Mercado Del Pisco Peruano

Sector Vitivinícola -El Caso del Pisco-

Curso: Gerencia II

Profesor: Alejandro Flores

Integrantes: Janice Aguinaga Andrés Mac Vanessa Martel Jimena Podestá Víctor Quillay Sofía Vela

Indice Indice............................................................................. ................................2 I.Introducción.................................................................................................4 II.Stakeholders del sector...............................................................................5 III.Fuerzas de Porter.................................................................................... ....6 1.Competidores de la industria...................................................................6 2.Productos sustitutos.................................................................................6 Los productos sustitutos del Pisco son todas las bebidas alcohólicas existentes en el mercado peruano, ya que satisfacen la misma necesidad que el Pisco. Entre estas bebidas se encuentran principalmente: la cerveza, el vino, el ron, el whisky y el tequila.............6 Por otro lado, el Pisco adulterado o falsificado representa una forma de competencia desleal, que también se puede incluir dentro de la fuerza de productos sustitutos............................................................................6 3.Proveedores.............................................................................................7 4.Clientes............................................................................. .......................7 5.Competidores Potenciales........................................................................7 6.Regulación.............................................................................................. ..7 IV.Capacidad de Negociación frente a cada Fuerza........................................8 1.Rivalidad entre los competidores.............................................................8 2.Amenaza de los sustitutos.......................................................................9 3.Poder de los proveedores........................................................................9 4.Poder de los clientes ...........................................................................10 5.Amenaza de los competidores potenciales ..........................................10 6.Poder de los reguladores .......................................................................11 V.Barreras de entrada al sector....................................................................11 VI.Fuente de ventaja competitiva del Pisco Peruano....................................12 VII.Fuente de ventaja comparativa del Pisco Peruano..................................12 VIII.Limitantes que impiden una clara ventaja competitiva del Pisco en el mercado global......................................................................................12 IX.Análisis del planteamiento de la Ministra Araoz desde la perspectiva de competitividad global y teoría de juegos...............................................13 X.Estrategia internacional............................................................................14 1.Segmento de mercado internacional al que debería dirigirse el Pisco. . .14 2.Canal de distribución..............................................................................15 3.Precio.....................................................................................................16 XI.Conclusión........................................................................................... .....16 2

XII.Anexos..................................................................................................... 16 Exportaciones del pisco peruano ya superan a las chilenas: Gremio pide "ponerse las pilas"....................................................................................18 Claudia Ramírez Friderichsen....................................................................18 XIII.Bibliografía.............................................................................................20

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I.

Introducción

El Pisco es una bebida tradicional, definida como el aguardiente de uva obtenido de la destilación de los caldos frescos de la fermentación exclusiva del mosto de uva 1. Esta bebida se produce en cuatro tipos (Puro, Aromático, Acholado y Mosto Verde) y exclusivamente en los departamentos de la costa. Hasta el año 2001, el sector del Pisco se encontraba estancado y su producción se orientaba principalmente al mercado interno. En realidad, la producción de Pisco representaba una actividad complementaria de la producción de vinos. No obstante, desde el 2005 el Pisco tiene una gran exposición ya que forma parte de los siete productos bandera del Perú y el gobierno ha tomado diversas medidas para promocionarlo. Es así que, el Pisco se define como uno de los productos con mayor potencial y forma parte de la oferta exportable que diferencia a nuestro país y se distingue por su calidad y sabor. Sin embargo, para ingresar al mercado internacional se tiene que afrontar el reto de la competitividad a nivel mundial. Por lo tanto, este trabajo busca definir el nivel de competitividad del sector de Pisco Peruano, desde la perspectiva del modelo de organización industrial. Es así que, en un primer momento se identificaran los participes sociales del sector, las fuerzas de Porter, la capacidad de negociación de la industria del Pisco frente a cada fuerza y las barreras de entrada al ingreso de nuevos competidores. Luego, se explicará cuáles son las fuentes de ventaja competitiva y comparativa del Pisco Peruano. A partir de este punto, se determinarán las limitantes que impiden una clara ventaja competitiva del Pisco en el mercado global y se analizará la propuesta de la ministra Araoz para competir a nivel internacional. Finalmente, se definirá el mercado internacional al que debería dirigirse el sector Pisco, el canal de distribución para penetrar en el segmento y el precio competitivo más adecuado.

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Definición extraída de la página web de CONAPISCO.

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II. Stakeholders del sector Los stakeholders en el sector del Pisco son: •

Dueños: Son una o más personas poseedoras de las productoras de pisco del Perú.

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Inversionistas: Personas e Instituciones que invierten en el desarrollo del producto.

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Bancos y Acreedores: Instituciones que financian tanto a inversionistas como dueños en los planes de mejora y expansión del sector.

•

Socios y Proveedores: Si el productor de Pisco no tiene dentro de su cadena productiva el cultivo y siembra de la vid (uva), su principal socio estratégico serán los productores de uva que provean la materia prima para el producto. Otros socios importantes son los proveedores de botellas, corchos, tapas metálicas y maquinaria necesaria para la industria.

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Compradores, Clientes Actuales y Potenciales: El Pisco es un producto bandera. El consumo en el mercado interno es moderado puesto que no existe una cultura apropiada del consumo de este licor. Su mayor comercialización se presenta en los mercados de Estados Unidos y Europa.

•

Empleados: Los empleados tanto de las empresas productoras del Pisco como los de las empresas productoras de la uva (materia prima).

•

Competidores: Las empresas productoras del Pisco en el Perú así como las empresas productoras del llamado “pisco chileno”, quienes compiten tanto en el mercado local, como en el mercado internacional.

•

Gobierno (local, estado, nacional, internacional) y reguladores: El gobierno local es uno de los principales impulsadores del Pisco, luchando tanto por la denominación de origen como por fomentar el consumo a nivel nacional (el día del pisco, el día del pisco sour, etc) e internacional.

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Prensa: Los medios de comunicación han sido uno de los principales impulsadores para el consumo de Pisco a nivel nacional, así como el fortalecimiento del concepto de que el Pisco es PERUANO (producto bandera), slogan que se debe de difundir a nivel internacional.

•

Opinión Pública: Existen diversos sectores políticos, económicos y sociales que lideran el desarrollo del Pisco peruano como producto bandera. Asimismo, lo que buscan, como ya se mencionó anteriormente, posicionarlo como un producto peruano, reconocido a nivel internacional.

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III. Fuerzas de Porter 1. Competidores de la industria En la industria del Pisco, la competencia se da a nivel de Productores, quienes se clasifican en cuatro categorías, en función de su volumen de producción: bodegas industriales, bodegas intermedias, bodegas artesanales y bodegas de productores. El cuadro siguiente, presenta la distribución de los productores de Pisco en el Perú:

Productores Bodegas Industriales Bodegas Intermedias Bodegas Artesanales Bodegas de Productores Total

Cantidad 9 10 161 90 270

Volumen (Litros / año) Más de 50,000 De 3000 hasta 50,000 De 500 hasta 3,000 Menos de 500

Fuente: Prom Perú - Gerencia de Agro y Agroindustria - Año 2007

Por lo tanto, se cuenta con 270 bodegas que producen distintas variedades de pisco y registran una o varias marcas2. Asimismo, existe una gran cantidad de bodegas no registradas; se estima que son 900 los productores de pisco no registrados3. Actualmente, se comercializan más de 300 marcas de pisco, sin embargo, el consumidor promedio reconoce principalmente cuatro marcas: Tacama, Queirolo, Ocucaje y Biondi (bodegas industriales)4. Asimismo, se puede considerar como competidor al Pisco chileno, puesto que las características del producto son similares a las del Pisco peruano y compiten por el mismo mercado a nivel internacional. 2. Productos sustitutos Los productos sustitutos del Pisco son todas las bebidas alcohólicas existentes en el mercado peruano, ya que satisfacen la misma necesidad que el Pisco. Entre estas bebidas se encuentran principalmente: la cerveza, el vino, el ron, el whisky y el tequila. Por otro lado, el Pisco adulterado o falsificado representa una forma de competencia desleal, que también se puede incluir dentro de la fuerza de productos sustitutos.

2

Ver Anexo 1. Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos – Caso Práctico Austin Texas – ESAN. 4 Maximixe Riesgo de mercados, Pisco Julio 2007. 3

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3. Proveedores En el caso del Pisco se pueden identificar dos grupos de proveedores: los de materia prima y los de insumos. Los proveedores de insumos son las empresas productoras de botellas, corchos y etiquetas, quienes son importantes para la constitución del producto. Los proveedores de uva son los más importantes puesto que proporcionan la materia prima básica para la fabricación del Pisco. En general, las bodegas actúan como acopiadoras de uva, comprándole a pequeños agricultores, y se encargan únicamente del proceso de producción. En el caso particular de las bodegas industriales, estas están integradas verticalmente hacia atrás y tienen sus propias plantaciones de uva (Viña Ocucaje, Viña Tacama y Santiago Queriolo). 4. Clientes El cliente final es el consumidor de pisco tanto nacional como extranjero. Sin embargo, el 95% de la producción de pisco está dirigida al mercado interno, por lo que su cliente es el consumidor nacional5. Sin embargo, las bodegas no venden su mercadería directamente al cliente final sino que llegan a él a través de distintos intermediarios. En la industria del Pisco, los intermediarios son considerados como clientes e incluyen a las empresas distribuidoras, mayoristas y minoristas. 5. Competidores Potenciales Los competidores potenciales son los inversionistas, dispuestos a ingresar a la industria del pisco apostando por la creación de nuevas bodegas productoras y la creación de nuevas marcas. 6. Regulación La Norma Técnica del Pisco NTP211.001:2006, es el instrumento legal que establece los parámetros de calidad del Pisco (principalmente grados de metanol) y define la denominación de origen (D.O.) peruana. Hoy en día, la D.O. es otorgada por INDECOPI después de una serie de pruebas de laboratorio. Es así que, la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI viene trabajando en sensibilizar y fiscalizar a los productores en cuanto a la autorización de uso de la denominación de origen (D.O.) Pisco. Asimismo, se está elaborando el Estatuto y Reglamento del Consejo Regulador del Pisco, que forma parte de un proyecto de Ley en evaluación y consiste en establecer un mecanismo de control liderado por representantes de los mismos

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Mercado Internacional del Pisco – Departamento de Agro y Agroindustria – Prom Perú - 2007

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productores, los cuales estarían encargados de fiscalizar la producción a lo largo de todo el proceso productivo.

IV. Capacidad de Negociación frente a cada Fuerza 1. Rivalidad entre los competidores El grado de rivalidad entre los competidores se puede determinar a partir de los siguientes puntos: a) Número y tamaño de los competidores: la industria del Pisco presenta una gran cantidad de competidores, entre productores registrados y no registrados. Existe una fragmentación de la producción de pisco, debida principalmente a la división de las tierras en la época de la Reforma Agraria. Se estima que la mayoría de productores trabaja con menos de una hectárea de cultivo. b) Crecimiento de la industria: la industria del Pisco se encuentra en una etapa de crecimiento. Desde el año 2002 ha registrado un crecimiento promedio de 25% y en el 2008 creció en 15%. Es así que, los competidores persiguen estrategias de crecimiento, que en el caso de los productores industriales pueden llegar a ser agresivas6. c) Costo de cambio de industria: El productor puede reorientar su producción hacia el vino, ya que su proceso productivo y cadena de valor son muy similares a los del pisco. Además, cabe recalcar que la producción de vino requiere de 1.5Kg de uva por Litro, en cambio la del Pisco necesita 7Kg de materia prima para producir un Litro. Es decir que el costo de cambio sería bajo, puesto que no se requiere una gran inversión. Sin embargo, si se decide pasar a otro sector agro o agroindustrial, basado en una materia prima distinta, se generaría un alto costo de cambio puesto que se necesitaría gran inversión de tiempo y dinero en desarrollar un nuevo proceso y producto. Por otro lado, el Pisco chileno no representa una amenaza dentro del mercado interno debido a la intensa campaña de “Pisco Peruano”, sin embargo este se encuentra muy bien posicionado en el mercado internacional y representa una gran amenaza en dicho mercado. Por lo tanto, el sub-sector Pisco se caracteriza por una rivalidad entre competidores medio-alta.

6

Ver Anexo 2.

8

2. Amenaza de los sustitutos El grado de amenaza de los sustitutos se definirá a partir de los siguientes puntos: a) Participación de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohólicas en el Perú alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. Es decir que, el mismo año la producción total de Pisco representaba sólo el 0.45% del total del mercado. Asimismo, el consumo per cápita de pisco por año es de 0.5 Litros 7 frente a 40 Litros de cerveza, 1 Litro de vino y 1 Litro de ron y aguardiente 8. Esto muestra que en el Perú no existe una cultura de consumo de pisco, en cambio, la cerveza se encuentra muy bien posicionada. b) Calidad y precio: la oferta de bebidas alcohólicas es muy variada, es así que se encuentran de baja, media y alta calidad, así como de diversos de precios. En suma, existen sustitutos para todos los públicos y niveles socioeconómicos. c) Disponibilidad: existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puesto que se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licorerías a nivel nacional. En el caso particular de la cerveza, esta llega a los lugares más remotos del país. d) Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y tequila no realizan publicidad ni campañas agresivas; sin embargo, en el caso de la cerveza hay una competencia agresiva que se caracteriza por publicidad y campañas millonarias a lo largo de todo el año. e) Costo de cambio para el cliente: en la medida que la oferta de sustitutos es tan grande y variada, el costo de cambio para los clientes es bajo. f) Problema de los productos adulterados y falsificados: estas bebidas representan un gran problema para la industria del pisco porque ponen en riesgo la salud del consumidor y afectan el prestigio de las marcas originales. En consecuencia, los productos sustitutos son una gran amenaza para el sector, que tiene un bajo poder de negociación frente a dichas bebidas alcohólicas. 3. Poder de los proveedores En el caso de los agricultores, estos proporcionan la materia prima vital y estándar para la producción de Pisco. En la actualidad existe una gran pequeños productores de uva, que se ven obligados a aceptar las condiciones impuestas por las bodegas de Pisco. El problema principal es que se trata de minifundios basados en una economía de subsistencia, quienes reciben precios bajos por la uva. Por lo tanto, no existe ninguna amenaza de integración vertical hacia

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Mercado Internacional del Pisco – Departamento de Agro y Agroindustria – Prom Perú - 2007 Mercado de Bebidas Alcohólicas Importadas – Centrum Católica – Agosto 2008

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adelante, puesto que se necesitaría de grandes superficies de cultivo y una gran inversión. Asimismo, la atomización de los proveedores hace que el costo de cambiar de proveedor sea bastante bajo, en la medida en que cumplan con los estándares de calidad en la uva requeridos. Por lo tanto, los proveedores de materia prima tienen un bajo poder de negociación en la industria pisquera. En el caso de los proveedores de insumos, estos tiene un poder de negociación bajo porque existe una amplia oferta de esos productos, con distintos niveles de calidad y precio, y se trata de productos importantes pero que no tienen el peso más alto en el costo total del producto. 4. Poder de los clientes En el caso de los clientes finales, estos tienen un bajo poder de negociación ya que son muchos clientes individuales, quienes compran volúmenes bajos y se ven obligados a aceptar el precio en el punto de venta. Además, para estos productos el costo de cambio es bajo ya que existe una amplia oferta de marcas de Pisco con distintas características y precios. En el caso de los canales de distribución, estos se encuentran bastante concentrados y tienen un alto poder de negociación. Es así que, las empresas distribuidoras son muy especializadas en términos de producto y cobertura e imponen sus condiciones a las bodegas de pisco, porque finalmente son el nexo con los mayoristas y minoristas. Asimismo, estos últimos se encargan de llevar el producto al cliente final y exigen ciertos términos y condiciones para vender el pisco, como precios, fechas de pago, promociones y descuentos. 5. Amenaza de los competidores potenciales Actualmente, la exposición de la industria del Pisco la ha convertido en un sector atractivo para los inversionistas, puesto que requiere de una inversión moderada, no existen economías de escala y la “cultura del pisco” todavía es débil por lo que no hay lealtad a una marca. Asimismo, el gobierno mantiene una política de promoción del sector, en particular de la exportación de pisco con la liberalización de aranceles y firma de tratados comerciales (TLC). Tampoco se espera una respuesta agresiva por parte de los competidores actuales. Por lo tanto, los inversionistas tienen muchos incentivos para ingresar al mercado y representan una gran amenaza en la industria del pisco.

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6. Poder de los reguladores Al 2007, se le había otorgado el permiso de uso de la D.O. a 273 personas, es decir que aún quedan muchos productores que no cuentan con una certificación de calidad. Sin embargo, se debe enfatizar que la principal limitante es el pequeño tamaño de la producción, por lo que se han diseñado programas de capacitación con el fin de instruir a estos pequeños productores en el cumplimiento de la norma técnica y la posibilidad de que se asocien para tener marcas colectivas estandarizadas con D.O. Por otro lado, el problema más grave es la adulteración y falsificación del Pisco, puesto que estos productos deterioran la imagen del pisco. Hasta el momento, no existen planes o medidas concretas de lucha contra la adulteración y falsificación. Por lo tanto, es urgente que además de enfocarse en promocionar el pisco, las entidades gubernamentales busquen erradicar este mal.

V. Barreras de entrada al sector Los nuevos competidores se pueden ver afectados por las distintas barreras que existen en el mercado del Pisco. En primer lugar, una de las principales barreras de entrada al sector es la falta de recursos agrícolas es decir, la escasez de tierras para el cultivo de uva. Esto se debe a que la producción de vid necesita condiciones climáticas especiales, que se dan únicamente en la costa del Perú y principalmente en los departamentos de Ica, Lima, Arequipa, Moquegua y Tacna. Junto con la poca disponibilidad de tierras cultivables, también está presente la escasez de recurso hídrico (insumo caro), por lo cual las bodegas industriales, que buscan tener un negocio integrado, tendrán mayores costos de extracción de agua. Mientras que las empresas que emplean acopio de uva, verán encarecidos los costos de la materia prima principal del Pisco. Además, la industria del Pisco peruana se basa en un proceso productivo tradicional, que se caracteriza por la utilización de poca tecnología y bastante antigua. Por lo tanto, para ingresar al sector y competir a nivel internacional se requiere inversión en tecnología especializada y de punta. Sin embargo, no existen pocas fuentes de financiamiento para la agricultura y estas tienen tasas de interés muy elevadas, por lo cual se recurre mucho al financiamiento propio. Luego, la falta de educación y capacitación técnica de los agricultores es un problema, ya que se requiere invertir en capacitación, en particular si se invierte en nuevas tecnologías. Finalmente, la importante presencia de productos adulterados y falsificados es una barrera de entrada porque le quita participación de mercado al Pisco original y afecta su prestigio y ventas. 11

VI. Fuente de ventaja competitiva del Pisco Peruano Las fuentes de ventaja competitiva del Pisco Peruano son las siguientes: a) El Perú actualmente fomenta la marca Pisco como producto peruano tratando así de distinguirse del aguardiente chileno. El pisco forma parte de los siete Productos Bandera del Perú, promocionado intensamente por las entidades del gobierno, en particular Prom Perú. b) El pisco peruano tiene la autorización DO (Denominación de Origen) en la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) la cual reconoce al pisco de forma internacional como peruano, uno de los organismos internacionales que apoya al Perú es la CAN (Comunidad Andina de naciones). c) Se han creado organismos como el CITEvid, apoyados por instituciones nacionales como el INDECOPI, CONAPISCO o SENASA, que incentivan el consumo de Pisco peruano tanto en el interior como el exterior del Perú así como la protección de su calidad ofreciendo normas de sanidad. d) Actualmente, gracias a la promoción CITEvid, las universidades del Perú ofrecen cursos de enología y temas relacionados con lo cual se espera mayores conocimientos para una maximización de la producción.

VII.Fuente de ventaja comparativa del Pisco Peruano Las fuentes de ventaja comparativa del Pisco Peruano son las siguientes: a) Perú cuenta con un rendimiento por hectárea mayor al promedio. Por ejemplo, en Europa el rendimiento es de 12 ha TM/ha, mientras que en el Perú es de 22 TM/ha. b) Perú al contar con un mejor clima y mejores tierras, permite dos cosechas de uva al año. Además ofrece una mejor calidad de uva. c) La mano de obra en el país es de bajo costo en comparación con otros países. d) Perú al contar con mejores uvas, mejor clima y mejores procesos de elaboración cuenta con Pisco de mayor calidad.

VIII.Limitantes que impiden una clara ventaja competitiva del Pisco en el mercado global

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En primer lugar, se podría hablar de lo poco desarrollada que se encuentra la industria. La mayoría de piscos peruanos son artesanales es decir la industria no cuenta con mucha tecnología en la producción del pisco ni en el cultivo de las uvas en sí. Esto es una desventaja por ejemplo con Chile donde la industria está mucho más desarrolla y cuenta con una mayor inversión. Esto se ve reflejado en el nivel de exportaciones que tiene el producto chileno. Aunque es importante decir que en el 2008 Perú está posicionando su imagen como líder9. En segundo lugar Chile nos lleva una gran ventaja tanto en tiempo como en niveles de inversión en la campaña para el posicionamiento de su producto. En el caso peruano, se viene trabajando en el posicionamiento del Pisco hace pocos años y no se cuenta con los niveles de inversión del competidor chileno. En tercer lugar, aun cuando es un producto bandera, el pisco es un licor que no se consume masivamente en el Perú, y si bien esto se viene revirtiendo en los últimos años, el consumo per cápita es aun pobre (0.5 Litros por año) si se compara con el competidor chileno (3 Litros por año). Por último, la producción peruana de uva no es constante todo el año, lo cual causa un efecto de estacionalidad, esto significa que la oferta de pisco peruano tampoco puede ser constante, permitiendo que el pisco chileno pueda ingresar en esos periodos a mercados que no puede satisfacer el pisco peruano.

IX. Análisis del planteamiento de la Ministra Araoz desde la perspectiva de competitividad global y teoría de juegos La ministra Araoz plantea compartir la denominación de origen del Pisco con Chile, lo cual es muy cuestionado por representantes de gremios e instituciones nacionales de producción y exportación de Pisco. Estos últimos adoptan posiciones de defensa de la identidad nacional, la legalidad de su denominación, y la historia de su origen. Sin embargo, en el artículo se menciona poco sobre los posibles beneficios de la estrategia planteada por la ministra. Por lo tanto se analizará la propuesta desde la perspectiva de la competitividad global y la teoría de juegos. En primer lugar, se debe tener claro el concepto de competitividad global, para ello se utilizara la definición del foro económico mundial (WEF- World Economic Forum), que describe la competitividad como global como el resultado obtenido después de medir 12 pilares principales: instituciones, infraestructura, estabilidad macroeconómica, salud y educación primaria, educación y capacitación superior, eficiencia del mercado de bienes, eficiencia el mercado laboral, complejidad del mercado financiero, preparación tecnológica, tamaño de mercado, grado de sofisticación de los negocios e innovación10. 9

Ver Anexo 3. http://www.weforum.org/en/media/Latest%20Press%20Releases/PR_GCR082,

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Para entender la propuesta se debe evaluar la competitividad global de Perú y Chile. Para dicho efecto, se utilizará el índice de competitividad Global (GCI- Global Competitiveness Index) del periodo 2008-2009. Es así que, Chile ocupa el puesto 28 y es el país más competitivo de Latinoamérica, mientras que Perú se encuentra en el puesto 83 de la lista. No obstante, el Perú registró una mejora en comparación con el índice anterior en el cual ocupó el puesto 86. Por lo tanto, a partir de esos resultados se puede afirmar que Chile está más preparado que el Perú para cumplir con las exigencias del mercado internacional. En segundo lugar, la ministra Araoz explicó que Chile es el primer comprador de Pisco, solo que el producto ingresa al país bajo el nombre de aguardiente. Por ende, se puede concluir que Chile es uno de los mercados más importantes para el Perú, que por su grado de competitividad supone una dimensión y eficiencia del mercado mayor. Asimismo, hay que agregar que Perú y Chile cuentan con una ventaja comparativa que es la cercanía geográfica, lo que disminuye los costos logísticos en los intercambios comerciales entre los dos países. Finalmente, evaluando los mercarlos destino y el volumen de las exportaciones de Pisco que tienen Chile y Perú, podemos observar que en lo que va del 2009, el país vecino ha exportado más del doble que el Perú. Además, tiene una mejor distribución de los mercados destino, porque mientras que Perú dirige el 80 % de su exportación hacia los Estados Unidos, Chile envía el 78% a Francia, Estados Unidos, Alemania, Argentina y Ecuador. Se puede concluir que la estrategia que propone la ministra Araoz está fundamentada en la teoría de juegos, en la cual Perú y Chile serían aliados comerciales para la producción y comercialización del Pisco. Esto les permitiría una mayor diversificación y penetración en los mercados internacionales, en la cual el mayor beneficiado sería el Perú. Se trata de apuntar a una estrategia de competencia no por legitimidad o por denominación de origen sino por calidad y atributos del producto.

X. Estrategia internacional

1. Segmento de mercado internacional al que debería dirigirse el Pisco Luego de analizar los posibles mercados potenciales investigados por el grupo coincidimos con la tesis de Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos - Caso Práctico: Austin – Texas. Debido a que, luego de un arduo análisis acerca del tamaño de las bebidas espirituosas, las tendencias de consumo, las características del consumidor, el tamaño y las características de la oferta exportable, las estrategias de penetración y comercialización utilizadas por los actuales exportadores, las normas y consideraciones legales y tributarias que regulan la comercialización de bebidas alcohólicas, cadena de distribución, estructura de costos, beneficios y márgenes por participante; se plantea que Estados Unidos es un país con mucho potencial para ser explotado por nuestro 14

producto, no solo por todas las características mencionadas anteriormente sino que, además, el mercado de bebidas espirituosas tiene una tendencia creciente que abarca 1.5 billones de litros. Por otro lado, se puede segmentar aun más nuestro público objetivo debido a las grandes dimensiones antes mencionadas. La selección, como bien lo menciona la tesis, se llevo a cabo mediante la segmentación de zonas geográficas, como región, estado y ciudad. En este caso se selecciono dentro de la Región Sur, el estado de Texas y la ciudad de Austin; siendo el mercado a atender el americano nativo de clase media o alta, de 21 a 39 años. Adicionalmente, cabe resaltar que entre las tendencias de este mercado se encontró una demanda creciente por los sabores inusuales y nuevos, que demuestran tener la gran mayoría de jóvenes dispuestos a probar diversos sabores en cuanto a las bebidas para la coctelería. Cabe mencionar que la oferta exportable también muestra un cifra sumamente importante en cuanto a las exportaciones de pisco Peruano, pasando de $140 mil a $458 mil siendo su destino principal los Estados Unidos de Norteamérica. Sin embargo, luego de haber mencionado nuestro mercado meta, también creemos que la Ministra Araoz tiene razón en cuanto a diversificar los mercados internacionales a los cuales exportamos nuestro producto. Ya que si bien Estados Unidos representa el 80% de nuestras exportaciones de pisco, no es el único país que importa este producto. Un claro ejemplo de eso son los mercados a los cuales exporta su pisco Chile. 2. Canal de distribución El canal de distribución sin duda es un factor muy importante debido a que de él depende la determinación del precio del producto, la imagen, la información del consumidor a través de la cadena, el margen de ganancia, la acogida por parte de los consumidores, el acceso al producto, entre otros. En este caso en particular, creemos que al ser Estados Unidos nuestro mercado escogido tiene mucha más importancia este factor debido a la compleja normativa federal, estatal y local en las regulaciones y requerimientos legales y tributarios. Sin embargo, el saber exactamente el manejo de estas normas facilita en gran medida la toma de decisiones en cuanto a que segmentos dentro del territorio americano se debe de enfocar las exportaciones del pisco peruano. En la actualidad el canal que se maneja con Estados Unidos es el importadordistribuidor-minorista. Sin embargo, según la tesis analizada mediante este método se encarece el producto y se reduce el margen de ganancia notablemente. Es por este motivo que el mejor canal de distribución es el de importador-distribuidor, debido a que reduce los márgenes a repartir y además le brinda mayor poder de negociación al importador-distribuidor.

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3. Precio

Basándonos en la tesis; luego de que se realizara el análisis financiero por el cual eligieron que el mejor método para ingresar al mercado era el de inversión directa, tomando en cuenta que el mejor canal de distribución es el de importadordistribuidor con el cual generará un mayor margen de ganancia y contando con una estrategia de posicionamiento que coloque al pisco como un licor dirigido a la coctelería. Se podría introducir una línea de piscos de cuatro variedades a un precio de $19.99 la botella, teniendo en cuenta además, los distintos precios de los productos sustitutos y/o posibles competidores.

XI. Conclusión

El Pisco Peruano es un producto con un gran potencial, que tiene fuentes de ventaja comparativa que pueden convertirse en una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Actualmente, la competitividad del Perú en la comercialización de Pisco es muy baja, debido a la atomización de la producción, la falta de estandarización de la producción, la informalidad, los bajos niveles de producción, entre otros. Respecto a la exportación, uno de los principales problemas es la alta concentración en un solo mercado: Estados Unidos. Además, el volumen de exportación es muy bajo y el posicionamiento de la marca Pisco Perú s bajo en relación al Pisco Chileno. Es así que, para poder consolidarse en el mercado internacional el Perú necesita mejorar su nivel de competitividad en relación al Pisco. Para dicho fin, es necesario potenciar la industria a través de: inversión en tecnología, capacitación de los agricultores, estandarización de los productos y niveles de calidad, fortalecimiento del posicionamiento de la marca país y reducción de la informalidad y falsificación de productos. Asimismo, se debe diseñar una estrategia orientada al mercado internacional. Aun queda un largo camino por recorrer, sin embargo hay que resaltar que ya se están tomando medidas y se ha desarrollado un sistema institucional cuyo objetivo principal es mejorar la competitividad del sector Pisco. Entre las principales instituciones se encuentra el Comité Especial de Producto Bandera, el Comité Vitivinícola, el Consejo Regulador del Pisco, el Centro de Innovación Tecnológica de Vid CITE-Vid y la Comisión Nacional del Pisco.

XII.Anexos

Anexo 1: Principales productores de Pisco

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PricinpalesEmpresasProductorasde Pisco Nombre

Ubicación

Marca

Tipo

Agroindustrial Viejo Tonel S.A.C.

 Ica

 Viejo Tonel, Gran Comodoro

 Aromático, Puro, Mosto Verde, Acholado

AgroIndustrias Cruz S.A.C.

 Majes, Arequipa

 DonBerly

 Puro, Aromático

Bodega Don Isidoro S.R.L.

 Ica

 Don Isidoro

 Acholado

Bodega Sotelo S.A.C.

 Ica

 Sotelo, Viejo Porrón

 Puro, Aromático, Acholado, Mosto Verde

Bodega Tres Generaciones

 Ica

 Tres Generaciones

 Aromático, Puro, Mosto Verde, Acholado

Bodega Vitivinícola Lovera Pérez

 Ica

 Lovera

 Puro Quebranta

Bodega y Viñedos La Caravedo SAC

 Ica

 La Caravedo

 Puro

Centro de desarrollo agrícola S.A.

 Pisco, Ica

 Huamaní

 Puro Quebranta  Aromático (Italia y Torontel)

Don Zacarías S.A.C.

 Ica

 Don Zacarías

Fabrica Nacional de Licores S.A.

 Lima

 Poblete

 Aromático, Puro

Manuel Muñoz Najar S.A.C. - Bodega Najar

 Vítor, Arequipa

 Centenario Najar

 Puro Quebranta y Acholado

Santiago Queirolo S.A.C.

 Lima

 Santiago Queirolo, Don Santiago

 Puro y Mosto Verde

Villa Natalia 1903 S.A.C.

 Ica

 De Carral, Villa Natalia

 Puro de uva quebranta y Puro de uva negra criolla

Viña Tacama S.A.

 Ica

 Tacama

 Acholado y Puro

Fuente: Pisco es Perú.

Anexo 2: Principales productores de Pisco

Perú: Producción de Pisco (en millones de Litros) 6

4.9

5

3.8

4

4.1

2.8

3 2

5.5

1.9 1.5

1 0 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Elaboración Propia Fuente: Comisión Nacional de Pisco

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Anexo 3: Exportaciones peruanas de Pisco

Exportaciones del pisco peruano ya superan a las chilenas: Gremio pide "ponerse las pilas" Claudia Ramírez Friderichsen La industria local reconoce que en 2008 Perú podría tomar el liderazgo. Ya se veía venir. Desde el año pasado que Perú amenazaba con quitar el liderazgo que tenía Chile en exportaciones de pisco y ahora todo hace presagiar que ésta sería la ocasión. De hecho, las cifras a julio muestran una diferencia de unos US$ 150 mil a favor del país vecino: US$ 718 mil por envíos desde Perú contra US$ 537 mil desde Chile. Las distancias son más evidentes si se analiza el caso de EE.UU. -el mayor destino de ambos productores-, donde los embarques peruanos casi duplican a los locales. ¿Por qué ha perdido terreno Chile? Las explicaciones son distintas en ambos países. "Nuestro producto es totalmente distinto al chileno. Son mercados diferentes, ya sea por calidad y precio. Por lo tanto, nuestro producto compite, por ejemplo, con el whisky", explica Miguel Poblete, presidente del Comité de Pisco de la Asociación de Exportadores (Adex). Por su parte, Fernando Herrera, gerente de la Asociación de Productores de Pisco de Chile, dice que "el Estado peruano está permanentemente interviniendo, tanto en la promoción como en el apoyo a todas las salidas. En Chile sabemos que el Estado está dispuesto a participar, pero en la medida en que los productores estén con las pilas puestas y nos estamos poniendo las pilas a través de un proyecto integral". La iniciativa en la que tienen cifradas sus esperanzas los productores nacionales es la mesa del pisco, en la que participan diversos actores privados y públicos, y uno de cuyos ejes de discusión es la internacionalización de este producto. Por contrapartida, éste es un punto donde el mercado peruano siente bastante apoyo. "El gobierno nos viene apoyando desde hace años para promocionar el pisco como un producto con una fuerte relación con el turismo", dice Poblete. Minimercado Aunque el gremio local reconoce que "perfectamente" podrían ser superadas las exportaciones chilenas por los envíos del país del norte durante 2008, asegura que se trata de un mercado pequeño, en el que priman más los envíos puntuales. Con esto concuerda Álvaro Fernández, gerente general de la Compañía Pisquera de Chile de CCU: "Cuando uno ve que en EE.UU. una sola marca de vodka llega a ventas de US$ 500 millones al año, las cifras del pisco no existen en la práctica", comenta. Denominación de origen: El viejo debate que cruza el mercado Si el pisco es exclusivamente chileno o peruano es un debate que lleva años instalado en el país. Mientras en Perú el interés es por conseguir la denominación de origen, tal como lo expresó Miguel Poblete, presidente del gremio de Perú, en la industria local hay una idea distinta. "Estamos convencidos de que tanto Chile como Perú deben empujar el nombre pisco en el mundo", asegura Álvaro Fernández, de la Compañía Pisquera. Las empresas locales tiene intención de continuar incursionando en el extranjero. "Estamos exportando pisco Mistral, acabamos de abrir un distribuidor en EE.UU., y enviaremos el segundo embarque el próximo mes. Además, lanzamos Control C desde el año pasado a Europa y abrimos este año la distribución a EE.UU.", cuenta Fernández. Economía y Negocios, El Mercurio

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Anexo 4: Exportaciones de Pisco de Perú y Chile, de enero a abril del 2009 •

Chile:

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Perú:

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XIII.Bibliografía

Agroindustria, P. P.-D. (2007). Mercado internacional del Pisco. Católica, C. (2008). Mercado de bebidas alcohólicas importadas. Coelho, A. (2007). Eficiencia colectiva y upgrading en el cluster del tequila. Gonzalez, R. (2007). Las indicaciones geográficas y el desarrollo territorial: el caso Tequila. Simposio sobre indicaciones geográficas. Bogotá. Lama Castro, N., Martínez Ramirez, A., & Rosado Li, R. (2006). Estrategia de Distribución del Pisco Peruano en Estados Unidos. ESAN. Macías, A. (2001). El cluster en la industria del tequila en Jalisco, México. Orozco Martínez, J. L. (2005). La cadena de valor y los costos. Mercadotecnia global (48). Tequilera, C. N. (2201). El Tequila, activo de valor para el desarrollo del estado de Jalisco. Vitivinícola, C. d. (2004). La Uva y el Pisco: Potencialidades productivas. Lima.

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