Projet Ecovolution 2008-fr

écovolution

Comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs? 

Eco-citoyens et alter-consommateur



Produits verts et services éthiques



Nouvelles tendances de consommation Etude en souscription Edition 2008

90, rue Anatole France - 92300 Levallois-Perret - 00 33 (0)1.47.48.11.01 [email protected] - www.allegoria-consultants.com

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8, rue du Phalsbourg - 75017 PARIS - 33.(0)8.71.55.23.36 [email protected] - www.ecoandco.com

Le contexte On constate actuellement l’émergence de nouveaux modes de vie de consommation plus écologiques et citoyens. Selon le journal Le Monde, les « alterconsommateurs », autrement dit ceux qui cherchent à concilier consommation, respect de l’environnement et équité sociale, représenteraient aujourd’hui en France 15 à 25 % de la population française. Il faut remarquer que les marchés du « bio », « du vert » et « du commerce équitable », augmentent actuellement en France et dans les pays industrialisés à un rythme rapide. Il est probable que ces chiffres augmenteront dans les années à venir tenu de la montée de la prise de conscience environnementale et sociale au niveau européen.

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Ce qu’écovolution apporte de nouveau Après : “De l’antipub à l’alter-consommation” 2004 “De l’alter-consommation à l’écocitoyenneté” 2005 Et d’autres études ad hoc comme “ la cosmétique naturelle bio” et “bio en Europe et aux USA” ou “l’éco-automobile” 2006

écovolution, une étude unique car exhaustive sur les nouvelles tendances de consommation, production, distribution « responsables » : Pour décrypter les attentes des « citoyens-consommateurs » (cibles commerciales et de consommation)  Pour identifier les produits qui y répondent (biens et services)  Pour développer les produits et services adaptés (nouvelles tendances). 

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Ce qu’écovolution apporte de nouveau Écovolution, l’accompagnent :  au développement stratégique (stratégie de développement interne et externe, acquisitions, politique développement durable…)  au développement opérationnel (nouveaux produits et services…)  à la stratégie de communication (Corporate, marque, produits et services)

écovolution, une étude approfondie mais accessible à tous.

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Méthode  Veille, analyse et synthèse du contexte médiatique et publicitaire dans les médias traditionnels et sur Internet.  Analyse sélective des discours et représentations dans les médias grand public (quotidiens, news, magazines…) sur l’année 2005-2006. Analyse des valeurs et représentations correspondantes sur Internet (sites d’associations, sites et médias alternatifs, forums…)  Entretiens/observations: 13 interviews d’hommes et de femmes représentatifs des différentes sensibilités « éco-alter ».  Lecture sémiotique des supports: détection et analyse des tendances de consommation, illustration à travers des produits, services emblématiques et leurs codes, styles, matériaux.  + Suivi statistique et réalisation de fiches thématiques dans divers secteurs d’activité.

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Première partie

Actuali sation 2 007

Les éco-citoyens

Introduction

Faits marquants et chiffres clés 1968-2006: les étapes de la prise de conscience 2006: les chiffres clés de l’environnement Prospective Derniers sondages Ecovolution majeures 2006-2007

A. La sensibilité éco-citoyenne Origines

Ecologie - Consumérisme - Christianisme social

Influences récentes

Economie sociale et solidaire - Alter-mondialisme Ecologie pratique - Développement durable (et décroissance soutenable)

Références

Eco-personnalités - Eco-films - Eco-livres Eco-lieux

B. Facteurs d'émergence 2004-2006

C. Portraits d’éco-citoyens

(sur la base d’entretiens d’1h30, photos et enregistrement) Thèmes abordés: Economie et social Presse-média Nature, science, santé/hygiène Vie privée, amitié, couple, famille, enfance, éducation Consommation, argent Urbanisme, transports, automobile Libertés A la maison Dans leur quartier Le travail, l’argent En voyage

D. Première typologie Les Eco-istes Les Eco-inquiets Les Eco-révoltés Les Eco-actifs

Négatifs (atteintes à l’environnement, problèmes sociaux) Positifs (bonnes nouvelles et initiatives encourageantes) NB : chaque entrée importante de l’étude (mots en gras) renvoie aux références sur Internet.

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Actuali sation 2 007

Deuxième partie

Les éco-produits et services A. Eco-conception et bio-design Principes et valeurs de l’éco-conception Le bio-design

B. Mythes et produits Les mythes principaux Le paradis perdu - Le cycle de vie - La solidarité L’authenticité

Exemples de produits-mythes

C. Neuf valeurs essentielles

Dans la sphère environnementale

Sobriété - Prévention - Dématérialisation

Dans la sphère sociale

Simplicité - Solidarité - Joie de vivre

Dans la sphère économique

Gratuité - Partage - Relocalisation

D. Les secteurs d’application Eco-habitat Eco-mobilité Cosm’éthique Eco-entretien Mod’éthique Tourisme durable Eco-santé Art’ivistes Alter-loisirs Finance éthique

E. Les éco-tendances 2006-2007 Eco-basique Eco-luxe Eco-authentique Eco-techno

Exemples de produits-tendances

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Première partie Les éco-citoyens A. La sensibilité éco-citoyenne

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Les influences récentes 4 courants de société récents ont contribué à faire de l’éco-citoyenneté un mouvement de masse.

L’économie sociale et solidaire

Le développement durable

Le commerce équitable, l’insertion par l’économie, les fêtes de quartier, les banques du temps (Italie) et les banques des pauvres (Inde), les mutuelles (MAIF), associations loi 1901, Coopératives (SCOP, SCIC). Max Havelaar, Ben & Jerry’s, Body shop. Alternatives économiques, Le Monde initiative…

L’écologie pratique Le bio, le vert, la biodiversité, les légumes et fruits oubliés, la nutrithérapie, les massages, le Fen shui, les petits producteurs, l’artisanat local, le Salon Marjolaine, la confédération paysanne. Nature et decouverte, BIOCOOP, Naturalia, L’Ecologiste, Silence, J.M.Pelt, José Bové (producteur de Roquefort)…

La conférence de Rio et de Johannesbourg, le Protocole de Kyoto, Les Agendas 21, la Charte de L’environnement, le tri des déchets, les éco-gestes… Le PNUE, le Ministère de l’écologie (et du DD), la ville d’Angers, de Ste Anne. Ciments Lafarge, CDC, Monoprix…

Ecocitoyenneté

L’alter-mondialisme Seattle et Gènes. La désobéissance civique, Saint Précario, ATTAC. Les tuniques blanches, Manu Chao, les intermittents, Les inrockuptibles, Le vrai journal de Karl Zéro, Noami Klein (No logo), Susan Georges (relocalisation de l’économie)…

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Du développement durable à la décroissance soutenable ? 2005 : clivage idéologique entre adeptes du «développement durable» et adeptes de la «décroissance soutenable». Pour ces derniers la poursuite du développement serait aujourd’hui une hérésie.

Développement durable = poursuivre le développement Décroissance soutenable = « moins c’est mieux »

L’Institut d'études économiques et sociales pour la décroissance soutenable Héritier du Club de Rome (croissance zéro)

Nicholas GeorgescuRoegen, Albert Jacquard, José Bové, Serge Latouche, Teddy Goldschmidt… http://www.decroissance.org

La marche de François Schneider (2005) « contre le développement de toutes les tumeurs » (www.decroissance.org/francois/) La décroissance, le journal de la joie de vivre, inspiré graphiquement et dans le ton du Charlie hebdo des années 70 (http://www.casseursdepub.org/journal/index.html)

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Première partie Les éco-citoyens B. Les facteurs d’émergence

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Facteurs d’émergence Favorisant la sensibilité « écoalter » Vu et entendu à la télévision en 2004-2006 (les données que les citoyens n’ignorent plus) ENVIRONNEMENT

SOCIAL

Pollutions

Délocalisations

Réchauffement global

Licenciements boursiers

Crise sanitaire

Sweatshops

Effet de serre

Patrons voyous

Perte de la biodiversité

Dumping social

Dégradation de l’environnement

Insécurité économique

30 000 espèces animales et végétales disparaissent chaque année (1) Le dernier ours des Pyrénées tué par un chasseur (2) 75 % des eaux sévèrement polluées en France (3) 25 000 Km2 de forêt amazonienne détruite (4) 18 milliards de sacs de caisse distribués par an en France (5) 450 milliards d’emballages commercialisés en Europe chaque années (6) 100 000 victimes de l’amiante à venir en France (7) Plus de de poissons dans 40 ans (8) 6 500 à 9 500 morts par an en France avec la pollution atmosphérique urbaine (9) 250 millions d’enfants forcés au travail dans le monde (10) 2 milliards d’être humains vivant avec moins de 2 euros par jour (11)

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Facteurs d’émergence Favorisant la sensibilité « écoalter » ENVIRONNEMENT

SOCIAL

Développement durable

Commerce équitable

Eco-conception

Relocalisation de l’économie

Immeubles HQE Principe pollueurpayeur

Associations, mutuelles, coopératives

Charte de l’environnement

Patrons visionnaires

Eco-citoyenneté

Placements éthiques

Energie renouvelable

Sécurité sociale économique

Vu et entendu dans les médias en 2004-2006 (quelques raisons de ne pas être pessimiste) Des centaines de milliers de visiteurs sur le site de N.Hulot (1) 88% des Français trient les déchets et 83% sont contre les sacs plastiques (2) Réussites altercapitalistes au Brésil : Natura… (3) Réappropriations d’entreprises (Brukman…) en Argentine (4) 40 milliards de $ d’annulation des dettes des pays les plus pauvres (5) Territoires « durables » à Angers, Lille, La Rochelle, Chelles…(6) Projets d’alter-entreprises à succès aux USA, UK, France (7) Succès boursier mondial des entreprises « durables » (8) Gestion différenciée des espaces verts à Bourges, Perpignan… (9) Equitable, bio (et placements éthiques) en plein boum (10)

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Première partie Les éco-citoyens C. Portrait d’éco-citoyens

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ECO-CITOYENS : typologie

Eco-actifs

N’ont pas l’intention de rester les bras croisés. Essaient d’agir de manière constructive par des éco-gestes, des initiatives de quartier, parfois du bénévolat.

Qualité de vie CONSOM’ACTEURS

Carole, assistante de production, « écocentrique »

Eco-istes

S ALTER

IC AL CH RADIC BOBO

C’est leur bien-être, leur santé, leur plaisir sensuel et leur apparence (naturelle, décontractée…) qui prime.

Xavier, pro-activiste, « éco-acteur »

Jean-G., vigneron, « éco-bio »

Audrey, éducatrice, « éco-engagée » Géraldine, future avocate, « écoconvertie »

Audrey, en reconversion, « éco-bobo » Phil, communiquant, « éco-hype »

Expression individuelle

Action sociale S AIRE PREC

S NONO dans NIMBY (« pas mon jardin »)

Eric, artisan, « écoconcerné »

Dorian, étudiant, « éco-adulescent »

John, serveur, « éco-social »

Julien, graphiste, « éco-nono »

ACTIVIS TES

Eco-inquiets Se sentent menacés (eux et leurs enfants) par la pollution, les produits chimiques cancérigènes les délocalisations…

Alexis, chômeur, « éco-révolté »

Stéphanie, agent SNCF, « éco-inquiète »

Eco-révoltés

Pour eux, il faut commencer par dire « Non » : critiquer, détourner, caricaturer…

Opposition 15

Deuxième partie : Eco-produits et services

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Ecoconception + bio-design Fauteuil Mirra de Hermann Miller  Aluminium et acier recyclés à 42% (11% d’origine industrielle, 31% d’origine domestique)  Minimum de pièces  Pièces codées ASTM pour le recyclage  15 minutes pour le démontage avec des outils courants  Facile à réparer  Garanti 12 ans, pas de PVC, usine certifiée LEED*/énergie 100% renouvelable  Résultats en termes d’image : importantes retombées presse  Résultats des ventes : 70% supérieurs aux prévisions * Norme américaine d'architecture durable LEED (Leadership in Energy and Environmental Design - Green Building Rating System), lancée par l'USGBC (conseil national pour l'architecture durable US).

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Le thème du CYCLE DE VIE

« Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » (Lavoisier)

• Vision dominante de la destinée humaine (prométhéenne) : avec la maîtrise du feu vient la création d’outils, la domination de la nature, la recherche de nouveaux territoires et défis, le « progrès technologique ». • Cette vision moderniste (et masculine) de la destinée humaine est tout entière tournée vers l’ailleurs, l’avenir (les « nouvelles frontières »). Elle s’oppose à une vision traditionnelle qui voit la vie comme un cycle (et non comme une projection). • Le thème du « cycle de vie » connaît actuellement un regain d’intérêt avec la prise de conscience de la finitude du monde. Il ne s’agit plus de « consommer » mais « d’épurer », de « traiter », de « recycler », l’énergie doit être « renouvelable », les plastiques doivent être « bio-dégradables » pour réintégrer la nature, • L’Analyse du Cycle de Vie des produits » (ACV) est actuellement au centre de la plupart des démarches Développement Durable des entreprises industrielles.

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DONNER UN SENS À LA CONSOMMATION

La re-localisation

A contresens du mouvement de délocalisation actuel, quelques entreprises ont pris le parti de « relocaliser » leurs activités, c’est-à-dire de ré-implanter leur production dans le pays d’origine de l’entreprise ou dans le pays où elles souhaitent vendre leurs produits. Parti pris délibéré ou conséquence de mauvaises expériences*, la relocalisation est une stratégie qui rencontre un écho favorable dans l‘opinion. • Toyota a choisi le principe de « produire là où est la demande » (Fujio Cho, président de Toyota, 28/05/04, Le Journal de l’Automobile). Mais le cas Logan Renault (produite en Roumanie) montre qu’une tel choix peut être considéré comme une délocalisation déguisée lorsque les pays en question disposent d’une main d’œuvre à bas prix. • American Apparel soutient que la production locale de textile est plus efficace, par comparaison à des délocalisations bon marché mais lourdes en contraintes (« chaîne des fournisseurs allongée, barrières linguistiques et douanières, manque de contrôle sur la qualité, temps de réaction allongé, coûts et délais de livraison prolongés... » - Libération, 08/09/2005 La marque qui s’étiquette éthique) • Les Taxis Bleus ont rapatrié leurs centres d’appel marocains pour cause de dégradation de la qualité d’accueil. • Armor Lux, en plus de ses productions expatriées, reconstruit une usine en Bretagne pour perpétuer un savoir-faire « authentique ». • Enfin, Biche de Bere est revenu à Lyon car ses petites séries de production n’étaient pas rentables à l’expatriation. * « Selon AT Kearney, 40 % des patrons qui se sont jetés à l'eau [de la délocalisation] ne sont pas entièrement satisfaits » (L’Expansion, 28/04/04)

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Gratuité

Jusqu’à présent les programmes de radio et de télévision étaient diffusés par voie hertzienne et reçus sur des récepteurs prévus à cet effet. L’apparition du podcasting et du vodcasting bouleverse cette économie. Transmis par internet, ces programme peuvent être reçus sur une multitude de supports non spécifiques et sont transmis (parfois produits) gratuitement.

Google Video. Il suffit de taper un mot clé ce moteur de recherche trouve automatiquement toutes les vidéos qui se rapportent au mot indiqué. Google Video propose aussi bien des vidéos payantes (clips vidéo, films, séries télévisées américaines ABC,NBC , CNN, AOL) que des vidéos gratuites mises en ligne par les utilisateurs, grâce au "Google Video Uploader", logiciel téléchargeable après avoir créé un compte Google (gratuit). On peut citer également les sites Daily Motion et Youtube.

Current TV : chaîne TV créée par l'ancien vice-président des Etats-Unis Al Gore, diffusée sur satellite et disponible pour 20 millions de foyers aux Etats-Unis. La programmation de Current TV a la particularité de voir un quart de son contenu généré par les abonnés eux-mêmes, sous forme de clips dont la caractéristique principale repose sur la durée limitée : entre quelques secondes et 15 minutes. Current TV ne s'interdit pas non plus de diffuser des images d'actualité tournées par des amateurs, que ce soit dans une manifestation à Gaza, un hôpital en Irak ou des chambres d'étudiants en Iran. Elle a aussi mis en place des concours de vidéo pour encourager la création individuelle, dont les meilleurs exemples sont ensuite diffusés sur la chaîne. De cette manière, près d'un quart des programmes de Current TV sont assurés par ses propres téléspectateurs1.

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Eco-habitat

Contrairement à une idée reçue, les habitats regroupés sont moins dommageables à l’environnement que des maisons individuelles isolées. Les exemples de co-housing, d’écolotissements et d’éco-villages le montrent. Etude spécifique « éco-habitat » sur demande

Les Eco-villages connaissent

Co-housing : les résidents du cohousing sont propriétaires de leur unité de logement mais chaque ménage dispose de l’accès à des aires et des équipements communs (laverie, jardins…). Cette mise en commun ne repose pas sur une idéologie « collectiviste ». Même si ce type d’habitat est inspiré par les mouvements des années 60 et 70, il s’agit plus de « mutualisation » que de véritables « communautés ».

un développement en Europe du nord. Il s’agit de communautés à échelle humaine, rurale ou urbaines, dotées d’un mode de vie « durable » (maintien d’une réelle qualité de vie, préservation les ressources naturelles, prise de décision commune, entreprises écologiques…) Leur population se situe généralement entre vingt et cinq cents personnes.

Bedzed (Beddington Zero Energy Development) est devenu la zone d’habitat écologique la plus vaste du Royaume-Uni. Choix judicieux de l’orientation solaire, excellente isolation, calcul de la masse thermique du bâtiment, ce lotissement n’utilise aucune énergie fossile et n’émet aucun gaz à effet de serre. 300 habitants se font livrer la nourriture par des producteurs locaux, bénéficient d'un système de covoiturage et sont chauffés par une chaufferie centrale au bois. Résultats : 90 % de chauffage en moins, une consommation électrique réduite de 60 %, une baisse de 75 % de la production de déchets, deux fois moins de voitures.

Findhorn en Ecosse compte 350 résidents

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Eco-mobilité Etude « éco-mobilité » sur demande

Transports électriques Trottinettes électriques

Le CityEL

2,38 X 1,06 m

Vélo électrique nouvelle génération Citydoo

Héritier des Reliant Robin et Mini Comtesse qui étaient à l’époque propulsés à l’essence, Le CityEL est un véhicule à trois roues électrique. Il n’a besoin que de 0,6 euros d'électricité pour faire 100 km. Le CityEL est commercailisé par la société allemande Citycom AG. Il a déjà été vendu 5500 exemplaires.

Le Segway Human Transporter Véhicule électrique à deux roues parallèles, les 2 moteurs (autonomes) se rechargent sur le secteur. Le Segway roule à des vitesse entre 8 et 20 km/h et son autonomie est d'environ 20 km. L’équilibre est obtenu grâce à des gyroscopes intégrés. On accélère ou ralentit en penchant le guidon vers l’avant ou l’arrière.

L’I-swing de Toyota, marque à succès éco-innovante, se tient sur deux roues sur le trottoir (comme le Segway) et s’allonge sur la route. Piloté avec un joystick, ce conceptcar mémorise les comportements de son conducteur grâce à une intelligence artificielle embarquée. Il s’agit en fait d’un perfectionnement du concept du Segway apte à circuler sur la chaussée

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BUDGET

écovolution

Comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs? OPTION 1

OPTION 2

 Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), 1300 visuels)

Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), 1300 visuels)

- 1 présentation d’1/2 journée

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8 500 € HT

TOTAL : 15 000 € HT Présentation supplémentaire: 800 €

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Ce bon de commande est à renvoyer par fax au 01 47 48 04 44 à l’attention de Adeline Attia, ou par mail ([email protected]) ainsi que votre règlement de 100% TTC à : ALLEGORIA CONSULTANTS, 90, rue Anatole France, 92300 Levallois-Perret.

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