Mass Customization

La crescita del mercato di prodotti personalizzati: contesto, driver, criticità Osservatorio Mass Customization Primo Report Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB

VALUE LAB Srl Via Durini, 23 - 20122 Milano Tel : +39 02 7788931 - Fax : +39 02 76313384 E-mail : [email protected] - www.valuelab.it

Indice – La Mass Customization

¾ DEFINIZIONE ¾ SVILUPPO IN DIVERSI MERCATI Æ ESEMPI ¾ INTERAZIONI DEL / CON IL CLIENTE ¾ DRIVER AZIENDALI DELLO SVILUPPO ¾ DRIVER DI MERCATO DELLO SVILUPPO ¾ CRITICITÀ DI MERCATO ¾ KEY POINTS

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Definizione di Mass Customization ¾ La Mass Customization è un approccio di business che consente di fornire prodotti o servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di nicchia su larga scala e con tecnologie flessibili, senza la perdita dei benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei costi e velocità di risposta) ¾ Elementi distintivi: 9 Cliente non solo Consumer bensì Prosumer 9 Tecnologie di produzione flessibili

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Abbigliamento e Accessori (1) ¾ Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico ¾ Spesso copresenza del “su misura”

Sportswear O’Neill

Occhiali Oakley

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Accessori Longchamps

Abbigliamento e Accessori (2) Accessori - Louis Vuitton

Abbigliamento - Brooks Brothers Personalizzazione del modello attraverso il sito web. Nel flagship store di New York è anche presente un dispositivo “body scanner 3d”

Opportunità di apporre le proprie iniziali sugli accessori attraverso il sito web della maison

Accessori - Muji

Accessori - Fendi

Opportunità di personalizzazione “in store”

Personalizzazione da parte del cliente

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Calzature ¾ Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico

Adidas MiAdidas

Nike Nike iD

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Kickers Crea il tuo Original

Automotive ¾ Scelta di colori, cromature e accessori ¾ Possibilità di intervenire a diversi livelli della catena da parte del Cliente finale e/o del concessionario ¾ Grande diffusione di configuratori on-line FIAT 500

Alfa Romeo

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Mini Mini Roof Designer

Prodotti elettronici

¾ La tecnologia favorisce il processo di customizzazione ¾ Possibilità di personalizzazione sia da parte dell’Azienda che del Cliente ¾ Dopo l’acquisto, possibilità di far evolvere ulteriormente il prodotto Personal computer Dell

Telefonia zzzPhone

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Software SAP

Arredamento ¾ Customizzazione sia dell’elemento Funzionale che Estetico ¾ Copresenza del “su misura” ¾ Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C Effebiemme Arredamento modulare per ufficio

Divani&Divani by Natuzzi Personalizza il tuo divano

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Us Toogether

Gadget e Prodotti Personalizzati ¾ Prevalenza della personalizzazione estetica ¾ Basso valore unitario dei prodotti ¾ Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C B2C

B2B

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Giochi e Tempo Libero ¾ Rivisitazione e rivitalizzazione dei grandi classici ¾ Esaltazione dell’aspetto ludico della customizzazione ¾ L’Utilizzatore del prodotto personalizzato e l’Acquirente spesso non coincidono Eleven Forty Company The Opus

LEGO LEGO Factory

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Hasbro MyMonopoly

Alimentare ¾ Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico ¾ Criticità del rispetto degli standard qualitativi e della normativa in vigore

Mars My M&M’s

My Muesli

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Servizi ¾ Rivolti sia al B2B che al B2C ¾ Esaltata la logica del configuratore on line e dell’e-commerce

Viaggi Expedia

Assicurazioni Europe Assistance

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Servizi alle imprese Affinion

Interazioni del / con il Cliente ¾ Modalità 9 Indiretta Æ tramite una persona (dell’Azienda o del Retailer) 9 Diretta Æ tramite la tecnologia (Es.: configuratore web)

¾ La scelta dipende da 9 Complessità oggettiva del processo di scelta e configurazione 9 Scelte aziendali di gestione della shopping experience (politiche di Customer e Brand management)

¾ L’interazione con la persona è più “calda” ma la tecnologia consente di 9 Allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti 9 Ridurre i costi di gestione dell’assistenza 9 Fornire un feedback immediato al cliente del possibile risultato ottenibile dalla scelta, permettendo di iterare il processo 9 Standardizzare l’acquisizione delle specifiche / preferenze 14

Driver aziendali della Mass Customization ¾ Possibilità di sottoporre al Cliente più alternative di acquisto. Configuratore di prodotto come facilitatore ¾ Riduzione / eliminazione dell’ obsolescenza commerciale ¾ Possibilità di ottenere prezzi più elevati ¾ Possibilità di differenziare e personalizzare il prezzo (riducendo la possibilità di adattamento da parte dei competitor) ¾ Miglioramento anche dei prodotti standard attraverso una verifica continua delle esigenze / preferenze del mercato ¾ Possibilità di ridurre gli investimenti in Ricerche di Mercato e R&D ¾ Miglioramento dei flussi di cassa tramite l’anticipo del fattore vendita e incasso rispetto alla produzione e consegna ¾ Possibilità di assumere un ruolo importante nel portafoglio fornitori del retailer

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Rilevanza del trend

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Driver di mercato dello sviluppo della Mass Customization ¾ Crescente volontà di “posizionamento d’immagine” da parte delle persone, comunicando a due livelli: 9 Tramite il prodotto si cerca l’omologazione e l’appartenenza ad un segmento e l’espressione di uno status (differenziazione verticale) 9 Tramite la personalizzazione di quel prodotto si ricerca l’individualità e la distinzione (differenziazione orizzontale) ¾ Progressiva commoditizzazione della componente funzionale standard di molti prodotti che vengono acquistati e crescente apprezzamento delle componenti di personalizzazione 9 Funzionali su misura 9 Emozionali ¾ Crescente instabilità e infedeltà al Prodotto / Brand, alla quale reagire offrendo una maggior varietà di offerta da parte del Retailer e/o dell’Azienda ¾ Crescente diffusione e utilizzo di Internet con possibilità di: 9 ricerca del contatto diretto con l’azienda / disintermediazione 9 interazione e simulazione in ambiente digitale 17

Criticità di mercato della Mass Customization (1)

¾ Individuazione della soglia limite di varietà, oltre la quale il Cliente viene disorientato ¾ Individuazione della soglia limite di spesa sostenibile da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato ¾ Individuazione della soglia limite di attesa da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato

¾ Possibile riduzione del ruolo dell’Azienda / Brand come guida, indirizzo e riferimento nella scelta tra le opzioni possibili ¾ Maggior complessità della comunicazione di Brand e di Prodotto

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Individuazione della soglia limite di VARIETÀ Orangebox Ltd

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Criticità di mercato della Mass Customization (2)

¾ Impossibilità di mostrare il prodotto e farlo testare prima dell’acquisto ¾ Possibile complessità e onerosità del processo di scelta e acquisto del prodotto Æ potenziale impatto negativo della shopping experience sulla qualità percepita del prodotto ¾ Potenziale costo incrementale dell’assistere il Cliente nel processo di customizzazione, da parte dell’Azienda e/o dei suoi Partner distributivi (attrezzature, training, ecc.) ¾ Possibile conflitto di canale con i Retailer dovuto alla disintermediazione

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Key points

¾ Valutazione attenta del ROI di questo congiuntamente aspetti industriali e di mercato

approccio,

considerando

¾ Dimensionamento delle opportunità (segmento di domanda o trend di mercato ?) 9 Customer intelligence 9 Benchmarking competitivo ¾ Modalità di calibrare rispetto al Cliente l’equilibrio di varietà, prezzi e servizio ¾ Gestione dei rapporti di canale e delle modalità di interazione / integrazione

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE Marco Santambrogio Managing Director VALUE LAB [email protected]

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