Ms 5 Concepcao, Gestao E Planeamento De Servicos E Ambientes

Marketing de Serviços Aula 5

Concepção e Gestão da Prestação de Serviços Planeamento do Ambiente nos Serviços Prof. José M. Veríssimo

1

Planeamento

Data 13 Maio

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

20 Maio 4 Junho 09:30 (substitui 27 Maio) 9 Junho

Tema Capítulos Criação, Desenvolvimento e Comunicação de 4e5 Serviços Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da 6, 7, 9 Oferta e da Procura em Serviços Concepção e Gestão de Serviços e dos 8, 10 Ambientes de Frente-de-Loja Entrega do Trabalho de Grupo

2

1

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Marketing de Serviços Capítulo - 8 Concepção e Gestão da Prestação de Serviços

3

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Objectivos † Discutir a importância do layout dos serviços na criação de experiências positivas para os clientes † Avaliar as formas como o redesenho das operações pode impactar positivamente na qualidade e na produtividade dos serviços † Identificar formas de a gestão controlar clientes pouco cooperantes ou abusadores

4

2

Food for thought “Ultimately, only one thing matters in service encounters – the customer’s perception of what occurred.” Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Richard B. Chase and Sriram Dasu (p. 231)

1. Concorda com a afirmação anterior? 2. Quais as implicações para a gestão? 5

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Blueprint de um serviço: Ideias base †

Identificar actividades chave para a criação e prestação do serviço

†

Distinguir as actividades de frente-deloja (as quais os clientes experimentam) das actividades de suporte

†

Mapear as actividades em sequência

†

Mostrar o papel do suporte (actividades + sistemas) nas interacções entre clientes e empregados

†

Definir standards de serviço para cada fase

†

Identificar pontos fracos (onde o serviço pode falhar)

†

Começar com actividades agregadas para obter uma visão geral e, apenas mais tarde, tratar àreas específicas de melhoria 6

3

Evidência Física

Exemplo de Blueprint: Visita a Hotel Exterior do hotel, hall, empregados, chave

Contacto telefónico Linha de Visibilidade

Suporte

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Frente de Loja

Actividades Reserva Chegada do CLIENTE Linha de interacção Porteiro sauda, e Actividades facearrumador leva a-face do EMPREGADO carro

Elevador, corredor, quarto

Check-in

Caminha para quarto

Recepcionista verifica dados, e entrega chave

Serviço de reservas confirma Limpeza do quarto

Arrumador guarda carro Registo de dados

Registo de dados 7

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Blueprint de um serviço: Síntese das componentes principais †

Definição de standards para actividades de contacto com clientes

†

Identificação das evidências físicas

†

Descrição das actividades/interacções dos clientes

†

Descrição das actividades do pessoal de frente-de-loja

†

Descrição das actividades de suporte efectuadas pelo pessoal de frente-de-loja

†

Processos de suporte envolvendo outros colaboradores (não frente-de-loja)

†

Processos de suporte envolvendo sistemas de informação

8

4

Falhas no serviço e oportunidades de melhoria †

A análise das razões da falha no serviço revela oportunidades para eliminar/reduzir falhas no futuro

†

Erros típicos: „ „

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

†

Os procedimentos para reduzir falhas no futuro devem incidir na avaliação das tarefas realizadas de forma: „ „ „ „

†

Tratamento - Falhas humanas durante o contacto com clientes Tangíveis - Falhas nos elementos físicos da prestação do serviço

Incorrecta Pela ordem errada Após demasiado tempo Não previstas

Existem oportunidades de melhoria para actividades de empregados e de clientes 9

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Redesenho de processos: Principais abordagens 1. Eliminação de actividades que não acrescentam valor 2. Alteração para self-service 3. Levar o serviço até ao cliente 4. Oferecer conjuntos de serviços 5. Redesenho de aspectos físicos dos processos

10

5

Redesenho de processos: Principais abordagens Benefícios para o prestador de serviço

Limitações / Desafios

•Eficiência •Produtividade •Diferenciação

•Rapidez de entrega •Eficiência •Customização •Transfere actividades dos clientes para o prestador

•Implica maior formação dos empregados •Implica maior formação dos clientes

•Baixa custos •Aumenta a produtividade •Cria associações positivas à tecnologia •Diferenciação

•Rapidez na entrega •Facilidade de acesso •Economia •Aumenta a percepção de controlo

•Implica a preparação dos clientes •Limita as actividades facea-face •Dificulta a criação de relacionamentos

•Elimina problemas na localização de lojas •Aumenta a base de clientes •Diferenciação

•Conveniência •Acesso

•Implica operações logísticas eficientes •Requer investimentos •Precisa de criar credibilidade e confiança

Conjuntos de serviços

•Retenção de clientes •Diferenciação

•Conveniência •Customização

•Conhecimento do mercado alvo •Podem não ser valorizados

Alteração dos tangíveis

•Satisfação dos empregados •Produtividade •Diferenciação

•Conveniência •Interesse

•Facilmente copiável •Custos de manutenção •Aumenta as expectativas

Eliminação de actividades que não acrescentam valor

Self-service

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Benefícios para os clientes

Entregas directas aos clientes

Fonte: Lovelock e Wirtz, p. 244

11

Serviços com diferentes níveis de contacto Níveis elevados de contacto †

Os clientes visitam a fábrica do serviço e permanecem durante o processo de produção

†

Interacção entre clientes e coloboradoes

Inclui a maior parte dos serviços que visam criar benefícios físicos nos consumidores Níveis baixos de contacto Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

†

†

Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

†

O contacto é estabelecido através de intermediários, quer por canais físicos quer electrónicos

†

As novas tecnologias (Web) reduzem os níveis de contacto 12

6

Níveis de contacto em serviços Foco nas relações interpessoais

Elevado •Corte de Cabelo •Hotel Luxo

•Consultoria de Gestão

•Banca Telefónica

•Companhia Aérea •Banca de Retalho

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

•Reparação automóvel •Fast Food •Limpeza a Seco

•Seguros

•Teatro •TV Cabo •Metro •Banca Electrónica

Foco nos equipamentos

•Serviços como base na WEB

Baixo 13

Clientes como empregados: Níveis de participação (p. 245) † Baixo „ Empregados e sistemas realizam todas as tarefas (exemplo: Cinema)

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

† Médio „ Os inputs dos clientes são necessários ao prestador de serviço (exemplo: cabeleireiro) † Necessidades, instruções † Fazem um esforço pessoal

† Elevado „ Os clientes actuam conjuntamente com o prestador do serviço (co-produção) (exemplo: formação) 14

7

Tecnologias de Self-Service (SSTs) †

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

†

O Self-service é a forma mais avançada de envolvimento dos clientes na produção de serviços „

Actividades conduzidas em locais ou sistemas disponibilizados pelos prestadores de serviços

„

O esforço e tempo dos clientes substitui o dos empregados

O conceito não é novo „

Os supermercados usam este conceito desde 1930

„

Os multibancos e os postos de abastecimento de combustível desde 1970

†

Os clientes têm hoje à disposição uma gama variada de SST, principalmente para distribuição de informação

†

Muitas empresas procuram desviar os clientes da frente-deloja para serviços com base na internet 15

Formação pelas empresas de serviços † † †

As empresas de serviços precisam de formar os clientes como coprodutores do serviços Os clientes precisam de saber como atingir melhores resultados A formação pode ocorrer através:

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

„ „ „ „ „ „

†

Brochuras de produtos Publicidade Instruções enviadas por correio Páginas web (FAQ = perguntas frequentes) Pelos prestadores de serviço Através de outros clientes

Os empregados precisam de estar bem treinados para aconselhar os clientes 16

8

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Gerir clientes para aumentar a qualidade e a produtividade 1. Analisar o papel actual dos clientes e comparar com a situação ideal 2. Determinar se os clientes sabem o seu papel e se possuem as competências necessárias 3. Motivar os clientes assegurando um bom incentivo em caso de boa performance 4. Avaliar a performance dos clientes regularmente e , se insatisfatória, considerar mudanças ou terminar a sua participação 17

Comportamento do consumidor: Tipos de clientes indesejáveis † O que rouba † O que tem regras próprias † O beligerante Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

† O vândalo † …

18

9

Gestão de clientes indesejáveis Cliente indesejável †

Cliente que se comporta de forma abusiva, causando problemas à empresa, aos empregados e a outros clientes

Porque é importante tratar estes clientes? Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

† †

Afectam a qualidade de serviço Influenciam a experiência de outros clientes

O que fazer? † † † † †

Evitar atrair este tipo de clientes Instituir medidas preventivas Controlar comportamentos abusivos de imediato Actuar legalmente contra os clientes abusadores Contudo, actuar sem desmotivar outros clientes 19

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Discussão † Qual o papel do blueprint na concepção, gestão, e redesenho de processos de prestação de serviços? † Explicar como o blueprint do serviço pode ajudar a distinguir entre a essência e os benefícios sumplementares dos serviços. † Identificar os factores que poderão motivar a adopção das tecnologias self-service pelos clientes?

20

10

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Marketing de Serviços Capítulo - 10 Planeamento do Ambiente nos Serviços

21

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Objectivos † Discutir a importância do ambiente na prestação de serviços † Avaliar o impacto de diferentes ambientes nas pessoas † Identificar as dimensões do ambiente nas prestação de serviços

22

11

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Food for thought

“ Restaurant design has become as compelling an element as menu, food and wine ... in determining a restaurant’s success” Danny Meyer (p. 285)

Comentar.

23

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Ambientes distintos criam expectativas distintas (1)

24

12

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Ambientes distintos criam expectativas distintas (2)

25

Objectivos dos ambientes em serviços 1.

Comunicar Pistas simbólicas para comunicar a qualidade e a experiência do serviço

2.

Atrair

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Diferenciar o espaço e atrair clientes alvo

3.

Afectar Cores, texturas, sons, layout, para melhorar a experiência ou aumentar o desejo de experimentar os bens, serviços, ou experiências

Em suma, diferenciar a empresa de forma distintiva e única 26

13

Duas recepções de hotel

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

O espaço com parte da proposição de valor

Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles Fonte: Lovelock and Wirtz (p. 287)

Four Seasons Hotel, New York

27

Modelo Estimulo-Resposta de Mehrabian-Russell p. 289

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Estímulos ambientais

Dimensões de afecto: Prazer /Interesse

Comportamentos: Compra, recomendação, abandono, etc.

•Modelo simples da forma como as pessoas respondem a estímulos ambientais •As percepções (conscientes e inconscientes) e interpretações dos estímulos ambientais influenciam a atitude para com o ambiente •São os sentimentos e não as percepções que influenciam o comportamento •O resultado típico é a aproximação ou o afastamento do ambiente 28

14

Modelo Russell do afecto Muito Interessante

Enervante

Excitante

Desagradável

Agradável Maçador

Relaxante

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Pouco Interessante

•As respostas emocionais aos ambientes podem ser analisadas em dois eixos: agradabilidade e interesse. •A agradabilidade é subjectiva e depende da opinião da pessoa em relação ao ambiente •O interesse depende da novidade da informação (inesperada, surpreendente, familiar) ou da compexidade da informação disponível. 29

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Consequências comportamentais do afecto † Ambientes agradáveis aproximam e ambientes desagráveis afastam † O interesse funciona como amplificador do efeito da agradabilidade † Se o ambiente for agradável e se aumentar o interesse incentiva-se a acção † Se o ambiente for desagradável, criar interesse aumenta a tensão

As emoções nos serviços podem influenciar a lealdade 30

15

Modelo ServiceScape de Bitner Dimensões ambientais

Moderadores

Reacção

Comportamentos

Cognitiva

Condições ambientais:

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

•Temperatura •Barulho •Musica •Aroma •..

Organização espacial: •Layout •Equipamento •Mobiliário

• Crenças, significados, …

Ambiente Holístico

Emocional •Sentimentos, atitudes, …

Psicológica Moderador de efeitos nos empregados

•Dor, conforto, …

Reacção nos empregados

Interacção social entre clientes e empregados

Percepção do ambiente

Moderador de efeitos nos clientes

Simbologia, decoração:

Aproximar ou Afastar

Reacção nos clientes Cognitiva Emocional Psicológica

Aproximar ou Afastar

•Sinalética •Estilo decorativo

31 p. 57-71. Fonte: Mary Jo Bitner, Servicescapes: The impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Jornal of Marketing 56 (April 1992),

Dimensões dos ambientes de serviços † Condições ambientais

„ Música (e.g, ritmo acelerado e volume alto aumenta a excitação) (exemplo: Cup&Cino)

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

„ Aroma (impacto no estado de espírito) (Perfumes & Companhia) „ Cor (cores quentes aumentam a ansiedade, cores frias reduzem a ansiedade e propiciam a calma)

32

16

Impacto do ritmo da música num restaurante

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Ritmo Acelerado

Ritmo Lento

Diferença entre ritmo acelerado e lento Diferença Absoluta

Diferença %

Tempo na mesa

45min

56min

+11min

+24%

Gastos em comida

$55.12

$55.81

+$0.69

+1%

Gastos em bebidas

$21.62

$30.47

+$8.85

+41%

Total gasto

$76.74

$86.28

+$9.54

+12%

Margem bruta estimada

$48.62

$55.82

+$7.20

+15%

33 Fonte: Ronald E Milliman, Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers , Jornal of Marketing 56 (April 1992), p.86-91.

Efeito do aroma na percepção de uma loja (Avaliação de 1 a 7 )

Ambiente sem aromas

Ambiente com aromas

Diferença

Avaliação da Loja Negativa – Positiva

4.65

5.24

+0.59

Antiquada – Moderna

3.76

4.72

+0.96

Pouco atractivo – Muito atractivo

4.12

4.98

+0.86

Monótono – Colorido

3.63

4.72

+1.09

Maçador – Estimulante

3.75

4.40

+0.65

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Ambiente da Loja

Mercadoria / Produtos Antiquada – Moderna

4.71

5.43

+0.72

Inadequada – Adequada

3.80

4.65

+0.85

Baixa qualidade – Alta qualidade

4.81

5.48

+0.67

Baixo preço – Alto preço

5.20

4.93

-0.27

Fonte: Eric R Spangenberg, Ayn E Crowley e Pamela W Henderson, Improving the Store Environment: Do Olphactory Cues Affect Evaluations and Behaviours, Jornal of Marketing 60 (April 1996), p.67-80.

34

17

Aromaterapia: Efeitos das fragrâncias nas pessoas

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Fragrância

Classe de aromaterapia

Aromaterapia

Utilização tradicional

Impacto psicológico potencial

Laranja

Citrinos

Calmante

Amaciador

Calmante ou relaxante, com efeito especial em pessoas nervosas

Lavanda

Herbácea

Calmante

Relaxante muscular

Relaxante e calmante. Ajuda a criar uma atmosfera confortável

Jasmim

Floral

Equilibrio

Afrodisíaco, antiséptico

Ajuda as pessoas a sentirem-se mais revigoradas, alegres, confortáveis

Mentol

Mentol

Estimulante

Limpeza de pele

Aumenta a atenção e a energia

Uva

Citrinos

Energético

Amaciador da pele

Estimulante, refrescante, e aumenta a clareza mental

Eucalipto

Câmfora

Tonificante, estimulante

Desodorizante, antispetico, limpeza de pele

Estimulante e energético. Criar equilibrio e o sentimento de limpeza e higiene

Pimenta preta

Especiarias

Equilibrio

Relaxante muscular, afrodisíaco

Ajuda a equilibrar emoções pessoais e a despertar o interesse

35 Fonte: Lovelock e Wirtz, p. 296

O que significam as cores para as pessoas?

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Cor

Grau de Conforto

Símbolo

Associações e efeitos usuais das cores

Vermelho

Quente

Terra

Energia, paixão, excitação, estimulo. Aumenta a pressão arterial

Laranja

Muito quente

Pôr do sol

Emocional, expressivo. Encoraja a expressão verbal e as emoções

Amarelo

Quente

Sol

Optimismo, clareza, intelectual

Verde

Frio

Relva, àrvores

Apaziguador

Azul

Muito frio

Céu, oceano

Relaxante, sereno, leal. Baixa a pressão arterial

Violeta

Frio

Violeta

Espiritual, baixa o stress, e cria sensaçáo interior de calma

Concordam? Exemplos? 36 Fonte: Lovelock e Wirtz, p. 2297

18

Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Discussão † Será possível que clientes/empregados diferentes respondam de maneira diferenciada a estímulos ambientais? † Pensem numa boa e numa má experiência em que tiveram de esperar pelo serviço. Comparar os aspectos estéticos e ambientais entre as duas experiências.

37

19