Elementi_di_geomarketing

ELEMENTI DI GEOMARKETING Un supporto concreto alle attività di  vendita, marketing e comunicazione

COS’E’ IL GEOMARKETING?

“IL GEOMARKETING  NON ESISTE”

“IL GEOMARKETING E’ SEMPRE  ESISTITO”

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DEFINIZIONE DI GEOMARKETING Il  Geomarketing è un  approccio  di  marketing  che  prevede  l’utilizzo  della  geografia per  rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative a:

Strategia

Vendita

Distribuzione

Comunicazione

Servizio Clienti

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COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING?

Dati Interni • Anagrafici • Gestionali

Dati Esterni

Software GIS e Statistici

Competenze di  Marketing e Statistica

Trattamento  Dati

• Banche dati • Rilevazioni Field • Ricerche ad hoc

Cartografia

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Cosa serve per fare Geomarketing – Dati interni e esterni

DATI  INTERNI

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

DATI DI FONTE INTERNA (AZIENDA) – – – – – –

Indirizzo Cliente (Carta Loyalty) Comportamento di Acquisto (Dati di Scontrino) Vendite (Dati di Scontrino) Promozioni a cui ha partecipato Fatturato complessivo del Pdv …

DATI DI FONTE ESTERNA – – – – – –

Dati microterritoriali Dati di potenziale territoriale  Segmentazione Socio‐Demografica della popolazione: POLIS di VALUE LAB Ricerche Mercato Rilevazioni Field dei Concorrenti …

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Cosa serve per fare Geomarketing ‐ Cartografia

DATI  INTERNI

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

CARTOGRAFIA elettronica, con possibilità di scelta tra un ampio livello di dettaglio: – – – –

Regioni Istat (20) Provincie Istat (107) Comuni Istat (8.101) Sezioni di censimento Istat (381.860)

– Grafo stradale Navteq e TeleAtlas – Vestizione mappe Navteq e TeleAtlas – Aree CAP Poste Italiane – Aree prefissi telefonici Telecom – Poli di attrazione – Sistemi di lavoro – Distretti industriali – Ilotipi VALUE LAB

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Cartografia – Sezioni di Censimento

DATI  INTERNI

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

•

E’ l’unità territoriale minima impiegata dall’Istat per l’organizzazione del censimento

•

Corrisponde al massimo grado di dettaglio con cui vengono resi pubblici i dati rilevati

•

Nel censimento del 1991 l’intero territorio nazionale è stato suddiviso in 323.395 sezioni

•

Le sezioni 2001 sono 381.860 e da fine 2005 sono disponibili anche i dati del censimento della  popolazione e industria e servizi

•

Le sezioni abitate contengono mediamente 193 abitanti e 67 famiglie

•

Ogni sezione è identificata da un insieme di indirizzi completi di numero civico

Cluster socio‐demografico POLIS ‐ Esempio Verona

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DATI  INTERNI

Cartografia – Poli del Consumo

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che,  a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano: – le dinamiche di business in termini di presenza di attrattori commerciali  – i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire  operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.

IL POLO è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i consumi su un Comune, definito CAPO POLO DI ATTRAZIONE Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 923 poli di attrazione. ‐ ‐

Mediamente ogni polo raggruppa 9 comuni Mediamente un polo contiene 61.380 abitanti 8

DATI  INTERNI

Cartografia ‐ Sistemi del Lavoro

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che,  a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano: – presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera – i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire  operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.

IL SISTEMA è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i  flussi di lavoro su un Comune, definito CAPO SISTEMA Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 686 sistemi del lavoro. La  capacità di  attrazione  è imputabile  alla  presenza  di  uffici  pubblici  e  di  aziende  che  domandano  manodopera in misura superiore all’offerta disponibile nelle immediate vicinanze. 9

DATI  INTERNI

Cartografia ‐ Grafo Stradale

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

VALUE LAB è in partnership con TeleAtlas e Navteq, a cui fornisce cartografie stradali. – Applicazioni di Geomarketing e GeoIntelligence – Soluzioni di normalizzazione, geocodifica e georeferenziazione Best Matching – Servizi di normalizzazione e geocodifica VALUE  LAB  contribuisce  a  tarare  i  tempi  di  percorrenza  su  entrambi  i  grafi  attraverso  le  numerose  esperienze empiriche su progetti per clienti.

•

Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%)

•

Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%)

•

9 classi funzionali delle strade 

•

5 classi funzionali delle strade

•

Maggiore copertura attuale di numeri civici

•

Minore copertura attuale di numeri civici

•

Minore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade

•

Maggiore  utilizzo  dei  diversi  nomi  delle  stesse  strade

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Cosa serve per fare Geomarketing – Trattamento Dati

DATI  INTERNI

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

Per  qualsiasi  progetto  di  geomarketing è

INDISPENSABILE  munirsi  di  applicazioni  composte  di 

Software  e  Dati  capaci  di  riconoscere  e  ricondurre  un  indirizzo comunque  scritto,  purché identificabile univocamente, ad una descrizione ufficiale presente nel Database Territoriale.

oppure

Attivare un servizio in outsourcing.

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DATI  INTERNI

Trattamento Dati – Fasi Principali

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

•

Riconoscimento:  capacità algoritmica  di  ricercare,  all'interno  della  banca  dati  degli  indirizzi,  l'indirizzo "uguale o più somigliante" a quello specificato in input;

•

Normalizzazione: processo che consiste nel “riportare” la descrizione della Località/Comune e del  Toponimo Strada presente nella  banca dati territoriale.

•

Capifica:  processo  che  consiste  nel  “rendere  un  indirizzo  postalizzabile secondo  lo  standard  richiesto  dalle  Poste”,  attribuendo  il  CAP  a  livello  località e  per  le  27  città “multicap” il  CAP  stradale nel caso delle Poste Italiane, oltre alla descrizione della Località Postale.

•

Geocodifica: processo di “codifica” di tutti gli elementi che compongono l’indirizzo riconosciuto:  Codice  Regione,  Codice  Provincia,  Codice  Comune,  Codice  Strada  (DUG  e  Toponimo),  Codice  sezione, Id Arco.

•

Georeferenziazione:  processo  finalizzato  al  collegamento  delle  informazioni  nominative  e  territoriali ad una cartografia. 

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DATI  INTERNI

Trattamento Dati ‐ Georeferenziazione

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

Tramite  un  processo  di  “matching” si  associa  la  localizzazione  ad  altre  entità (es.  sezione  di  censimento, particella catastale, etc.), utilizzare per induzione numerose altre informazioni.

Processo di ARRICCHIMENTO TERRITORIALE Esempio: Arricchimento Comuni con dati di Vendita

Abitanti per  Comune

Dato attributo

Chiave

Comune

Cartografia dei Comuni  Italiani

Dato spaziale 13

Chiave

Comune

Vendite per  Cliente

Dato attributo

Trattamento Dati Anagrafici – Fasi Principali

DATI  INTERNI

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

•

Qualificazione: – individuare e separare gli elementi che compongono l’anagrafica (Ragione Sociale/Cognome,  Nome, Titolo, Forma Giuridica, etc.);  – attribuire il Codice Sesso;  – codificare e normalizzare alcuni elementi (Titolo, Forma Giuridica, etc.); …Attraverso algoritmi software specializzati e Tabelle (Nomi, Titoli, Dug, etc.).

•

Validazione: – ricercare un’anagrafica all’interno di una Banca Dati Anagrafica; – arricchire  l’anagrafica  con  le  informazioni  provenienti  dalla  Banca  Dati  nella  quale  è stata  trovata (telefono, categoria merceologica, etc.) …Attraverso la metodologia di Match‐codifica.

•

Deduplica: – individuare all’interno di una o più Banche Dati Anagrafiche le anagrafiche più somiglianti a  quella da ricercare; – individuare le anagrafiche doppie per ricondurle ad unità, riducendo i costi di gestione e di  contatto (mailing, telemarketing, etc.) 14

DATI  INTERNI

Cosa serve per fare Geomarketing – Software GIS

SOFTWARE

DATI  ESTERNI

TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI

Per fare geomarketing è necessario disporre di uno strumento informatico specifico che rientra nella  categoria dei sistemi informativi geografici (GIS), software in grado di associare informazioni a delle  mappe e di gestire questa combinazione di cartografie e dati. User

Geographic Information System (GIS)

DB  Connection

Cartografie e Dati

• QUERY

• MAPPE

• REPORTING

• TABELLE

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Visualizzazione

APPROCCIO METODOLOGICO PER L’USO DEL GEOMARKETING MERCATO

AZIENDA

Dati di fonte aziendale

Dati di fonte esterna Ricerche

Liste

Dati Statistici

Mappe

Zone Geografiche

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Consumatori / Clienti

Query & Reporting

Punti Vendita

Modelli

Forza Vendita

Business Information Data Base

Scelte / Decisioni

Data Mining

Analisi

Trattamento dati

GIS

IL GEOMARKETING NEL PROCESSO DI MARKETING

Il contributo del Geomarketing nelle tre fasi del processo di marketing:

Analisi

Pianificazione    Controllo

Gestione

• Analisi della Domanda

• Budget Commerciali

• Rete di Vendita

• Analisi della Concorrenza

• Previsioni di Vendita

• Rete di Punti Vendita

• Analisi della Performance di Vendita

• Definizione obiettivi

• Canali

• Analisi della Distribuzione

• Differenziazione sforzi e investimenti

• Logistica

• Analisi delle Ricerche di Mercato

• Servizio al Cliente • Comunicazione • Direct Marketing

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Per ulteriori Informazioni:

[email protected]

Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00

www.valuelab.it