Ms 3 Mba Criacao, Desenvolvimento E Comunicacao De Servicos

Marketing de Serviços Aula 3 Criação e Desenvolvimento de Serviços Comunicação e Promoção de Serviços Prof. José M. Veríssimo

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Planeamento

Data 13 Maio

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

20 Maio 4 Junho 09:30 (substitui 27 Maio) 9 Junho

Tema Capítulos Criação, Desenvolvimento e Comunicação de 4e5 Serviços Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da 6, 7, 9 Oferta e da Procura em Serviços Concepção e Gestão de Serviços e dos 8, 10 Ambientes de Frente-de-Loja Entrega do Trabalho de Grupo

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Marketing de Serviços Criação e Desenvolvimento de Serviços Prof. José M. Veríssimo

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Objectivos

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† Identificar os elementos principais dos serviços † Avaliar as formas de criação de serviços † Discutir o papel da marca nos serviços † Avaliar os factores críticos de sucesso no desenvolvimento de novos serviços

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Planear, criar e prestar serviços

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Objectivos e Recursos Análise de Mercado e Concorrêncial

Análise de Recursos

Activos Intangívéis

Activos Físicos e Humanos

Conceito de Marketing do Serviço

Conceito Operacional de Serviço Processo de Prestação do Serviço

Ver Fig. 4-1 (p. 97)

5

Conceito de serviço aumentado †

Natureza da oferta do serviço:

„ Essência

† O que compram os consumidores? † Em que negócio está a empresa?

„ Serviços adicionais

† Facilitam a utilização da essência do serviço † Aumentam o valor e o apelo da essência

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„ Processo de entrega (prestação)

† Procedimentos para entregar a essência do serviço e benefícios suplementares

† †

Nos sectores em fase de maturidade, a essência do produto é indiferenciada. Os serviços sumplementares ajudam na diferenciação e criam vanatgens competitivas Um produto aumentado combina a essência e os serviços suplementares 6

3

Níveis de produto aplicado ao sector financeiro

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Essência

Produto Actual

Produto Esperado

Produto Aumentado

Produto Potencial

Acesso a fundos

Livro de cheques, cartão multibanco, caixas multibanco, balcões.

Caixas multibanco operacionais, balcões acessíveis e abertos no horário previsto.

Serviços adicionais nas caixas multibanco.

Acesso internacional, maior número de caixas multibanco.

Transferências de fundos

Possibilidade de movimentar somas entre contas e pagamento de serviços.

Segurança nas transacções efectuadas.

Seguros e garantais contra erros de funcionamento dos sistemas.

Aconselhamento financeiro

Receber parecer sobre produtos para satisfazer necessidades correntes e futuras.

Parecer independente de uma fonte de confiança e informada.

Revisões periódicas dos pareceres, e envio de informação escrita.

Possibilidade de maior controlo sobre as transacções, incluindo o acesso remoto. Antecipar as necessidades dos consumidores de forma pró-activa. 7

Caracterização de serviços aumentados: Modelo Molecular Distribuição Preço

Exemplo: Companhia Aérea

Fonte: Lynn Shostack Avião

Frequência Serviço

Transporte

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Fig. 4-2, p. 99

Serviço Pré e Pós voo

Serviço a bordo

Refeições

LEGENDA:

Elementos Tangíveis Elementos Intangíveis Posicionamento de Mercado 8

4

Oferta de serviços: essência, suplementos e prestação Reserva

Exemplo: Hotel Fig. 4-3, p. 100

Parque

Telefone Processo de Entrega da Essência Duração

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Serviço aos Quartos

Tipo de Processo*

Check-in / Check out

Core Nível de Papel do Serviço Cliente

Serviços Suplementares

Pay-TV

Quanto mais caro o Hotel mais ....?

Recepção

Destinado a: •Pessoas, Activos, Mente, Informação

Refeições

Processo de entrega de Serviços Suplementares

9

Sequência na prestação do serviço: Estadia em hotel

Reserva

Recolha do Carro Check-out Telefone

Parque Check-in Utilização de Quarto

Utililzação do Quarto (noite) Recepção

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Refeição

Antes da Chegada

Pay TV

Serviço de Quarto Pequeno Almoço

Chegada

Partida

ESCALA TEMPORAL DE UMA ESTADIA EM HOTEL

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5

Identificação e classificação de serviços suplementares † Facilitadores

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„ „ „ „

Informação Encomenda Facturação Pagamento

† Melhoradores „ „ „ „

Consultoria Hospitalidade Segurança Excepções

Informação Consultoria

Pagamento Facturação

Core

Excepções

Encomenda Hospitalidade

Segurança LEGENDA: Facilitadores

Melhoradores11

Facilitadores - Informação

Os consumidores necessitam de informação sobre a forma de obter e utilizar o produto

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Core

Também podem precisar de documentação

Exemplos (Tabela 4-1, p. 104) Localização, horários, preços, instruções, avisos, condições de venda, documentação, confirmação de reservas, recibos, etc. 12

6

Facilitadores - Encomenda

Muitos bens e serviços precisam de ser encomendados com antecedência.

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Core

Os clientes necessitam de saber o que está disponível e podem querer reservar

Exemplos (Tabela 4-2, p. 105) Pre-requisitos financeiros (e.g. Cred. Habitação), encomenda no local ou à distância, reserva de lugares, quartos, consultas, visitas, etc.

13

Facilitadores - Facturação

“Quanto devo?”

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Core

Os clientes precisam de saber com clareza e precisão o montante das suas dívidas

Exemplos (Tabela 4-3, p. 105) Facturas, informação disponibilizada por terminais automáticos, informação verbal, compras on-line, etc.

14

7

Facilitadores - Pagamento

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Core

Os clientes pagam mais depressa e facilmente se as transacções forem simplificadas e convenientes

Exemplos (Tabela 4-4, p. 107) Multibanco, cartão de crédito, débito directo, etc. 15

Melhoradores - Consultoria

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Core

Podemos acrescentar valor ao serviço se oferecermos aconselhamento e consultoria à medida das necessidades do cliente

Exemplos (Tabela 4-5, p. 107) Conselhos, auditoria, tutoria, consultoria de gestão, etc. 16

8

Melhoradores - Hospitalidade

Os clientes investem tempo e esforço para visitar os prestadores de serviços.

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Core

Devem ser tratados como convidados (foram convidados pelo marketing)

Exemplos (Tabela 4-6, p. 108) Saudação, refeições, WCs, salas de espera, transporte, segurança, etc. 17

Melhoradores - Segurança

Os clientes não querem preocupar-se com os seus activos quando compram um serviço

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Core

Também esperam que o prestador colabore na guarda dos bens vendidos ou alugados

Exemplos (Tabela 4-7, p. 110) Vestiários, guarda de valores, guarda de crianças, guarda de animais, etc. 18

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Melhoradores - Excepções

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Core

Os clientes apreciam a flexibilidade quando a solicitam e, em especial, quando as actividades não decorrem de acordo com o planeado

Exemplos (Tabela 4-8, p. 111) Tratamento de sugestões, reclamações, garantias, dificuldades na utilização do produto, etc.

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Marcas em serviços?

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† A intensidade competitiva: „ Acelera a cópia dos atributos de produtos „ Reduz as margens „ Diminui a lealdade „ Acentua a gestão no curto prazo

† As marcas são: „ Únicas „ Difíceis de imitar „ Envolvem as pessoas „ Resistem à erosão dos preços „ Criam lealdade

Em 12 meses, 70% da informação sobre novos produtos é de conhecimento do mercado. Produtos "me-too" custam 1/3 da inovação inicial e são lançados 3 vezes mais 20 rápido.

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- COMPLEXIDADE DA MARCA +

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Em que consiste um marca? Registo legal Nome, logotipo Uma identidade Imagem do produto / empresa na mente dos consumidores † Valor acrescentado ao produto † Entidade evolutiva † † † †

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Uma possível definição An identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of the competition. Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998 22

11

A marca é mais que o produto ou serviço Associações à Empresa

MARCA

Personalidade da Marca

País de Origem

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Utilizadores da marca

PRODUTO: Âmbito Atributos Qualidade Usos

Símbolos

Relações ClienteMarca

Projecção individual Beneficios Emocionais

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Marca e produto: diferenças

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† A marca engloba a essência e serviços suplementares, mas acrescenta: † † † † † † † †

Tipo de utilizadores País de origem Associação organizativas Personalidade Símbolos Relacionamentos Benefícios emocionais Projecção individual

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Diferenciar a marca com base nos produtos significa ... † Facilitar a cópia „ O tempo entre a inovação e a cópia é cada vez mais curto (e.g lançamento de cartão de crédito) † Limitar o número de extensões „ "WC Pato" fora da Casa de Banho? † Assumir que os compradores são racionais „ Muitas compras são efectudas por recomendação, impulso ou outros factores emocionais † Diminuir a capacidade de evolução

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Benefícios emocionais

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† Uma marca forte tem associados benefícios emocionais „ Segurança na dimensão da Caixa Geral de Depósitos † Outros benefícios estão relacionados com projecção individual „ Exclusividade no Banco Privado

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Os elementos da marca devem ser † Memoráveis „ Fácilmente reconhecidos e lembrados

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† Com conteúdo „ Descritivo, persuasivo, interessante e alegre, sugestivo em imagens

† Transferíveis „ Entre produtos, locais e culturas

† Adaptáveis „ Actualizáveis

† Protegidos „ Legalmente

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Marcas e níveis de serviços

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† Três tipos de marcas: „ “Guarda Chuva”: Microsoft „ Linha de produto: Microsoft Office „ Sub-marca: Microsoft Office - Excel † A marca pode sugerir níveis de serviço e custos diferenciados: „ Cartão Platinum „ Cartão Gold „ Cartão Prata „ Cartão Bronze

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Desenvolvimento de novos serviços †

Inovações importantes nos serviços– novas essências de serviço para mercados não servidos (exemplo: Banca telefónica)

†

Inovações importantes nos processos - utilização de novos processo para prestar serviços actuais oferecendo benefícios adicionais (Exemplo: Loja online – Chip 7)

†

Extensões de linhas de produto – Adições a linhas de produto actuais (exemplo: Produtos de poupança bancária)

†

Extensões de linhas de processo - procedimentos alternativos de prestação do serviço (FNAC online na venda de artigos)

†

Inovações nos suplementos aos serviços – Adição de novos/melhores facilitadores e melhoradores (sapo ADSL Mega)

†

Alterações no estilo – Alterações visíveis no prestação do serviço (Layout de balcão bancário) 29

Serviços como substitutos de compra ou utilização de bens

Posse de Activo

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Execução própria Contratar outrém

• Conduzir

carro próprio

• Contratar

condutor

Aluguer de Activo •Conduzir

carro alugado

• Alugar

taxi

Os bens e os serviços são substitutos quando oferecem a mesma essência. No exemplo acima, o transporte de um local A para B. 30

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Factores críticos de sucesso na criação de novos serviços † Sinergias „ „ „ „

Boa ligação entre novas ofertas e a imagem/recursos da empresa Vantagem competitiva na avaliação das necessidades dos clientes Apoio financeiro na fase de lançamento Conhecimento do processo de compra

† Factores organizacionais Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

„ „ „

Boa cooperação e coordenação interfuncional Marketing interno para formar os colaboradores em novos produtos e na concorrência Colaboradores compreendem a importância de novos serviços

† Factores relacionados com pesquisa de mercado „ „

Estudos científicos realizados na fase de desenvolvimento Conceito de produto bem claro antes da realização dos estudos

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Discussão 1. Qual a diferença entre essência do serviço e benefício suplementar? Exemplificar. 2. Explicar a distinção entre benefícios suplementares facilitadores e melhoradores? 3. As marcas em serviços fazem sentido?

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Marketing de Serviços

Comunicação e Promoção de Serviços Prof. José M. Veríssimo

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Objectivos † Avaliar as implicações da intangibilidade na comunicação de serviços † Identificar os elementos do mix de comunicação, examinando os seus pontos fortes e fracos † Discutir as implicações da participação dos clientes na comunicação † Avaliar o potencial da internet como meio de comunicação

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Criação de campanhas de comunicação eficazes 1. Identificar a audiência alvo 2. Determinar os objectivos da comunicação 3. Criar a mensagem 4. Selecionar os canais de comunicação 5. Determinar o orçamento 6. Seleccionar o mix de comunicação 7. Medir os resultados 8. Gerir o processo

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Criação de campanhas de comunicação eficazes † Passo 1: Identificação da audiência alvo

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„ Inclui a avaliação das percepções, pela audiência, da empresa, dos produtos, e da imagem dos produtos/concorrentes

† Passo 2: Determinação dos objectivos cognitivos (dar a conhecer), afectivos (mudar/reforçar atitudes), e comportamentais (induzir à acção). † Passo 3: Os modelos de resposta à publicidade ajudam a encontrar as qualidades desejadas na comunicação

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Modelos de resposta à publicidade

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Criação de campanhas de comunicação eficazes

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Criação de campanhas de comunicação eficazes

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† As decisões de conteúdo da Criação da Mensagem mensagem envolvem a † Conteúdo selecção do tema, ideia, ou proposição unica de venda † Tipos de apelos „ Racional „ Emocional „ Moral

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Objectivos da comunicação Meios disponíveis à empresa

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Objectivo da Comunicação Notoriedade

Meios com grande abrangência (televisão, rádio, imprensa).

Interesse

Os mesmos meios, mas não necessariamente a mesma mensagem.

Preferência

Publicidade e relações públicas. Utilização de exemplos comparativos e testemunhos pessoais.

Teste

Ofertas promocionais, vendas, contactos e testemunhos pessoais.

Adopção

Fontes pessoais e reforço da comunicação, através da força de vendas, contactos pessoais, e publicidade nos meios de grande abrangência.

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Criação de campanhas de comunicação eficazes Criação da Mensagem † Estrutura

† Um argumento † Dois argumentos, ou mais † Ordem de apresentação dos argumentos „

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„

Argumentos mais fortes em 1º lugar (caso de argumento simples) Jogo de expectativas no caso de dois argumentos

40

20

Criação de campanhas de comunicação eficazes Criação da Mensagem

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† Formato

† O formato da mensagem varia consoante o tipo de meio, mas pode incluir: „ Gráficos „ Frases/palavras chave „ Efeitos sonoros e características da voz „ Formato, tamanho, e textura, no caso de produtos embalados

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Criação de campanhas de comunicação eficazes Criação da

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† Fonte

† As fontes/origens da mensagem influenciam Mensagem a memorização da mesma † Factores que influenciam a credibilidade da fonte: „ Competência „ Confiança „ Agradabilidade

† Exemplo: Seguro Directo - Carlos Cruz vs Jorge Gabriel

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Criação de campanhas de comunicação eficazes † Passo 4: Selecção dos canais de comunicação „ Canais pessoais - (Exemplos: Body Shop, Starbucks, Amazon)

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† A eficácia advém da personalização e do feedback, e pode ser estimulada através: „ „ „ „ „ „ „ „

Atenção redobrada aos indivíduos e/ou empresas Criação de líderes de opinião Influenciar membros da comunidade Utilizar testemunhos de pessoas influentes Desenvolver publicidade que pega na conversação "Dah!" Utilizar o marketing viral Desenvolver canais de passa-palavra (WOM) Criar um fórum electrónico

„ Canais não-pessoais (atmosferas, eventos, meios) † Dependem grandemente de um processo com duas fases distintas „

Ideias nos Média > líderes de opinião > público 43

Criação de campanhas de comunicação eficazes † Passo 5: Determinar o orçamento

„ Métodos † Capacidade disponível † Percentagem das vendas † Igualar a concorrência (ver detalhe mais adiante)

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† Passo 6: Seleccionar o mix de comunicação

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Criação de campanhas de comunicação eficazes

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Selecção do Mix de Comunicação †Tipos de ferramentas

† Publicidade † Promoções de vendas † Relações públicas † Marketing directo † Vendas pessoais

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Criação de campanhas de comunicação eficazes Selecção do Mix de Comunicação

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†Factores de decisão

† Mercado de consumo versus mercado industrial † Propensão à compra † Fase de ciclo de vida do produto

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Criação de campanhas de comunicação eficazes

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† Passo 7: Medição de resultados „ Notoriedade espontânea, sugerida, atitudes face à marca/produto/empresa † Passo 8: Gestão do esforço de marketing „ Garante a consistência das mensagens e o impacto nas vendas „ Melhora a capacidade da empresa para atingir o mercado alvo certo, no momento oportuno, com a mensagem apropriada

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Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade

† Os objectivos podem ser categorizados como: „ Informar † Criar notoriedade

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† Mission

„ Persuadir † Criar preferência para comprar

„ Recordar † Para repetir a compra

„ Reforçar † Confirmar benefícios da compra efectuada 48

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Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade

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† Money

† Factores condicionantes do orçamento: „ Fase da vida do produto „ Quota de mercado e base instalada de clientes „ Concorrência „ Frequência das campanhas „ Produtos alternativos 49

Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade

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† Message

† Factores a considerar na escolha da mensagem: „ Criação / geração † Recolher informação dos consumidores, especialistas, etc „ Avaliação e selecção † Com base nos aspectos que melhor cativam os consumidores

„ Execução „

† Foco na emoção ou na razão? Enquadramento social e legal † Garantir a conformidade legal e a honestidade da 50 mensagem

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Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade † Media

† As decisões sobre os meios de comunicação depende: „ Da frequência, alcance e impacto desejado „ Do timing desejado †

Continuidade, concentração

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„ Da localização / abrangência da comunicação

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Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Jornais Internet

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Rádio Direct Mail Televisão

Newsletters Revistas

Meios de comunicação mais importantes

Outdoor Brochuras Telefone

Páginas Amarelas 52

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Meios de comunicação: vantagens e desvantagens

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Meios

Características

Exemplos

Utilização

Vantagens

Desvantagens

Publicidade

Comunicação paga com grande abrangência.

Televisão, rádio, cinema, imprensa, outdoor, mailings.

Promover produtos e empresas, estimular a procura, responder à comunicação da concorrência, aumentar a utilização do produto.

Eficiente, através de um baixo custo por indivíduo. Permite a repetição da mensagem. Aumenta a imagem corporativa.

Os custos podem ser significativos. O feedback pode demorar algum tempo. A medição do seus efeitos não é fácil. Pode ser menos persuasiva que o contacto directo.

Vendas

Informativa e persuasiva.

Consultores comerciais, fora e dentro da empresa.

Aumentar vendas, promover produtos complementares, gerar confiança nos consumidores em situações de risco elevado.

Comunicação específica para o mercado alvo. Grande impacto nos clientes, com feedback imediato. Importante em produtos de grande complexidade.

Custo elevado por contacto. Audiências limitadas.

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Meios de comunicação: vantagens e desvantagens

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Meios

Características

Exemplos

Utilização

Vantagens

Desvantagens

Relações públicas

Comunicação não pessoal sobre a empresa ou os seus produtos.

Imprensa, televisão, rádio.

Cria notoriedade aos produtos e às marcas. Mantém uma boa visibilidade e aumenta o potencial da imagem da empresa.

Relativamente barata mas carece de controlo. Deve ser credível e imparcial.

Falta de controlo na comunicação. Impacto nas vendas desfasado no tempo.

Material Promocional

Oferta de incentivos ao consumo.

Vales, amostras, concursos, brindes.

Estimular a utilização do produto. Encorajar a mudança.

Estimula a procura no curto prazo. Encoraja a utilização por novos clientes

Pode desvalorizar a marca. Aumenta a sensibilidade ao preço.

Marketing directo

Mailings, telemarketing.

Folhetos, correspondência, contactos via telefone e Internet.

Aumenta a notoriedade da marca. Encoraja a compra. Pode funcionar como complemento a uma venda.

Fornece informação a uma base de dados. Pode ser personalizada. É mensurável e pode ser complementar ao material promocional.

Pode ser bastante caro. Pode ser entendido como documentação não desejada pelos clientes.

Patrocínios

Financiar um evento, personalidade, ou produto.

Competições, actividades culturais, animais, pessoas, programas de televisão ou rádio.

Promoção da imagem da empresa. Criação de relações favoráveis com a comunidade.

Benefícios filantrópicos. Melhoria da moral dentro da empresa.

Falta de objectividade, com benefícios difíceis de quantificar.

54

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Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade

† Avaliação da publicidade

„ Eficácia da comunicação

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† Measurement

† Notoriedade, conhecimento, e preferência

„ Efeitos nos vendas

† Qual o impacto nas vendas do aumento de 10% na notoriedade e 15% na preferência? 55

Relações públicas

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Os departamentos de relações públicas promovem a imagem da empresa Publicidade aos produtos Relações com imprensa (sponsor) Aconselhamento Grupos de pressão junto à gestão de organismos oficiais Comunicação sobre a organização ao nível interno e externo 56

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Relações públicas

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† Marketing de Relações Públicas „ Têm um papel importante: † Lança novos produtos † Reposiciona a marca em fase de declíneo † Cria interesse na categoria do produto † Influencia grupos alvo † Defende os produtos com problemas no domínio público † Desenvolve a imagem corporativa

† Decisões importantes: „ Definir os objectivos (notoriedade, credibilidade) „ Escolher as mensages e os meios „ Implementar o plano e avaliar os resultados 57

Marketing directo

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† Utiliza canais de acesso directo aos consumidores, evitando intermediários. † Está em franco desenvolvimento e oferece benefícios distintos aos consumidores. „ Vendas ao consumidor nos EUA † Retalho: +3% † Catálogo e Directas: + 6% † Vendas pela internet: US$785 milhões (Janeiro, 2001)

† As empresas reconhecem cada vez mais a importância de incluir os esforços de marketing directo no programa de comunicação.

58

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Marketing directo Ferramentas de marketing directo Frente-a-frente

Mailling Directo

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Internet

Catálogo

Kiosk

Telemarketing

TV Marketing 59

Serviços e estratégias de comunicação

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Característica dos serviços

Implicações

Estratégias de marketing

Intangíveis

Quanto maior o grau de intangibilidade, tanto maior a necessidade de criar situações concretas de uso.

Uso de evidência física, como instalações, símbolos, marca, e slogans.

Inseparáveis

Quanto maior o grau de inseparabilidade, tanto maior a necessidade de mostrar situações com a participação de consumidores.

Incluir tanto o serviço como o cliente na mensagem promocional.

Heterogéneos

Quanto maior o grau de heterogeneidade, tanto maior a necessidade de reforçar a qualidade do serviço.

Mostrar o âmbito do serviço, performance histórica, e recomendações independentes.

60

30

Papéis da comunicação nos serviços † Informar † Educar

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† Persuadir † Recordar e incitar à acção † Manter o relacionamento 61

Serviços vs Bens: Implicações na estratégias de comunicação

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† As performances são intangíveis „ Foco no processo e nos benefícios (exemplo: spot millennium) „ Foco nos elementos tangíveis (pessoas, instalações) „ Criar metáforas † Os clientes estão envolvidos na produção „ Treinar o cliente no self-service „ Mostrar ao cliente as novas tecnologias (exemplo: Depósitos no multibanco) † A importância do pessoal de contacto implica comunicação interna para informar, motivar, e criar modelos de comportamento (exemplo: Recrutamento no IKEA) 62

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Recrutamento no IKEA: Teste de aptidão

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Outros desafios da comunicação de serviços †

Facilitar o envolvimento dos clientes no processo de produção „ „

†

Ajudar os clientes a avaliar as ofertas de serviços „ „ „

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†

Dar pistas tangíveis ou estatísticas para sugerir performance Reforçar a qualidade dos equipamentos e instalações Enfatizar o papel das pessoas de contacto (qualificações, experiências, profissionalismo)

Estimular ou reduzir a procura para corresponder à capacidade instalada (exemplo: cinemas) „ „

†

Preparar os clientes para a experiência e mostrar o seu papel Formar os clientes nas novas tecnologias

Prestar informação sobre períodos de procura máxima e mínima Oferecer promoções para estimular a procura em períodos de baixa

Mostrar a contribuição dos colaboradores (exemplo: chefe de mercearia do Pingo Doce) „

Mostra a competência e empenho das pessoas em funções de suporte e de contacto 64

32

Objectivos frequentes da comunicação em serviços Tab. 5-2, p. 134

†

Criar imagens memoráveis de empresas e marcas

†

Criar notoriedade/interesse por marcas menos conhecidas

†

Desenvolver preferência através da comunicação das vantagens

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competitivas da marca †

Comparar serviços com a concorrência e mostrar vantagens

†

Reposicionar o serviço face à concorrência

†

Estimular a procura em períodos de baixa e desencorajar a procura em períodos de maior afluência

†

Encorajar o teste através da oferta de incentivos

†

Reduzir o risco e a incerteza através da prestação de informação

†

Informar sobre garantias

†

Familiarizar os clientes com os processos antes do consumo

†

Reconhecer e premiar bons clientes e empregados 65

Mix de comunicação para serviços

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Comunicação pessoal

Publicidade

Promoções

Relações Públicas

Materiais Institucionais

Imagem Corporativa

Vendas

TV / Radio

Amostras

Press releases

Web sites

Sinalética

Serviço ao cliente

Imprensa

Cupões

Conferência de Imprensa

Manuais

Decoração Interior

Formação

Internet

Vales

Eventos especiais

Brochuras

Telemarketing

Outdoor

Ofertas

Patrocínios

Videoaudio

Equipmento

Word-of-mouth Passa-palavra (other customers)

Direct mail

Sorteios

Feiras

Software CD-ROM

Estacionário

Publicidade Gratuita

Voice mail

Fardamento

Decoração nos Automóveis

66

33

Comunicação e internet em serviços † Cobertura global „ Accessível a nível global „ Forma mais simples de entrar num mercado novo

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† Utilizações da Internet „ Promover a notoriedade e o interesse „ Fornecer informação „ Facilitar a comunicação nos 2 sentidos (e-mail e chat) „ Estimular o teste (software anti-virus) „ Novo canal de encomenda 67

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Notas sobre a utilização da internet para comunicar † Páginas Web „ Endereço fácil de memorizar „ Relevante, com informação actualizada „ Informação com valor para os utilizadores alvo „ Navegação fácil „ Download rápido † Publicidade na Internet „ Banners e botões servem para re-encaminhar o tráfego para a página web desejada „ A presença de banners não garante maiores níveis de notoriedade, preferência e vendas, logo os contratos de publicidade pode estar indexados a acções (solicitar informação, número de encomendas, etc) 68

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Discussão 1. De que forma os objectivos da comunicação de serviços diferem dos objectivos de comunicação de bens tangíveis? 2. Que tipo de meios de comunicação usar preferencialmente nos seguintes cenários: 1. Novo salão de cabeleireiro Saint Karl 2. Mais um restaurante da cadeia McDonald’s 3. Novo balcão do banco Santander no bairro de Santos 3. Qual a eficácia relativa da internet na promoção de destinos turísticos (exemplo: Algarve)? Comparar com outros meios de comunicação alternativos.

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