Revista Marketing Direto 33

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ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto

MARKETING DIRETO

Edição nº 33 - Ano IV R$ 8,00

2004

Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto

MAXI O Congresso Brasileiro do Marketing Direto DIRECT

Anúncio do C

página dupla Correios

EXPEDIENTE

PALAVRA DO PRESIDENTE

Diretoria

Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Wilmar Munhós Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center: Ana Davalos; Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa; Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos Carletto; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de Azevedo; Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa

Comitês

Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; E-mail Marketing: Antonio Rosa; Fund Raising / Terceiro Setor: Odair Gutirres; Logística: Fernando Mutarelli; Prêmio ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia: Roberto Barbeiro

Conselho de Administração

Presidente: Nelson G. Alves Reis Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral, Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime Guarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva, José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo Cavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan, Sandra Camelier, Sergio Augusto R. Alves Jr e Silvio Lefèvree

Conselho Fiscal

Aurélio Lopes, Edson W. Soares e Vicente Argentino

Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 - 13o andar cj. 132 B - Edifício Itália CEP 01046-926 - São Paulo/SP - Brasil Tel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Simon Widman Assistente Editorial: Natasha Kapulski Colaborador: André Aron Criação e Arte: Adriana Cassiano Produção: Estela Ladner Fotografia: Michele Mifano Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações Pré-impressão, impressão e acabamento: People Provedor de Soluções Gráficas Esta revista foi impressa em papéis fabricados pela Ripasa

S/A Celulose e Papel em harmonia com o meio ambiente 1234567890123456789012345678901212345678901 1234567890123456789012345678901212345678901 1234567890123456789012345678901212345678901 1234567890123456789012345678901212345678901 Escreva para a revista Marketing Direto. 1234567890123456789012345678901212345678901 1234567890123456789012345678901212345678901 Mande seus comentários e sugestões 1234567890123456789012345678901212345678901 1234567890123456789012345678901212345678901 1234567890123456789012345678901212345678901 para o e-mail: [email protected]

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Marketing Direto

Pelo segundo ano consecutivo, o Marketing Direto se fez presente em grande estilo no principal evento da comunicação brasileira. O MaxiDirect 2004, que aconteceu paralelamente ao MaxiMídia, deu provas de maturidade e profundidade apesar de tão pouca idade. Esses atributos refletem, de um lado, os acertos da organização e, de outro, a própria consolidação do Marketing Direto brasileiro. No que se refere à organização, neste ano foi feita uma mudança na grade de sessões, que produziu resultados muito positivos. No lugar de mesas concomitantes – ano passado aconteciam três debates simultâneos – a edição de 2004 promoveu sessões únicas – três por dia – permitindo aos participantes acompanhar todos os temas, sem ficarem com a sensação de estar perdendo alguma informação importante. Com isso, todas as sessões reuniram expressivo público, uma média de aproximadamente cem pessoas. A consolidação do Marketing Direto no Brasil foi outro fator que transferiu grande interesse ao evento e, ao mesmo tempo, deu substância aos debates. O conjunto de temas abordados nas doze sessões que compuseram o MaxiDirect 2004 sintetizou o que há de mais atual e pertinente no Marketing Direto. A definição da programação – e também dos convidados – permitiu que o evento cumprisse com total adequação a sua proposta de tratar da essência da disciplina. De fato, todos os conceitos essenciais, todas as ferramentas utilizadas, todos os critérios que formam a base do Marketing Direto foram expostos e debatidos em profundidade durante os quatro dias de MaxiDirect. Em razão da importância do evento, a revista Marketing Direto traz nesta edição especial uma cobertura integralmente dedicada a ele, com resumo de todas as sessões, ficha técnica de todas as mesas e opinião dos principais protagonistas – moderadores, debatedores e profissionais que deram apoio técnico. Para os que acompanharam e participaram do seminário, esta edição tem valor histórico e pode ser guardada como memória de um rico momento do Marketing Direto que contou com seu testemunho e participação. Para aqueles que não estiveram presentes, a revista resume os principais pontos discutidos e reúne os conceitos mais atuais da disciplina. Serve, portanto, como referência para atualização. Para todos os leitores, a edição especial tem também a função de fazer, desde já, um convite. No ano que vem, o Marketing Direto novamente tem um encontro marcado durante o MaxiDirect. Um compromisso que a cada ano se mostra mais imprescindível. Até lá.

Efraim Kapulski

Presidente da ABEMD

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ÍNDICE MaxiDirect 2004 traz para o centro do debate a essência do Marketing Direto ..............

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Do Por Quê ao Quanto As questões essenciais do Marketing Direto ............................

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Database Marketing/CRM Analítico A busca da essência no relacionamento .........................

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Telemarketing Como equilibrar respeito e resultado?.................................... Mídia Digital versus Mídia Impressa Quando e como integrar ferramentas?...................... Terceirização em Marketing Direto O que fica em casa e o que pode ser comprado fora? ...............

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

Mensuração de Resultados Ação e reação em Marketing Direto

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O Poder do Conteúdo A substância da mensagem e a influência na resposta ................

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Logística para Operações em Marketing Direto Os grandes segredos de como chegar lá...............................

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Segmentação em Mídia Onde isso afeta o negócio do Marketing Direto? .....................

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O Marketing Direto e a Pesquisa Quando o objetivo não é vender e sim saber .....................................

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WEB Tudo As múltiplas faces de um grande negócio ........................

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DRTV O “lixo” da TV e o luxo dos resultados .........................

38 Repercussão ................................... 42 6

Marketing Direto

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Durante quatro dias, o público participou ativamente das doze sessões que integraram a programação do MaxiDirect 2004

O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

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traz para o centro do debate a essência do Marketing Direto

ma platéia entusiasmada com a discussão dos desafios presentes e das perspectivas futuras do Marketing Direto participou do MaxiDirect 2004, que apesar de seus apenas dois anos de existência já se consolida como o mais importante evento brasileiro do setor. Durante quatro dias – de 20 a 23 de setembro –, cerca de 250 profissionais das principais empresas do setor e de empresas clientes que utilizam as ferramentas do Marketing Direto reuniram-se para debater os temas mais atuais e pertinentes relacionados aos diferentes segmentos do Marketing Direto. O evento, que aconteceu no Transamérica Expo, em São Paulo, paralelamente ao MaxiMídia, foi resultado de uma parceria entre a ABEMD e Meio&Mensagem, com patrocínio dos Correios. Ao longo dos quatro dias foram realizados 12 painéis, que totalizaram aproximadamente 20 horas de debates. Neste ano, o conceito que permeou todas as sessões foi a discussão em torno dos aspectos essenciais do Marketing Direto. De acordo com os organizadores, a crescente importância da disciplina muitas vezes conduz os debates para temas distantes do cotidiano das empresas que trabalham com as ferramentas ou que delas se utilizam para alavancar negócios e firmar relacionamentos. Por essa razão, neste ano o seminário se voltou para a abordagem de todos os aspectos que constituem a essência do Marketing Direto e fazem parte da sua estrutura essencial.

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Marketing Direto

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Acima, à esquerda, o estande dos Correios, patrocinador do MaxiDirect, e à direita Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura. Abaixo Eduardo Petit, vice-presidente executivo da M&M Eventos, e à direita o saguão de entrada para o seminário de Marketing Direto

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Marketing Direto

Na abertura do evento, Eduardo Petit, vice-presidente executivo da M&M Eventos, e Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, deram as boas-vindas aos participantes. “Espero que seja um encontro muito frutífero e que todos saiam daqui renovados, com idéias úteis às suas empresas”, afirmou Petit. Por sua vez, o presidente da ABEMD destacou que esta segunda edição do MaxiDirect confirma a pujança do Marketing Direto no cenário empresarial do país. A realização do segundo MaxiDirect “já é um marco na história do nosso Marketing Direto, especialmente por ocorrer em paralelo ao mais importante evento da comunicação brasileira”, declarou Efraim Kapulski, referindo-se ao MaxiMídia. O presidente da ABEMD agradeceu a colaboração de todos aqueles que ao longo dos últimos meses se dedicaram com todo o desvelo para possibilitar a realização do MaxiDirect 2004, elaborando um temário diversificado e de interesse dos mais variados segmentos abarcados pelo Marketing Direto. Elogiou, também, o elevado grau de desprendimento dos palestrantes/ debatedores, dos moderadores e de todo o pessoal de apoio técnico, que concordaram em compartilhar seu conhecimento com o público. Por fim, Kapulski enalteceu as preciosas parcerias do Grupo Meio&Mensagem e da ECT, imprescindíveis para concretizar tão esperado encontro.

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

DO POR QUÊ AO QUANTO

As questões essenciais do Marketing Direto

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s investimentos em marketing, antes centrados na propaganda, estão hoje cada vez mais orientados para a informação. Esse novo direcionamento deve impulsionar as ações de Marketing Direto. Duas tendências são consideradas irreversíveis pelos especialistas: de um lado, uma poderosa conversa global por meio da Internet, que derrubou as limitações geográficas. De outro, a progressiva substituição da comunicação de massas baseada no monólogo empresa-consumidor pela estratégia de relacionamento, baseada em diálogos e na personalização da mensagem. Essas conclusões marcaram o primeiro painel de debates do MaxiDirect 2004, diante de um auditório lotado. “Se nas décadas de 70 e 80 lutava-se para adquirir clientes e aumentar o market share, daqui para frente a grande batalha das empresas será conquistar a fidelidade do cliente”, afirma Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing Direto. Segundo ele, o caso da Amazon demonstra bem por que o Marketing Direto deve cada vez mais estar focado no cliente e não no produto. Iniciando suas atividades há dez anos como uma

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Marketing Direto

Os debatedores Luis Henrique Fichman e Antonio Carlos Carletto, o moderador Flávio Salles e o também debatedor Eduardo Souza Aranha (da esquerda para direita)

grande livraria pela Internet, a Amazon rapidamente percebeu que o vínculo de relacionamento com o cliente é o principal fator estratégico, enquanto produto passou a ser um elemento tático. A partir dessa definição o site passou a oferecer uma série de outros produtos, como música, alimentos e bijuteria. “Em contrapartida empresas que até alguns anos atrás se destacavam como grandes ícones do comércio varejista norte-americano, com ampla rede de lojas espalhadas pelo país, perderam várias posições”, diz Souza Aranha. As companhias sem lojas, que vendem pela Internet, por catálogo e e-commerce, se tornaram muito mais importantes do que as que possuem loja. As primeiras respondem por 75% das vendas registradas em 2002 pelo ranking das 12 maiores empresas em vendas multicanais dos Estados Unidos. Em primeiro lugar aparece a Dell Computer, com US$ 35 bilhões, vindo a Amazon em quarto lugar, com vendas de US$ 5,7 bilhões. Souza Aranha observa que a principal mudança ocorrida nos últimos anos é a explosão dos canais de venda. O telemarketing, que ao longo

de 2004 terá criado no Brasil 72 mil vagas de trabalho - 2 mil a mais que a indústria – é um exemplo de segmento em franca expansão. Esse avanço deve prosseguir com o surgimento do telemarketing off shore, em que os call centers localizados no Brasil atendem aos consumidores dos Estados Unidos. “Temos duas enormes vantagens para sermos off shore: o fuso horário, praticamente igual ao dos Estados Unidos, o que facilita muito o processo, e o fato de o sotaque brasileiro ser o que menos cria ruído aos ouvidos dos norte-americanos”, diz. Um dos aspectos mais importantes para o sucesso das ações de Marketing Direto é o planejamento. Flávio Salles, da Sun MRM, moderador do painel observa que as inovações tecnológicas não trazem resultado por si. “É o que aconteceu com a implantação dos sistemas de CRM”, diz ele ao fazer uma analogia entre o avião e o plano de vôo. “Não adianta gastar milhões num software sem ter uma estratégia de relacionamento, sem saber com quem vou me relacionar ou como vou medir isso”, afirma. Para ele, o Marketing Direto só irá gerar no Brasil o mesmo grau de resultados obtido nas economias mais avançadas quando a visão imediatista aqui predominante for substituída por objetivos de longo prazo. Para Luis Henrique Fichman, do Reader’s Digest, uma empresa que queira utilizar os conceitos do Marketing Direto não necessita obrigatoriamente de grandes volumes de investimentos, de grandes máquinas ou softwares para começar. “Nossa empresa, por exemplo, respira Marketing Direto”, diz ao revelar que 90% das receitas de Seleções do Reader’s Digest vêm de atividades de Marketing Direto. E não é de hoje. Há 60 anos, quando ainda não havia computadores, a revista

Seleções desenvolvia ações de Marketing Direto utilizando intensamente trabalho humano para selecionar diferentes segmentos entre seus três milhões de assinantes. “Importante não é a ferramenta que se usa, que pode ser muito simples, mas a forma como se encara o negócio e se faz o planejamento. Na Seleções já sabemos qual produto lançaremos daqui a dois anos. E com nove meses de antecedência já estão decididas as peças promocionais que serão usadas”, informa. Além da revista, a empresa vende coleções de música, livros e vídeos. Para Fichman, há três ingredientes principais quando o assunto é ter sucesso em ações de Marketing Direto. É preciso ter um bom produto, com preço adequado e qualidade capaz de surpreender positivamente o cliente que o recebe em casa; a mensagem deve ser criativa, individualizada e gerar o desejo de compra; e o público-alvo precisa ser adequadamente selecionado. “A Reader’s Digest é um laboratório vivo, é a operação mais sofisticada, mais produtiva e provavelmente a maior do mundo dentro dos conceitos clássicos de Marketing Direto”, reforça Antonio Carlos Carletto, da OgilvyOne. Ele observa que a Internet é o novo grande canal de Marketing Direto e muitos profissionais ainda não deram conta disso. Para Carletto, o Marketing Direto clássico está “mudando de cara e dentro de alguns anos vai ser desenvolvido quase que totalmente pela Internet. Todos os princípios básicos e fundamentos hoje aplicados na Internet são os mesmos empregados em operações clássicas de Marketing Direto de 25 anos atrás.” De acordo com Carletto, quando se fala hoje em banco de dados, fala-se em modelos de regressão, em renda, mas não se percebe que o funda-

mento básico de uma operação é identificar o respondedor. Obtém-se melhores respostas para pessoas que normalmente respondem. “Esse fundamento é tão chocantemente relevante dentro de operações de Marketing Direto e ao mesmo tempo tão esquecido, que leva a enorme desperdício de dinheiro na busca - em bases de dados ilegais, roubadas - de volumes de público que possam dar explicações de poder aquisitivo”, conta. Assim, diz Carletto, baseando-se em premissas falsas, a operação fracassa e alguém lá na frente vai concluir que Marketing Direto não funciona. Para evitar que se chegue a tal ponto, Carletto defende a necessidade de selecionar com precisão as listas para toda e qualquer operação de Marketing Direto, seja ela online ou off-line.

FICHA TÉCNICA DO POR QUÊ AO QUANTO – AS QUESTÕES ESSENCIAIS DO MARKETING DIRETO · O Marketing Direto hoje – O que mudou e o que precisa mudar? · Meio, mensagem, oferta, formato e público-alvo – Como resolver uma equação com tantas incógnitas? · O que esperar e o que não esperar dessa ferramenta? Moderador: Flávio Salles, diretor presidente da Sun MRM Debatedores: Antonio Carlos Carletto, vice-presidente da OgilvyOne Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Marketing Direto Luis Henrique Fichman, diretor de marketing da Reader’s Digest Apoio técnico: Andréa Russo, diretora geral de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida Fernando Guimarães, diretor de planejamento e criação estratégica da m4r Marketing Direto

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

O moderador José Afonso Braga e os debatedores Rubens Stephan, Silvio Ramos, Waldomiro Silva e Aurélio Lopes (a partir da esquerda)

DATABASE MARKETING/ CRM ANALÍTICO A busca da essência no relacionamento

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ransformar dados em informações e estas em conhecimento sobre o cliente e sua família, cuja composição é muito diferente do núcleo familiar de 40 anos atrás, é um dos principais desafios para o setor de Marketing Direto na busca da fidelidade dos clientes. Para Waldomiro Silva, da Credicard, não adianta pensar em fidelizar o cliente, se antes não estiverem resolvidas questões básicas, como o adequado funcionamento do produto ou serviço e a segurança de poder contar com o suporte da empresa em caso de furto ou perda do cartão. “Nas pesquisas de satisfação do cliente Credicard, sempre pedimos para ele nos dizer o que considera mais importante”, diz. “E a resposta não é milhagem nem pontuação, mas que o cartão funcione, tenha aceitação e facilidade de pagamento. Somente depois é que o cliente manifesta preocupação com a segurança”, revela. A boa

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Marketing Direto

notícia é que aqueles que tiveram seu problema resolvido demonstram mais satisfação do que os clientes que não tiveram nenhum problema. De acordo com Waldomiro, numa etapa seguinte, quando precisa de um novo produto ou serviço da empresa, o cliente quer ser tratado como alguém conhecido. Aí, sim, é possível começar a utilizar com êxito as ferramentas de fidelização clube de usuários, sala VIP no aeroporto, etc. Nesse nível, a pessoa quer mais do que preço atraente. Quer o reconhecimento da empresa por ser grande usuária, passando a ganhar pontos ou milhagem em companhias aéreas. Em outras palavras, para que exista o exista cliente fiel, é necessário que, antes, suas necessidades sejam satisfeitas. Segundo o moderador do painel, José Afonso Braga, do Unicef Brasil, o relacionamento vai se tornar o cerne do negócio, uma vez que o consumidor está assumindo cada vez mais uma posição

ditatorial, sobretudo no varejo. Isso ocorre, segundo ele, porque há ferramentas fantásticas de pesquisa na Internet. E, antes de tomar a decisão de compra, o consumidor, com alguns cliques, passa pelo mundo inteiro e descobre onde está aquilo que procura e a que preço, passando então a impor suas condições. A questão de relacionamento passa obrigatoriamente pela gestão do database marketing, ferramenta que permite ao profissional de Marketing Direto cruzar informações, segmentar públicos, analisar essas informações e finalmente concluir se o cliente é fiel. “O banco de dados precisa ter qualidade. Do contrário, não é banco de dados”, afirma Silvio Ramos, da Harte-Hanks. Historicamente, explica, há grande número de empresas que não têm análise de seus processos de entrada de dados e de preservação desses dados. Algumas empresas têm banco de dados, mas não têm idéia de quantas vezes o cliente entrou no site. “A tecnologia permite conhecer o comportamento do cliente no site, saber se ele compra ou não, com que freqüência, se o valor da compra se mantém ao longo do tempo e assim por diante”, observa Silvio Ramos. Outro problema bastante comum é a duplicidade de dados no database, o que pode ser melhorado por meio de processos de tratamento de dados. De qualquer modo, o mais importante do ponto de vista do Marketing Direto é, segundo Silvio, a possibilidade de corrigir a ação com o “disparo do primeiro tiro”. Ou seja, emitida uma mala direta, seja online ou off-line, é preciso identificar dentro do universo para o qual ela foi enviada quem não a recebeu, passando a fazer parte do grupo de controle. Isso é importante para que a

ação seguinte - o segundo tiro - seja melhor e fique mais perto do alvo. Para Rubens Stephan, da MarketData, é necessário ser criativo e segmentado ao mesmo tempo. “Porém, nada salva uma campanha dirigida à pessoa errada”, diz. “Uma loja de discos, por exemplo, que me enviar uma mala direta linda, tridimensional, para vender disco de pagode, vai quebrar a cara porque nem remotamente faço parte de algum grupo que goste de pagode”, afirma. A principal contribuição dos bancos de dados para o Marketing Direto é ajudar a entender que os clientes não são todos iguais. “Usando as informações do banco, algumas técnicas estatísticas, processos e uma pitadinha de bom senso, descobre-se que os clientes se agrupam em segmentos razoavelmente homogêneos. Identificar isso é que permite fazer ofertas mais ajustadas, serviços diferenciados para uns e para outros e faz com que tenhamos muito mais sucesso do que oferecer a mesma coisa para todo mundo”, afirma Stephan. Para ele, quando se consegue provocar alguma resposta do cliente por meio de uma ação de Marketing Direto - uma compra, um telefonema que seja -, isso permite qualificar melhor a informação e estabelecer um círculo virtuoso, em que a próxima ação terá melhores resultados. E com base nessas informações será possível saber que determinado segmento será fiel a um produto por determinado período, outro o será por um período menor e assim por diante. Fidelidade não é exclusividade, e sim preferência. Assim, se um cliente concentra em determinado serviço 60 a 70% de seus negócios, trata-se de um cliente fiel, embora não exclusivo. Por outro lado, fidelidade não é lucratividade, observou

Aurélio Lopes, da Datamidia,FCBi. “Querer exclusividade no mundo atual, quando há tantas opções, é caro demais e um pouco utópico. As pessoas gostam da comodidade de concentrar, mas não da exclusividade. No caso de TV por assinatura, a pessoa tem à disposição 50 canais, mas só assiste a dez ou doze”, disse ele. Com relação especificamente ao abastecimento de informações para o database, Lopes deu um conselho: “se você sabe o que vai fazer com a informação nos próximos doze meses, aplique ao seu cliente o questionário com vinte perguntas para obtê-la. Mas se não sabe o que fazer com aquela informação, não pergunte, para não criar no cliente expectativas que não serão atendidas.” FICHA TÉCNICA DATABASE MARKETING / CRM ANALÍTICO – A BUSCA DA ESSÊNCIA NO RELACIONAMENTO · A relação perene como construção de oportunidades · O efeito surpresa e a gestão da rotina · Relacionamento é bom para quem? A capacidade de empatia em Marketing Direto · Atributo, benefício ou experiência – O que move o relacionamento? Moderador: José Afonso Braga, marketing senior officer do Unicef Brasil Debatedores: Aurélio Lopes, sócio e presidente da Datamidia,FCBi Rubens Stephan, sócio e presidente da MarketData Global Consulting América Latina Silvio Ramos, presidente da Harte-Hanks do Brasil e gerente geral da Harte-Hanks na América Latina Waldomiro Silva, diretor de crédito da Credicard Apoio técnico: Anete Schonenberg Bekin, diretora da Market System Silvio Lefèvre, diretor da Resposta Pesquisa e Marketing Direto Marketing Direto

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

TELEMARKETING

Como equilibrar respeito e resultado?

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uando se fala em telemarketing, um dos temas mais recorrentes diz respeito à necessidade de se respeitar o consumidor e sua privacidade. Porém, pouco se fala que o Brasil conta com um dos mais avançados Códigos de Defesa do Consumidor, desde 1990, e que o segmento se ampliou respeitando essa legislação. “O telemarketing tem crescido muito porque é um dos segmentos do marketing com melhor custo-benefício, pois mede todas as suas respostas o tempo todo”, afirma Alexandra Periscinoto, da SPCom, uma das debatedoras do painel. Ela fez questão de ressaltar que a ética no relacionamento com os consumidores é o maior patrimônio dos call centers e que a firme defesa dos padrões éticos nessa atividade tem sido uma constante por parte das entidades do setor, como ABEMD e ABT. “O Código de Ética da ABEMD tem cerca de 17 anos. O mercado ainda era embrionário e já se discutia ética, o que demonstra a preocupação dos empresários e profissionais envolvidos”, diz. Para Malu Olivieri, do Citibank, o setor de telemarketing está evoluindo de maneira acentuada devido às crescentes exigências e maturidade do consumidor. Prova disso é a crescente qualificação dos profissionais que trabalham na área. Ela lembra que há alguns anos a única

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Marketing Direto

exigência para a pessoa trabalhar num call center era a de estar cursando ou, quando muito, ter concluído o 2º grau. Além disso, era comum o trabalho em telemarketing ser o segundo emprego. ”Isso está mudando. Em alguns tipos de produtos e negócios, exige-se nível universitário”, conta. No caso do Citibank, 80% dos profissionais são universitários, boa parte já graduados. Hoje em dia, diz ela, já é comum pessoas fazerem carreira em telemarketing. Além disso, na área financeira existe uma regulamentação internacional, que agora está chegando ao Brasil, exigindo certificação para os profissionais que falam de investimentos com os clientes. Antes, essa certificação que é obtida por meio de um concurso só era exigida para as pessoas que fossem conversar face a face com o cliente. Para Alexandra Periscinoto, o call center só é invasivo quando o assunto não interessa ao cliente. “O assinante de uma revista fica feliz e agradecido ao receber um telefonema propondo a renovação daquele produto editorial que é do seu agrado quando a assinatura está prestes a vencer”, diz. Ele só vai se aborrecer quando faz a renovação e a própria editora vem falar de uma publicação que nada tem a ver com o perfil dele. “Por isso mesmo, é fundamental a inteligência no back stage”, enfatizou.

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Da esquerda para direita: O moderador Alexandre Jau e os debatedores Alexandra Periscinoto, Nelson Armbrust e Malu Olivieri

Segundo o moderador do debate Alexandre Jau, da TMKT, o call center tem que estar apoiado numa base de dados que vai além do nome e telefone do cliente. “Parece retórica, mas de fato poucos praticam isso”, diz. Jau acredita que não há nada mais difícil numa operação de call center do que o operador de telemarketing, dispondo apenas de um nome, discorrer sobre um script e nada mais. “Base de dados, informação, CRM, tudo isso tem de sair do discurso e ser colocado em prática”, afirma. Nelson Armbrust, da Atento, destaca que é necessário respeitar o consumidor para obter resultados a médio e longo prazos. Segundo ele, a qualidade da prestação de serviços brasileira “é excepcional, melhor que nos Estados Unidos, e é por isso que se fala muito em off shore. O povo brasileiro é voltado à prestação de serviço, é uma vocação. E como bem lembrou a Alexandra, embora a indústria do call center seja bastante nova no Brasil, já tem seus códigos e regulamentações”. Armbrust observa também que o mercado de telemarketing é bastante difícil. Lida-se diariamente com milhões de ligações, tratadas por diferentes pessoas, sendo preciso muito treinamento, muito processo para controlar a operação. “Uma única ligação que não foi boa prejudica a

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imagem de todo o segmento”, diz. Armbrust destaca ainda que o SAC até recentemente era um centro de custos. “Hoje, quando o cliente liga, não quer apenas ser atendido, mas ter seu problema resolvido adequadamente ou sua dúvida respondida”, explica. Dispondo de pessoal mais qualificado, as empresas perceberam que o melhor momento para oferecer ao cliente um novo produto é quando ele acaba de ter um problema resolvido ou uma dúvida esclarecida. “É uma forma barata, não agressiva e com resultados muito bons”, diz. A tecnologia de uma URA ou de reconhecimento de voz, por outro lado, serve, a seu ver, para automatizar tudo aquilo que é simples e que não necessita de pessoa qualificada para resolver. Na opinião de Armbrust, os prestadores de serviço necessitam se alinhar cada vez mais com o negócio do cliente, inclusive quanto à remuneração: “Temos de alinhar nosso ganho com o negócio do cliente. Se ele me contrata para fazer cobrança, não pode me pagar por ponto de atendimento. Tenho de ser remunerado pela minha capacidade de gerar um serviço de cobrança melhor para ele. E caso o cliente peça para fazer coisas que são contra a ética, a gente simplesmente diz não”, conclui.

FICHA TÉCNICA TELEMARKETING – COMO EQUILIBRAR RESPEITO E RESULTADO? · Como reduzir a intrusão e ganhar eficiência? · A voz do consumidor – Ouça com quem eu quero falar! Moderador: Alexandre Jau, presidente da TMKT Debatedores: Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom Malu Olivieri, superintendente do Citibank Nelson Armbrust, vice-presidente comercial e marketing da Atento Brasil Apoio técnico: Jussara Duarte, diretora de marketing da RS Previdência

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

MÍDIA DIGITAL VERSUS MÍDIA IMPRESSA Quando e como integrar ferramentas?

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omo escolher a ferramenta mais adequada de Marketing Direto para uma determinada campanha? Para todos os debatedores do painel um ponto é essencial: o uso de mídias complementares é mais eficaz para a obtenção de melhores resultados do que utilizar continuadamente o mesmo canal de comunicação. “Procuramos trabalhar todo o mix de mídia, sempre com dois objetivos - manter nossa marca e vender nossos produtos”, diz Cristiane Brant, do Banco Itaú. O banco trabalha com três agências de propaganda, duas de Marketing Direto e três focadas na mídia digital. Cristiane ressalta que o principal desafio do Itaú é “fazer com que nossa comunicação seja identificada pelo cliente como sendo do Itaú, e não identificada a esta ou aquela agência. Evidentemente, procuramos tirar o melhor proveito de cada mídia”, explica. O marketing do Itaú é centralizado numa única área para obter maior sinergia na comunicação. O varejo é apenas a parte mais visível do negócio. De acordo com a executiva, o banco sempre busca na sua comunicação - pautada pela agenda comercial - transmitir os valores éticos, de solidez e de respeito aos clientes. “No que se refere ao Marketing Direto, costumamos conjugar as ações de mala direta com o e-mail marketing”, afirmou ela.

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Marketing Direto

A grande discussão com relação à Internet, segundo Cristiane Brant, é descobrir como ofertar alguma coisa ao cliente que usa o Internet Banking sem ser invasivo. “Temos de convencer o departamento comercial de que não é bom enviar um email por semana porque não vai vender mais, além do que pode prejudicar a imagem de banco ético e transparente que o Itaú consolidou”, diz. Já nas ações de varejo os resultados do e-mail marketing dependem muito do nível cultural de quem recebe a mensagem e do produto oferecido. Já a IBM Brasil, segundo Silvana Ribolla, usa as ferramentas do marketing voltando seu foco para o business-to-business. Atuando há 87 anos no Brasil, onde iniciou suas atividades comercializando balanças e máquinas de escrever, a IBM é uma empresa de tecnologia que passou por grande crise no início dos anos 90, o que a obrigou a rever sua estratégia de negócios e de comunicação. A empresa trabalhava até 1994 com 75 agências de publicidade em mais de 160 países, o que dificultava a consolidação de uma imagem só no mundo todo. A partir daquele ano, para integrar e unificar a comunicação corporativa, a publicidade foi centralizada mundialmente na Ogilvy. No mundo todo a companhia tem uma só estratégia de comunicação, adaptada ao mercado local.

De acordo com Silvana Ribolla, um dos maiores desafios da área de comunicação da IBM foi transformar a imagem da empresa, que passou de produtora de tecnologia e equipamentos para prestadora de serviços. Hoje 50% dos resultados da empresa vêm da área de serviços. “Nosso público-alvo é corporativo, formado por pessoas físicas com 35 a 55 anos, que influenciam as decisões das empresas ou tomam as decisões por elas”, definiu a executiva da IBM. Os ciclos de venda são longos, de até dez anos, porque a empresa vende soluções que geralmente envolvem consultoria e levam tempo para serem implementadas. “É muito diferente de fazer uma campanha sobre determinado produto com preço e data de término definidos do tipo ‘entre na web’, ‘compre agora’, ‘5% de desconto’, ‘dois por um’, etc”, diz. Na comunicação, o cliente é alimentado durante todo o processo de vendas, que é longo. “O resultado precisa ser acompanhado porque depois de um ano de campanha, ninguém nem lembra mais quantas malas diretas foram enviadas sobre aquele assunto, quantos e-mails e a quantos eventos promovidos pela companhia os clientes vieram”, diz. Ela informa que 95% da comunicação da IBM conjuga e-mail marketing e mala direta. “Na comparação entre mala direta e e-mail, o que dá mais retorno em termos de geração de leads é o e-mail, que não se perde na empresa”, diz. Para Abaetê de Azevedo, da Rapp Collins, do ponto de vista conceitual integrar é fácil, mas na operação torna-se muito difícil. “Ao integrar a comunicação, é preciso respeitar a linguagem própria dos diversos canais e de cada campanha propaganda, relacionamento, promoção e relações públicas. Não se pode correr o risco de engessar o potencial de cada um”, afirma. O importante para o consumidor, diz ele, é que a mensagem possa refletir o DNA da marca. Afinal, o consumidor que

liga a TV é o mesmo que está recebendo a mala direta, o e-mail marketing, é o que pode estar acessando nosso site e recebendo nossas promoções no ponto de venda. Abaetê de Azevedo observa que o cliente, ao buscar a integração, está querendo “unificar o diálogo com as agências e ter certeza de que nada se perde daquele composto da marca”. Já no entender de Eduardo Bicudo, da Wunderman, deve-se ter cuidado para não usar mal a integração das mídias impressa e digital. Para tanto, nada melhor do que estar focado em resultados e usar sempre o teste, valioso instrumental que o Marketing Direto oferece. Bicudo disse ser favorável ao mix de mala direta mais Internet. Para ele, a mídia convencional vem perdendo eficiência ao longo dos últimos anos devido a segmentação da mídia impressa e do surgimento de equipamentos que bloqueiam comerciais de TV. “O acúmulo de mensagens numa mesma mídia não necessariamente produz o mesmo resultado que um segundo impacto numa mídia nova”, diz. Ou seja, os resultados de uma ação de mala direta com follow-up combinada com nova mala direta, se mostram piores do que se a ação combinar mala direta com e-mail marketing. “Para gerar eficiência, também temos de considerar a relevância da mensagem para cada grupo de consumidores”, diz.

Abaetê de Azevedo (à direita) modera o debate com Eduardo Bicudo, Cristiane Brant e Silvana Ribolla (da esquerda para direita)

FICHA TÉCNICA MÍDIA DIGITAL VERSUS MÍDIA IMPRESSA – QUANDO E COMO INTEGRAR FERRAMENTAS? · Gestão sinérgica em Marketing Direto – Como coordenar o processo? · Internet e mala direta – Avaliação de alternativas e potencial integrador Moderador: Abaetê de Azevedo, CEO e presidente do Grupo Rapp Collins Brasil Debatedores: Cristiane Brant, superintendente de comunicação e marketing do Banco Itaú Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman para o Brasil e América Latina Silvana Ribolla, gerente de marketing e comunicação da IBM Brasil Apoio técnico: Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e/ou marketing de relacionamento Marketing Direto

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

TERCEIRIZAÇÃO EM MARKETING DIRETO O que fica em casa e o que pode ser comprado fora?

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uando se opta pela terceirização, sobretudo no setor de serviços, a decisão não deve ter por objetivo reduzir custos, mas sim obter ganhos de produtividade e qualidade. Não passa de uma fantasia - ou mesmo armadilha - a idéia de que é possível com a terceirização empregar pessoas muito mais capacitadas do que as que atuam no ambiente interno e que, ainda por cima, aceitem uma remuneração 30% a 40% inferior. Esta foi uma das conclusões a que chegaram os participantes desse painel no MaxiDirect 2004. “A última função desse processo deveria ser a de reduzir custos”, afirma Fábio Adiron, da Adiron Consultores, lembrando que a terceirização é uma técnica de gestão que surgiu na época da Segunda Guerra Mundial, diante da necessidade de ganho de produtividade por parte da indústria bélica. “O custo relativo ou unitário cai à medida que se obtém mais produtividade e mais qualidade, mesmo que se produza pelo mesmo preço”, diz. “Se tiro etapas do meu processo e deixo de gastar com isso, posso gastar de outra forma”, completa. Adiron não considera terceirização, mas sim manobra fiscal, a ação da empresa que demite seus

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funcionários exigindo que abram uma cooperativa para prestar os mesmos serviços a essa empresa. Para o moderador do painel, Topazio Silveira Neto, da Softway Contact e também da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), terceirizar uma atividade é bem diferente do que contratar um job. “Para que a terceirização seja bem sucedida, é fundamental que a equipe interna tenha como transmitir ao terceirizado as necessidades da empresa e os processos”, explica. Na opinião de Alfredo Luiz dos Santos, do Banco Itaú, a terceirização é uma decisão estratégica. Por isso, a empresa precisa estar preparada para administrar as conexões com os terceirizados e saber exatamente o que terceirizar, já que terá de fazê-lo com eficiência, pois a responsabilidade pela performance não se delega “, afirma. Além do mais, é preciso ter em conta que reconquistar um cliente perdido é muito mais caro do que conquistar um novo. O Itaú trabalha com duas agências de Marketing Direto e três agências de propaganda, responsáveis pela criação e produção de peças. A impressão do material é feita em gráficas homologadas pelo banco. Também é terceirizado o manu-

Fábio Adiron, Ana Dávalos, Alfredo Luiz dos Santos e Topazio Silveira Neto (da esquerda para direita)

seio do material e, para certas ações de prospecção, o call center. “O database fica em casa por causa do sigilo bancário”, explica o executivo do banco. Também são atribuições internas a personalização dos materiais, a central de atendimento ao consumidor e o desenvolvimento de sistemas, incluindose a Internet e o envio de e-mails. Silveira Neto destaca que os padrões de qualidade de atendimento dos clientes devem ser definidos não pelo terceirizado mas pela própria empresa, uma vez que ela é que conhece o risco que pode correr no processo de relacionamento. “Em geral, por uma questão de custo, estabelecem-se padrões de qualidade de atendimento que variam de acordo com o tipo de cliente”, conta. “É o dono do cliente que vai decidir se o contact center atende em 10 segundos a pessoa que traz R$ 50,00 por ano para a empresa, ou se vai deixá-lo esperando na linha numa fila de dez ou de vinte pessoas”, ressalta. Ana Dávalos, da Editora Abril, diz que 100% da operação de contact center na empresa são terceirizadas. Um dos complicadores apontados por Ana para a terceirização de contact center é a ne-

cessidade de planejamento, de briefing. “Por ser um modelo de gestão pressupõe um planejamento diferente daquele com o qual a empresa e suas operações estão acostumadas a trabalhar. Normalmente a terceirização é para atender o anseio dos sócios, de redução de custos. Muitas vezes, a necessidade de investir em tecnologia, de alto custo, acaba tornando mais atraente a terceirização”, conta. Outro detalhe importante para a empresa que opta por terceirizar seu call center é que as áreas de cobrança e de distribuição devem estar alinhadas. No caso da Abril, com a terceirização, a equipe interna passou a atuar de forma mais focada na melhoria de processos, olhando para os vários momentos de interação com o cliente. “Nossos terceirizados são sobretudo parceiros, mais do que prestador de serviços”, acrescenta Ana. Os setores de Marketing Direto mais terceirizados pelas empresas são os de criação, manuseio e montagem de malas diretas, seguindo-se o de call center, avalia Fábio Adiron. “Há vantagens e desvantagens em terceirizar, não há uma receita pronta”, diz. “A Nike, por exemplo, só

administra sua marca e seu relacionamento com os clientes. Todos os seus produtos esportivos são fabricados por terceiros, em outros países longe da sede. Já a Casas Bahia vende, transporta e tem equipe própria para montar os móveis na casa do cliente. Uma empresa terceirizou tudo e a outra, nada. Porém as duas dão grandes lucros”, conclui. FICHA TÉCNICA TERCEIRIZAÇÃO EM MARKETING DIRETO – O QUE FICA EM CASA E O QUE PODE SER COMPRADO FORA? · O controle do essencial e a transferência do supérfluo · A relação custo/benefício da terceirização Moderador: Topazio Silveira Neto, vice-presidente da Softway Contact Center e presidente da ABT Debatedores: Alfredo Luiz dos Santos, gerente de propaganda e promoções do Banco Itaú Ana Dávalos, diretora de atendimento da Editora Abril Fábio Adiron, diretor da Adiron Consultores Apoio técnico: Ana Maria Monteiro, diretora executiva da AM3 Taís Cavalheiro Marketing Direto

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Paulo Vasconcelos, Luciana Giles e Eduardo Ramalho (a partir da esquerda) são os debatedores da sessão, moderados por Wilmar Múnhos (à direita)

MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Ação e reação em Marketing Direto

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ma das regras básicas do Marketing Direto diz que é preciso medir os resultados sempre, para identificar quanto vale cada cliente e, assim, decidir o quanto se vai investir nele. “Para alguns clientes a empresa pode gastar um real, para outros, mil reais. O que não se deve fazer é tratar todos os clientes de maneira igual”, afirma Eduardo Ramalho, da Loyaltix, escalado para abrir o painel sobre mensuração de resultados. A medida do retorno, diz ele, deve ser o lucro e não apenas o resultado das vendas. Outro ponto importante é que nenhuma campanha de captação, ativação ou fidelização proporciona retorno sobre investimento (ROI) positivo no curto prazo. “Os resultados surgem no longo prazo, com o cliente melhorando sua performance no futuro”, diz. Para Ramalho o melhor exemplo de retorno a longo prazo é o da indústria de cigarros que sempre investiu em mídia, apesar da reduzida margem de lucro. A explicação é simples: estudos apontam que, em média, o fumante mantém o hábito de consumir um maço por dia durante 35 anos. Ao

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Marketing Direto

longo desse período, computando-se o lucro de uma única marca, cujo maço custa hoje R$ 2,50, conclui-se que esse fumante vale 9 mil reais. Por esse raciocínio, a indústria brasileira de cigarros, que abastece 30 milhões de fumantes no país, embolsa 37 bilhões de reais. Esse número justifica plenamente os pesados investimentos feitos pelo setor em comunicação de massa, antes de ser proibida essa propaganda. “Em geral, do total de clientes, só 5% merecem ser fidelizados. Os demais precisam ser ativados”, acrescentou. Em relação às regras dos programas de relacionamento, Ramalho considera que elas devem ser claras, mas não iguais para todos. Sempre haverá aqueles que vão receber mais porque retornam mais para a empresa. “Isso é necessário até para estimular quem não está ‘performando’ tanto”, afirmou. Há, por outro lado, erros que precisam ser evitados, tais como ações desencadeadas por editoras que oferecem uma assinatura em condições mais atraentes do que as vigentes para quem já assina a publicação.

Paulo Vasconcelos, da Assesso, fez um alerta para o falso conceito de que e-mail não custa nada. “Isso está levando algumas empresas ao envio maciço de um milhão de e-mails, o que é contraproducente, pois não há a menor preocupação com a adequação do produto ou mensagem ofertados”, diz. Ele ainda questiona a validade de algumas ações de programas de fidelização, como, por exemplo, o envio de cartas no aniversário dos clientes. “As empresas que fazem isso imaginam que dê resultado, mas é preciso medir para saber se deu resultado”, diz. Para o moderador da sessão Wilmar Munhós, da Synergy, antes de se lançar um programa de fidelidade é preciso calcular, simular e prever todas as saídas possíveis, para reduzir os riscos. Qualquer programa de relacionamento, acrescenta Vasconcelos, deve estar baseado num database que dê condições para que a empresa possa identificar os melhores clientes e assim ganhar mais dinheiro. A medida clássica é o lifetime value (LTV), que afere em valor presente quanto o cliente pode trazer de retorno num determinado período de tempo. Luciana Gilles, da Renault do Brasil, observa que as métricas para avaliar as campanhas de varejo, de marketing de relacionamento e de fidelização devem ser definidas antes de qualquer ação de Marketing Direto, ainda na fase de planejamento. Só então é que a campanha pode ser executada e seu resultado mensurado e analisado para melhorar as campanhas futuras. O bom planejamento tem sido responsável pelo sucesso da campanha de vendas “Operação Portas Abertas Renault”, apoiada pelo envio de grande volume de malas diretas e forte apoio na mídia. As métricas usadas são: participação efeti-

va do cliente na campanha (para aferir se ele recebeu em casa a mala direta, preencheu o cupom e foi até a concessionária participar da promoção), a conversão em vendas, o custo por resposta e o custo por venda. Tudo isso é comparado com células de controle - grupos de pessoas que estariam na segmentação da empresa, mas que não recebem a mala direta. Em alguns dos seis segmentos em que estão divididos os clientes Renault o índice de participação já supera 25%, sendo que a média do mercado é de 15%. A marca francesa de automóveis, há pouco mais de cinco anos no Brasil, conta aqui com uma base de dados única, totalmente flexível e alimentada por diversas fontes, envolvendo 300 mil clientes ativos e perto de 1 milhão de prospects. A base de dados única possibilita à empresa, através de ações de modelagem estatística e utilização do CRM analítico, definir melhor as campanhas. Diferentemente das demais montadoras, a Renault tem uma diretoria responsável por todo o contato e atendimento ao cliente, incluindo a gestão do SAC e o planejamento de toda a comunicação com o cliente e sua fidelização. A diretoria de clientes da montadora tem conseguido boa colaboração por parte das concessionárias - cerca de 170 - para abastecer seu banco de dados diariamente com todas as informações sobre as transações realizadas pelo cliente na rede. Isso inclui compra de carros novos e usados, peças e acessórios, dos serviços de oficina, interação com o site na Internet, reclamações no SAC etc. “Mapeamos todos os pontos de contato do cliente com a marca e, ao mensurarmos todo e qualquer resultado de ações com clientes e prospects, conseguimos redefinir melhor nossos investimentos em ações que realmente geram mais retorno, mos-

trando para nossos parceiros - as concessionárias as vantagens das ações segmentadas”, enfatiza Luciana Giles. Mas nem sempre foi assim. Até algum tempo atrás, a fábrica só recebia informações acerca de 60% dos compradores de automóveis Renault. Então o setor de marketing da Renault tratou de recuperar as informações a partir das notas fiscais de venda dos veículos. “Estamos conscientizando as concessionárias de que as informações que nos fornecem retornam sob a forma de benefícios, de avaliações. Hoje temos uma transferência diária de arquivos, automática, das concessionárias para a base de dados. Há filtro para verificar a consistência da informação. Se ela for inconsistente, devolvemos o registro para a concessionária, que irá corrigi-la e a partir daí a informação é incorporada ao nosso banco de dados. Há métricas que divulgamos para as concessionárias e consultores de negócios, que trabalham através de animação, de cobrança mesmo”, diz. FICHA TÉCNICA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS – AÇÃO E REAÇÃO EM MARKETING DIRETO · O que é relevante de ser avaliado? · O excesso de dados e a falta de informação · A qualidade da informação Moderador: Wilmar Munhós, diretor executivo da Synergy Debatedores: Eduardo Ramalho, diretor da Loyaltix Luciana Giles, responsável pela área de relacionamento com o cliente da Renault do Brasil Paulo Vasconcelos, vice-presidente da Assesso Apoio técnico: Francisco Cerqueira do Val, sócio diretor da A+FCVA

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o página Unicef

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Victor Bialski, Deyse Dias Leite, Marcio Salem e Otavio Dias (da esquerda para direita)

O PODER DO CONTEÚDO A substância da mensagem e a influência na resposta

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os últimos anos, o consumidor vem passando por um processo de transformação, em conseqüência das profundas mudanças tecnológicas e comportamentais que atingem toda a sociedade. A família tradicional, como era conhecida até 40 anos atrás, dá lugar aos novos núcleos familiares. Cresce o contingente da terceira idade e também a preocupação das pessoas em melhorar sua qualidade de vida e em preservar a sua privacidade. A revolução digital, por sua vez, fez do consumidor um ser multimídia. Diante desse quadro complexo, a adoção de uma estratégia de comunicação integrada surge como forte tendência entre os anunciantes. A prática, porém, mostra que não é tarefa fácil integrar várias agências para atender um único cliente e dividir as

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verbas entre as distintas ferramentas de marketing. Esse foi um dos principais aspectos debatidos durante o painel “O poder do conteúdo - A substância da mensagem e a influência na resposta”. A Ford, segundo seu Victor Bialski, adota uma estratégia de comunicação “one voice”, tanto nas ferramentas online como off-line. “Em geral, optamos por iniciar uma ação pela comunicação de massa, bombardeando o consumidor pela TV, rádio, jornal e revista, porque isso gera recall muito grande para a marca”, diz. As ações de Marketing Direto site, e-mail, mala direta - devem estar perfeitamente alinhadas à comunicação de massa, de modo a transmitir uma só imagem da empresa. Marcio Salem, da agência Salem, observa que cabe ao cliente definir quando e de que forma

deve ocorrer a integração. “Pode ser que em determinado target, onde não faz sentido utilizar mídia de massa, só se programe efetivamente ações dirigidas”. “O maestro é o cliente”, resume Otavio Dias, da GreyZest Direct. Quando se trata de agências diferentes, completa, é importante o cliente tomar a iniciativa de criar comitês de comunicação e reunir as agências para que o discurso da comunicação integrada possa se transformar numa prática real. Todos concordaram que é fundamental o cliente passar para as agências um bom briefing para que a peça de Marketing Direto ou publicidade seja assertiva e que a essência da comunicação não se perca no longo processo que vai do briefing

ao envio da mala direta ou do e-mail marketing. Na opinião de Deyse Dias Leite, da Copyright, o fracasso ou o sucesso de uma campanha têm um único ponto crítico: o briefing. “As grandes idéias só saem de briefings com qualidade, que compartilham informação”, diz. Segundo ela, vive-se hoje a era perversa do e-mail briefing. “Ao utilizar esse recurso, o cliente passa a impressão de que está mais preocupado com cronogramas do que em compartilhar informação com sua agência. E se a agência pede mais informações, é considerada um incômodo”, diz. Outro problema apontado por ela ocorre quando o cliente ainda não tem o produto pronto nem está definida aquela ação, mas aciona a agência, que é obrigada a trabalhar com informações que não são reais.

FICHA TÉCNICA O PODER DO CONTEÚDO – A SUBSTÂNCIA DA MENSAGEM E A INFLUÊNCIA NA RESPOSTA · Criando para Marketing Direto – A força da palavra no processo persuasivo · Testando alternativas – Como avaliar o melhor conteúdo? Moderador: Otavio Dias, sócio e vice-presidente da GreyZest Direct Debatedores: Deyse Dias Leite, sócia diretora de criação da Copyright Marcio Salem, sócio diretor da Salem Victor Bialski, gerente de comunicação de marketing da Ford Brasil Apoio técnico: Alexandre Case, gerente de Marketing Direto dos Correios Angelina do Val, sócia diretora da A+FCVA

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LOGÍSTICA PARA OPERAÇÕES EM MARKETING DIRETO Os grandes segredos de como chegar lá

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á estreita relação entre a satisfação do cliente e a logística operacional. Quem compra por Marketing Direto quer ter seu produto entregue no prazo combinado. Se ele chegar antes, tanto melhor. É um “plus” em direção a fidelização. No caso dos assinantes de jornais e revistas, é preciso ainda haver perfeito entrosamento entre a área de logística e as outra áreas de produção. “Entre o término da impressão e a chegada nas bancas e casas de assinantes há uma janela de tempo muito pequena, o que faz com que a logística seja uma questão de vida ou morte nesta atividade”, diz Miguel Petribu, da SPDL. Responsável pela empresa que faz a distribuição diária dos jornais Folha de S.Paulo, Estado de S.Paulo, Agora, Jornal da Tarde e Valor Econômico nos 23 municípios da Grande São Paulo, Petribu conta que já há pressão dos assinantes para que os jornais cheguem às suas casas mais cedo do que o atual horário-limite de 6h30. Com base em recente pesquisa da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) sobre satisfação com a entrega de encomendas, envolvendo 7.200 entrevistados em todas as cidades com mais de 200 mil habitantes, Pedro de Almeida Feijó, do

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departamento de produtos de comunicação dos Correios, revela que 62% dos que recebem a correspondência em casa são mulheres e apenas 35% das residências têm caixa de correspondência. “As pessoas gostam de receber seus produtos com a embalagem perfeita e dão mais valor à entrega dentro do prazo do que à rapidez propriamente dita. Esse dado é importante para saber como desenhar uma peça que pode ficar exposta ao tempo”, enfatiza. Outro dado levantado pelos Correios deve ser observado com extrema atenção pois revela uma realidade capaz de comprometer todo o esforço colocado numa campanha de Marketing Direto: 30% dos CEPs colocados nas correspondências não são os corretos, prejudicando o fluxo operacional dos Correios. A esse respeito, Fernando Mutarelli, da Editora Globo, informa que a empresa não consegue viabilizar na primeira tentativa a entrega de 8% de todas as assinaturas que entram na carteira, porque o CEP ou o endereço do assinante está errado. “Para resolver esse tipo de problema temos de acionar o telemarketing, mas o atraso de 30 ou 40 dias para o início do recebimento gera insatisfação

no assinante das revistas semanais”, emenda Mutarelli. Ou seja, não basta ter um produto editorialmente muito bem elaborado, se não forem dadas condições para a área industrial e área de distribuição desenvolverem seu trabalho de maneira adequada. Segundo Mutarelli, as atividades de logística são hoje uma das grandes pilastras que ajudam a dar sustentação às campanhas de Marketing Direto, principalmente as que usam o meio impresso. Para o empresário Nelson Reis, da Door to Door, só há um jeito de uma empresa de logística garantir tranqüilidade para o consumidor final fazendo um acompanhamento muito rigoroso de todas as etapas do processo. “Assim, tão logo ocorrer um caso de não conformidade - um acidente com o caminhão ou CEP digitado errado, por exemplo, o operador logístico conseguirá dar rapidamente um retorno para o seu cliente e este, por sua vez, para o consumidor final”, disse. Ele apontou o correto uso da tecnologia - etiquetas com código de barras, chips em contêineres, GPS nos caminhões - como importante aliado para o sucesso das operações.

Os debatedores Nelson Reis, Miguel Petribu, Pedro de Almeida Feijó e o moderador Fernando Mutarelli (a partir da esquerda)

FICHA TÉCNICA LOGÍSTICA PARA OPERAÇÕES EM MARKETING DIRETO - OS GRANDES SEGREDOS DE COMO CHEGAR LÁ · Satisfação do consumidor e logística operacional - O que um tem a ver com o outro? · Definindo processos - Erros e acertos que valem milhões · Logística e competitividade - A nova arena de disputa pelo cliente Moderador: Fernando Mutarelli, diretor de operações da Editora Globo Debatedores: Miguel Petribu, diretor geral da SPDL Nelson Reis, diretor operacional da Door to Door Pedro de Almeida Feijó, chefe do departamento de produtos de comunicação dos Correios Apoio técnico: Paulo Geraldo Cavalcanti, sócio diretor da SVD – Sistema de Venda Direta Marketing Direto

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SEGMENTAÇÃO EM MÍDIA

Os debatedores Pio Borges e Luiz Buono e o moderador Fernando Costa (a partir da esquerda)

Onde isso afeta o negócio do Marketing Direto?

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om o surgimento de novos e avançados canais, como a Internet e a mídia eletrônica móvel, ampliaram-se as possibilidades de segmentação bem como o desafio para que as empresas criem vínculos efetivos com o consumidor final, já que ele está cansado de ser constantemente bombardeado por estímulos de compra. A segmentação, porém, pode ser uma poderosa aliada para potencializar as ações de Marketing Direto. Um exemplo claro de mídias que não competem entre si, mostrado no painel por Fernando Costa, da Editora Abril, é o da revista Bons Fluídos. Uma ação de mala direta em papel, envolvendo 10 mil destinatários, foi reforçada por email marketing para cerca de 30% desse universo. A mensagem eletrônica, enviada com intervalo de três semanas, repetiu o conteúdo da mala

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em papel, lembrando, porém, que o prazo para mandar o pedido de assinatura da revista estava terminando. A Abril obteve com o e-mail o mesmo volume de assinaturas registrado com a peça impressa. Portanto, sem aumentar o custo, o retorno dobrou, atingindo aquilo que Costa chama de “efeito media multiplier”. Outra ação bem sucedida da Abril permitiu reduzir drasticamente as chamadas para o 0800 da empresa – e os conseqüentes custos – por parte de assinantes da Playboy ansiosos por receber uma edição especial da revista, com a atriz Mel Lisboa na capa. Isso foi possível graças ao envio de um e-mail personalizado informando a data em que o assinante receberia a sua edição especial. “A maior parte das pessoas que reclamam por atraso na data de entrega na realidade são assinantes ansiosos, mas a entrega não está

atrasada. Ao informá-los de que receberão a revista em determinado prazo, essa ansiedade cai e as reclamações diminuem drasticamente”, explica Fernando Costa. Para Luiz Buono, da Fábrica Comunicação Dirigida, o Marketing Direto deve fazer uso dos distintos meios de comunicação para atingir o consumidor de maneira segmentada, mas sempre procurando encantá-lo e criar vínculos. “Não basta usarmos a tecnologia mais avançada do mundo, a mensagem tem de envolver o cliente, estabelecendo diálogos com o público em vez de simplesmente impactá-lo”, diz. Buono acredita que o conceito de dialogar com o cliente sinaliza o futuro do Marketing Direto. Pio Borges, da PB Marketing Direto lembra que os primeiros catálogos para a venda de produtos surgiram em 1876, nos Estados Unidos, vindo a seguir os outdoors fixos e móveis, os programas de rádio patrocinados e os anúncios em

televisão. Para ele, a Internet é uma mídia interativa como jamais houve. “Mas para poder ser utilizada pelo Marketing Direto de forma adequada, precisa ser melhor conhecida, sobretudo levando-se em conta que o objetivo sonhado não é obter 4 ou 5% de retorno, mas 100%”, diz. Ele destaca também a vantagem que o Brasil apresenta em relação a outros países, no que se refere ao telemarketing, pelo fato de que a população economicamente ativa de 65 milhões de pessoas, 40 milhões dos quais com cartão de crédito, falam todos a mesma língua. Muito importante para Pio Borges é aprimorar a base de dados do telemarketing a fim de maximizar a eficiência de cada contato. Nesse aspecto, ele observa que as empresas, de modo geral, subutilizam as maiores e mais detalhadas bases de dados de consumidores existentes no Brasil, porque não conhecem o perfil de seus verdadeiros clientes.

FICHA TÉCNICA SEGMENTAÇÃO EM MÍDIA – ONDE ISSO AFETA O NEGÓCIO DO MARKETING DIRETO? · Parceria ou disputa – Como enfrentar esse desafio? · A importância do feedback no processo de customização · A simultaneidade da personalização e da massificação – A tecnologia do possível Moderador: Fernando Costa, diretor de assinaturas da Editora Abril Debatedores: Luiz Buono, sócio e vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida Pio Borges, presidente da PB Marketing Direto Apoio técnico: Pedro Renato Eckersdorff, presidente da ANATEC – Associação Nacional de Editores de Publicações

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O MARKETING DIRETO E A PESQUISA Quando o objetivo não é vender e sim saber

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á consagradas quando aplicadas para estabelecer relacionamentos ou fidelizar clientes, as ferramentas de Marketing Direto cada vez mais estão sendo usadas para qualificar o perfil dos clientes. Ebe Gimenes, da Target Marketing, acredita que é possível utilizar o telemarketing nesse tipo de levantamento. “Eu utilizo e confio nos resultados, desde que estejam sob meu controle determinadas variáveis, tais como: quem vai elaborar o conjunto de perguntas e quem irá tratar as respostas”, afirmou. Ela faz uma ressalva em relação à possibilidade de usar a mesma equipe do call center receptivo para fazer pesquisas de mercado. Ela lembra que, por definição, pesquisa é a busca sistemática e planejada de informação, geralmente para responder a determinada dúvida do departamento de marketing ou de produto da empresa. “O call center recebe uma infinidade de informações maravilhosas sobre a empresa, sobre o produto, o consumidor e a concorrência, mas isso não é pesquisa”, afirma. Ebe Gimenes entende que, antes de submeter um questionário ao cliente que telefonou, é

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Marketing Direto

importante ter a concordância dele – opinião compartilhada pelo moderador do painel, Ricardo Musumeci, da US.COM.” Parece ser bem complicado aplicar um questionário de pesquisa ao cliente que ligou justamente para fazer perguntas e esclarecer dúvidas”, diz. “Quem liga no call center geralmente quer esclarecer dúvidas importantes para sua decisão de compra, ou reclamar de algum produto”, diz Marcia Manfredini de Abreu, da Nestlé. “Por estarem muito ansiosos, em busca de respostas, é um momento muito delicado e não vejo como abrir um questionário, independentemente de tamanho”, observa. De acordo com Maria Luiza Piccioli, da Interact, é preciso diferenciar a busca de novas informações para qualificar o perfil do consumidor, e nisso as ferramentas de Marketing Direto vem ganhando eficiência, da administração de ocorrências do call center, da Internet ou do cupom resposta comercial - informações que ocorrem no dia-a-dia e que são registradas na base de dados. Um bom exemplo de como o Marketing Direto pode funcionar bem é a base de dados que a pesquisa-

Katia Benchimol, Maria Luiza Piccioli, Ebe Gimenes, Marcia de Abreu e Ricardo Musumeci (a partir da esquerda)

dora montou para a Cimento Cauê. Diante da dificuldade em obter a colaboração dos balconistas nos pontos-de-venda para aplicar questionários de qualificação, decidiu no início deste ano enviar uma mala direta para 20 mil pedreiros e levantar o perfil desses profissionais. Perto de 40% deles responderam as 20 perguntas. “Nesse caso, ainda quebramos um paradigma: o de que um pedreiro não responderia um questionário”, diz. Katia Benchimol, da Editora Abril, entende que, ao buscar mais informações sobre seu público, a empresa também tem por objetivo vender – e não apenas buscar conhecimento. Ela observa que os pesados investimentos feitos pela Abril em pesquisas para conhecer o cliente visam, em última análise, vender e gerar resultados para os acionistas. O database da editora tem 35 milhões de nomes ativos, agrupados conforme determinadas características. “Para gerar negócios significativos para a empresa, é preciso mais do que o cadastro dos clientes”, diz . “É preciso, antes, conhecer atitudes, hábitos, preferências, percepções de satisfação em relação aos nossos produtos e serviços para,

depois , fazer as ofertas ou comunicar aquilo que seja relevante na visão do cliente ou do prospect”, afirma. “Nosso opt out é de apenas 2%”, garante. Ebe Gimenes entende que a Internet, embora seja interessante como meio de pesquisa, ainda é muito elitista porque atinge uma pequena parcela da população e só atrai o consumidor quando oferece um prêmio. Todos concordaram que tão importante quanto conseguir as informações sobre o cliente é gerenciá-las de forma eficiente. O diagnóstico dos debatedores é de que ainda falta cultura nas empresas para usar as informações que são coletadas no call center. A Nestlé, por exemplo, reúne na área de gestão de relacionamento todas as informações recebidas pelos vários canais: seja pela Internet, ou pela revista da companhia ou trazidas pelo contact center. Ao levantar informações, é preciso, porém, ter em mente a relação custobenefício ao processá-las. É o caso da promoção “Show do Milhão” da Nestlé, que recebeu 75 milhões de cupons enviados por consumidores. Marcia disse que elas não foram digitadas porque o custo seria muito alto diante de sua pouca utilidade.

FICHA TÉCNICA O MARKETING DIRETO E A PESQUISA – QUANDO O OBJETIVO NÃO É VENDER E SIM SABER · Satisfação, preferência, lealdade ou fidelidade – Os vários níveis de relação com o consumidor Moderador: Ricardo Musumeci, diretor de planejamento da US.COM Debatedores: Ebe Gimenes, diretora comercial da Target Marketing Katia Benchimol, diretora de marketing leitor da Editora Abril Marcia Manfredini de Abreu, gerente de gestão de relacionamento da Nestlé Maria Luiza Piccioli, diretora de negócios da Interact Apoio técnico: Patricia Marinho, vice-presidente de planejamento da Datamidia, FCBi Wilma Pompeu, sócia diretora da Bottom Line Marketing Direto

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

WEBTUDO As múltiplas faces de um grande negócio

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desenvolvimento de novas tecnologias na área de comunicação está possibilitando o que seria inimaginável até algumas décadas atrás, como a criação de produtos que se intercomunicam até sem necessidade de cabos ou fios. Há outros exemplos: o livro digital que pode armazenar milhões de páginas impressas com eink; um rádio de carro que capta o sinal por satélite, permitindo ao viajante escolher entre uma centena de emissoras e ouvir uma delas de costa a costa do país; a geladeira que identifica, por meio de sistema de etiqueta inteligente que se conecta por onda de rádio, se o produto está vencido e ainda notifica a dona de casa em seu notebook para reabastecê-la com novas compras no supermercado virtual. Algumas dessas inovações ainda estão em estudos, outras já em fase de produção em série. O fato é que, cada vez mais, a tecnologia está incorporada ao dia-a-dia das pessoas. E com a Internet, mídia interativa por excelência, as distâncias globais se reduziram a um simples clique do mouse ou do celular. De acordo com Antonio Rosa Neto, da Dainet,

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Marketing Direto

o mundo vive uma fase de convergência das mídias, o que fez inverter as posições na área publicitária. Hoje, só 47% da verba de comunicação das empresas vão para propaganda – “é o below the line”, brinca. “O above the line agora são as outras disciplinas, como o Marketing Direto, que já detém 6%”, diz. Outra mudança apontada por ele é que, graças à Internet, a mídia está se tornando interativa. Basta clicar em um anúncio ou banner para integrar-se ao comércio eletrônico. Sobre a questão da interatividade, Rosa Neto observa que hoje já se pode comprar um tênis Nike ID (de identidade) encomendado pela Internet e totalmente personalizado. É preciso unicamente entrar no site da Nike e especificar o tênis, de acordo com o estilo de cada um, na cor de sua preferência, e depois retirar na loja mais próxima aquele tênis personalizado, único no mundo. Para dar uma idéia do que vem pela frente na área da comunicação, Rosa Neto lembra alguns produtos inovadores, que empregam novas tecnologias, desenvolvidos no MIT (Massachusetts Institute of Technology) e em outros grandes centros internacionais de pesquisa aplicada. São equi-

Matinas Suzuki, Gil Giardelli, Antonio Rosa Neto, Fernando Cirne e Odair Gutirres (da esquerda para direita)

pamentos compactos e digitais. Um deles é o autorádio que roda nos EUA a bordo de dois milhões de carros, captando o sinal de cem emissoras por satélite. O serviço já possui dois milhões de assinantes, que desembolsam por mês quase dez dólares pela comodidade. Conectado a um GPS, viabiliza o envio de mensagens publicitárias para aquele carro de acordo com a região em que trafega. O moderador dos debates, Odair Gutirres, da PMK, comentou que hoje não se consegue mais viver sem as novas tecnologias incorporadas ao cotidiano, como o celular e a Internet, mas as pessoas só se dão conta disso quando se vêem privadas delas. “Na segunda metade do século 20, diante da proximidade de um novo milênio, falava-se muito do futuro, tentando prever como seria a vida no ano 2000. O século 21 chegou e embora não tenhamos os helicópteros individuais que apareciam nos quadrinhos dos Jetsons, podemos nos deslocar até o Japão ou Europa em segundos e até fazer compras. Tudo pela Internet”, disse Gutirres. Por sua vez, Matinas Suzuki, do IG, contou que uma de suas funções no provedor é justamente a de tentar incorporar todas essas inovações tecnológicas

e ao mesmo tempo fazer a empresa ganhar dinheiro, “o que não é tarefa das mais fáceis”. Atualmente, mais do que vender serviços de Marketing Direto para seus clientes, o IG é um grande usuário dessa ferramenta de comunicação. Isso porque o provedor conta com um bem estruturado banco de dados, ampliado por cerca de 13 mil novas pessoas que ali se cadastram de graça todos os dias, para usar os serviços de email ou de provedor de acesso à Internet. “O nosso cadastro é extenso, tem pouco campos obrigatórios e toma tempo do internauta. Mesmo assim 70% dos usuários preenchem todos os campos”, garantiu Matinas. A empresa realiza vultosos investimentos para analisar e obter consistência desses dados, inclusive procurando novas informações. “Com parceiros como a Abril passamos a desenvolver um programa de relacionamento com nossos clientes”, acrescenta. “Trabalhamos tanto no business-tobusiness quanto no business-to-consumer; e quando o cliente autoriza, fazemos a transferência desses dados para outro cliente do BtoB”. Na opinião de Matinas, que já trabalhou em jornal, revista e TV, não existe outra mídia que permita conhecer melhor o consumidor do que a Web. Apoiado em sistemas de análise de hábitos de uso da Internet, programas de medição de audiência e de hábitos, o IG consegue identificar o internauta e provar, por exemplo, que o site Babado, abrigado no portal, é mais acessado por médicos do que algumas revistas de saúde, tornandose assim uma atraente opção para ações de Marketing Direto voltadas a esse segmento. Ainda segundo Matinas, as ferramentas de Marketing Direto na Internet são ótimas para relacionamento. “A Internet é um instrumento muito barato, mas a tendência é de encarecer, porque as

empresas de e-commerce estão descobrindo o valor das vendas e de relacionamento nessa mídia”, alertou. “Concordo com Matinas, quando ele afirma que os players do e-commerce estão ocupando todos os espaços possíveis da Internet”, diz Fernando Cirne, da Editora Abril. Para ele, não há dúvida de que a Web é a mídia mais barata para o Marketing Direto. “Ela é interativa, permite personalizar ações com grande facilidade e rapidez, assim como fazer correções de rumo durante a ação”, diz. Na Abril, a venda de assinaturas de revistas pela Internet, que começou em 1999, hoje já é responsável por 34% das assinatura das revistas do Grupo - percentual que ultrapassa 50% no caso da Exame, InfoExame e VIP. Segundo Fernando, por meio de ações totalmente personalizadas a Abril vem reduzindo custos e mandando a oferta certa para a pessoa certa, no momento certo. “Com isso, estamos caminhando para o Marketing one-to-one, mas ainda estamos no ten-to-one. Utilizamos a Internet para relacionamento também”, observa. De acordo com Gil Giardelli, da eCentry, o relacionamento pontocom é o maior desafio para os profissionais do Marketing Direto. “Fazer banners e sites já é coisa do passado. Agora precisamos investir em relacionamento”, diz. Para ele, a Internet é fantástica porque cria mitos e derruba ditaduras com a mesma facilidade. Como exemplo de relacionamento, Giardelli cita o McDonald’s e os 20 mil e-mails que o personagem Ronald McDonald’s recebe por semana. “Alguns como o de uma menina de oito anos, perguntando quando ele voltará à loja de Itaquera para brincar com ela. Não tem preço”, afirma. “Esse também é o caso do IG, em cujo site 13 mil novas pessoas entram diariamente para dizer: é

de vocês que eu gosto, é do cachorrinho. Aqui estão minhas informações, cuidem bem delas”. Segundo Giardelli, os Internet boomers - crianças de 9 a 15 anos - estão com o poder nas mãos e são em parte responsáveis pelo fato de da operadora Tim ganhar mais dinheiro vendendo torpedo do que ligação de celular. “Esse consumidor moderno pode comprar qualquer coisa pela Internet, de um livro a uma viagem à Lua - basta entrar no site da agência espacial russa e pagar 20 milhões de dólares. Ele compara a Internet a uma adolescente moderninha, de 14 anos, que “provavelmente já perdeu a virgindade, levou uns tombos - como no estouro da bolha – e ainda vai dar nos dar muitos sustos, mas é um mundo novo que estamos vivendo”. E, para finalizar, convida: “vamos então reinventar o Marketing Direto, pois não podemos usar velhos mapas para encontrar novas terras”. FICHA TÉCNICA WEBTUDO – AS MÚLTIPLAS FACES DE UM GRANDE NEGÓCIO · Comunicação, informação ou transação - Onde estão as oportunidades? · Marketing Direto e Internet - Em busca das sinergias possíveis · Vendendo pela Internet - Os segredos e desafios do back-office Moderador: Odair Gutirres, diretor da PMK Marketing Direto & Consultoria Debatedores: Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet Fernando Cirne, gerente de Internet da Editora Abril Gil Giardelli, vice-presidente de novos negócios do Grupo eCentry Matinas Suzuki, presidente do IG Apoio técnico: Jeffrey Costa, sócio diretor da Acesso Direto Consultores Marcio Ribeiro, diretor da Datalink Marketing Direto

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

DRTV O “lixo” da TV e o luxo dos resultados

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ngana-se quem acredita que DRTV (Direct Response TV) é sinônimo de anúncios sem qualidade, poluídos visual e sonoramente ao elencarem todas as características do produto, preço, os números do call center e endereço do site. “São mitos que têm de ser revistos pois não refletem a realidade”, afirmou Renato de Paula, da OgilvyOne/América Latina. Para provar, ele apresentou uma série de comerciais de DRTV produzidos pela OgilvyOne, veiculados nos EUA e que tiveram bons resultados. Uns bem humorados, vendendo produtos financeiros, outros com produção sofisticada e locações variadas, outros ainda, sem mencionar telefone ou site, informando apenas que já existe no mercado um medicamento - sem dar o nome - para anemia em pacientes submetidos a quimioterapia. “É preciso acabar com aquela idéia antiga de que, para não comprometer o retorno do investimento, o comercial em DRTV tem que ser barato. Tem, isto sim, que ter qualidade, pertinência e passar emoção, para a pessoa continuar assistindo”, afirmou. Segundo ele, as três mídias que vão transformar os conceitos de comunicação e do

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Marketing Direto

Marketing Direto muito em breve são a TIVO (TV que permite interatividade), a Internet de alta velocidade e o celular. De acordo com o moderador do painel, Sérgio Augusto Alves Jr., professor e consultor, o Marketing Direto incorporou a TV como um canal importante para seus negócios. É uma ferramenta nova, com a qual estamos ainda aprendendo, que funciona em interação com a Internet, com o telemarketing, enfim, com todos os canais de Marketing Direto. Em relação à Internet, o DRTV possui uma grande vantagem: se a mensagem não for pertinente, o cliente tem uma arma na mão, que é o controle remoto, e muda de canal. “Sabemos que os telespectadores se incomodam com os comerciais do tipo ‘ligue já’, muitas vezes em castelhano ou portunhol. Esta praga contamina não somente os canais de TV por assinatura como avançam para os canais abertos, pois acaba sendo uma forma interessante de as emissoras fazerem dinheiro.” Para Sérgio Augusto, é necessário já ir pensando nas novas tendências que estão a caminho, independentemente de saber se o veículo será uma

Marcelo Lobianco, Fabio Cecotto, Renato de Paula e o moderador Sérgio Augusto Alves Jr. (da esquerda para direita)

televisão, um palm, o celular ou a Internet. “Mais do que nunca nós, profissionais de Marketing Direto, precisamos estar antenados na comunicação multicanal para atender a necessidade do nosso cliente de maneira mais customizada”, concluiu. Marcelo Lobianco, do Shoptime, observou que a empresa é a primeira e única TV “home shopping” brasileira, desde 1995, e que se tornou uma plataforma multicanal. Além de trabalhar na Internet, faz catálogos, atua em jornais e revistas e tem atualmente dois projetos em desenvolvimento para telefonia móvel. “Até o início de 2005 o Shoptime deverá estar também na área de short messages (SMS)”, adiantou o executivo. Do total das vendas da empresa, a Internet cresceu de 30% para 50% em dois anos, enquanto a TV participa com 36% e os catálogos com o restante. “Na TV produzimos vários programas, sempre trabalhando com muita emoção alguns produtos. São 24 horas por dia, todos os dias da semana, na NET/SKY, e mais 8 a 10 milhões de parabólicas no Brasil.” Fábio Cecotto, da SomLivre, destacou que a empresa não vende só os CDs desse selo. É uma

espécie de loja de entretenimento que comercializa numerosos outros produtos - DVDs, livros, games, etc. “A operação utiliza todas as ferramentas de Marketing Direto - telemarketing, DRTV, catálogos, site, Internet e e-mail marketing - para atingir uma base ativa de 1,3 milhão de clientes. A maior parte são homens, de 20 a 50 anos de idade. Importante parcela do público é do Interior, porque a SomLivre usa muito a TV por satélite, que chega a 12 milhões de lares”, explicou. Bimestralmente 150 mil assinantes recebem o catálogo com os produtos da empresa. “Nos comerciais de DRTV procuramos usar a emoção para vender o produto. No caso do carrochefe de vendas, os CDs, a coleção ‘Saudades do Sertão’ vendeu cerca de meio milhão de unidades nos primeiros 45 dias de campanha”, conta. De 10 a 15% das pessoas preferem o site para comprar as coletâneas. E, sistematicamente, cerca de 10% do resultado online ocorre pelo telefone informado no site para concretizar a compra. “Ou seja, são pessoas que navegam freqüentemente, mas não querem dar o número do cartão e seus dados pela Internet”, esclareceu Cecotto.

FICHA TÉCNICA DRTV – O “LIXO” DA TV E O LUXO DOS RESULTADOS · O casamento da TV com a resposta direta · Vendas diretas e as técnicas de persuadir sem incomodar Moderador: Sérgio Augusto Alves Jr., professor e consultor Apresentadores e debatedores: Fabio Cecotto, diretor de marketing e operações da SomLivre.com Marcelo Lobianco, diretor de marketing do Shoptime Renato de Paula, diretor regional da OgilvyOne para a América Latina Apoio técnico: Jeffrey Costa, sócio diretor da Acesso Direto Consultores

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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

REPERCUSSÃO

Comentários sobre o significado do evento MaxiDirect 2004 para o Marketing Direto nacional na opinião de todos os moderadores, debatedores e apoios técnicos presentes no seminário.

“O MaxiDirect pela sua divulgação, conteúdo e debates, vem sendo um sucesso como agente de inclusão do Marketing Direto nesta cultura mais orientada para a propaganda.” Abaetê de Azevedo

“O evento MaxiDirect é um reconhecimento ao trabalho sério, consistente, contemporâneo e sensível que os profissionais de marketing direto estão fazendo para o desenvolvimento das empresas que acreditam na força do marketing apaixonante e responsável.”

CEO e Presidente do Grupo Rapp Collins Brasil

Alfredo Luiz dos Santos Gerente de Propaganda e Promoções do Banco Itaú

“O debate foi muito bom, além do comparecimento de profissionais de alto nível. A exposição num espaço como este é muito benéfica para a divulgação da nossa disciplina junto ao público.” Alexandra Periscinoto Presidente da SPCom

“O MaxiDirect 2004, reafirmou sua relevância, consolidando-se como um grande evento, confirmado tanto pela audiência das palestras, como pelos temas abordados e o excelente nível de qualidade, o que permitiu uma grande interação dos debatedores e palestrantes com o público, ou seja, um fórum viabilizador de troca de conhecimentos, reflexão e aplicabilidade prática. Parabéns aos organizadores!” Ana Dávalos

“O Marketing Direto vem conquistando cada vez mais seu espaço no cenário nacional. Isso graças ao trabalho, à dedicação e ao talento de profissionais do segmento, agências, empresas e da ABEMD. O MaxiDirect tem assumido desde o ano passado importância fundamental nesse processo à medida em que possibilita a apresentação, discussão e reflexão dos caminhos a serem seguidos, visando a consolidação do Marketing Direto como estratégia de comunicação e relacionamento para o mercado.” Alexandre Case Gerente de Marketing Direto dos Correios

Diretora de Atendimento da Editora Abril

“O MaxiDirect foi excelente para ampliar a rede de contatos de todos os presentes. Senti-me realmente honrada em apoiar esse evento tão importante para o Marketing Direto. Acredito que o dinamismo dos assuntos abordados, altamente focados em aspectos da atualidade, mostram aos participantes muitas novidades do mercado. E contribui com a soma de valores e conhecimentos a todos os profissionais envolvidos nesse evento. Agradeço, mais uma vez, a chance de ter participado e apoiado o MaxiDirect.” Ana Maria Moreira Monteiro Presidente do Grupo AM3 Telemarketing Call Center Services

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“É uma rara oportunidade para discutirmos práticas ideais para o setor, tendências e interagir com profissionais de várias regiões do país. Enriquece muito nossos conhecimentos.”

“MaxiDirect 2004: prático, interativo e útil para os negócios. Perdeu quem não foi!!!”

Alexandre Jau

Diretora Geral de Atendimento da

Presidente da TMKT

Fábrica Comunicação Dirigida

Marketing Direto

Andréa Russo

“O MaxiDirect é um evento que reforça a importância da atividade do Marketing Direto e relacionamento no Brasil e sua importância na alavancagem dos negócios para as empresas. Uma preciosa oportunidade de rever conceitos, conhecer novas ferramentas e resultados, e saber o que os grandes talentos do mercado estão praticando. Fundamental.” Anete Schonenberg Bekin Diretora da Market System

“O MaxiDirect contribui para a crescente consolidação do setor e para o reconhecimento das potencialidades do Marketing Direto. É uma excelente oportunidade para reflexão, debate de conceitos, troca de opiniões, reciclagem do conhecimento através do encontro entre grandes profissionais do setor. O MaxiDirect 2004 proporcionou a troca de informações relevantes e passíveis de aplicação em empresas com diferentes focos de atuação. É isto que faz a riqueza do evento.” Cristiane Brant

“Além de uma excelente oportunidade para debates e troca de idéias, o MaxiDirect 2004 foi importante para mostrar o quanto o Marketing Direto vem crescendo e ocupando seu relevante espaço dentro da comunicação.“ Angelina Taddeo do Val Sócia Diretora da A+FCVA

“Como sempre, discute-se, discute-se e não se vai no foco central dos problemas. Nossa indústria tem sérios obstáculos de crescimento que não estão nem na tecnologia (carne de vaca), nem nos prêmios, estes, aliás iguais aos da propaganda. Nossos obstáculos estão nas baixas performances, causadas pelo fraco domínio de conceitos e métodos. Obstáculos que continuarão, pela nossa imensa preguiça de estudar e de nos capacitarmos tecnicamente.”

Superintendente de Comunicação e Marketing do Banco Itaú

“O debate sobre o Poder do Conteúdo no MaxiDirect foi uma rara oportunidade de discutir o dia-a-dia do trabalho criativo e trocar idéias em fórum privilegiado - com a participação de agências e clientes na mesa e na platéia.” Deyse Dias Leite Sócia Diretora de Criação da Copyright

“O MaxiDirect é uma oportunidade que tenho para repensar minhas experiências e aprender muito sobre a experiência dos outros!” Ebe Gimenes Diretora Comercial da Target Marketing

Antonio Carlos Carletto Vice-presidente da OgilvyOne

“O MaxiDirect 2004, apresentou indicadores da transformação, face a tecnologia, que já está refletindo no setor do Marketing Direto. Agora, pelo fato dos consumidores poderem clicar em um anúncio ou e-mail e com esta interatividade, serem são levados ao campo do relacionamento, ação de total domínio do Marketing Direto, ampliará em demasia as oportunidades no setor.”

“O negócio de Marketing Direto cresceu muito e vem se sofisticando de forma impressionante nos últimos anos. É importante que tenhamos um fórum de debates que, não apenas mostre isso, mas também promova a troca de experiências e conhecimento. O MaxiDirect cumpre muito bem este papel.” Eduardo Bicudo Presidente da Wunderman para o Brasil e América Latina

“No meio de um furacão de eventos e seminários de marketing com os quais convivemos ao longo do ano, o MaxiDirect surge como uma oportunidade única de juntar todas as feras do Marketing Direto que se dispõem a debater assuntos e trocas idéias e experiências. Ímpar!”

“Considero que esse segundo ano de MaxiDirect foi ainda melhor, mais conteúdo, mais riqueza nos debates, mais diversidade, mais interação e participação do público. Eventos dessa natureza são importantes para expor os benefícios do Marketing Direto, assim como para ajudar na superação de um de nossos principais desafios, que é a integração de mídias. O mercado e os nossos negócios só tendem a ganhar. Parabéns à ABEMD pela iniciativa e por tornar isso possível.”

Aurélio Lopes

Eduardo Ramalho

Sócio e Presidente da Datamidia,FCBi

Diretor da Loyaltix

Antonio Rosa Neto Presidente da Dainet

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REPERCUSSÃO “Muito além dos temas e profissionais reunidos, o Direct soube escolher e aplicar um formato dinâmico para os debates. Isso torna a participação uma experiência bastante valiosa, seja qual for seu principal objetivo: especialização, conhecimento de cases ou relacionamento profissional.”

“O Marketing Direto tem evoluído muito e ganho cada vez mais espaço no mercado brasileiro. O MaxiDirect 2004 teve o importante papel de compartilhar com o mercado e seus profissionais como esta evolução tem acontecido e para onde esta caminhando.”

Eduardo Soutello

Gerente de Internet da Editora Abril

Fernando Cirne

Diretor de Planejamento da e|ou Marketing de Relacionamento

“O sucesso do MaxiDirect representa a consolidação do nosso mercado e a espelha a sua elevada qualidade profissional.” Eduardo Souza Aranha Presidente da Souza Aranha Marketing Direto

“Mais uma vez o MaxiDirect, foi um espaço privilegiado para que os melhores profissionais da nossa indústria pudessem expor e trocar idéias sobre evoluções e inovações nas várias disciplinas do Marketing Direto. A ABEMD proporcionou com êxito, mais uma vez, essa ação que aumenta a profissionalização no nosso meio, estando portanto de parabéns por mais essa iniciativa. ” Fernando Costa

“O mercado precisa de mais oportunidades como essa mas, principalmente, o mercado não pode deixar passar oportunidades como essa. Muita gente que costuma dizer que faltam eventos desse porte para a formação dos seus profissionais acabou não indo e desperdiçou uma oportunidade rara de ouvir gente competente e experimentada. Os que foram, certamente, vão melhorar as suas práticas e fazer a diferença para as suas empresas.” Fábio Adiron

Diretor de Assinaturas da Editora Abril

“A repercussão extremamente positiva de um evento profissional como o MaxiDirect faz bem principalmente para o ego de todos que batalhamos para fazer com que a nossa atividade seja cada vez mais levada a sério. Parabéns à organização e à ABEMD.” Fernando Guimarães Diretor de Planejamento e Criação Estratégica da m4r

Diretor da Adiron Consultores

“O MaxiDirect através do salto qualitativo de suas palestras, bem como da quantidade (+ 1000 participantes) e qualidade de seus participantes comprova a ascensão meteórica do marketing Direto no Brasil e no Mundo, tornando esta disciplina, chamada pejorativamente no passado como “below the line”, a principal disciplina do marketing mundial. A era da Internet pós bolha, contribuiu sensivelmente para esta mudança no comportamento dos anunciantes, das agencias e do consumidor moderno.”

“O aprendizado é a semente do desenvolvimento, portanto entendo que, pelo segundo ano consecutivo, estamos semeando as ferramentas do Marketing Direto. Durante o MaxiDirect 2004 tivemos a oportunidade de discutir conceitos, estratégias, tendências e oportunidades do Marketing Direto no Brasil. Fiquei bastante surpreso com a qualidade e profundidade dos debates e, principalmente, com a participação do público em geral... é sinal de que muitas dúvidas já estão esclarecidas, principalmente as relacionadas com os conceitos, aplicações e resultados do Marketing Direto. A organização do evento foi impecável.”

Fábio Cecotto Vargas

Fernando Mutarelli

Diretor de Marketing e Operações da SomLivre.com

Diretor de Operações da Editora Globo

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REPERCUSSÃO “O MaxiDirect 2004 consolidou-se como o mais importante fórum de debates sobre o estágio e a evolução do Marketing Direto no Brasil. Sempre com temas importantes e relevantes, os debates trouxeram a visão e opiniões de profissionais experientes e reconhecidos nas diversas áreas do Marketing Direto, apontando os principais desafios, objetivos e oportunidades existentes hoje – e amanhã - neste mercado. É um evento indispensável para quem trabalha nas empresas do setor e para os profissionais das empresas/anunciantes que utilizam ou pretendem utilizar o Marketing Direto para aumentar sua competitividade no mercado.” Flavio Salles Diretor Presidente da Sun MRM

“A cada ano o MaxiDiret, realizado pela ABEMD, torna o Marketing Direto do Brasil mais relevante dentro da comunicação brasileira . É neste evento que são reveladas, as tendências, novas técnicas e soluções do Marketing Direto.”

José Afonso Braga Marketing Senior Officer do Unicef Brasil

“A evolução do MaxiDirect é fantástica. Acho neste ano amadurecemos mais e consolidamos o nosso espaço neste tradicional evento da publicidade. Sabemos que ainda falta muito mas caminhamos rapidamente para lá! Parabéns para a ABEMD por mais este passo.”

Francisco Cerqueira do Val

Jussara Duarte de Souza

Sócio Diretor da A+FCVA

Diretora de Marketing da RS Previdência

“No MaxiDirect entendemos como utilizar a Internet como canal de relacionamento digital na sociedade imediatista, que como o Marketing Direto exige respostas inteligentes e instantâneas.”

“Só se cresce quando se troca, e o MaxiDirect é um evento que seriamente propõe a troca de conhecimentos e insights num segmento de marketing que vem crescendo , impulsionado pela segmentação e pela inovação tecnológica. Mais do que uma exibição, o MaxiDirect é uma oportunidade de troca de conhecimentos e experiências com foco no retorno dos investimentos em marketing.”

Gil Giardelli Vice-presidente de Novos Negócios do Grupo eCentry

“Foi um prazer participar pela segunda vez do MaxiDirect, que já passou a fazer parte do calendário obrigatório dos profissionais de marketing direto do Brasil. As sessões que assisti foram de altíssimo nível e bastante interessantes e concorridas. O próprio volume de perguntas e os comentários entusiasmados nos corredores foram indicadores do sucesso do evento, sendo que as alterações introduzidas melhoraram o que já tinha sido muito bom. O networking com grandes nomes do setor foi um plus. Já estou aguardando o MaxiDirect 2005. Parabéns por mais essa realização.”

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“Foi um grande prazer poder participar do MaxiDirect 2004. Num momento de extrema importância para a economia nacional, em que os indicadores direcionam para uma retomada firme e sustentável do desenvolvimento econômico e as instituições e empresas avançam solidamente nos negócios cada vez mais calcadas em conceitos éticos e práticas concretas de responsabilidade social, o Marketing Direto se consolida no ambiente de negócios e comunicação como um conjunto de conceitos e ferramentas capazes de gerar resultados efetivos, planejados, mensuráveis e focados no que realmente faz diferença: a essência da necessidade de cada ser humano em cada uma de suas dimensões sendo atendida pela essência e excelência do conhecimento e da prática de cada um dos profissionais que atuam neste setor. Foi uma oportunidade única de relacionamento de alto nível com pessoas realmente especiais que fazem este mundo fabuloso do marketing e da comunicação dirigida. Fico muito grato pela oportunidade!”

Marketing Direto

Katia Benchimol Diretora de Marketing Leitor da Editora Abril

“O MaxiDirect consolida a importância do Marketing Direto nacional, através da participação ativa e troca de experiências com diversos profissionais da área, além da exposição de cases de sucesso do nosso mercado. O evento foi muito proveitoso, parabéns!” Luciana Giles

Jeffrey H. Costa

Responsável pela Área de Relacionamento com

Sócio Diretor Acesso Direto Consultores

o Cliente da Renault do Brasil

“Creio que o evento traz inúmeros benefícios para a indústria do marketing direto brasileiro: permite a formação e atualização dos profissionais em relação aos pontos-chave que vêm sendo debatidos no mercado, gera grande integração entre os profissionais da área e se constitui em uma excelente oportunidade para geração de novos negócios e parcerias. A multiplicação de eventos como o MaxiDirect permitirá o desenvolvimento de nosso mercado e a formação de profissionais cada vez mais preparados para atender às demandas crescentes dos consumidores.” Luis Henrique Fichman Diretor de Marketing da Reader’s Digest do Brasil

“Nada como a sensação revigorante após quatro dias convivendo com as maiores feras da comunicação dirigida brasileira e mundial. Parabéns a todos que fizeram o MaxiDirect e até 2005.” Luiz Buono VP de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida

“O MaxiDirect 2004 possibilitou que as melhores práticas do mercado fossem disseminadas, levando então que as empresas sempre ancorem as suas decisões de Marketing Direto em ações éticas e que fidelizem os clientes por longo prazo.” Malu Olivieri Superintendente do Citibank

“É com enorme prazer que aceitei participar do MaxiDirect – pelo segundo ano consecutivo. Fiquei muito impressionado com a qualidade do material e nível de discussão apresentado. Apesar de estarmos distantes da realidade americana, eventos como este fazem o Marketing Direto brasileiro ganhar visibilidade e espaço nos planos das empresas. Parabéns à ABEMD pelo notável esforço e resultados.”

“O MaxiDirect foi um MaxiEvento preparado e conduzido por MaxiProfissionais e, como não poderia deixar de ser, traduziu-se num MaxiSucesso deixando-nos todos MaxiSatisfeitos e MaxiOrgulhosos.” Márcio Ribeiro Diretor da Datalink

“Uma iniciativa muito importante da ABEMD. O Marketing Direto conquista mais um canal forte para troca de conhecimento .” Marcio Salem Sócio Diretor da Salem

“Iniciativas como a do MaxiDirect só têm a contribuir com o mercado para uma troca sadia e atualizada das vivências de cada player dentro de sua área. Foi uma experiência bastante enriquecedora ter participado deste evento, e uma honra poder dividir um pouco do que fazemos todos os dias na Interact.” Maria Luiza Piccioli Diretora de Negócios da Interact

“Gostaria de congratular a ABEMD e o Meio&Mensagem pela segunda edição do MaxiDirect. Ele mostrou que o evento veio para ficar e que o Marketing Direto assume, cada vez mais, um papel de destaque na comunicação empresarial moderna. Já estou esperando o MaxiDirect 3...” Matinas Suzuki Jr. Jornalista e Presidente do iG

“É gratificante poder dividir com os profissionais que participaram do MaxiDirect como a logística pode fazer a diferença no resultado de campanhas e serviços.” Miguel Petribu Diretor Geral da SPDL

Marcelo Lobianco

“O MaxiDirect vem se constituindo em uma importante iniciativa para o segmento de relacionamento. Trata-se de um fórum para que nós, profissionais da área, possamos discutir conceitos, trocar informações e ver experiências relevantes que com certeza estão desenhando o caminho do relacionamento nas empresas e no país.”

“Num momento em que a palavra de ordem é relacionamento com clientes, o MaxiDirect é uma excelente oportunidade para os profissionais discutirem as ferramentas, tendências e trocar experiências de sucesso. Em especial para o setor de contact center, é cada vez mais importante inseri-lo no contexto do Marketing Direto, uma vez que é uma ferramenta riquíssima para alinhar a estratégia do cliente com a necessidade dos consumidores e mensurar resultados.”

Marcia Manfredini de Abreu

Nelson Armbrust

Gerente de Gestão de Relacionamento da Nestlé

Vice Presidente Comercial e Marketing

Diretor de Marketing do Shoptime.com

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“O MaxiDirect 2004 representou mais um excelente evento, focalizando em suas sessões plenárias , evoluções estratégicas e tecnológicas para melhores performances do Marketing Direto, agradando e interessando ao público participante.”

O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

REPERCUSSÃO “Mais uma vez, agradeço a oportunidade de poder participar da apresentação sobre logística no MaxiDirect 2004, juntamente com profissionais de renome no mercado, representando as principais operações logísticas, como a ECT a SPDL, especializada em distribuição de periódicos, e a Door To Door como fornecedora de serviços alternativos diferenciados para operações de Marketing Direto. Pela primeira vez na história da ABEMD, foi possível juntar empresas particulares com os Correios, apresentação esta, brilhantemente conduzida pelo Fernando Mutarelli, diretor de logística da Editora Globo, representando os clientes tomadores destes serviços, propiciando aos participantes uma visão que lhes permitem avaliar a diferença e as nuances deste segmento.“ Nelson Reis Diretor Operacional da Door To Door Logística e Distribuição

“Será que alguém é capaz de imaginar 2005 sem MaxiDirect? Com apenas dois anos de idade ele já se tornou o ‘tradicional’ e indispensável evento do Marketing Direto brasileiro. Agora é só ir ajustando o formato para se tornar cada vez mais interessante. Foi sensível o progresso em relação a 2003. Parabéns à equipe da ABEMD que conduziu tudo de forma tão competente.” Odair Gutirres Diretor da PMK Marketing Direto & Consultoria

“Debater tendências e assuntos estratégicos com profissionais de tamanha expressividade em nosso setor é, no mínimo, uma grande honra. E para quem assiste, uma oportunidade riquíssima.”

Paulo Geraldo Cavalcanti Sócio Diretor da SVD – Sistema de Venda Direta

“O MaxiDirect é importante para o Marketing Direto nacional porque aponta tendências, e porque dá a cada um de nós a oportunidade de tomar conhecimento do estado da arte em cada uma das disciplinas envolvidas no processo.” Paulo Vasconcelos Vice-presidente da Assesso

“Evento que consiste na atualização e reciclagem de conhecimentos e informações essenciais e imprescindíveis para o desenvolvimento do Marketing Direto no mercado brasileiro, com alto nível e padrão de qualidade, apresentado de forma bastante original, elegante, alegre e descontraída. Foi tangível a evolução em relação ao ano anterior, o que sinaliza um futuro promissor para o segmento. Os Correios ratificam o seu total apoio a iniciativas dessa envergadura.” Pedro de Almeida Feijó Chefe do Departamento de Produtos de Comunicação dos Correios

“Entendo que o evento, veio preencher de maneira extremamente profissional espaço para uma ampla troca de experiências e conhecimentos dos mais renovados especialistas da área. Não há a menor duvida é um ganhaganha entre os debatedores e os participantes do evento.” Pedro Renato Eckersdorff

Otavio Dias Sócio e Vice-Presidente da GreyZest Direct

Presidente da ANATEC - Associação Nacional de Editores de Publicações

“O grande mérito do MaxiDirect é promover o encontro dos principais profissionais do setor para debater para onde vai o nosso mercado. É uma oportunidade única de compartilhar opiniões e consolidar conceitos. Trata-se de um evento fundamental tanto para quem já trabalha com Marketing Direto quanto para quem está querendo aprofundar o conhecimento na área.”

“A participação do profissional brasileiro no MaxiDirect é na minha opinião muito mais proveitosa e relevante do que em qualquer outro evento sobre o marketing direto hoje, no mundo. A diferença a favor de ‘nosso’ evento é a relação perfeita entre o entendimento de problemas e a sua superação na visão de profissionais competentes sob qualquer critério de avaliação, e a aplicabilidade imediata de idéias e soluções.”

Patricia Marinho Vice-presidente de planejamento da Datamidia,FCBi

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Pio Borges Presidente da PB Marketing Direto

“Fiquei impressionado com o MaxiDirect de 2004. A logística, o profissionalismo de todos os envolvidos e, mais importante, a participação de profissionais do mais alto gabarito solidificou, de uma vez, este evento como ‘o’ evento do ano para todos nós. Parabéns Meio&Mensagem. Parabéns ABEMD.”

“O evento é um excepcional ponto de encontro dos principais profissionais do setor. No MaxiDirect é possível encontrar colegas, desenvolver alianças estratégicas, trocar idéias e refinar conhecimentos. Agende já sua participação na edição do próximo ano!”

Renato de Paula

Rubens Stephan

Diretor Regional da OgilvyOne para a América Latina

Sócio e Presidente da MarketData Global Consulting América Latina

“O MaxiDirect 2004 conseguiu a proeza de reunir profissionais do Marketing Direto - prestadores de serviços e clientes/anunciantes. Nos painéis de debates era notório o interesse de todos, com muito poucas pessoas saindo antes do encerramento. Creio - e espero - que o MaxiDirect venha a ser o grande fórum de discussões do Marketing Direto brasileiro.”

“Acredito que o MaxiDirect é um ponto de encontro do expoente do Marketing Direto no Brasil. Os profissionais têm oportunidade de compartilhar suas experiências práticas para uma platéia que na sua maioria buscam novas tendências e essências do uso das ferramentas do Marketing Direto para alcançar resultados. O tema Essência do Marketing Direto foi plenamente atendido.”

Ricardo Musumeci

Sérgio Augusto Alves Jr.

Diretor de Planejamento da US.COM

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ASSESSO Marketing Direto

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“Parar e refletir faz bem para a alma e para os negócios. O MaxiDirect tem sido uma boa oportunidade para refletir sobre o futuro dos nossos negócios.”

O Congresso Brasileiro do Marketing Direto

Topazio Silveira Neto Presidente da ABT e Vice Presidente da Softway Contact Center

REPERCUSSÃO “O MaxiDirect tem um papel muito importante junto à comunidade brasileira de marketing. Ao reunir os principais líderes do mercado, oferece aos profissionais e aspirantes à carreira de marketing uma oportunidade única de aprendizado e relacionamento.” Silvana T. B .Ribolla Gerente de Marketing e Comunicação da IBM Brasil

“Foi uma ótima oportunidade de aprendizado para os novatos e de reciclagem para os veteranos. No painel sobre relacionamento, ao qual dei apoio técnico, gostei particularmente do peso que foi dado à importância fundamental do bom produto, do bom atendimento e da honestidade da proposta comercial, ou seja, ao verdadeiro marketing, sem o qual todas as tecnicalidades do marketing de relacionamento não adiantam nada.” Silvio Lefèvre Diretor da Resposta Pesquisa e Marketing Direto

“A união entre a ABEMD e o MaxiDirect foi uma fórmula muito boa para os profissionais de Marketing Direto no Brasil, e o resultado foi a grande participação desses profissionais nas palestras do MaxiDirect. Fiquei particularmente impressionado com a idade média dos atendentes, sendo eles bastante jovens, demonstrando o crescimento dessa área no mercado brasileiro.” Silvio P. Ramos Presidente da Harte-Hanks do Brasil e Gerente Geral da Harte-Hanks na América Latina

“O MaxiDirect deste ano foi realmente muito contributivo. Além da oportunidade de encontrar-se com os mais importantes representantes do Marketing Direto no Brasil, tivemos a chance de ouvir a experiência de muitas empresas e seus cases de sucesso. Conversando com outros participantes, só ouvi elogios. Foi realmente muito bom!” Tais de Moraes Cavalheiro

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Marketing Direto

“Acredito que o MaxiDirect 2004 será um balizador de ações no que se refere a Marketing Direto e CRM em geral. A abordagem de assuntos relevantes por profissionais altamente capacitados nesse evento, mostrando diferentes visões, sem dúvida contribuirá significativamente para guiar ações táticas e estratégicas e ajudará a se obter um melhor equilíbrio entre mídia de massa e Marketing Direto. A ABEMD e os profissionais participantes estão todos de parabéns pela sua expressiva contribuição para o desenvolvimento deste fórum de debates, que resultou em discussões altamente produtivas para todos.” Victor Bialski Gerente de Comunicação de Marketing da Ford Brasil

“O MaxiDirect continua sendo o único fórum de qualidade sobre CRM/database. Um lugar de encontro da comunidade da área. Com um auditório cheio, altamente qualificado e com enorme interesse da platéia, que demonstra a diversidade e profundidade dos questionamentos levantados.” Waldomiro Silva Diretor de Crédito da Credicard

“Pelo porte do evento, pelos assuntos abordados, o MaxiDirect 2004 foi uma ótima demonstração da força que o Marketing Direto/marketing de relacionamento tem hoje no Brasil. Deixou claro que, cada vez mais, os anunciantes querem accountability, quanto às verbas investidas em comunicação, e entenderam o potencial de geração de negócios das ações baseadas em database marketing”. Wilma Pompeu de Camargo Sócia Diretora da Bottom Line

“Quero destacar a importância deste evento para o mercado brasileiro, principalmente porque o formato das sessões permitiram que os profissionais de Marketing Direto tivessem a oportunidade de participar e discutir abertamente temas relevantes, com um conteúdo muito rico e atual.” Wilmar Munhós Diretor Executivo da Synergy

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