Geomarketing_e_micromarketing

GEOMARKETING & MICROMARKETING Esperienze recenti

Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB

www.valuelab.it

[email protected]

Agenda

2

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

Agenda

3

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

• • •

PROFILO OFFERTA APPROCCIO

Profilo VALUE LAB è una innovativa società di consulenza di management e IT solutions specializzata in Marketing, Vendite e Retail. Aiutiamo le Aziende di Produzione, Distribuzione e Servizi a migliorare le performance commerciali e rafforzare il posizionamento competitivo integrando: • • • •

Servizi professionali Dati Information Technology Outsourcing

a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di Mercati, Consumatori, Punti Vendita e Forza Vendita. La società è attiva da oltre 18 anni, con uffici a Milano e Roma. VALUE LAB opera sia in Italia sia all’Estero.

4

Offerta

Consulting • Consulenza e analisi • Ricerche di Marketing • Industry Monitor • Formazione

Technology

Data • Basi Dati Statistiche • Basi Dati Anagrafiche

• Progetti • Software

• Cartografia

Services • Data Management • Outsourcing

• Campaign Management 5

Approccio Ottimizzare il rapporto tra

MERCATO

AZIENDA

Dati di fonte aziendale Vendite Trade Marketing

Business Information Data Base

Modelli

Query & Reporting

Scelte / Decisioni

Data Mining

Analisi

Trattamento dati

GIS

Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete

Marketing e Comunicazione

Dati di fonte esterna Ricerche

6

Liste

Dati Statistici

Mappe

Zone Geografiche

Agenda

7

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

Sistemi Informativi per il Marketing

ESIGENZE • Bonificare e gestire il customer data base • Arricchire il patrimonio informativo della singola anagrafica • Diffondere informazioni prestrutturate di reporting • Diffondere la possibilità di effettuare analisi

8

SOLUZIONI • • • • • • • •

Geo-intelligence Best Matching Anagrafiche profilate Basi dati statistiche Trattamento anagrafiche Predisposizione procedure Predisposizione soluzioni web Fornitura servizi in modalità ASP

Best performance con l’integrazione dei dati interni ed esterni

Migliora i Risultati

9

La Georeferenziazione

10

La Geocodifica Tramite il processo di geocodifica è possibile legare informazioni nominative e territoriali

Si associa l’anagrafica ad un’entità geografica (es.: N° civico, Sezione di censimento, Comune, CAP) ed è quindi possibile associare per induzione all’anagrafica numerose altre informazioni riferite a quella porzione di territori 11

Trattamento dei dati anagrafici e territoriali • • • • • • • • • • •

12

Riconoscimento Normalizzazione territoriale Classificazione Deduplica Integrazione Capificazione Geocodifica Georeferenziazione Controllo congruità con dl 196/2003 (Privacy) Monitoraggio Aggiornamento

Soluzioni IT per trattamento dei dati anagrafici e territoriali

13

Agenda

14

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

ANALISI • • •

Caratteristiche territoriali Domanda Offerta

Nuova Urbanizzazione

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15

Destinazione d’uso immobili - Residenziali vs Business

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16

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Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

18

ANALISI • • •

Caratteristiche territoriali Domanda Offerta

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NO N O BR U

V IA

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< 30

B IO

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Sezion i0 1 - add etti

V IA

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V IA L E MONT E L LO B AS T IO B AS NI D T IO I PO NI D RTA I PO VO RT LTA A V O LT A

S

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A

P

P

Z

V IA

G Z

Sezion i2 001 - M ix Stra nieri S_Eu ro pa S_Africa S_Am e ric a V IA ZZO LI G ia V I A E N R IC O T A S_As IU S_O cS Eean ia P Sezion i2 001 P- EN° Stra nieri F E R - 10 V IA M A U R IZ I O Q U A D0R IO R A R 10 - 2 5 I 25 - 5 0 50 - 1 00 I E R10 0 oltre SP

OR

Reddito e ricchezza

C

Lavoratori

RM O

Concentrazione delle Aziende rispetto al bacino di mercato

Ip o t e si d i P ia zza le A cc u rs io 1 0 m in u ti i n m a cc h in a 2 0 m in u ti i n m a cc h in a 3 0 m in u ti i n m a cc h in a U te n ze B u si n e s s 1 - 24 24 - 53 53 - 106 106 - 21 9 219 - 45 9 N e s su n a u te n za

800 0

20

0

8000

M e te rs

Distribuzione del reddito pro-capite

R e d d ito P r o c a p ite 3 .0 0 0 - 7 .0 0 0 70 0 0 - 1 00 0 0 10 0 00 - 13 0 00 13 0 00 - 16 0 00 16 0 00 - 30 0 00

20 0 0 0 0

21

0

20 0 0 0 0

40 0 0 0 0

60 0 0 0 0 M ete rs

Distribuzione reddito per Sezione di censimento (Avellino e Salerno)

Ag e n zie 49 0 0 49 0 2 Pu n ti V e n dita 49 0 0 49 0 2 Pr ovin ce d e lla C a m p a n ia Co m u n i d e lla C am p an ia Da ti p e r se zio n e 20 .59 4 17 .66 5 16 .55 1 15 .65 1 14 .81 2 13 .93 2 12 .87 6 11 .47 3 9.9 44 7.9 49

22

Consumi alimentari Totali per sezione di censimento 1045 1039

10171047

1132

1144 1096

Legend

1030

CANALE_ATT

1119 1070 1068 10731125 1143 1126 1147 11491159 1120 1121 1002 1082 1168 10291031 1003

Alimentare Conad Conad Piazza Margherita Pianeta

Consumi totali 0 - 204640 204640 - 540000 540000 - 1027140 1027140 - 1753974 1753974 - 4278560

1122 1113 1151 1069 10201207 11121208 1004 1021 1099 1052 1097 1013 11991200 11051172

1197

10571104 1167 1085 1165 1196 1071 10561091 1089 10141018 10481049 1090 1034 1181 1064 1037 10071051 1124 1136 1220 1093 1055

1098

1050

1206 1023

1084 1148

1166 1195 1025 1075 1026

1065 10831209 1059 1076 1204 11091118 1108 1107 11141150

11391140

10081153 11231135 1169 1141 1110 1158

1173 1088

1036 1035 1028 1027 1024

1106 1092

1191 1190

1170 1154

1015

1193 10321145

1155

1009

12021128 1205 1198

1203

23

Distribuzione del potenziale Italia

R a c co lta V ita (M ilion i d i € ) 0.03 4 - 0 .5 31 0.53 1 - 1 .0 12 1.01 2 - 1 .7 93 1.79 3 - 3 .3 36 3.33 6 - 7 .2 88 7.28 8 - 3 31 4 .1 2 7

24

Distribuzione dell’80% di potenziale

C u m u la ta d e l p o te n zia le 8 0 % d e l p o te n zia le R e s ta n te

20 0 0 0 0

25

0

20 0 0 0 0

40 0 0 0 0 M ete rs

Segmentazione socio-demografica (per sezione di censimento) POLIS CLUSTER Geo-Demografici

% Abitazioni occupate da persone residenti in proprietà

92

% Abitazioni vuote

73

% Abitazioni occupate solo da persone non residenti

340

perc_occ_LMN

144

perc_occ_JK % Occupati per sez G,H - Altre attività (Commercio/riparazioni, Alberghi/ristoranti)

238 81

perc_occ_CED

54

% Imprenditori e liberi professionisti

282

% Disoccupati

58

% Licenza elementare

45

% Diploma di scuola secondaria superiore

135

% Laurea o diploma universitario

362

% Popolazione residente - eta' >65 anni

118

% Popolazione residente - eta' 5 - 14 anni

79

% Popolazione residente - eta' < 5 anni

87

Densità popolazione

153 30

26

80

130

180

230

280

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

27

ANALISI • • •

Caratteristiche territoriali Domanda Offerta

Distribuzione dei punti vendita della GDO

GRUPPO

!

C3

!

CATENE INDIPENDENTI

!

CO.DIST.

!

COAL

!

COOP ITALIA

!

CORALIS

!

CRAI

!

DESPAR

!

GRUPPO CARREFOUR ITALIA SPA

!

GRUPPO PAM

!

GRUPPO SUN

!

INTERDIS

!

LIDL

!

NEGOZI INDIPENDENTI

!

REWE

!

RINASCENTE

!

SELEX COMMERCIALE

!

SIDIS

!

SIGMA

!

SINTESI

!

SISA

!

SMA

!

SPENDI MEGLIO

!

SUN

Silvi

Conad

Città Sant'Angelo

Margherita Margherita

Conad

Conad Piazza

Conad

Montesilvano CANALE_ATTUALE Alimentare Conad Conad Piazza Margherita

CATENE INDIPENDENTI

!

INTERDIS GRUPPO SUN !

Pianeta

!

FIUMI streets_italia

Pescara

dens_edif comuni2001

INTERDIS

! LAGHI

Cappelle sul Tavo

28

GRUPPO SUN

!

Qualificazione dei Punti Vendita

% U

% U % U

% U % U % U % U

% U

U % U% U % U%

% U % U

% U % U

% U % U % U

% U

% U % U

% U

% U

% U

% U

% U

% U

% U % U% U

% U % U % U

5

29

0

5

10

K i l o me t e r s

% U

Potere attrattivo di un punto vendita

CANALE_ATTUALE Alimentare

Conad " T

Conad Conad Piazza

" T

Margherita

Margherita

" T

Pianeta

Città Sant'Angelo " T

" T

CONCORRENTI nav_railrds FIUMI PESCARA

LAGHI

" T Conad Piazza

" T

Montesilvano

Province streets_italia

PROBABILITA meno del 5% tra il 5% e il 15% tra il 15 e il 35% tra il 35% el 65% oltre il 65% Pescara

Cappelle sul Tavo

30

Indice di concentrazione offerta (per sezione di censimento) " T " T

T "" T

CANALE_ATTUALE

"" " T T T T " T"

" T

" T

" T

T Conad "" T " T Conad

MargheritaMargherita

" T

Margherita

Conad

" T Margherita " T " T Margherita " T " T Alimentare " T

T T" T" "" T

Alimentare " T

Margherita " T

" T " Margherita T " T

" T

Conad

Margherita

" T

Margherita

" T " T Margherita " TConad Piazza

" T

" T

Conad Piazza

" T

" T

Margherita

Margherita

" T

Margherita

" T " T " T

" T " T

Margherita Margherita " T" Margherita " TT" T Conad Piazza

Margherita Conad

" T

" T

" T

Margherita " T

Pianeta

Margherita " T" T T" Conad T Margherita Conad "T " T" " T T" Conad " T T" " TMargherita Conad Margherita Margherita " T" Margherita T Margherita " T MargheritaMargherita " T " T " T " T" T" T " T T" T" " T Conad " TConad Piazza T" T" T " T" " T Margherita Conad " T

" T

" T

" T

Margherita

CONCORRENTI

" T

" T

Margherita

Margherita " T

" T

FIUMI

T T" "" T

" T

" T

Margherita MargheritaConad

" T

" T

TT" T "" T

rank indice di concentrazione

Conad Piazza

MargheritaConad

MargheritaConad T " "

LAGHI

Margherita

" T

Conad Piazza

MargheritaConad

" T

" " TT

Conad

Conad Piazza

ConadConad

T "" T

" T

" T

Margherita Pianeta

" T" T

1° quintile " T

Conad PiazzaConad Conad " T" T" T" T " " T Conad T Margherita

Conad

" T " T Conad " TT " T" " " T" T" T" " T T T" T " T " T T" " T

T" TConad Conad"

2° quintile

" T

Conad

" T

" T" T" " T" T" T " T Margherita T Margherita Margherita T T" " T" T" Margherita " T " T" " T T Margherita Conad PiazzaConad " T Piazza

Conad

" T

" T " T

3° quintile Conad " T " T T"" " TT" " TT

Conad " T

Margherita T Conad " T" " T" TMargherita Margherita T" " T " T" T " T Conad PiazzaConad Piazza

Conad

" T

" T

Conad Margherita

4° quintile " T " T

5° quintile

Conad

Conad

" T

Margherita

" T

Pianeta

" TConad " T

" T

Conad Piazza Conad Piazza

" T

" T

Margherita

" T

Conad " T Margherita Conad Piazza TConad " T" " TPianeta

" T

" T " T

31

" T

" T

Intensità competitiva

32

Forza Vendita

DECISIONI • N° e conformazione delle aree in funzione del potenziale • Esclusiva di zona • Priorità di sviluppo del fatturato differenziate tra aumento della copertura dei clienti o loro penetrazione • Ottimizzazione dei giri visita in funzione dei clienti attuali e potenziali • Liste clienti potenziali • Strategia di prodotto per cliente • Obiettivi, budget e piani d’azione per singolo venditore / area geografica • Meccanismi d’incentivazione della rete di vendita • Politiche di offerta per specifici clienti / segmenti

33

SOLUZIONI • Quote di mercato, copertura e penetrazione clientela • Bacino di operatività della forza vendita • Sovrapposizioni tra bacini di operatività • Andamento dei risultati commerciali in funzione della distanza dal punto vendita • Sfruttamento del portafoglio prodotti • Utilizzo della leva sconti • Tableu de bord della forza vendita • Benchmarking interno

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

34

• • •

ANALISI GESTIONE REPORTING

Suddivisione del potenziale per Agente / Venditore 417.004

ELCON - RIVA - ELSTAR

275.732 271.643

ACRON AEB DA SOLLER FABBRINI ATS - BOVENZI ABB FI - BALDINI

ELETTROERRE NUOVA ORSUD MEDITER TECNOELLE LABADINI B&G - RIVA COIN SCHIAVONI GIBIERRE SDEA AGEA REA MURA UEMME ERRE2 RAELTE ASE

35

218.959 179.784 178.284 172.202 171.189 123.626 118.982 113.169 109.670 109.390 86.474 72.373 69.245 69.099 65.294 61.395 54.343 50.351 42.014 32.873 9.746

Concentrazione potenziale e localizzazione forza vendita

U %

% U

S #%U

ÚÊ

U % U %

Poli Residenza Promoter Agenzia Resi denza V enditori a genzie U % 1 U % 2 % U 3-4 % U 5-6

% U

7-9 Resi denza Prom oter Siste mi Resi denza Prom oter Senior Ú 1 Ê 2

S #

Ú Ê

N 30

36

0

30

60

Ê Ú

3

90

Kil o m et er s

Distanza media della residenza dell’Agente dai clienti

Residenza dell’agente esterna all’area Residenza dell’agente interna all’area

Media = 40,687 KM 37

Correlazione visite e distanza da residenza dell’Agente

M a ria C a s tro

A g e n te X Y

1

M ed ia 30 K m

0 ,9

% c u m u l a ta d e l l e v i s i te

0 ,8

0 ,7

0 ,6

0 ,5

0 ,4

0 ,3

0 ,2

0 ,1

0 0

10 0 0 0

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

10 0 0 0 0

d i sta n z a d a l l a r e si d e n z a

38

110 0 0 0

12 0 0 0 0

13 0 0 0 0

14 0 0 0 0

15 0 0 0 0

Bacino di operatività dell’Agente XYZ

% U

% U U %

% U

% U

% U

Ag e n t i Z o n a F o resti B a c in o d i o p e r a t iv ità

N . V is it e 1 - 2 2 - 11 11 - 18 18 - 29 29 - 416 R e g io n i P r o v in c e

% U % U % U

39

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

40

• • •

ANALISI GESTIONE REPORTING

Priorità di sviluppo geografico

BZ BL SO

VB

PN

TN CO VA

AO

LC BG MI

VC

Alto

VR LO

TO

CR

SV

Potenziale

PARTNERSHIP

SVILUPPO

P ro v i n c e - M a tr ic e d i S v i lu p p o

FE PR

RE

GE

CN

RO

PC

AL

TS

VE

PD

MN

PV AT

GO

VI

NO

BI

UD

TV

BS

MO

BO

AL T O P O T E N Z IA L E - A L T A Q U O T A AL T O P O T E N Z IA L E - B A S S A Q U O T A B A S S O P O T E N Z IA L E - A L T A Q U O T A

RA

SP M S LU

IM

PT

FO

PO

B A S S O P O T E N Z IA L E - B A S S A Q U O T A RN

FI PS

AN

AR

PI SI

MC

PG

LI

GR

AP

TE TR VT

PE

RI AQ

CH

RM IS

CB FG

FR LT BN

CE

BA

AV NA PZ SS

SA

TA

LE

NU

MANTENIMENTO

GESTIONE SELETTIVA

OR

CS

KR CA CZ VV

RC ME TP

Basso

PA CT

EN AG

CL

SR RG

Alta

41

BR

MT

Quota di mercato

Bassa

Attribuzione Clienti e Prospect all’Agente / Venditore più adeguato

42

Suddivisione del mercato in zone equipotenziali

43

Ottimizzazione dei giri visita INPUT

44

OUTPUT

Fornitura anagrafiche di Prospect profilate e georeferenziate

Banche dati profilate di PRIVATI e OPERATORI ECONOMICI

45

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

46

• • •

ANALISI GESTIONE REPORTING

Esempio di architettura del sistema di Gestione e Reporting Data Layer ANAGRAFICA CLIENTI

Dati fonte esterna GeoMarketing DB (MsAccess, Sql, ecc.)

Sistemi aziendali

ANAGRAFICA AGENTI ANAGRAFICA PROSPECT PERFOMANCE ECO-FINANZIARIE INDICATORI QUALITATIVI AGENTI PARAMETRI OPERATIVI AGENTI

Direzione commerciale

•Pianificazione •Reporting •Schede clienti

47

Forza Vendita

•Intinerari (routing) •Reporting •Scheda cliente •Gestione ordini Itinerari

Aree agenti

•Giro visite • Reporting •Scheda cliente •Gestione ordini

PDA – Performance territoriali e indicazioni operative

Agent 1

Product 1

48

Product 2

PDA – Schede clienti consultabili e aggiornabili

Acme Ltd

Anagrafica 49

Performance

Info

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete DECISIONI • Previsioni di andamento del punto vendita • Obiettivi, budget e piani d’azione per singolo punto di vendita • Priorità per migliorare i risultati del singolo punto vendita • Piani di micromarketing per punto vendita (direct contact, affissioni, door to door, volantinaggio, eventi, ecc.) • Assortimento del singolo punto di vendita • Politiche di prezzo / scontistica • Priorità geografiche di svilupporazionalizzazione della rete • Localizzazione di un nuovo punto vendita • Zone di esclusiva / aree di rispetto per le aperture

50

SOLUZIONI • • • • • • • • • • •

Conformazione del bacino di mercato dei punti vendita Micro-contesto competitivo Andamento dei risultati commerciali in funzione della distanza dal punto vendita Andamento differenziale di famiglie di prodotto Tableu de bord e benchmarking dei punti vendita Segmentazione comportamentale sulla base degli acquisti Sovrapposizioni tra bacini di mercato Mercato servito Opportunità / fabbisogni non soddisfatti Andamento dei risultati commerciali in funzione del livello di pressione distributiva Tableu de bord e benchmarking dei rivenditori

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

51

•

ANALISI  Bacino di mercato pdv: caratteristiche  Bacino di mercato pdv: performance  Mercato servito dalla Catena

• •

GESTIONE REPORTING

Bacino di mercato = Micro-Mercato del punto vendita

ATTRATTORI

CONCORRENTI

CONSUMATORI

PUNTO VENDITA

52

Lineare

Radiale Equipotenziale

53

Poligonale

Bacino di mercato definito in base all’esperienza

Bacino di mercato - Determinazione •

Il bacino di mercato è l’area entro la quale il punto di vendita sviluppa la maggior parte delle vendite (convenzionalmente l’80%).

•

La determinazione dell’area viene effettuata in base a distanze stradali o tempi di percorrenza effettuando analisi di concentrazione dei dati riferiti all’ubicazione della clientela 100 95 85 80

% Cumulata della clientela

75

50

25

Distanza / Tempo tra PdV e abitazione del cliente

54

Definizione analitica del bacino di mercato

Y #

Iso cro n a S tra d ale ( 5 m in au t o) Iso cro n a P o lig o na le ( 5 min a u to ) S tre et s_ it alia .sh p A ut ost rad e - T a ng e nzia li A rte rie P rin cip a li S tra de I m po rta n ti S tra de p rin cip a li S tra de se co nd a rie

Y #

55

Fe rrovie

Analisi della Domanda - Profilo del bacino di mercato 0 - 5 m in . p ie d i C L IE N T E L A R E S ID E N Z IA L E

M IL A N O

V a lo re

M ix (% )

% s u to t

V a lo re

M ix (% )

% s u to t

P o p o la z io n e re s id e n te

3 .3 1 7

1 0 0 ,0 %

1 9 ,9 %

1 6 .6 3 5

1 0 0 ,0 %

1 0 0 ,0 %

1 .3 6 9 .2 3 1

100%

M F

1 .5 1 0

4 5 ,5 %

2 0 ,3 %

7 .4 4 3

4 4 ,7 %

1 0 0 ,0 %

1 .8 0 7

5 4 ,5 %

1 9 ,7 %

9 .1 9 2

5 5 ,3 %

1 0 0 ,0 %

6 4 0 .3 1 1 7 2 8 .9 2 0

4 6 ,8 % 5 3 ,2 %

In d ic e D o n n e ris p e tto a M ila n o 0 -5 a n n i 5 -9 a n n i 1 0 -1 4 a n n i 1 5 -1 9 a n n i 2 0 -2 4 a n n i 2 5 -2 9 a n n i 3 0 -3 4 a n n i 3 5 -3 9 a n n i 4 0 -4 4 a n n i 4 5 -4 9 a n n i 5 0 -5 4 a n n i 5 5 -5 9 a n n i 6 0 -6 4 a n n i 6 5 -6 9 a n n i 7 0 -7 4 a n n i o ltre 7 4 P o p o la z io n e o ltre i 2 5 a n n i

1 0 2 ,3 % 490 500 529 854 1 .1 0 1 1 .2 3 8 1 .2 0 3 1 .0 5 8 1 .0 5 5 1 .0 1 5 1 .2 0 5 1 .1 6 1 1 .2 8 3 1 .1 1 4 793

2 ,9 % 3 ,0 % 3 ,2 % 5 ,1 % 6 ,6 % 7 ,4 % 7 ,2 % 6 ,4 % 6 ,3 % 6 ,1 % 7 ,2 % 7 ,0 % 7 ,7 % 6 ,7 % 4 ,8 %

1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 %

278

8 ,4 %

1 3 ,7 %

2 .0 3 6

1 2 ,2 %

1 0 0 ,0 %

4 4 .4 5 5 4 3 .6 7 2 5 3 .2 2 5 8 4 .7 9 5 1 0 8 .2 0 8 1 1 2 .9 6 0 9 4 .7 6 9 8 4 .4 5 3 9 2 .5 1 9 9 6 .6 0 1 1 0 9 .1 0 8 1 0 0 .4 5 9 9 4 .8 0 3 8 3 .1 5 0 5 5 .1 7 7 1 1 0 .8 7 7

79%

20%

13161

79%

100%

1034876

2614

1 0 4 ,3 % 0 ,1 7 5

c o m p o n e n te c o m p o n e n ti c o m p o n e n ti c o m p o n e n ti c o m p o n e n ti c o m p o n e n ti c o m p o n e n ti 7 c o m p o n e n ti

A m p ie z z a m e d ia d e l n u c le o fa m ilia re D a to in d ic e ris p e tto a M ila n o

1 0 4 ,7 % 1 7 ,1 %

1 ,0 2 6

1 0 0 ,0 %

3 ,2 % 3 ,2 % 3 ,9 % 6 ,2 % 7 ,9 % 8 ,2 % 6 ,9 % 6 ,2 % 6 ,8 % 7 ,1 % 8 ,0 % 7 ,3 % 6 ,9 % 6 ,1 % 4 ,0 % 8 ,1 % 76% 1 0 0 ,0 %

1 0 0 ,0 %

1 8 1 ,6 3 9

1 8 .9 4 1

1 6 .2 1 5

7 .5 3 8

2 5 1 ,3

2 1 5 ,1

1 0 0 ,0

D a to in d ic e ris p e tto a M ila n o

1 2 3 4 5 6 7 >

1 0 0 ,0 %

M ix (% )

1 0 0 ,0 %

1 9 ,8 % 2 1 ,0 % 1 8 ,9 % 2 1 ,1 % 2 0 ,1 % 2 2 ,1 % 2 0 ,9 % 2 1 ,6 % 2 2 ,4 % 2 1 ,0 % 2 0 ,3 % 2 0 ,8 % 2 0 ,4 % 2 1 ,3 % 1 8 ,7 %

D e n s ità p o p o la z io n e (k m q )

F a m ig lie F a m ig lie F a m ig lie F a m ig lie F a m ig lie F a m ig lie F a m ig lie F a m ig lie

1 0 3 ,8 %

2 ,9 % 3 ,2 % 3 ,0 % 5 ,4 % 6 ,7 % 8 ,3 % 7 ,6 % 6 ,9 % 7 ,1 % 6 ,4 % 7 ,4 % 7 ,3 % 7 ,9 % 7 ,1 % 4 ,5 %

A re a (k m q )

F a m ig lie (N )

V a lo re

97 105 100 180 221 274 251 229 236 213 245 241 262 237 148

D a to in d ic e ris p e tto a M ila n o

56

0 - 1 0 m in . p ie d i

1 0 0 ,0 %

1 .5 0 2

1 0 0 ,0 %

2 1 ,1 %

7 .1 0 2

1 0 0 ,0 %

1 0 0 ,0 %

5 8 3 .8 8 9

1 0 0 ,0 %

508 443 328 185 30 7 1

3 3 ,8 % 2 9 ,5 % 2 1 ,8 % 1 2 ,3 % 2 ,0 % 0 ,5 % 0 ,1 %

2 1 ,4 % 2 0 ,8 % 2 1 ,9 % 2 0 ,4 % 1 8 ,5 % 3 3 ,3 % 2 0 ,0 %

2 .3 7 3 2 .1 3 3 1 .4 9 8 908 162 21 5

3 3 ,4 % 3 0 ,0 % 2 1 ,1 % 1 2 ,8 % 2 ,3 % 0 ,3 % 0 ,1 %

1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 % 1 0 0 ,0 %

0

0 ,0 %

0 ,0 %

2

0 ,0 %

1 0 0 ,0 %

1 8 6 .6 5 0 1 6 3 .5 1 6 1 2 3 .8 2 9 8 6 .1 1 6 1 8 .9 7 3 3 .7 1 5 738 352

3 2 ,0 % 2 8 ,0 % 2 1 ,2 % 1 4 ,7 % 3 ,2 % 0 ,6 % 0 ,1 % 0 ,1 %

2 ,2

2 ,3

2 ,3

9 4 ,2 %

9 9 ,9 %

1 0 0 ,0 %

Identificazione dei concorrenti

ES S E LU N G A

# S

DI' PE R DI'

U! COM E TU M I VUOI GS

DI' PE R DI'

# S

PU N T O M A RK E T

PA M

# SU P ER FR E SC O S

# þ # S

ES S E LU N G A

# S

1 0 m in u te s e n v o it u re

# S

# S

ES S E LU N G A

1 0 m in u te s à p ie d s

SU P ER DI' SU P ER S T O R E E S S E LU N G A SIS A

DI' PE R DI'

# S

5 m in u te s à p ie d s

# S

# S L ID L

Ip e r - S u p e rm a rc h é s

PU N T O M A RK E T

# S

# S

H y p o th è s e d 'o u v e rtu r e

# S

# S

# S

PU N T O M A RK E T

# þ

# S

PR A CC H I

# S

# S

PU N T O M A RK E T

PA M

# DI' PE R DI' S # SIS A # DI' PE R DI' S DI' PE R DI' S # # S S PA M # S # DI' PE R DI' S DI' PE R DI' #S S # IL G I G A N T E # PU N T O M A RK E T S # D I' PE R D I'S # DI' PE R DI' S # S SIS A CR AI # S # P D -P U N T O D IS C O U N T S # S

# S 1000

57

0

1000

PA M

# SM A S 2000

M e te rs

Localizzazione dei concorrenti nelle isocrone IS O C R O N A

GRUPPO

IN S E G N A

IN D IR IZ Z O

COM UNE

PROV

C AP

m eno di 5 m inuti

G ruppo Lom bardini s.p.a.

G rosm ark et

V ia Liguria, 73

C ologno M onzese

MI

20093

6.440

tra 10 e 20 m inuti

M etro C om m erciale s.p.a.

M etro

V . X xv A prile, 23

S an D onato M ilanese

MI

20097

10.500

tra 10 e 20 m inuti

M etro C om m erciale s.p.a.

M etro

V . G ozzano, 19

C inisello B alsam o

MI

20092

10.500

Grosmarket – Cologno Monzese

58

MQ

Metro – Cinisello Balsamo

Confronto tra bacini di mercato ESEMPIO DA ALTRO SETTORE

ESEMPIO DA ALTRO SETTORE Iniz io P a gina

C A R A T T E R IS T IC H E D I B A C IN O POPOLA Z IONE

N° di residenti

Media per Format

200

% POPOLA Z IONE CONA D 1 ° O 2 °

% di popolazione con probabilità massima o quasi di scegliere il pdv rispetto al totale di bacino

FA M IG LIE

N° di famiglie

150

Caratteristiche Osservate del pdv

100

PR OBA BILIT A ' D I A T T R A Z IONE M ED IA

Media della probabilità di scelta da parte delle sezioni del bacino del pdv analizzato

N° M ED IO D I COM PONENT I PER FA M . 50

Valori singolo pdv in esame

0

Caratteristiche Stimate del pdv CONCENT R A Z IONE M ED IA G D O

CONS U M I PR OCA PIT E D ELL'A R EA

Media dell’Indice di concentrazione del potere attrattivo dei pdv della GDO nelle sezioni del bacino IND . CONCENT R A Z IONE D ELLA D OM A ND A

Indice di eterogeneità delle famiglie in sezione rispetto al totale nel bacino

59

A M PIEZ Z A BA CINO

N° S OVR A PPOS IZ IONI

105 C Opunti N A D vendita P IA ZZA N° di1 sezioni condivise con altri

Distanza stradale massima raggiunta dal bacino del pdv

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

•

60

•

 Bacino di mercato pdv: caratteristiche  Bacino di mercato pdv: performance  Mercato servito dalla Catena

Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione

ANALISI

• •

GESTIONE REPORTING

Fatturato totale del punto vendita

61

Distribuzione fatturato per arco di strada del bacino di mercato

62

Analisi performance del pdv nel proprio bacino di mercato Potenziale Quota Di mercato

FATTURATO TOTALE

Performance competitive

Famiglie

Copertura carte (N° card / N° famiglie)

Acquisto medio per carta (Fatturato/N° card)

Frequenza d’acquisto (N° visite / N° clienti)

Performance operative

N.B. 1 card = 1 famiglia 63

Scontrino medio (Fatturato / N° visite)

Quota di mercato del punto vendita

64

Copertura ottenuta dal punto vendita

65

Numero di Clienti per arco di strada

% [

% [

Pun to v end ita T es t

N ° C lie nti - M arc he 1 2 3 - 5 5 - 10 10 - 20 Stree ts_ ital ia.s hp Auto stra de - T an gen ziali Arterie Princ ipa li Strad e Im p ortan ti Strad e principa li Strad e s eco nda rie Fe rro vie

66

V 1_ 1 V 3_ 1 V 5_ 1 V 7_ 1 _1 VV119_ V 13 _ 1 V 15 _ 1 V 17 _ 1 V 19 _ 1 V 21 _ 1 V 23 _ 1 V 25 _ 1 V 27 _ 1 V 29 _ 1 V 31 _ 1 V 33 _ 1 V 35 _ 1 V 37 _ 1 V 39 _ 1 V 41 _ 1 V 43 _ 1 V 45 _ 1 V 47 _ 1 V 49 _ 1 V 51 _ 1 V 53 _ 1 V 55 _ 1 V 57 _ 1 V 59 _ 1

Clienti / popolazione target

Copertura della clientela in funzione della distanza dal pdv

Hazard Function

67 ,2

,1

0,0

Distanza dal punto vendita

Case Number

,4 1

2

,3 3

4

5

6

7

8

9

Acquisto medio nel punto vendita

68

Acquisto medio in funzione della distanza dal punto vendita

69

Scontrino medio nel punto vendita

70

Frequenza media di visita del punto vendita

71

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

•

72

•

 Bacino di mercato pdv: caratteristiche  Bacino di mercato pdv: performance  Mercato servito dalla Catena

Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione

ANALISI

• •

GESTIONE REPORTING

Mercato servito dalla Catena Il MERCATO SERVITO dalla Catena è: • Geograficamente, l’unione dei bacini di mercato di tutti i punti vendita appartenenti alla Catena • Economicamente, Il potenziale d’acquisto ubicato nelle zone servite dai pdv della Catena Re gio ni P rov inc e

Y #

P unti V en dita d ella C a ten a M erc at o S e rvito

BZ

SO BL

FR IU L I V EN EZ IA G IU L IA

TR EN T IN O A L TO A D IG E

UD

PN

Y #

TN

LO M B A R D IA

Y # # Y Y #

BS

Y ## Y Y #

Y #

Y #

Y # VI

TV

Y # # Y Y # Y Y# #

PD

Y # # Y

Y #

VR

Y # Y # Y #

Y #

Y # Y #

CR

MN

LO

Y #

Y # Y #

PC PR RE

FE

MO

EM IL IA RO M A G N A

73

GO

Y # VE NE T O

BG

BO

RO

VE

Y #

TS

Presenza territoriale della catena – Mercato servito

# # # # ### ## # ## ## # # # # # # ### ## ## ## ### ## # ## # # # # ### # ## # # #### # # # ## # ## # # ### ## ## # # # # # # # #### # # ####### # # # ## # # # # # ## ## ## ####### # ### # #### # # # # # # # # # # # # # # # # # # ## ## #### # ##### # ## # ## # # # ## ####### # # # # # # # ## # # ## ### #### # ##### ## ###### ## #### # ## # ## #### ####### ### #### ## ## # # ##### # # # ##### ## # ##### # # ## ## ## # ####### ### ## # ## #### # ############ ####### # # ### ### # #### ## # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # ##### # # #### # # # ##### #### ######### ##### # #### # ## #### ########## ## # ##### ###### ###### # ## ## # ## # # # # # # # # # # # # # # # #### # # # # ## # # # # ##### # # # # ## ## # # # # # # # # # ## # ##

Il mercato servito viene poi calcolato d V In te rd is sommando i Pbacini di mercato dei R e g io n i singoli punti vendita, al netto delle sovrapposizioni #

# #

# #

## #

#

# ## # # ## ### # # # ## # # # # # # ## #### # #### ### # ### ### ## # # # # # # # # ## # # ## ## # ## # ## # ## # # ## ## # # # # ## ## # # ## # ## # # # # # ###### ######## # # # ## # ## ### # # ## ## ## # ######## # ## # # # ## # # ### ### ### ##### ## ### ######## # # ## #### ## ## # # ###### ## #### # ## # ### ##### ### ## ### # ## ## ## # # ## # ## # # ## # #

#

# # # # # ## # # ## # ## # # ## # ## # ## # ## ## # # # ## # ## ### # # # # # # # # # #### # ### #### # # # ## # # # # # ## # # ## # # #### # ## # # ## ##### ## ###### # #### # # ### ### ## ### # # # # ## # # # # # # ### # #### # ## ### ## ## # ### ### # ## # # #### # # ## ## ## # # ## ### # # ## # # ## ### ### ##### ## # # # # ## ##### # ## # # ## # # ### ## # # # ### ### # # # # # # # # # # # # # # # # ###### # ## # ## # ## # # # ### ## ## # # # # # # # # # # ## # # # # ## # # # # ## # ## # # # # # ## #### # # # # # # # # # # # ## #### # # ## # ### ###### # # # # # ## ### # # ## # ## ## ## ## # ## ### # # # # # # # # # # ## # ## # # # # ### # # ### #### ##### # ### ## # ### #### ### # # # # # # # ## ### ####### ## # # ##### # ## # # ## ## # ##### ### # ## # #### # # # # ### #### ### ####### ## ## # # # ## #### #

# # ## #

#### ## #

#

# ###

# # # ## # # ## ## # ### # ## # ## # # ## #### # # ###### # # # # # # #

# ## #### #

# #

#

#

#

#

# #

#

#

#

# #

# ## # # # # ## ## ## # ## # # # # # # #

# # ## # #

## # # # # # # # # # # ## ## ## # # # # # ###### # ## # # # # ## ## # # ## # # ## # # # # ## #### ### # # ## # # # ## #

#

#

#

#

80

74

0

80

160

240

320 K ilo m eters

N

# ## # ## # ### # # # # ## # ## ## # # #### ### # ## # ### # ##### # ##

Sovrapposizioni tra bacini di mercato

1

2

2

1

3 1

• Dal punto di vista della domanda, più alto è il numero delle sovrapposizioni, più numerose sono le alternative di acquisto per il Consumatore • Dal punto di vista dell’offerta, più alto è il numero di sovrapposizioni, più il Punto vendita ha concorrenti che operano nel suo stesso territorio.

75

Livello di sovrapposizione dei bacini di mercato

Il colore più intenso indica la sovrapposizione di più bacini reali di punti vendita della Catena nell’area

76

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita/Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

77

•

ANALISI

•

GESTIONE  Miglioramento pdv esistenti  Apertura nuovi pdv

•

REPORTING

Priorità d’azione per punto vendita

Pu n to v e n d ita XY Alto

Medio

F atturato c on c ard 1,0 Copertura (N.c ard attive/fam iglie)

Basso

0,8 0,6

N°c lienti

0,4 0,2 -

78

Q uota

A c quis to m edio per c ard

(F atturato/fam iglie)

(F atturato/N.c ard attive)

S c ontrino m edio

F requenz a di vis ita

(F atturato/N.vis ite)

(N.vis ite/N.c ard attive)

Pianificare azioni di marketing che aumentano la frequenza di visita

Gestione integrata delle diverse leve di Micromarketing

DIRECT   

 

FACE TO FACE MAILING TELEFONO  voce  SMS FAX INTERNET  e-mailing  sito web

IN STORE 







CO-MARKETING

79

ASSORTIMENTO  prodotti  categorie  reparti PUNTO VENDITA  layout  display  merchandising PROMOZIONI  tagli prezzo  iniziative di fidelizzazione  sampling SERVIZI  legati ai prodotti  abbinati alle carte fedeltà

LOCAL 



  

MATERIALE  volantini  door to door AFFISSIONE  dinamica  fissa  cartellonistica SPONSORIZZAZIONI EVENTI MEDIA LOCALI  stampa  radio  televisione

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita/Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

80

•

ANALISI

•

GESTIONE  Miglioramento pdv esistenti  Apertura di nuovi pdv

•

REPORTING

Modello di definizione delle logiche di sviluppo geografico

Quota

-

+

7

3

1

8

4

2

9

6

-

COME svilupparsi

Copertura

DOVE svilupparsi

+ -

5

Presenza

A

C

-

+

Penetrazione

Copertura

N. Pdv totali

81

D

+

Potenziale

Potenziale

B

Penetrazione

N. Pdv Azienda

X

N. Pdv totali

Quota

Vendite

Vendite Azienda

X

N. Pdv Azienda

=

Azienda

Potenziale

Numero ottimale di punti vendita per zona Punti vendita attuali Punti vendita previsti

C o p e rtu ra a g e n ti a g e n ti a ttu a li a g e n ti p o te n zia li S fr u tta m e n to d e l p o t e n zia le fin o a 1 0 % da 1 0 a 20% da 2 0 a 30% da 3 0 a 40 % da 4 0 a 50% da 5 0 a 60% da 6 0 a 70% da 7 0 a 80% o ltr e 8 0 %

Il numero ottimale di punti vendita per zona viene definito in base a potenziale di mercato e pressione distributiva ottimale

82

Aree attrattive per nuove aperture Aree geografiche caratterizzate da un’alta presenza di potenziale di acquisto e da un livello di concentrazione della concorrenza coerente con il posizionamento e le strategie competitive della Catena

In d ice d i co n co rre n zia lità

a lto

m e d io

b a s so b a s so

m e d io

P o te n zia le (N ° a tti d i a cq u isto a n n u i)

83

a lto

Approccio empirico – Intorno geografico definito per esperienza

84

Approccio empirico - Area minima di sussistenza Definizione della zona entro la quale viene raggiunta la numerosità scelta come variabile target.(Es: almeno 25.000 famiglie)

Y #

Iso cro n a S tra d ale ( 5 m in au t o) Iso cro n a P o lig o na le ( 5 min a u to ) S tre et s_ it alia .sh p A ut ost rad e - T a ng e nzia li A rte rie P rin cip a li S tra de I m po rta n ti S tra de p rin cip a li S tra de se co nd a rie

Y #

85

Fe rrovie

Verifica che ampiezza e conformazione del bacino di mercato appaiano realistici

Modelli statistici – Alberi decisionali Caratteristiche del Micro Mercato

Valore Aggiunto ProAddetto > 55.700 E

PUNTO VENDITA

Valore Aggiunto ProAddetto <= 55.700 E

86

AMPIEZZA BACINO

Concorrenti in 15 Km > 50

8,3 km

Concorrenti in 15 Km 5 < X <= 50

11,3 km

Concorrenti in 15 Km <= 5

15,8 km

Localizzato su Comune Capo Polo

16,7 km

Non localizzato su Comune Capo Polo

13,2 km

Approccio empirico – Comparazione con punti vendita simili

F o rm a t fin o a 2 0 0 M Q

C o n te s to te rrito ria le LO C A LIZ Z A Z IO N E C a p o p o lo d e i co n su m i

sì

2

V ia co m m e rcia le

sì

2

9 0 0 0 -1 7 0 0 0

3

N u m e ro d i fa m ig lie m o d e llo g ra v ita z io n a le

<7000

1

C o n su m i p ro ca p ite m e n sile *

>1300

4

2

2

N ° d i p d v ste ssa ca te n a

<=4

4

N ° d i ip e rm e rca ti*

>=1

1

1

3

DOMANDA N u m e ro d i fa m ig lie *

O FFERTA N ° d i co n co rre n ti

N ° d i p d v d i e le ttro n ica d i co n su m o *

* ca lco la ti n e ll'iso cro n a d i 1 0 m in u ti in a u to

Le g e n d a :

C ontesto sfavorevole P rim o 10% 15% successivo 25% successivo 50% successivo C ontesto favorevole

87

Approccio empirico – Modello deterministico Previsione P O P O L A Z IO N E T A R G E T (N °)

M E R C AT O

V a lo re 2 .5 0 0

Da:

A:

R is u lta to

C L IE N T I C O P E R T U R A (% ) V a lo re

F A T T U R A T O (€ ) V a lo re

Da:

A:

Da:

A:

R is u lta to

0 ,4 0 R is u lta to

F R E Q U E N Z A A N N U A (N °)

1 3 .5 0 0

V a lo re 30

Da:

A:

R is u lta to

A C Q U IS T O M E D IO S C O N T R IN O M E D IO (€ ) V a lo re

Da:

A:

R is u lta to

45

AZ IE N D A

Programmazione P O P O L A Z IO N E T A R G E T (N °)

M E R C AT O

V a lo re

Da:

A:

R is u lta to 3 .7 0 4

C L IE N T I C O P E R T U R A (% ) V a lo re

F A T T U R A T O (€ ) V a lo re

Da:

A:

Da:

A:

R is u lta to

0 ,4 0 R is u lta to

F R E Q U E N Z A A N N U A (N °)

2 0 .0 0 0

V a lo re 30

Da:

A:

R is u lta to

A C Q U IS T O M E D IO S C O N T R IN O M E D IO (€ ) V a lo re AZ IE N D A

88

45

Da:

A:

R is u lta to

Modelli statistici - Regressione

Importanza

•

 • 

89

Variabili utilizzate nel modello +Dimensione shopfloor (mq) + Densità popolazione nei 10 minuti - N° altri pdv nei 10 minuti + N. operatori economici nei 5 minuti + Reddito pro capite nei 10 minuti + Presenza parcheggio entro 50m Grado di significatività (R²) : 0,85 Errore medio: 9,8 % N° punti vendita considerati: 25

MI Salgari MI Medeghino

Modello gravitazionale per la stima del fatturato

Y #

M o d e llo G R A V IT A Z IO N A L E P e s o A d d e tti

0 ,2 0

B a c in o A d d e tti (m )

250

B a c in o lim ite in fe rio re (m )

500

Y #

B a c in o lim ite s u p e rio re (m )

1 .0 0 0

Y #

Y # Y #

Y #

Y # L im ite in fe rio re s tim a

Y #

Y #

Y #

3 1 1 .3 3 4

S tim a fa ttu ra to (E u ro )

4 4 3 .4 4 8

L im ite s u p e rio re s tim a

5 4 1 .6 6 9

% [

Y #

Y #

Y #

Y #

% [

Y #

P un to v e n dit a Te st

Co n c orre n ti p e r m q

Y #

Y #

fino a 2 0 0 m q

Y #

20 0 - 5 0 0

Y #

50 0 - 1 0 0 0

Y #

10 0 0 - 5 0 00

Y #

Y #

Y #

oltre 5 0 0 0 m q

S tre et s _ it alia .s h p

Y # # Y

A ut os t rad e - T a ng e nz ia li

Y #

A rte rie P rin c ip a li S tra de I m po rta n ti

Y #

S tra de p rin cip a li S tra de se co nd a rie

Y #

Y #

Y #

Fe rrovie P rob a bilità d i A tt razio ne ( % )

Y # # Y

fino a 0 , 05 %

Y #

0, 05 % - 0 ,1 % 0, 1% - 0, 5% 0, 5% - 0, 75 % 0, 75 % - 1 % 1% - 1, 5%

Y #

Y #

1, 5% - 2% 2% - 5% Y # 5% - 10 % 10 % - 3 0 %

90

Zona di esclusiva basata su distanza standard

91

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

92

• • •

ANALISI GESTIONE REPORTING  

Per Punto Vendita Per intera Catena

Analisi Performance del punto vendita VS altri punti vendita Ini z i o P a gi na

PERFORM ANCE Stima di fatturato potenziale attraverso il metodo dei mod. grav.*

Media per Format

FA TTUR A TO S TIM . M ODELLO GR A V . 200

FA TT. R EA LE v s FA TT. S ITM A TO

Caratteristiche Operative del punto vendita

NUM ER O CA R D 150

Fatturato reale su Fatturato potenziale

100

50

PENER A ZIONE

A CQUIS TO M EDIO

n° card su n° famiglie

Caratteristiche Competitive del punto vendita

Fatturato reale su n° card

0

QUOTA DI M ER CA TO

S CONTR INI

Fatturato reale su totale Consumi

n° card su n° famiglie

FA TT. TOTA LE R EA LE

FR EQ. DI V IS ITA M EDIA

n° scontrini su n° card

1105

93

C O N A D P IA Z Z A

Valori del singolo pdv in esame

Tableau de bord integrato - Dealer XYZ AU TO SAVON A SR L A rea D ealer

A re a

P erformanc e

D e a le r sa le s in a re a / M M sa le s in a re a D e a le r sa le s in a re a / To ta l d e a le r sa le s D e a le r sa le s in a re a / Ne w M M ca r re g istra tio ns in a re a To ta l d e a le r sa le s / Ne w ca r re g istra tio ns in a re a

P o p ula tio n Inco m e p e r ca p ita

118 124

71

101 47

D e a le r p e r ca p ita

119

121 39

108

Ne w ca r re g istra tio ns 60

67 67 67

To ta l d e a le r sa le s

100

S ta nd a rd F ulfillm e nt L e ve l

100

A b ility to e xp a nd C a p a b ility / W illing ne ss to inve st

94

D e a le r L o ca tio n Q ua lity P ro f Im p re ssio n o f M g m t

Andamento Fatturato Effettivo VS Fatturato Stimato IDX 1 PER F O R M A NC E V S M O DELLO

801105

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

1006; 173 1008; 163 1005; 162 1056; 160 1001; 159 1004; 151 1074; 145 1007; 143 1010; 143 1014; 113 1002; 112 1065; 110 1003; 101 1204; 82 1051; 81 1105; 80 1052; 79 1053; 73 1009; 69 1050; 61 1209; 49 0

95

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 Indice

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

Ciascun punto vendita può avere come benchmark per il proprio fatturato il fatturato potenziale stimato e a livello di gestione rete è possibile analizzare la situazione per tutti i pdv del canale

Agenda

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

96

• • •

ANALISI GESTIONE REPORTING  

Per Punto Vendita Per intera Catena

Risultati complessivi della Catena COPERTURA

PENETRAZIONE

QUOTA DI MKT

Vendite

Mercato servito x

Vendite =

Mercato totale

Mercato servito

Mercato totale

Es. 1:

30%

x

70%

=

21%

Es. 2:

70%

x

30%

=

21%

COPERTURA

QUOTA DI MERCATO

MERCATO TOTALE

97

PENETRAZIONE

30%

MERCATO SERVITO

VENDITE

Performance della Catena per provincia

COD PROVINCIA 069 066 068 067 070 094 064 062 061 063 065 072 074 071 075 073 077 076 079 078 101 080 102 084 085 087 086 083 082 088 089 081 092 091 095 090

98

PROVINCIA CHIETI L'AQUILA PESCARA TERAMO CAMPOBASSO ISERNIA AVELLINO BENEVENTO CASERTA NAPOLI SALERNO BARI BRINDISI FOGGIA LECCE TARANTO MATERA POTENZA CATANZARO COSENZA CROTONE REGGIO CALABRIA VIBO VALENTIA AGRIGENTO CALTANISSETTA CATANIA ENNA MESSINA PALERMO RAGUSA SIRACUSA TRAPANI CAGLIARI NUORO ORISTANO SASSARI ITALIA

COD REGIONE 13 13 13 13 14 14 15 15 15 15 15 16 16 16 16 16 17 17 18 18 18 18 18 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20

REGIONE ABRUZZO ABRUZZO ABRUZZO ABRUZZO MOLISE MOLISE CAMPANIA CAMPANIA CAMPANIA CAMPANIA CAMPANIA PUGLIA PUGLIA PUGLIA PUGLIA PUGLIA BASILICATA BASILICATA CALABRIA CALABRIA CALABRIA CALABRIA CALABRIA SICILIA SICILIA SICILIA SICILIA SICILIA SICILIA SICILIA SICILIA SICILIA SARDEGNA SARDEGNA SARDEGNA SARDEGNA

N.pdv 4 2 3 1 3 1 1 4 13 2 4 2 6 2 1 1 3 2 5 1 2 1 1 1 3 1 4 2 2 1 1 4 216

COPERTURA TERRITORIO PENETRAZIONE NEI CON BACINI PRIMARI (%) BACINI PRIMARI (%) 66,4 46,2 75,1 39,4 79,7 69,9 52,2 1,6 85,9 79,1 57,4 43,0 59,9 57,0 37,1 31,4 17,6 41,5 39,8 57,6 66,1 14,7 55,7 36,5 49,3 68,5 59,2 65,8 59,6 60,0 56,3 0,0 0,0 0,3 63,8 63,1 49,6

25,5 45,6 37,0 25,6 54,3 44,3 16,5 8,9 13,0 26,4 8,6 8,7 29,6 39,7 7,1 4,1 32,1 16,8 46,4 20,2 24,8 69,1 48,7 19,8 13,0 45,4 54,6 37,9 7,7 55,1 32,3 0,0 0,0 66,3 9,5 19,2 18,9

fatt.tot / fatt.bacini primari (%) 154,2 138,2 125,5 176,7 136,9 137,0 125,5 992,0 170,4 133,4 148,9 138,4 137,2 139,1 136,7 165,6 158,1 139,7 138,6 136,5 138,9 172,8 143,7 138,8 146,6 131,2 148,3 127,2 139,1 137,3 169,2 0,0 0,0 2123,5 138,9 126,9 138,9

QUOTA DI MERCATO (%) 26,2 29,1 34,9 17,9 59,2 42,4 10,8 1,4 19,1 27,8 7,4 5,2 24,3 31,5 3,6 2,1 9,0 9,7 25,6 15,9 22,8 17,6 38,9 10,0 9,4 40,8 48,0 31,7 6,3 45,4 30,8 0,0 0,0 3,7 8,4 15,4 13,0

PROVINCIA CHIETI L'AQUILA PESCARA TERAMO CAMPOBASSO ISERNIA AVELLINO BENEVENTO CASERTA NAPOLI SALERNO BARI BRINDISI FOGGIA LECCE TARANTO MATERA POTENZA CATANZARO COSENZA CROTONE REGGIO CALABRIA VIBO VALENTIA AGRIGENTO CALTANISSETTA CATANIA ENNA MESSINA PALERMO RAGUSA SIRACUSA TRAPANI CAGLIARI NUORO ORISTANO SASSARI ITALIA

Agenda

99

•

Presentazione VALUE LAB

•

Dati e loro Trattamento

•

Mercato di Riferimento

•

Vendite e Trade Marketing

•

Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete

•

Marketing e Comunicazione

Consumatori / Clienti SOLUZIONI

DECISIONI • Focalizzazione degli investimenti sulle zone a maggior potenziale • Piani di micromarketing integrati • Progettazione di cataloghi e loyalty program (meccaniche, n° e caratteristiche dei premi,ecc) • Mix di mezzi con miglior costo/beneficio • Bundle promozionali • Partner per co-marketing • Target per lancio di un nuovo prodotto • Assortimento / catalogo in funzione dei segmenti • Azioni / reazioni mirate rispetto a specifici concorrenti • Acquisto mirato di anagrafiche prospect • Azioni su clienti a rischio di abbandono • Differenziazione stili e contenuti dei messaggi per target

100

• • • • • • • •

• • •

Potenziale di mercato Scoring delle zone per attrattività Prodotti acquistati congiuntamente Prodotti acquistati alternativamente Concorrenti diretti e grado di pericolosità Efficacia nel tempo degli investimenti marketing Elasticità al prezzo dei diversi segmenti della domanda Segmentazione comportamentale della clientela (e non solo anagrafica) Profilo della propria clientela migliore Comportamenti denotanti rischio di abbandono Scoring della clientela in funzione di differenti obiettivi di marketing

Definizione del target secondo criteri socio-demografici

101

Direct marketing

Privati e Small Business

102

Fornitura di anagrafiche di Prospect profilate

Banche dati profilate di PRIVATI e OPERATORI ECONOMICI

103

Door to Door - Gestione integrata su Web ACCESSO

ESTRAZIONE VIE E CIVICI

PROFILAZIONE TERRITORIALE VINCOLI TERRITORIALI E NUMEROSITA’

104

Door to Door - Micro-zone con maggior concentrazione del target

SCORE 0 - 2.24 2 2.242 - 19.36 4 19.364 - 40 .6 89 40.689 - 60 .3 78 60.378 - 77 .0 11 77.011 - 90 .8 74 90.874 - 10 6.491 106.49 1 - 1 23.89 3 123.89 3 - 1 47.17 3 147.17 3 - 4 57.84 1

< E m p ty L e g e nd >

105

Door to Door - Scelta delle vie e civici dove effettuare l’attivi

ZO B Z ET TI

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106

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…. Via Genova, 1 12 famiglie Via Genova, 2  fuori target … Totale Via Genova 120 famiglie V IA

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VI

VI

VI

VI

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Totale Via San Marco 89 famiglie

R

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Via San Marco, 1  7 famiglie Via San Marco, 2  5 famiglie … Via San Marco, 25 fuori target

O

Door to Door – Definizione dei quantitativi da distribuire PdV Com une P ro vin cia

0001 B O LO G N A BO

F am ig lie

184.180

P o p o lazio n e

379.964

D istrib u ito 2001

199.888

Asso rb im en to

204.567

F attu rato

328.459

P erc_F att P d V F attu rato P ro F am ig lia In d ice d i asso rb im . D a d istrib u ire

46%

Y #

0,86

T $

T $

20.387 195.000

C o n t rib u to a lle v e n d ite basso m e d io b a s s o m e d io m e d io a lto a lto

T $

Y #

T $

T $

107

A ff ilia t i C o n c o rre n ti S tra d e .s h p P o li d e i c o n s u m i

Door to Door - Elenco vie e numeri civici per distribuzione fisica

Y #

Iso cro n a S tra d ale ( 5 m in au to) Iso cro n a P o lig o na le ( 5 min a u to ) S tre ets_ italia .sh p A utostrad e - T a ng e nzia li A rte rie P rin cip a li S tra de Im po rta n ti S tra de p rin cip a li S tra de se co nd a rie

Y #

108

Fe rrovie

Volantinaggio – Individuazione zone alta concentrazione di target Vie shopping - Como

109

Affissioni – Individuazione strade a grande flusso

110

Affissioni – Scelta in funzione della localizzazione dei pdv

111

Eventi – Scelta delle location

112

Co-marketing – Scelta del Partner per localizzazione dei suoi pdv

StazioniEsso 1-2 3-6 7 - 14 15 - 32 33 - 116 Assenza di distrubutori

113

GRAZIE PER L’ATTENZIONE Marco Santambrogio Managing Director VALUE LAB [email protected] Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 P.IVA 10702760157

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