เป็นข่าว2

เป็ นข่าว” ให้ “เป็ นต่อ”

(2)"

By charlot "

การทำา

press conference

นัน ้ นักข่าวมักจะช่วยในการลงข่าวท่ีแถลงให้ และก็

จะให้ความสนใจในช่วงแถลงข่าวระดับหน่ึง แต่ส่ิงท่ค ี าดหวังคือ การท่ีจะได้ถาม ข้อมูลจากผู้บริหารท่ีร่วมแถลงข่าวอย่างใกล้ชิด"

ครัง้ท่ีแล้ว (ฉบับ 1 เม.ย. 2551) ดิฉันได้เขียนถึงแนวทางในการให้ข่าว ซ่ ึงเกร่ินไว้ว่าส่ิงท่ีสำาคัญประการแรก คือ จะต้องเป็ นระดับ “นโยบาย” ท่ีผู้บริหารสูงสุดขององค์กรให้ความสำาคัญ เพ่ ือท่ีกระบวนการอ่ ืนๆ จะขับ

เคล่ ือนไปได้ เพราะแท้จริงแล้ว งาน PR นัน ้ เป็ นงานท่ีค่อนข้างจะหนัก ซ่ ึงไม่ได้หมายถึง “หนัก” ในปริมาณ

งาน แต่หนักท่จี ะต้องเช่ ือมโยงเร่ ืองราวในองค์กร รวมถึงการแสวงหารายละเอียดเพ่ ือนำาเสนอให้กับสาธารณชน

ซ่ึงแน่นอนว่าจะต้องมีการขอความร่วมมือจากหลายๆ หน่วยงาน โดยเฉพาะหากองค์กรนัน ้ ๆ มีขนาดใหญ่ ความ ยากของการหาความร่วมมือในการให้ข้อมูลก็จะย่ิงยากขึ้นไปอีก

ก่อนท่ีจะไปถึงเร่ ืองการให้ข่าวนัน ้ ควรท่จี ะทราบก่อนว่า ลักษณะของการให้ข่าวมีอะไรบ้าง เพ่ ือเป็ นประโยชน์ใน การเตรียมตัว ดิฉันเห็นว่าช่องทางท่ีผู้บริหารระดับสูงจะถูกถามและเป็ นข่าวนัน ้ สามารถแบ่งได้ ดังนี้

๐ การโทรถามความเห็น หรือโทรสัมภาษณ์ วิธีการนีเ้ป็ นวิธีการท่ีไม่เห็นหน้ากัน และผู้บริหารระดับสูงหรือผู้ท่ี

มีหน้าท่ีให้ข่าวมักจะถูกถามช่องทางนีม ้ าก เน่ ืองจากว่าง่าย สะดวก ทัง้ผู้ถามและผู้ถูกถาม โดยมากการสัมภาษณ์ ลักษณะนี จ

้

ะ

ม

าจากส่ ือส่ิงพิมพ์เป็ นหลักคือต้องการความ

เกิดขึ้นในวันนัน ้ ในขณะนัน ้ เพ่ ือท่จี ะนำาไปใส่ในเน้ือข่าวของฉบับวันรุ่งขึ้น หรือหากจะรวดเร็วหน่อย ก็คือส่ ือ online จากประสบการณ์ของตัวดิฉันเอง ในธุรกิจบันเทิง ซ่ ึงภาพของดิฉันเป็ นผู้บริหาร (ไม่ใช่ดารา) นัน ้ การถูก

สัมภาษณ์ในลักษณะนีจ้ะค่อนข้างน้อย หากเทียบกับเม่ ืออยู่ในธุรกิจการเงิน ดิฉันคิดว่าในด้านธุรกิจการเงินนัน ้ จะมีเร่ ืองท่ีสามารถถูกถามได้ทุกวัน เพราะทุกอย่างจะเก่ียวข้องกับการเงินทัง้นัน ้ ยกตัวอย่างเช่น ปั จจุบันเร่ ือง

“ข้าว” เป็ นเร่ ืองฮอตฮิต แต่สายการเงินก็อาจจะมีคำาถามว่า สถาบันการเงินต่างๆ มีการปล่อยสินเช่ ือให้กับผู้ส่ง

ออกข้าวเป็ นจำานวนเท่าไร มีการรับจำานำาข้าวไว้หรือไม่ มีความเห็นอย่างไรกับราคาข้าวในขณะนี แ ้ ละจะส่งผลอ ย่างไรต่อเศรษฐกิจ

เห็นไหมคะว่า หัวเร่ ืองมาจากภาคเกษตร แต่ก็มาบรรจบท่ีสถาบันการเงินจนได้ เม่ ือครัง้ท่ด ี ิฉันทำางานธนาคาร ทุกวันตัง้แต่ช่วงบ่ายโมงถึงเย็น จะมีการเตรียมตัวเพ่ ือตอบคำาถามนักข่าวในเร่ ือง ต่างๆ ท่ีเกิดขึ้นในวันนัน ้ เพราะรู้ว่าคงต้องถูกถามและก็เป็ นดังคาด จะมีการโทรมาถามแทบทุกวัน และก็ต้อง

ยอมรับว่าองค์กรท่ีดิฉันทำางานในขณะนัน ้ ให้อิสระกับ spoke person อย่างดิฉันค่อนข้างมาก คือไม่ได้จำากัด ให้ตอบเฉพาะเร่ ืองของธนาคารเท่านัน ้ แต่สามารถท่ีจะแสดงความคิดเห็นได้ด้วย แน่นอนว่ากว่าดิฉันจะแสดง

ความคิดเห็นได้นัน ้ ต้องมีการสอบถามข้อมูลและประมวลมาเป็ นอย่างดีแล้ว เพราะดิฉันเช่ ือว่า “คนเราต้องรับ ผิดชอบต่อส่ิงท่ีเราพูดไป” ไม่เหมือนกับสภาวะในบ้านเมืองเราในขณะนี ท

เพราะบางครัง้ก็ลืมในส่ิงท่ีตัวเองพูด เพราะพูดวันต่อไปก็ไม่เหมือนเดิม! ๐ การ PHONE IN

้

่ี ีการพูดกันรายวันเป็ นวันๆจร ม

ปั จจุบันจะมีความนิยมในการ phone in คือ การโทรศัพท์สัมภาษณ์ และออกอากาศสด โดยมากจะเป็ นส่ ือ

โทรทัศน์ หรือ วิทยุ ซ่ ึงข้อนีจ้ะยากกว่าข้อแรก เพราะบางครัง้จะพบกับคำาถามเฉพาะหน้า ท่เี ราไม่ได้เตรียมตัวมา ก่อน และจะต้องใช้ทัง้ความรู้ ไหวพริบ และปฏิภาณในการตอบ และต้องคำานึงเพ่ิมเติมด้วยว่า ตอบแล้วคนท่ด ี ู หรือฟั งอยู่จะเข้าใจ เพราะเราไม่ได้พูดกับพิธีกร ซ่ ึงอาจจะมีความรู้ในเร่ ืองนัน ้ ๆ อยู่แล้ว แต่เราพูดกับผู้ชม ผู้ฟัง

ทางบ้าน ซ่ ึงไม่ได้เห็นผู้พูด เห็นแต่รูปและได้ยินแต่เสียง จึงควรท่ีจะต้องมีการควบคุมน้ำาเสียงด้วย เพราะบางคน อาจจะมีวิธีพูดท่ีต่างกัน ทำาให้คนฟั งจะจินตนาการถึงความเป็ นตัวตนของเราจากน้ำาเสียง งานนีย ้ ากขึ้นมาอีก ระดับหน่งึ ค่ะ

โดยมากก่อน phone in จะมีทีมงานโทรถามความสมัครใจและนัดแนะเวลา ซ่ ึงก็พอมีเวลาเตรียมตัว ไม่ใช่ จูโ่ จมโทรหาเลย

๐ รูปแบบต่อไป คือ การท่ี FACE TO FACE คือ การพบหน้าค่าตากัน ทัง้ผู้ถามและผู้ถูกถาม และอาจจะรวม ถึงผู้ชมด้วย ซ่ ึงก็สามารถแยกออกได้อีก เช่น

การทำา Press Conference คือ การแถลงข่าวกับส่ ือมวลชน เป็ นการจัดงานแบบท่ีมีการเตรียมตัว โดยมากจะ มีพิธีกรท่ด ี ำาเนินเร่ ืองราว และมีการเตรียม script มาเป็ นอย่างดีว่า เร่ ืองท่จี ะแถลงในวันนีค ้ อ ื อะไร จะมีการแจก press release คือ การเขียนบอกเล่าในเร่ ืองท่ีจะแถลงเพ่ ือท่ีนักข่าวจะนำาไปใช้ในการรายงานข่าวได้เลย

โดยปกติแล้ว การทำา press conference นัน ้ นักข่าวมักจะช่วยในการลงข่าวท่ีแถลงให้ และก็จะให้ความ

สนใจในช่วงแถลงข่าวระดับหน่ ึง แต่ส่ิงท่ค ี าดหวังคือ การท่ีจะได้ถามข้อมูลจากผู้บริหารท่ีร่วมแถลงข่าวอย่างใกล้ ชิด หลังจากพิธีการแล้ว ซ่ ึงตรงนีม ้ ท ี ัง้ “ข้อดี” และ “ข้อเสีย” ท่ีผู้บริหารควรจะทราบ

ข้อดี คือ อาจจะมีโอกาสส่ ือในเร่ ืองอ่ ืนๆ ท่ีจะเป็ นข่าวมากกว่าท่ีแถลงอยู่ เพราะบางครัง้เร่ ืองท่ีแถลงไป เม่ ือนำาไป เขียนข่าวได้เพียงนิดเดียว อาจจะไม่ “อลัง” พอ นอกจากนัน ้ หากมีการซักถามมากขึ้น อาจจะมีโอกาสขยาย ความในภาพรวมของบริษัท

ข้อเสีย คือ บางครัง้ประเด็นท่ีถูกถาม ซ่ ึงต่างจากประเด็นท่ีแถลงข่าว เม่ ือตอบแล้วอาจจะกลายเป็ นหัวข้อใหญ่ กลบเร่ ืองท่ีต้องการท่จี ะแถลง หรือผิดประเด็นไปเลยก็ได้

นอกจาก press conference ก็คือ การสัมภาษณ์ออกรายการต่างๆ ซ่ ึงก็เป็ นการเห็นหน้าเห็นตากัน เหล่านีเ้ป็ นช่องทางการ “เป็ นข่าว” ท่ีผู้บริหารจะมีโอกาสเผชิญ ส่วนเทคนิคหรือการเตรียมตัวให้เป็ นไปตาม แนวทางท่ีวางไว้นัน ้ มีอะไรบ้าง คงต้องว่ากันต่อตอน 3 ค่ะ