La Grande Distribution

INGINER. ECONOMICA –AN 2

FRANCEZA La grande distribution I

LA CAUSE est entendue : le commerce alimentaire sur Internet ne sera pas une affaire de start-up. Les dernières illusions sont tombèes cet ètè avec la retentissante faillite du cybermarchè amèricain webvan. Mais c’est paradoxalement au moment oú le doute s’est installè sur la rentabilitè des activitès Internet que la grande distribution commence à croire au concept du supermarchè en ligne. ‹‹ Depuis cet ètè , on assiste incontestablement à un raffermissement de la confiance du secteur dans cette activitè, mais les règles du jeu ont complement changè. La course au volume est termineè, les acteurs se concentrent dèsormais sur la reduction des pertes››, observe Philippe Lemoine, co-PDG des Galeries Lafayette, le principal actionnaire du leader français du marchè, Telemarket. Signe que le concept a mûri, tous les grands acteurs de la distribution investissent le crèneau. Telemarket est parti le premier, rejoint depuis Cora ( Houra ), Carrefour ( Ooshop ), Casino ( c-mescourses), et plus rècemment Auchan ( Auchandirect ). Même Leclerc, au depart le plus reticent, va se jeter à l’eau. Le groupement doit lancer en 2002 une sèrie de supermarchès virtuels règionaux en s’appuyant sur une logistique locale. Dèsormais, la grande distribution règne en maître sur le marchè de l’èpicerie en ligne. Sa puissance d’achat et sa force de frappe logistique constituent une condition sine qua non à la rentabilitè du modèle. Même la stratup Peapod, qui avait rèussi à percer sur le marchè amèricain, a ètè oblige de se brader au distributeur nèerlaidais Ahold. Et le leader mondial incontestè n’est autre que la chaîne de supermarchès britanniques, Tesco, qui pourrait dèpasser cette annèe les 500 milions d’euros de chiffre d’affaires avec un portefeuille de plus de 600 000 clients. 1

‹‹ L’erreur des start-up a ètè de croire que le temps des courses en hypermarchè ètait fini, Internet n’est pas un nouveau concept de distribution, c’est simplement un media capable d’offrir une complèmentaritè à une offer commerciale existante ››, souligne Michel-Edouard Leclerc. Pour le moment, la cible de clientele est rèduite. En 2001, le commerce alimentaire sur Internet en France devrait reprèsenter 1,3 miliard de francs de chiffre d’affaires, soit à peine 1% du commerce alimentaire francilien. La region parisienne est la principale zone d’implantation des cybermarchès. Seul Houra a pris le risqué d’avoir une couverture nationale. ‹‹ Le marchè grand public n’est pas encore mature, pour le moment, il est dèvoreur d’investissements et n’pas amortissable au regard de la demande›› explique, dubitatif, M. Lerclerc.

La grande distribution II Telemarket veut ègalement passer la vitesse supèrieure, mais c’est , lui, pour mieux pouvoir se vendre. Leader français , avec 40% de part de marchè en region parisienne, le site a vu ses ventes progresser de 66% au premier semester. Pour soutenir cette croissance 7,6 milions d’euros ont ètè investis dans un entrepôt automatisè à Pantin ( Seine-Saint-Denis ). Après une pèriode de rodage chaotique, le site est passé de 400 commandes quotidiennes à 1200 aujourd’hui. ‹‹ On sait dèsormais que le marchè existe, resumè Vincent Cornet. On doit passer maintenant d’un stade industriel qui permettra de parvenir à la rentabilitè ››. Aucun des acteurs du marchè n’a encore à dègager le premier euro de benefice. La plupart affirment qu’ils atteindront l’èquilibre fin 2002 ou en 2003. Une course à la rentabilitè qui se jouera en coulisse, loin de l’ecran d’ordinateur du client, c’est-à-dire au niveau de la preparation et de la livraison de la commande. Problème : la concurrence est telle qu’aujourd’hui personne ne peut faire payer au client le prix rèel du service qu’il lui offer. La livraison est facturèe en moyenne 10 euros, alors que le coût rèel est estimè à près du double : ‹‹ On mange notre marge en logistique ›› , reconnaître Pierre Bourriez, prèsident de Houra. D’oú une recherché frènètique de productivitè. Depuis les dèbuts, la plupart des enseignes ont divisè par deux le temps de preparation des commandes.

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Grâce à l’automatisation de son entrepôt, Telemarket affirme avoir rèduit de 20% ses coûts. Mais, tôt ou tard le client devra payer le service don’t il benefice. ‹‹ La grande erreur c’est de faire croire qu’on peut faire du surmesure au prix du prêtà-porter, de la livraison à domicile avec des tarifs d’hypermarchès ››, affirme Gèrard Gallo, directeur gènèral de Telemarket. Malgrè ses dèfaut de jeunesse, le concept du cybermarchè semble donc avoir gangè ses letters de noblesse. ‹‹ C’est un nouveau métier, mais qu’aujourd’hui a trouvè ses parameters de productivitè et de rentabilitè. Reste maintenant à faire en sorte que ça fonctionne tous les jours et à grande èchelle, affirme Claude Palmieri, directeur gènèral d’Auchan Interactif. Le format du hard discount a mis ans à s’imposer et les hypermarchès n’ont eu une couverture nationale qu’un bout de vingt ans. ‹‹ Des projets en province et à l’ètranger sont dans les cartons. Prèsent à Lyon, Carrefour teste un site à Lomme, près de Lille, après avoir arètè une experience similaire à Orlèans. Ooshop ouvrira ègalement à la fin de l’automne à Madrid, quelques après Auchan.

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