Plan De Marketing

PLAN DE MARKETING

ASIGNATURA:

Producción Periodística

PROFESOR:

D. Pedro Antonio Rojo Villada

Francisco Javier Escudero Hernández

PLAN DE MARKETING PROMOCIONES Y PUBLICACIONES DE PROYECTOS DE PRESTIGIO, S. A

P4

I.- INTRODUCCIÓN A.- CRISIS ECONÓMICA (I) Crisis de ámbito mundial. Todas las economías están afectadas Casi todos los sectores económicos arrastran problemas Especial daño en empresas multimedia que ya venían arrastrando importantes dificultades. Prensa escrita grave situación estructural por : a.- Revolución tecnológica b.- Competencia de la prensa por internet c.- Disminución acusada de las ventas y por tanto de los ingresos de publicidad

I.- INTRODUCCIÓN A.- CRISIS ECONÓMICA (II) En todas las crisis hay sectores menos afectados. Incluso no afectados. El sector editorial del libro se encuentra entre los no afectados, especialmente en literatura, historia y crítica literaria ¿Porqué se compran más libros?: Bien no perecedero Ocio barato. Utilizable por numerosas personas. Evita otros consumos. Mientras se lee no se sale

INTRODUCCIÓN

¿CONOCE USTED EL PREMIO DE NOVELA AZORÍN?

I.- INTRODUCCIÓN

Desde 1994 colaboración entre Editorial Planeta y Diputación de Alicante para la edición y difusión del PREMIO AZORÍN DE NOVELA Ganadores del premio, entre otros: Torrente Ballester; Luís Antonio de Villena; Luís Racionero; Dulce Chacón; Lola Beccaría (última edición 2009). Premio de gran prestigio entre escritores. Escaso conocimiento del premio entre los lectores. Editorial Planeta se retira por baja rentabilidad. NUESTRO PRODUCTO ASUNCIÓN POR PARTE DE P4 DE LA EDICIÓN , PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL PREMIO AZORÍN DE NOVELA EN COLABORACIÓN DIRECTA CON LAS EMPRESAS EDITORAS DE PERIÓDICOS Y LA DIPUTACIÓN DE ALICANTE. A TRAVÉS DE UN PROCESO DE SINERGIAS QUE SE PUEDEN GENERAR CON UN COSTE MODERADO ASUMIDO POR LA DIPUTACIÓN DE ALICANTE Y P4, ESPERAMOS PONER EN VALOR EL PREMIO DE NOVELA AZORÍN Y VENDER

I.- INTRODUCCIÓN - La cada vez más difícil permanencia en el mercado de la prensa escrita, motivada no solo por la crisis actual, sino por la revolución tecnológica y el cambio en los hábitos de los lectores cotidianos, obliga a las empresas editoras a poner en marcha soluciones imaginativas de bajo riesgo.

SINERGIA: Integración de sistemas que conforman un nuevo objeto. Acción de coordinación de dos o más causas (elementos), cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales

2+2=5 - P4 ofrece a todos los grupos multimedia la posibilidad de importantes beneficios con aportación de capital cero. Para ello, - Las empresas editoriales deben ofrecer sus cabeceras como vehículos para la venta del premio Azorín de novela (primera colaboración), así como poner a disposición del proyecto común, sus sistemas de distribución de prensa diaria. - La Diputación de Alicante, promotora del premio, corre con los gastos del mismo (gala de concesión, importe en metálico del premio; 50% de edición) - P4 asume el 50% del coste de edición

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN A.- CONDICIONES GENERALES 1.- Demanda y tendencia de la demanda: La edición de libros es de los pocos sectores de la industria no afectados por la crisis económico financiera actual. Su crecimiento constante a lo largo de los años 2007, 2008 y 2009 del 12,6 %, así lo atestigua. 2.- Factores sociales y culturales: El libro es un bien consumido por individuos de nivel económico cultural medio-alto. 3.- El consumidor de libros se corresponde con el consumidor/lector habitual de prensa diaria. 4.- Demografía: Los libros y los diarios son consumibles periódicos por un amplio espectro demográfico. El abanico de edades va desde los 18 años hasta la extinción de la vida. 5.- Condiciones económicas: Política de precios ajustada. Obtención de beneficios por amplia difusión y venta. 6.- Tecnología: Al ser la propia del soporte base (la prensa) fácilmente son asumibles las innovaciones que se produzcan. 7/8.- Leyes y regulaciones: Sin condicionamientos políticos ni legales para su distribución.

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN B.- CONDICIONES NEUTRAS 1.- Consideramos que dado que la inversión a realizar es compartida por P4 y la Diputación de Alicante, los medios económicos de que disponemos en la actualidad son suficientes y no ponen en peligro la tesorería de nuestra empresa ni comprometen su futuro inmediato. 2.- Sin condicionamientos políticos ni legales. 3.- Los medios de comunicación están interesados directamente en el buen fin del proyecto, ya que son parte fundamental del mismo. 4.- Desde el ámbito de la distribución (librerías y grandes superficies), se han producido intentos de evitar la venta de libros asociada a la venta de prensa diaria. Argumentan para ello, “competencia desleal”. Estas objeciones han sido rechazadas jurídicamente.

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN C.- CONDICIONES DE LA COMPETENCIA 1.- Lo novedoso de nuestra propuesta haciendo partícipes de un proyecto común a empresas competidoras, hace que no se produzcan intereses encontrados en lo concerniente a la distribución compartida del Premio Azorín de novela, desapareciendo por tanto el problema de tener que “pelear” con la competencia, que se desvanece en el propio proyecto.

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN D.- CONDICIONES DE LA EMPRESA. Promociones y Publicaciones de Proyectos de Prestigio, P4, s.a., nace como una empresa de servicios especializada en el campo de la distribución de productos culturales en soportes diversos. P4, s.a. está constituida como Sociedad Anónima con un capital inicial completamente desembolsado de 100.000.-€ (CIEN MIL EUROS) distribuidos en 4.000 acciones de valor 25€ (VEINTICINCO EUROS) por acción. Las acciones numeradas del 0001 al 4000 han sido suscritas de la siguiente manera: Del número 0001 al número 1000 por el Sr. Primer socio. Del número 1001 al número 2000 por el Sr. Segundo socio. Del número 2001 al número 3000 por el Sr. Tercer socio. Del número 3001 al número 4000 por el Sr. Cuarto socio. P4 tiene suscrita póliza de crédito por importe de 400.000.- € (CUATROCIENTOS MIL EUROS), avalada por los bienes de los socios, sin utilizar en estos momentos, para cubrir las posibles necesidades de circulante.

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN D.-CONDICIONES DE LA EMPRESA (II) INFRAESTRUCTURA Equipos informáticos Instalaciones telefónicas Mobiliario

GASTOS FIJOS Alquiler local Personal (Nóminas y S.S.) Gastos fijos

800 euros mes 6.000 euros mes 500 euros mes

PERSONAL Al margen de los cuatro socios, P4 cuenta con la colaboración de tres personas más en las labores administrativas.

DOMICILIO SOCIAL P4 se encuentra domiciliada en la Calle del Duque de Osuna, nº 4, 1º derecha. 28004- MADRID

II.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN D.- CONDICIONES DE LA EMPRESA (III) OBJETO SOCIAL DE LA EMPRESA (P4) 1.- La difusión y distribución mediante todo tipo de soporte legales de productos de naturaleza cultural 2.-La colaboración con diversos organismos oficiales, tales como Ayuntamientos, Diputaciones Provinciales; Cabildos Insulares y Comunidades Autónomas, para la difusión y distribución de estos productos 3.- Acercar los esfuerzos culturales de los mencionados organismos al gran público.

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN D.- CONDICIONES DE LA EMPRESA (IV). ORGANIGRAMA DE P4

III.- MERCADO OBJETO Nuestro producto va dirigido, con carácter prioritario al comprador habitual de prensa diaria, más allá de si se trata de prensa generalista o de prensa especializada. Otorgamos asimismo carácter prioritario a los potenciales clientes que viven en la áreas de influencia de los organismos públicos promotores de las iniciativas culturales, (en este caso en la provincia de Alicante). De carácter secundario en nuestra acción de marketing, pero de gran importancia igualmente, consideramos, tanto a los lectores no compradores habituales de prensa, como a aquellos otros potenciales clientes que viven alejados de las áreas de influencia de los promotores. Nos estamos refiriendo a aquellos lectores de prensa de carácter nacional a quienes alcanza nuestra acción de marketing a través de la publicidad. El tamaño de nuestro mercado es el siguiente:

III.- MERCADO OBJETO ESTUDIO DE MERCADO Tirada de ejemplares diarios según O.J.D. Prensa Nacional

III.- MERCADO OBJETO ESTUDIO DE MERCADO

TIRADA DE EJEMPLARES DIARIOS SEGÚN OJD PRENSA PROVINCIAL (Alicante)

III.- MERCADO OBJETO ESTUDIO DE MERCADO TIRADA DE EJEMPLARES DIARIOS SEGÚN OJD Prensa Deportiva

III.- MERCADO OBJETO ESTUDIO DE MERCADO TIRADA DE EJEMPLARES DIARIOS SEGÚN OJD PRENSA ECONÓMICA

III.- MERCADO OBJETO ESTUDIO DE MERCADO TIRADA DE EJEMPLARES DIARIOS SEGÚN OJD TOTAL PRENSA OBJETO DEL ESTUDIO

III.- MERCADO OBJETO ESTUDIO DE MERCADO ESTIMACIÓN DE NÚMERO TOTAL DE LECTORES SEGÚN EGM (Sin datos prensa económica)

IV.- PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

D

ebilidades

Producto poco conocido

A

menazas

Mercado saturado Producto poco interesante

F

ortalezas

Producto sin competencia

O

portunidades

Amplia oferta de productos

Participación de toda le prensa significativa La promoción cubre todo el territorio nacional

Posibilidad de ampliación de corporaciones: (Gobierno Central, Instituto Cervantes, etc.)

V.-OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING 1.- Establecemos como objetivo prioritario cubrir una primera edición de 100.000 ejemplares. 2.- Como objetivo secundario nos planteamos hacer nuevas ediciones con un máximo de tirada entre 5.000 y 10.000 ejemplares en función del cumplimiento del objetivo prioritario. 3.- 100.000 ejemplares representan el 5,55% del total de periódicos, de los que participan en nuestra promoción, vendidos diariamente. 4.- Al contrario de las actuales promociones que son diarias, nuestro plazo de venta será de 7 días, una semana, con el fin de multiplicar por siete la posibilidad de adquirir nuestro producto. 5.- La semana de venta de nuestro producto coincidirá con los días 25/31 del mes en que se realice la oferta ya que es en estas fechas cuando mayor es la disponibilidad de efectivo de nuestros posibles clientes por ser fechas de cobro de nóminas.

V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING COSTE DE EDICIÓN DE UN LIBRO CONVENCIONAL - Derechos de autor - Coste de impresión - Gastos de distribución COSTE DE EDICIÓN DE UN PREMIO LITERARIO - Coste de impresión - Derechos de autor - Importe del premio - Gastos de distribución

V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING CÁLCULO CONVENCIONAL DE PVP DE LOS LIBROS - Derechos de autor - Coste de la impresión - Coste de propaganda y promoción - Coste de distribución TOTAL DE LA INVERSIÓN

X 6

CÁLCULO DE PVP DE LIBRO PROCEDENTE DE PREMIO LITERARIO - Importe del premio

- Derechos de autor (si los hubiere) - Coste de la impresión - Coste de propaganda y promoción - Coste de distribución TOTAL DE LA INVERSIÓN X 6

V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL DEL IMPORTE DEL PVP DE UN LIBRO. - EDITORIAL - DISTRIBUIDOR - LIBRERÍAS

50% 50% 30% del 50% del distribuidor

V.-OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING PREMIO AZORÍN DE NOVELA COSTO EDICIÓN PREMIO AZORÍN IMPORTE DEL PREMIO AZORÍN DE NOVELA COSTE IMPRESIÓN 100.000 EJEMPLARES

68.000.- € 20.000.- €

(Arranque de máquinas y 1000 primeros ejemplares: 2000 euros. Resto ejemplares : 150 euros cada 1000 ejemplares). -------------------

DERECHOS DE AUTOR (5%)

88.000.- € 12.500.- €

TOTAL

100.500.- €

El importe de los derechos de autor está realizado de manera provisional cumpliendo la condición impuesta en la base undécima de la convocatoria (sobre 25.000 ejemplares)

V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING ESTABLECIMIENTO PVP PREMIO AZORÍN DE NOVELA Importe premio Coste de impresión Derechos de autor TOTAL

100.000 x 6 600.000 : 100.000 6,00 + 5,00

68.000.- € 20.000.- € 12.500.-€ 100.500.- €

= 600.000.- € = 6.00.- € = 11,00.- € ejemplar

100.000.- EJEMPLARES X 11,00.- € PRECIO EJEMPLAR 1.100.000.- € VENTA TOTAL

V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING DISTRIBUCIÓN IMPORTE VENTA PREMIO AZORÍN DE NOVELA INGRESOS TOTALES Prensa

421.000.- €

Diputación Provincial de Alicante P4 Kiosco

400.000.- € 229.000.- € 50.000.- €

INGRESO POR UNIDAD VENDIDA Prensa Diputación Provincial de Alicante P4 Kiosco

4,21.- € 4,00.- € 2,29.- € 0,50.- €

V.-OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING RESULTADOS ECONÓMICOS Diputación de Alicante.- Importe premio 50% Coste edición 50 % Derechos autor Ingresos ventas Beneficios

- 68.000.- euros -10.000.- euros - 6.250.- euros 400.000.- euros 315.000.- euros

P4

50% Coste edición 50% Derechos autor Ingresos ventas Beneficios

-10.000.- euros - 6.250.- euros 229.000.- euros 218.350.- euros

Prensa

Beneficios

421.000.- euros

Kioscos

Beneficios

50.000.- euros

VI.- ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE MARKETING ENCUESTA REALIZADA EN SEPTIEMBRE Y DICIEMBRE DE 2008 ¿Conoce el premio Azorín de novela concedido por la Diputación ? SEPTIEMBRE 2008 A pié de calle 150 encuestados 29 SI (19,33%) 121 NO Telefónica 50 encuestados 7 SI (14,00%) 43 NO ¿Compraría usted la novela si pudiese hacerlo con su periódico ? SI 100% ¿Cuántos libros compra usted al año? Ninguno 30%; De 1 a 3: 40%; Más de 3: 30%

DICIEMBRE 2008 A pié de calle 150 encuestados 32 SI (21,33%) 118 NO Telefónica 50 encuestados 11 SI (22,00%) 39 NO ¿Compraría usted la novela si pudiese hacerlo con su periódico? SI 100% ¿Cuántos libros compra usted al año? Ninguno: 41%; De 1 a 3: 35%; Más de 3:24%

VI.- ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE MARKETING 1.- La inexistencia de competencia nos hace especialmente fuertes 2.- Propaganda imaginativa que no produzca sensación de “otro más” 3.- Anuncios en cada uno de los periódicos participantes. 4.- El premio Azorín de novela se ofrecerá en la prensa on line que posea cada grupo multimedia. 5.- El formato y el diseño de los anuncios impresos serán libres en cada uno de los medios, siendo único requisito obligatorio la inclusión de los siguientes datos: - Premio Azorín de novela - Título de la novela - Nombre del autor - Plazo de adquisición de la novela - Precio de la novela 6.- Los periódicos pertenecientes a grupos multimedia que posean emisoras de radio, publicitarán la venta de la novela en las mismas. 7.- La compra se realizará mediante cupón recortable en los kioscos. Los cupones identificarán perfectamente el nombre del diario con el cual se vende al objeto de liquidación posterior. 8.- La distribución del libro se realizará de la misma manera en que se realiza la distribución diaria de prensa. 9.- La Diputación de Alicante se compromete a la adjudicación de 5 ejemplares a cada uno de los 450 municipios de la provincia así como de 15 ejemplares a los 10 municipios con mayor número de habitantes (2.400 ejemplares)

VI.- ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE MARKETING Si bien P4 tiene cierta experiencia en la comercialización y distribución de productos de carácter cultural, esta es la primera vez que establece una relación de colaboración con otros sectores de la industria editorial y con la administración. Confiamos en lo novedoso del proceso (posibilidad de importantes beneficios con coste cero para algunos de los socios y con inversión comedida para P4) Ya hemos iniciado contactos con otras administraciones que al igual que la Diputación de Alicante, convocan premios literarios de diversos tipos y a la vez editan, en soportes variados gran número de producciones como la que nos ocupa en esta ocasión. La imbricación de los diversos medios en la promoción de “su región” es una baza importante para el compromiso de colaboración. Hemos procurado que los grupos importantes de los multimedia estén presentes en esta primera promoción. Amplio mercado: Nacional, regional, provincial. Acercamiento del libro a personas que no visitan librerías pero consumen libros.

VIII.- EJECUCIÓN Y CONTROL Ya hemos expuesto anteriormente las previsiones de venta (100.000 volúmenes), cantidad muy importante para nuestro país pero que confiamos poder llevar a buen fin dado el amplio abanico, tanto territorial como de medios y posibles usuarios que abarcamos. Nuestro punto de equilibrio se producirá en el momento en que vendamos 1500 volúmenes. Con ellos habremos cubierto los gastos generados por la puesta en marcha del proyecto, pero es evidente que ese no puede ser nuestro objetivo.

XI.- APENDICES • - Convocatoria premio de novela Azorín 2009 • - Informes sobre mercado del libro. • - Otros ejemplos de colaboración empresarial.