Mercado Peruano De Cervezas 2009

1. Identificar los participes sociales o stakeholders del Sector: Los participes o stakeholders del Mercado de Cervezas son: •

Dueños, Accionistas e Inversionistas: SABMiller (Backus & Johnson), Grupo Ambev (Ambev Peru) y Los Hermanos Añaño (Ajeper) son los principales o según sea el caso, unicos accionistas de las empresas que presentan su oferta cervecera en el Peru.

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Bancos y Acreedores: Bancos e Entidades financieras tanto nacionales como internacionales que trabajan con los grupos o empresas para el desarrollo del mercado de cervezas en el Peru.

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Socios y Proveedores: En el caso de Backus & Johnson, este se encargo de abarcar toda la cadena productiva hasta el minorista lo cual origino que tenga un fuerte poder de negociación sobre sus proveedores. En los otros casos, manejan cadenas productivas mas cortas, sin que esto signifique que sean menos eficientes. Ejemplos: Empresas de transporte, de envases, de chapas, etc.

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Compradores, Clientes Actuales y Potenciales: Al ser la cerveza un producto masivo, considera como mercado potencial a todo el publico mayor de edad sin diferenciar estratos económicos, genero o edad.

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Empleados, Consejos de Trabajadores y Sindicatos: El grupo de trabajadores, organizados o no, que laboran en las empresas antes mencionadas. Por ejemplo: en el caso de este mercado, todas las empresas cuentan con sindicatos.

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Competidores: Las tres empresas mencionadas compiten entre si por el mercado nacional. Además compiten con una pequeña cuota de mercado con cervezas importadas por distribuidores, ejemplo: Heineken, Corona, etc. Otros competidores del sector que ofertan distintos licores, ejemplo: Ron, Pisco, Whisky, etc.

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Gobierno (local, estado, nacional, internacional) y reguladores: El gobierno interviene en el sector cervecero siendo uno de los principales causantes del alto precio de este producto, dado que le cargan el impuesto selectivo al consumo (ISC) un porcentaje del 27.8%. Dicho impuesto es tan alto para la cerveza puesto que el Estado sabe que es el licor que se vende en grandes volúmenes y esto significa un ingreso mayor para el gobierno, lo cual no sucede con otros licores que cuentan con un mayor grado de alcohol y/o que son más dañinos para la salud.

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Prensa: La industria cervecera es una de las industrias que maneja los mayores presupuestos de publicidad en el Peru utilizando todos los medios de prensa masivos, ejemplo: Radio, Television, Publicidad Visual, Eventos, POP, etc.

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Opinión Pública: La opinión pública entiende que las empresas que ofertan el producto no son responsables del mal uso que le pueden dar los consumidores, ya

que estas fomentan en todo momento su consumo responsable mediante campañas publicitarias y eventos.

2) Identificar los participes de cada fuerza Competidores de la industria AJEGroup Grupo peruano fundado por la familia Añaños. En septiembre del 2007 AjeGroup, lanzó al mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35 millones de dólares luego de inhibirse a realizar inversiones en México por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingresó al mercado con un precio promedio al de la competencia, tiene como meta alcanzar el 10% del mercado interno en los próximos dos años.1 Para el año 2007, Franca terminó con un 8.33% de participación de mercado. Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Añaños para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas económicas|2 que antes no existían (tanto de Ajeper como de otros grupos), de esta manera se ha creado un mercado con más de 25 % de participación. Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que la otra a uno más joven. Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%.3 BACKUS  Empresa líder en el mercado cervecero peruano, desde el 2005 forma parte del grupo SABMiller, segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial.

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

El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo las cuales conforman una red estratégica las cuales producen, envasan y distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo.

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Entre algunas de las empresas del grupo tenemos: • Plantas Productoras o Cervecería Backus Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, San Juan.  Planta de Ate - producción 3’400,000 hlts al año.  Planta Motupe - producción 1’800,000 hlts al año.  Planta Trujillo - producción 445,000 hlts al año. o

Cervecería San Juan Produce la cerveza regional San Juan y las cervezas Cristal y Pilsen Callao. Producción: 580,000 hlts al año.

o

Cervecería Cervesur

Ipsos Apoyo Opinion y Mercado – INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008

Cervezas con precio menor a 3 soles. 3 http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460

Produce: Cusqueña, Arequipeña, Malta Cusqueña y Malta Arequipa.



•

Grupo de envases y Embalajes o Industrias del Embase S.A Nacida en enero del 1995 gracias a la union de Industrial Cacer E imprenta Amaru. Produce etiquetas y embases para cervezas entre otros tipos de embases para la industria alimenticia.

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Transportes o Empresa de transportes 77 S.A o Naviera Oriente S.A

Actualmente, la participación en el mercado de las principales marcas que maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera:  Cristal 71 %  Cusqueña 10 %  Pilsen Callao 9 % *Pilsen Trujillo y Barena no se muestran debido a que tienen una participación menor a 104

AMBEV A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía Ambev Perú, miembro del consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero más grande a nivel mundial, e inicia la construcción de su planta en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. Su marcar Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Perú desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo “lager”5 Actualmente, la participación en el mercado de las marcas que maneja Ambev se distribuye de la siguiente manera: • Brahma 10 % • Zenda x% Proveedores Proveedores de la cebada. La industria cervecera se vincula hacia atrás con el sector agricola, que le brinda el insumo principal, la cebada cervecera. En el caso peruano la cadena se origina en la importación de la cebada, proveniente de Argentina y Canadá, dado que la producción nacional de este tipo de cereal es insignificante (menos de 80 TM al año) con relacion al nivel demandado de la industria (más de 90 mil TM). Esta dependencia de materias primas importadas podría convertirse en factor de alto riesgo en epocas de escasez o de escalada de precios.

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Ipsos Apoyo Opinion y Mercado – INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008

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Riesgos de mercado – octubre 2008 MAXIMIZE

Al cierre del tercer trimestre del 2008 el valor de las imortaciones de cebada para cerveza provenientes de Argentina y Canadá alcanzó los 34 millones de dólares, 98.4 % más respecto al mismo periodo del año anterior. En el mismo periodo la importación de lupulo sumó 10.7 millones de dolares. Backus adquirió el 73.9 % de las importaciones totales, seguido de Ajeper y Ambev con 21.3 % t 4.8 %, respectivamente. Es importante mencionar que desde el 2007 la escasez, causada por las malas cosechas en Europa, ha disparado el costo de este insumo que pasó de un rango de $3 - $5 por libra a $20 - $40. Sin embargo hasta septiembre del 2008 la cebada cervecera y malta argentinas se cotizaban a la baja como resultado de un menor consumo de los principales demandantes como Arabia Saudita, Belgica, China, Holanda y Alemania.6 Clientes El mercado peruano de cervezas actualmente registra crecimientos anuales significativos con lo que se ha convertido en un mercado interesante para el sector cervecero. Se estima que crecerá un 12.4% para el 2009 según maximixe. El actual consumo percápita se encuentra en 33 litros por año. Según la encuesta de Ipsos APOYO INFORME GERENCIAL DE MARKETING de Abril 2008: Marca más consumida en los ultimos tres meses Nivel Socio Economico (%) Total % A B C D E Cristal 71 48 63 63 89 80 Brahma 10 11 10 16 2 8 Cusqueña 9 24 11 7 6 5 Pilsen Callao 8 12 12 13 0 5 Otras 2 5 4 1 1 2 No precisa 0 0 0 0 2 0 151 40 37 29 24 21

Lugar más frecuente de compra Total % Bodega Supermercado Licoreria Otros No precisa

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Riesgos de mercado – octubre 2008 MAXIMIZE

82 12 3 3 0 142

A 24 43 17 16 0 38

Nivel Socio Economico (%) B C D 61 86 100 33 7 0 0 6 0 5 1 0 1 0 0 33 29 22

E 100 0 0 0 0 20

Lealtad a la marca Nivel Socio Economico (%)

Lealtad a la marca Compran otra marca

Total % 28

A 35

B 25

C 31

D 25

E 24

72 142

65 38

75 33

69 29

75 22

76 20

Productos sustitutos Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución principalmente con el ron. Regulación  

Registro de marcas, logos y envases en INDECOPI El tema del ISC que se incrementa disminuyendo la rentabilidad del sector ya que los productores no pasan el costo adicional a los clientes.

3) Determinar y explicar la capacidad de negociación que posee el sector frente a cada fuerza Rivalidad entre los competidores • Número y tamaño de los competidores i. Actualmente solo existen tres competidores. 1. Ambev. 2. Backus 3. AJE. •

Crecimiento de la industria i. El mercado viene creciendo fuertemente La producción viene incrementándose como se puede ver en grafico gracias al crecimiento percápita de consumo de cerveza

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Costo de cambio de industria i. El costo del cambio de la industria en el mercado cervecero sería alto, ya que cuenta con maquinaria de alta tecnología altamente especializada en la elaboración de cervezas. Esta tecnología permite el almacenamiento de la cebada, el procesos de malteado, la maceración, y la fermentación de la mezcla del mosto con el lúpulo.

Amenaza de los sustitutos  Participación de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohólicas en el Perú alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza representa casi 1000 millones de Litros, seguida por el vino con 29 millones de Litros, el Whisky con 1.2 millones, el vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La situación se reproduce en el consumo per cápita que llega a 1 Litro de vino, 1 Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros de vodka. Esto muestra que en el Perú existe una cultura de consumo cerveza.  Disponibilidad: existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puesto que se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licorerías a nivel nacional.  Costo de cambio para el cliente: el costo de cambio es elevado puesto que la cerveza es la bebida alcohólica de menor precio entre los sustitutos presentados.  Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y tequila no realizan publicidad ni campañas agresivas, a diferencia de la cerveza Amenaza de competidores potenciales Las barreras de entrada al mercado son altas debido a la presencia de tres grandes competidores, la competencia agresiva mediante guerra de precios, los elevados requerimientos de capital para inversión en planta, distribución y marketing , la presencia de economías de escala por la producción en grandes volúmenes y la diferenciación de los productos. Por lo tanto, existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar del crecimiento que registra en los últimos años. La amenaza de nuevos competidores es baja. 4) Identificar las barreras que puede generar ante la posibilidad de ingreso de nuevos competidores

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Altos costos de entrada debido a la compra de maquinaria especializada. Altos costos de publicidad y marketing para obtener un porcentaje del market share. Altos costos para la implementación de una red de distribución que permita competir contra la de las otras marcas. Altos costos iniciales para crear los envases.

5) Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva del Grupo Backus La posible ventaja competitiva de Backus es la diferenciación esta se debe a distintos factores entre los cuales resaltan:

- Competitividad: Esta se debe a los planes anuales planes anuales que tiene la empresa de programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos y en los productos finales. - Tecnología: La empresa está conciente de las nuevas tecnologías en lo que se refiere a producción cervecera e inviertan en esta, esto se refleja en su plan de inversión anual. - Financiero: Debido a su manejo eficiente de costos y por lo tanto solvencia económica, la empresa es considerada atractiva y segura para los inversionistas de la bolsa de valores. Es importante decir que cotiza en bolsa. - Diversificación: Es una organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios, en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o nuevas empresas, así como en nuevas líneas de productos. Prueba de esto son las bebidas gaseosas como Guaraná. - Descentralización: La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo. - Organización: Se observa que la Corporación posee una estructura moderna, eficiente y flexible a los rápidos cambios de la economía mundial, y a la adaptación de nuevas oportunidades de negocio. - Alianzas estratégicas: La Corporación posee con personas nacionales y extranjeros acuerdos de mercados, de productos, de tecnología, y de gerencia, como ayuda al desarrollo y complemento de capacidades propias. - Exportación: La Corporación actualmente está desarrollando unidades de negocio generadoras de exportaciones de productos en los que el Perú tenga ventajas competitivas, como la cerveza Premium "Gold of the Incas", “Cuzqueña”. - Capacitación: Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporación cuenta con programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y funciones, tanto en el país como en el extranjero. - Planeamiento: Se conoce que la Corporación tiene dentro de su proceso de estrategia el desarrollo de planes descentralizados, a corto, mediano y largo plazo, guiados corporativamente. - Trascendencia nacional: La Corporación desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen Corporativa, la cual incluye aspectos de proyección social, promoción de empleo y creación empresas, así como se siente comprometida con el desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente. Es importante señalar que Cerveza "Cusqueña" tiene una incursión exitosa en los mercados europeo y norteamericano. Para este propósito, el Grupo introdujo la filosofía de innovación permanente debido a que ya no es suficiente ser competitivo en calidad y

precio, sino que se debe ser persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada vez más exigentes. Por todas las razones mostradas anteriormente se puede llegar a la conclusión de que Corporación Backus tiene tanto liderazgo en costos como diferenciación. Liderazgo en costos en lo que se refiere a la estructura de costos que ha adoptado la empresa ya que gracias a esto pueden generar economías de escala y de esta forma abaratar costos. Diferenciación en lo que se refiere a diferenciación del producto cervecero como es su cerveza Premium “Cuzqueña” la cual se exporta y es reconocida a nivel internacional. Otro factor importante en esta ventaja competitiva es la variación de productos que presenta la empresa. Por otro lado la intensiva publicidad y creatividad puesta en esta. La calidad de sus productos, el sabor de los mismos los diferencian de la competencia.

6) Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva de Ajegroup. La ventaja competitiva de AjeGroup se debe a los siguientes factores:

7) Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva del Ambev Peru. La ventaja competitiva de Ambev Perú se debe a los siguientes factores: - Trascendencia Internacional: Podemos suponer que Ambev Perú al ser parte del Grupo de Ambev, una multinacional y una de las más grandes cerveceras a nivel mundial, tiene un prestigio muy alto y sus productos son reconocidos a nivel mundial, como productos de calidad. - Liderazgo Internacional: Ambev es líder en la mayoría de sus mercados a nivel mundial. - Cultura: La Cultura Ambev es un modo de cómo la Gente Ambev haces las cosas. Está basada en estrategias y tácticas, su cultura los diferencia de quienes son. Esta es una combinación de los valores, creencias, prácticas y principios gerenciales que orientan a las acciones y comportamientos. E especial esta cultura porque fue creada para la interacción de todos nosotros para enfrentarnos y superarnos desafíos a largo de nuestra historia. Cada uno de nosotros es responsable por la manutención y divulgación de esta cultura. -Valores: La ética y la integridad orientan todas las acciones y actividades desarrolladas por Ambev, en relación con los empleados, clientes, consumidores, proveedores y el gobierno. En sus acciones, proponen relaciones de franca unión, siempre en la búsqueda de objetivos comunes que contribuyan para el desarrollo económico y social del país. - Expansión Internac1ional:

Esta es una de sus estrategias base para el gran desarrollo alcanzado en América Latina, ve los mercados con gran potencial y desarrollo de crecimiento. -Desarrollo de últimas tecnologías: Ambev Perú invierte mucho en tecnología para alcanzas una alta calidad con grandes procesos y servicios de primera para así tener los mejores productos y la mejor compañía posible. -Distribución: Ambev compró una distribuidora en el Perú. Es importante decir que Ambev mantiene una estrategia con los distribuidores, apoyándolos comercialmente y con un marketing para que puedan empujar hacia el consumidor. -

Responsabilidad Social:

Ambev tiene una Estrategia que incluye el Medio Ambiente y aquí hacen mucho hincapié pues son muy estrictos con las leyes y preservan las costumbres de las comunidades. Por todas las razones mostradas anteriormente se puede llegar a la conclusión de que Ambev Perú tiene tanto liderazgo en costos como diferenciación, como la corporación Backus. Liderazgo en costos en lo que se refiere a la estructura de costos que ha adoptado la empresa ya que gracias a esto pueden generar economías de escala y de esta forma abaratar costos, por otro lado al ser una empresa multinacional puede abaratar mas cosas. Al tener experiencia internacional ya sabe exactamente qué hacer para reducir los costos. Diferenciación en lo que se refiere a diferenciación del producto cervecero como es su cerveza Premium “Stella Ar toi” la cual está en todas partes del mundo. Otro factor importante en esta ventaja competitiva es que Ambev Perú presenta promociones espectaculares con su cerveza estrella “Brahma”.

8) Aplique los conceptos de Teoría de Juegos en el escenario en el que se decide que Franca debe ingresar al mercado de cervezas en el Perú. Explique el equilibrio de Nash 9) Porque a Ajegroup no le afectó la curva de experiencia como barrera de entrada. 10) Determine el sistema de actividades de una empresa cervecera en el Perú. 11) Según Porter (ver pag. 62 ¿Qué es la estrategia?) “una posición estratégica sostenible impone renuncias”, si esto es cierto, a que renuncio el Grupo Backus y a que renuncio Ajegroup.

12) Considera usted que la transferencia de conocimientos ha generado una ventaja competitiva en el caso de Ajegroup con su cerveza Franca. Explique. En parte si, y en parte no.

En parte si porque Ajegroup ya conoce lo que es ingresar a un nuevo mercado, enfrentar lo que prácticamente es un monopolio, luchando con marcas muy fuertes y tradicionales para apoderarse de un nicho del mercado.

En parte no, porque el mercado de gaseosas y el de cervezas, por más que ambas sean bebidas son mercados muy distintos que no responden a las mismas variables y están rodeados por distintos marcos legales y tienen distintas maneras de posicionarse en la mente de sus consumidores.

Ajegroup tendrá que encontrar una nueva forma de incursionar en el sector buscando necesidades insatisfechas en un mercado que se encuentra en constante expansión y cambio, distinto al mercado de gaseosas que enfrento en un principio que era bastante estable y sin mayores factores variables. Deberá basarse en su ya comprobada experiencia para enfrentar a los lideres del mercado sin perder de vista su mayor fortaleza que es la de identificar el factor del mercado no atendido.

. 13) Escoja un grupo cervecero y plantee los fundamentos para diseñar su mapa estratégico.