Caso 9 Robert Pittman, El Titán Trás Mtv

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LA TERCERA Sábado 27 de septiembre de 2008

Curso: Gestión Integral en la Empresa - Caso 9

Robert Pittman: el titán tras MTV Diploma en Gestión del Capital Humano El curso Gestión Integral en la Empresa es parte del Diploma en Gestión del Capital Humano de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, el cual busca generar conocimientos y desarrollar habilidades para aplicar las técnicas y procesos propios de la administración de Recursos Humanos en la empresa. Además, pretende que sus alumnos sean capaces de identificar y analizar las variables necesarias para provocar cambios organizacionales. Este es uno de los 58 cursos del Programa eClass, conducentes a 11 diplomas en Administración de Empresas. Cada curso tiene una duración de 10 semanas: 10 clases a distancia más un seminario final presencial en la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.

CURSOS DEL DIPLOMA EN GESTIÓN DEL CAPITAL HUMANO: Estrategia Competitiva y Capital Humano Desarrollo del Talento en la Empresa Coaching y Trabajo en Equipo Gestión Integral en la Empresa Liderazgo Gestión del Capital Humano Liderazgo e Innovación Personal OTROS DIPLOMAS: Marketing y Ventas Finanzas e Inversiones Gestión de Operaciones Estrategia de Negocios Gestión de Retail Desarrollo de Nuevos Negocios Responsabilidad Social Empresarial Dirección de Proyectos Gestión de Ventas Matrículas abiertas: (2) 242-9009, [email protected] o www.eclass.cl

“Damas y caballeros: rock and roll”. Éstas fueron las palabras que el 1 de agosto de 1981, a las 12.01 am, lanzaron a MTV: Music Television con su famoso tema original, un crujidor riff de guitarra tocado sobre un montaje del Apolo 11 alunizando. Catorce años después su creador, Robert W. Pittman, figuraba en la lista como uno de los “50 Que Hicieron la Diferencia” en la historia de la televisión, en la Edición 50 Aniversario de la TV de la revista “Advertising Age”. Conocido como el padre de MTV, a los 27 años creó el canal que revitalizó el negocio de la música y que engendró la industria del video musical, la cual influyó en toda una nueva generación de programación de televisión, producción y comerciales abocados a la “Generación MTV” de jóvenes espectadores. Cuando surgió Music Television (MTV) en Estados Unidos, era un concepto inédito. Su propósito original era ser “Televisión Musical”, tocando videos musicales 24 horas al día, siete días a la semana, conducidos por los llamados VJ o video jockeys. Para los expertos de aquel entonces esto era un imposible. Para ellos, la principal influencia sobre los gustos musicales de la gente era la radio y no se veía

Bob Pittman Nació el 28 de diciembre de 1953 en Mississippi. Ha sido CEO de MTV Networks, AOL Networks, Six Flags Theme Parks, Quantum Media, Century 21 Real Estate y Time Warner Enterprises. Fue también COO de America Online, Inc. y AOL Time Warner, programador de radio y TV, empresario de medios, hombre de marketing e inversionista.

“Cuando surgió MTV en EE.UU., su propósito original era ser “Televisión Musical”, tocando videos 24 horas al día, 7 días a la semana, conducidos por los llamados video jockeys. Para muchos, esto era un imposible.” manera de quitarle espacio. Si ya era difícil juntar a las bandas para las fotos de sus discos, reunirlos para hacer un video no era algo en lo que los sellos estuviesen dispuestos a invertir dinero ni esfuerzo. Lo que para “Bob” era un imposible a ser vencido, para la gente de los medios no era más que una quimera de un muchacho creativo y rebelde, pero ingenuo sobre cómo funcionaba el negocio de la música. A pesar del escepticismo en el establishment, Pittman pronto vio que su inversión de US$ 20 millones daba resultados. A los cuatro meses, la audiencia de MTV llegaba a más de dos millones; para 1984, la cifra se elevaba a 22 millones y las ganancias por publicidad hacían lo suyo.

El estilo Pittman Observándose a sí mismo y a los jóvenes de su generación, Pittman se convenció de que los adolescentes que-

rían irreverencia, locura, inestabilidad, caos, ritmo frenético, muchos pensamientos dispersos e información profunda sobre música. Desde un comienzo MTV fue acusado de minar la moral de la juventud americana y enfrentó críticas de diversos sectores que querían impedir el dominio y establecimiento del canal como fuerza cultural y de influencia masiva en la juventud. Tanto o más que la música, fue la imagen y la actitud las que hicieron de MTV un hit instantáneo para la generación “bajo los 30”, anti-sistema y anti-autoritarismo. La cadena también representaba su nuevo ícono cultural: era la primera red para esa generación, diseñada por uno de los suyos. MTV nació con el sello rebelde del estilo personal de Pittman, diferenciándose claramente de las redes tradicionales (ABC, CBS y NBC). Contrató productoras vanguardistas para crear logos que fuesen reconocidos de inmediato como símbolos no tradicionales. Se aseguró de que fuese imposible toparse con MTV y confundirla con otra estación. Reconocimiento inmediato y look único fueron dos de sus objetivos. Otra faceta fue su habilidad para conceptualizar la programación. Sugirió que la generación mayor veía TV tal como leían libros, en forma lineal, mientras que la nueva lo hacía de manera no-lineal, procesando la información visual mucho más rápido y sin confundirse con las imágenes cortas y discontinuas. De esta reflexión vino el estilo distintivo de MTV. El formato inicial fue modelado en torno al top 40 de la radio. Rostros frescos y jóvenes fueron contratados para conducir los programas de la cadena, haciéndolos parte de este nuevo estilo. “Hay un gran desarrollo

de fuerza humana alrededor de esta cultura. Parte de construirla es proveer gente para el plan, poniendo a la gente correcta en los trabajos correctos para lograr que el plan se haga realidad, y trabajar con ellos para lograrlo. Si ayudas a otra gente a lograr sus objetivos, ellos te ayudarán a conseguir el objetivo mayor”, señaló Pittman en una entrevista. En un principio, los videos musicales de la mayor parte de la programación eran crudos promocionales o clips de conciertos de cualquier fuente. Pero a medida que la popularidad aumentó y las disqueras notaron su potencial como herramienta publicitaria, comenzaron a crear más clips específicamente para MTV. ¡Pittman logró que las compañías disqueras trabajaran para él! A través de su historia, MTV ha tenido la capacidad de hacer cambios drásticos, sacrificando sus directrices iniciales, para conseguir logros mayores. Desde incorporar artistas negros a su programación, hasta dejar de ser un canal de “24 horas de videos” para volcarse a una señal que integra series, cartoons, reality shows y otros programas de entretenimiento.