador da internet e a possibilidade de usuários trocarem impressões e se comunicarem enquanto tinham a experiência envolvente de conhecer e dirigir o veículo. Isso fazia da conexão entre as pessoas o protagonista da própria campanha online. Foram mais de sete mil acessos por dia, via celular. Em apenas 19 dias depois de ter entrado no ar na versão final, o hotsite do Fiat Punto já havia recebido mais de 750 mil visitas. A seção Test- Drive propriamente dita recebeu mais de 150 mil visitas naquele período. A comunidade Fiat Punto no Orkut foi criada logo após o lançamento do carro em agosto e, em pouco mais de um mês, já tinha 4.200 membros.

Ficha Técnica Agência: AgênciaClick Ricardo Figueira - VP de Criação Diego Araújo - Coordenador de Criação Gabriela Hunnicutt - Coordenadora de Criação e Redatora Pedro Burneiko - Diretor de Arte Juliana Constantino - Redatora Estevão Queiroga - Redator Filipe Renan - Assistente de Arte Fernando Rocha Filho - Assistente de Arte Francisco Adelano de Oliveira - Assistente de Arte Fabricio Teixeira - Arquiteto de Informação Bruna Comin - Resource Manager Talita Chachamovicz - Resource Manager

Motorola Rokr E2 Ficha Técnica O desafio era lançar um produto composto de dois aparelhos - celular ROKR E2 e fone S9 - sem fio e Bluetooth - gerando visibilidade, awareness e fortalecendo a Motorola em música. Foi definida a estratégia de criar o hotsite ROKR E2; usar múltiplos formatos Web para surpreender e interagir - Banner e Super Banner Expand, Superstitial, Layer, Retângulo, Dhtml, Splash MTV e Intervenções em homes; alterar sites/formatos durante a veiculação - flexibilidade gera resultados; ter fortes canais de resposta para interação imediata e consulta/ compra online. “Ligue sua vida no volume máximo”- look jovem e frases imperativas geraram atenção, interatividade e simularam funções. Metalinguagem do E2 ouvindo música focou itens diferenciados - motoid, memory card 1Gb, fone S9. Resultados: 20.906.476 impressões, 109.745 clicks, 0,52% CTR, 5.393.721 impactados - 30,9% ações domiciliares - Ibope/NetRatings, Junho/07 e mais de 100 mil visitas site/mês.

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Agência: Giovanni+DraftFCB Rui Piranda - VP Criação Alessandro Guidini - Supervisor de Criação Rodrigo Buim - Diretor de Arte Rodrigo Rocha - Diretor de Arte Fábio Calvetti - Redator Michael Figueiredo - Programador Flash Marcio Bueno - Supervisor de TI José Augusto Martins - Programador Flash Leandro Fujita - Diretor de Mídia Digital Priscila Dias - Assistente de Mídia Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento Luciana Ribeiro - Diretora de Conta Danielle Ferraro - Supervisora de Planejamento Cliente: Motorola Andreia Vasconcelos - Gerente de Marketing - Brasil Meliza Pedroso - Analista de Marketing - Brasil Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online

Abel Reis - Vice-presidente de Tecnologia e Projetos João Cabral - Diretor de Tecnologia Marcelo Liberato - Desenvolvimento Tecnologia Juliana Laender - Desenvolvimento Tecnologia Alessandra de Souza Oliveira - Desenvolvimento Tecnologia Ana Maria Nubie - Negócios Patricia Maschio - Negócios Cláudio Souza - Negócios Luciana Braga - Negócios Cliente: Fiat João Batista Ciacco Maria Lúcia Antônio Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online

DIGITAL - AÇÃO DE MARKETING ONLINE

Music Rooms / MobJam Em 2007 a Nokia lançou um novo posicionamento global baseado no conceito “A música nos conecta”. Para promover produtos ligados à música, a marca necessitava de uma plataforma flexível onde pudesse centralizar todas as ações inseridas neste contexto. Em parelelo a empresa via o crescimento da concorrência. Para manter a liderança no segmento de celulares com música, a Nokia desenvolveu uma plataforma única para a América Latina. Assim nasceu o Nokia Music Rooms: um edifício habitado por música, em todas suas formas e em todos seus sabores, onde cada “room” representava uma forma, ação ou campanha e serviu para promover o segmento de celulares de música. A plataforma foi desenvolvida no formato de um site, que reunia todas as ações relacionadas à música desenvolvidas pela Nokia. Na fase de teaser foram enviadas cerca de 7 mil mensagens de texto convidando os usuários já cadastrados na base do Nokia Trends para ir a uma festa na casa de um personagem fictício chamado Tone. Em seguida o próprio Tone fez uma ligação para o celular de quem visitou o site (foram feitas 2 mil ligações) convidando para sua festa. Após o lançamento o site recebeu mais de 150 mil visitas, com tempo médio de permanência de seis minutos e 50 segundos.

Ficha Técnica Agência: Wunderman Eco Moliterno - Diretor de Criação Alexandre Prado - Diretor de Arte Vinícius Mariano - Redator Elisa Gorgatti - Redatora Vanessa Carpanezi - Designer Florence d’Agostini - Designer Marcelo Pedrosa - Programador Andre Cardoso - Programador Marcelo Nishio - Programador Ivan Martinez - Programador Ricardo R2 Martins - Animador Luiz Telles - Atendimento Giovanni Faria - Atendimento Margarida Flores e Filmes/Fuego Digital Produtora Fernando Taralli - Diretor Executivo Adilson Batista - Direção Geral Cliente: Nokia Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online

Cucas O remédio Roacutan é usado para o tratamento de acne. Por questões legais, não pode ser comunicado diretamente ao público final. O objetivo foi atrair visitantes para o novo site Cucas e, com isso informar sobre os problemas causados pela acne, incentivar a busca por um dermatologista para início do tratamento, debater mitos e gerar leads. E tudo isso deveria ser comunicado de forma divertida, falando a mesma linguagem dos jovens. Para tanto, desenvolveu-se um concurso cultural chamado “Cucas Legal” focado no target e que distribuía Ipods, vale-compras do site Submarino, ringtones e emoticons/avatars para uso no MSN Messenger. Cerca de 582 mil visitantes únicos no site e de 637.000 visitas foram registrados. A Roche indicou um crescimento de 18% em visitas ao médico após a realização da campanha.

Ficha Técnica Agência: Addcomm Laurent Baes - Gerente de Unidade de Negócios Carina Braga - Gerente de Produto Ronizia Moura - Gerente de E-Marketing Felipe Catao - Gerente de Projetos Cliente: Roche SA Risoletta Miranda - Diretora de Planejamento Juliana Ricci - Gerente de Projeto Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online

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Dove Therapy A campanha de Dove Therapy teve início na internet e apresentava Paloma, uma mulher em crise com seus cabelos. Em seu blog, ela contava suas experiências e recebia dicas de como tratar seu cabelo. Uma ferramenta interativa permitia que o internauta digitasse sugestões e assistisse a vídeos mostrando o que acontecia quando a autora do blog tentava segui-las. Após 15 dias de teaser, a campanha de produto invadiu a TV, as revistas e a internet para apresentar a linha Dove Therapy. Ao mesmo tempo, um concurso cultural perguntava ao internauta: O que você já foi capaz de fazer para tratar seus cabelos? As melhores respostas concorreram a uma estadia de 5 dias em um spa e a 100 iPods. Os números da campanha confirmam o sucesso: aproximadamente 620 mil visitas ao blog, 1,1 milhão de exibições de vídeo e 23 mil horas de interação. A intervenção do Yahoo! também foi destaque com 90 mil cliques direcionados ao site em um único dia. E o concurso cultural teve quase 28 mil participantes.

Ficha Técnica Agência: OgilvyOne Brasil Angela Bassichetti - Diretora de Criação Marco Antonio Almeida - Diretor de Criação Eme Viegas - Diretora de Arte Mariana Costa - Diretora de Arte Daniel Grooverama - Diretor de Arte Beatriz Gomes - Diretora de Arte Vinícius Haquim - Diretor de Arte Alexandre Borba - Diretor de Arte Daniel Boa Nova - Redator Flávio Tamashiro - Redator Felipe Mahalem - Motion Designer Túlio Inoue - Motion Designer Flavio Nuvolara - Motion Designer

Rubens Angelo - Motion Designer Chiara Martini - Atendimento Nicole Sevciuc - Atendimento Thais Nascimento - Atendimento Vivika Barone - Atendimento Elaine Thompson - Atendimento Juliana Camargo - Atendimento Fernando Migrone - Planejamento Paula Marsilli - Mídia Carolina Bacarin - Mídia Renata Lemos - Mídia Cliente: Unilever Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online

DIGITAL - CHAMADA DE MOVIMENTO DE ESTADO Upsell no AssineAbril.com Historicamente, no site AssineAbril.com, a segunda venda não era oferecida ao cliente (ela só era realizada de maneira espontânea). O objetivo da ação era aumentar a quantidade de assinaturas vendidas a um único cliente no momento da compra, aproveitando o custo de venda já incorrido para a realização da 1ª assinatura. A 2ª assinatura foi oferecida com 50% de desconto, mesmo com um desconto agressivo, a venda da 2a assinatura é isenta de custo e sua margem incrementa o resultado de toda a operação. A solução encontrada foi incluir durante o processo de compra uma tela de passagem obrigatória, com a oferta da 2ª assinatura. Com um banner objetivo, de cores quentes e texto direto, o propósito foi criar impacto, despertar interesse para a realização da compra e expor a exclusividade e o caráter emergencial da ação. Com a ação, aumentamos a venda da 2ª assinatura no canal internet de 2% para 26%, sem aumentarmos o custo de venda da operação.

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Ficha Técnica Anunciante: Editora Abril Fernando Costa -Diretor de Assinaturas Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial Gisele Pereira - Consultora de Marketing Fernando Felix - Analista de Marketing Junior Parolo - Designer Leony Corazza - Designer Eric Carvalho - Designer Ricardo Santos - Designer Diego de Araújo - Designer Leticia Saad -Designer Roberto Soares - Gerente de Tecnologia e Informação Especialidade: Digital - Chamada para Movimento de Estado

DIGITAL - LINK PATROCINADO

Google e Assine Abril.com - Sucesso em Vendas! Para alavancar as vendas em Links Patrocinados, o primeiro passo foi ampliar, em mais de 2.000 palavras, a lista de “palavras-chaves” utilizada. Foram desenvolvidas chamadas com grande destaque às promoções e às revistas da Abril. Ao criar um mix variado de palavras, pode-se acompanhar os resultados para que a rentabilidade fosse preservada e a operação otimizada ao máximo. Deste modo, houve aumento de 87% no patamar de vendas mensais do Google - de 1.165 em janeiro, para 2.140 em dezembro de 2007.

Ficha Técnica Anunciante: Editora Abril Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial Marcelo Brandão - Consultor de Marketing Ana Carolina Soler - Analista de Marketing Claudia Sciamma - Sales Manager Google Marcelo Sant’Iago - Diretor de Novos Negócios - MídiaClick Especialidade: Digital - Link Patrocinado

DIGITAL - PRESENÇA ONLINE RECEPTIVA

O Novo AbrilSac Resolva num clique. É mais fácil do que ligar. Incentivar o uso da Internet em um site de pós-venda que reúna serviços e informações sobre as assinaturas das revistas da Editora Abril. Com isso, criamos um site de fácil navegação. Após o login, o assinante pode consultar: as revistas que assina; o endereço para entrega de seus exemplares; a data de entrega de suas revistas; informações sobre renovação de suas assinaturas, entre outros serviços. Tudo isso, aliado a uma ampla campanha de divulgação do novo ambiente, ressaltando a comodidade, a praticidade e a disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Ficha Técnica Anunciante: Editora Abril Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial Murillo Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento Marcelo Brandão - Consultor de Marketing Tainá Ballarini - Analista de Marketing Livia Scantamburlo - Estagiária de Marketing Marco Antonio Sales - Consultor de Marketing Celia Kokuta - Analista de Informações e Processos Frederico Silva - TI Carlos Eduardo Junqueira Franco - Designer Adilson Souza - Programador Anderson Antonicci - Programador Gerson Cury - Redator Cid Moretti - Gerente de Serviços ao Cliente Especialidade: Digital - Presença Online Receptiva

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO DIGITAL - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC Snakes A Honda Motos percebeu um atraente mercado para seus quadriciclos: o de utilitários. Até então o veículo era direcionado apenas para lazer. O objetivo da Sunset era gerar bons leads e convidar o público para test-drive nas concessionárias. A estratégia era simples, mas inovadora para este mercado: uma grande pescaria nos sites mais visitados pelo público-alvo, conseguindo, de forma criativa, as primeiras informações para iniciarmos a ação. Após análise do perfil, disparávamos um e-mail personalizado, convidando o lead à concessionária para realizar test-drive. Ainda na concessionária, o prospect recebia um boné ao responder um questionário on-line. A forma inovadora utilizada para abordar o segmento foi um banner contendo um advergame. A principio, o prospect imaginava se tratar de um conhecido jogo (comum em celulares) e não resistia em iniciá-lo. Porém, era surpreendido, no meio do jogo, pelo conceito do quadriciclo. Ao final do jogo, o prospect respondia algumas

Show iG O Programa feito por você Com a missão de cadastrar potenciais compradores de Banda Larga e, ao mesmo tempo, fortalecer o posicionamento da marca “O Mundo é de quem Faz”, a Insula criou em parceria com o Fernando Meirelles o primeiro programa de TV online e interativo, apresentado por celebridades e totalmente produzido com conteúdo gerado pelos usuários. Para fazer parte do show, os usuários tinham que utilizar as ferramentas on-line e os serviços oferecidos pelo iG, comprovando na prática o “protagonismo” prometido pela marca. Para convidar nosso público a participar do projeto, executamos uma campanha dirigida com DRTV, rádio, cinema, mídia online, e-mail marketing, intervenções no Orkut, vídeo viral e blitz em bares e faculdades relacionadas à comunicação e artes. Milhares de pessoas participaram do projeto, se cadastraram e utilizaram as ferramentas oferecidas, garantindo ao iG um custo por lead 62% menor do que o custo médio obtido pelos demais projetos de comunicação.

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informações para enriquecimento da base. A ação atendeu às expectativas, aumentando sensivelmente o número de test-drives realizados.

Ficha Técnica Agência: Sunset Guto Cappio Gianfranco Tiago Cordeiro Andre de Freitas Renato D’Arrigo Roberto Ono Cliente: Honda Motos Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de Leads - BtoC

Ficha Técnica Agência: Insula Alexandre Gama - Presidente e Diretor de Criação Geraldo Rocha Azevedo - Presidente de Soluções Integradas Célia Comerlati - Gestora de Ativação Fabiana Bruno - Diretora de Contas Caio Fonseca - Atendimento Pedro Fragata - Atendimento Leandro Figueiredo - Gerente de Projetos Fabiano Coura - Diretor de Plabejamento Giuliana Chekin - Gerente de Mídia Daniel Chagas - Direção de Criação Maurício Vieira - Direção de Criação Fernando Bacellar - Diretor de Arte Mauro Thiele - Redator Cliente: iG Alex Rocco - Diretor de Marketing e Vendas Ana Paula - Gerente de Comunicação Marcela Gomes - Gerente de Projetos Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de Leads - BtoC

Seus clientes falam com o mundo todo. Sua equipe fala em conquistar, aumentar o uso e fidelizar. Mas na hora de alcançar e mensurar os resultados das empresas de Telecom, ninguém fala mais alto que o marketing direto.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO DIGITAL - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC

Natal Estrelado Samsung Para divulgar a Samsung como uma empresa socialmente engajada e gerar leads para a base de dados, a Salem criou o projeto Natal Estrelado Samsung. Como as pessoas estão sensibilizadas e costumam contribuir com causas sociais durante a época do Natal, foi fechada uma parceria com o UNICEF, na qual a Samsung, além de fazer uma doação em dinheiro, disponibilizou os cartões físicos UNICEF e a postagem de graça para os consumidores. A divulgação contou com uma campanha de mídia on-line segmentada. No total foram 116.080 cartões enviados e 18.023 leads gerados.

Ficha Técnica Agência: Salem Carlos Souza - Diretor da Salem Digital Ricardo Schreiner - Diretor de Criação Luiz Fernando Bonfieti Souza - Diretor de Arte Oscar Nestarez - Redator Rodolfo Araki Penteado - Programador Claudio Yamaguchi - Planejamento Caroline Rembowski - Gerente de Atendimento Cesar Barbosa - Diretor de Arte Ricardo Amorim - Diretor de Arte Raphael Lus - Programador Cícero Lourenço - Programador Felipe Machado - Diretor de Atendimento Cliente: Samsung Rodrigo Moretz - Gerente de CRM Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de Leads - BtoC

Tune My PC O objetivo era divulgar a Samsung como patrocinadora da maior olimpíada de games do mundo para a comunidade gamer e captar esse lead segmentado. Após estudar a cultura do público, foi descoberto o CaseMod - prática de “tunar” computadores. A Salem desenvolveu então, um projeto que fizesse da Samsung a “dona” do assunto no Brasil, através de uma promoção em que o escolhido ganharia um PC tunado pelos melhores CaseModders. A campanha, denominada Tune My PC, integrou site, mídia on-line, e-mail mkt, seeding na blogosfera e 6 vídeos-episódio da preparação da máquina. A ação foi um sucesso entre o público, gerando muita mídia espontânea em blogs e comunidades de games. No total foram 9.011 leads gerados.

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Ficha Técnica Agência: Salem Carlos Souza - Diretor da Salem Digital Ricardo Schreiner - Diretor de Criação Cleber Zerrener - Diretor de Arte Oscar Nestarez - Redator Rodolfo Araki Penteado - Programador Claudio Yamaguchi - Planejamento Caroline Rembowski - Gerente de Atendimento Cliente: Samsung Rodrigo Moretz - Gerente de CRM Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de Leads - BtoC

DIGITAL - PROGRAMA - BtoC

Mais de Mim

O objetivo era tornar a marca do Processador Intel® Core™ 2 Duo mais conhecida entre o público jovem, além de reforçar a capacidade do processador de realizar multitarefas. Em termos de tecnologia, para mostrar todas as funcionalidades do produto, a Sun/MRM criou um filme interativo em que o usuário escolhia o caminho do personagem principal da história, além de encontrar surpresas escondidas pelo filme. Para isso, precisava interagir com elementos em cena. Cada vez que o usuário encontrava uma nova interação, um ícone diferente se acendia. O trailer de TV e cinema, assim como as peças de mídia impressa convidavam as pessoas a assistirem ao filme em seus computadores, sem precisar sair de casa. Número de visitantes únicos: 833.359; Número de page views: 1.096.393; Número de downloads realizados: 89.891; Número de músicas baixadas: 112.619; Número de wallpapers baixados:11.546; Número de fotos baixadas: 15.167.

Ficha Técnica Agência: Sun/MRM Worldwide Henrique Leal - VP e Diretor de Planejamento Marcus Tavares - Diretor de Atendimento Rodrigo Perri - Diretor de Conta Miguel Genovese - Diretor de Criação Omar Homsi - Supervisor de Conta Eduardo Giansante - Planejamento Cliente: Intel Maô Guimarães - Gerente de Marketing Online Elber Mazaro - Diretor de Marketing Brasil Dave Gonzalez - Diretor de Marketing América Latina Especialidade: Digital - Programa - BtoC

DIGITAL - PROGRAMA - BtoB Multiclube Mercedes-Benz O Portal Multiclube, foi desenvolvido para a Mercedes-Benz há cinco anos visando estreitar e fortalecer o relacionamento da marca junto às equipes de vendas/concessionários, padronizar a comunicação, reconhecer e premiar seus destaques. O programa cumpriu etapas de conscientização, adesão, experimentação e adoção efetiva de cada área do Portal. Campanhas de incentivo premiaram os melhores resultados com viagens e destacaram a necessidade do cadastro no site para que fosse possível acompanhar as informações relacionadas. SMS e e-mails marketing foram utilizados para a divulgação. As ações e informações geralmente estavam relacionadas a um gift conceitual. Como treinamento, quizz de perguntas e respostas foram realizados, com premiações. Ao final de cada ano, os melhores resultados de vendas, foram premiados com viagens com direito a acompanhante, para destinos inusitados. Com o programa de relacionamento, 95% dos 2.100 funcionários cadastraram-se no site.

Ficha Técnica Agência: Mark Up Motivating People Gisele Lima - Diretora de Planejamento Paulo Farnese - Diretor de Atendimento Cenira Trazzi - Diretora de Criação Silvio Senna - Diretor de Arte Neide de Souza - Gerente de TI Grazielle Maciel - Gerente de Atendimento Doriette Viaro - Gerente de Produção Débora Medina - Coordenadora de Eventos Regiane Alves - Assistente de Criação Cliente: Mercedes-Benz Cláudia Campos - Supervisora de Trademarketing Especialidade: Digital - Programa - BtoB

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO CRM/DBM - COM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB VR & Você - Programa de Relacionamento BtoB O Case VR&Você foi estruturado para estreitar o relacionamento entre os gerentes da VR e seus clientes/prospects, abrindo caminho para a venda. Desenvolvido pela Loyalty, a plataforma B2B utilizou o seguinte conceito: “Escolher os melhores ingredientes ajuda a fazer um grande jantar. Escolher as pessoas certas para participar dele faz tudo ficar ainda melhor”. Com enfoque na criatividade das peças, estratégia de encantamento, medição de resultados e a integração das ferramentas de marketing direto(mailing, DBM, e-mail, site, mala direta, outras peças offline, telemarketing, eventos e CRM), conseguimos resultados de destaque: Para uma meta de vendas de 10% atingimos 22%, ROI de 29%, 62% de confirmação de cadastro, 77% de preenchimento do potencial, 74% no RSVP e 69% de presença nos jantares. Etapas do programa: identificação dos decisores e potencial das empresas selecionadas, convite para jantares exclusivos, visita dos gerentes com uma edição especial da Revista RH personalizada com o convidado na capa e, finalmente, a venda.

Ficha Técnica Agência: Loyalty Marketing Solutions Marcos Elias Soares - Diretor Executivo Marcelo Custodio de Oliveira - Diretor Executivo Ana Claudina Camargo - Diretora de Eventos Mauro Medeiros - Diretor de Digital Félix Reiners - Diretor de Criação Cliente: Grupo VR Márcio Fujimura - Ger. Inteligência de Negócios e Marketing Dirlei Bravin - Supervisora de Marketing Rúbia Tiemi Oyama - Analista Pleno de Marketing Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoB

CRM/DBM - COM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC De Malas Prontas! Ficha Técnica Com seis anos, o programa de fidelidade Compliments da Accor Hospitality tem 250 mil associados. Deste total, 82% da base já acumulou pontos no programa. O objetivo da ação era o aumento do volume de diárias resgatadas e o número de clientes resgatantes, pois a Accor acredita que o resgate é o que gera a percepção de valor do programa, e conseqüentemente o número de associados fiéis à rede. Foram criadas duas comunicações (on-line e mala-direta) para a 2 clusters. A mala-direta teve recursos de personalização 1to1 e criação da agência Stap. A peça foi criada em 3 níveis e 14 áreas personalizadas. Na ação online, focou-se em oferecer informações necessárias para resgate, e direcionou-se o associado para a nova ferramenta de simulação do site. A Comunicação On-line teve 4,5% de retorno gerando 6.710 diárias grátis. A Comunicação Mala Direta teve 4,7% de retorno gerando 974 diárias grátis. O destaque deste case é que 30% destes clusters (1095 clientes) efetuaram o resgate pela primeira vez no programa.

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Anunciante: Accor Hospitality Herberth Albrecht - Gerente Geral de Marketing de Relacionamento, CRM e Parcerias Luiz Fernando Simabukulo - Gerente de Produto Compliments Willian Jones - Coordenador de Marketing de Relacionamento/CRM Carolina D’albuquerque - Analista de Marketing de Relacionamento/Compliments Tatiane Evaristo - Analista de Marketing de Relacionamento/ Compliments Felipe Oliveira - Assistente de Marketing de Relacionamento/CRM Ediniel Moreira - Assistente de Marketing de Relacionamento/CRM Emanuel Baudart - Senior Director of Distribution & Relationship Marketing Fornecedor: LaborPrint Pedro Camiloti - Gerente de Vendas e Marketing da LaborPrint Marcelo Pires - Atendimento Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC

Programa Ultra High Value O Programa Ultra High Value é um programa de relacionamento 1:1 com o objetivo de “blindar” as contas mais valiosas da empresa ao prover uma experiência sem falhas por meio de tratamentos exclusivos e ações proativas de marketing e serviço. O caráter de exclusividade se traduz em comunicações, ofertas e eventos especiais, desenvolvidos em parceria com estabelecimentos premium como forma de reconhecer os clientes. Operacionalmente, um aplicativo foi criado para monitorar as contas e acionar automaticamente, caso necessário, as áreas responsáveis por ações preventivas. Complementam estes esforços ações de rentabilização voltadas à recuperação de gastos caso estes clientes apresentem queda no uso do cartão. O reconhecimento a estes clientes ocorre por meio de campanhas diferenciadas de aniversário do cliente e/ou da conta. Desde o seu lançamento, a taxa de cancelamento voluntário foi reduzida para 0%, que representa cerca de R$6.7MM em billings ao ano. Em 2007, 94% da base não apresentaram queda significativa de gastos, e 21% apresentaram incremento de gastos em relação a 2006, número bastante expressivo considerando uma base madura e de alto padrão de gastos.

Ficha Técnica Anunciante: Bradesco Cartões Elenice Reis - Superintendente de Relacionamento com Clientes Roberto Silva - Superintendente de Serviços a Clientes Eduardo Neubern - Gerente de Relacionamento com Clientes Giselle Colares - Analista de Marketing Moisés Lisboa - Especialista de Operações Selma Conti - Analista de Operações Fábio Ribeiro - Gerente de Atendimento a Clientes Roberto Reis - Gerente de Atendimento a Clientes Edson Arimura - Especialista de Marketing Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC

Pesquisa Nacional, Qualificação Total O objetivo foi obter dados não transacionais e individuais sobre o cliente Abril., como informação de consumo, dados de contato, relação com as mídias, hábitos e interesses e com isso, melhorar a segmentação das ações de vendas e retenção, captar e atualizar dados para auxiliar na estratégia de marketing e de conteúdo da empresa. Criou-se uma pesquisa totalmente Web, com as questões divididas em 5 passos e apresentada na ordem de importância de utilização para a Abril. A estratégia de comunicação na divulgação da pesquisa foi de, contatar os clientes nos diversos pontos e utilizando como incentivo, dois automóveis, obtidos através de patrocínio. A veiculação foi feita em vários tipos de mídia tais como, anúncios em revistas, banners, pop ups e campanhas de e-mail. Comparando com o ano anterior, tivemos um crescimento de 15% no número de respondedores ,11% nos indicados e crescimento médio de 18% nas outras informações além de reduzir o custo da pesquisa em 13% e o custo por nome qualificado em 25%. Outros ganhos importantes foram; conseguir 99% de permissão para contatos por email, expressivo volume de dados comportamentais captados em 6 meses.

Ficha Técnica Anunciante: Editora Abril Fernando Costa - Diretor Superintendente de Assinaturas Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing e Relacionamento Vicente Argentino - Diretor de Datalistas Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing Luis Henrique Maciel - Consultor de Database Marketing Silvana Martins - Gerente de Vendas e Marketing Direto de Datalistas Solange Viana - Executiva de Marketing Direto Datalistas Carmelo Neri - Gerente de Atendimento de TI Silvana Braggio - Diretora de Criação de Assinaturas Lívia Scantamburlo - Analista de Marketing Fornecedor: Sun/MRM Gabriela Almeida Diego Garcia Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC

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A Abril marca presença nos melhores momentos da vida Encontrar uma forma de trabalhar a elasticidade de preços, sem comprometer a rentabilidade e a relevância da oferta, era o desafio que a Abril tinha na venda de assinaturas de revistas. A estratégia da empresa foi utilizar o conhecimento sobre o cliente para identificar motivos para a concessão de descontos, sempre para os grupos mais rentáveis e no momento ideal de abordagem para que a comunicação seja relevante e envolvente. As ofertas deveriam indicar uma oportunidade única, limitada a uma condição ou período de tempo que fosse de fácil compreensão para o cliente. Dentre as diversas oportunidades identificadas no nosso banco, optamos por ações de grande impacto e onde poderíamos dizer que a “Abril quer compartilhar esse momento com você”. O resultado alcançado foi surpreendente, todas as malas tiveram retornos superiores ao controle, o que comprova que podemos obter ótimos resultados apenas abordando o cliente no momento ideal e com uma comunicação dirigida, o que possibilita promover clientes com resultados anteriores com baixo retorno e expandir a base apta à receber a ação.

Ficha Técnica Anunciante: Editora Abril Fernando Costa - Diretor Superintendente de Assinaturas Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing e Relacionamento Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial Luci Silva - Gerente de Atendimento às Unidades de Negócio Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing Márcio Miqui - Consultor de Database Marketing Gerson Cury - Diretor de Criação Mauro Lemos - Diretor de Criação Andrea Queiroz - Consultora de Marketing Simone Diniz Farias - Analista de Marketing Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC

Gestão Estratégica de relacionamento com a base de clientes A rede de calçados e acessórios Foot Company nunca havia tratado sua base e analisado o comportamento de compras da sua carteira de clientes. Portanto, não podia direcionar seus investimentos aos segmentos mais rentáveis, ficando presa à comunicação de massa. Na solução para este desafio, a empresa cumpriu as seguintes etapas de trabalho: 1º- estabeleceu um processo contínuo de tratamento da sua base. 2º- Desenvolveu um modelo de segmentação da carteira de clientes, com critérios definidos a partir do comportamento de compra, identificando cada um, em sua respectiva fase de relacionamento. 3º- Implementou um plano de comunicação visando o crescimento e a qualificação do perfil de toda a base. Após um ano de gestão estratégica do seu DBM, os principais resultados foram: 1º- Aumento de 11% do número de clientes nas fases geradoras de mais vendas Ativação, Potencialização e Fidelização. 2º- Redução de 9% do número de clientes nas fases de Retenção e Reativação. 3º- A empresa conquistou um grande diferencial de comunicação em relação a sua concorrência.

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Ficha Técnica Agência: Gestão Mais Elsa Ribeiro - Diretora Executiva Sergio Pacheco - Diretor Executivo Cliente: Foot Company Maurício Roberto Tomé - Diretor Operacional Ricardo Russio - Gerente de Marketing Cliente: Foot Company Fornecedores: Fabio Adiron - Diretor Executivo da Adiron Consultores Andrezza Cadete - Consultora da Adiron Consultores Rogério Carpi - Diretor Executivo da Datalogos Fábio Imamura - Diretor de Criação da Núcleo 3 Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC

CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB

Relacionamento Revendas AOC Estreitar o relacionamento junto ao trade aumentando o volume de vendas com as revendas. Esse foi o nosso objetivo. Para isso, foi estruturado um trabalho de CRM sobre uma base de dados com 20.000 revendas. Primeira etapa, cleanup na base, reduzindo para 15.578 registros qualificados e enriquecidos. Dentro da estratégia foram mapeados os PDVs identificando o volume de compra de produtos concorrentes, sua periodicidade e o seu potencial. Com o processo de relacionamento em andamento, foi colocado no ar uma campanha de incentivo a fim de fazer com que a revenda tivesse maior contato com a linha de produtos. Dois pontos se ressaltam: a aceitação das revendas em participar dos processos e o resultado obtido. Comparando os períodos trabalhados através dos arquivos de vendas, houve um crescimento real em vendas de 23,10 %. Foram 50.236 monitores vendidos há mais - escalonado por revendas que nunca haviam comprado e por aquelas que aumentaram o volume de pedidos. Hoje a empresa tem maior volume de ações com o PDV através de uma régua de relacionamento.

A identificação das revendas por porte e potencialidade foi crucial para a área comercial. Não há duvidas que o trabalho realizado por B.I. ajudou a AOC a chegar na liderança do segmento, alcançando 32 % de market share junto ao mercado de monitores. Ficha Técnica Agência: Sobral Silvio Bianchi - Sócio Diretor Gisele Paolillo - Sócia Diretora Gláucia Von Brewer - Diretora de Atendimento Cliente: AOC - Evision Ind. de Prod. Eletrônicos LTDA Christian K. Hakk - Marketing Management Maurizio Laniado - Marketing Vice President Cristiane Oliveira - Gerente de Trade Marketing Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoB

CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC CRM Accor Hospitality - Retenção de clientes do programa de fidelidade Compliments Com 6 anos, o programa de fidelidade Compliments da Accor Hospitality tem 250 mil associados. O grande desafio atual do programa eram 78 mil associados (31% da base) que deixaram de se hospedar há mais de 12 meses. O volume histórico gerado por estes associados foi 1,2 milhões de pernoites e R$ 122 milhões em receita. O objetivo do CRM Accor foi identificar e reativar associados com maior LTV e maior probabilidade de resposta. O banco de dados utilizado pelo CRM Accor permitiu mapear as mudanças de comportamento de compra por meio de modelos estatísticos que calculavam o “ciclo de vida do cliente” e o “nível de fidelidade” (RFV). A ação gerou um retorno além do esperado, destes 78 mil associados, 13.893 (17,74%) foram reativados em 2007. Este resultado gerou um incremento de mais 81,1 mil pernoites pagos e uma receita de hospedagem de R$ 11,3 milhões. O nível de fidelidade destes associados também aumentou se comparado ao nível que possuíam antes de se tornarem inativos no programa.

Ficha Técnica Anunciante: Accor Hospitality Herberth Albrecht - Gerente Geral de Marketing de Relacionamento, CRM e Parcerias Luiz Fernando Simabukulo - Gerente de Produto Compliments Willian Jones - Coordenador de Marketing de Relacionamento/CRM Carolina D’albuquerque - Analista de Marketing de Relacionamento/Compliments Tatiane Evaristo - Analista de Marketing de Relacionamento/ Compliments Felipe Oliveira - Assistente de Marketing de Relacionamento/ Compliments Ediniel Moreira - Assistente de Marketing de Relacionamento/ Compliments Emanuel Baudart - Senior Director of Distribution & Relationship Marketing Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoC

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO Fábrica de ativação de clientes Ficha Técnica Em 2007, a estratégia de aquisição de novos clientes do Santander foi bastante agressiva, contando com uma grande e eficiente estrutura de Vendas em diversos canais. Para garantir a ativação do grande volume de novas contas, criamos réguas de contato especializadas, com ações campeãs, de acordo com a segmentação dos clientes. Cada nova abordagem leva em conta a resposta ou não à abordagem anterior, resultando em uma árvore de combinações bastante complexa. O controle desta régua é feito por um sistema de gerenciamento sofisticado, que permite fácil parametrização para adequação às mudanças nas regras de negócio (ex: data de disparo, oferta, tipo de público e layout dos arquivos). Os principais ganhos tem sido a redução do tempo médio de extração das campanhas de 2 dias para 4 horas, a realização simultânea de mais de 90 ações segmentadas, a mensuração automática de resultados e a redução de contatos inválidos por conta de telefone e/ou endereço incorretos em mais de 65%.

Agência: MarketData Global Consulting Rita de Cássia Rocha Dias - Gerente de Projetos Fernanda El-Jaick de Barros Franco - Gerente de Projetos Mariana Pannuti - Gerente de Grupo de Projetos Marcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de Projetos Rafael Araújo Silva - Analista de DBM Luiz Angelo Panareli Junior - Gerente de DBM Rovane Machado - Diretor de DBM Cliente: Banco Santander Raquel Fernandes Costa - Superintendente de Marketing Analítico Lucas Cardoso Mathias Gomes - Coordenador de DBM Waldinei Comercio de Souza Guimarães Gerente Executivo de Campanhas Walter Antonio Savaglia Neto - Gerente Executivo de BI Leandro Sanches de Oliveira - Gerente Rafael Macedo David - Gerente Executivo Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoC

Captação de Novos Alunos Turbinada por e-mails Nos últimos anos, a intensa utilização do banco de dados na Cultura Inglesa comprovou que os mailings internos proporcionam resultados melhores do que qualquer lista externa. Assim, a principal estratégia para captação de alunos em 2007 foi a utilização exclusiva das listas de prospects que tiveram contato com a instituição, como visitantes no site, avaliados que não efetivaram matrícula, interessados que ligaram no Call Center e até mesmo ex-alunos. 263 mil prospects foram divididos em 30 grupos diferentes, de acordo com a região em que moram e o nível de relacionamento com a instituição. Para cada grupo foi desenvolvida uma oferta diferenciada, respeitando-se os aspectos da concorrência em cada região. A campanha de captação superou todas as expectativas. Os prospects abordados por e-mail tiveram resposta 2,7 vezes maior que o grupo de controle (abordados somente pela comunicação genérica em mídia de massa). Houve geração R$ 5,1 milhões em LTV incremental. Além disso, cada R$ 1 investido gerou outros R$ 18 em receita incremental.

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Ficha Técnica Agência: MarketData Global Consulting Rubens Stephan Jr. - Presidente Marcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de Projetos Beatriz Mazaro - Gerente de Grupo Adriana Luz - Gerente de Projetos Rovane Machado - Diretor de DBM Tatiana Constantini - Gerente de DBM Carla Raucci Duarte - Analista de DBM Karin Ayumi Tamura - Gerente de Estatística Cliente: Cultura Inglesa Rio José Pastor - Diretor de Operações e Marketing Marcio May - Gerente de Planejamento Estratégico e Marketing Fabíola Sobral - Gerente de Comunicação Tatiana Carrion - Gerente de Inteligência de Mercado Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoC

CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC Otimizando Campanhas de Vendas por Marketing Direto O processo de conquista de novos clientes do HSBC para cartão de crédito era feito basicamente por Marketing Direto. O desafio era gerenciar, automatizar e otimizar esse processo, aumentando a capacidade de realização de campanhas, de forma a trazer mais clientes com menor custo de aquisição. A solução foi identificar e implementar uma ferramenta de gerenciamento de campanhas, com diversos módulos, entre eles o de parametrização de modelos de propensão estatístico, que identifica as variáveis de maior impacto no mailing. A ferramenta também simula os resultados da campanha, identificando pontos de melhoria antes da sua realização. O sistema está implementado há dois anos no HSBC. No segundo semestre de 2007, em relação ao igual período de 2006, a ferramenta permitiu reduzir o tempo de lançamento de campanhas de 10 para 3 dias, o número de campanhas por mês passou de 60 para 160, com impactos diretos no volume de vendas, que aumentou em 25%.

Ficha Técnica Agência: Experian Marketing Services Eduardo Ramalho - Diretor Comercial Cliente: HSBC Almir Roberto Lima - Gerente Sênior de CRM e Segmentos Bruna Miranda Amaral - Coordenadora de Database Marketing Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoC

O Sucesso do CRM Analítico na Oi Um dos diferenciais competitivos da Oi é basear a estratégia do negócio a partir do entendimento do cliente e da análise do mercado. Para isso, a empresa desenvolveu um processo de inteligência que combina pesquisas de mercado, dados secundários, modelos de propensão e de demanda, geomarketing e gestão de campanhas. Um exemplo foi o processo de expansão do negócio de internet banda larga. A partir da combinação de diferentes visões sobre o cliente, foi desenvolvido um modelo inovador para a indústria de telecomunicações. Isso permitiu a integração de processos usualmente separados, como a localização da demanda para definição do investimento em infra-estrutura e as ações de marketing dirigido. O resultado foi um recorde de vendas no Oi Velox (serviço de banda larga), com uma adição líquida na planta de 390 mil usuários em 2007, representando um crescimento de 21% em relação ao ano anterior. O sucesso desta ação reflete a estratégia da Oi focada no cliente e fundamentada no CRM Analítico.

Ficha Técnica Anunciante: Oi Rejane Pamplona de Campos - Diretora de Planejamento de Marketing e Vendas João Pedro Cavalcanti Sant’Anna - Gerente de Inteligência de Negócios Paula Pinto da Costa - Gerente de Demanda e GeoMarketing Rafael Abaurre Alencar - Especialista de Data Mining Alexandre Pinto de Carvalho - Especialista de GeoMarketing Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoC

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB/BtoC Programa de Relacionamento com clientes GVT: combinando de forma única o CRM analítico e o operacional Tendo como objetivo aumentar o tempo de vida do cliente na base e aumentar sua receita, a GVT criou um programa estruturado a partir de ofertas sistemáticas de produtos “fidelizadores” adequadas ao potencial de compra de cada indivíduo. Com o desenvolvimento de modelos estatísticos, foi atribuído a cada cliente do DBM um score de propensão a compra dos principais produtos da empresa. Uma fábrica de campanhas inteligentes permitiu a realização de dezenas de campanhas segmentadas, identificando para cada cliente a oferta de crossell mais adequada ao seu perfil de propensão a compra. Assim, cada cliente foi abordado no momento mais adequado por uma oferta seletiva, sem que nenhuma oportunidade de negócio fosse esquecida. Os resultados alcançados foram expressivos: redução de churn de 23% (em comparação ao grupo de controle) e ROI de R$ 9,3 para cada R$ 1 investido.

Ficha Técnica Agência: MarketData Global Consulting Rubens Stephan Jr. - Presidente Marcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de Projetos Bianca Pimenta - Gerente de Grupo de Projetos Rogerio Shinji Ochiai - Gerente de Projetos Karin Ayumi Tamura - Gerente de Estatística/BI Fernando Assunção - Estatístico Eduardo Taniguchi - Estatístico Rovane Machado - Diretor de DBM/BI Ana Cristina Nunes de Goes Zagatti - Gerente de DBM/BI Jose Henrique Pietrobon Ralio - Analista de DBM/BI Igor Camargo Garcia - Analista de DBM/BI

Cliente: GVT Alcides Troller - VP Unid. De Negócios, Varejo, CRM e Internet Ana Luiza Vieira Whittaker - Gerente de Programas de Marketing Daniel Furtado - Gerente de CRM Gustavo Rivabem - Gerente de Planejamento Catia de Fátima Cruz da Silva - Analista de DBM Mariana de Godoy Maaze Teodosio Coordenadora de Comunicação Dirigida Mellora de Mattos - Analista de Marketing Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoB/BtoC

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoC Parceria de solidariedade Hipercard e AACD A solidariedade bateu à porta da central de atendimento da Hipercard. Entre junho e setembro de 2007, todos os clientes da financeira que entravam em contato com a operação de atendimento recebiam a oportunidade de fazer doações de recursos para a AACD, instituição especializada no atendimento às crianças com deficiência. A meta de doações de R$140 mil foi alcançada por meio de vendas realizadas nas operações de atendimento receptivo. Para atingir este patamar, a Contax criou diversas ações nas suas centrais de atendimento. Entre elas estava a divulgação da campanha com banners e folders, a visita das crianças da AACD à operação, a implementação de ações motivacionais, destacando e premiando os melhores vendedores e a elaboração de uma lista paralela de clientes que desejavam doar acima de R$ 5. Especialmente para esta campanha, voltada diretamente ao consumidor final da Hipercard, foi disponibilizado um canal de atendimento, com abordagem humana e confirmação de valor e de doação por meio da URA.

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Ficha Técnica Agência: Contax Marco Leite Cliente: Hipercard Nestor Alves Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoC

Central Teleton de Doações – O Trabalho Voluntário Ajudando Pessoas Ficha Técnica

O ano de 2007 marcou os 10 anos do projeto Teleton no Brasil. A maratona televisiva, com programação de 27 horas ao vivo é transmitida nacionalmente pelo SBT. Pelo quarto ano consecutivo, estruturou-se de forma totalmente voluntária a operação de Telemarketing Receptivo para atendimento das ligações para as doações acima de R$ 30,00 estruturada da seguinte maneira: 900 PAs, com schedulagem de atendimento de turnos de 4, 6 e 8 horas; Equipe de 4.000 pessoas, todas voluntárias. 32 canais E1, totalizando a capacidade de atendimento simultâneo de 960 chamadas. Superação em 16,45% da meta financeira estipulada de R$ 2 milhões.

Agência: SPCom Alexandra Periscinoto - Presidente Luís Sengia - Diretor Comercial Eliana Luzio - Diretora de Operações Idenilson Martins - Gerente de TI Ricardo Pires - Gerente de Call Center Joice Veiga - Assistente de Marketing Cliente: AACD Ângelo Frazão Neto - Diretor Geral do Teleton Phillippe D’audenhove - Diretor Executivo Heitor Shunji Katsuda - Coordenador 0800 Méia Parreira - Diretora Artística Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

Ação de venda de Crédito Preventivo Com foco na fidelização de seus clientes, o Santander criou uma campanha para venda de Crédito Pessoal Preventivo, que renegocia as dívidas de seus clientes a taxas reduzidas e com prazos maiores. Para garantir o bom desempenho da ação, foi desenvolvida uma estratégia de marketing direto para divulgar e ofertar o produto aos clientes. A campanha, realizada por meio de Mala Direta , SMS e telemarketing ativo abordou mais de 180.000 clientes, gerou cerca de 77.000 vendas e elevou o faturamento do produto em 4 vezes. Ao todo, estiveram envolvidos na campanha 140 operadores da central de atendimento, dedicados exclusivamente para a ação

Ficha Técnica Agência: Tivit Mônica Lissoni - Diretora Operacional Cliente: Banco Santander Eliane Barros - Gerente Executivo Márcia Kamada - Gerente Magali Coitinho - Coordenadora Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Transformando uma Central de Atendimento em uma Central de Negócios Aproveitando o contato do cliente Hipercard para a central de atendimento, a Contax desenvolveu uma estratégia de vendas up sell, com o objetivo de aumentar a penetração dos seguros de acidentes pessoais e residenciais na base ativa dos clientes do cartão e, além disso, alavancar as vendas de novos produtos. Com isso, a Contax conseguiu reduzir o custo unitário de venda devido o aproveitamento do contato. Para a conquista destes resultados, a Contax promoveu na operação campanhas mensais de motivação de vendas, com premiação para aqueles que apresentassem melhor performance no mês. Além disso, a empresa implementou programas de treinamento e de qualidade no atendimento. Esta ação, voltada diretamente ao consumidor final da Hipercard, trouxe resultados positivos. No período de nove meses (abril 07 a janeiro 08), o volume total de seguros vendidos passou de 46 mil, com retorno de 7,5% de respostas.

Ficha Técnica Agência: Contax Marco Leite Cliente: Hipercard Nestor Alves Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

Máquina de vendas Sucesso na comercialização de produtos financeiros, a central de atendimento e vendas do Santander ganhou destaque ao ampliar as vendas de empréstimos, investimentos e serviços. Em uma estratégia que combinou uma operação de atendimento receptivo com telemarketing ativo nos momentos de vale, os clientes com maior propensão a compra de produtos (modelo estatístico) foram abordados por um grupo de agentes especificamente treinados para a ação. Na campanha, que durou cerca de 12 meses, o volume de produtos vendidos saltou para mais de 200 mil unidades por mês e o percentual de conversão cresceu para 25%. Para se chegar a esse resultado foram capacitados 270 operadores para atuarem em Multi Skill (aptos a atender e vender produtos distintos) e utilizou-se ferramenta de CRM para identificar a oferta ideal para cada cliente.

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Ficha Técnica Agência: Tivit Mônica Lissoni - Diretora Operacional Cliente: Banco Santander Eliane Barros - Gerente Executivo Márcia Kamada - Gerente Ronaldo Dias -Gerente Claudia Tagliari - Coordenadora Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HIBRÍDO - BtoB

Embaixadores da marca: Souza Cruz Interaction Center A rede de varejo é, atualmente, o principal disseminador das marcas da Souza Cruz junto aos consumidores de cigarros. Por essa razão, foi elaborado um projeto para capacitar os 10 mil funcionários (garçons, atendentes, balconistas, etc.) de cerca de 2 mil estabelecimentos a atuarem como verdadeiros representantes da companhia nos pontos-de-venda. A meta era aumentar 22% das vendas em três meses. A principal estratégia foi a atuação do Interaction Center na comunicação com esse público. A operação realizou, por meio de contatos ativos, um trabalho detalhado de aferição de argumentos. O profundo conhecimento dos teleoperadores sobre as marcas Souza Cruz foi a chave do sucesso. O volume de vendas passou de 44.880 pacotes para 58.344, incremento de 30% (8 pontos percentuais acima dos 22% da meta). E a participação de vendas passou de 8,5% para 11,1%. Já o faturamento total (antes de R$ 1.009.800,00) aumentou para R$ 1.312.740,00, um retorno de 6.463,7% em relação ao investimento.

Ficha Técnica Agência: Atento Patrícia Sá - Gestora Anunciante: Souza Cruz Hamilton Duarte - Gerente de Interaction Center Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoB

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoB, BtoC, BtoE 100% Performance - Vendendo sem parar!

O Sem Parar Via Fácil, uma empresa de solução de pagamento eletrônico para o segmento de pedágios e estacionamentos credenciados, possui uma operação realizada pela Dedic. Atualmente, atua em três segmentos: televendas para a comercialização do serviço, retenção para renovação de contratos com cinco anos de utilização, e uma célula ativa para vários serviços administrativos. Os colaboradores da Dedic trabalham com metas , sendo que a expectativa é melhorar cada vez mais o desempenho, gerando maior rentabilidade da empresa contratante e aumento da carteira de clientes. Na implantação desta operação, houve a adequação de perfil para contratação, reformulação do treinamento realizado, além de monitoramento e readequação de processos. Estas alterações permitiram otimizar o tempo, custo, bem como aumentar a performance da operação, provando que a iniciativa é um verdadeiro sucesso.

Ficha Técnica Agência: Dedic João Ronaldo Filho Juliana Aparecida de Paula Cliente: Via Fácil Sem Parar Claudete Cordeiro Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido BtoB/BtoC/BtoE

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO CALL CENTER - PROGRAMA DE RELACIONAMENTO - BtoC

Negados na Renovação? Confirmados no Telemarketing Ativo Esta ação consiste em contatar assinantes que renovaram recentemente sua assinatura com cartão de crédito ou débito em conta, mas tiveram o débito negado por motivos tais como cartão roubado, cartão perdido, cartão cancelado, validade expirada, insuficiência de fundo, entre outros motivos. Este assinante é contatado com o objetivo de realizar-se a atualização de dados cadastrais, como novo número de cartão ou conta corrente, e assim evitar que estes assinantes sejam encaminhados simplesmente para a cobrança via boleto. Com os novos dados, a Abril pode efetuar a cobrança via cartão de crédito ou débito em conta novamente, o que garante taxas de renovação 15% maiores comparadas a boleto e o aumento da margem por assinatura.

Ficha Técnica Anunciante: Editora Abril Fernando Costa - Diretor de Assinaturas Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial de Assinaturas Murillo Boccia - Diretor de Relacionamento de Assinaturas Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento Comercial Amanda Zaragoza - Especialista de Marketing Cíntia Franco - Trainee Josiane Franco - Supervisora de Operações Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade

Márcia Yoshimi - Gerente de Database Marketing Marcio Miqui - Consultor de Marketing Regina Santana - Analista de Marketing Ellen Briguenti - Consultora de Marketing Adailton Granado - Consultor de Processos de Retenção Fornecedor: José Antonio Soler - Diretor Comercial da TMKT Márcia Martins - Superintendente de Operações de Atendimento Editora Abril - TMKT Erika Ferreira - Gerente de Atendimento Editora Abril - TMKT Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC

Contato de boas-vindas – Clientes adquiridos nas agências A estratégia de ativação do Bradesco consistiu numa régua de tratamentos integrados de serviço e marketing durante os 100 primeiros dias na base. A segmentação foi feita por potencial e por comportamento de utilização dos novos clientes. Os objetivos foram reforçar a proposta de valor; acelerar o desbloqueio/ativação e conquistar share of wallet através da migração dos gastos e financiamentos para os novos cartões dos associados, desta forma gerando uma base fiel de alto valor e reduzindo as taxas de cancelamento. Neste case destacamos o contato de boas-vindas, tratamento que consiste em parabenizar o novo associado, efetuar o desbloqueio do cartão e realizar ofertas exclusivas. Os resultados indicam incremento de 93% nos gastos e redução de oito pontos percentuais no cancelamento voluntário quando comparamos os abordados com a célula controle.

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Ficha Técnica Anunciante: Bradesco Cartões Eduardo Neubern - Gerente de Relacionamento com Clientes Viviane Ansarah - Gerente de Atendimento a Clientes Marcelo Gonzaga Nahoum - Especialista de Marketing Denise Salgado - Supervisora de Telemarketing Ana Paula Ribeiro - Supervisora de Telemarketing Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC

CALL CENTER - PROGRAMA DE RELACIONAMENTO - BtoC

Renovação de Veja com o toque rentável do Ficha Técnica telemarketing ativo A ação consiste em contatar assinantes da Revista Veja, no momento crítico da renovação e que pagam via boleto, com os objetivos de efetuar a troca de cobrança para cartão de crédito ou débito em conta e aumentar a vigência da assinatura de um para dois anos. A troca de cobrança resultou num incremento de 15% nas taxas de renovação. O aumento da vigência proporcionou um conseqüente aumento da margem por assinatura para a Abril e do Life Time Value.

Anunciante: Editora Abril Fernando Costa - Diretor de Assinaturas Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial de Assinaturas Murillo Boccia - Diretor de Relacionamento de Assinaturas Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento Comercial Amanda Zaragoza - Especialista de Marketing Cíntia Franco - Trainee Josiane Franco - Supervisora de Operações Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade Alessandra Pallis - Gerente de Assinaturas

Márcia Yoshimi - Gerente de Database Marketing Marcio Miqui - Consultor de Marketing Regina Santana - Analista de Marketing Cibele Brunhara - Gerente de Renovações de Assinaturas Adailton Granado - Consultor de Processos de Retenção Fernando Andrade - Especialista de Marketing Fornecedor: José Antonio Soler - Diretor Comercial da TMKT Márcia Martins - Superintendente de Operações de Atendimento Editora Abril - TMKT Erika Ferreira - Gerente de Atendimento Editora Abril - TMKT Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento BtoC

Seguro sob medida: Central Unibanco AIG Na central AIG Unibanco, as solicitações de cancelamento só eram atendidas mediante o envio de documentos. Tal procedimento, além de não conseguir reter o cliente, ainda gerava insatisfação. O objetivo da retenção, portanto, era passar a evitar a saída do cliente e, ao mesmo tempo, garantir a sua satisfação. Sua meta inicial era de 25%. Foi implementada a célula de retenção no primeiro contato (100% de FCR), com todos os operadores capacitados a entender o perfil do segurado e oferecer opções mais adequadas às suas necessidades, como por exemplo, mudança no capital garantido e conseqüente redução do valor da anuidade. Como resultado a taxa de cancelamento diminuiu de 75% para 45%, gerando uma receita de R$ 4.557.560,00 (média gerada pelos clientes retidos) e um retorno sobre o investimento de 562%. Além de conseguir reverter 40% dos cancelamentos - 15 pontos percentuais acima da meta inicial –, a central também detecta novas oportunidades e vende, em média, 100 novos seguros por mês.

Ficha Técnica Agência: Atento José Cláudio Lacerda Junior - Gerente Edson Barros - Gestor Cliente: Unibanco AIG Seguros & Previdência Rita de Cássia Campos - Gerente Rosangela Castro Nogueira - Coordenadora Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO CALL CENTER - SAC - BtoC Call Stars Ser sinal de qualidade a seus clientes. Transmitir essa segurança aos mais de 34 milhões de usuários da Vivo por meio da Central de Atendimento foi o motor para a criação de uma ilha de atendimento especial e dedicada, que pudesse promover uma relação próxima, ágil e eficiente junto a base de usuários. O desafio foi proposto para a Dedic e a solução desenvolvida foi a criação de uma central de atendimento especial, batizada de Call Stars, cuja operação engloba atualmente 600 profissionais, escolhidos a partir de seleções e de histórico de consultoria. Garantir esse atendimento dedicado passava por capacitar, motivar e premiar as equipes, levando a eles o melhor ferramental para que pudessem retransmitir com segurança a imagem e postura da Vivo junto a seus clientes. Um importante segundo pilar do projeto é a valorização do programa demonstrada pelas empresas - Dedic e Vivo - por meio do desenvolvimento de um trabalho replanejado e com diversos treinamentos.

Ficha Técnica Agência: Dedic Renata Cardoso Rodrigo Castilho Éber Maciel Cliente: Vivo Carmen Bernadino Juliana Salviano Especialidade: Call Center - SAC - BtoC

CALL CENTER - SAC - BtoE IG - Portal de Relacionamento, o elo entre a informação e a interatividade A central de relacionamento é o principal canal de comunicação e de prestação de serviços e informações. O cliente necessita de um relacionamento claro, rápido e, principalmente, assertivo. Focada nesta tendência do mercado, a Contax desenvolveu, especialmente para o cliente iG, uma intranet que envolve uma ferramenta de relacionamento, informação e conectividade. Esta ferramenta reúne todos os processos, scripts de atendimento, objeções, e interatividade com o operador, além de proporcionar total autonomia e gestão de todas as informações necessárias no momento único do atendimento ao cliente final. A Contax faz questão de atender as solicitações dos clientes, mantendo o compromisso de deixá-los satisfeitos logo no primeiro contato. O iG é um importante portal de comunicação, provedor de internet e de conteúdo e a ferramenta criada pela empresa é completamente aderente a sua filosofia O mundo é de quem faz. Ela proporciona o elo entre a informação e a interatividade para fazermos clientes para toda vida.

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Ficha Técnica Agência: Contax Fernanda Villanova - Gerente de Relacionamento Augusto Mazeto - Gerente de Operações Anderson Raposo - Supervisor de Comunicação Cliente: iG Especialidade: Call Center - SAC - BtoE