Segmentación

Segmentación Mayo 2008

Agenda 1. 2. 3. 4. 5.

Definición Variables utilizadas Criterios de Segmentación Errores típicos de Segmentación Estrategias para mercado meta

1. Definición Proceso de dividir grupos grandes y heterogéneos de consumidores en grupos más pequeños y homogéneos por sus características, necesidades, comportamientos, valores. – Diferentes de otros grupos en cuanto a su reacción ante acciones comerciales – Fácilmente identificables – Accesibles en cuanto a grupo – De cierta entidad

Objetivo de la Segmentación Identificar grupos homogéneos, conocerlos mejor para aplicar estrategias de marketing que se ajusten mejor a sus necesidades

¿Por qué segmentar el mercado? • No segmentar significa asumir que todos los consumidores son iguales ( o buscan el mismo beneficio en un producto) • Es la única manera de evitar ser “todo para todos”

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2. ¿Qué variables utilizar para segmentar? • Variables relevantes para el mercadoproducto • Variables comunes a los clientes potenciales • Variables que afectan a la compra del producto-mercado. • Variables relevantes para la elección de un producto frente a otro.

3. Criterios de Segmentación • Consumo • Negocio

3.1. Variables SegmentaciónConsumo Demográficos Edad, Sexo, Tamaño de la población, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta.

Comportamiento Ocasiones, beneficios, usos, intensidad de consumo, lealtad de compra, tipo de usuario

Geográficos Tamaño de la ciudad, clima, densidad, proximidad a una tienda

Psicográficos Estilo de vida, educación, personalidad.

¿En qué segmento se encuentra? MBA, 34 años, la etiqueta de tu ropa demuestra tu éxito. Conduces un A-4 cabrio, pero estás pensando en el nuevo BMW todo terreno. Vives con tu chica, alta ejecutiva. Conoces la sección de gourmet de tu mercado donde compras vino importado y comida exótica. Te vas de vacaciones cada vez a un sitio, diferente, desconocido, pero con todas las comodidades. Vas por delante de las modas. Eres único, no estás encuadrado en ningún grupo?

3.2. Variables de SegmentaciónNegocios Ubicación Clientes Región, Ubicaciones. Condiciones de Transacción

Tipo de Cliente Industria, Tamaño, Estructura de la organización, Criterios de compra

Situación de compra, tasa de uso, procedimiento de compra, tamaño de pedido, requisitos de servicio

4. Errores Típicos de Segmentación • Intentar llegar a todos los segmentos con un mismo programa comercial • “Sobre segmentación”: Costo incremental del programa comercial supera los ingresos adicionales esperados • Desarrollar esquemas de segmentación que no pueden ser trasladados a un plan comercial operativo

Errores Típicos de Segmentación • Utilizar el esquema de segmentación de la competencia • Escoger siempre la variable de segmentación más fácil pero usualmente menos relevante: demográfica • No reconocer que los segmentos cambian en tamaño y sustancia con el tiempo • No identificar ni invertir en segmentos emergentes

5. Estrategias para mercados meta • Estrategia de masas • Nicho de mercado • Segmentos múltiples

Fin