Marketing De Guerrilha No Contexto Da Contemporaneidade

Marketing de Guerrilha no contexto da contemporaneidade (1) Msc. Sandra Helena Rodrigues Escola Superior de Marketing /ESM E-mail: [email protected]

Para definir o marketing não há uma frase mais clara do que, marketing é tudo. Assim, o marketing está na vida cotidiana das pessoas. Desde a hora que acordam quando escolhem uma pasta dental para utilizar nos dentes, passando pela marca de sabonete a ser utilizada em um banho, nas roupas que vestem durante o dia, nas marcas de perfumes, acessórios, entre outros. O marketing está no estilo de automóvel que se escolhe para ter, está nas vitrines das lojas, nas ruas, nos outdoors ou seja, está na sociedade. Mas sabe-se que a sociedade está em constante mutação, seja pelas novas tecnologias que se inserem na vida contemporânea, seja pela globalização onde o mundo se integra e troca seus elementos culturais, incorporando novas tendências e/ou vivências. Neste contexto observa-se que, assim como a sociedade vem se transformando, o marketing também caminha neste sentido. Nos anos 70, as decisões de marketing eram pautadas na questão de estabelecer preços, selecionar mercados-alvos, decidir adequadamente alocações de força de venda, estabelecer decisões que possibilitassem às empresas ganhos lucrativos e mais força nas vendas de seus produtos e serviços, visando objetivamente à lucratividade. Mas o marketing não se fixou apenas nas empresas em busca de lucro. O marketing ampliou-se para ações e atividades diferenciadas como as de médicos em busca de clientes, as de igrejas em busca de fiéis, a de políticos em busca de votos, entre outros. Importante salientar que, o marketing se expandiu alterando seu foco principal ou seja, não mais o foco no produto e serviço, mas no mercado e nos clientes. O marketing assim, como se pode observar, não se enquadra apenas em produtos e serviços, mais como o próprio estudioso do marketing Phillip Kotler veio a observar, 1

Este texto se refere à síntese da palestra proferida no dia 17/02/2009 para o Comitê de Marketing do Amcham – Brasil- Recife realizado na ABA – Associação Brasil América.

pessoas, lugares, idéias, experiências e organizações. Novos termos foram surgindo como marketing societal, marketing places entre outros. Mas e o que vem a ser Marketing de Guerrilha? Nesse contexto da contemporaneidade, onde as trocas se estabelecem por redes e relacionamentos, a maneira como o marketing se estabelece é através da troca e da provocação de uma reação ou ação. Assim, estabelece-se uma relação de troca por interesses, desejos, compra, necessidades. As relações entre as pessoas, sejam pelas novas tecnologias que se ampliam a cada momento, sejam pelas relações reais (não virtuais) fazem com que as pessoas venham a ser as sinalizadoras ou indicadoras das melhores demandas, tendo assim uma força instigadora de comunicação direta. O Marketing de Guerrilha que se vivencia na atualidade, difere do Marketing de Guerrilha de outrora no sentido que, não apenas faz a função do boca-a-boca mas dissemina novas formas de interação/provocação no consumidor. A todo momento o consumidor é bombardeado por informações, sejam propagandas em jornal, rádio, televisão, banheiros, mala-direta, panfletos em sinais, outdoors, etc. E essa multidão de informação já não produz neste consumidor que busca o diferencial, reação. Este, agora está em busca de novas modalidades de comunicação que façam a diferença e o atraia a observar, neste emaranhado de produtos, algo que objetivamente se diferencia dos outros. O conhecido Blog de Guerrilha faz citação à revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, nº 241, ao abordar a matéria de capa 40 dicas para o pequeno empresário crescer na crise, que sugere o uso de Marketing de Guerrilha, aconselhando assim o empresário a investir suas reservas em criatividade ao invés da propaganda tradicional. A nível de ações de guerrilha quem melhor vem desenvolvendo táticas de guerrilha é a agência Espalhe, considerada a pioneira em Marketing de Guerrilha no Brasil. Os melhores cases estão nas investidas dessa agência que, não economiza em criatividade para seus clientes. Partindo do conceito de “furar o congestionamento do mercado”, a agência Espalhe utiliza como tática de guerrilha os seguintes conceitos ou “armas”: agilidade, ousadia e surpresa. Mas as ações de guerrilha não estão apenas inserida no mercado brasileiro. Muitas ações são produzidas por diversos países e por grandes empresas como Sony Ericsson, GE, CNN, MTV, Citibank, entre outras. Segundo San Ewen, CEO da Interference Unparelleled Guerilla and Alternative Marketing, citado pelo Blog

Marketing de Guerrilha do grupo Bambuzada Team, o retorno sobre o investimento em marketing na mídia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, tem crescido as ações de Marketing de Guerrilha, que são capazes de envolver os consumidores e multiplicar resultados positivos. As estratégias de Marketing de Guerrilha mais conhecidas são, desde o uso de blogs como fonte de informação, às táticas de guerrilhas, dentre elas, a emboscada, o marketing invisível, as intervenções urbanas, a astroturfing, o marketing viral, entre outros. Um exemplo desenvolvido pela agência Espalhe e que se diferencia é a ação desenvolvida para a Coca-cola Zero que utilizando-se do conceito inserido na propaganda televisiva, utilizou a idéia de colocação de piercing na língua dos jovens em clinicas especializadas com a marca da Coca-cola Zero, criando assim uma ação onde o corpo do jovem agregava a marca. A ação utilizou-se das novas ferramentas tecnológicas ao fazer uso das comunidades Flickr,

Picassa e Youtube

para

compartilhamento das imagens. Quando utilizar Marketing de Guerrilha? Simplesmente quando se deseja gerar atenção do consumidor e envolvê-lo. A grande diferenciação esta na capacidade de fazer com que o consumidor participe da experiência e interaja nas ações. As ações devem traduzir uma mensagem diferenciada, que possibilite intreter o consumidor, diferentemente das mídias tradicionais. E como medir o alcance da ação? Vai depender da métrica que se utiliza. Pode ser quantos consumidores virão a ação, quantas pessoas falam sobre a ação, que repercussão gerou na mídia tradicional e se houve aumento nas vendas. Uma forma de mensurar essas ações é fazer uso de mídias sociais inseridas na web, onde é possível visualizar quantas pessoas acessam o ambiente e qual o buzz gerado. Pois é, o êxito nas ações de Marketing de Guerrilha neste contexto da contemporaneidade não é um enigma a ser decifrado, mas uma oportunidade a ser criada, onde o coadjuvante é a empresa e o ator principal seu consumidor. E assim vamos à guerra!