利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
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- Words: 2,141
- Pages: 70
Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power
利 益 行 銷 行銷不只是拉關係和賣商品 麻省理工學院行銷學教授
葛林‧爾本（GLEN URBAN）著
曾炤人 譯
久石文化事業有限公司 發行
亞太教育訓練網學習折價券
相關資訊請聯結：http://www.longstone.com.tw/b006/asia-learning.htm 本書官方網站：http://longstone.com.tw/b006/
LONGSTONE PUBLISHING
來自各界的讚語
正如作者所言，許多管理人員，都不知道消費者購買自家產 品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就 無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號消費者，這樣 才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。 ──張天立，現任博客來網路書店總經理
利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，而是再一次強 調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發 達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧 客的聲音，提出符合顧客需求的產品及服務，才是贏得顧客及廠 商利益的不二法門。
──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理
建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷 策略，是成功差異化的要素。葛林‧爾本這本書為「行銷實務」 刻劃了一個全新的架構。 ──菲利普．科特勒（Philip Kotler），現代行銷學之父
本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教 授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別 喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和 產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應 該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。 ──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長
顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他 們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想，而你為顧客想得愈多， 你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的 確需要很大的決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。 ──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長
時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」，因為「YOU」 主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。如果 行銷也講Marketing 2.0的話，那一定就是這本書了。這本書強調 客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了，客戶勢 力已經抬頭。 ──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長
Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power
利 益 行 銷 行銷不只是拉關係和賣商品 麻省理工學院行銷學教授
葛林‧爾本（GLEN URBAN）著
曾炤人 譯
久石文化事業有限公司 發行
國家圖書館出版品預行編目資料 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品／ 葛林．爾本（Glen Urban）著；曾炤人譯. --初版-臺北市：久石文化，2007﹝民96﹞ 面; 公分. --(Business; 006) 譯自：Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power ISBN 978-986-82765-1-2 (平裝) 1. 顧客關係管理 2. 網路行銷 496.5
96003398
Business 006 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品 作 者／葛林．爾本（Glen Urban） 譯 者／曾炤人 發行人／劉中興 主 編／陳文龍 編 輯／劉 霽 特約編輯／翁淑慧 出版者／久石文化事業有限公司 地 址／台北市南京東路一段二十五號十樓之四 電 話／(02)25372498
傳 真／(02)25374409
網 站／http://www.longstone.com.tw E-mail／[email protected] 郵撥帳號／19916227 戶 名／久石文化事業有限公司 總經銷／創智文化有限公司 電 話／(02) 22289848 傳 真／(02)22287858 出版日期／2007年3月28日 初版一刷 Authorized translation from the English language edition, entitled Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power, 1st Edition, ISBN-10: 0131913611 by Urban, Glen, published by Pearson Education, Inc, publishing as Wharton School Publishing, Copyright © 2005 All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any from or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. CHINESE TRADITIONAL language edition published by LONGSTONE PUBLISHING CO., LTD., Copyright © 2007
定價320元 ISBN-13：978-986-82765-1-2 有著作權，侵害必究 本書如有缺頁、破損、裝訂錯誤，請寄回本公司更換
推薦序一
創造消費者的價值與體驗，一點也不難！
去年九月，我應經濟部商業司之邀參加一場演講，主辦單位 在中午宴請幾位演講者一起用餐，坐在我旁邊的是天仁茗茶的總 經理林仁宗先生。我們寒喧幾句之後，他說他幾乎天天都上博客 來。原本我心想，他是不是在跟我說客套話呀，我自然的反應是 說了幾句感謝的話。接著他又說他十分喜歡博客來的貼心服務， 我問他指的是哪一點，他說平常會買很多書，因此會忘了是否有 重複購買，但博客來的購物車有一個非常貼心的功能，就是會提 醒讀者以前購買過的商品，以避免重複購買。然後，他接著說， 他太太也是博客來的愛用者，因為她覺得博客來的DIY商品很有 特色。這時候，我知道他說的不是客套話，而是一個忠實顧客的 感言，因此我對他滿心感謝！ 這個提示功能，對消費者而言十分受用，你知道這個特色是 由誰發想出來的嗎？就是我！我自己也在博客來買很多書，買多 了就發生重複購買的情形，當然博客來可以接受退書，但還是覺 得不方便，不但會造成讀者的困擾，對博客來而言，退書的程序 也要付出高昂的成本。所以好幾年前，我就指示技術部門，在購 --
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物車程式裡幫助消費者查核有沒有重複購買的紀錄，因而才會獲 得上述的使用者讚譽！ 我們的網站不只有這項「特異功能」，還有：每一個商品在 網頁上都會顯示非常精準的即時庫存量（全年統計的誤差率在萬 分之幾）、不計成本代價把幾十萬種書籍、CD等商品都存放在倉 庫內，以便隨時出貨、與統一超商結合發展取貨付款服務、當然 還與許多的出版商進行行銷合作，以提供品質優良和價格優惠的 好書給讀者等等。今年還有好幾項大型的擴展計畫，都是站在消 費者的需求來設想的！ 正如《利益行銷》的作者爾本博士所言，許多管理人員都無 法體會消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的 真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來， 我就是博客來的頭號消費者，這樣才能親身感受消費者在購買流 程會產生的困擾。但也要多多傾聽消費者的意見，多多觀察消費 者的行為，甚至多多主動詢問消費者為什麼以及為什麼不，而且 多多看書開啟我們的視野（這本書就是刺激我們把重視顧客利益 變成組織基因），改善之道盡在其中矣！
博客來網路書店總經理 張天立
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推薦序二
顧客利益至上
由於全球性競爭的衝擊，企業對於市場的行銷比過去更為重 視與積極，如何爭取顧客，並且維持現有顧客的忠誠度成為十分 重要的課題。同時，網際網路的普及使顧客很容易找到所需要的 資訊，也很容易進入各家廠商的網站比較，企業必須掌握這種趨 勢，在網站上吸引顧客，並建立顧客的信心，才能在這個網路新 世紀得勝。本書從行銷上一個重要的觀念切入，也就是顧客的信 賴。根據我自己近三十年的行銷經驗，只有信賴才能獲得長久的 顧客。顧客是否信賴特定廠商除了對於該供應廠商的能力、產品 的性能、售後服務是否具有信心之外，也包含了企業所提供的資 訊是否充足和誠實？是否提供適切的諮詢服務？是否為顧客的利 益著想等問題。尤其在網路上購物，如果消費者從網站的資訊不 能產生信賴感，只要動動滑鼠就進入別家網站，廠家很難查覺到 顧客從自己網路商店門口溜走。 本文作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學 教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特 別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩 --
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和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商 應該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。行銷學常提到： 要保持顧客長久的忠誠度，必須時時關心產品和服務是否真正帶 給顧客價值和利益，行銷本質就是價值的交換。這本書以汽車、 醫療、百貨和電信等行業為例子，說明全面維護顧客利益的重要 性。為了強化企業維護顧客利益的能力，本書也列舉幾個具體而 實際的工具和方法，讀者可以把書中新穎的觀念付諸實現。
悅智全球顧問公司董事長 黃河明 博士
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作者介紹
葛林．爾本（Glen Urban）是一位領先的教育家，是位專精 於行銷及新產品發展研究而屢次獲獎的學者，也是一位創業家 及作家。自1966年起，他一直擔任麻省理工學院史隆管理學院 （Sloan School of Management）的教授，1987至1992年間為副院 長，1993至1998年則擔任院長職務。 葛林．爾本的研究專注於改善新產品發展及行銷的管理 科學模型，例如他設計出一套「資訊加速法」（Information Acceleration），利用多媒體電腦技術模擬汽車、電腦系統、電信 產品以及藥物等產品的銷售。 「資訊加速法」源自於爾本早期震撼性的創作「評定者」 （Assessor），它被設計作為經常性購買非耐久財的初始市場預 測。「評定者」發表後，已經被用來預測全世界超過3,000種新消 費性產品的成功與否及獲利性。爾本博士最近的研究是，發展在 網路上的信賴行銷（trust-based marketing）系統，這是「資訊加 速法」研究的延伸。這個系統使用資訊小卡車（pickup trucks）作 為原型網站，這個網站整合了屬性的篩選、專家的建議、協同過 - 11 -
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濾、以及線上社群的互動等，並且延伸功能如何從虛擬顧問／消 費者的互動中挖掘顧客未滿足的需求。正在進行的研究是找出決 定網路信任的因素，設計一種即時適用的實驗系統，以增強網站 的信賴度。 葛林．爾本最初的教育背景是在工程和商業方面――1963年 從威斯康辛大學獲得機械工程學士學位，1964年取得該校MBA管 理碩士，並且於1966年獲得西北大學行銷博士學位。他著有六本 書籍，包括《數位行銷策略》（Digital Marketing Strategy, 2004）、 《新產品設計與行銷》（ Design and Marketing of New Products second edition, 1993）、《進階行銷策略》（Advanced Marketing Strategy, 1991）以及《新產品管理概論》（Essentials of New Product Management , 1986），並且發表超過30篇有關新產品的初始市場
預測、測試行銷、產品線計畫、新產品發展之領先使用者以及 消費者預算等文章。他的論文獲得數項頗具聲望大獎，包括1983 及1986年在行銷研究方面的O’Dells獎；1996年獲得美國行銷協 會（American Marketing Association）之保羅康瓦士獎（Paul D. Converse Award）大獎，表揚其對行銷科學發展之卓越貢獻，以 及同年《行銷期刊》（Journal of Marketing）的最佳論文獎。他 是1999年美國行銷協會及賓州大學華頓學院查爾斯‧庫利奇獎（ Charles Coolidge Parlin Award）獲獎人，以彰顯其在行銷研究方 面的重大成就。2000年他在華頓學院負責安德生講座教授（Wroe Alderson Lecture）。 葛林．爾本與其他兩位研究者一起成立了管理決策系統公 - 12 -
作者介紹
司（Management Decision System, Inc.），這是一家行銷資訊公 司，並於1985年與資訊資源公司（Information Resources, Inc.） 合併。之後，再與人合作成立健康管理科學公司（Management Science for Health）以及其子公司約翰．雪公司（John Snow Inc.），從事國際保健與家庭計畫的專業管理工作，在全球有數 百位員工。他也成立行銷技術介面公司（Marketing Technology Interface, Inc.），使用電腦多媒體以支援策略性新產品設計，並 於1993年與美智管理（Mercer Management）顧問公司合併。1998 年他再度與人共同成立InSite Marketing Technology公司，這是一 家在網路上從事信賴行銷軟體的公司（1999年10月該公司出售給 Silknet公司）。他的另一家公司是依克斯皮瑞系統公司（Experion Systems）， 於1999年12月成立。
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目 錄
推薦序一：創造消費者的價值與體驗，一點也不難！ （張天立總經理） 7 推薦序二：顧客利益至上（黃河明博士） 9 作者介紹 11
第一章 維護顧客利益的時代來臨 19 留意顧客勢力高漲 20 面對這股新趨勢，企業該如何因應？ 27 建立維護顧客利益策略 32 有什麼新鮮事？ 39 新工具可以有效發揮作用 43 典範正在轉移——先到先贏 46 你在本書中將學到什麼？ 47
第二章 網際網路引爆顧客勢力 51 網路的普及已無孔不入 52 旅遊產業的大革命 54 顧客勢力的成因 57 - 15 -
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買汽車――已跳脫昔日老掉牙的方式 59 展現在醫療產業的顧客勢力 64 勢力正在轉動 67
第三章 推力行銷與信賴行銷的平衡正在轉變 69 推／拉式行銷和顧客信賴／維護顧客利益間的平衡 70 旅遊業的行銷平衡點正在變動 73 汽車產業的方向盤轉向贏得顧客信賴 79 醫療健康――對信任的需求日增 86 顧客勢力、平衡和衝擊 90
第四章 無所不在的顧客勢力 93 產業的劇烈變遷 95 環境壓力增強了顧客勢力的效應 110 變化中的典範 116
第五章 A理論——全新的行銷典範 119 傳統推／拉式行銷的準則 120 麥克瑞格的組織理論和行銷的相似點 126 A理論的行銷準則 129 A理論的先行者 134 A理論導引出以客為尊的管理 135 - 16 -
目 錄
第六章 在信任領域找到定位 139 在整體信任領域中，你的定位在哪裡？ 140 你目前在八大信任要素的位置為何？ 142
第七章 你適合採用維護顧客利益策略嗎? 169 維護顧客利益策略適合你嗎？ 170 建立維護顧客利益的行銷策略 178 按部就班的策略 187
第八章 維護顧客利益策略的工具 189 打下維護顧客利益金字塔的基礎 190 顧客關係管理的理想與現實 190 持續不斷的學習 197 透過虛擬的「可靠顧問」贏得顧客信賴 200 「用心傾聽」顧客的需求 207 建立虛擬的維護顧客利益系統 211 新的工具將不斷出現 213
第九章 關於維護顧客利益的問答錄 217 維護顧客利益策略真的可行嗎？ 218 你能信任顧客嗎？ 221
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面對全球化的顧客勢力，廣告的角色為何？ 224 維護顧客利益策略的應用範圍在哪裡？ 227 維護顧客利益策略真的是典範的轉移嗎？ 234
第十章 實施維護顧客利益策略 241 與顧客站在一起 242 改變企業文化 245 人才、衡量指標、獎勵機制以及組織重整 252 協調一致 258 獲得所有利益關係人的信賴 262 願景、熱情和勇氣 264 邁向金字塔頂端 265
第十一章 回顧與展望 267 你一定要牢記的重要觀念 268 維護顧客利益和顧客信賴的未來 272 如果你不行動，競爭者會搶先一步 277 維護顧客利益策略檢視表 282 維護顧客利益策略的挑戰 289
後 記 293
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CHAPTER
1
維護顧客利益的時代來臨
如果消費者對你與你的競爭者的產品與服務都瞭若指掌，你 們彼此之間有什麼優缺點都了然於胸，那麼你該怎麼做呢？網路 的興起使得消費者非常容易取得公司相關產品資訊或產品評比， 以及競爭者可以提供的產品內容等，甚至於使用過你的產品或服 務後，所有心生不滿的消費者之評論都能在網路上快速流傳。在 網路上，你的公司、最主要的競爭者，以及名不見經傳蠢蠢欲動 的新興小「卡」企業，與顧客的距離都是相同的，都在顧客彈指 上網之遠而已，網路已經推升顧客勢力（customer power）達到 空前強大。 面對顧客勢力持續成長，你該採取什麼行動加以回應呢？我 認為維護顧客利益和贏得顧客信賴（customer trust）是致勝的 關鍵。在本書中我將娓娓道出為什麼要維護顧客利益、要如何贏 得顧客信賴，以及有哪些領先企業已經在這個領域耕耘了。 有一些具有前瞻眼光的企業已經在提倡維護顧客利益了， 他們提供顧客公開、誠實與完整的資訊──然後尋求最好的產品 提供給顧客，即使有些產品必須從競爭者取得。簡單而言，這些 - 19 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
前瞻企業真正關心的是顧客的最大利益，因此以行動成為顧客利 益的維護者。它們的策略思維是：如果企業成為顧客利益的維護 者，顧客將會回報他們的信賴、忠誠與再度購買──顧客也會 反過來維護企業。你的產品與服務也將可以賣得較高的價格，因 為顧客願意為信賴的價值額外支付較高的金額。由於信賴，顧客 將會增加購買的數量、次數，也會擴大購買其他的產品。最後當 消費者願意信任你，他們將經常提到你，經由口語傳播的放大效 應，你開發新顧客的成本也會大幅降低。行銷典範正悄悄改變， 顧客勢力高漲，以維護顧客利益追求成功的年代已經來臨！
留意顧客勢力高漲 網際網路等新科技，使消費者輕而易舉便能取得大量資訊， 促使人們成為聰明的消費者。運用數位科技，消費者彈指間就可 以搜尋到競爭者的類似產品，或與其他消費者交換產品使用後的 經驗與心得。愈來愈多消費者避開傳統的推式行銷人員，而運用 網路自行作購買決策。網際網路不但強化了顧客勢力，原來想像 網路時代可能發生的事，現在都已經發生了，同時也巔覆了企業 做生意的模式。 顧客勢力高漲的來源主要有五個面向：
一、獲取資訊的管道大增：今天，消費者擁有許多管道以獲取 大多數公司和它們產品的資訊。例如，ConsumerReports. - 20 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
org網站可以取得有關第三者的資訊；在Amazon.com可 以找到讀者對某一本書的評價；在eBay網站可以獲知某 位賣家的信用評等。今天的消費者確實掌握極多的管道 獲取獨立的資訊，企業的產品與服務內容和品質都無所 遁形。根據統計，有超過64%的汽車購買者，會先在網 路上研究車型、特點與價格 1。有68%的新車購買人認為 ConsumerReports.org的第三者資訊是他們購買新車時重要 或極重要的參考依據。同時新車購買人平均至少會瀏覽七 個相關網站，例如凱利藍皮書（Kelly Blue Book）、汽車 通販（Autobytel）和愛德蒙斯（Edmunds）等 2。許多潛 在的新車購買人，在踏入汽車經銷商華麗的展示廳大門之 前，已經在網路上研究數個月之久，甚至有6%的購買人利 用汽車銷售網站買車，每輛汽車平均可節省450美元3。這 些例子帶給我們的啟示是，在消費者擁有許多獨立資訊管 道的今天，他們輕易就可獲知其他使用者的抱怨、申訴和 價格等消息，傳統老式的行銷方法，其效力時至今日已經 大打折扣。
二、更多的選擇：如今，消費者很輕易就可以找到同類的 競爭產品，經由搜尋引擎、入口網站，顧客尋找網路上 的相關評論、評比資訊，就像在自家的廚房翻找食品般 容易。例如，準備出門旅行的人，有一堆網站，如探險 （Expedia）、旅程（Orbitz）、旅遊城市（Travelocity） - 21 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
可以找到最便宜的航班資訊。根據研究，有63%的休閒旅 客與69%的商務旅客會利用網際網路蒐集旅遊資訊4。2002 年，整體的旅遊業者業績衰退了5%，但線上旅遊業務卻 逆勢成長了37%，達到280億美元。2003年，有三千五百萬 人次在網路上購買旅遊票券5。不論是商務旅客或休閒旅客 都逐漸增加利用網路購買平價或物超所值的旅遊行程，而 拒絕了高價機票，這也是造成近年來許多航空公司業績不 振，甚至發生財務危機的重要原因。 網際網路也對房地產市場造成重大影響，買方經由網 路獲得許多透明的資訊，因此擁有較大的議價空間。有一 些房地產網站（例如eReality與ZipReality）會提供1%的成 交房價回扣給購屋者，雖然犧牲了部分佣金，但卻替購屋 者節省數千美元，對購屋者而言不無小補。
三、簡化了交易流桯：不論身在地球的哪個角落，消費者都能 透過網路直接購買想要的產品。對消費性商品與工業性產 品的顧客而言，網際網路大大簡化了交易流程，藉由上網 即能直接聯絡供應商選購產品與服務。例如人在家中坐， 大門都不必跨出，就可以上網購書或購買電子產品，不久 後，所購買的產品便能快速送到家門，還雙手為你遞上。 還有像航空公司使用簡易的電子機票取代從前豪華的紙版 機票，這不僅節省成本，也大大減低對各地代購機票之旅 行社的依賴。利用網際網路簡化交易流程，也讓顧客翻臉 - 22 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
像翻書般容易，只要對賣方或產品稍有不滿，即刻可以找 到另一家供應商來取而代之。
四、顧客之間的密切交流：透過網際網路，具有購買能力的潛 在顧客很容易就可獲取產品使用者的協助，或徵詢他們的 好壞意見，並且得知業者是否會善待顧客、重視售後服務 等。2002年，美國有約一億一千萬人次上網查詢醫療健康 方面的相關資訊。同年在日本有四千八百萬人次上網搜尋 保健相關資訊；而在德國則有三千一百萬人；在法國也有 一千四百萬人次6。活躍於網路上的社群，討論之話題遍及 各種痛宿疾。病友彼此交換有關醫藥產品的效用，提供如 何控制、改善病情的意見。當有病人要求某一種特殊處方 時，約有84%的比率，醫師會尊重病人的要求7。有一些網 站，例如，epinions.com或planetfeedback.com提供消費者發 表對某家企業或產品的使用意見，這對其他的潛在消費者 而言，是極具參考價值的資訊。 顧客之間密切的交流加速而且放大了口語行銷 （word-of-mouth marketing）的效用。在過去，惡質的公司 一次只失去一位顧客，頂多是該顧客周遭的親朋好友知情 後，不再購買該公司的產品。但是現在經由無所不在、無 遠弗屆的網際網路，一個不爽的顧客，他的不滿會迅速傳 遍全世界。有一些網站，例如thecomplaintstation.com，還 有一些服務評比網站，以及線上論壇等都能協助消費者揪 - 23 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
出黑心企業、黑心產品和坑人的服務。上eBay拍賣網站， 買方都會給賣方打分數，正面與負面的評論都有。即使只 是一點負面的評語，都會讓買方產生疑慮，使得賣方難以 拍賣成交。除此之外，有一些能見度極高的明星網站，通 常會整理對賣方信用名聲的評語紀錄，根據品質與數量的 多寡，提供消費者參考。
五、不願被打擾的意識正在抬頭：顧客傾向避開企業的行銷接 觸，消費者會謹慎過濾和管控每天試圖溜進他們家中或生 活中的行銷廣告，不僅會隨手扔掉每天塞進門口信箱的廣 告垃圾、不耐煩的掛斷電話行銷的電話，對許多突然彈出 在電腦螢幕上，了無新意的廣告也懶得瞧上一眼。舒適地 坐在沙發上看電視，遇到廣告時段，會毫不猶豫用手指按 下遙控器，馬上轉到別的頻道。打開電腦，看到陌生電子 郵件，會隨即丟進垃圾處理筒。這些傳統轟炸式的推銷手 法所引起消費者的不悅，遠多於它們創造出的效益。根據 統計，有94%的人對電腦螢幕上的彈出式廣告內容抱著不 相信的態度8。有超過五千萬人使用「不被打擾」的電話防 護服務9。
在以上五種趨勢的推波助瀾下，進一步推升了顧客勢力。 今天，消費者對企業各種令人眼花撩亂的廣告，以及層出不窮的 假帳、掏空醜聞，已經感到極為厭煩。根據2002年2月高誠公關 - 24 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
（Golin/Harris）顧問公司的一項調查10，美國企業面臨信任危機 時，有超過三分之二的美國人同意說：「我不知道有誰還值得相 信。」 由於財務會計醜聞以及不良產品的回收，使得企業光鮮耀眼 的形象蒙塵。當景氣衰退，許多上班族失業而失去了401k退休金 計畫（401k retirement）時，許多企業的執行長（CEO）卻坐領令 人咋舌的高薪與獎金，因而失去投資者的信賴。 根據2004年蓋洛普（Gallup）一項調查顯示，消費者普遍對 全球大型企業與本土企業極度缺乏信心，甚至對橫跨世界的國際 貿易組織與媒體等也都缺乏信賴感。多數人認為全球性企業與內 需型大企業的運作，都不符合社會的最佳利益。在四十七個國家 三萬六千個受訪人的回覆中，有48%的人是不信任或不太信任跨 國企業，同時有52%的受訪者不信任或不太信任內需型大企業11。 對於公共機構的不信任程度也高達52%。 2003年，有三分之二的美國人認為，「如果有機會及不可能 會被發現的話，大多數企業都會勾結、利用官方」12。其實顧客不 只不喜歡，甚至是厭惡目前許多企業的行銷方式。有64%的消費 者極為痛恨；有96%的人對電腦螢幕上的彈出式廣告感到厭煩13； 有90%的人表示：「我並不認同在電腦螢幕上跳進跳出的產品廣 告14。」這些令人厭煩的行銷廣告，促使消費者開始運用不斷增強 的顧客勢力的五個面向，展開反擊。 就在這樣的顧客勢力作用之下，失去普羅大眾信任的企業 注定要被三振出局。原本備受尊崇的安達信會計集團（Arthur - 25 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
Andersen），只因為幾個員工涉入安隆（Enron）的假帳醜聞， 就徹底的信用破產，而無法在業界立足，百年的信譽在短短數月 之間完全付諸流水，超過兩萬名公司員工陷於失業。2005年，默 克（Merck）藥廠由於所生產的藥品「偉克適」（Vioxx）有增加 心臟病與中風的風險，也一度面臨危機。雖然法律訴訟還會持續 數年，但是投資大眾紛紛在股票市場的法庭給予嚴懲，使得默克 藥廠股價遭受重挫。這些企業由於刻意隱瞞，不願誠實對待消費 者，反而造成企業生存的危機。 縱使並非所有不被信賴的公司都馬上出局而消聲匿跡，但是 它們至少會陷入不利於競爭的位置。消費者有判別企業資訊真偽 的能力，使得傳統誇大不實的廣告成為一種冒險的噱頭。這種表 彰真實的新趨勢，會把那些傳遞不實價值的企業淘汰。面對這股 達爾文式的進化趨勢，企業唯有改變與顧客的關係，並且建立信 賴，才能找到永續經營的未來。 簡言之，網際網路與電腦科技賦予消費者龐大的權力，而企 業不實的行銷廣告，則推升了消費者使用這股力量來保障自身的 權益。現今的消費者普遍受到良好的教育，也比從前掌握更多的 資訊，因此得以透過不同的管道求證企業產品資訊的真偽，選擇 受信賴和優質的產品與服務。這個世界已經不再有秘密了，企業 在面對不斷提升的顧客勢力時，應該要當機立斷，有所作為。
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
面對這股新趨勢，企業該如何因應？ 在面對與日俱增的顧客勢力，消費者稱王之際，企業該如何 因應呢？通常有三種策略可供選擇。策略之一是，企業強化傳統 的推／拉式行銷；策略之二是，再加強與顧客建立關係；第三種 策略就是成為顧客利益的維護者，以贏得顧客的信賴。以下將簡 單介紹這三種策略，而在第六章，則會有更進一步的說明。
加強推／拉式行銷：有些人在面臨顧客勢力不斷提升的壓力時， 會採取傳統的行銷方式，強化推／拉式的行銷策略來加以回應。 提高廣告預算，增加媒體廣告的拉力；或積極的採取價格折扣 促銷（說不定稍微調高原價或是隱藏一些費用，以維持基本利 潤）。這種灌注單向資訊的行銷方式，常常誤導消費者聽信片面 的廣告或促銷活動，而達到短期的行銷效果。畢竟，這種推／拉 式的行銷方法已經過長時間的試煉，也是過去五十年來行銷活動 的核心。 但是現今的消費者遠比從前精明而且難以捉摸。即使消費者 整天被灌輸大量的廣告資訊，企業試圖透過媒體廣告吸引消費者 購買的策略，已不像從前那般有效。 大媒體被分裂成眾多的小媒體、消費者缺乏信賴感，以及現 代時間緊迫的生活方式，消費者分配時間到許多媒體，意味著消 費者對產品資訊的取得，有絕對的主控權，企業所面臨的壓力有 如一場從山下往山上仰攻的戰役。 - 27 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
在從前，大媒體主導資訊的太平時代，每個人都必讀當地 或全國性大報，收看全國電視廣播公司的三大頻道。過去企業都 能經由這些獨大的媒體和大量的消費者保持接觸。然而，這樣的 日子已成過去，每天讀報的人數已逐漸遞減，全國性電視廣播公 司的市場佔有率，已經落後於方興未艾的有線電視和數位電視頻 道。 同時，網路上花樣百出、令人目眩的網站吸引了上千萬雙 年輕族群的目光。根據調查，與1970年代相比，三大全國電視廣 播網的市場佔有率已經下跌50%。如果與1960年代比較，情況更 糟。上百個有線電視節目與衛星電視頻道，大幅削弱了全國電視 廣播網的影響力，使得行銷人員難以施展推力行銷，傳遞產品資 訊給數百萬目標族群。在這樣的情形下，令人驚訝的是，廣告成 本並未因此下降，反而一路攀升，全國性電視網的主要廣告時段 之收費成本，在2000至2003年間上升了18%15。 根據研究，觀眾在觀賞電視節目時，約只有三分之一的人會 收看電視廣告，大多數的觀眾在廣告出現時，要不是按靜音，就 是轉台，或離開電視機去做別的事16。在2004年的一項研究調查發 現，有79%的觀眾在廣告出現時會轉台，而在1986年時，廣告時 轉台的人只有51%。同項研究指出，有53%的人在廣告時段將電 視音量調降，而在1986年只有25%的人這樣做17。電視廣告遠遠不 敵家中的電冰箱、洗手間、其他電視頻道、電視遊樂器、網路或 與家人閒聊。 另一項研究指出，多數人使用網際網路的時間與觀賞電視的 - 28 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
時間相當，每個星期約有15個小時；但是其中36%的人聲稱，他 們上網時間多於觀看電視18。有些21歲以下的年輕世代表示不收看 電視，而是上網或玩連線遊戲打發時間。但即使是上網，由於令 人厭煩的橫幅廣告與彈出式的視窗廣告，2005年使用網路連結廣 告的比率，已經比網際網路發展初期的1998年大幅下降。因應而 生的網路服務公司與軟體供應公司，爭相吹噓它們攔阻網路廣告 及垃圾郵件的能力，而大發利市。 另外，愈來愈多人家中裝有電話發話辨識（Caller-ID）、語 音答錄機，或是登錄不接未經許可的發話號機，都使得電話行銷 變得無用武之地。由此可知，傳統的推／拉式行銷，所花的每一 塊錢之有效性已經戲劇性的大幅遞減。 當今媒體充斥，雖然有公司繼續採行強勢推力策略行銷，運 用噱頭、有趣、創造話題性的廣告，暫時促使業績繼續獲得某些 成長；也有公司精挑細選高度專業特殊的媒體，投下巨資，精心 規劃打動目標利基市場內的觀眾顧客，而獲得一時的成功。但是 這些帶有侵略性的推力行銷很有可能只是一場錯誤的勝利――雖 然暫時贏得業績卻終將失去顧客，因為一旦顧客發現事實真相， 知道那些過度吹噓的廣告和不實的價格（但不違法）與他們的期 望有所落差時，將會引發顧客不滿。在今天，顧客終究會找出事 實真相！
加強關係：在尋求擴大顧客群的基礎下，企業可能採行關係 行銷（relationship marketing）策略。近年來，許多大型領先 - 29 -
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企業將營運活動聚焦在顧客身上，強調顧客滿意度（customer satisfaction）、建立一致性的顧客接觸界面、注重個人化服務，並 且引進全面品質管理，提升產品與服務的品質。在這個風潮下， 顧客關係管理（customer relationship management, CRM）軟體大 行其道；運用顧客關係管理，企業得以發展一對一行銷（one-toone marketing）的資訊與功能，同時建立與顧客溝通的一致性單 面向平台。顧客關係管理幫助企業了解每一位顧客，然後提供一 致性的服務與訊息給特定的顧客，每位顧客都得到量身訂做式的 照顧。對顧客而言，這些企業顯得貼心，當然容易接受它們傳遞 的訊息以及促銷活動。 雖然顧客通常歡迎企業的一對一接觸行銷，企業仍然需要小 心謹慎地使用顧客關係管理。顧客關係管理的理想是與顧客建立 正面的密切關係，但事實上它所呈現的卻是侵略性行銷（invasive marketing）。而有太多的顧客關係管理方案是建基在大量的資料 倉儲（data warehouse）、資料採礦（mining the data）上，然後使 用E-mail、電話，或網路行銷等方式，接觸到目標市場區隔的顧 客，不管是否得到顧客的許可，對某些公司而言，顧客關係管理 不過是比較準確有效的推／拉式行銷而已，有如將瞄準鏡的「中 心點」對準目標顧客的胸膛一般。這樣魯莽又具侵略性的推銷， 反倒使得顧客對這種公司避之唯恐不及。根據調查，大約有55% 使用顧客關係管理的軟體並不成功19。如果顧客關係管理系統只是 一種推力行銷系統，毫無疑問地，在當今顧客勢力高漲的年代， 顧客關係管理是不會成功的，它需要注入長期信賴的血液，才有 - 30 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
可能達成顧客關係管理的理想。不過即使如此，還是不夠，唯有 維護顧客利益才是有效的新策略，這一點值得你深思。
顧客利益的維護：當企業開始設身處地為顧客著想，以顧客的利 益為利益，成為顧客利益的忠實維護者時，企業能夠提供給消費 者公開、誠實與完整的資訊，並且給予建議，顧客終能獲得最 好、最適當的產品，即使該項產品並非你公司自行生產。顧客不 會永遠愚昧無知，唯有反映出事實，誠實為顧客的利益設想，不 然聰明的顧客終究會找出事實的真相。如果企業一味扭曲事實， 消費者一定會有所察覺，並且以行動加以回應。 當然，在完全公開、誠實、透明的資訊下，縱使企業沒有擁 有最好的產品，也必須生產很好的產品，這樣才能吸引顧客掏腰 包。這代表企業在產品設計與品質提升方面得投注更多心力，並 減少在推力行銷與廣告方面的支出。 維護顧客利益並非單純地要企業站在顧客立場說話，其實 更像是企業與顧客之間的交心對話，企業為顧客的利益設想，顧 客回饋以長期的信賴、購買，以及忠誠（如圖1-1所示）。它將 企業與顧客之間提升成為夥伴關係，顧客的利益就是企業的利 益，企業的利益也成為顧客的利益。因此顧客不僅購買公司的產 品，甚至會提供意見協助設計新產品。更重要的是，顧客和顧客 之間會互相推薦你的產品與傳遞公司的相關資訊，這將是他們交 際的話題。維護顧客利益會有雙重的好處――經由維護顧客利益 所形成的夥伴關係，不但加強企業和顧客的關係，也建立互惠的 - 31 -
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維護
企 業
消費者
擁護／購買
維護
圖1-1 企業維護消費者，消費者就會擁護企業
基礎。假如顧客向其他人推介這種正面的夥伴關係，開發新顧客 的成本將會降低；顧客喜歡你的產品，業績將也會獲得成長。成 為顧客利益的維護者，企業會獲得更多的機會推廣產品給更多的 人。同時，顧客通常願意為所信賴的價值付出較高的價格。英特 爾（Intel）、通用汽車（General Motors），與約翰‧迪爾農具 （John Deere）等幾家正是執行維護顧客利益的代表廠商。我們將 在後續章節詳細討論。
建立維護顧客利益策略 傳統的推／拉式行銷是由大量生產的規模經濟所驅動，強調 高效率的流程和生產低成本的產品。關係行銷興起是因為推／拉 式行銷達到飽和，競爭者強化品質與價格所致。而在顧客勢力高 漲的今後，維護顧客利益將是企業拉攏顧客極重要的行銷策略。 - 32 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
維護顧客利益金字塔：維護顧客利益可以看成企業策略發展的金 字塔，如圖1-2所示。全面品質管理（Total Quality Management, TQM）與顧客滿意度（customer satisfaction）是構成維護顧客利 益金字塔最底層的兩大基石，也是贏得顧客信賴與維護顧客利益 的基本條件，因為企業要想推薦產品給忠誠的顧客，首先自己要
維護顧客利益
關係行銷
全面品質管理
顧客滿意度 客滿意度 度
圖1-2 維護顧客利益金字塔 - 33 -
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有優良的產品足以推薦。 金字塔中間是關係行銷，使用顧客關係管理（CRM）可以強 化企業與顧客之間個人化的關係。金字塔的頂端就是維護顧客利 益（customer advocacy）。 到達金字塔頂端後，企業將不再使用以前的CRM，而是將 設計自己的CRM，以建立與顧客之間的互信、夥伴關係；新設計 的CRM將提供平衡、透明、無私的相關資訊，讓顧客作最好的選 擇。因此這種CRM可稱為「理想CRM」（Dream CRM）策略，因 為它使得CRM系統的夢想得以實現。同理，一對一行銷和許可式 行銷（permission marketing）會調整企業的方向朝顧客端傾斜， 行銷不再只是一味的花錢做過度的廣告與促銷活動，它其實成為 公司與每一位個別顧客之間的互動，公司得以透過市場機制提供 最好的產品，以維護顧客最大的利益。
eBay經由信賴而成功
誰會想到一個法裔伊朗移民，僅為了協助女友賣出收藏 的糖果盒的銷售模式，而成為網際網路殺手式應用（killer application ）的典範？有誰想得到數百萬素未謀面的人，竟然透 過網路，作成好幾百億元買賣交易？當中包括成千上萬輛的二手 車。沒錯，這就是eBay的成就――2003年，經由網路拍賣的交易 金額超過二百億美元 20。 eBay 就像一個新經濟世界的縮影――它 - 34 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
讓我們看到，顧客信賴創造了顧客勢力與可觀的利潤。 通往 eBay 成功之門的鑰匙是協助買方與賣方彼此信賴的機 制，由於信賴，eBay得以建立買賣市場介面。其中一個信賴機制 是追蹤賣買雙方的交易信用，每一位買家在交易過後，都可以對 賣家進行評價（正面、中立或負面的評價或描述）；反之，賣方 也能評價買方。正面評價的百分比都會伴隨著每一位賣家，eBay 會根據正面的投票多寡給予評價星號等級（10至49是黃色星號； 5,000至9,999則是綠色星號；更高的話就變成流星號），這些星號 等級都會跟隨賣家一起出現。每一項拍賣，賣家的信用和聲譽都 簡單而清晰被呈現出來。藉由這樣的評價系統，買賣雙方都能彼 此信賴，即使素未謀面、也沒看過真實物品一眼，也能放心完成 大量的交易。假如賣家維持在98%的正面評價，並且符合eBay的 核心價值考核，就可以升級為「強力賣家」（Power Seller），而 且這個「強力賣家」標誌會標示在所欲標售的物品旁邊。 在 eBay 上，賣方的行為說明了聲譽產生了信賴，信賴創造 了效益。那些在多次交易後建立起良好聲譽的賣家，在 eBay 上 獲得值得信賴的認證，通常也能享受到比較高的賣價。一項實驗 證明，標售相同的物品，信譽較高的賣家比一般賣家，可以提高 7.6%的標價21。eBay的評價機制，為買家提供透明的交易資訊， 使買家情願對擁有良好聲譽的賣家，支付較高的價格。 eBay同時有一套積極防範詐欺的計畫，保證詐欺的交易被降 低在0.01%之內22。拍賣交易可以利用線上付款系統PayPal付款， 以及透過與信用卡公司的合作，防範詐欺的損失。不論買家或賣 - 35 -
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家，只要在30天內變更ID，都會出現一副搖晃的太陽眼鏡，註記 可能有某種原因，他／她變更了ID，並且鼓勵買家發電子郵件以 便多多「了解你的賣家」，如有任何疑慮，可以即刻回報。 對於高價的拍賣物品， eBay 提供一個「公平擔保人服務」 （escrow service），透過第三者的Escrow.com網站，保障交易的 物品與金錢能順利交付買賣雙方。另一個夥伴公司是Squaretrade. com網站，提供一系列的信譽提升服務，包括ID認證、線上糾紛 處理、以及對eBay的賣家實施一種標章認證防止買家受騙。這都 是建構一個信賴的交易環境，來保護消費者的權益。 這些信賴機制不斷促使eBay成長，使數百萬彼此毫不認識的 買家與賣家得以順利交易。事實上，eBay已成為二手汽車交易的 主要市場（ 2002 年高達 25 億美元） 23。有很多買家寧願相信 eBay 的二手車交易系統，跨越數百英哩之遠，領取一輛他們在網路上 標購，卻從未看過、試過的二手車。 即使多數的二手車是由二手車商家所販賣，這些商家在網路 以外的世界，原本是狡猾的商人，但是eBay的評價機制卻能規範 他們在誠實、可信賴的框架之內。要在eBay上進行買賣，良好的 信譽是十分重要的，所以二手車商必須仔細、巨細靡遺地詳細填 報所欲販售車輛的性能或缺點。 eBay的成功說明了經由信賴所創造的信用與資訊透明化，構 成現代商業交易的基礎。
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
維護顧客利益的好處：維護顧客利益建立了信賴，信賴不是那些 公司對外發表的陳腔濫調，信賴代表的是維護顧客長期的利益。 信賴是如此的易失難得，但是只要獲得消費者的信賴，公司就能 長久取得業績長紅。信賴提升顧客忠誠度，滿意的顧客當然會再 度光顧，購買更多的產品，並且不吝介紹朋友成為新顧客。維護 顧客利益所獲得的好處，可以分為四個方面：
▉降低開發新顧客的成本：首先，因為獲得顧客的信賴，公 司不再需要虛擲大筆資金在氾濫的廣告上，相反地，因為 有利的口耳相傳，將不斷帶來新的顧客。其次，獲得顧客 信賴的企業，比較不容易失去顧客，因此在爭取新顧客以 維持銷售業績的壓力方面，相對比較低，所付出的成本也 比較少。
▉提升獲利：顧客通常願意支付較高的價錢購買所信賴的產 品，以尋求較高的滿足感。尤其在當今繁忙的世界，有誰 願意花錢受氣買到不滿意的產品呢？
▉業績成長：滿意的顧客將不吝打開錢包，購買獲得信賴之 公司的其他產品或服務。雖然致力於推力行銷的公司也可 能因擴大產品線而獲得業績成長，但是維護顧客利益的公 司肯定更容易成功，因為顧客已信賴它們的形象與產品。
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▉具長期競爭優勢：維護顧客利益可以建立企業長期競爭優 勢的基礎。因為與顧客具有良好的互動關係，了解顧客的 需求與購買行為模式，而非瞎猜顧客可能要什麼，因此獲 得信賴的企業將比較容易創造新的行銷方向。顧客因而有 助於該企業發展新產品，同時孕育品牌知名度。若在景氣 不佳的年代，忠誠和信賴的顧客之支持，更是企業的保命 仙丹。
上述四個面向的效益，對於企業型顧客遠比個人消費型顧客 更為明顯。工業產品的行銷通常符合20/80法則，即20%的業務人 員創造80%的業績，而他們的成功主要是奠基於與企業型顧客建 立了彼此信賴的關係。 世 界 知 名 的 企 業 ， 例 如 沃 爾 瑪 （ Wa l - M a r t ） 、 新 力 （Sony）、通用汽車（GM）等都有一套供應商績效評核機制， 該機制的系統包括一系列的供應商計分表、供應商先期證照標 準、符合ISO 9000品管標準，以及互相支援的軟體系統，以便追 蹤供應商的績效等。 有許多企業採用的軟體系統包括企業資源管理（Enterprise Resource Management, ERP）、供應鏈管理（Supply Chain Management, SCM）或供應商績效管理（Supplier Performance Management, SPM）等。上述知名企業通常擁有比其供應商更為 優良的品管與績效評核能力。 一般消費性商品可以採取以成本為基礎的推式行銷，然而， - 38 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
原材料與零組件等用來直接製造產品的銷售，則完全不是這麼一 回事。在講求與策略供應商建立長期合作關係的供應鏈，信賴其 實更為重要。因為有了信賴，與供應商共同開發完美和符合消費 者需求的產品，才成為可能。 當今的企業走向精實生產（lean production）、即時製造生產 （just-in-time manufacturing）或外包（outsourcing）等，都更加倚 賴供應商的配合，因此，好的供應商必須是可以信賴的。
有什麼新鮮事？ 坊間許多書籍多強調聚焦於顧客的重要性，並且要與顧客發 展友好關係24。顧客關係管理（CRM）就是提供建立忠誠顧客的 方法 25。這些概念常被視為是維護顧客利益策略金字塔的中間區 塊，但這還不夠，新的概念是在金字塔頂端的這一階層。維護顧 客利益的策略雖然植基於過去策略管理的精隨，它更是代表在原 理、工具與戰術上的創新，甚至是一種革命。 有如飛機從次音速發展進入超音速一般，超音速飛機的發展 牽涉到對以前飛行方法理論諸多假設的重新檢驗。次音速飛行原 理是基於薄層平穩氣流在飛行翼曲面作用的理論，然而超音速飛 行原理，卻是基於不穩定大氣亂流，以及空氣質量對平面飛行翼 表面的衝擊作用等理論。 維護顧客利益需要重新對消費者行為作假設，也需要一套新 的行銷理論，這都是許多創新的想法。 - 39 -
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一種新的觀念
建立顧客關係主要是基於了解顧客並且迎合他們的需求；維 護顧客利益則是極大化顧客的利益，並且與顧客建立夥伴關係。 這個層次的焦點超越了建立顧客關係的觀念，而提升成像一個朋 友般主動維護顧客的利益。至於能否成功維護顧客利益，就要看 如何在複雜的購買行為當中，幫助顧客作出最佳的購買決定。 這個新的觀念對企業與顧客都是互利互惠的，因為當企業幫 助顧客在購買的過程中作出最佳決策，企業也可以學習到什麼樣 的產品與服務是顧客真正想要的；在此同時，顧客會四處宣揚企 業，並與企業發展成信賴與忠誠的關係。
新事證
在網際網路發展初期，雖然曾經有一些想像或預言，認為顧 客經由網路接收更多資訊後，將會有更多的購買選擇，顧客忠誠 度可能因而降低；2000年網路泡沫化後，許多人對之前的想像與 預言便嗤之以鼻 26。然而當今許多產業，例如旅遊、汽車和醫療 健康等的許多新事證（容後說明），卻足以說明顧客勢力正在高 漲，並且持續不斷成長中，同時已經悄悄地將傳統的推／拉式行 銷，轉變為信賴行銷。
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
資訊必須完全透明
維護顧客利益的新哲理之一，是企業必須將自身變成透明， 並且以完全的誠信，毫無保留提供資訊給顧客。像是在透明櫥窗 中展示自己，即使在經濟紛亂的時代，這也是建立顧客信賴，贏 得忠誠，確保利潤的最佳方式。
善盡告知的責任
企業所提供的產品與選擇通常頗為複雜，常常令消費者無從 決定。例如一家銀行可能提供25種不同的抵押或貸款；一家電腦 製造商可能銷售8種機型與100種不同的硬體組合；一家汽車公司 可能銷售4種品牌與25種車款。顧客此時當然需要真誠的協助取 得完整的資訊，才能作出對他們最有利的產品選擇――這些產品 或許無法能讓廠商獲得最大的利益，卻是廠商對待朋友般應該推 薦的。為了讓顧客產生信心、信任與願意接受你的建議，企業必 須慎選指導人員，不論是在網頁上的虛擬顧問或是實質上的人員 諮詢。一個透明並且聰慧的顧問角色，需真誠地和顧客站在同一 邊，幫助顧客作出最佳的選擇；顧客當然渴望得到一位可以信賴 的顧問人員之協助，以便節省時間並且作成最佳的決策。
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與競爭者作出比較
真正維護顧客利益，就必須提供市場上所有相關廠商的供 應資訊，並且作出忠誠的建議，即使自己在產業中並非最好的， 也應該作出翔實真誠的評比；若是企業自己不做，消費者也會自 行比較。企業的作為不只要透明，更要主動積極的維護顧客的最 大利益。在誠實的比較和建議中，如果你無法提供最好的產品， 那就重新設計最好的產品。這似乎有點違反常人的直覺，但如果 品質不佳，則有可能導致生產線停擺。這當然是最嚴重的情況， 但品質不好會讓顧客的需求減少則是事實。當消費者知道你的產 品品質不好，那你應當思考改進品質，重新設計和製造最好的產 品。在本書中，我將告訴你如何應用「用心傾聽」（listen in）去 蒐集建議；如何學習讓你的產品成為產業的標竿，以及如何找到 許多隱藏的機會以開發新產品。
少花錢在無謂的廣告和促銷活動上
廣告的效用雖然不斷下降，廣告的成本卻不斷上揚，因此是 不是應該考慮節省廣告上的支出呢？但是企業卻又不能讓消費者 忘了它的存在，這時可能要挹注更多資金在網路上的忠誠建議、 提供市場產品評比資訊、建立消費者的線上社群等方面。廣告和 促銷活動有時候像是下猛藥買業績，藥效一過，業績就像溜滑梯 一般下滑，但是如果做到維護顧客利益，企業就會擁有優異的產 - 42 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
品，以及代表其價值。在這種情況下，企業就不再需要花大錢在 廣告和促銷活動上，因此可以轉移預算在改善產品、傳遞新產品 訊息，以及建立相互信賴的溝通管道。
可用的新工具
好消息是，許多可用的新工具都可以用來改善企業的資訊透 明度、善盡告知與產品評比等。經由用心經營的網站，網路的虛 擬顧問就像待在身邊的朋友般，提供真誠的協助與指導，幫助消 費者作成最佳的購買決策。同時，在消費者尋求網路虛擬顧問協 助的過程中，企業得以蒐集市場的需求與相關資訊，並且因而建 立改善產品的機制。
新工具可以有效發揮作用 本書將列舉許多使用新工具、成功完成維護顧客利益的實 例，以下簡略舉出數個說明之。 銀行業中像是在波特蘭（Portland）的第一科技（First Te c h ） 、 聖 地 牙 哥 的 聯 邦 任 務 （ M i s s i o n F e d e r a l ） 、 丹 佛 （Denver）的貝爾科（Bellco）、聖安東尼奧（San Antonio）的 聯邦大學（University Federal）等，都有一個虛擬的「可靠顧問」 （trusted advisor）系統，提供有關抵押或貸款等服務的諮詢，不 但大幅提高放款金額，同時也減少放款作業人員，縮短顧客借款 - 43 -
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會審作業時間，因而有效降低銀行成本。更神奇的是，有95%的 成功貸款者，最後會把顧問系統推薦給其他需要貸款服務的人。 通用汽車公司實驗性地創設了一套所謂「理想顧客關係管 理」（Dream CRM），它將傳統推／拉式顧客關係管理轉換成維 護顧客利益工具，提供顧客公正的車款建議及與競爭廠牌車款的 測試比較資料，建立顧客線上社群，以及個人化的顧客偏好建議 等。市場實驗結果顯示，在「理想顧客關係管理」榜中列名的車 款，其市場佔有率具有大幅提升的潛力。一份補充分析顯示，虛 擬顧問系統與顧客之間的接觸和互動，創造了新車款的業績，銷 售價值高達數億美元。 英特爾（Intel）為了支援消費者下載驅動程式，持續的對市 場進行實驗，包括改進下載指引、下載順序精靈，以及建立虛擬 人物蘿莎，結果下載的成功率大幅改進了三分之一。如果和客服 中心和銷售管道相比，透過網際網路協助顧客下載，從而節省了 數百萬美元的成本。 其他真實的例子，包括約翰‧迪爾農具（John Deere）；旅 遊網站如Travelocity.com、Expedia.com和Orbitz.com；零售網站如 Epinions.com、Amazon.com、Shopping.com和Cnet.com等，都證實 了充分的資訊與誠實的比較對業績會產生正面的效應。 以上這些領先企業的例子都已經說明了新方法確實有效，現 在許多企業都考慮引用這些新技術，將傳統的推／拉式行銷轉移 到顧客信賴與維護顧客利益的行銷方式。
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
維護顧客利益適合你嗎？
維護顧客利益不只是新的行銷策略，不管是溝通的哲學、溝 通的方式、產品的研發等都會是全新的觀念，因此我們必須確認 維護顧客利益是否適合你的企業。 的確，有些公司所面臨的競爭環境、自身的經營條件，或顧 客的特殊屬性，可能限制了採行維護顧客利益的策略。但是每一 個不須建立顧客信賴的理由都存在著例外，原因之一是限制信賴 發展的條件或環境可能改變，當改變發生，將推力行銷順勢推移 到建立顧客信賴，甚至是維護顧客利益的策略，就能維持競爭優 勢。 然而維護顧客利益不見得適合每一家企業，例如，某一公司 其產品毫無差異性或完全標準化，因此不太需要考量顧客端。又 如有些公司採購人員完全以價格決定每一筆交易，絲毫不在意品 牌或公司信用等。或在市場上具有獨佔性的企業，它們也不太接 受維護顧客利益的概念。 此外，公司的目標也可能是實施維護顧客利益策略的障礙， 例如當企業短期業績不佳，經營嚴峻，必須即刻解決問題，此時 維護顧客利益策略可能不是最好的選擇，因為維護顧客利益需要 長時間耐心地投資在與顧客建立互信關係。 然而我們確信，維護顧客利益對大多數企業有利是顯而易見 的，也是許多成功管理人員最佳的策略選擇。本書第七章對此將 有詳細說明。 - 45 -
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典範正在轉移——先到先贏 許多例證顯示行銷典範正在改變，過去五十年來，從大眾媒 體的推式策略移轉到關係行銷，如今進展到爭取顧客信賴、維護 顧客利益為基礎的策略，而顧客勢力正是驅動典範轉移的力量。 在行銷的光譜上，從推／拉式進展到維護顧客利益之間，建 立信賴的位階落在光譜的中間，它可能是信賴階層的終點，也可 能是朝向維護顧客利益策略發展的起始點。但是，單只具有關係 在今日顧客勢力高漲的年代，並不足以保證成功。 先到先贏是淘金時代的真理，但在今日仍然適用，首先建立 維護顧客利益的企業將享有許多優勢。當顧客對一特定公司已經 有了信賴，他們通常不會在短期內轉向競爭廠商購買。信賴加強 了顧客的忠誠，而形成一道進入的障礙，逼使競爭者要花費許多 資源與多年時間，才能建立被信賴的聲譽。 對於只會追隨他人腳步的企業而言，信賴有如是先要有雞 或先要有蛋的問題――在沒有良好的銷售業績下，不容易建立信 賴，但在缺乏信賴下又不容易拓展業績。即使後來者使盡所有力 氣，營造信賴空間，如果先到者不斷創新設計和執行維護顧客利 益的策略，仍然具有居高臨下的優勢。假如競爭者先一步獲得顧 客的信賴，後來者將面臨企業成長與獲利的不確定性；而先到者 雖然在短期內可能遭遇挑戰，但毫無疑問的，它仍能擁有長期的 發展機會與優勢。 雖然贏得顧客信賴的作法，並不適合所有情形，但率先採用 - 46 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
的人會找到維護顧客利益的行動方案，並與顧客形成夥伴關係， 而創新的企業已超越顧客關係管理，實施維護顧客利益策略了。 我認為在未來十年內，當行銷典範已經轉移，企業迎向顧客勢力 高漲的挑戰與機會時，維護顧客利益將成為行銷的主流。先到者 會贏得優勢，所有企業都得在追求顧客信賴的世界學習競爭。
你在本書中將學到什麼？ 在本書中，你會察覺顧客勢力正在快速成長，而且勢不可 擋，因此企業需要發展一套新的行銷策略理論――A理論（維護 顧客利益理論，advocacy）。以這個理論為基礎，你會學到如何 判斷維護顧客利益策略是否適用於你的公司，以及如何建立這策 略所需的顧客信賴。 本書將提供建立維護顧客利益策略所需的許多工具，方便讀 者可以應用到管理實務中；同時辨認需具備的領導技能與跨功能 部門的整合能力，以及應該如何改變企業文化、創設獎勵機制、 發展成功的衡量標準、重新界定組織等，以便有效回應顧客勢力 高漲與瞬息萬變的經營環境。 最後，本書將討論維護顧客利益的未來，預告維護顧客利益 策略將不是企業的一種選擇，而是企業一定要具備的基本策略。 領先執行維護顧客利益策略的企業將成為贏家，而晚到者只能在 激烈的競爭裡進退不得。在顧客勢力高漲的年代，維護顧客利益 的策略將是企業獲利的關鍵之鑰。 - 47 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
註釋
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
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CHAPTER
5
A理論——全新的行銷典範
從前面三章裡，我們知道，顧客勢力的成長是全面性的、 是無法忽視的；顧客勢力正在凝聚各方的能量，有如海嘯般直撲 企業。此時企業必須自問：「我們要如何應付這股撲面而來的顧 客勢力？」或許可以選擇不作任何改變，繼續運用傳統的推／拉 式行銷策略，更賣力的促銷或投入更多的廣告資源來加強與之抗 衡，然而最新的選擇是維護顧客利益策略。 在本章中，我們將根據「A理論」（維護顧客利益理論 （Theory Advocacy）的簡稱）探討一個新的信賴方法學，作為因應 急遽增長中的顧客勢力的對策，並且與「P理論」（推／拉式行銷 （Push/Pull marketing）的簡稱）作對比。
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傳統推／拉式行銷的準則 過去五十年來，傳統的行銷方法可說相當成功，它把顧客當 成國王或王后般伺候，認為企業就是要理解顧客的需求，並且生 產符合顧客需求的產品。傳統觀念認為顧客是企業努力營運的目 標，因而企業的資源必須投注和佈局在市場上具有優勢地位的產 品，並且努力說服顧客購買產品。在這樣的模式下，促銷活動的 目的就是聚集人氣推動買氣。我將這種模式稱為推／拉式行銷， 經過五十年的千錘百鍊，傳統推／拉式行銷已成功發展出七個準 則。
一、消費者要當心――廣告誤導
「消費者要當心」是行銷的一句銘言，因為企業不斷使用各 種讓人眼花撩亂的推銷招數，來誘惑消費者掏腰包，消費者對於 這些推銷手法必須抱持理性的觀點，並且了解到企業是以賺錢為 目的。在法令限制範圍內，企業行銷運用了大量的勸說技巧來說 服顧客購買它們的商品，廣告的重點不是提供充分的資訊，而是 以聳動人心的說詞，以達到銷售的目的。 行動電話的廣告便是最佳例子，近來的廣告不斷吹擂和宣傳 顧客可以免費撥打數千分鐘、免費長途電話、週末無限撥打等優 惠，而且價錢便宜到只需59.99美元。消費者似乎是申請了就賺到 了，對嗎？那你就錯了！在廣告的最後，有一堆超小的字體，不 - 120 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
用放大鏡是看不清楚的。細讀這些文字後才會發現，原來還要裝 設費（通常需要35到50美元)、每個月要繳5美元稅金（通常5到10 美元的稅金並沒有真的繳給政府），這些費用要另外繳納，並不 包括在廣告所提到的價錢中（59.99美元）。此外，如果在兩年內 提前終止使用合約，還要支付200美元的違約金。這意味著將來市 場上話費降價時（降價是極有可能的事），這些被綁約的消費者 將付出比市場還貴的使用費。還有那些無限撥打的服務僅限於網 內互打，如果撥打網外，你可能每分鐘要付出較高的費率（通常 為每分鐘0.59~0.79美元），而且很難判別你是否正在網外漫遊。 同樣的，如果是網外打進來的電話，也會讓你付較高的費率，這 裡提到的網外打進來的電話，並非指國外長途。如果你的來話是 來自國外，有些合約會規定按國際費率計費。撥打電話通常以一 分鐘為計費單位，未滿一分鐘概以一分鐘計算。當顧客撥打電話 超過免費額度時，超時話費都很高（有時每分鐘高達 0.79美元)。 這樣算起來，消費者可能就佔不到便宜，幾乎每個顧客收到第一 個月行動電話費帳單時都會被嚇一跳。 廣告並沒有說謊，那些仔 細閱讀小字體的消費者才知道真相。 然而消費者必須自己承擔風 險，責任還是落在他們身上――這就是「消費者要當心」，因為 消費者必須自行挖掘真相。在「消費者要當心」的世界裡，廠商 提供不平衡的資訊以達到銷售目的是被允許的。 其他例子像銀行提供低費或免費的支票帳戶，但是若因存款 不足而被退票，所須支付的費用卻高得嚇人；使用ATMs（提款 機）進行跨行提款的手續費用也很貴。同樣的，信用卡可能免收 - 121 -
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年費，但消費者如果未能在收到帳單的14天內付款，可能要支付 一筆高達29.95美元的延遲費（大多數的付款期訂在21至28天， 但帳單押的日期都是出單日期，這些帳單通常都是一星期後才 寄交到消費者手上）。如果信用卡發卡銀行認為你的財務狀況改 變時（像有延遲付款的情形），它們可以單方面提高你未付餘額 的利率（通常都是針對那些利用促銷的低利率消費者）。所有這 些資訊都會詳列在信用卡合約裡，但是有誰會去仔細研讀呢？事 實上，《紐約時報》最近報導了有關資訊不透明所造成的嚴重問 題，那些信用卡公司因此變得惡名昭彰，因為根據信用卡合約條 文，延遲付款可能會被計以高達28%的利率。2003年，有8萬人向 金融主管單位申訴，信用卡的糾紛佔了最大宗1。 「消費者要當心」的另一個例子是，某一車商若廣告說某 車特價13,999美元，則買車的人必須了解，這可能只適用在庫存 的某特定車款，而且當消費者到賣車場時也不見得還買得到這款 車，但車商卻可以把消費者引到店裡，向他們推銷另一款貴一點 的車子。「推銷」在法律範圍內做某種程度的誤導是被許可的， 因此釐清真相以及正確抉擇，就需要消費者自行負責了。
二、花大錢打廣告和促銷活動
說服消費者掏腰包是一件很花錢的事情，2004年，光在美國 就花了2,645億美元的廣告費（全世界而言是這個數字的兩倍）， 而且廣告費用的數字還在持續增長中2。 對於那些銷路大的消費性 - 122 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
商品，廣告和促銷費用佔了產品售價的三分之一。以銷售藥物產 品來說，總共有87,000名業務員或藥品解說員向醫生推銷藥品， 或者說每4.7個醫生就有一個藥品解說員向他們推銷藥品。這些 推銷人員向醫生做推銷拜訪時，通常都不會超過十分鐘，而藥品 解說員則是介紹數種產品，以及留給醫生一些樣品。藥商為了保 有這樣的一位業務人員，包括各項費用在內，每年要花上15萬美 元。 也就是說光是醫藥產業的銷售費用，每年就要132億美元3。
三、強化自己在市場的定位
大量的廣告最主要的目的是，要從紛亂的市場資訊中脫穎 而出，不只抓住消費者的目光，並且將產品的差異特色印入顧客 的腦海與心底，以建立一個品牌的印象。舉例來說，如果某家公 司廣告其生產的牙膏可以讓牙齒看起來白得閃閃發亮，或者一家 證券業者說其擁有更豐富、更有價值的資訊來從事它們的經紀 服務，其目的就是要將這個品牌在市場上建立成一個意識上的指 標，通常這種定位直指顧客心裡的渴望。克萊司勒（Chrysler）的 新車「跨火」（Crossfire），被定位為適合30歲左右年輕女性來 駕駛，這是一輛兼具歡樂與活潑的房車。雖然這款車子大部分的 組件來自賓士（Mercedes Benz），但廣告的訴求卻是把顧客的歡 樂、奔放、興奮等這些心裡的渴望，與克萊司勒的品牌聯結在一 起。
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四、大打價格戰和提供不同的價格給不同的消費者
企業把價格和促銷活動當做競爭的利器，星期天的報紙通常 會夾帶超過50頁以上的廣告夾頁，告知讀者一大堆特惠的消息， 並附上折價券。折扣是零售商最重要的促銷工具，如果大多數商 品都以特價促銷，那麼製造廠商的建議售價就沒什麼意義。事實 上，較高的零售定價留給顧客更大的折扣空間。在許多市場裡， 價格競爭的風險非常高，而且競爭情況通常千變萬化。這在服務 內容相當雷同的產業裡時常發生，像航空公司就是一個很好的例 子。當一家航空公司降價時，其他公司就必須跟進或甚至降得更 低。此時航空公司的作法是以差別價格來因應，也就是說保持相 同的服務，但是對於不同的顧客給予不同的價格。這種做法經常 會助長惡性競爭，引發另一種類似的價格戰。
五、製造高品質的產品和提供良好的服務
過去二十年來，企業對產品品質的提高有長足的進步，而 「全面品質管理」（Total Quality Movement）則對此有重要的影 響。在產品生命週期的初始階段，產品的設計是以滿足顧客之需 求為目標，透過廣泛的市場調查，企業確認消費者的需求，然後 生產及供應高品質的產品。 市場行銷著重在以大量的廣告和促銷預算，有效推介新產 品，並將產品鋪置到行銷通路。企業重視顧客的需求，但卻認為 - 124 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
他們必須透過巨額的廣告預算，並對批發商、零售商和顧客採取 價格獎勵方式來加強買氣。 服務在整體品質裡是重要的，它影響消費者是否再度購買， 然而服務通常不會被放在第一順位，因為完美的服務很花錢，會 導致成本與售價提高。由於市場競爭激烈，企業通常不允許在服 務上投入太多的預算。例如零售商通常無法提供產品維修服務， 製造商就必須有回收產品的能力。當消費者把印表機、電腦送回 原廠修理，如果產品已過了保固期或損壞情況不在保固範圍內， 消費者就必須支付維修費。如果消費者把手機摔壞，將須支付一 大筆維修費用。當消費者簽訂行動電話合約時，通常行動電話本 身是免費的，但是如果摔壞或弄濕了話機，就得付出高額的修理 費，這是一般兩年期合約的作法。
六、積極追求銷售成果
在銷售階段，企業會採取一切必要的措施去爭取銷售業績； 行銷的目的就是要取得訂單。銷售人員的業績獎金和銷售配額是 用來刺激短期銷售成果的手段，「搞定訂單」是銷售人員的第一 準則， 這種文化和獎勵制度常造成銷售人員承受嚴重的壓力，因 此他們會運用所有的資源、使用各種手段去克服顧客的憂慮或排 斥，有時侯這會導致買賣雙方關係的緊張對立。
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七、銷售業績和市場佔有率的衡量
拿實際銷售與銷售計畫做比較，並且檢視銷售預測達成率常 被用來檢討行銷的成效；市場佔有率也可以作為行銷成功與否的 指標。這些指標往往是每月或每季評估一次，有些廠商甚至每天 盯著區域或零售管道的市場佔有率。這種衡量方式和獎勵金制度 雖然極大化了短期業績，卻可能錯失持續成功的長期策略。
麥克瑞格的組織理論和行銷的相似點 前述傳統推／拉式行銷在過去曾經強力主導市場，而且運作 得非常成功。無庸置疑的，企業在奉行這些準則時，對顧客微弱 的信賴感是不太理會的。然而，現在我們身處一個顧客勢力高漲 的時代，如果企業想擁有一個成功的未來，死抱著這些準則是不 足取的。 過往的觀念裡，必須說服甚至強迫顧客去購買。老式的行銷 理論假設顧客並沒有掌握太多資訊、不是很好的決策者，而且容 易受到外界影響。最近論及推／拉式行銷的貼切用辭是史蒂芬‧ 布朗（Stephen Brown）在著名的刊物《哈佛商業評論》（Harvard Business Review ）裡所說的那句話：「折磨你的顧客（他們會喜歡
的）」4。 該文的小標題是：「顧客厭倦了被迎合，他們渴望被 行銷者戲弄、誘惑、折磨。」作者說：「顧客從來就不知道他們 要的是什麼，也從來不想知道他們要什麼。」雖然這是對顧客作 - 126 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
出極為強烈的假設，有些行銷者會認為這些話太極端，甚至令人 尷尬，然而卻一針見血地道出傳統行銷策略背後的思維。 維護顧客利益的行銷理論（A理論）與傳統推／拉式行銷理 論（P理論）首要的不同，在於企業的營運準則以及對顧客所做的 假設。傳統推／拉式行銷的思維認為，顧客不知道什麼產品是他 們想要的；而Ａ理論則認為顧客明瞭自己要什麼，而且他們主動 決定購買自己想要的產品。 麥克瑞格（McGregor） 於1960年將X理論和Y理論引進人事 管理5。X理論所代表的是舊式管理，認為員工像沒有思想的機器 人，必須用金錢的獎勵和嚴格的管治來驅動他們工作。Y理論所 代表的是新式管理，認為員工是具有智慧而且負責任的個體，相 信他們可以自己把工作做得很好（詳見表5-1）。 具體一點的說，傳統X理論觀點相信員工不喜歡工作、逃避 責任，並且喜歡被告知該做什麼事，因此，威權和控管成為組 織的重要元素。相反的，麥克瑞格在Y理論裡提出員工是有創意 的、願意自我管理，並且願意接受責任，因此參與管理、目標管 理和團隊合作，便成為組織成功的關鍵因素。在X理論中不可能 存在的品管圈（quality circles），卻盛行於Y理論。也許今天很 難不把企業和應用目標管理及團隊管理聯想在一起，但在1960年 代，威權和嚴格控管才是良好管理的基礎。因此麥克瑞格被許多 1960年代的傳統管理人員視為標新立異。 推／拉式行銷與維護顧客利益行銷的對比，正如同麥克瑞格 的X理論和Y理論，其關鍵在於企業對顧客的假設之改變；就像Y - 127 -
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表5-1 組織的X理論對Y理論和行銷的P理論對A理論
對員工的假設
對顧客的假設
X 理論
P理論（推／拉式行銷）
舊的假設
員工不喜歡工作 員工必須被強迫才會工作 員工必須被管理 員工會逃避責任
Y理論
顧客不願做決定 顧客是被動的，必須被強迫購買 顧客有學習上的困難，喜歡接受 影響 顧客缺乏想像力 A 理論（維護顧客利益行銷）
新的假設
員工會自我管理
顧客會自行做決定
員工會追求自尊
顧客主動而且想要主導購買過程
員工會尋求和接受責任
顧客喜歡依據資訊做決定
員工有想像力、巧思及富創意
顧客有想像力、巧思及富創意
理論提出賦權員工的新看法一樣，A理論也提出對顧客的一個全 新觀點。P理論引導使用推力促銷，以及單向拉力廣告；而A理論 則提出了對於擁有能力的顧客的一個新觀點，A理論所代表的是 信賴行銷，因此企業尊崇它們的顧客。P理論的思維產生推／拉式 的行銷，也就是企業必須促成那些不情願的、無動於衷的顧客去 購買產品或服務；相反的，A理論認為企業應該營造一個與顧客 互利互惠的關係，並且賦予顧客權力、責任與忠誠的元素。舉例 - 128 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
來說，根據A理論，公司有機會與顧客成為伙伴，並且運用網路 提供客戶充分的資訊，以及量身訂作的建議。嘉信理財（Charles Schwab）製作了一則很有意思的廣告，在廣告裡一位顧客說道： 「我比我的前任經紀人所認為的還要聰明」，這位顧客把她的錢 轉到嘉信理財去，因為在嘉信，它們的作為使得她的能力符合她 自己的假設。這正是一個A理論假設的顧客。 現在的問題是「你要對你的顧客做什麼樣的假設？」你必須 檢視市場並且測試你的假設是否正確。在前面三章，已經證實顧 客勢力普遍存在而且不斷成長，這些顧客對於做決定是積極、負 責而且有創意的。如果你的顧客具有前述特徵，那就必須採用A 理論。這個新的觀念是行銷的典範轉移，正如同Y理論在1960年 代之組織理論的地位一般。也許需要五至十年的時間，A理論才 可能變得熱門；然而行銷世界瞬息萬變，那些現在就執行A理論 的人也許會被認為是激進的，但我相信，A理論必將成為未來行 銷的主流。
A理論的行銷準則 就如P理論或者說是傳統推／拉式行銷是由它的假設所驅動 般，A理論也是一樣的道理。如果認真看待A理論的假設，你會發 現行銷的遊戲規則之變化真的很大。以下是維護顧客利益行銷的 七個準則：
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一、成為顧客利益的維護者
成為顧客利益的維護者是A理論的最高原則，給顧客充分、 誠實、公正的資訊，這些資訊必須是透明而且真實的。將你的品 牌塑造成一個可以信賴的標誌，賦予品牌一個個性，而它最主要 的功能在於能用一個或很少的幾個容易記憶的字句，去擄獲顧客 對你的公司和產品的信賴。我很喜歡一個關於聖保羅保險（Saint Paul Insurance）的電視廣告，這個廣告是這樣的：一個小女孩在 非洲的賽倫蓋提（Serengeti）大草原漫步時，一隻犀牛向她直奔 而來，小女孩平靜的站在原地不動，此時犀牛卻在她的面前停 住。廣告在小女孩輕撫犀牛的臉頰時劃下句點，這時配音出現： 「信任就是即使在最容易受到傷害時，也不會感到害怕。」這是 對信任最好的詮釋。容易受到傷害是信任和維護被需要的主要概 念，如果顧客是容易受到傷害的，那麼我們的職責就是去保護顧 客，使他們免於受到傷害，這些傷害可能是來自產品，或來自一 個錯誤的決定。
二、投資資金開發具優勢的產品
在A理論裡，廣告是發表新產品，並且塑造品牌形象成為一 個可信賴標誌的重要方法；但A理論要求花在發展產品優越性的 費用，必須比花在廣告、促銷活動的錢來得更多。廣告和促銷活 動雖然可以幫助消費者了解產品的品質和特色，但在顧客勢力高 - 130 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
漲的趨勢下，消費者將會獲得公正的資訊直接對產品進行比較。 在資訊充分的世界裡，偏頗的廣告作用非常微小，一昧強調產品 優點而隱匿缺點的老式行銷，已經起不了作用。在網際網路所帶 來的透明世界裡，單邊廣告自動變成了雙邊比較，企業再也無法 隱藏產品或服務上的缺點。顧客會自行尋找最好的產品，而且會 利用資訊作為評估的利器。如果我們遵守第一個維護顧客利益的 準則——成為顧客利益的維護者，事實上我們已經在幫助顧客做 這件事了。我們必須努力開發最好的產品，而非僅是高品質的產 品。
三、為顧客創造附加價值
價格當然十分重要，但如果一家企業必須花大錢進行推銷， 意味著它的產品或服務與價格相比，可能不盡相符。高價值―― 不是低價格――是驅動A理論的概念，顧客所要求的不盡然是最 低廉的價格，而是想從每一塊錢獲得最大的價值。附加價值詮釋 了顧客的需求是成功的關鍵，如果你利用維護顧客利益策略建立 了值得信賴的形象，顧客自然相信你有關附加價值的說法，而且 會有信心接受你的推薦。最好的方法是以附加價值和創新的競爭 來避開價格戰，確保產品的價格符合它的價值。如果附加價值 小，價格就要低廉；但是如果能夠創新並且創造新的產品優勢， 就可以賣高一點價格，因為顧客會感受到付出去的每一塊錢都是 值得的。 - 131 -
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四、在產品設計上與顧客緊密合作
因為「價值」是我們的信仰，要了解顧客心目中的價值，就 要先了解他們的需求和購買的決策過程。這意味著我們要與顧客 攜手設計產品。我們當然可以利用市場既有的研究方法去評估新 產品6，但更好的方法是在設計新產品時與顧客緊密合作。顧客是 聰明的、了解自身需求而且富有想像力的，這些都是A理論的假 設。在許多事例中，顧客已經對其需求有了解決方案，或已經發 展出符合他們需求之方法7。
五、百分百兌現承諾
信任是不容易取得的，當我們致力實現顧客最大利益而獲得 他們的信任後，顧客對企業的信任層次才會得到提升。我們必須 百分百兌現對顧客的承諾，否則一旦他們對公司的信任破滅，就 無法再挽回。如果無法實現承諾，那就不要採用維護顧客利益的 策略。這不僅指企業的內部營運而已，還包括所有的市場通路。 我們必須避免產品或服務上的缺失，因為這些都是「信任破壞 者」。信任是難得而易失的，實現對顧客的承諾是首要之務。
六、忠於顧客
不要問：「要如何讓顧客對我忠誠？」而該問：「我要如 - 132 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
何對我的顧客表現忠誠？」與顧客建立一個積極而正面的長期關 係，創造雙方共同的利益和營造一個雙贏的局面，不僅促成顧客 一再購買你的產品，而且因顧客購買與原產品相關的服務，而擴 大了企業與顧客的關係。讓企業創造出大量符合廣泛需求的服 務，來加深與顧客的關係，把努力集中在目標市場裡顧客需求的 那一塊，而不是侷限於某特定產品的市佔率。要具有前瞻的眼光 與思考，千萬不要犧牲顧客長期的忠誠去迎合公司短期的利益。
七、衡量與顧客間長期關係的強度
評量顧客對你的信任。顧客的信任是影響企業長期利潤與投 資報酬的主要因素。以顧客是否持續重複購買你的產品，以及顧 客從荷包裡掏出多少比例的錢購買企業新推出的產品，來評量顧 客長期的忠誠度。追蹤顧客對企業的信心，評量企業從顧客一方 收到多少正面的建議。雖然市佔率和利潤同等重要，但是要以長 期成長率而非短期波動來衡量維護顧客利益成功與否。
以上這些A理論的準則與P理論的準則有很大的不同。A理論 爭取顧客信賴、維護顧客利益的主張，和P理論的「消費者要當 心」恰好相反。當從P理論轉換到A理論的時候，行銷因素的重要 性也會跟隨轉變。在P理論裡，廣告促銷和價格是最重要的；而在 A理論裡，產品的優越性及其價值才是至高無上的。P理論和A理 論都講求品質，但P理論裡的品質是「有就好」，而在A理論裡， - 133 -
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品質則是「一定要最好」；而對於服務的品質，A理論比P理論更 強調服務的重要性。另外，兩種理論都認同創新是很重要的，但 在A理論裡，創新更能直接讓顧客參與，並且成為成功的關鍵因 素。A理論與P理論用來追蹤、管控制度的衡量方式也有所不同， A理論注重對顧客信賴與顧客忠誠度的衡量，以維護長期最大的 利潤；而P理論則專注於市佔率和業績，以追求短期的最大利益。
A理論的先行者 A理論在行銷上是有跡可循絕非憑空捏造的。還記得1940 年代的電影《34街的奇蹟》（Miracle on 34 th Street）裡，梅 西（Macy）百貨公司的聖誕老人告訴一位媽媽，到金伯斯 （Gimbals）公司去尋找她所要的商品，而不要在梅西百貨買嗎？ 這就是早期一個顧客利益維護者的例子。還有其他的例子，銀行 的信託部門總是承擔著保護信託基金受益人的責任，私人銀行為 迎合和滿足資產超過100萬美元的顧客，常常會與客戶建立一種深 厚的信任關係。有的顧客甚至把資金授權給銀行投資，堅信銀行 會將顧客的利益謹記在心，而不只是為賺取最多的佣金。合作社 的例子像信用合作社、農民合作社，此外像REI（美國戶外用品公 司）等，長久以來就已經有了以客為尊的觀念。街角藥房裡的藥 劑師，普遍被認為是以客為尊的典範，因為他們了解很多藥品而 且常提供專業意見給顧客，幫他們選擇在醫療保險裡有補助藥費 的藥品，而且他們還幫助病患了解多種藥物間的交互作用，常會 - 134 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
推薦較便宜的藥物給顧客。同樣的，在工業產品市場裡與顧客關 係的推展，是基於幫忙顧客解決問題，即使無法立即產生銷售業 績，但與顧客共同建置出一套問題解決方案，不失為贏得下次訂 單的基礎。另外，企業內部投注心力於全面品質管理（TQM）和 顧客關係管理（CRM），也是邁向A理論的發展步驟。 隨著顧客勢力的全面到來，我們必須從先前的一些例外或特 例，轉移到建立維護顧客利益行銷的標準做法。從推／拉式行銷 到成為顧客利益的維護者，和從A理論的先行者到全面落實A理論 的執行，也是企業行銷上巨大的一步。
A理論導引出以客為尊的管理 維護顧客利益的策略成功與否，有賴於它是否成為組織共同 的語言與信仰，以及所有部門的一致理念。圖5-1中的箭頭從行銷 部門指向其他各部門，表示市場資訊即時傳達，經由各部門之間 的良好協調，各自為政的罩門紛紛被擊破。樹立維護顧客利益的 願景是，工程部門設計出符合顧客利益的產品；生產部門確保產 品的最高品質，同時兼顧成本的控制；人力資源部門訓練員工接 受A理論；財務部門應以長期成長的觀點，將顧客信賴與忠誠度 列為控管的參數；經銷管道則考量顧客的方便與利益，採取一致 性的作法；而顧客服務部門則要確保對顧客的承諾毫無瑕疵的執 行。簡言之，維護顧客利益的文化，必須在組織內遍地開花，從 公司的策略和計畫反映出公司的新理念，讓A理論成為全公司的 - 135 -
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工 程
財 務
生 產
行 銷 策 略 和 規 劃
經銷管道
人力資源
客 服
圖5-1 以維護顧客利益作為公司的策略
信仰主張，而不僅是行銷部門的觀點。
信賴行銷所帶來的好處
如果整個組織都實施A理論，那麼每一個人都會受益。以顧 客信賴為基礎的企業因為傳遞真實價值給顧客，而免於陷入殘酷 - 136 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
的削價競爭。愈是以信任為導向的經營愈能留住顧客，從而獲得 更穩定的收益來源。終究，以顧客信賴為基礎的行銷比起推／拉 式行銷，會獲得較高的銷售量和較低的行銷成本。 推／拉式行銷必須有新的、不知情的顧客不斷的注入，來取 代那些已離去或不滿意的顧客。一旦公司無法實踐承諾且差勁的 服務眾所周知時，公司就必須付出更為巨額的行銷代價去找到下 一個顧客，並且說服他購買。雖然花大錢在廣告與促銷活動上可 以買到一時的顧客，但如果顧客最終對產品或服務不滿意的話， 這種投資效益仍是短暫的。 反之，維護顧客利益行銷是以適度的成本累積顧客，滿意的 顧客、評鑑機構和媒體記者都是非常有效的免費行銷資源，從而 降低獲得顧客的成本。在顧客信賴企業以後，企業的服務成本會 一再降低，因為企業無須花過多的時間在銷售、驗貨和售後服務 上。無可否認的，維護顧客利益策略必須在創造和交付好的產品 和服務上投注多一點心力，因為如果企業的產品不是最好的，那 麼企業就無法誠實地推薦其產品。但是因為這些支出都直接提供 真正的價值給顧客，他們的投資報酬率反而更高、更長久。
問自己幾個問題
第一個問題是：「我該如何因應高漲的顧客勢力？」我們 的答案可能是要選擇推／拉式行銷或是維護顧客利益行銷，在 於你怎麼看待顧客。所以我們又要問：「我對顧客作了怎樣的 - 137 -
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假設？」與此假設相關的問題則是：「我把顧客假設為積極或被 動的決策者？」「顧客是自主的購買者或需要被說服才會去購 買？」再來，就要思考策略：「我的行銷策略應該採用P理論還 是A理論？」「有創新能力的公司會開始以A理論來經營，你會 嗎？」在下一章，我們將討論這些問題的答案，並且發展出一個 架構，以便了解當邁向維護顧客利益的策略時，必須要獲得什麼 樣的顧客信賴度才是企業的發展關鍵。
註釋
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利 益 行 銷 行銷不只是拉關係和賣商品 麻省理工學院行銷學教授
葛林‧爾本（GLEN URBAN）著
曾炤人 譯
久石文化事業有限公司 發行
亞太教育訓練網學習折價券
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來自各界的讚語
正如作者所言，許多管理人員，都不知道消費者購買自家產 品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就 無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號消費者，這樣 才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。 ──張天立，現任博客來網路書店總經理
利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，而是再一次強 調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發 達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧 客的聲音，提出符合顧客需求的產品及服務，才是贏得顧客及廠 商利益的不二法門。
──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理
建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷 策略，是成功差異化的要素。葛林‧爾本這本書為「行銷實務」 刻劃了一個全新的架構。 ──菲利普．科特勒（Philip Kotler），現代行銷學之父
本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教 授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別 喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和 產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應 該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。 ──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長
顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他 們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想，而你為顧客想得愈多， 你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的 確需要很大的決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。 ──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長
時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」，因為「YOU」 主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。如果 行銷也講Marketing 2.0的話，那一定就是這本書了。這本書強調 客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了，客戶勢 力已經抬頭。 ──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長
Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power
利 益 行 銷 行銷不只是拉關係和賣商品 麻省理工學院行銷學教授
葛林‧爾本（GLEN URBAN）著
曾炤人 譯
久石文化事業有限公司 發行
國家圖書館出版品預行編目資料 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品／ 葛林．爾本（Glen Urban）著；曾炤人譯. --初版-臺北市：久石文化，2007﹝民96﹞ 面; 公分. --(Business; 006) 譯自：Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power ISBN 978-986-82765-1-2 (平裝) 1. 顧客關係管理 2. 網路行銷 496.5
96003398
Business 006 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品 作 者／葛林．爾本（Glen Urban） 譯 者／曾炤人 發行人／劉中興 主 編／陳文龍 編 輯／劉 霽 特約編輯／翁淑慧 出版者／久石文化事業有限公司 地 址／台北市南京東路一段二十五號十樓之四 電 話／(02)25372498
傳 真／(02)25374409
網 站／http://www.longstone.com.tw E-mail／[email protected] 郵撥帳號／19916227 戶 名／久石文化事業有限公司 總經銷／創智文化有限公司 電 話／(02) 22289848 傳 真／(02)22287858 出版日期／2007年3月28日 初版一刷 Authorized translation from the English language edition, entitled Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power, 1st Edition, ISBN-10: 0131913611 by Urban, Glen, published by Pearson Education, Inc, publishing as Wharton School Publishing, Copyright © 2005 All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any from or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. CHINESE TRADITIONAL language edition published by LONGSTONE PUBLISHING CO., LTD., Copyright © 2007
定價320元 ISBN-13：978-986-82765-1-2 有著作權，侵害必究 本書如有缺頁、破損、裝訂錯誤，請寄回本公司更換
推薦序一
創造消費者的價值與體驗，一點也不難！
去年九月，我應經濟部商業司之邀參加一場演講，主辦單位 在中午宴請幾位演講者一起用餐，坐在我旁邊的是天仁茗茶的總 經理林仁宗先生。我們寒喧幾句之後，他說他幾乎天天都上博客 來。原本我心想，他是不是在跟我說客套話呀，我自然的反應是 說了幾句感謝的話。接著他又說他十分喜歡博客來的貼心服務， 我問他指的是哪一點，他說平常會買很多書，因此會忘了是否有 重複購買，但博客來的購物車有一個非常貼心的功能，就是會提 醒讀者以前購買過的商品，以避免重複購買。然後，他接著說， 他太太也是博客來的愛用者，因為她覺得博客來的DIY商品很有 特色。這時候，我知道他說的不是客套話，而是一個忠實顧客的 感言，因此我對他滿心感謝！ 這個提示功能，對消費者而言十分受用，你知道這個特色是 由誰發想出來的嗎？就是我！我自己也在博客來買很多書，買多 了就發生重複購買的情形，當然博客來可以接受退書，但還是覺 得不方便，不但會造成讀者的困擾，對博客來而言，退書的程序 也要付出高昂的成本。所以好幾年前，我就指示技術部門，在購 --
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
物車程式裡幫助消費者查核有沒有重複購買的紀錄，因而才會獲 得上述的使用者讚譽！ 我們的網站不只有這項「特異功能」，還有：每一個商品在 網頁上都會顯示非常精準的即時庫存量（全年統計的誤差率在萬 分之幾）、不計成本代價把幾十萬種書籍、CD等商品都存放在倉 庫內，以便隨時出貨、與統一超商結合發展取貨付款服務、當然 還與許多的出版商進行行銷合作，以提供品質優良和價格優惠的 好書給讀者等等。今年還有好幾項大型的擴展計畫，都是站在消 費者的需求來設想的！ 正如《利益行銷》的作者爾本博士所言，許多管理人員都無 法體會消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的 真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來， 我就是博客來的頭號消費者，這樣才能親身感受消費者在購買流 程會產生的困擾。但也要多多傾聽消費者的意見，多多觀察消費 者的行為，甚至多多主動詢問消費者為什麼以及為什麼不，而且 多多看書開啟我們的視野（這本書就是刺激我們把重視顧客利益 變成組織基因），改善之道盡在其中矣！
博客來網路書店總經理 張天立
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推薦序二
顧客利益至上
由於全球性競爭的衝擊，企業對於市場的行銷比過去更為重 視與積極，如何爭取顧客，並且維持現有顧客的忠誠度成為十分 重要的課題。同時，網際網路的普及使顧客很容易找到所需要的 資訊，也很容易進入各家廠商的網站比較，企業必須掌握這種趨 勢，在網站上吸引顧客，並建立顧客的信心，才能在這個網路新 世紀得勝。本書從行銷上一個重要的觀念切入，也就是顧客的信 賴。根據我自己近三十年的行銷經驗，只有信賴才能獲得長久的 顧客。顧客是否信賴特定廠商除了對於該供應廠商的能力、產品 的性能、售後服務是否具有信心之外，也包含了企業所提供的資 訊是否充足和誠實？是否提供適切的諮詢服務？是否為顧客的利 益著想等問題。尤其在網路上購物，如果消費者從網站的資訊不 能產生信賴感，只要動動滑鼠就進入別家網站，廠家很難查覺到 顧客從自己網路商店門口溜走。 本文作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學 教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特 別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩 --
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和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商 應該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。行銷學常提到： 要保持顧客長久的忠誠度，必須時時關心產品和服務是否真正帶 給顧客價值和利益，行銷本質就是價值的交換。這本書以汽車、 醫療、百貨和電信等行業為例子，說明全面維護顧客利益的重要 性。為了強化企業維護顧客利益的能力，本書也列舉幾個具體而 實際的工具和方法，讀者可以把書中新穎的觀念付諸實現。
悅智全球顧問公司董事長 黃河明 博士
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作者介紹
葛林．爾本（Glen Urban）是一位領先的教育家，是位專精 於行銷及新產品發展研究而屢次獲獎的學者，也是一位創業家 及作家。自1966年起，他一直擔任麻省理工學院史隆管理學院 （Sloan School of Management）的教授，1987至1992年間為副院 長，1993至1998年則擔任院長職務。 葛林．爾本的研究專注於改善新產品發展及行銷的管理 科學模型，例如他設計出一套「資訊加速法」（Information Acceleration），利用多媒體電腦技術模擬汽車、電腦系統、電信 產品以及藥物等產品的銷售。 「資訊加速法」源自於爾本早期震撼性的創作「評定者」 （Assessor），它被設計作為經常性購買非耐久財的初始市場預 測。「評定者」發表後，已經被用來預測全世界超過3,000種新消 費性產品的成功與否及獲利性。爾本博士最近的研究是，發展在 網路上的信賴行銷（trust-based marketing）系統，這是「資訊加 速法」研究的延伸。這個系統使用資訊小卡車（pickup trucks）作 為原型網站，這個網站整合了屬性的篩選、專家的建議、協同過 - 11 -
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濾、以及線上社群的互動等，並且延伸功能如何從虛擬顧問／消 費者的互動中挖掘顧客未滿足的需求。正在進行的研究是找出決 定網路信任的因素，設計一種即時適用的實驗系統，以增強網站 的信賴度。 葛林．爾本最初的教育背景是在工程和商業方面――1963年 從威斯康辛大學獲得機械工程學士學位，1964年取得該校MBA管 理碩士，並且於1966年獲得西北大學行銷博士學位。他著有六本 書籍，包括《數位行銷策略》（Digital Marketing Strategy, 2004）、 《新產品設計與行銷》（ Design and Marketing of New Products second edition, 1993）、《進階行銷策略》（Advanced Marketing Strategy, 1991）以及《新產品管理概論》（Essentials of New Product Management , 1986），並且發表超過30篇有關新產品的初始市場
預測、測試行銷、產品線計畫、新產品發展之領先使用者以及 消費者預算等文章。他的論文獲得數項頗具聲望大獎，包括1983 及1986年在行銷研究方面的O’Dells獎；1996年獲得美國行銷協 會（American Marketing Association）之保羅康瓦士獎（Paul D. Converse Award）大獎，表揚其對行銷科學發展之卓越貢獻，以 及同年《行銷期刊》（Journal of Marketing）的最佳論文獎。他 是1999年美國行銷協會及賓州大學華頓學院查爾斯‧庫利奇獎（ Charles Coolidge Parlin Award）獲獎人，以彰顯其在行銷研究方 面的重大成就。2000年他在華頓學院負責安德生講座教授（Wroe Alderson Lecture）。 葛林．爾本與其他兩位研究者一起成立了管理決策系統公 - 12 -
作者介紹
司（Management Decision System, Inc.），這是一家行銷資訊公 司，並於1985年與資訊資源公司（Information Resources, Inc.） 合併。之後，再與人合作成立健康管理科學公司（Management Science for Health）以及其子公司約翰．雪公司（John Snow Inc.），從事國際保健與家庭計畫的專業管理工作，在全球有數 百位員工。他也成立行銷技術介面公司（Marketing Technology Interface, Inc.），使用電腦多媒體以支援策略性新產品設計，並 於1993年與美智管理（Mercer Management）顧問公司合併。1998 年他再度與人共同成立InSite Marketing Technology公司，這是一 家在網路上從事信賴行銷軟體的公司（1999年10月該公司出售給 Silknet公司）。他的另一家公司是依克斯皮瑞系統公司（Experion Systems）， 於1999年12月成立。
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目 錄
推薦序一：創造消費者的價值與體驗，一點也不難！ （張天立總經理） 7 推薦序二：顧客利益至上（黃河明博士） 9 作者介紹 11
第一章 維護顧客利益的時代來臨 19 留意顧客勢力高漲 20 面對這股新趨勢，企業該如何因應？ 27 建立維護顧客利益策略 32 有什麼新鮮事？ 39 新工具可以有效發揮作用 43 典範正在轉移——先到先贏 46 你在本書中將學到什麼？ 47
第二章 網際網路引爆顧客勢力 51 網路的普及已無孔不入 52 旅遊產業的大革命 54 顧客勢力的成因 57 - 15 -
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買汽車――已跳脫昔日老掉牙的方式 59 展現在醫療產業的顧客勢力 64 勢力正在轉動 67
第三章 推力行銷與信賴行銷的平衡正在轉變 69 推／拉式行銷和顧客信賴／維護顧客利益間的平衡 70 旅遊業的行銷平衡點正在變動 73 汽車產業的方向盤轉向贏得顧客信賴 79 醫療健康――對信任的需求日增 86 顧客勢力、平衡和衝擊 90
第四章 無所不在的顧客勢力 93 產業的劇烈變遷 95 環境壓力增強了顧客勢力的效應 110 變化中的典範 116
第五章 A理論——全新的行銷典範 119 傳統推／拉式行銷的準則 120 麥克瑞格的組織理論和行銷的相似點 126 A理論的行銷準則 129 A理論的先行者 134 A理論導引出以客為尊的管理 135 - 16 -
目 錄
第六章 在信任領域找到定位 139 在整體信任領域中，你的定位在哪裡？ 140 你目前在八大信任要素的位置為何？ 142
第七章 你適合採用維護顧客利益策略嗎? 169 維護顧客利益策略適合你嗎？ 170 建立維護顧客利益的行銷策略 178 按部就班的策略 187
第八章 維護顧客利益策略的工具 189 打下維護顧客利益金字塔的基礎 190 顧客關係管理的理想與現實 190 持續不斷的學習 197 透過虛擬的「可靠顧問」贏得顧客信賴 200 「用心傾聽」顧客的需求 207 建立虛擬的維護顧客利益系統 211 新的工具將不斷出現 213
第九章 關於維護顧客利益的問答錄 217 維護顧客利益策略真的可行嗎？ 218 你能信任顧客嗎？ 221
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面對全球化的顧客勢力，廣告的角色為何？ 224 維護顧客利益策略的應用範圍在哪裡？ 227 維護顧客利益策略真的是典範的轉移嗎？ 234
第十章 實施維護顧客利益策略 241 與顧客站在一起 242 改變企業文化 245 人才、衡量指標、獎勵機制以及組織重整 252 協調一致 258 獲得所有利益關係人的信賴 262 願景、熱情和勇氣 264 邁向金字塔頂端 265
第十一章 回顧與展望 267 你一定要牢記的重要觀念 268 維護顧客利益和顧客信賴的未來 272 如果你不行動，競爭者會搶先一步 277 維護顧客利益策略檢視表 282 維護顧客利益策略的挑戰 289
後 記 293
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CHAPTER
1
維護顧客利益的時代來臨
如果消費者對你與你的競爭者的產品與服務都瞭若指掌，你 們彼此之間有什麼優缺點都了然於胸，那麼你該怎麼做呢？網路 的興起使得消費者非常容易取得公司相關產品資訊或產品評比， 以及競爭者可以提供的產品內容等，甚至於使用過你的產品或服 務後，所有心生不滿的消費者之評論都能在網路上快速流傳。在 網路上，你的公司、最主要的競爭者，以及名不見經傳蠢蠢欲動 的新興小「卡」企業，與顧客的距離都是相同的，都在顧客彈指 上網之遠而已，網路已經推升顧客勢力（customer power）達到 空前強大。 面對顧客勢力持續成長，你該採取什麼行動加以回應呢？我 認為維護顧客利益和贏得顧客信賴（customer trust）是致勝的 關鍵。在本書中我將娓娓道出為什麼要維護顧客利益、要如何贏 得顧客信賴，以及有哪些領先企業已經在這個領域耕耘了。 有一些具有前瞻眼光的企業已經在提倡維護顧客利益了， 他們提供顧客公開、誠實與完整的資訊──然後尋求最好的產品 提供給顧客，即使有些產品必須從競爭者取得。簡單而言，這些 - 19 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
前瞻企業真正關心的是顧客的最大利益，因此以行動成為顧客利 益的維護者。它們的策略思維是：如果企業成為顧客利益的維護 者，顧客將會回報他們的信賴、忠誠與再度購買──顧客也會 反過來維護企業。你的產品與服務也將可以賣得較高的價格，因 為顧客願意為信賴的價值額外支付較高的金額。由於信賴，顧客 將會增加購買的數量、次數，也會擴大購買其他的產品。最後當 消費者願意信任你，他們將經常提到你，經由口語傳播的放大效 應，你開發新顧客的成本也會大幅降低。行銷典範正悄悄改變， 顧客勢力高漲，以維護顧客利益追求成功的年代已經來臨！
留意顧客勢力高漲 網際網路等新科技，使消費者輕而易舉便能取得大量資訊， 促使人們成為聰明的消費者。運用數位科技，消費者彈指間就可 以搜尋到競爭者的類似產品，或與其他消費者交換產品使用後的 經驗與心得。愈來愈多消費者避開傳統的推式行銷人員，而運用 網路自行作購買決策。網際網路不但強化了顧客勢力，原來想像 網路時代可能發生的事，現在都已經發生了，同時也巔覆了企業 做生意的模式。 顧客勢力高漲的來源主要有五個面向：
一、獲取資訊的管道大增：今天，消費者擁有許多管道以獲取 大多數公司和它們產品的資訊。例如，ConsumerReports. - 20 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
org網站可以取得有關第三者的資訊；在Amazon.com可 以找到讀者對某一本書的評價；在eBay網站可以獲知某 位賣家的信用評等。今天的消費者確實掌握極多的管道 獲取獨立的資訊，企業的產品與服務內容和品質都無所 遁形。根據統計，有超過64%的汽車購買者，會先在網 路上研究車型、特點與價格 1。有68%的新車購買人認為 ConsumerReports.org的第三者資訊是他們購買新車時重要 或極重要的參考依據。同時新車購買人平均至少會瀏覽七 個相關網站，例如凱利藍皮書（Kelly Blue Book）、汽車 通販（Autobytel）和愛德蒙斯（Edmunds）等 2。許多潛 在的新車購買人，在踏入汽車經銷商華麗的展示廳大門之 前，已經在網路上研究數個月之久，甚至有6%的購買人利 用汽車銷售網站買車，每輛汽車平均可節省450美元3。這 些例子帶給我們的啟示是，在消費者擁有許多獨立資訊管 道的今天，他們輕易就可獲知其他使用者的抱怨、申訴和 價格等消息，傳統老式的行銷方法，其效力時至今日已經 大打折扣。
二、更多的選擇：如今，消費者很輕易就可以找到同類的 競爭產品，經由搜尋引擎、入口網站，顧客尋找網路上 的相關評論、評比資訊，就像在自家的廚房翻找食品般 容易。例如，準備出門旅行的人，有一堆網站，如探險 （Expedia）、旅程（Orbitz）、旅遊城市（Travelocity） - 21 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
可以找到最便宜的航班資訊。根據研究，有63%的休閒旅 客與69%的商務旅客會利用網際網路蒐集旅遊資訊4。2002 年，整體的旅遊業者業績衰退了5%，但線上旅遊業務卻 逆勢成長了37%，達到280億美元。2003年，有三千五百萬 人次在網路上購買旅遊票券5。不論是商務旅客或休閒旅客 都逐漸增加利用網路購買平價或物超所值的旅遊行程，而 拒絕了高價機票，這也是造成近年來許多航空公司業績不 振，甚至發生財務危機的重要原因。 網際網路也對房地產市場造成重大影響，買方經由網 路獲得許多透明的資訊，因此擁有較大的議價空間。有一 些房地產網站（例如eReality與ZipReality）會提供1%的成 交房價回扣給購屋者，雖然犧牲了部分佣金，但卻替購屋 者節省數千美元，對購屋者而言不無小補。
三、簡化了交易流桯：不論身在地球的哪個角落，消費者都能 透過網路直接購買想要的產品。對消費性商品與工業性產 品的顧客而言，網際網路大大簡化了交易流程，藉由上網 即能直接聯絡供應商選購產品與服務。例如人在家中坐， 大門都不必跨出，就可以上網購書或購買電子產品，不久 後，所購買的產品便能快速送到家門，還雙手為你遞上。 還有像航空公司使用簡易的電子機票取代從前豪華的紙版 機票，這不僅節省成本，也大大減低對各地代購機票之旅 行社的依賴。利用網際網路簡化交易流程，也讓顧客翻臉 - 22 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
像翻書般容易，只要對賣方或產品稍有不滿，即刻可以找 到另一家供應商來取而代之。
四、顧客之間的密切交流：透過網際網路，具有購買能力的潛 在顧客很容易就可獲取產品使用者的協助，或徵詢他們的 好壞意見，並且得知業者是否會善待顧客、重視售後服務 等。2002年，美國有約一億一千萬人次上網查詢醫療健康 方面的相關資訊。同年在日本有四千八百萬人次上網搜尋 保健相關資訊；而在德國則有三千一百萬人；在法國也有 一千四百萬人次6。活躍於網路上的社群，討論之話題遍及 各種痛宿疾。病友彼此交換有關醫藥產品的效用，提供如 何控制、改善病情的意見。當有病人要求某一種特殊處方 時，約有84%的比率，醫師會尊重病人的要求7。有一些網 站，例如，epinions.com或planetfeedback.com提供消費者發 表對某家企業或產品的使用意見，這對其他的潛在消費者 而言，是極具參考價值的資訊。 顧客之間密切的交流加速而且放大了口語行銷 （word-of-mouth marketing）的效用。在過去，惡質的公司 一次只失去一位顧客，頂多是該顧客周遭的親朋好友知情 後，不再購買該公司的產品。但是現在經由無所不在、無 遠弗屆的網際網路，一個不爽的顧客，他的不滿會迅速傳 遍全世界。有一些網站，例如thecomplaintstation.com，還 有一些服務評比網站，以及線上論壇等都能協助消費者揪 - 23 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
出黑心企業、黑心產品和坑人的服務。上eBay拍賣網站， 買方都會給賣方打分數，正面與負面的評論都有。即使只 是一點負面的評語，都會讓買方產生疑慮，使得賣方難以 拍賣成交。除此之外，有一些能見度極高的明星網站，通 常會整理對賣方信用名聲的評語紀錄，根據品質與數量的 多寡，提供消費者參考。
五、不願被打擾的意識正在抬頭：顧客傾向避開企業的行銷接 觸，消費者會謹慎過濾和管控每天試圖溜進他們家中或生 活中的行銷廣告，不僅會隨手扔掉每天塞進門口信箱的廣 告垃圾、不耐煩的掛斷電話行銷的電話，對許多突然彈出 在電腦螢幕上，了無新意的廣告也懶得瞧上一眼。舒適地 坐在沙發上看電視，遇到廣告時段，會毫不猶豫用手指按 下遙控器，馬上轉到別的頻道。打開電腦，看到陌生電子 郵件，會隨即丟進垃圾處理筒。這些傳統轟炸式的推銷手 法所引起消費者的不悅，遠多於它們創造出的效益。根據 統計，有94%的人對電腦螢幕上的彈出式廣告內容抱著不 相信的態度8。有超過五千萬人使用「不被打擾」的電話防 護服務9。
在以上五種趨勢的推波助瀾下，進一步推升了顧客勢力。 今天，消費者對企業各種令人眼花撩亂的廣告，以及層出不窮的 假帳、掏空醜聞，已經感到極為厭煩。根據2002年2月高誠公關 - 24 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
（Golin/Harris）顧問公司的一項調查10，美國企業面臨信任危機 時，有超過三分之二的美國人同意說：「我不知道有誰還值得相 信。」 由於財務會計醜聞以及不良產品的回收，使得企業光鮮耀眼 的形象蒙塵。當景氣衰退，許多上班族失業而失去了401k退休金 計畫（401k retirement）時，許多企業的執行長（CEO）卻坐領令 人咋舌的高薪與獎金，因而失去投資者的信賴。 根據2004年蓋洛普（Gallup）一項調查顯示，消費者普遍對 全球大型企業與本土企業極度缺乏信心，甚至對橫跨世界的國際 貿易組織與媒體等也都缺乏信賴感。多數人認為全球性企業與內 需型大企業的運作，都不符合社會的最佳利益。在四十七個國家 三萬六千個受訪人的回覆中，有48%的人是不信任或不太信任跨 國企業，同時有52%的受訪者不信任或不太信任內需型大企業11。 對於公共機構的不信任程度也高達52%。 2003年，有三分之二的美國人認為，「如果有機會及不可能 會被發現的話，大多數企業都會勾結、利用官方」12。其實顧客不 只不喜歡，甚至是厭惡目前許多企業的行銷方式。有64%的消費 者極為痛恨；有96%的人對電腦螢幕上的彈出式廣告感到厭煩13； 有90%的人表示：「我並不認同在電腦螢幕上跳進跳出的產品廣 告14。」這些令人厭煩的行銷廣告，促使消費者開始運用不斷增強 的顧客勢力的五個面向，展開反擊。 就在這樣的顧客勢力作用之下，失去普羅大眾信任的企業 注定要被三振出局。原本備受尊崇的安達信會計集團（Arthur - 25 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
Andersen），只因為幾個員工涉入安隆（Enron）的假帳醜聞， 就徹底的信用破產，而無法在業界立足，百年的信譽在短短數月 之間完全付諸流水，超過兩萬名公司員工陷於失業。2005年，默 克（Merck）藥廠由於所生產的藥品「偉克適」（Vioxx）有增加 心臟病與中風的風險，也一度面臨危機。雖然法律訴訟還會持續 數年，但是投資大眾紛紛在股票市場的法庭給予嚴懲，使得默克 藥廠股價遭受重挫。這些企業由於刻意隱瞞，不願誠實對待消費 者，反而造成企業生存的危機。 縱使並非所有不被信賴的公司都馬上出局而消聲匿跡，但是 它們至少會陷入不利於競爭的位置。消費者有判別企業資訊真偽 的能力，使得傳統誇大不實的廣告成為一種冒險的噱頭。這種表 彰真實的新趨勢，會把那些傳遞不實價值的企業淘汰。面對這股 達爾文式的進化趨勢，企業唯有改變與顧客的關係，並且建立信 賴，才能找到永續經營的未來。 簡言之，網際網路與電腦科技賦予消費者龐大的權力，而企 業不實的行銷廣告，則推升了消費者使用這股力量來保障自身的 權益。現今的消費者普遍受到良好的教育，也比從前掌握更多的 資訊，因此得以透過不同的管道求證企業產品資訊的真偽，選擇 受信賴和優質的產品與服務。這個世界已經不再有秘密了，企業 在面對不斷提升的顧客勢力時，應該要當機立斷，有所作為。
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
面對這股新趨勢，企業該如何因應？ 在面對與日俱增的顧客勢力，消費者稱王之際，企業該如何 因應呢？通常有三種策略可供選擇。策略之一是，企業強化傳統 的推／拉式行銷；策略之二是，再加強與顧客建立關係；第三種 策略就是成為顧客利益的維護者，以贏得顧客的信賴。以下將簡 單介紹這三種策略，而在第六章，則會有更進一步的說明。
加強推／拉式行銷：有些人在面臨顧客勢力不斷提升的壓力時， 會採取傳統的行銷方式，強化推／拉式的行銷策略來加以回應。 提高廣告預算，增加媒體廣告的拉力；或積極的採取價格折扣 促銷（說不定稍微調高原價或是隱藏一些費用，以維持基本利 潤）。這種灌注單向資訊的行銷方式，常常誤導消費者聽信片面 的廣告或促銷活動，而達到短期的行銷效果。畢竟，這種推／拉 式的行銷方法已經過長時間的試煉，也是過去五十年來行銷活動 的核心。 但是現今的消費者遠比從前精明而且難以捉摸。即使消費者 整天被灌輸大量的廣告資訊，企業試圖透過媒體廣告吸引消費者 購買的策略，已不像從前那般有效。 大媒體被分裂成眾多的小媒體、消費者缺乏信賴感，以及現 代時間緊迫的生活方式，消費者分配時間到許多媒體，意味著消 費者對產品資訊的取得，有絕對的主控權，企業所面臨的壓力有 如一場從山下往山上仰攻的戰役。 - 27 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
在從前，大媒體主導資訊的太平時代，每個人都必讀當地 或全國性大報，收看全國電視廣播公司的三大頻道。過去企業都 能經由這些獨大的媒體和大量的消費者保持接觸。然而，這樣的 日子已成過去，每天讀報的人數已逐漸遞減，全國性電視廣播公 司的市場佔有率，已經落後於方興未艾的有線電視和數位電視頻 道。 同時，網路上花樣百出、令人目眩的網站吸引了上千萬雙 年輕族群的目光。根據調查，與1970年代相比，三大全國電視廣 播網的市場佔有率已經下跌50%。如果與1960年代比較，情況更 糟。上百個有線電視節目與衛星電視頻道，大幅削弱了全國電視 廣播網的影響力，使得行銷人員難以施展推力行銷，傳遞產品資 訊給數百萬目標族群。在這樣的情形下，令人驚訝的是，廣告成 本並未因此下降，反而一路攀升，全國性電視網的主要廣告時段 之收費成本，在2000至2003年間上升了18%15。 根據研究，觀眾在觀賞電視節目時，約只有三分之一的人會 收看電視廣告，大多數的觀眾在廣告出現時，要不是按靜音，就 是轉台，或離開電視機去做別的事16。在2004年的一項研究調查發 現，有79%的觀眾在廣告出現時會轉台，而在1986年時，廣告時 轉台的人只有51%。同項研究指出，有53%的人在廣告時段將電 視音量調降，而在1986年只有25%的人這樣做17。電視廣告遠遠不 敵家中的電冰箱、洗手間、其他電視頻道、電視遊樂器、網路或 與家人閒聊。 另一項研究指出，多數人使用網際網路的時間與觀賞電視的 - 28 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
時間相當，每個星期約有15個小時；但是其中36%的人聲稱，他 們上網時間多於觀看電視18。有些21歲以下的年輕世代表示不收看 電視，而是上網或玩連線遊戲打發時間。但即使是上網，由於令 人厭煩的橫幅廣告與彈出式的視窗廣告，2005年使用網路連結廣 告的比率，已經比網際網路發展初期的1998年大幅下降。因應而 生的網路服務公司與軟體供應公司，爭相吹噓它們攔阻網路廣告 及垃圾郵件的能力，而大發利市。 另外，愈來愈多人家中裝有電話發話辨識（Caller-ID）、語 音答錄機，或是登錄不接未經許可的發話號機，都使得電話行銷 變得無用武之地。由此可知，傳統的推／拉式行銷，所花的每一 塊錢之有效性已經戲劇性的大幅遞減。 當今媒體充斥，雖然有公司繼續採行強勢推力策略行銷，運 用噱頭、有趣、創造話題性的廣告，暫時促使業績繼續獲得某些 成長；也有公司精挑細選高度專業特殊的媒體，投下巨資，精心 規劃打動目標利基市場內的觀眾顧客，而獲得一時的成功。但是 這些帶有侵略性的推力行銷很有可能只是一場錯誤的勝利――雖 然暫時贏得業績卻終將失去顧客，因為一旦顧客發現事實真相， 知道那些過度吹噓的廣告和不實的價格（但不違法）與他們的期 望有所落差時，將會引發顧客不滿。在今天，顧客終究會找出事 實真相！
加強關係：在尋求擴大顧客群的基礎下，企業可能採行關係 行銷（relationship marketing）策略。近年來，許多大型領先 - 29 -
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企業將營運活動聚焦在顧客身上，強調顧客滿意度（customer satisfaction）、建立一致性的顧客接觸界面、注重個人化服務，並 且引進全面品質管理，提升產品與服務的品質。在這個風潮下， 顧客關係管理（customer relationship management, CRM）軟體大 行其道；運用顧客關係管理，企業得以發展一對一行銷（one-toone marketing）的資訊與功能，同時建立與顧客溝通的一致性單 面向平台。顧客關係管理幫助企業了解每一位顧客，然後提供一 致性的服務與訊息給特定的顧客，每位顧客都得到量身訂做式的 照顧。對顧客而言，這些企業顯得貼心，當然容易接受它們傳遞 的訊息以及促銷活動。 雖然顧客通常歡迎企業的一對一接觸行銷，企業仍然需要小 心謹慎地使用顧客關係管理。顧客關係管理的理想是與顧客建立 正面的密切關係，但事實上它所呈現的卻是侵略性行銷（invasive marketing）。而有太多的顧客關係管理方案是建基在大量的資料 倉儲（data warehouse）、資料採礦（mining the data）上，然後使 用E-mail、電話，或網路行銷等方式，接觸到目標市場區隔的顧 客，不管是否得到顧客的許可，對某些公司而言，顧客關係管理 不過是比較準確有效的推／拉式行銷而已，有如將瞄準鏡的「中 心點」對準目標顧客的胸膛一般。這樣魯莽又具侵略性的推銷， 反倒使得顧客對這種公司避之唯恐不及。根據調查，大約有55% 使用顧客關係管理的軟體並不成功19。如果顧客關係管理系統只是 一種推力行銷系統，毫無疑問地，在當今顧客勢力高漲的年代， 顧客關係管理是不會成功的，它需要注入長期信賴的血液，才有 - 30 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
可能達成顧客關係管理的理想。不過即使如此，還是不夠，唯有 維護顧客利益才是有效的新策略，這一點值得你深思。
顧客利益的維護：當企業開始設身處地為顧客著想，以顧客的利 益為利益，成為顧客利益的忠實維護者時，企業能夠提供給消費 者公開、誠實與完整的資訊，並且給予建議，顧客終能獲得最 好、最適當的產品，即使該項產品並非你公司自行生產。顧客不 會永遠愚昧無知，唯有反映出事實，誠實為顧客的利益設想，不 然聰明的顧客終究會找出事實的真相。如果企業一味扭曲事實， 消費者一定會有所察覺，並且以行動加以回應。 當然，在完全公開、誠實、透明的資訊下，縱使企業沒有擁 有最好的產品，也必須生產很好的產品，這樣才能吸引顧客掏腰 包。這代表企業在產品設計與品質提升方面得投注更多心力，並 減少在推力行銷與廣告方面的支出。 維護顧客利益並非單純地要企業站在顧客立場說話，其實 更像是企業與顧客之間的交心對話，企業為顧客的利益設想，顧 客回饋以長期的信賴、購買，以及忠誠（如圖1-1所示）。它將 企業與顧客之間提升成為夥伴關係，顧客的利益就是企業的利 益，企業的利益也成為顧客的利益。因此顧客不僅購買公司的產 品，甚至會提供意見協助設計新產品。更重要的是，顧客和顧客 之間會互相推薦你的產品與傳遞公司的相關資訊，這將是他們交 際的話題。維護顧客利益會有雙重的好處――經由維護顧客利益 所形成的夥伴關係，不但加強企業和顧客的關係，也建立互惠的 - 31 -
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維護
企 業
消費者
擁護／購買
維護
圖1-1 企業維護消費者，消費者就會擁護企業
基礎。假如顧客向其他人推介這種正面的夥伴關係，開發新顧客 的成本將會降低；顧客喜歡你的產品，業績將也會獲得成長。成 為顧客利益的維護者，企業會獲得更多的機會推廣產品給更多的 人。同時，顧客通常願意為所信賴的價值付出較高的價格。英特 爾（Intel）、通用汽車（General Motors），與約翰‧迪爾農具 （John Deere）等幾家正是執行維護顧客利益的代表廠商。我們將 在後續章節詳細討論。
建立維護顧客利益策略 傳統的推／拉式行銷是由大量生產的規模經濟所驅動，強調 高效率的流程和生產低成本的產品。關係行銷興起是因為推／拉 式行銷達到飽和，競爭者強化品質與價格所致。而在顧客勢力高 漲的今後，維護顧客利益將是企業拉攏顧客極重要的行銷策略。 - 32 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
維護顧客利益金字塔：維護顧客利益可以看成企業策略發展的金 字塔，如圖1-2所示。全面品質管理（Total Quality Management, TQM）與顧客滿意度（customer satisfaction）是構成維護顧客利 益金字塔最底層的兩大基石，也是贏得顧客信賴與維護顧客利益 的基本條件，因為企業要想推薦產品給忠誠的顧客，首先自己要
維護顧客利益
關係行銷
全面品質管理
顧客滿意度 客滿意度 度
圖1-2 維護顧客利益金字塔 - 33 -
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有優良的產品足以推薦。 金字塔中間是關係行銷，使用顧客關係管理（CRM）可以強 化企業與顧客之間個人化的關係。金字塔的頂端就是維護顧客利 益（customer advocacy）。 到達金字塔頂端後，企業將不再使用以前的CRM，而是將 設計自己的CRM，以建立與顧客之間的互信、夥伴關係；新設計 的CRM將提供平衡、透明、無私的相關資訊，讓顧客作最好的選 擇。因此這種CRM可稱為「理想CRM」（Dream CRM）策略，因 為它使得CRM系統的夢想得以實現。同理，一對一行銷和許可式 行銷（permission marketing）會調整企業的方向朝顧客端傾斜， 行銷不再只是一味的花錢做過度的廣告與促銷活動，它其實成為 公司與每一位個別顧客之間的互動，公司得以透過市場機制提供 最好的產品，以維護顧客最大的利益。
eBay經由信賴而成功
誰會想到一個法裔伊朗移民，僅為了協助女友賣出收藏 的糖果盒的銷售模式，而成為網際網路殺手式應用（killer application ）的典範？有誰想得到數百萬素未謀面的人，竟然透 過網路，作成好幾百億元買賣交易？當中包括成千上萬輛的二手 車。沒錯，這就是eBay的成就――2003年，經由網路拍賣的交易 金額超過二百億美元 20。 eBay 就像一個新經濟世界的縮影――它 - 34 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
讓我們看到，顧客信賴創造了顧客勢力與可觀的利潤。 通往 eBay 成功之門的鑰匙是協助買方與賣方彼此信賴的機 制，由於信賴，eBay得以建立買賣市場介面。其中一個信賴機制 是追蹤賣買雙方的交易信用，每一位買家在交易過後，都可以對 賣家進行評價（正面、中立或負面的評價或描述）；反之，賣方 也能評價買方。正面評價的百分比都會伴隨著每一位賣家，eBay 會根據正面的投票多寡給予評價星號等級（10至49是黃色星號； 5,000至9,999則是綠色星號；更高的話就變成流星號），這些星號 等級都會跟隨賣家一起出現。每一項拍賣，賣家的信用和聲譽都 簡單而清晰被呈現出來。藉由這樣的評價系統，買賣雙方都能彼 此信賴，即使素未謀面、也沒看過真實物品一眼，也能放心完成 大量的交易。假如賣家維持在98%的正面評價，並且符合eBay的 核心價值考核，就可以升級為「強力賣家」（Power Seller），而 且這個「強力賣家」標誌會標示在所欲標售的物品旁邊。 在 eBay 上，賣方的行為說明了聲譽產生了信賴，信賴創造 了效益。那些在多次交易後建立起良好聲譽的賣家，在 eBay 上 獲得值得信賴的認證，通常也能享受到比較高的賣價。一項實驗 證明，標售相同的物品，信譽較高的賣家比一般賣家，可以提高 7.6%的標價21。eBay的評價機制，為買家提供透明的交易資訊， 使買家情願對擁有良好聲譽的賣家，支付較高的價格。 eBay同時有一套積極防範詐欺的計畫，保證詐欺的交易被降 低在0.01%之內22。拍賣交易可以利用線上付款系統PayPal付款， 以及透過與信用卡公司的合作，防範詐欺的損失。不論買家或賣 - 35 -
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家，只要在30天內變更ID，都會出現一副搖晃的太陽眼鏡，註記 可能有某種原因，他／她變更了ID，並且鼓勵買家發電子郵件以 便多多「了解你的賣家」，如有任何疑慮，可以即刻回報。 對於高價的拍賣物品， eBay 提供一個「公平擔保人服務」 （escrow service），透過第三者的Escrow.com網站，保障交易的 物品與金錢能順利交付買賣雙方。另一個夥伴公司是Squaretrade. com網站，提供一系列的信譽提升服務，包括ID認證、線上糾紛 處理、以及對eBay的賣家實施一種標章認證防止買家受騙。這都 是建構一個信賴的交易環境，來保護消費者的權益。 這些信賴機制不斷促使eBay成長，使數百萬彼此毫不認識的 買家與賣家得以順利交易。事實上，eBay已成為二手汽車交易的 主要市場（ 2002 年高達 25 億美元） 23。有很多買家寧願相信 eBay 的二手車交易系統，跨越數百英哩之遠，領取一輛他們在網路上 標購，卻從未看過、試過的二手車。 即使多數的二手車是由二手車商家所販賣，這些商家在網路 以外的世界，原本是狡猾的商人，但是eBay的評價機制卻能規範 他們在誠實、可信賴的框架之內。要在eBay上進行買賣，良好的 信譽是十分重要的，所以二手車商必須仔細、巨細靡遺地詳細填 報所欲販售車輛的性能或缺點。 eBay的成功說明了經由信賴所創造的信用與資訊透明化，構 成現代商業交易的基礎。
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
維護顧客利益的好處：維護顧客利益建立了信賴，信賴不是那些 公司對外發表的陳腔濫調，信賴代表的是維護顧客長期的利益。 信賴是如此的易失難得，但是只要獲得消費者的信賴，公司就能 長久取得業績長紅。信賴提升顧客忠誠度，滿意的顧客當然會再 度光顧，購買更多的產品，並且不吝介紹朋友成為新顧客。維護 顧客利益所獲得的好處，可以分為四個方面：
▉降低開發新顧客的成本：首先，因為獲得顧客的信賴，公 司不再需要虛擲大筆資金在氾濫的廣告上，相反地，因為 有利的口耳相傳，將不斷帶來新的顧客。其次，獲得顧客 信賴的企業，比較不容易失去顧客，因此在爭取新顧客以 維持銷售業績的壓力方面，相對比較低，所付出的成本也 比較少。
▉提升獲利：顧客通常願意支付較高的價錢購買所信賴的產 品，以尋求較高的滿足感。尤其在當今繁忙的世界，有誰 願意花錢受氣買到不滿意的產品呢？
▉業績成長：滿意的顧客將不吝打開錢包，購買獲得信賴之 公司的其他產品或服務。雖然致力於推力行銷的公司也可 能因擴大產品線而獲得業績成長，但是維護顧客利益的公 司肯定更容易成功，因為顧客已信賴它們的形象與產品。
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▉具長期競爭優勢：維護顧客利益可以建立企業長期競爭優 勢的基礎。因為與顧客具有良好的互動關係，了解顧客的 需求與購買行為模式，而非瞎猜顧客可能要什麼，因此獲 得信賴的企業將比較容易創造新的行銷方向。顧客因而有 助於該企業發展新產品，同時孕育品牌知名度。若在景氣 不佳的年代，忠誠和信賴的顧客之支持，更是企業的保命 仙丹。
上述四個面向的效益，對於企業型顧客遠比個人消費型顧客 更為明顯。工業產品的行銷通常符合20/80法則，即20%的業務人 員創造80%的業績，而他們的成功主要是奠基於與企業型顧客建 立了彼此信賴的關係。 世 界 知 名 的 企 業 ， 例 如 沃 爾 瑪 （ Wa l - M a r t ） 、 新 力 （Sony）、通用汽車（GM）等都有一套供應商績效評核機制， 該機制的系統包括一系列的供應商計分表、供應商先期證照標 準、符合ISO 9000品管標準，以及互相支援的軟體系統，以便追 蹤供應商的績效等。 有許多企業採用的軟體系統包括企業資源管理（Enterprise Resource Management, ERP）、供應鏈管理（Supply Chain Management, SCM）或供應商績效管理（Supplier Performance Management, SPM）等。上述知名企業通常擁有比其供應商更為 優良的品管與績效評核能力。 一般消費性商品可以採取以成本為基礎的推式行銷，然而， - 38 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
原材料與零組件等用來直接製造產品的銷售，則完全不是這麼一 回事。在講求與策略供應商建立長期合作關係的供應鏈，信賴其 實更為重要。因為有了信賴，與供應商共同開發完美和符合消費 者需求的產品，才成為可能。 當今的企業走向精實生產（lean production）、即時製造生產 （just-in-time manufacturing）或外包（outsourcing）等，都更加倚 賴供應商的配合，因此，好的供應商必須是可以信賴的。
有什麼新鮮事？ 坊間許多書籍多強調聚焦於顧客的重要性，並且要與顧客發 展友好關係24。顧客關係管理（CRM）就是提供建立忠誠顧客的 方法 25。這些概念常被視為是維護顧客利益策略金字塔的中間區 塊，但這還不夠，新的概念是在金字塔頂端的這一階層。維護顧 客利益的策略雖然植基於過去策略管理的精隨，它更是代表在原 理、工具與戰術上的創新，甚至是一種革命。 有如飛機從次音速發展進入超音速一般，超音速飛機的發展 牽涉到對以前飛行方法理論諸多假設的重新檢驗。次音速飛行原 理是基於薄層平穩氣流在飛行翼曲面作用的理論，然而超音速飛 行原理，卻是基於不穩定大氣亂流，以及空氣質量對平面飛行翼 表面的衝擊作用等理論。 維護顧客利益需要重新對消費者行為作假設，也需要一套新 的行銷理論，這都是許多創新的想法。 - 39 -
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一種新的觀念
建立顧客關係主要是基於了解顧客並且迎合他們的需求；維 護顧客利益則是極大化顧客的利益，並且與顧客建立夥伴關係。 這個層次的焦點超越了建立顧客關係的觀念，而提升成像一個朋 友般主動維護顧客的利益。至於能否成功維護顧客利益，就要看 如何在複雜的購買行為當中，幫助顧客作出最佳的購買決定。 這個新的觀念對企業與顧客都是互利互惠的，因為當企業幫 助顧客在購買的過程中作出最佳決策，企業也可以學習到什麼樣 的產品與服務是顧客真正想要的；在此同時，顧客會四處宣揚企 業，並與企業發展成信賴與忠誠的關係。
新事證
在網際網路發展初期，雖然曾經有一些想像或預言，認為顧 客經由網路接收更多資訊後，將會有更多的購買選擇，顧客忠誠 度可能因而降低；2000年網路泡沫化後，許多人對之前的想像與 預言便嗤之以鼻 26。然而當今許多產業，例如旅遊、汽車和醫療 健康等的許多新事證（容後說明），卻足以說明顧客勢力正在高 漲，並且持續不斷成長中，同時已經悄悄地將傳統的推／拉式行 銷，轉變為信賴行銷。
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
資訊必須完全透明
維護顧客利益的新哲理之一，是企業必須將自身變成透明， 並且以完全的誠信，毫無保留提供資訊給顧客。像是在透明櫥窗 中展示自己，即使在經濟紛亂的時代，這也是建立顧客信賴，贏 得忠誠，確保利潤的最佳方式。
善盡告知的責任
企業所提供的產品與選擇通常頗為複雜，常常令消費者無從 決定。例如一家銀行可能提供25種不同的抵押或貸款；一家電腦 製造商可能銷售8種機型與100種不同的硬體組合；一家汽車公司 可能銷售4種品牌與25種車款。顧客此時當然需要真誠的協助取 得完整的資訊，才能作出對他們最有利的產品選擇――這些產品 或許無法能讓廠商獲得最大的利益，卻是廠商對待朋友般應該推 薦的。為了讓顧客產生信心、信任與願意接受你的建議，企業必 須慎選指導人員，不論是在網頁上的虛擬顧問或是實質上的人員 諮詢。一個透明並且聰慧的顧問角色，需真誠地和顧客站在同一 邊，幫助顧客作出最佳的選擇；顧客當然渴望得到一位可以信賴 的顧問人員之協助，以便節省時間並且作成最佳的決策。
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與競爭者作出比較
真正維護顧客利益，就必須提供市場上所有相關廠商的供 應資訊，並且作出忠誠的建議，即使自己在產業中並非最好的， 也應該作出翔實真誠的評比；若是企業自己不做，消費者也會自 行比較。企業的作為不只要透明，更要主動積極的維護顧客的最 大利益。在誠實的比較和建議中，如果你無法提供最好的產品， 那就重新設計最好的產品。這似乎有點違反常人的直覺，但如果 品質不佳，則有可能導致生產線停擺。這當然是最嚴重的情況， 但品質不好會讓顧客的需求減少則是事實。當消費者知道你的產 品品質不好，那你應當思考改進品質，重新設計和製造最好的產 品。在本書中，我將告訴你如何應用「用心傾聽」（listen in）去 蒐集建議；如何學習讓你的產品成為產業的標竿，以及如何找到 許多隱藏的機會以開發新產品。
少花錢在無謂的廣告和促銷活動上
廣告的效用雖然不斷下降，廣告的成本卻不斷上揚，因此是 不是應該考慮節省廣告上的支出呢？但是企業卻又不能讓消費者 忘了它的存在，這時可能要挹注更多資金在網路上的忠誠建議、 提供市場產品評比資訊、建立消費者的線上社群等方面。廣告和 促銷活動有時候像是下猛藥買業績，藥效一過，業績就像溜滑梯 一般下滑，但是如果做到維護顧客利益，企業就會擁有優異的產 - 42 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
品，以及代表其價值。在這種情況下，企業就不再需要花大錢在 廣告和促銷活動上，因此可以轉移預算在改善產品、傳遞新產品 訊息，以及建立相互信賴的溝通管道。
可用的新工具
好消息是，許多可用的新工具都可以用來改善企業的資訊透 明度、善盡告知與產品評比等。經由用心經營的網站，網路的虛 擬顧問就像待在身邊的朋友般，提供真誠的協助與指導，幫助消 費者作成最佳的購買決策。同時，在消費者尋求網路虛擬顧問協 助的過程中，企業得以蒐集市場的需求與相關資訊，並且因而建 立改善產品的機制。
新工具可以有效發揮作用 本書將列舉許多使用新工具、成功完成維護顧客利益的實 例，以下簡略舉出數個說明之。 銀行業中像是在波特蘭（Portland）的第一科技（First Te c h ） 、 聖 地 牙 哥 的 聯 邦 任 務 （ M i s s i o n F e d e r a l ） 、 丹 佛 （Denver）的貝爾科（Bellco）、聖安東尼奧（San Antonio）的 聯邦大學（University Federal）等，都有一個虛擬的「可靠顧問」 （trusted advisor）系統，提供有關抵押或貸款等服務的諮詢，不 但大幅提高放款金額，同時也減少放款作業人員，縮短顧客借款 - 43 -
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會審作業時間，因而有效降低銀行成本。更神奇的是，有95%的 成功貸款者，最後會把顧問系統推薦給其他需要貸款服務的人。 通用汽車公司實驗性地創設了一套所謂「理想顧客關係管 理」（Dream CRM），它將傳統推／拉式顧客關係管理轉換成維 護顧客利益工具，提供顧客公正的車款建議及與競爭廠牌車款的 測試比較資料，建立顧客線上社群，以及個人化的顧客偏好建議 等。市場實驗結果顯示，在「理想顧客關係管理」榜中列名的車 款，其市場佔有率具有大幅提升的潛力。一份補充分析顯示，虛 擬顧問系統與顧客之間的接觸和互動，創造了新車款的業績，銷 售價值高達數億美元。 英特爾（Intel）為了支援消費者下載驅動程式，持續的對市 場進行實驗，包括改進下載指引、下載順序精靈，以及建立虛擬 人物蘿莎，結果下載的成功率大幅改進了三分之一。如果和客服 中心和銷售管道相比，透過網際網路協助顧客下載，從而節省了 數百萬美元的成本。 其他真實的例子，包括約翰‧迪爾農具（John Deere）；旅 遊網站如Travelocity.com、Expedia.com和Orbitz.com；零售網站如 Epinions.com、Amazon.com、Shopping.com和Cnet.com等，都證實 了充分的資訊與誠實的比較對業績會產生正面的效應。 以上這些領先企業的例子都已經說明了新方法確實有效，現 在許多企業都考慮引用這些新技術，將傳統的推／拉式行銷轉移 到顧客信賴與維護顧客利益的行銷方式。
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
維護顧客利益適合你嗎？
維護顧客利益不只是新的行銷策略，不管是溝通的哲學、溝 通的方式、產品的研發等都會是全新的觀念，因此我們必須確認 維護顧客利益是否適合你的企業。 的確，有些公司所面臨的競爭環境、自身的經營條件，或顧 客的特殊屬性，可能限制了採行維護顧客利益的策略。但是每一 個不須建立顧客信賴的理由都存在著例外，原因之一是限制信賴 發展的條件或環境可能改變，當改變發生，將推力行銷順勢推移 到建立顧客信賴，甚至是維護顧客利益的策略，就能維持競爭優 勢。 然而維護顧客利益不見得適合每一家企業，例如，某一公司 其產品毫無差異性或完全標準化，因此不太需要考量顧客端。又 如有些公司採購人員完全以價格決定每一筆交易，絲毫不在意品 牌或公司信用等。或在市場上具有獨佔性的企業，它們也不太接 受維護顧客利益的概念。 此外，公司的目標也可能是實施維護顧客利益策略的障礙， 例如當企業短期業績不佳，經營嚴峻，必須即刻解決問題，此時 維護顧客利益策略可能不是最好的選擇，因為維護顧客利益需要 長時間耐心地投資在與顧客建立互信關係。 然而我們確信，維護顧客利益對大多數企業有利是顯而易見 的，也是許多成功管理人員最佳的策略選擇。本書第七章對此將 有詳細說明。 - 45 -
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典範正在轉移——先到先贏 許多例證顯示行銷典範正在改變，過去五十年來，從大眾媒 體的推式策略移轉到關係行銷，如今進展到爭取顧客信賴、維護 顧客利益為基礎的策略，而顧客勢力正是驅動典範轉移的力量。 在行銷的光譜上，從推／拉式進展到維護顧客利益之間，建 立信賴的位階落在光譜的中間，它可能是信賴階層的終點，也可 能是朝向維護顧客利益策略發展的起始點。但是，單只具有關係 在今日顧客勢力高漲的年代，並不足以保證成功。 先到先贏是淘金時代的真理，但在今日仍然適用，首先建立 維護顧客利益的企業將享有許多優勢。當顧客對一特定公司已經 有了信賴，他們通常不會在短期內轉向競爭廠商購買。信賴加強 了顧客的忠誠，而形成一道進入的障礙，逼使競爭者要花費許多 資源與多年時間，才能建立被信賴的聲譽。 對於只會追隨他人腳步的企業而言，信賴有如是先要有雞 或先要有蛋的問題――在沒有良好的銷售業績下，不容易建立信 賴，但在缺乏信賴下又不容易拓展業績。即使後來者使盡所有力 氣，營造信賴空間，如果先到者不斷創新設計和執行維護顧客利 益的策略，仍然具有居高臨下的優勢。假如競爭者先一步獲得顧 客的信賴，後來者將面臨企業成長與獲利的不確定性；而先到者 雖然在短期內可能遭遇挑戰，但毫無疑問的，它仍能擁有長期的 發展機會與優勢。 雖然贏得顧客信賴的作法，並不適合所有情形，但率先採用 - 46 -
第一章 維護顧客利益的時代來臨
的人會找到維護顧客利益的行動方案，並與顧客形成夥伴關係， 而創新的企業已超越顧客關係管理，實施維護顧客利益策略了。 我認為在未來十年內，當行銷典範已經轉移，企業迎向顧客勢力 高漲的挑戰與機會時，維護顧客利益將成為行銷的主流。先到者 會贏得優勢，所有企業都得在追求顧客信賴的世界學習競爭。
你在本書中將學到什麼？ 在本書中，你會察覺顧客勢力正在快速成長，而且勢不可 擋，因此企業需要發展一套新的行銷策略理論――A理論（維護 顧客利益理論，advocacy）。以這個理論為基礎，你會學到如何 判斷維護顧客利益策略是否適用於你的公司，以及如何建立這策 略所需的顧客信賴。 本書將提供建立維護顧客利益策略所需的許多工具，方便讀 者可以應用到管理實務中；同時辨認需具備的領導技能與跨功能 部門的整合能力，以及應該如何改變企業文化、創設獎勵機制、 發展成功的衡量標準、重新界定組織等，以便有效回應顧客勢力 高漲與瞬息萬變的經營環境。 最後，本書將討論維護顧客利益的未來，預告維護顧客利益 策略將不是企業的一種選擇，而是企業一定要具備的基本策略。 領先執行維護顧客利益策略的企業將成為贏家，而晚到者只能在 激烈的競爭裡進退不得。在顧客勢力高漲的年代，維護顧客利益 的策略將是企業獲利的關鍵之鑰。 - 47 -
Don't Just Relate - Advocate! 利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
註釋
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第一章 維護顧客利益的時代來臨
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CHAPTER
5
A理論——全新的行銷典範
從前面三章裡，我們知道，顧客勢力的成長是全面性的、 是無法忽視的；顧客勢力正在凝聚各方的能量，有如海嘯般直撲 企業。此時企業必須自問：「我們要如何應付這股撲面而來的顧 客勢力？」或許可以選擇不作任何改變，繼續運用傳統的推／拉 式行銷策略，更賣力的促銷或投入更多的廣告資源來加強與之抗 衡，然而最新的選擇是維護顧客利益策略。 在本章中，我們將根據「A理論」（維護顧客利益理論 （Theory Advocacy）的簡稱）探討一個新的信賴方法學，作為因應 急遽增長中的顧客勢力的對策，並且與「P理論」（推／拉式行銷 （Push/Pull marketing）的簡稱）作對比。
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傳統推／拉式行銷的準則 過去五十年來，傳統的行銷方法可說相當成功，它把顧客當 成國王或王后般伺候，認為企業就是要理解顧客的需求，並且生 產符合顧客需求的產品。傳統觀念認為顧客是企業努力營運的目 標，因而企業的資源必須投注和佈局在市場上具有優勢地位的產 品，並且努力說服顧客購買產品。在這樣的模式下，促銷活動的 目的就是聚集人氣推動買氣。我將這種模式稱為推／拉式行銷， 經過五十年的千錘百鍊，傳統推／拉式行銷已成功發展出七個準 則。
一、消費者要當心――廣告誤導
「消費者要當心」是行銷的一句銘言，因為企業不斷使用各 種讓人眼花撩亂的推銷招數，來誘惑消費者掏腰包，消費者對於 這些推銷手法必須抱持理性的觀點，並且了解到企業是以賺錢為 目的。在法令限制範圍內，企業行銷運用了大量的勸說技巧來說 服顧客購買它們的商品，廣告的重點不是提供充分的資訊，而是 以聳動人心的說詞，以達到銷售的目的。 行動電話的廣告便是最佳例子，近來的廣告不斷吹擂和宣傳 顧客可以免費撥打數千分鐘、免費長途電話、週末無限撥打等優 惠，而且價錢便宜到只需59.99美元。消費者似乎是申請了就賺到 了，對嗎？那你就錯了！在廣告的最後，有一堆超小的字體，不 - 120 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
用放大鏡是看不清楚的。細讀這些文字後才會發現，原來還要裝 設費（通常需要35到50美元)、每個月要繳5美元稅金（通常5到10 美元的稅金並沒有真的繳給政府），這些費用要另外繳納，並不 包括在廣告所提到的價錢中（59.99美元）。此外，如果在兩年內 提前終止使用合約，還要支付200美元的違約金。這意味著將來市 場上話費降價時（降價是極有可能的事），這些被綁約的消費者 將付出比市場還貴的使用費。還有那些無限撥打的服務僅限於網 內互打，如果撥打網外，你可能每分鐘要付出較高的費率（通常 為每分鐘0.59~0.79美元），而且很難判別你是否正在網外漫遊。 同樣的，如果是網外打進來的電話，也會讓你付較高的費率，這 裡提到的網外打進來的電話，並非指國外長途。如果你的來話是 來自國外，有些合約會規定按國際費率計費。撥打電話通常以一 分鐘為計費單位，未滿一分鐘概以一分鐘計算。當顧客撥打電話 超過免費額度時，超時話費都很高（有時每分鐘高達 0.79美元)。 這樣算起來，消費者可能就佔不到便宜，幾乎每個顧客收到第一 個月行動電話費帳單時都會被嚇一跳。 廣告並沒有說謊，那些仔 細閱讀小字體的消費者才知道真相。 然而消費者必須自己承擔風 險，責任還是落在他們身上――這就是「消費者要當心」，因為 消費者必須自行挖掘真相。在「消費者要當心」的世界裡，廠商 提供不平衡的資訊以達到銷售目的是被允許的。 其他例子像銀行提供低費或免費的支票帳戶，但是若因存款 不足而被退票，所須支付的費用卻高得嚇人；使用ATMs（提款 機）進行跨行提款的手續費用也很貴。同樣的，信用卡可能免收 - 121 -
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年費，但消費者如果未能在收到帳單的14天內付款，可能要支付 一筆高達29.95美元的延遲費（大多數的付款期訂在21至28天， 但帳單押的日期都是出單日期，這些帳單通常都是一星期後才 寄交到消費者手上）。如果信用卡發卡銀行認為你的財務狀況改 變時（像有延遲付款的情形），它們可以單方面提高你未付餘額 的利率（通常都是針對那些利用促銷的低利率消費者）。所有這 些資訊都會詳列在信用卡合約裡，但是有誰會去仔細研讀呢？事 實上，《紐約時報》最近報導了有關資訊不透明所造成的嚴重問 題，那些信用卡公司因此變得惡名昭彰，因為根據信用卡合約條 文，延遲付款可能會被計以高達28%的利率。2003年，有8萬人向 金融主管單位申訴，信用卡的糾紛佔了最大宗1。 「消費者要當心」的另一個例子是，某一車商若廣告說某 車特價13,999美元，則買車的人必須了解，這可能只適用在庫存 的某特定車款，而且當消費者到賣車場時也不見得還買得到這款 車，但車商卻可以把消費者引到店裡，向他們推銷另一款貴一點 的車子。「推銷」在法律範圍內做某種程度的誤導是被許可的， 因此釐清真相以及正確抉擇，就需要消費者自行負責了。
二、花大錢打廣告和促銷活動
說服消費者掏腰包是一件很花錢的事情，2004年，光在美國 就花了2,645億美元的廣告費（全世界而言是這個數字的兩倍）， 而且廣告費用的數字還在持續增長中2。 對於那些銷路大的消費性 - 122 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
商品，廣告和促銷費用佔了產品售價的三分之一。以銷售藥物產 品來說，總共有87,000名業務員或藥品解說員向醫生推銷藥品， 或者說每4.7個醫生就有一個藥品解說員向他們推銷藥品。這些 推銷人員向醫生做推銷拜訪時，通常都不會超過十分鐘，而藥品 解說員則是介紹數種產品，以及留給醫生一些樣品。藥商為了保 有這樣的一位業務人員，包括各項費用在內，每年要花上15萬美 元。 也就是說光是醫藥產業的銷售費用，每年就要132億美元3。
三、強化自己在市場的定位
大量的廣告最主要的目的是，要從紛亂的市場資訊中脫穎 而出，不只抓住消費者的目光，並且將產品的差異特色印入顧客 的腦海與心底，以建立一個品牌的印象。舉例來說，如果某家公 司廣告其生產的牙膏可以讓牙齒看起來白得閃閃發亮，或者一家 證券業者說其擁有更豐富、更有價值的資訊來從事它們的經紀 服務，其目的就是要將這個品牌在市場上建立成一個意識上的指 標，通常這種定位直指顧客心裡的渴望。克萊司勒（Chrysler）的 新車「跨火」（Crossfire），被定位為適合30歲左右年輕女性來 駕駛，這是一輛兼具歡樂與活潑的房車。雖然這款車子大部分的 組件來自賓士（Mercedes Benz），但廣告的訴求卻是把顧客的歡 樂、奔放、興奮等這些心裡的渴望，與克萊司勒的品牌聯結在一 起。
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四、大打價格戰和提供不同的價格給不同的消費者
企業把價格和促銷活動當做競爭的利器，星期天的報紙通常 會夾帶超過50頁以上的廣告夾頁，告知讀者一大堆特惠的消息， 並附上折價券。折扣是零售商最重要的促銷工具，如果大多數商 品都以特價促銷，那麼製造廠商的建議售價就沒什麼意義。事實 上，較高的零售定價留給顧客更大的折扣空間。在許多市場裡， 價格競爭的風險非常高，而且競爭情況通常千變萬化。這在服務 內容相當雷同的產業裡時常發生，像航空公司就是一個很好的例 子。當一家航空公司降價時，其他公司就必須跟進或甚至降得更 低。此時航空公司的作法是以差別價格來因應，也就是說保持相 同的服務，但是對於不同的顧客給予不同的價格。這種做法經常 會助長惡性競爭，引發另一種類似的價格戰。
五、製造高品質的產品和提供良好的服務
過去二十年來，企業對產品品質的提高有長足的進步，而 「全面品質管理」（Total Quality Movement）則對此有重要的影 響。在產品生命週期的初始階段，產品的設計是以滿足顧客之需 求為目標，透過廣泛的市場調查，企業確認消費者的需求，然後 生產及供應高品質的產品。 市場行銷著重在以大量的廣告和促銷預算，有效推介新產 品，並將產品鋪置到行銷通路。企業重視顧客的需求，但卻認為 - 124 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
他們必須透過巨額的廣告預算，並對批發商、零售商和顧客採取 價格獎勵方式來加強買氣。 服務在整體品質裡是重要的，它影響消費者是否再度購買， 然而服務通常不會被放在第一順位，因為完美的服務很花錢，會 導致成本與售價提高。由於市場競爭激烈，企業通常不允許在服 務上投入太多的預算。例如零售商通常無法提供產品維修服務， 製造商就必須有回收產品的能力。當消費者把印表機、電腦送回 原廠修理，如果產品已過了保固期或損壞情況不在保固範圍內， 消費者就必須支付維修費。如果消費者把手機摔壞，將須支付一 大筆維修費用。當消費者簽訂行動電話合約時，通常行動電話本 身是免費的，但是如果摔壞或弄濕了話機，就得付出高額的修理 費，這是一般兩年期合約的作法。
六、積極追求銷售成果
在銷售階段，企業會採取一切必要的措施去爭取銷售業績； 行銷的目的就是要取得訂單。銷售人員的業績獎金和銷售配額是 用來刺激短期銷售成果的手段，「搞定訂單」是銷售人員的第一 準則， 這種文化和獎勵制度常造成銷售人員承受嚴重的壓力，因 此他們會運用所有的資源、使用各種手段去克服顧客的憂慮或排 斥，有時侯這會導致買賣雙方關係的緊張對立。
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七、銷售業績和市場佔有率的衡量
拿實際銷售與銷售計畫做比較，並且檢視銷售預測達成率常 被用來檢討行銷的成效；市場佔有率也可以作為行銷成功與否的 指標。這些指標往往是每月或每季評估一次，有些廠商甚至每天 盯著區域或零售管道的市場佔有率。這種衡量方式和獎勵金制度 雖然極大化了短期業績，卻可能錯失持續成功的長期策略。
麥克瑞格的組織理論和行銷的相似點 前述傳統推／拉式行銷在過去曾經強力主導市場，而且運作 得非常成功。無庸置疑的，企業在奉行這些準則時，對顧客微弱 的信賴感是不太理會的。然而，現在我們身處一個顧客勢力高漲 的時代，如果企業想擁有一個成功的未來，死抱著這些準則是不 足取的。 過往的觀念裡，必須說服甚至強迫顧客去購買。老式的行銷 理論假設顧客並沒有掌握太多資訊、不是很好的決策者，而且容 易受到外界影響。最近論及推／拉式行銷的貼切用辭是史蒂芬‧ 布朗（Stephen Brown）在著名的刊物《哈佛商業評論》（Harvard Business Review ）裡所說的那句話：「折磨你的顧客（他們會喜歡
的）」4。 該文的小標題是：「顧客厭倦了被迎合，他們渴望被 行銷者戲弄、誘惑、折磨。」作者說：「顧客從來就不知道他們 要的是什麼，也從來不想知道他們要什麼。」雖然這是對顧客作 - 126 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
出極為強烈的假設，有些行銷者會認為這些話太極端，甚至令人 尷尬，然而卻一針見血地道出傳統行銷策略背後的思維。 維護顧客利益的行銷理論（A理論）與傳統推／拉式行銷理 論（P理論）首要的不同，在於企業的營運準則以及對顧客所做的 假設。傳統推／拉式行銷的思維認為，顧客不知道什麼產品是他 們想要的；而Ａ理論則認為顧客明瞭自己要什麼，而且他們主動 決定購買自己想要的產品。 麥克瑞格（McGregor） 於1960年將X理論和Y理論引進人事 管理5。X理論所代表的是舊式管理，認為員工像沒有思想的機器 人，必須用金錢的獎勵和嚴格的管治來驅動他們工作。Y理論所 代表的是新式管理，認為員工是具有智慧而且負責任的個體，相 信他們可以自己把工作做得很好（詳見表5-1）。 具體一點的說，傳統X理論觀點相信員工不喜歡工作、逃避 責任，並且喜歡被告知該做什麼事，因此，威權和控管成為組 織的重要元素。相反的，麥克瑞格在Y理論裡提出員工是有創意 的、願意自我管理，並且願意接受責任，因此參與管理、目標管 理和團隊合作，便成為組織成功的關鍵因素。在X理論中不可能 存在的品管圈（quality circles），卻盛行於Y理論。也許今天很 難不把企業和應用目標管理及團隊管理聯想在一起，但在1960年 代，威權和嚴格控管才是良好管理的基礎。因此麥克瑞格被許多 1960年代的傳統管理人員視為標新立異。 推／拉式行銷與維護顧客利益行銷的對比，正如同麥克瑞格 的X理論和Y理論，其關鍵在於企業對顧客的假設之改變；就像Y - 127 -
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表5-1 組織的X理論對Y理論和行銷的P理論對A理論
對員工的假設
對顧客的假設
X 理論
P理論（推／拉式行銷）
舊的假設
員工不喜歡工作 員工必須被強迫才會工作 員工必須被管理 員工會逃避責任
Y理論
顧客不願做決定 顧客是被動的，必須被強迫購買 顧客有學習上的困難，喜歡接受 影響 顧客缺乏想像力 A 理論（維護顧客利益行銷）
新的假設
員工會自我管理
顧客會自行做決定
員工會追求自尊
顧客主動而且想要主導購買過程
員工會尋求和接受責任
顧客喜歡依據資訊做決定
員工有想像力、巧思及富創意
顧客有想像力、巧思及富創意
理論提出賦權員工的新看法一樣，A理論也提出對顧客的一個全 新觀點。P理論引導使用推力促銷，以及單向拉力廣告；而A理論 則提出了對於擁有能力的顧客的一個新觀點，A理論所代表的是 信賴行銷，因此企業尊崇它們的顧客。P理論的思維產生推／拉式 的行銷，也就是企業必須促成那些不情願的、無動於衷的顧客去 購買產品或服務；相反的，A理論認為企業應該營造一個與顧客 互利互惠的關係，並且賦予顧客權力、責任與忠誠的元素。舉例 - 128 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
來說，根據A理論，公司有機會與顧客成為伙伴，並且運用網路 提供客戶充分的資訊，以及量身訂作的建議。嘉信理財（Charles Schwab）製作了一則很有意思的廣告，在廣告裡一位顧客說道： 「我比我的前任經紀人所認為的還要聰明」，這位顧客把她的錢 轉到嘉信理財去，因為在嘉信，它們的作為使得她的能力符合她 自己的假設。這正是一個A理論假設的顧客。 現在的問題是「你要對你的顧客做什麼樣的假設？」你必須 檢視市場並且測試你的假設是否正確。在前面三章，已經證實顧 客勢力普遍存在而且不斷成長，這些顧客對於做決定是積極、負 責而且有創意的。如果你的顧客具有前述特徵，那就必須採用A 理論。這個新的觀念是行銷的典範轉移，正如同Y理論在1960年 代之組織理論的地位一般。也許需要五至十年的時間，A理論才 可能變得熱門；然而行銷世界瞬息萬變，那些現在就執行A理論 的人也許會被認為是激進的，但我相信，A理論必將成為未來行 銷的主流。
A理論的行銷準則 就如P理論或者說是傳統推／拉式行銷是由它的假設所驅動 般，A理論也是一樣的道理。如果認真看待A理論的假設，你會發 現行銷的遊戲規則之變化真的很大。以下是維護顧客利益行銷的 七個準則：
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一、成為顧客利益的維護者
成為顧客利益的維護者是A理論的最高原則，給顧客充分、 誠實、公正的資訊，這些資訊必須是透明而且真實的。將你的品 牌塑造成一個可以信賴的標誌，賦予品牌一個個性，而它最主要 的功能在於能用一個或很少的幾個容易記憶的字句，去擄獲顧客 對你的公司和產品的信賴。我很喜歡一個關於聖保羅保險（Saint Paul Insurance）的電視廣告，這個廣告是這樣的：一個小女孩在 非洲的賽倫蓋提（Serengeti）大草原漫步時，一隻犀牛向她直奔 而來，小女孩平靜的站在原地不動，此時犀牛卻在她的面前停 住。廣告在小女孩輕撫犀牛的臉頰時劃下句點，這時配音出現： 「信任就是即使在最容易受到傷害時，也不會感到害怕。」這是 對信任最好的詮釋。容易受到傷害是信任和維護被需要的主要概 念，如果顧客是容易受到傷害的，那麼我們的職責就是去保護顧 客，使他們免於受到傷害，這些傷害可能是來自產品，或來自一 個錯誤的決定。
二、投資資金開發具優勢的產品
在A理論裡，廣告是發表新產品，並且塑造品牌形象成為一 個可信賴標誌的重要方法；但A理論要求花在發展產品優越性的 費用，必須比花在廣告、促銷活動的錢來得更多。廣告和促銷活 動雖然可以幫助消費者了解產品的品質和特色，但在顧客勢力高 - 130 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
漲的趨勢下，消費者將會獲得公正的資訊直接對產品進行比較。 在資訊充分的世界裡，偏頗的廣告作用非常微小，一昧強調產品 優點而隱匿缺點的老式行銷，已經起不了作用。在網際網路所帶 來的透明世界裡，單邊廣告自動變成了雙邊比較，企業再也無法 隱藏產品或服務上的缺點。顧客會自行尋找最好的產品，而且會 利用資訊作為評估的利器。如果我們遵守第一個維護顧客利益的 準則——成為顧客利益的維護者，事實上我們已經在幫助顧客做 這件事了。我們必須努力開發最好的產品，而非僅是高品質的產 品。
三、為顧客創造附加價值
價格當然十分重要，但如果一家企業必須花大錢進行推銷， 意味著它的產品或服務與價格相比，可能不盡相符。高價值―― 不是低價格――是驅動A理論的概念，顧客所要求的不盡然是最 低廉的價格，而是想從每一塊錢獲得最大的價值。附加價值詮釋 了顧客的需求是成功的關鍵，如果你利用維護顧客利益策略建立 了值得信賴的形象，顧客自然相信你有關附加價值的說法，而且 會有信心接受你的推薦。最好的方法是以附加價值和創新的競爭 來避開價格戰，確保產品的價格符合它的價值。如果附加價值 小，價格就要低廉；但是如果能夠創新並且創造新的產品優勢， 就可以賣高一點價格，因為顧客會感受到付出去的每一塊錢都是 值得的。 - 131 -
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四、在產品設計上與顧客緊密合作
因為「價值」是我們的信仰，要了解顧客心目中的價值，就 要先了解他們的需求和購買的決策過程。這意味著我們要與顧客 攜手設計產品。我們當然可以利用市場既有的研究方法去評估新 產品6，但更好的方法是在設計新產品時與顧客緊密合作。顧客是 聰明的、了解自身需求而且富有想像力的，這些都是A理論的假 設。在許多事例中，顧客已經對其需求有了解決方案，或已經發 展出符合他們需求之方法7。
五、百分百兌現承諾
信任是不容易取得的，當我們致力實現顧客最大利益而獲得 他們的信任後，顧客對企業的信任層次才會得到提升。我們必須 百分百兌現對顧客的承諾，否則一旦他們對公司的信任破滅，就 無法再挽回。如果無法實現承諾，那就不要採用維護顧客利益的 策略。這不僅指企業的內部營運而已，還包括所有的市場通路。 我們必須避免產品或服務上的缺失，因為這些都是「信任破壞 者」。信任是難得而易失的，實現對顧客的承諾是首要之務。
六、忠於顧客
不要問：「要如何讓顧客對我忠誠？」而該問：「我要如 - 132 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
何對我的顧客表現忠誠？」與顧客建立一個積極而正面的長期關 係，創造雙方共同的利益和營造一個雙贏的局面，不僅促成顧客 一再購買你的產品，而且因顧客購買與原產品相關的服務，而擴 大了企業與顧客的關係。讓企業創造出大量符合廣泛需求的服 務，來加深與顧客的關係，把努力集中在目標市場裡顧客需求的 那一塊，而不是侷限於某特定產品的市佔率。要具有前瞻的眼光 與思考，千萬不要犧牲顧客長期的忠誠去迎合公司短期的利益。
七、衡量與顧客間長期關係的強度
評量顧客對你的信任。顧客的信任是影響企業長期利潤與投 資報酬的主要因素。以顧客是否持續重複購買你的產品，以及顧 客從荷包裡掏出多少比例的錢購買企業新推出的產品，來評量顧 客長期的忠誠度。追蹤顧客對企業的信心，評量企業從顧客一方 收到多少正面的建議。雖然市佔率和利潤同等重要，但是要以長 期成長率而非短期波動來衡量維護顧客利益成功與否。
以上這些A理論的準則與P理論的準則有很大的不同。A理論 爭取顧客信賴、維護顧客利益的主張，和P理論的「消費者要當 心」恰好相反。當從P理論轉換到A理論的時候，行銷因素的重要 性也會跟隨轉變。在P理論裡，廣告促銷和價格是最重要的；而在 A理論裡，產品的優越性及其價值才是至高無上的。P理論和A理 論都講求品質，但P理論裡的品質是「有就好」，而在A理論裡， - 133 -
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品質則是「一定要最好」；而對於服務的品質，A理論比P理論更 強調服務的重要性。另外，兩種理論都認同創新是很重要的，但 在A理論裡，創新更能直接讓顧客參與，並且成為成功的關鍵因 素。A理論與P理論用來追蹤、管控制度的衡量方式也有所不同， A理論注重對顧客信賴與顧客忠誠度的衡量，以維護長期最大的 利潤；而P理論則專注於市佔率和業績，以追求短期的最大利益。
A理論的先行者 A理論在行銷上是有跡可循絕非憑空捏造的。還記得1940 年代的電影《34街的奇蹟》（Miracle on 34 th Street）裡，梅 西（Macy）百貨公司的聖誕老人告訴一位媽媽，到金伯斯 （Gimbals）公司去尋找她所要的商品，而不要在梅西百貨買嗎？ 這就是早期一個顧客利益維護者的例子。還有其他的例子，銀行 的信託部門總是承擔著保護信託基金受益人的責任，私人銀行為 迎合和滿足資產超過100萬美元的顧客，常常會與客戶建立一種深 厚的信任關係。有的顧客甚至把資金授權給銀行投資，堅信銀行 會將顧客的利益謹記在心，而不只是為賺取最多的佣金。合作社 的例子像信用合作社、農民合作社，此外像REI（美國戶外用品公 司）等，長久以來就已經有了以客為尊的觀念。街角藥房裡的藥 劑師，普遍被認為是以客為尊的典範，因為他們了解很多藥品而 且常提供專業意見給顧客，幫他們選擇在醫療保險裡有補助藥費 的藥品，而且他們還幫助病患了解多種藥物間的交互作用，常會 - 134 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
推薦較便宜的藥物給顧客。同樣的，在工業產品市場裡與顧客關 係的推展，是基於幫忙顧客解決問題，即使無法立即產生銷售業 績，但與顧客共同建置出一套問題解決方案，不失為贏得下次訂 單的基礎。另外，企業內部投注心力於全面品質管理（TQM）和 顧客關係管理（CRM），也是邁向A理論的發展步驟。 隨著顧客勢力的全面到來，我們必須從先前的一些例外或特 例，轉移到建立維護顧客利益行銷的標準做法。從推／拉式行銷 到成為顧客利益的維護者，和從A理論的先行者到全面落實A理論 的執行，也是企業行銷上巨大的一步。
A理論導引出以客為尊的管理 維護顧客利益的策略成功與否，有賴於它是否成為組織共同 的語言與信仰，以及所有部門的一致理念。圖5-1中的箭頭從行銷 部門指向其他各部門，表示市場資訊即時傳達，經由各部門之間 的良好協調，各自為政的罩門紛紛被擊破。樹立維護顧客利益的 願景是，工程部門設計出符合顧客利益的產品；生產部門確保產 品的最高品質，同時兼顧成本的控制；人力資源部門訓練員工接 受A理論；財務部門應以長期成長的觀點，將顧客信賴與忠誠度 列為控管的參數；經銷管道則考量顧客的方便與利益，採取一致 性的作法；而顧客服務部門則要確保對顧客的承諾毫無瑕疵的執 行。簡言之，維護顧客利益的文化，必須在組織內遍地開花，從 公司的策略和計畫反映出公司的新理念，讓A理論成為全公司的 - 135 -
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工 程
財 務
生 產
行 銷 策 略 和 規 劃
經銷管道
人力資源
客 服
圖5-1 以維護顧客利益作為公司的策略
信仰主張，而不僅是行銷部門的觀點。
信賴行銷所帶來的好處
如果整個組織都實施A理論，那麼每一個人都會受益。以顧 客信賴為基礎的企業因為傳遞真實價值給顧客，而免於陷入殘酷 - 136 -
第五章 A理論——全新的行銷典範
的削價競爭。愈是以信任為導向的經營愈能留住顧客，從而獲得 更穩定的收益來源。終究，以顧客信賴為基礎的行銷比起推／拉 式行銷，會獲得較高的銷售量和較低的行銷成本。 推／拉式行銷必須有新的、不知情的顧客不斷的注入，來取 代那些已離去或不滿意的顧客。一旦公司無法實踐承諾且差勁的 服務眾所周知時，公司就必須付出更為巨額的行銷代價去找到下 一個顧客，並且說服他購買。雖然花大錢在廣告與促銷活動上可 以買到一時的顧客，但如果顧客最終對產品或服務不滿意的話， 這種投資效益仍是短暫的。 反之，維護顧客利益行銷是以適度的成本累積顧客，滿意的 顧客、評鑑機構和媒體記者都是非常有效的免費行銷資源，從而 降低獲得顧客的成本。在顧客信賴企業以後，企業的服務成本會 一再降低，因為企業無須花過多的時間在銷售、驗貨和售後服務 上。無可否認的，維護顧客利益策略必須在創造和交付好的產品 和服務上投注多一點心力，因為如果企業的產品不是最好的，那 麼企業就無法誠實地推薦其產品。但是因為這些支出都直接提供 真正的價值給顧客，他們的投資報酬率反而更高、更長久。
問自己幾個問題
第一個問題是：「我該如何因應高漲的顧客勢力？」我們 的答案可能是要選擇推／拉式行銷或是維護顧客利益行銷，在 於你怎麼看待顧客。所以我們又要問：「我對顧客作了怎樣的 - 137 -
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假設？」與此假設相關的問題則是：「我把顧客假設為積極或被 動的決策者？」「顧客是自主的購買者或需要被說服才會去購 買？」再來，就要思考策略：「我的行銷策略應該採用P理論還 是A理論？」「有創新能力的公司會開始以A理論來經營，你會 嗎？」在下一章，我們將討論這些問題的答案，並且發展出一個 架構，以便了解當邁向維護顧客利益的策略時，必須要獲得什麼 樣的顧客信賴度才是企業的發展關鍵。
註釋
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