Makalah Strategi Pemasaran Ritel Kel. 3.docx

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Bisnis ritel merupakan keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan kepada masyarakat sebagai pelaku konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga. Keberhasilan pasar ritel yang kompetitif, pelaku ritel harus dapat menawarkan produk yang tepat, dengan harga, waktu dan tempat yang tepat pula. Oleh karena itu, pemahaman terhadap pelaku ritel terhadap karakteristik target pasar atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam operasionalnya pelaku ritel menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa. Menjalankan fungsi memecah maupun menambah nilai produk, secara keseluruhan pengelola bisnis ritel membutuhkan implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional. Sehingga pelaku ritel dapat memahami secara penuh tentang lingkup bisnis ritelnya. Industri ritel semakin berubah seiring dengan perubahan teknologi, perkembangan dunia usaha serta kebutuhan konsumen. Siap atau tidak, ritel di Indonesia akan menghadapi persaingan yang demikian sengit. Apalagi dengan semakin maraknya rite lasing di Indonesia yang punya kekuatan merek dan dana yang tak terbatas. Oleh karenanya ritel di Indonesia perlu mewaspadai atau memahami berbagai tren yang akan terjadi pada dunia ritel di masa depan. 2.2. Tujuan Pembelajaran 1. Memahai strategi pemasaran ritel. 2. Memahami target pasar apabila dikaitkan dengan pilihan terhadap format ritel. 3. Memahami bagaimana ritel dapat membangun strategi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. 4. Menjelaskan tahapan dalam mengembangkan strategi pemasaran ritel.

BAB II PEMBAHASAN 2.1. PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN RITEL Strategi pemasaran ritel adalah pernyataan yang menjelaskan tentang beberapa hal berikut ini: 1. Target Pasar Ritel Dimana pengertian target pasar adalah segmen pasar yang menjadi fokus bisnis ritel dalam penyusunan rencana sumber daya, usaha dan bauran ritelnya. Segmen atau kelompok pelanggan tersebut harus sudah di identifikasikan dengan jelas, sehingga kebutuhan dan keinginannya dapat dipahami dan disesuaikan dengan sumber daya yang dimiliki maupun yang harus disiapkan oleh peritel 2. Format Ritel Format ritel akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan target pasar, menggambarkan karakteristik operasi dari bisnis ritel (jenis barang dan jasa, harga, iklan dan promosi, desain toko yang khas, lokasi) untuk memenuhi kebutuhan target pasarnya. 3. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan ( Sustainable Competitive Advantage ) Yaitu, keunggulan pengecer yang tidak mudah ditiru oleh pesaing dan dapat dipertahankan selama jangka waktu yang panjang TARGET PASAR DAN FORMAT RITEL Konsep ritel adalah Orientasi manajemen ritel yang berfokus pada menenentukan kebutuhan target pasar pengecer dan memuaskan kebutuhan mereka secara efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing. Pasar ritel adalah sekelompok konsumen dengan kebutuhan yang sama ( segmen pasar ) dan sekelompok pengecer yang memenuhi kebutuhan tersebut dengan menggunakan format ritel yang sama. Tugas utama dalam mengembangkan strategi ritel adalah menetapkan pasar sasaran. Proses ini diawali dengan menetapkan segmentasi pasar. Pasar sasaran dalam ritel seringkali ditetapkan berdasarkan factor-faktor demografis, geografis, dan psikografis. 2.2. MENGEMBANGKAN KEUNGGULAN BERSAING Mengembangkan keungugulan bersaing dapat dianalogikan degan kemampuan ritel untuk membangun sebuah dinding di sekitar posisinya pada pasar ritel. Hal ini membuat para pesaing sulit keluar dari dinding atau pembatas untuk menghubungkan konsumen pada target pasar ritel, sehingga menunjukka bahwa pesaing dihadapkan pada kondisi yang sangat sulit untuk menjangkau konsumen yang telah menjadi pelanggan ritel tersebut. Elemen terakhir dalam strategi

ritel adalah pendekatan-pendekatan untuk mengembangkan keuntungan bersaing yang bisa dipertahankan atau berkelanjutan dalam jangka panjang. Segala kegiatan bisnis yang dijalankan ritel dapat menjadi dasar untuk keuntungan bersaing, namun keuntungan harus bisa dipertahankan dalam jangka waktu lama. Beberapa hal yang perlu diperhatikan bagi ritel untuk mengembangkan keunggulan bersaing yang bisa dipertahankan adalah: 1. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen berarti bahwa konsumen bersedia untuk berbelanja di lokasi ritel. Dasar yang digunakan untuk mempertahankan keunggulan bersaing, juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen yang loyal. Contohnya, konsumen yang loyal akan terus berbelanja pada satu ritel tertentu meskipun ritel pesaing telah membuka tokonya di dekat lokasi perumahan dan memberi harga yang lebih rendah. Mempunyai konsumen yang loyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari para pesaing, mengingat memiliki konsumen yang loyal berarti konsumen memiliki keengganan untuk menjadi pelanggan pada ritel-ritel pesaing. Beberapa cara dalam membangun loyalitas adalah dengan : a. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat Salah satu program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak konsumen adalah perlunya menetapkan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap. Positioning menekankan bahwa citra ritel ada didalam benak konsumen, bukan pada benak manajer pemasarannya. Sebagai contoh: b. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi kunjungan dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin berbelanja di suatu gerai dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapt menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal. Cara lainnya yaitu, dengan menggunakan survei akan dapat diketahui seberapa besar konsumen suatu gerai termasuk pelanggan yang loyal murni atau tidak. Maka, banyak ritel mencoba untuk menjalankan program loyalitas ( Loyalty program ) untuk secara berkelanjutan memantau dan mengelola pelanggan loyalnya c. Program loyalitas ( Loyalty Program ) Program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan manajemen hubungan antarkonsumen. Program ini umum dijalankan dalam bisnis ritel. Program-program loyalitas bekerja sama dengan manajemen hubungan pelanggan ( Customer Relationship Marketing/ CRM ). Anggota-anggora program loyalitas diketahui saat mereka membeli, karena mereka menggunakan beberapa tipe kartu loyalitas. Informasi pembelian disimpan dalam basis

data ( database ) yang besar. Dari data tersebut, para analis menentukan jenis-jenis barang dan jasa apa yang dibeli oleh sekelompok konsumen. Dengan menggunakan informasi ini, ritel menyesuaikan berbagai penawaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang loyal dengan lebih baik. 2. Lokasi Lokasi adalah faktor utama dalam pemilihan toko konsumen. Hal ini juga merupakan keuntungan bersaing yang tidak dengan mudah ditiru. Menemukan lokasi yang yang bagus secara khusus sangat menantang pesaing. Melalui pemilihan lokasi yang tepat mempunyai keuntungan yaitu:  Merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan ritel itu sendiri. Apakah ritel tersebut menyewa atau membeli, keputusan lokasi mempunyai implikasi yang permanen.  Lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan bisnis ritel pada masa yang akan datang. Area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga dapat mempertahankan kelangsungan toko saat awal maupun masa datang. Namun, lingkungan ritel dapat saja berubah setiap waktu. Jika nilai lokasi memburuk, maka ritel mungin saja harus dipindahkan atau ditutup dengan segala resiko yang harus diperhitungkan kembali. Penentuan lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik. Kadang bukan hanya profil ekonomi atau iklim politik yang membuat sebuah komunitas tempat baik namun justru lokasi geografisnya. Setelah itu, ritel harus menentukan sebah lokasi yang spesifik. Sebagai karakteristik yang spesifik adalah kondisi sosioekonomis sekitarnya, yang meliputi arus lalu lintas, biaya tanah, peraturan Kawasan, maupun transportasi public. Ritel juga harus mempertimbangkan di mana para pesaing berada di sekitar toko-toko tersebut. 3. Manajemen Sumber Daya Manusia Ritel adalah bisnis tenaga kerja intensif. Para pegawai memiliki peranan penting dalam memberikan layanan pada konsumen dan membangun loyalitas konsumen. Pegawai yang berpengetahuan dan ahli, berusaha mewujudkan tujuan-tujuan ritel yaitu aset-aset penting yang mendukung keberhasilan perusahaan. Mulai dari proses perekrutan, pelatihan, konseling, rotasi, mutasi, promosi, penggajian, punish-reward serta kaderisasi pemimpin yang tepat sesuai basis kompetensinya masing-masing. 4. Sistem Distribusi dan Informasi Sistem ritel berusaha untuk melakukan pengelolaan yang efisien. Mereka terus memenuhi kebutuhan konsumen. Pada saat yang sama, memberi mereka barang-barag dengan harga lebih rendah dari pada pesaing-pesaingnya atau memutuskan untuk menggunakan kesempatan guna menarik perhatian konsumen dari para pesaing dengan menawarkan jasa yang lebih baik. Ritel dapat mencapai efisiensi ini dengan mengembangkan system distribusi dan informasi yang lebih baik. Hal ini bias terwujud dengan perusahaan ritel bias

memastikan biaya operasional yang efisien, sourching vendor yang tepat serta pengiriman barang dari vendor atau warehouse ke toko-toko yang lebih cepat. 5. Barang-Barang Yang Unik Sangat sulit bagi ritel untuk mengembangkan keuntungan bersaing melalui barang-barang karena para pesaing dapat membeli dan menjual merek-merek nasional yang sama terkenalnya. Tetapi beberapa peritel menyadari keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan dengan mengembangkan merek-merek berlabel privat (private label) yang merupakan produk-produk yang dikembangkan dan dipasarkan oleh ritel itu sendiri dan hanya tersedia di ritel tersebut. Ataupun dengan cara lain seperti penyediaan barang-barang impor untuk kategori food dan non-food department. 6. Hubungan Para Pedagang Dengan mengembangkan hubungan yang kuat dengan para pedagang atau penjual, ritel bisa mendapatkan hak-hak eksklusif yaitu, untuk menjual barang-barang di sebuah daerah, untuk meendapatkan istilah-istilah khusus dan membeli yang tidak tersedia untuk para pesaing yang kekurangan dalam hal tersebut, untuk menerima barang-barang terkenal dalam pengiriman yang singkat. 7. Layanan Konsumen Beberapa ritel menawarkkan layanan-layanan pada konsumen yang tidak benar-benar mereka inginkan, tetapi membuat konsumen melakukan pembelian barang. Sangatlah membutuhkan waktu dan usaha untuk membangun sebuah tradisi dan reputasi untuk layanan konsumen, tetapi layanan yang bagus adalah aset strategis yang berharga. Layanan konsumen termasuk didalamnya adalah bagaimana prosedur layanan dan karyawan yang dibangun untuk memberikan layanan yang sempurna. Peritel harus menciptakan kemudahan-kemudahan berbelanja dan karyawan yang selalu siap membantu. Hal lain yaitu dengan Customer Relation Managament ( CRM ) yang akan menjamin kepastian penangan dari keluhan konsumen, memastikan program layanan-layanan khusus menggaet konsumen baru. 2.3. STRATEGI PERTUMBUHAN Empat tipe kesempatan pertumbuhan yang diusahakan oleh ritel yaitu penembusan pasar, peluang pasar, perkembangan format ritel, dan diverifikasi. a. Penembusan Pasar ( Market Penetration ) Pertumbuhan pasar meliputi usaha-usaha langsung terhadap konsumen yang telah ada dengan menggunakan format ritel sekarang. Ritel dapat mencapai strategi pertumbuhan ini dengan menarik konsumen pada target pasar sekarang yang tidak berbelanja di tokonya untuk lebih sering mengunjungi toko tersebut atau untuk membeli lebih banyak barang pada tiap kunjungan. Pola belanja konsumen dakam format ritel dapat dikelompokkan menjadi tiga; 1. Belanja harian ( daily shopping )

Biasa dilakukan untuk memenuhi kebutuhan harian, dan ritel tradisional merupakan pilihan utama dalam memenuhi kebutuhan belanja harian tersebut. Contohnya: warung kelontong di perkampungan, toko2 kecil 2. Belanja mingguan ( weekly shopping ) Biasa dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tambahan diluar kebutuhan harian, dan minimarket merupakan pilihan yang banyak di ambil oleh konsumen. 3. Belanja bulanan ( monthly shopping ) Biasa dilakukan untuk memenuhi kebutuhan hidup dalam jumlah dan variasi yang besar dalam satu bulan dimana supermarket atau hypermarket menjadi pilihan utama konsumen. Pendekatan untuk meningkatkan penembusan pasar atau penetrasi pasar meliputi menarik konsumen-konsumen baru dengan membuka lebih banyak toko ditarget pasar dan berusaha membukanya beberapa jam lebih lama.

b.

c.

d.

e.

Pendekatan lain adalah dengan penjualan silang, artinya suatu departemen diusahakan untuk menjual barang-barang tambahan dari departemen lain pada konsumen. Strategi ini akan sangat berhasil dengan dukungan kebijakan pengaturan tata letak yang tepat. Contohnya: kelompok produk susu formula untuk balita dipajang pula dalam rak tersebut botol susu balita. Perluasan pasar ( Market Expansion ) Kesempatan perluasan pasar menggunakan format ritel yang ada dalam segmen pasar baru. Membuka toko yang baru namun mempunyai sasaran pasar yang berbeda dari toko sebelumnya agar bias mencakup berbagai kalangan yang berbeda. Pengembangan format ritel Kesempatan pengembangan format ritel meliputi penawaran format ritel baru, atau format dengan gabungan ritel yang berbeda pada target pasar yang sama. Diverifikasi Kesempatan diverifikasi adalah saat ritel memperkenalkan format ritel baru secara langsung pada segmen pasar yang tidak termasuk atau segmen pasar yang tidak sedang dilayani. Penyatuan Vertikal Penyatuan vertical adalah dieversifikasi yang dilakukan ritel dengan membagi usahanya menjadi penjualan grosir atau produksi.

2.4. KESEMPATAN STRATEGIS DAN KEUNGGULAN BERSAING Secara khusus, ritel memiliki keunggulan bersaing terbesar dalam kesempatan yang sama dengan strateginya. Sehingga ritel akan berhasil dalam kesempatan penembusan pasar yang tidak termasuk pasar baru dan tidak dikenal. Akibatnya, ritel-ritel yang berhasil memperluas pasarnya secara global mampu menerjemahkan apa yang paling baik mereka lakukan untuk budaya dan pasar baru.

1. Kesempatan Pertumbuhan Global Perluasan internasional adalah satu bentuk perluasan dari strategi perluasan pasar. Perluasan internasional beresiko karena ritel yang menggunakan strategi pertumbuhan ini harus memahami perbedaan dalam peraturan pemerintah,tradisi budaya,pertimbangan penyaluran yang berbeda dan bahasa Empat ciri ritel yang menggunakan kesempatan-kesempatan pertumbuhan internasional adalah: a. Keunggulan bersaing yang bisa di pertahankan secara global b. Kemamuan untuk menyesuaikan c. Budaya global d. Kemampuan finansial 2. Strategi-Strategi Untuk Masuk Ke Pasar Luar Empat pendekatan yang di ambil ritel apabila sedang memasuki pasar nondomestik adalah: a Investasi langsung meliputi perusahaan ritel berinvestasi dan memiliki divisi atau cabang yang membangun dann menjalankan toko di negara-negara luar. b Usaha gabungan, di bentuk apabila ritel yang masuk menyatukan sumber-sumber dengan ritel lokasi untuk membentuk perusahaan baru dimana kepemilikan,kendali dan keuntungan di bagi. c Penggabungan strategi adalah hubungan kaloborasi atara perusahaan-perusahaan mandiri. Seperti ritel asing bisa memasuki pasar internasional melalui investasi langsung tetapi tetap mengembangkan penggabungan dengan perusahaan local untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan dasar dan logistic. d Permintaan hak menawarkan resiko terkecil dan membutuhkan investasi paling sedikit. Namun, perusahaan yang memasuki pasar luar telah membatasi pengendaliaan atas pengoperasian retail di negara luar, keuntungan berkurang dan resiko membantu penciptaan pesaing domestik lokal meningkat. 2.5. PROSES PERENCANAAN RITEL STRATEGIS Proses perencanaan ritel strategis yaitu sekumpulan langkah-langkah yang dilalui ritel untuk mengembangkan perencanaan ritel strategis. 1. Jelaskan tujuan bisnis atau misi bisnis Pernyataan misi adalah gambaran atau penjelasan yang luas tentang tujuan ritel dan lingkup kegiatan yang akan dilaksanakan. 2. Laksanakan pemeriksaan/ Audit situasi Audit situasi adalah suatu kegiatan untuk melakukan analisis SWOT ( kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman ) dalam lingkungan ritel. Hal-hal yang perlu di pertimbangkan saat melakukan aduit situasi adalah: a. Factor pasar

Untuk melakukan analisis factor-faktor pasar, peritel dapat melakukan survey pasar atau mencari data kepustakaan, misalnya Badan Pusat Statistic b. Factor persaingan Ciri persaingan pada pasar ritel terpengaruh oleh hambatan untuk masuk, kekuatan tawar pemasok, kekuatan tawar pembeli, tingkat persaingan pada pasar ritel yang akan dimasuki dan keberadaan barang substitusi c. Factor lingkungan Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi ketertarikan pasar meliputi perubahan teknologi, ekonomi, peraturan, dan social. 3. Temukan berbagai peluang strategis Setelah menyelesaikan audit situasi, langkah berikutnya adalah menemukan peluangpeluang strategis, peritel dapat mendefinisikan kembali misinya dan melakukan hal-hal sebagai berikut: a. Penetrasi pasar  Meningkatkan jumlah barang dagangan  Membuka cabang baru dilokasi yang strategis pada kota yang sama b. Ekspansi pasar  Membuka cabang baru di kota berbeda  Menjual barang dagangan dengan harga murah pada toko yang telah ada saat ini atau pada toko yang baru dibuka c. Mengembangkan format ritel  Menjual barang dagangan baru untuk pelanggan yang telah dilayani pada toko lama atau pada toko baru  Menjual barang dagangan yang sama pada segmen yang sama, tetapi melalui Internet  Membuka toko baru dengan jenis barang dan segmen pasar yang benar-benar berbeda d. Diversifikasi  Menambah jenis barang yang dijual  Membuka toko baru dengan jenis barang dan segmen pasar yang benar-benar berbeda 4. Evaluasi kesempatan strategis Evaluasi ini menentukan kemungkinan ritel untuk meningkatkan keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan dan keuntungan jangka panjang. 5. Tentukan Tujuan-Tujuan Khusus Dan Alokasi Berbagai Sumber Daya Setelah mengepvaluasi,proses berikutnya adalah perencanaan strategi proses perencanaan strategi adalah menentukan tujuan khusus untuk setiap kesempatan. Tujuan-tujuan khusus ini memiliki tiga komponen yaitu : a. Pengelolaan,termasuk adanya kemajuan yang bisa di ukur b. Kerangka waktu di mana tujuan harus di capai

c. Tingkat investasi yang di perlukan untuk mencapai tujuan tersebut 6. Kembangkan Penggabungan Ritel Untuk Melaksanakan Strategi Langkah selanjutnya adalah menggembangkan penggabungan ritel untuk tiap kesempatan dimana investasi akan dilakukan untuk mengendalikan dan mengevaluasi pengelolaan. 7. Evaluasi Pengelolaan Dan Buat Penyesuaian Jika ritel memenuhi atau melebih-lebihkan tujuan, perubahannya tidak diperlukan tetapi jika ritel gagal memenuhi tujuan, analisis ulang diperlukan. Analisis ulang ini dimulai dengan peninjauan program-program pelaksanaan, tetapi juga bisa menunjukan bahwa kebutuhan atau perlunya strategi harus dipertimbangkan ulang