Marketing Imobiliario Felipe Pedroso

Marketing e Propaganda na Indústria Imobiliária Brasileira

Quem é esse cara? Que usa aparelho nos dentes...

EUGENIO TOWN BLUE LOPES

Dir. Planejamento Novos negócios

Diretor de Operações Em 3 anos a 39ª. maior

Superintendente de MKT Net, Geomkt e Contact center Gerente de marketing Lançamentos do Panamby

ABYARA

Gerente de atendimento - cliente Coca Cola MCCANN ERICKSON Canais, corporativo e merchandising

Produtor executivo CIA BRAS. DE COMUNICAÇÃO Produção de programas independentes - TV Record MÉTODO ENGENHARIA GOLDFARB

Gerente de Marketing de incorporação e corporativo Lançamento de novos conceitos Gerente de marketing Lançamentos de empreendimentos populares

1987 2007 Puc SP – Filosofia

Faculdade da Cidade RJ – Jornalismo

GV Net FGV SP – Administração

MARKETING PRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crédito, novos desafios da indústria, o novo mercado. intervalo...

PROPAGANDA SEGUNDA PARTE

A era da informação e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicação, os desafios do futuro.

MARKETING IMOBILIÁRIO

1

Nosso ambiente Extremamente acelerado – prazos mais curtos. 



Cada vez mais competitivo – muita oferta.

Crescimento desorganizado – falta planejamento. 

Sem modelos definidos – em busca do melhor. 



Sem vencedores – começo da corrida.



Mercados em construção – segmentações.



Empresas em construção – faltam pessoas.



Clientes em transformação – esperam o

2

Abundância de recursos Último estudo publicado aponta mais de R$ 12 bilhões captados por empresas incorporadoras em ofertas públicas de ações (OPA) nos últimos 24 meses. 

Fora o mercado de debêntures, FII, securitizações etc. (estimado em mais R$ 6 bilhões). 

Oferta de crédito (SBPE) nos últimos 12 meses: R$ 14,8 bilhões. 



Unidades financiadas (12 meses): 167 mil.

Crescimento em 12 meses (outubro/2006 a setembro/2007): 78% 

Fonte: ABECIP E CVM

3

O mercado na CVM Anos

2005

2006

2007

Temas

Até outubro

OPA DEBÊNTURES

511 MM

CRESC. SETOR PART. SETOR

12% 4.364 MM

OPA – TODOS OS MERCADOS

3.545 MM 520 MM 693% 25% 14.223 MM

8.453 MM 1.377 MM 238% 29% 28.726 MM

Fonte: CVM

4

Formação de estoques de terrenos 

Está no site de RI da Cyrela Brazil Realty:

Os números apontam para um estoque de terrenos próximos de R$ 18 bilhões (sem Agra / 2° trimestre de 2007). 

As metrópoles de São Paulo e Rio de Janeiro lançaram no ano passado cerca de R$ 9 bilhões em VGV. 

A Cyrela Brazil Realty tem um landbank para realizar 100% dos lançamentos nos próximos 2 anos (nos atuais volumes) nas cidades do RJ e SP, aproximadamente 40% do movimento nacional. 

Fonte: site CBR, Embraesp e ADEMI RJ

5

O problema dos estoques O sucesso da abertura de capitais da indústria imobiliária brasileira está relacionado a: capacidade da empresa gerar, produzir, vender com velocidade e realizar lucros. 

A indústria administra estoques de produtos lançados em construção ou prontos (gestão de variáveis: preço, mercado, localização). 

Passa a trabalhar com a administração de estoques de terrenos, que em muitos casos foram adquiridas para cumprir metas para o OPA de forma pouco planejada e por preços 6 acima do mercado. 

Soluções: segmentação 

Geográficas: Expansão com base nas principais capitais brasileiras e na interiorização do país. 



Demográficas: Recortes demográficos ajudam a definir segmentação por; potencial de consumo, renda, escolaridade, ciclo de vida, idade, tipo familiar e outros. 



Econômicas: Segmentação de produtos por faixa de renda, especialização de mercado, foco 

7

Soluções: diversificação Novos segmentos surgem com muita força e fogem da mira de incorporadores mais tradicionais. 

Fundos de investimento acostumados a operar em cenários competitivos e dinâmicos apostam no crescimento de outros mercados: 

Shopping Centers, Destinos turísticos, Hotelaria, Edifícios Comerciais, Faculdades, Hospitais, agências bancárias, redes de varejo e até concessões públicas. 



Em 2007 a captação de recursos por Fonte: CVM

8

As condições básicas dos IPO Cenário da economia internacional (+ 70% estrangeiros). 

Cenário da economia brasileira (fundamentos macroeconômicos, sociais e políticos) 

 

Déficit habitacional. Garantias jurídicas e regulamentações.

Competências essenciais das empresas; gestão de processos, capacidade financeira, management, recursos, logística entre outros... 

Vantagens competitivas; custo de produção, liderança de mercado, 

9

Cenário internacional A globalização do mundo financeiro apoiada pela desenvolvida indústria da tecnologia da informação, produz em tempo real efeitos positivos e negativos. 



Variáveis:

- guerras - ataques especulativos quebra de acordos bilaterais devastações naturais - escassez de recursos - água, energia, alimentos aquecimento global - explosão de mercados especulativos (a bolha imobiliária americana).

10

Cenário interno Custo Brasil extremamente alto – do grupo BRIC é o país com a maior carga tributária (35%), e o pior índice de burocratização. 



Cultura inflacionária.

Estado centralizador: somos ainda dependentes das oscilações nas políticas monetárias, derivações a esquerda e a direita, renúncias de senadores, CPI(s) etc. 

Porém vivemos em uma democracia estável, taxa selic em queda, dólar em baixa, superávit fiscal, recorde da Bovespa, dos investimentos estrangeiros, a caminho do “investment grade”... 11 

Déficit habitacional Déficit habitacional brasileiro estimado em 7.9 MM de novas moradias (81% urbano). 

Classificações de moradia urbanas destacadas: 



Habitação precária (11%);



Coabitação familiar (60%);



Ônus excessivo com aluguel (29%).

 A pesquisa aponta a inadequação de domicílios, que não são contabilizados no déficit por carecerem de aspectos de classificação tais como; iluminação elétrica, rede geral de abastecimento de água, rede geral de esgotamento sanitário – são mais de 11 milhões de Fundação João Pinheiro moradias que representam 25,1% do Fonte: estoque de

12

Déficit habitacional Classificações de moradia urbanas por renda - Brasil: 

Até 3 salários mínimos (90,3%) – classe D e E; 

De 3 a 5 salários mínimos (6,0%) – classe C; 

De 5 a 10 salários mínimos (2,9%) – classe B; 

Mais de 10 salários mínimos (0,8%) – classe A; 

13

Déficit habitacional Classificações de moradia urbanas por renda - Brasil: 

Até 3 salários mínimos (90,3%) – classe D e E; 

De 3 a 5 salários mínimos (6,0%) – classe C; 

De 5 a 10 salários mínimos (2,9%) – classe B; 

Mais 10 salários mínimos (0,8%) – Faixade onde a indústria imobiliária atua classe A; = 9,7% 

14

Vantagens Competitivas 

Análise das competências essenciais.



História, tradição, resultados.



Portfolio de construções.



Histórico de vendas.



Força da marca.



Força do management.



Balanço patrimonial, contábil, projeções.



Capilaridade.



Diversificação de produtos e mercados. 15

Landbank Demonstra capacidade para a geração de novos negócios e progressão do modelo de desenvolvimento proposto. 

A qualidade dos terrenos adquiridos é desigual e vai pressionar a valorização de novas regiões metropolitanas. 

O preço pago pelos terrenos vai definir as novas tipologias a serem lançadas e seus respectivos preços de venda. 

Existe um risco na diminuição da liquidez corrente até que o mercado assimile o aumento de preços. 

16

O que vem por aí... Maior clareza e equilíbrio quanto ao VGV lançado e o VGV vendido. 

Estresse provocado pelas metas trimestrais levou o mercado a lançar de forma irracional alguns empreendimentos. 

Conseqüências: aumento substancial na curva dos estoques e queda na velocidade média de vendas. 

17

O que vem por aí... Uma avaliação mais rigorosa quanto a capacidade gerencial das empresas de capital aberto. 

Uma avaliação da coerência dos planos de expansão divulgados, das competências apresentadas, da capacidade de adaptação as mudanças e ao forte ritmo de crescimento exigido. 

Avaliação da capacidade e dos contratos para garantir a construção dos produtos lançados nos prazos estabelecidos (falta gente, falta equipamento, matéria prima). 



Capacidade das empresas se tornarem

18

O que vem por aí... A indústria imobiliária terá que abandonar seu modelo mais familiar e artesanal para ganhar uma escala de grande indústria. 

Essa mudança esbarra na cultura atual do mercado, ainda patriarcal, na falta de insumos, talentos e principalmente na necessidade de se realizar o crescimento à força. 



Quem está preparado?

19

Implicações de uma grande indústria 

Inovação tecnológica.



Desenvolvimento de recursos humanos.

Capacidade de comprar barato e garantir contratos com grandes fornecedores. 

Capacidade de gerir com competência e baixo imobilização ($) dos estoques de terrenos, pessoas, fornecedores, equipamentos, matéria prima. 



Velocidade na produção (produtividade).



Redução do desperdício (rentabilidade).



Superação da qualidade (constante).



Assistência técnica (permanente).

20

A outra ponta: o crédito imobiliário

21

E o que o marketing tem a ver com tudo isso? Marketing é um processo de concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços para satisfazer clientes e objetivos organizacionais. 

Precisamos conhecer cada vez mais os mercados em que iremos atuar. 

Suas características, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. 

Não dá mais para ser superficial... Nem intuitivo. Mas podemos sim ser muito 

22

Faça a análise da sua empresa utilizando as 5 forças para gerar vantagem competitiva sugeridas por Michael Porter

Rivalidade em relação aos concorrentes existentes. 1. O ritmo em que os concorrentes conseguem criar novos produtos, reduzindo os preços e aumentado a publicidade, tem impacto significativo sobre a rentabilidade do setor. Se a rivalidade nessa área for muito intensa, o potencial de lucratividade será menor. 2. Ameaça de produtos ou serviços substitutos. Um fabricante de máquinas para fax, por exemplo, poderia ver-se ameaçado pelas placas (modem-fax) que permitem que computadores pessoais realizem a mesma função. Esse desafio não advém de um concorrente conhecido, e sim de uma empresa que fabrica outro produto que tem a mesma função. 3. Ameaça de novos concorrentes. Se novas empresas puderem facilmente começar a concorrer em determinado setor, a rentabilidade também será prejudicada. 4. Poder dos clientes. Um cliente com grande poder de compra pode forçar a redução dos preços e eliminar a rentabilidade de um negócio. 5. Poder de negociação dos fornecedores. Da mesma forma, um fornecedor influente pode aumentar os preços e fazer desaparecer o potencial de lucro de determinada atividade.

23

MARKETING PRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crédito, novos desafios da indústria, o novo mercado. intervalo...

PROPAGANDA SEGUNDA PARTE

A era da informação e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicação, os desafios do futuro.

Vamos jogar para valer.

Uma reflexão inspirada nas idéias do VP do Boston Consulting Group, uma das mais respeitadas empresas de consultoria empresarial do mundo. George Stalk é também autor de diversos artigos e livros sobre estratégia e negócios.

, s i A acirrada concorrência no mundo , a o u t v i a . t s u s corporativo vai provocar tum cenários a r a i u s d d n s s bastante sombrio naco próxima década: o a d a iva m t r o quem não jogar lDURO e se colocar à c e t a ora que e d competidores i p frente de seus f r o o u d c o a , t a desaparecerá o i s ã E anó dopmercado. ç r o a a As organizações avançarão de forma p u l s a t a a vez cada mais rápida e só jogadores a u h l o o c OBSTINADOS sobreviverão. s e

Hoje existem dois tipos de empresas, as que lutam para sobreviver e as PREPARADAS PARA VENCER. A grande diferença está na forma como seus líderes conduzem os negócios... “ Buscam vantagem competitiva, atraem mais clientes, aumentam participação de mercado, impulsionam lucros e neutralizam competidores”.

Você está jogando por jogar ou para ganhar?

No entanto, à medida que a vantagem competitiva aumenta, fica mais difícil explorar a vontade de vencer dos jogadores. “A principal ameaça somos nós mesmos”, afirmou Herb Kelleherm exCEO da Southwest Airlines, a seu pessoal em uma grande reunião da empresa...

” s o m

s e “Não devemos deixar o sucesso gerar m s ó complacência, arrogância, ganância, n s o preguiça, indiferença, preocupação m o s com questões não-essenciais, a ç a e burocracia, hierarquia, agressividade m a l a ou insensibilidade às ameaças p i c n impostas pelo mundo exterior”. ri

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MARKETING PRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crédito, novos desafios da indústria, o novo mercado. intervalo...

PROPAGANDA SEGUNDA PARTE

A era da informação e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicação, os desafios do futuro.

MARKETING PRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crédito, novos desafios da indústria, o novo mercado. intervalo...

PROPAGANDA SEGUNDA PARTE

A era da informação e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicação, os desafios do futuro.

PROPAGANDA IMOBILIÁRIA

1

Nosso ambiente 

Mobilidade social.

Desfiguração do modelo tradicional da família. 



O trabalho é cíclico e as carreiras incertas.



A globalização é uma realidade.

Nosso meio ambiente está sendo destruído. 

As novas gerações estão sendo educadas nesse mundo (em desequilíbrio). 

O uso de meios digitais de comunicação está cada vez mais incorporado no nosso dia-a-dia. 

2

ESTAMOS SENDO MASSACRADOS PELA INFORMAÇÃO, PELA COMPETIÇÃO E PELO INDIVIDUALISMO... Estão sendo relatados pela medicina alguns efeitos desse massacre: infelicidade, estresse, doenças crônicas, depressão, déficit de atenção, falta de memória entre outros.

3

SOMENTE “NÓS” PODEREMOS MINIMIZAR ESSES EFEITOS POR MEIO DAS NOSSAS ESCOLHAS. “A evolução do comportamento do consumidor” 4

O consumidor será cada vez mais o “dono” da mensagem (poder) 

Infinitas segmentações



Blogsfera



Custom publishing



Podcast



TV on demand



Wikipedia



You Tube



Sites de turismo



My face



Relações Públicas



Second Life



Sindicatos



Orkut



MSN



Ong / terceiro setor



Redes sociais



Procon / Cade



Comunidades



Buzz Marketing





Ouvidoria



SAC

Associações de moradores  

Ombudsman

5

Nosso desafio: convidar o cliente para ser nosso sócio. Como? 

Os interesses precisam convergir.

O respeito e a admiração precisam ser cultivados. 

A transparência e a honestidade são fundamentais. 

Os canais de comunicação precisam estar abertos. 

O relacionamento deve ser pessoa-apessoa. 

A empresa (pessoas) precisam estar preparados para essa nova realidade. 



Não podemos esquecer que um

6

A explosão do crédito Crescimento real dos salários Brasil com mais dinheiro: Crédito ao consumidor no Brasil salta de R$ 31 bilhões para R$ 154 bilhões em dez anos. 

Com relação ao PIB o salto é de 2,4% para mais de 8%. 

7

A explosão do crédito Crescimento real dos salários Explosão do crédito: Quase 50% do crédito vai para o consumidor. 

Cartões de loja movimentam mais de R$ 21 bilhões/ano. 

Crescimento do uso de cartões de crédito passou de 118% nos últimos anos. 

Mercado estima para 2006 mais de R$ 33 bilhões de crédito consignado. 

8

A explosão do crédito Crescimento real dos salários O poder de consumo aumenta: As classes CDE (até 10 salários mínimos) representam 77% da população e respondem por 71% do consumo. 

Poder aquisitivo aumentou nestes últimos dez anos 2,2 mais do que a inflação. 

9

Mudanças constantes http://www.kolbrenerusa.com/elements.htm

O trabalho da propaganda na indústria imobiliária vai muito além da concepção de anúncios de jornal, filmes de TV e folhetos. 

A missão da propaganda é, de um lado criar identidades fortes para as marcas e posicioná-las em seus ambientes competitivos; do outro promover produtos, idéias e serviços de forma a atender, ou a despertar demandas de consumidores dispostos a conhecer e a comprar suas marcas. 

Produtos, serviços e idéias tem sempre uma história a ser narrada, uma alma a ser revelada. 10 

A importância dos canais de venda Desenvolver novos canais de vendas passou a ser uma das principais atribuições dos profissionais de marketing das empresas imobiliárias. 

Vale citar a internet como um canal consolidado para realizar branding, relacionamento e vendas. 

É cada vez mais comum o uso do telefone como canal passivo e ativo na prospecção e no atendimento do cliente. 

O ponto de venda remoto e itinerante (existem exemplos muito interessantes (TENDA, BAIRRO NOVO, CAMARGO 

11

Onde está o cliente Identificar seu público-alvo é matéria para planejadores e pesquisadores que utilizam diversas ferramentas para tal.  Pesquisas de geomarketing, pesquisas qualitativas, quantitativas, estudos etnográficos, histórico de compras, DBM e CRM, enfim. Afinam-se cada vez mais os instrumentos, mais ainda não existe nenhum que ofereça garantias. 

O cliente se quiser, se esconde, a demanda some, e a sua oferta fica a deriva. 

Entender os mecanismos do comportamento humano é necessário: necessidades, mobilidade social, moda, 

12

Onde está o produto 

No tamanho da área dos apartamentos.

No tamanho do terreno e o que ele oferece em equipamentos e consequentemente em conceitos. 

No preço total, e cada vez mais, nas condições de pagamento. 

Na localização, seus atrativos ou não, suas compensações, sua história. 

Na ousadia do projeto, na inovação, na reinvenção das mesmas coisas. 

Na sustentabilidade, na tecnologia, na simplicidade. 

13

Para quem vender 

O primeiro comprador é o acionista.

O segundo são os funcionários e fornecedores. 



O terceiro é o corretor.



O quarto a vizinhança.

Depois as associações de moradores e órgãos municipais locais. 

Os formadores de opinião do bairro / região. 



A opinião pública.



Por fim, os compradores dos

14

O novo ambiente competitivo O mercado cresce a taxas nunca antes vistas. 



A concorrência está cada vez maior.



Os empreendimentos também.

Os níveis de complexidade para alcançar o sucesso estão cada vez maiores. 

As estratégias estão presas a prazos cada vez menores (que podem ser alterados pela dificuldade na aprovação dos projetos). 

A indústria sente um esgotamento dos seus fornecedores atuais e busca soluções em outros mercados. 

15

A guerra pela atenção do comprador Com VGV maiores e volumes maiores de lançamentos as incorporadoras começam a entrar na disputa do “share of mind” de outras categorias. 

Nunca antes, a televisão desempenhou papel tão relevante na comunicação imobiliária. 

A internet já é o melhor e mais eficiente meios de contato entre clientes interessados e empresas. 

O ponto de venda assumiu papel fundamental nas estratégias de vendas. 

16

A guerra pela atenção do comprador Com VGV maiores e volumes maiores de lançamentos as incorporadoras começam a entrar na disputa do “share of mind” de outras categorias. 

Nunca antes, a televisão desempenhou papel tão relevante na comunicação imobiliária. 

A internet já é o melhor e mais eficiente meios de contato entre clientes interessados e empresas. 

O ponto de venda assumiu papel fundamental nas estratégias de vendas. 

17

139.485 26.726 24.800 121.927 44.584 28.000 52.052 46.400 38.160 50.586 59.200 45.724

Cinema

Exterior

Outros

Outdoor

2005 2006 2007

6.755.131,19 12.336.973,31 12.838.639,22

Jornal

Revista

Tv Aberta

Tv Paga

Rádio

7.188 7.858 20.720

Mala Direta

4.132.231 6.620.670 6.734.589

586.688 2.660.761 4.287.325

1.495.955 2.454.911 1.316.576

125.798 235.845 181.169

39.621 180.017 159.977

3.600 1.600

Internet

A guerra pela atenção do comprador

18

O PONTO DE VENDA ESTÁ VIRANDO SHOW ROOM

19

Picture 4

Vender antes de lançar Assim como na indústria automobilística, na indústria da tecnologia e da moda, o mercado imobiliário lança seus produtos antes de colocá-los a venda, garantindo assim uma demanda para a sua oferta inicial. 



Os motivos são claros:

Sair na frente de seus concorrentes, minimizar os impactos dos investimentos iniciais (cada vez maiores), ganhar velocidade de vendas (lucratividade). 

25

ALGUNS EXEMPLOS

26

LINKS http://www.abecip.org.br/ http://www.fjp.mg.gov.br/ http://www.sindusconsp.com.br/ http://www.embraesp.com.br/ http://www.bovespa.com.br/ http://www.cvm.gov.br/ http://www.ibge.gov.br/home/ http://www.secovi.com.br/