Makalah Riset Pemasaran

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah untuk mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standart atau yang ditetapkan. Dalam riset pemasaran, ada bermacam-macam metode pengumpulan data yang terdiri dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan triangulasi (gabungan). Oleh karena itu untuk lebih memahami metode pengumpulan data yang digunakan dalam riset pemasaran, dalam bab ini akan dibahas mengenai macam-macam metode pengumpulan data. 1.2 Tujuan 1. Untuk mengetahui metode pengumpulan data yang digunakan dalam riset pemasaran. 2. Untuk mengetahui jenis-jenis data dalam melakukan riset pemasaran..

BAB II PEMBAHASAN 2.1 Pengertian Data dan Informasi Informasi yang dihasilkan oleh riset pemasaran marupakan hasil akhir proses pengolahan selama berlangsungnya riset. Informasi pada dasarnya berujung awal dari

bahan mentah yang disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data mentah (raw data). Data memiliki berbagai wujud seperti angka penjualan, jumlah produk yang dihasilkan, pendapat konsumen, gerak perilaku orang belanja, dan lain-lain. 2.2 Pembagian Jenis Data Ditinjau dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar, yaitu data sekunder dan data primer. • Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri. Periset sekedar mencatat, mengakses atau meminta data tersebut (kadang sudah bentuk informasi) ke pihak lain yan telah mengumpulkannya di lapangan. Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya. Contoh data sekunder adalah data kependudukan yang diterbitkan secara berkala oleh Badan Pusat Statistik (BPS). Selanjutnya data sekunder bisa dipilah-pilah lagi atas dasar asal atau sumber penyedianya. Data sekunder dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu data internal dan data eksternal. 1. Data Internal Sesuai dengan namanya data ini berasal dari perusahaan yang bersangkutan. Data internal yang tersedia di dalam perusahaan biasanya berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan yang dicatat secara rutin. Data internal seringkali tidak tersedia secara lengkap di perusahaan yang kecil atau kurang terorganisir dengan baik. Perusahaan atau organisasi yang memiliki data pelanggan yang terorganisir dengan baik, akan memiliki database lengkap yang berisi karakteristik pelanggannya. Data-data internal ini mungkin akan cukup untuk pemasaran yang memiliki topik berupa deskripsi pelanggan saat ini, ramalan penjualan, analisis provitabilitas produk atau pola pembelian

produk oleh konsumen yang secara umum berkaitan dengan kegiatan operasional atau transaksi. Bila dibandingkan dengan sumber data yang lain, data internal mempunyai beberapa kelebihan yaitu data sudah tersedia dan tidak membutuhkan biaya besar bagi periset untuk mendapatkannya. 2. Data Eksternal Data eksternal merupakan data yang berasal dari luar perusahaan, artinya yang mengumpulkan atau mempublikasikan data tersebut bukanah perusahaan yang bersangkutan melainkan organisasi lain seperti pemerintah, organisasi nirlaba atau yayasan, asosiasi dagang, perusahaan investasi atau perusahaan riset. Untuk mendapatkan data eksternal yang kadang sudah berupa informasi, periset dapat mengunjungi berbagai perusahaan yang lengkap. Bila diamati, data eksternal cenderung lebih banyak berhubungan dengan lingkungan makro seperti kondisi persaingan, demografi, ekonomi, politik, hukum, serta sosial dan budaya. Jadi bila topik riset pemasaran lebih mengarah pada aspek lingkungan luar seperti mengukur potensi pasar di suatu daerah, mengukur daya beli penduduk, menentukan wilayah pemasaran yang secara politik stabil atau mungkin mengidentifikasi jumah pesaing dan pangsa pasar, maka pemanfaatan data eksternal seringkali sudah mencukpi. Seperti data intenal yang memliki keterbatasan, untuk riset dengan topik khusus, sepert mengungkapkan perilaku, sikap, motivasi, tingkat kepuasan, atau pengetahuan yang dimiliki pembeli akan sulit ditemui jika hanya mengandalkan data eksternal. Sebagai alternatifnya, periset harus mengadakan atau mengumpulkan data sendiri yang membutuhkan komitmen yang lebih besar. • Data Primer

Data primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Dalam riset pemasaran, data primer diperoleh secara langsung dari sumbernya, sehingga periset merupakan “tangan pertama” yang memperoleh data tersebut. Karena data primer dikumpulkan sendiri oleh periset, tentu saja dibutuhkan komitmen yang lebih besar dibandingkan perolehan data sekunder. Riset yang mengandalkan data primer relatif membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar seperti biaya, waktu yang lebih lama dan lebih rumit dibandingkan data sekunder. 2.2 Data Kualitatif Data kualitatif dikumpulkan melalui pertanyaan – pertanyaan yang tidak terstruktur. Artinya, alat yang digunakan untuk bertanya kepada responden cenderung berupa topik dan biasanya tanpa diberikan pilihan jawaban. Karena tujuannya untuk menggali ide responden secara mendalam. Data kualitatif bersifat tidak terstruktur dalam arti variasi data yang diberikan oleh sumbernya (orang, partisipan atau responden yang ditanyai) sangat beragam. 2.3 Data Kuantitatif Dalam pengumpulan data kuantitatif, karena sifat datanya terstruktur, periset akan berusaha melakukan proses membuat data menjadi data kuantitatif yaitu mengubah data semula menjadi data berwujud angka. Data kuantitatif bersifat terstruktur atau berpola sehingga ragam data yang diperoleh dari sumbernya (responden yang ditanyai atau obyek yang diamati) cenderung memiliki pola yang lebih mudah dibaca oleh periset. 2.4 Metode Pengumpulan Data Bermacam-macam metode pengumpulan data terdiri dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan triangulasi (gabungan).

• Observasi Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola perilaku orang, obyek atau kejadian – kejadian melalui cara sistematik ( Malhotra, et.al., 1996 ). Dalam hal ini, periset tidak berkomunikasi atau bertanya dengan orang atau obyek yang sedang diobservasi sehingga orang atau obyek yang sedang diobservasi tidak sadar kalau mereka sedang diteliti. Observasi bisa dilakukan dengan mengamati beberapa hal diantaranya : a. Perilaku fisik, misalnya lalu lintas pengunjung yang berpindah dari satu lantai ke lantai yang lain dalam satu mal. b. Perilaku mengonsumsi, misalnya perilaku mencuci pakaian dengan deterjen. c. Perubahan mimik atau raut wajah, misal ekspresi muka yang ditunjukkan para konsumen yang sedang antre di depan kasir supermarket. d. Obyek, misalnya mengamati merk – merk kemasan yang dibuang dalam keranjang sampah di daerah perumahan. Metode observasi menawarkan keunggulan beberapa perilaku yang nyata atau aktual dari orang atau obyek yang diamati sehingga tidak terjadi manipulasi oleh orang tersebut. Macam-macam Observasi dapat dibagi menjadi tiga, yaitu: 1) Observasi Partisipatif Dalam observasi ini, peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-hari orang yang sedang diamati atau yang digunakan sebagai sumber data penelitian. Sambil melakukan pengamatan, peneliti ikut melakukan apa yang dikerjakan oleh sumber data, dan ikut merasakan suka dukanya. Dengan observasi partisipan ini, maka data yang diperoleh akan lebih lengkap, tajam dan sampai mengetahui pada tingkat mana dari setiap perilaku yang tampak.

2) Observasi Terus Terang atau Tersamar Dalam hal ini, peneliti melakukan pengumpulan data menyatakan terus terang kepada sumber data, bahwa ia sedang melakukan penelitian. Jadi mereka yang diteliti mengetahui sejak awal sampai akhir tentang aktivitas peneliti. Tetapi suatu saat peneliti juga tidak terus terang atau tersamar dalam observasi, hal ini untuk menghindari kalau suatu data yang dicari merupakan data yang masih dirahasiakan. Kemungkinan kalau dilakukan dengan terus terang, maka peneliti tidak akan diijinkan untuk melakukan observasi. 3) Observasi Tak Berstruktur Observasi tidak tersturktur adalah observasi yang tidak dipersiapkan secara sistematis tentang apa yang akan diobservasi. Hal ini dilakukan karena peneliti tidak tahu secara pasti tentang apa yang akan diamati. Dalam melakukan pengamatan peneliti tidak menggunakan instrumen yang telah baku, tetapi hanya berupa rambu-rambu pengamatan. • Wawancara Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara langsung, mendalam, tidak terstruktur dan individual. Wawancara adalah pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu. Dalam wawancara, seorang responden ditanya oleh pewawancara untuk mengungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran ( Malhotra, 2004 ) Bentuk wawancara yang terkini memungkinkan pewawancara dan orang yang diwawancarai tidak bertemu secara fisik. Macam-macam interview/wawancara, yaitu: 1) Wawancara terstruktur

Wawancara terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan diperoleh. Oleh karena itu dalam melakukan wawancara, pengumpul data telah menyiapkan instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang alternatif jawabannya telah disiapkan. 2) Wawancara Semi terstruktur Tujuan dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih terbuka, di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-idenya. Dalam melakukan wawancara, peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan mencatat apa yang dikemukakan oleh informan. 3) Wawancara tak berstruktur Wawancara tidak terstruktur atau terbuka adalah wawancara yang bebas dimana penelitian pendahuluan atau malahan untuk penelitian yang lebih mendalam tentang subyek yang diteliti. Pada penelitian pendahuluan, peneliti berusaha mendapatkan informasi awal tentang berbagai permasalahan yang ada pada obyek, sehingga peneliti dapat menentukan secara pasti permasalahan atau variabel apa yang harus diteliti. Untuk mendapatkan gambaran permasalahan yang lebih lengkap, maka peneliti perlu melakukan wawancara kepada pihak-pihak yang mewakili berbagai tingkatan yang ada dalam obyek. • Dokumentasi Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen bisa berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang. Hasil penelitian dari hasil observasi atau wawancara, akan lebih kredibel atau dapat dipercaya kalau didukung oleh sejarah pribadi kehidupan di masa kecil, di sekolah, di tempat kerja atau di masyarakat. Tetapi perlu dicermati bahwa tidak semua dokumen memiliki kredibilitas yang tinggi. Sebagai contoh banyak foto yang tidak mencerminkan keadaan aslinya, karena

foto dibuat untuk kepentingan tertentu. Demikian juga autobiografi yang ditulis untuk dirinya sendiri, sering subyektif. • Focus Group Suatu bentuk pengumpulan data melalui diskusi kelompok dalam pemasaran dikenal sebagai focus group atau diskusi grup terfokus. Diskusi group terfokus merupakan kelompok kecil yang terdiri dari 8-10 orang yang dipilih untuk mendiskusikan topik tertentu tanpa menggunakan kuesioner yang terstruktur. Dari diskusi focus group ini diharapkan muncul ide secara spontan dari para peserta. Dibandingkan wawancara, diskusi grup terfokus lebih menitikberatkan hasil yang mencerminkan ide – ide yang mewakili kelompok. Seperti halnya wawancara yang mampu memanfaatkan kemajuan teknologi, dalam diskusi grup terfokus pun dimungkinkan bahwa antar anggota tidak bertemu secara langsung dalam diskusi. Bentuk diskusi grup terfokus melalui diskusi interaktif dengan menggunakan internet sudah mulai biasa diterapkan dalam riset sehingga bisa menghemat biaya yang dikeluarkan untuk transportasi peserta dan biaya – biaya fasilitas. • Teknik Proyeksi Teknik proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh data dengan mendorong responden menggungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dan tidak terstruktur ( Malhotra, 2004 ). Pengertian tidak langsung disini berarti bahwa partisipan bebas memproyeksikan atau menyamaartikan apa saja yang muncul dalam pikiran atau perasaannya barkaitan dengan obyek atau topik yang disampaikan peneliti. Bagi manajer pemasaran, informasi yang yang didapat dari teknik proyeksi ini akan memperkaya pandangannya mengenai masalah yang sedang diteliti dan memperluas ide – ide baru seperti ide tentang nama merk produk, ide tentang pesan suatu iklan, ide tentang cara penggunaan produk dan lain – lain.

Teknik proyeksi dapat dijalankan melalui beberapa cara seperti asosiasi kata, penyelesaiaan kalimat atau uji melalui gambar. a. Asosiasi kata Melalui asosiasi kata, partisipan diminta untuk menyebutkan satu atau beberapa kata yang muncul di benak mereka saat sebuah kata atau serangkaian kata utama disebutkan atau ditampilkan oleh periset. Disini partisipan akan mengasosiasikan atau mengidentikkan makna kata – kata yang disebutkan dengan kata atau rangkaian kata yang ditampilkan semula. b. Penyelesaian kalimat Melalui cara ini suatu kalimat yang tidak lengkap akan ditampilkan kehadapan partisipan. Selanjutnya, partisipan diminta untuk melengkapi kalimat itu menjadi kalimat yang utuh sesuai dengan pandangan , perasaan atau pendapatnya. c. Tes gambar Teknik proyeksi melalui tes gambar, menggunakan alat bantu berupa gambar atau foto yang mewakili obyek yang akan diteliti. Cara ini akan membantu partisipan mengingat kembali dengan baik obyek atau produk yang diteliti. • Survei Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur. Dengan survei, periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi, sikap, atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan.

Ditinjau dari cara menjalankannya, survei dapat dikelompokkan menjadi beberapa bantuk yaitu survei secara individu, survei intersep, survei melalui telepon, survei melalui surat, dan survei menggunakan internet. a. Survei secara individu Survei ini dijalankan periset dengan menemui responden secara bertatap muka. Periset atau etugas lapangan yang ditugaskan akan menanyai responden dengan sejumlah pertanyaan terstruktur yang sudah disiapkan sebelumnya. Jawaban responden terhadap pertanyaan – pertanyaan ini akan dicatat oleh periset untuk dianalisis lebih lanjut. b. Survei intersep Survei intersep berarti survei yang dilakukan dengan “menghentikan” responen yang sedang berjalan di mal atau tempat – tempat lain, lalu meminta kesediannya secara sukarela untuk berpartisipasi dalam survei. Dalam hal ini periset akan mengidentifikasi lebih dulu calon responden yang diyakini qualifed sesuai dengan topik riset. c. Suvei melalui telepon Survei ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Responden yang digunakan tentunya terbatas pada pemilik telepon yang biasanya terdaftar dalam buku petunjuk nomor telepon. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat telepon atau media yang lain dan akan dimohon kesediaannya untuk berpartisipasi dalam riset. d. Survei melalui surat Bentuk survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga dimungkinkan bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik secara langsung maupun tidak langsung maupun melalui percakapan.

Metode ini dipandang murah namun periset tidak mampu mengontrol tanggapan responden dan kemungkinan responden mengabaikan cukup besar. e. Survei melalui internet Bentuk survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet. Penggunaan survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan geografi responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat. Di samping manfaat yang bisa diperoleh, survei melalui internet memiliki beberapa kelemahan yaitu terbatas pada penggunaan internet yang biasanya memiliki karakteristis tertentu.generasi yang sangat tua atau mereka yang jauh dari teknologi tentu tidak dapat berpartisipasi jika survei dijalankan melalui internet. Demikian juga internet memiliki kelemahan pada ketidakpastian kualitas respondennya. • Triangulasi (gabungan) Dalam teknik pengumpulan data, triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada. Bila peneliti melakukan pengumpulan data dengan triangulasi, maka sebenarnya peneliti mengumpulkan data yang sekaligus menguji kredibilitas data, yaitu mengecek kredibilitas data dengan berbagai teknik pengumpulan data dan berbagai sumber data. Triangulasi teknik, berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang berbeda-beda untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. Peneliti menggunakan observasi partisipatif, wawancara mendalam dan dokumentasi untuk sumber data yang sama secara serempak. Triangulasi sumber berarti untuk mendapatkan data dari sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama.

BAB III PENUTUP

3.1 Kesimpulan Ditinjau dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar yaitu data sekunder dan data primer. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri. Sedangkan data primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Dalam sebuah penelitian diperlukan beberapa metode untuk mendapatkan data. Ada bermacam-macam metode yang dapat digunakan dalam pengumpulan data yang terdiri dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan triangulasi (gabungan). Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standart atau yang ditetapkan