利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品（簡報檔）

利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

推銷行銷、關係行銷、信賴行銷

現在是利益行銷世代！

Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

行銷不只是拉關係和賣商品 Don't Just Relate - Advocate！

麻省理工行銷學教授

葛林．爾本（Glen Urban ） 教您如何留住顧客的信賴 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

你要買東西時， 會先事先做功課和 上網找資料嗎？

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

消費者已主導一切 1950年代開始，電視改變了商業行為。時至今 日，網路的興起，革命性地打破五十年來的行 銷典範（推／式行銷），消費者因為網際網 路，集結成一股「顧客勢力」（customer power），企業與顧客間的互動已徹底改變 ──現在是顧客主導互動與購買決策過程的時 代。 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

造成顧客勢力集結的因素 •

獲取資訊的管道大增：消費者擁有許多管道以獲取產品的資訊。

•

更多的選擇：消費者很輕易就可以找到同類的競爭產品，經由搜 尋引擎、入口網站，顧客尋找網路上的相關評論、評比資訊，就 像在自家的廚房翻找食品般容易。

•

簡化了交易流桯：不論身在地球的哪個角落，消費者都能透過網 路直接購買想要的產品。

•

顧客之間的密切交流：透過網際網路，具有購買能力的潛在顧客 很容易就可獲取產品使用者的協助，或徵詢他們的好壞意見。

•

不願被打擾的意識正在抬頭：顧客傾向避開企業的行銷接觸，消 費者會謹慎過濾和管控每天試圖溜進他們家中或生活中的行銷廣 告。

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顧客勢力無所不在 1. 旅遊產業 2. 汽車產業 3. 醫療產業

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

旅遊產業的大革命 消費者善用網 路

產業的變化

影響

回應

63%的旅客會

消費者不需靠旅

航空公司對

第三者的仲介

利用網路搜尋

行社，就可以自

旅行社的承

公司(Orbitz、

資訊；超過

己搜尋與購買旅

諾不再；大

Expedia和

20%的機票從

遊商品；減低了

概有4,500家

Travelocity)相

網路上賣出

旅行社的重要性

僵化的旅行

當成功；旅行

社倒閉

社正將自己定 位為個人化服 務的提供者

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

汽車業的方向盤轉向贏得顧客信賴 消費者善用網路

產業的變化

影響

回應

網路購車相較 許多車商

64%的新車買家

第三者資訊與銷

利用網路搜尋相

售服務興起(Kelly 於傳統的買賣 （Auto Choice

關資訊；10.6%透 Blue Book、Car

過程，每部車 Advisor）提供

過網路購買汽車

Talk)；車商網絡

可節省450美

精緻的網路購

依然存在，但是

元以上

車工具與特別

已經有所改變

的網路購車代 理

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醫療健康──對信任的需求日增 消費者善用網路

產業的變化

影響

回應

66%的成人在網 廣泛多樣的網

消費者可以選擇

線上社群

路搜尋關於健康 站，使消費者

健康照護組織、

(Heartcentero

可以在網路上

透過網路了解疾

nline.com)如雨

搜尋與自己健

病、向醫師請教

後春筍；藥廠

康需求相關的

特定醫療產品並

直接對消費者

資訊

使用線上社群

銷售，鼓勵消

的資料

費者向醫生詢 問特定的藥品 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

廣告 企業

顧客

購買

行銷

想要把資訊透過媒體強行推銷給 潛在顧客，已愈來愈困難，成本 也愈來愈高。 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

從不同的產業的改變顯示，隨著顧客勢力 的提升，行銷的典範已經開始轉移，從過 去50年來的推／拉式行銷單方面積極的廣 告和促銷活動，轉向信賴行銷。信賴行銷 是依靠公開的資訊、誠實的溝通，以及優 良的產品與消費者建立起長期的互信關 係！ Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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要贏得顧客的信賴，必須成為 顧客利益的維護者

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

維護顧客利益是行銷的新典範 時至今日，追求業務成長最好的途徑不是尋找 更高明的行銷手法，而是要學習如何成為顧客 利益的維護者（追求以顧客利益為優先的利益 行銷）

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維護顧客利益就是，忠實代表 顧客的利益，並且提供顧客真 實的資訊。

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

企業維護消費者，消費者就會擁護企業

企

業

維護

消費者

擁護／購買／信賴

維護

當企業為顧客的利益設想，顧客將回饋以長期的信賴、購買，以及忠 誠，而且會加強企業和顧客的關係，用時也建立互惠的基礎。 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

維護顧客利益策略，將成為未 來的行銷準則，也是維持競爭 唯一的路徑！

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維護顧客利益金字塔 維護顧 客利益

關係行銷

全面品質管理 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

顧客滿意度 想獲得本書更多資訊，請上官方網站：http://longstone.com.tw/b006/

利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

維護顧客利益金字塔的基礎 全面品質管理（Total Quality Management, TQM）與顧客滿意度（customer satisfaction）是 構成維護顧客利益金字塔最底層的兩大基石， 也是贏得顧客信賴與維護顧客利益的基本條 件，因為企業要想推薦產品給忠誠的顧客，首 先自己要有優良的產品足以推薦。

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

關係行銷取決於顧客信賴 金字塔中間是關係行銷，使用顧客關係管理 （CRM）可以強化企業與顧客之間個人化的關 係。但如果把顧客關係管理系視為一種推力行銷 系統，毫無疑問地，在當今顧客勢力高漲的年 代，顧客關係管理是不會成功的，它需要注入企 業和顧客相互信賴的血液，才有可能達成顧客關 係管理的理想。 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

金字塔的頂端就是維護顧客利益 到達金字塔頂端後，企業將不再使用以前的CRM， 而是將設計自己的CRM，以建立與顧客之間的互 信、夥伴關係；新設計的CRM將提供平衡、透明、 無私的相關資訊，讓顧客作最好的選擇。因此這種 CRM可稱為「理想CRM」（Dream CRM）策略， 因為它使得CRM系統的夢想得以實現。

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

理想CRM的組成要素 組成要素

特點

一對一行銷 品牌

個別對待每一位顧客 品牌代表可靠的標誌

忠誠度計畫 銷售通路夥伴化

以回饋延續與顧客的長期關係 以信賴為基礎的經銷夥伴

許可式行銷

建構自願選擇加入（Opt-in）系 統、顧客溝通管道、線上社群 資訊透明化、無偏頗的推薦

提供全面的資訊與建議

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

傳統的推／拉式行銷，要不停的開 發新顧客。

而維護顧客利益策略，目的是 留住顧客，希望顧客可以重複 購買，甚至以口碑傳遞產品和 公司的價值。

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時代雜誌評選2006年的風雲人物是 「YOU」，因為「YOU」主宰了網路 上的言論，並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。如果行銷也講Marketing 2.0 的話，那一定就是這本書了。 ──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長

作者 葛林．爾本 譯者 曾炤人 定價 320元 ISBN 978-986-82765-1-2 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

來自各界的讚語 正如作者所言，許多管理人員都不知道消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼 就無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號消費者，這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。 ──張天立，現任博客來網路書店總經理 利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，而是再一次強調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路 發達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧客的聲音，提出符合顧客需求的產品及服務，才是贏得顧客 及廠商利益的不二法門。 ──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理 建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷策略，是成功差異化的要素。葛林‧爾本這本書為「行銷實 務」刻劃了一個全新的架構。 ──菲利普．科特勒（Philip Kotler），現代行銷學之父 本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特 別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠 商應該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。 ──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長 顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想。而你為顧客想得愈 多，你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的確需要很大的決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。 ──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長 時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」，因為「YOU」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。 如果行銷也講Marketing 2.0的話，那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了， 客戶勢力已經抬頭。 ──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長 Don't Just Relate - Advocate! by GLEN URBAN

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