Plan De Marketing Helc

Universidad Centroamericana Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Gestión y Desarrollo del Turismo

Plan de Marketing del Hotel Estancia La Casona

Autores: Erika Melissa Dávila Amador Teresita de los Angeles Herrera Ruiz Cristhiam Illiet López Arcia Olaska Gisselt Torrez Sánchez

Lunes 25 de Agosto del 2008

Índice

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Introducción El presente documento, es una investigación de carácter descriptivo; en el cual se presenta una propuesta en el análisis a nivel empresarial para llegar a definir una propuesta que contiene una serie de incisos que pretender llegar a mejorar la empresa y su posicionamiento en el mercado.

A su vez se realiza un análisis exhaustivo de los consumidores, de la competencia, el consumidor final (nicho de mercado) y la situación actual del negocio.

Dentro de las dificultades que encontramos para la compilación de información está el acceso a la entrevista a la gerencia del local. Primero se plantea la parte investigativa, dentro de los resultados se propone un plan de marketing.

Indudablemente esta obra será de mucha ayuda para la formación académica profesional dentro de la carrera, para poder realizar practicas en muchas otras empresas.

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Ι. TEMA DE INVESTIGACION Plan de mercadeo del Hotel Estancia la Casona de la Ciudad de Managua

ΙΙ. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En toda empresa de existir u plan de Marketing. Es por eso que el Hotel Estancia La Casona, posee un plan global de Marketing para mercadear sus servicios. Todas las empresas deben incluir en su plan estructural, un plan específico de mercadeo donde estén bien determinados sus metas y objetivos con respecto a su segmento de mercado. Este debe ser útil al momento de ponerlo en práctica, ya que éste fortalecerá la imagen y posicionamiento de la empresa. En esta investigación nos enfocamos en un plan de mercado que determine cómo ofertar y qué estrategias implementar para mejorar la imagen que el hotel proyecta al mercado meta. Cabe mencionar que el plan de Marketing de esta empresa, cumple con una de las necesidades sociales más importantes del sector turismo, ya que su función principal es proyectar una imagen de calidad, confort y seguridad a ejecutivos, quienes requieren del servicio de hospedaje casi todo el tiempo.

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ΙΙΙ. OBJETIVOS •

Objetivo general

Analizar la estacionalidad y las estrategias implementadas por el Hotel Estancia la Casona para lograr posicionamiento en el mercado turístico.

•

Objetivos específicos

 Determinar la estacionalidad del Hotel y las diferentes estrategias de marketing que implementan, para proponer estrategias adecuadas.

 Identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) para que de manera efectiva y controlada el plan de Marketing sea exitoso.

 Diseñar una propuesta de plan de Marketing para el Hotel Estancia La Casona.

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ΙV. JUSTIFICACION Siendo el plan de Marketing un aporte al desarrollo económico, tanto de las empresas como del país, es necesario elaborar un plan conciso que brinde la oportunidad de abrigarse al mercado para que su servicio sea consumido. El Hotel Estancia La Casona posee un plan de Marketing global, esto por estar asociado a HOPEN (Asociación de Hoteles Pequeños de Nicaragua). Sin embargo, se deben tomar ciertos aspectos de la competencia que podrían ser de mucho beneficio para el Hotel. Toda empresa que posee un plan específico de mercadeo bien estructurado, puede llevar a construir una imagen muy sólida y reconocida. La principal razón por la que toda empresa debe tener un plan de mercadeo es porque permite tener mayor control sobre lo que se podría conseguir para responder a los objetivos de la empresa, a demás porque este reflejara cuan estable se encuentre el posicionamiento de marca que conseguirá. El Hotel Estancia La Casona, se ha seleccionado para esta investigación, por poseer facilidades de acceso a la información a través del propietario del mismo, por medios propios. Su propietaria Tere Altamirano, que nos ha abierto las puertas de su negocio con mucho placer para realizar una propuesta de plan de marketing.

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V. MARCO TEÓRICO

1. Marco Histórico del Hotel Estancia La Casona 1.1GENERALIDADES El Hotel Estancia La Casona, está ubicado en la Ciudad Capital, Managua. Se encuentra ubicado en una zona céntrica de la ciudad, cerca de la mayor atracción de las zonas comerciales y de negocios de importancia. Su dirección dicta de las instalaciones de canal 2, 1c al Lago (Norte), ½ c abajo (Oeste). En el Hotel Estancia La Casona usted se sentirá como en su casa. Es un pequeño hotel de 9 habitaciones, fundado en 1990; sin embargo, en la actualidad ha cambiado de dueños: Señora Tere Altamirano (persona de contacto). Posee un ambiente familiar, con personal entrenado para atender a los clientes con amabilidad y de manera personalizada. La Casona es un lugar acogedor, bellamente decorado con artesanías y un ambiente bastante nicaragüense. Sus pequeños jardines y terraza son un paraíso tropical y una de las atracciones con las que cuenta el hotel. 1.2 SERVICIOS El Hotel ofrece, desayuno continental incluido en la tarifa; se sirve café gourmet de altura, proveniente de Jinotega, la Ciudad de las Brumas. En sus Habitaciones se ofrece: • Baño Privado • Agua Caliente • Aire Acondicionado • TV Color + Cable • Secadora de Pelo • Caja fuerte/seguridad • • • • • • •

Otros Servicios: Servicio a la Habitación Acceso a Fax e Internet Inalámbrico. Áreas Verdes. Parqueo Privado Alquiler de Vehículos Transporte Aeropuerto Hotel Área/sala de trabajo, para reunión o tener acceso a la computadora que hotel provee.

Precios* Habitación Sencilla: Habitación Doble: Habitación Triple:

$45 $55 $65

*no incluye IVA.

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[Extraída de la pagina Web del Hotel Estancia La Casona]

2. EL MARKETING

Definiciones •

El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir , un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes.(mercantilista mercados de consumo masivo)

•

El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.(métodos complejos reservados a grandes empresas)

•

El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercados en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor. (alienación de los individuos por parte del vendedor).

[Extraída de diapositivas otorgadas de la profesora María Antonia de la clase Introducción al marketing]

MERCADO

CLIENTELA RELACIONES DE INTERCAMBIO EMPRESA

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A partir de las definiciones de marketing se puede deducir la importancia del éste en la economía de una empresa, institución o área.

3.

IMPORTANCIA DEL MARKETING

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "sur plus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. [Monografias.com Juan Manuel de las Colinas]

La importancia del marketing, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la posguerra, han existido un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción. Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo, Pepsi Cola, Coca Cola; Movistar, Claro, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún empresario o comerciante debe olvidar: 1.

El Mercado está cambiando constantemente.

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2.

La Gente olvida muy rápidamente.

3.

La Competencia no está dormida.

4.

El Mercadeo establece una posición para la empresa.

5.

El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.

6.

El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.

7.

El Mercadeo incrementa la motivación interna.

8.

El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.

9.

El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

10.

Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

[Monografias.com Juan Manuel de las Colinas, Importancia del Marketing, 2003]

4. PLAN DE MARKETING 4.1 Definición de plan de Marketing El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, qué personal se debe destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos se debe disponer. [Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006] 4.2 Finalidad de un Plan de Marketing En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cuál debe ser la finalidad de un Plan de marketing:

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• Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. • Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo. • Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y cómo encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. • Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. • Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. • Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. [Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006] 4.3 Etapas del Plan de Marketing Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no se debe trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

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En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero a continuación se muestran las más mencionadas. A. Resumen ejecutivo Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estrato del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global. B. Análisis de la situación El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que se deberá trabajar para la elaboración del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de: • Un análisis histórico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios..., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años. • Un análisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que se le haga a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. • Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual.

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• Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que, en la actualidad, existen otras alternativas muy válidas para obtener información fiable. • Un análisis DAFO: es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro. C. Determinación de los Objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. C.1 Características de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: • Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista. • Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía. • En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. • Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. • Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. • Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

C.2 Tipos de objetivos básicos • Objetivo de posicionamiento.

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• Objetivo de ventas. • Objetivo de viabilidad. Existe una discrepancia entre los autores en cuanto asumir el término objetivo cualitativo, en este caso consideramos: • Cuantitativos: a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración... • Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoración investigación y desarrollo. Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, mientras que los cualitativos pueden consolidar a la empresa en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo. D. Elaboración y Selección de Estrategias Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing, éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. Asimismo, toda estrategia debe ser formulada con base al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. D.1 Tipos de estrategias Las estrategias más comunes son: Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias de segmentación de mercados: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

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Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de ofertar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán fijos o estacionarios. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Estrategias de distribución: Sobre que canales de distribución se utilizarán, su efectividad, etc. Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc. Estrategias de los R.R.H.H.: Hay que determinar si se debe capacitar al personal, crear medios para incentivarlo, formas de mejor sus rendimientos, etc. Estrategias de comunicación: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado.

Las decisiones estratégicas deben

considerar cuando anunciar o promocionar el producto.

Hay que considerar si se

realizará mayor promoción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos. Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas.

Las estrategias de investigación y

desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa. E. El Plan de Acción Para ser consecuente con las estrategias seleccionadas, es necesario elaborar un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la

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estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa solo se enumeran algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores. Las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar, como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. F. Establecimiento del Presupuesto Para llevar a cabo las acciones definidas previamente es necesario contar con recursos, los cuales se materializan en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. G. Métodos de Control El control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se detectan los posibles fallos y desviaciones a tener de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. G. 1 Existen tres tipos de control: •

Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelación como posibles

causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse. •

Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.

•

Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

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H. Dificultades dentro de un Plan de Marketing Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes: •

Objetivos mal definidos o desmesurados.

•

Falta de medios técnicos, humanos o financieros.

•

No prever la posible reacción de la competencia.

•

No disponer de planes alternativos.

•

Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones.

•

Falta de implicación por parte de la Dirección.

•

No establecer controles adecuados.

•

Personal poco motivado o formado.

•

Target inadecuado.

•

Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia.

•

Escasa información del mercado.

•

Análisis de la información poco preciso.

•

Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios.

•

Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa.

[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006] 5. POSICIONAMIENTO Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del

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consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo. 5.1 Tipos de Posicionamiento •

POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS: una empresa se posiciona según un

atributo como el tamaño o el tiempo que lleva a existir. •

POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: el producto se posiciona como el líder en

lo que corresponde a cierto beneficio que los demás no dan. •

POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN: el producto se posiciona como el

mejor en determinados usos o aplicaciones. •

POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: se afirma que el producto es mejor en

algún sentido o varios en relación al competidor. •

POSICIONAMIENTO POR CATEGORIA DE PRODUCTO: el producto se posiciona

como el líder en ciertas categorías de productos. •

POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO: el producto se posiciona como el

que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad beneficios a un precio razonable. [Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]

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6. SERVICIO “Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios y que se proporcionan como solución a los problemas del cliente” [Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006] 7. PRODUCTO Stanton 1992: grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona, una idea. Por lo tanto en esencia los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de beneficios del producto. [Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006] 8. CONSUMIDOR, CLIENTE El individuo se comporta ante el producto turístico de una forma diferente cuando lo va a consumir aislado, en pareja o en actitud de posicionamiento de grupo, para impresionar, o para cubrir sus necesidades sociales. Un ente inmerso en una colectividad y entorno social que le presiona, le condiciona y delimita tanto en sus comportamientos y hábitos, como en su forma de respuesta a los diversos estímulos. Un ente al que van dirigido una serie de productos o servicios específicos, los productos que cada empresa pone en el mercado. [Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]

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9. DEMANDA TURISTICA 9.1 DEMANDA TURISTICA NACIONAL (Ver estadísticas en los anexos) Nicaragua en los últimos años ha ido incrementando desde el año 2000, se estima un aproximado de 579,165 visitantes en el año 2000, para el año 2006 Nicaragua recibió un total de 898,699 lo que genero un ingreso de 230.6 millones de dólares al país. 9.2 DEMANDA TURISTICA EN LOS HOTELES (Ver estadísticas en los anexos) La estructura del gasto de los residentes en el extranjero entrevistados, excluyendo el transporte internacional, fue: el 28.3% corresponde a alojamiento, 25.7% en servicio bares y restaurantes, 10.1% alimentos y bebidas, 9.8% por transporte interno en el país, 4.5% compra de artesanías, 3.8% entretenimiento, 2.5% alquiler de vehículos y 15.3% otros gastos.

A. Segmento de Mercado en los Hoteles: Un alto nivel de orientación al mercado dota al hotel de una mayor sensibilidad hacia las percepciones de los clientes, y enfatiza la necesidad de ofrecerles más valor en su oferta. Todo esto debe llevar a incrementar las tasas de éxito en el lanzamiento de nuevos productos, a mejorar las tasas de retención de los clientes, a un elevado crecimiento de las ventas, a altas cuotas de mercado y, en definitiva, a una mayor rentabilidad. Se expone en este artículo un procedimiento para mejorar la orientación al mercado en hoteles, el mismo tiene como punto de partida la fase de análisis que abarca la caracterización del hotel, los puntos fuertes y débiles del producto turístico, el análisis del mercado y sus segmentos, el análisis de la competitividad y la medición del grado de orientación al mercado, la planificación como segunda fase se materializa a través de la determinación de decisiones estratégicas, con su correspondiente plan de acción para mejorar las diferentes dimensiones de la orientación al mercado, posteriormente se organiza y ejecutan las decisiones y finalmente está presente el control y la retroalimentación. 9.3 NUEVAS INVERSIONES HECHAS EN LE ÁREA HOTELERA EN EL AÑO 2006: Durante el período de 1999-2006 han sido presentados y aprobados, un total de 385 proyectos de inversión turística en diferentes actividades, los que una vez en operación podrán brindar servicio a los turistas nacionales y extranjeros que hagan uso de estos. Según la clasificación de los proyectos en actividades turísticas, 135 proyectos corresponden a la Industria Hotelera (equivalente al 35.1% del total de proyectos), 90 a Transporte Acuático (equivalente al 23.4%), 54 proyectos en Alimentos, Bebidas y Diversiones (14%), 38 en Turismo Interno y Receptivo (9.9%) y 68 proyectos en el resto de actividades turísticas. A nivel de departamentos, en Managua se desarrollan la mayor parte de los proyectos con 177 inversiones las que incluye 45 proyectos en infraestructura hotelera, seguido de la ciudad colonial de Granada con 69 proyectos de los cuales 23 han sido clasificados en la Industria Hotelera.[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]

VI. Metodología

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En esta investigación se aplicaran los conocimientos que se han adquirido durante el curso para procesar los dato9s o información que poseemos sobre el hotel. Además, que las observaciones que se realicen en el entorno académico serán de mucha utilidad para mejorar la calidad de dicha investigación. 1. Método de investigación: Inductivo: la mayoría de las empresas se rigen por un plan de mercadeo atraves del cual pretenden alcanzar un sinnúmero de objetivos que se han propuestos; sin embargo, lo que se pretende con esta investigación es estudiar de manera particular la forma de mercadeo en el Hotel Estancia La Casona y su relación con el entorno. 2. Enfoque de investigación. En Managua existen variedad en cuanto a oferta hotelera se refiere. Existen asociaciones. De hoteles, franquicias y hoteles individuales, los cuales tienen diferentes formas

de oferta y/o darse a conocer. En nuestra investigación

estudiaremos el caso particular del hotel Estancia La Casonas .Nos enfocaremos en el análisis interno del hotel y todo lo relacionado a este. Por eso se dice que el enfoque de la investigación es cualitativo. 3. Perspectivas de investigación. La fuente principal de investigación serán los actores que intervienen en el objetivo de investigación que está involucrado en este. 4. Tipo de estudio. 4.1 según periodo: en esta investigación observaremos, aplicaremos técnicas de mercadeo que son usadas pardo, y a conseguir posicionamiento en el mercado, y que a pesar de ser utilizadas también por otros lugares, nuestro hotel/ el hotel, las desarrollara / implementara con un toque diferente y muy característico de ellos. Por lo tanto, se considera que el estudio según su periodo es longitudinal, ya que no utilizaremos un tiempo determinado.

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4.2 Según resultados: Nuestra investigación será de carácter descriptivo, ya que se detallará el medio en que una empresa se mercadea -en este caso una empresa turística-. 5. Muestreo de la investigación: Esta investigación va dirigida al Hotel Estancia la Casona, la cual es una pequeña empresa del sector turístico, que posee una alianza con la asociación de hoteles pequeños de Nicaragua (HOPEN), quienes se rigen por un plan global del mercadeo, el cual es puesto en práctica por todas las empresas asociadas. Las relaciones personales estrechas entre los investigadores y la gerencia del hotel, facilitan la recopilación e información importante del hotel. 6. Los procedimientos para el análisis: Plan de trabajo de campo: los tipos de datos que utilizaremos serán estadísticas nacionales, registros de la empresa}, entrevistas, a parte del personal del hotel como la recepcionista, cocinera, personal de limpieza, gerente y unos cuantos huéspedes

que

estén

presentes

al

momento

de

realizarlas;

además

observaremos, lo cual sería un instrumento más importante, por ser un medio de comprobación mas especifico y confiable para con el respaldo de los otros datos a obtener.

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7. VII. Resultados ESTACIONALIDAD DEL HOTEL ESTANCIA LA CASONA (CUADRO No.3) Entrada de turistas al Hotel Estancia la Casona en el año 2007 MES NUMERO DE HUESPEDES Enero 30 Febrero 25 Marzo 78 Abril 53 Mayo 26 Junio 33 Julio 81 Agosto 60 Septiembre 24 Octubre 20 Noviembre 36 Diciembre 76

DEMANDA EN EL AÑO 2007 EN HELC Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

NUMERO DE HUESPEDES

90 80

81

78

70 60

76 60

53

50 40 30

30

25

26

36

33

20 10

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0 MESES

Grafico No. 1 Como podemos observar en los gráficos los meses de mayor demanda son Marzo, Julio y Diciembre. En estos meses del año en Nicaragua se realizan muchas conferencias, algunas personas visitan familiares, entre otras cosas que motivaron a los turistas llegar al país. Se propondrán estrategias para la captación de clientela en esos meses de menor demanda.

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Propuesta de Plan de Marketing ANALISIS F.O.D.A. Análisis Externo: Oportunidades: 1. Necesidad de los demandantes: Nicaragua es un país en vías de desarrollo, desde una perspectiva mundial es vista como un buen lugar para invertir en cualquier sector económico porque tiene gran potencial sin explotar en todas las áreas económicas principalmente en las turísticas. Muchas de las personas que vienen a Nicaragua con motivo de negocios, trabajo, ferias o congresos comúnmente no tiene donde alojarse, he ahí la necesidad de crear centros de hospedaje para estas personas que están dispuestas a pagar por los servicios brindados. 2. Comportamiento de la demanda Actualmente de todos los visitantes que ingresan a Nicaragua anualmente, el 16.3% de turistas lo hacen con motivos de negocios o trabajo. Las empresas dirigidas a este segmento de mercado son pocas pero importantes. Según las capacidades económicas o de algún otro factor, éste adquiere el tipo de alojamiento al cual tenga mayor accesibilidad. Amenazas: 1. La competencia Existen otras empresas del mismo sector que tienen objetivos misión y visión bien definidos a diferencia del Hotel Estancia La Casona que carece de los mismos. La competencia más significativa del Hotel Estancia La Casona es: Hotel Casa del Sol. Hotel Posada de La Maria Gorda. 2.

Co-dependencia de la Asociación a la que esta afiliado

HOPEN como asociación le da ciertos beneficios a los hoteles afiliados que los hoteles no ven la necesidad de invertir en la publicidad y promoción de sus empresas. Análisis Interno Fortalezas: 3. Pertenecer a la Asociación de Propietarios de Pequeños Hoteles de Nicaragua. HOPEN es una asociación sin fines de lucro, apolítica, social y educativa, que aglutina a los pequeños hoteles de Nicaragua, cuyo fin principal es proporcionar a sus socios la orientación necesaria sobre los problemas que se le presentan alrededor del desarrollo turístico. Contexto Político – Legal • Sistema político La Forma de Gobierno del país es democrática, lo que quiere decir que la población es la elige a sus gobernantes. La población esta en todo el derecho de crear una empresa bajo las correspondientes normativas. • Centro de Exportaciones e inversiones El Centro de Exportaciones e Inversiones inició sus actividades en septiembre de 1993 como resultado de un esfuerzo conjunto del sector privado y el Gobierno de Nicaragua. El objetivo fundamental del Centro es la promoción de las exportaciones, así como el de las inversiones nacionales y extranjeras en diversos sectores de la economía del país.

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Originalmente financiado por la Agencia del Desarrollo de los Estados Unidos, en la actualidad el CEI está respaldado por la Agencia Sueca para el Desarrollo Internacional y la ONU. El CEI proporciona asesoría técnica a exportadores e inversionistas, promueve la creación de instancias autónomas orientadas al fomento de la actividad exportadora, estimula la inversión, capacita al sector privado y la banca nacional en todo lo referente a exportaciones e inversiones y promueve los productos de Nicaragua en el exterior. Esta última labor la realiza por medio de su participación en ferias internacionales. Recientemente el CEI organizó un encuentro de empresarios latinoamericanos y europeos interesados en invertir en proyectos turísticos en Nicaragua y resto de la región. Esta actividad incluyó visitas a los centros turísticos del país, así como también exposiciones de los diferentes gremios relacionados con la industria y de inversionistas nicaragüenses. Tecnología Nacional • Nivel de innovación Comparando a nivel mundial el desarrollo tecnológico de Nicaragua es muy pobre, ya que es un área que cambia constantemente debido a la globalización y a las necesidades de comunicación. Lo que más incide en el estancamiento de la tecnología de Nicaragua es el nivel de desarrollo socioeconómico ya que el desarrollo tecnológico es un factor dependiente del desarrollo nacional. • Inversión en Investigación y Desarrollo El gobierno y la empresa privada establecen como prioridad otros sectores internos antes que el sector tecnológico por lo cual en Nicaragua no hay actualizaciones constantes sobre la tecnología necesaria para el desarrollo. Algunos inversionistas extranjeros son los que se interesan de este tipo de temas y son los que invierten en investigaciones. Debilidades: • Falta de inversión en publicidad y promoción. •

Calidad de los Servicios.

•

Desactualización de la página Web

•

Mantenimiento de los equipamientos del Hotel

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FODA (CUADRO No.1)

F

O

D

Ser miembros de HOPEN*

Reconocimiento internacional

Capacidad laboral del Competencia. personal

Ubicación Centrica

Desarrollo a nivel de estrategias de competencia

Escasez de servicios complementarios

Falta de actualizacion

Poca propaganda a nivel interno

Expectativas de los clientes, con respecto a los servicios

El tiempo de permanencia Expansión a nivel de del huésped en el hotel. empresa.

Fidelidad de los clientes.

A

Inserción en le sector Calidad de los Servicios hotelero.

*Beneficios que se obtienen al ser miembros de HOPEN • •

Incremento de las actividades promocionales y de mercadeo. Gestiones para disminuir costos: búsqueda de descuentos con proveedores, trámite ante tarjetas de crédito, etc.

Según el análisis FODA El Hotel Estancia La Casona necesita estrategias de REORIENTACION, se deben de minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. Matrices de Posicionamiento en el mercado para el Hotel Estancia La Casona

Atractivo del Sector

Matriz de General o Electric (CUADRO No.2)

Capacidad Competitiva Fuerte Medio Alto Medio

Bajo

X*

Bajo

*Esto coloca a la empresa en una posición de invertir para estructurar de forma selectiva Se tiene que invertir para estructurar en forma selectiva. *Especializarse en torno a atributos limitado: Atributos limitados: Infraestructura. Si se identifican los recursos o limitaciones con que cuenta el hotel, se debe tomar en cuenta la creación de estrategias, o planes, que le permitan valerse o

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usarse de manera productiva y efectiva, ya que de este tipo de situaciones no solo se debe ver el lado negativo, pues podrían ser beneficiosas o usarlas a favor del buen funcionamiento del hotel.

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Objetivos del Plan de Mercadeo:

Objetivos de Publicidad  Crear publicidad atractiva al publico  El medio de publicidad por el cual se de a conocer o a promocionar la empresa, sea comprendido correctamente.

Objetivos Corporativos •

Desarrollar estrategias de marketing, que beneficien tanto a la marca como la imagen de la empresa.

•

Ejecutar un plan de marketing, que permita establecer una estabilidad empresarial.

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Estrategias de Mercadeo

Actividad

Encargado

Periodo

Descripción

Plantearse una misión, visión y objetivos.

Gerencia

Corto

Así el Hotel tendrá bien claro que es lo que quiere.

Cambiar el logo símbolo, ya que es muy simple.

Administradora

Mediano

Hacer constantes sondeos de mercadeo (Investigar nuevas tendencias del mercado, gustos y preferencias.) Capacitar constantemente al personal sobre atención al cliente. Darle mantenimiento a la infraestructura en general.

Administradora

Constante

Proponer uno donde se refleje el segmento de mercado. Utilizando sus propios medios de información o contratando a empresas investigadoras.

Administradora

Constante

Administradora

Largo

Cambiar el su slogan

Administradora

Mediano

Hacer mas visible el rotulo, del hotel que se ubica en la esquina de la calle.

Administradora

Corto

Cambiar el diseño de los brochures.

Administradora

Corto

Cambiar apariencia de la pagina Web (hacerla mas llamativa).

Administradora

Corto

Dar a los clientes frecuentes un incentivo para que sientan el interés que tiene el hotel en ellos. Ofertar las promociones del hotel por medio de volantes ya que es un medio más económico y a la hora de tener ofertas especiales publicarlas en el periódico y guías cinematográficas. Que estos sean llamativos y vistosos.

Administradora

Mediano

Administradora

Temporal

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Contratando a personas profesionales en el área que se va a capacitar. Cambiando los colores de la fachada del hotel, cambiando los muebles viejos, darle mantenimiento a las áreas verdes constantemente. Cambiar de “Su hogar fuera de casa desde 1990” a “Su hogar fuera de casa” Poner mas grande el rotulo, mas colorido y evitar ponerlo en lugares donde se obstaculiza la visualización del mismo. Incluir información propia como lo es misión, visión y objetivos Contratando un diseñador de páginas Web y que se escoja un tema que sea acorde a las personas de negocios. Que no sea tan seria ni tampoco muy cargada de imágenes que no son de interés. Sobre todo actualizar la información. Pueden ser descuentos, regalos, promociones o simplemente atenderlo como si fuese de la familia del hotel

VIII. Conclusiones Como ya sabemos las temporadas altas del Hotel son en Marzo – Abril (Semana Santa), Julio (Vacaciones de medio año), Diciembre (Vacaciones de fin de año). Las temporadas mas bajas son Febrero, Septiembre y Octubre. Para las temporadas bajas no emplean ningún tipo de oferta especial o cualquier otra estrategia sino que ésta se conforma con recuperar lo invertido en esa temporada. Se han propuesto algunas estrategias para mejorar la imagen del Hotel, que ayuden a este a posicionarse en el mercado.

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IX. Recomendaciones

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X. Bibliografías

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XI. ANEXOS

Llegada de Turistas de Enero a Marzo 2008 a Nivel Nacional

Llegada de Turistas de Enero a Marzo 2008 en Hotel Estancia la Casona

ENTRADA DE TURISTAS AL HOTEL ESTANCIA LA CASONA DE ENERO A MARZO 2008 MES ENTRADA DE TURISTAS ENERO 32 FEBRERO 27 MARZO 78

Los meses de mayor demanda tanto a nivel nacional como a nivel interno del hotel durante los tres primeros meses del presente año es marzo, debido a que el mes de marzo es la temporada de Semana Santa.

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El mercado receptor de Nicaragua corresponde en su mayoría a habitantes del continente americano por la accesibilidad que se obtiene al entrar al país por vía terrestre en cuanto a precio, tiempo y facilidad. La realidad de La Casona Para el caso de La Casona los turistas que se alojan provienen de Centroamérica y Europa en su mayoría por motivos de negocios. Nota: No se tiene información exacta de la proveniencia de los turistas que se alojaron en los últimos años o meses.

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Caracterización de los turistas que visitaron Nicaragua en el año 2006

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CARACTERIZACION DEL TURISTA QUE SE ALOJA EN EL HOTEL ESTANCIA LA CASONA Motivo de viaje En Porcentaje Turismo 12.80% Vacaciones 2.60% Visitas a familiares- amigos 0.40% Negocio- Trabajo 65.30% Congreso – Feria 17.90% Otros 1% Total 100% Fuente de información del Hotel Recomendaciones de otras personas 14.20% Internet 73% Agencias de viaje 3.80% Embajadas 3.20% Otros 5.80% Total 100.00% Intervalos de Permanencia De 1 a 3 noches 37.50% De 4 a 7 noches 57.50% más de una semana 5% Total 100%

En el Casona la mayoría de los turistas alojados visitan Nicaragua por motivos de negocios, congresos, ferias. Lo que quiere decir que su mercado meta está dirigido a personas de negocios.

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También se refleja lo importante del portal Web ya que es el medio más común por el cual se dan cuenta de la existencia del Hotel.

La permanencia promedio es de 4 días a una semana lo que quiere decir que la mayor parte de sus ingresos proviene de los gastos invertidos por los turistas.

Oferta Turística Nacional de Alojamiento La Oferta Turística Nacional de Alojamiento del país está compuesta por 380 establecimientos clasificados en: 163 Hoteles, 210 Alojamientos Turísticos de Carácter no Hotelero (ATCNH) y 7 Aparto-Hotel; 100 establecimientos (26.3%) se encuentran ubicados en la ciudad de Managua y 280 (73.7%) en los distintos departamentos del país. A nivel nacional se disponen de 5,889 habitaciones aptas para el turismo, de las cuales 2,494 (42.4%) corresponden a los establecimientos ubicados en la ciudad de Managua y 3,395 (57.6%) están ubicados en los establecimientos hoteleros y similares de los otros departamentos del país. La oferta de Managua se encuentra conformada por 100 establecimientos 2,494 habitaciones y 4,024 plazas camas. Por categoría el 75.4% de las habitaciones son ofrecidas por los hoteles,

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21.6% por los ATCNH (Alojamientos Turísticos de Carácter no Hotelero) y 3% en los ApartoHoteles. En relación al comportamiento de la serie histórica 2002-2006 que contiene el presente capítulo en su parte final, los aspectos más relevantes a destacar son los siguientes: • La evolución de la Oferta Turística de Alojamiento durante el período ha incrementado en un 82.7%. En el año 2002 se disponía de 208 establecimientos y en el 2006 se ofrecen 380 hoteles y establecimientos similares. • La Oferta Turística de Habitaciones ha crecido en un 39.4% para el mismo período, pasando de 4,225 en el año 2002 a 5,889 habitaciones en el año 2006. Esta evolución positiva en la Oferta Turística Nacional de Alojamiento, se debe al incremento en las inversiones turísticas de hospedaje, incentivado por el incremento en las llegadas de turistas internacionales al país y por la Ley No. 306 “Ley de Incentivos para la Industria Turística de la República de Nicaragua”, la cual entró en vigencia a partir del año 1999.

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La Oferta del Hotel Estancia La Casona La Casona posee nueve habitaciones distribuidas de la siguiente manera:

TIPO DE HABITACIONES COSTOS Simples: 4 C$ 45 Dobles: 3 C$ 55 Triples: 1 C$65 Tiene capacidad para 13 plazas, aporta al 0.42% del total de plazas en Managua Según comentarios de la gerencia la capacidad de oferta vs. demanda es poca, ya que, en temporadas altas no hay capacidad para alojar a toda la demanda.

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