Grande Distribution Hard Discount-gpe2

Groupe 2

L3 AES

Exposé Marketing Opérationnel

2006

BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………..……...25................2 Historique....................................................................................................................................3 INTRODUCTION......................................................................................................................4 La politique de la grande distribution et du hard-discount.....................................................5 Apparition du hard discount ?.............................................................................................5 Réaction de la grande distribution face au hard discount.................................................12 ...............................................................................................................................................17 Comportements des clients et limites de la grande distribution et du hard discount............18 Comportements de la clientèle..........................................................................................18 ...................................................................................................................................................22 CONCLUSION.........................................................................................................................23 .....................................................................................................................................23 LEXIQUE.................................................................................................................................24

BIBLIOGRAPHIE …………………………………………… ……………..……...25 ……...25

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Historique -1949 : Début des activités d’Edouard Leclerc à Landerneau -1963 : Premier hypermarché créé à Sainte-Geneviève-des-Bois par M. Fournier (Carrefour) -1969 : Premiers centres commerciaux : à Parly 2 près de Versailles, puis à Cap 3000 près de Nice -1973 : Loi Royer limitant la liberté d’implantation des grandes surfaces -1981 : Minitel et début de commerce électronique -1990 : Apparition en France des Hard Discounters sous l’enseigne Aldi -1996 : Loi Galland sur « la loyauté et l’équilibre des relations commerciales » renforçant les dispositions de la loi Royer -1998 : Début en France du commerce par internet -2000 : Fusion Carrefour-Promodès faisant de ce groupe le deuxième distributeur mondial derrière Wal-Mart (groupe américain).

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INTRODUCTION Face à une économie en pleine mutation et un mode de consommation aléatoire, la distribution a dû se diversifier. En effet, il est dorénavant possible de trouver un produit spécifique dans différents endroits : grande surface, distributeur automatique, cinéma, station-service, etc. On peut classer les établissements de distribution selon de nombreux critères, tels que la place dans le circuit et la forme du commerce (grossiste/détaillant), la méthode de vente (magasins avec vendeurs/libre service/vente par correspondance), le statut juridique (entreprise capitaliste/coopérative), la surface de vente (grandes surfaces/ supérettes) ou le degré de spécialisation (bijoutier/magasin de sport). Dans ce dossier nous étudierons le commerce de détail en libre service, dans la grande distribution et le hard discount. Par grande distribution, on entend les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) et les GSS (Grandes Surfaces Spécialisées comme la Fnac et Castorama). Les GMS se composent d’hypermarchés et de supermarchés proposant à la clientèle un assortiment à dominante alimentaire. Les hypermarchés ont une surface de vente supérieure à 2500 m2 et sont généralement situés en périphérie pour faciliter l’accès et le stationnement. Les supermarchés, quant à eux, ont une surface de vente comprise entre 120 et 400 m2 et sont situés la plupart du temps en zone urbaine. Le hard discount est un libre service qui se caractérise par un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marque de distributeurs ou des produits sans marque. D’autre part, le nombre de références est limité (en moyenne entre 1000 et 1500 enseignes), soit dix fois moins que dans un hypermarché. En 2002 le panier moyen d’un hard discount atteint 19,70 € par visite contre 16,20 € en 2000. C’est presque autant qu’un supermarché qui réalise un panier moyen de 20,20 €. La loi Galland remet en cause le modus vivendi qui a longtemps régi les rapports entre distributeurs et industriels. Le gouvernement a décidé de changer les règles pour freiner l’inflation des prix. « Mon objectif, c’est une baisse annuelle de 5% sur les produits des grandes marques », déclarait l’an dernier Renaud Dutreil, ministre des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales. En cause : les fameuses marges arrières que les fabricants reversaient aux enseignes pour être référencés et bénéficient d’une exposition optimale dans les linéaires. Or la loi du 2 Août 2005 prohibe les accords imposés par les grands industriels pour faire retirer des rayons les produits similaires fabriqués par des PME, mais elle modifie surtout la définition du seuil de revente à perte, avec l’objectif que les marges arrières soient restituées aux consommateurs via une baisse des prix. Nous avons choisi de nous consacrer à la distribution alimentaire. Dans ce cadre nous nous demanderons : le hard discount est-il un phénomène de société ou un nouveau mode de consommation ? Pour répondre à cette problématique nous verrons dans un premier temps les différentes politiques adoptées par le hard discount et la grande distribution. Puis dans un second temps nous analyserons le comportement des consommateurs et les limites de ces deux modes de distribution.

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 La politique de la grande distribution et du hard-discount • Apparition du hard discount ?

Formule inventée, peu de temps après la seconde guerre mondiale, par deux allemands, les frères Karl et Théo Albrecht, créateurs de l’enseigne Aldi. Les premiers magasins hard discount ont vu le jour à la fin des années 80 dans l'Est de la France, avec l'arrivée des deux enseignes allemandes Aldi et Lidl. Depuis le concept n'a cessé d'évoluer avec une part de marché d'environ 14 % aujourd'hui contre 1,5 % en 1992. Initié, en France, dans les années 1930 par les magasins à prix uniques (Uniprix, Monoprix et Prisunic).

EXEMPLE ALDI : l’application du hard-discount par Aldi est considérée comme un modèle du genre. Tout est calculé pour réduire au maximum les charges de structures : - développement en tâches à partir d’un entrepôt chargé d’approvisionner 50 à 60 points de vente situés dans un rayon de 150 kilomètres ; - très grande centralisation des décisions prises par la maison-mère située en Allemagne ; - réduction poussée des frais d’installation ; - locaux loués pour avoir une très grande flexibilité en cas de modification de la zone de chalandise ; - sous-location d’une partie des locaux à des indépendants spécialisés (boucherie et/ou fruits et légumes) afin de compléter l’offre et dans le but d’amortir plus de la moitié du coût total de location ; - trésorerie centralisée et gestion financière très serrée ; - stocks entrepôts très réduits (5 à 6 jours) ; - paiement des fournisseurs à 120 jours avec 4% d’escompte la veille de l’échéance de la facture ; - commandes importantes surtout auprès d’entreprises régionales menacées par les multinationales ; - négociations très serrées avec les fournisseurs Aldi, après avoir largement conquis le marché allemand, s’est internationalisé avec succès. En France, le succès potentiel de la formule Aldi a d’abord été sous-estimé par les distributeurs qui a souvent été qualifié de « formule de crise ». Mais face à l’évidence du succès à la fin des années 1980, elle a été reprise par un nombre croissant de distributeurs alimentaires. La formule hard-discount est maintenant largement diffusée en France où, en dehors d’Aldi, on trouve des enseignes comme Lidl, Le Mutant (Coopérateurs de Normandie-Picardie), Ed l’Epicier et Ed le marché discount (Carrefour), Leader Price (Casino) et Netto (Intermarché). En 2000, en France, la part de marché du discount est voisine de 10%.

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♦ Qu’est ce que le Hard Discount? Définition Le hard discount, encore appelé maxi-discompte ou LADS (Limited Assortment Discount Store), est une forme de commerce pratiquant les prix les plus bas possibles. Il utilise une stratégie de service limité avec un souci de ne vendre que le strict minimum, c’est-à-dire qu’il propose des marques de distributeurs ou de produits sans marques, présentant un assortiment réduit (relativement peu de choix), avec une mise en scène simplifiée (peu de décor, en vrac ou en très gros conditionnements), pour limiter les frais de personnel et coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre davantage. En effet, pour garantir leurs tarifs, les enseignes commandent d'importants volumes pour l'ensemble de leur réseau, exclusivement distribués sous marque propre ou sans marque, et réduisent les coûts d'exploitation au maximum : locaux minimalistes, présentation des produits dans les cartons d'origine ou sur palettes, personnel réduit aux caissières et aux manutentionnaires. Le niveau très élevé des rotations compense la faiblesse des prix négociés. Les hard discounters sont les magasins pratiquant ces prix bas ou très bas. La première raison de fréquentation de ce type de magasin est sans aucun doute le prix. Mais au-delà des prix et des promotions, la fonctionnalité du magasin, la proximité et la simplicité du choix expliquent aussi le succès de ce circuit auprès des consommateurs. En effet le hard discount est considéré comme un magasin qui permet de faire ses courses en 20 minutes (gain de temps appréciable chez le consommateur toujours pressé) et qui évite d’acheter du superflu contrairement aux hypermarchés et supermarchés. Le hard discount consiste à proposer, sur une surface de vente de 500 à 800 m2, un assortiment de 500 à 600 références (parfois un peu plus), essentiellement alimentaires, avec un seul produit par famille. Les produits présentés sont dans la plupart des cas, de bonne qualité (des marques d’enseigne, des marques régionales mais pas, ou très peu, de marques nationales). Par suite de la concentration des achats sur un nombre limité de références, les volumes traités par ces magasins avec les industriels sont sans commune mesure avec ceux que peuvent commander les généralistes même aussi puissants que les groupes d’hypermarchés. Par ailleurs, la concentration de l’assortiment sur un nombre peu élevé de références de produits basiques explique les fortes rotations (40 rotations annuelles contre 20 pour un supermarché classique). Lidl propose ainsi deux journées promotionnelles par semaine, les lundis et jeudis. Ces enseignes en ressortent avec une notoriété et une image de prix bas renforcées.

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Part des foyers français clients du hard discount (source : TNS Secodip)

Situés jusqu'à présent en périphérie urbaine, dans les zones commerciales, les magasins hard discount en France se développent actuellement en centre ville et démultiplient les petits formats de moins de 300 m2 dans les zones rurales ou les villes de 3 000 à 4 000 habitants. Ces formats appelés « 300 m2 évolutifs » ne réclament pas l'aval des Commissions Départementales d’Equipement Commercial (CDEC).

Une image de bas prix Longtemps les enseignes alimentaires à bas prix ont véhiculé une image de magasins de pauvres, non seulement pour les prix, mais aussi pour le look des magasins : confort spartiate, éclairage, mauvais choix des couleurs, palettes et marchandises mal rangées, manque de choix dans les marchandises et même certaines marques connues que le client aimerait trouver aussi en rayon même si ce n'est pas à prix discount... Ce sont les principaux reproches que l'on peut faire aux discounters de l'alimentaire. Ces reproches qui étaient valables au démarrage des discounters ne le sont plus aujourd'hui, du moins pour des sociétés comme ED ou LEADER PRICE qui ont fait de sérieux efforts pour attirer et garder le public sans dénaturer leur image de magasin Discount. En fait, le discount aujourd'hui s'adresse à tout le monde, à tous les consommateurs, aisés ou pas, qui y trouvent un intérêt certain. Une ménagère qui fait un marché de 120 € par semaine se retrouve avec à peu près un marché gratuit par mois. Ça vaut tout de même le déplacement, d'autant plus que certaines surfaces ont fait un bon lifting qui leur a donné un bon coup de jeune... plus attirant. En 2000, le secteur discount alimentaire a réalisé 9,6% des ventes de la grande distribution et les chiffres sont en nette progression début 2001. Ceci amène aussi à constater que les discounters ont tous fait de réels efforts pour proposer des produits plus sophistiqués, des produits en plus (produits frais, produits de traiteur, viande, fruits et légumes, et même des marques de renom). Lidl et Aldi profitent d’une image prix et promotion très forte. Les « Mercredi d’Aldi » et les « jeudi de Lidl » suscitent

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un grand intérêt chez les consommateurs. Inspirées du succès de la méthode allemande, ces deux enseignes mettent en avant, chaque semaine, une dizaine de produits non alimentaires et proposent des prix cassés sur ces produits. Ces offres promotionnelles génèrent un important trafic et dopent le chiffre d’affaires de ces enseignes ; d’où une notoriété et une image de bas prix renforcées. Lidl investit des sommes importantes dans la publicité qui représenteraient l’équivalent des budgets de communication cumulés des enseignes Champion et Système U, tandis qu’Aldi resterait plus mesuré. Chacun diffuse des tracts dans les boîtes à lettres et communique dans les journaux locaux autour de ses opérations promotionnelles, une originalité du discount allemand.

Les acteurs du marché Depuis le début des années 90 et l'apparition des premiers hard-discounters, six enseignes se partagent 96 % du marché.

Les hard discounters : Quatre enseignes dominent le marché national : Lidl, Leader Price, Ed et Aldi, tant en nombre de points de vente qu’en part de marché.

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Lidl reste le leader incontesté avec 1 019 points de vente et une part de marché de 4% sur les 11,6% des hard discounts (34% au total du marché du hard discount en France). Il est suivi par Leader Price qui ne détient que 346 magasins mais représente une part de marché de 3,2% (soit 28% du marché). P L'enseigne allemande Lidl, présente sur le marché français depuis 1988, domine la compétition avec 4 % de parts de marché sur l'ensemble du secteur de la grande distribution alimentaire, soit 30 % du hard-discount. Filiale d'un grand groupe de distribution outreRhin, Schwarz, elle doit l'essentiel de son succès français à sa bonne implantation sur le territoire : avec près de 1.200 points de vente, elle détient 31 % du parc hard-discount national. Le deuxième acteur du marché est Leader Price, filiale du groupe Casino, avec 3,3 % de parts de marché et, pour le groupe qu'elle forme avec Franprix, 4,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Profil atypique parmi les discounters alimentaires, l'enseigne se caractérise par un nombre de points de vente bien inférieur à la moyenne (autour de 380, soit 10 % du parc) mais une surface commerciale par magasin plus étendue (900 m² en moyenne, contre 600 pour ses concurrents). Leader Price propose aujourd’hui des produits BIO (farine, huile…).

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Parts de marché des principaux acteurs en 2005

(source : TNS Deux enseignes sont au coude à coude derrière ces leaders avec chacune environ 2 % de parts de marché. La première, Ed, fut pionnière en France en matière de harddiscount puisque sa création remonte à la fin des années 70. Désormais filiale du groupe Carrefour, elle a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 2,3 milliards d'euros. Sa rivale est allemande : Aldi, enseigne phare outre-Rhin, réalise un chiffre d'affaires mondial de 36 milliards d'euros. C'est elle qui avait donné le coup d'envoi du hard-discount en France en s'implantant près de Lille dès 1988 et considère encore le Nord-Est comme son bastion. De taille plus modeste, deux enseignes ferment la marche avec respectivement 0,7 et 0,5 % de part de marché. La première, Netto, anciennement CDM, appartient au groupe Intermarché. Apparue deux années plus tard que les enseignes leaders, elle n'a jamais réussi à rattraper son retard. Enfin, Le Mutant, développée par les Coop de Normandie, se classe sixième.

♦ Raisons principales de ce nouvel engouement Les chaînes à prix discount devraient représenter sous peu 15 % du marché (en Allemagne, elles sont déjà à 35 % de part de marché), et rivalisent de plus en plus avec la grande distribution alimentaire classique, notamment depuis le passage à l'euro. En ne touchant pas au prix, les enseignes de hard discount ont rassuré le consommateur à un moment où celui-ci avait le sentiment que les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) classiques suivaient une certaine tendance inflationniste. Face au sentiment de crise, les dépenses alimentaires sont volontairement limitées. La première raison de fréquentation est donc sans aucun doute le prix, mais au-delà des prix bas et des promotions, la proximité et la simplicité du choix expliquent aussi le succès de ce circuit auprès des consommateurs. D’autres postes de dépenses sont privilégiés tels que les loisirs ou la maison. Le maxi-discompte séduit une clientèle de plus en plus large. Selon une récente étude de l’Institut Iri Sécodip, 62% des français ont fait, au moins une fois leurs courses dans un magasin de ce type en 2002. La progression de ce circuit de distribution est impressionnante puisque la première implantation d’un hard discount en France remonte en 1988. Tantôt magasin de proximité, tantôt magasin de grosses courses

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alimentaires, ce circuit rivalise de plus en plus avec la grande distribution alimentaire « classique » que sont les hypers et les supermarchés. Dans son étude 2004, TNS Secodip confirme le poids du hard discount en France. Il atteint désormais 12,4 % des dépenses alimentaires en GMS (grandes et moyennes surfaces) avec plus de 700 000 nouveaux foyers clients sur ce circuit, soit 66,8 %. En contrepartie de cette formule à bas prix, le choix des produits est plus limité, leur qualité inégale, la présentation plus rudimentaire et les services insuffisants. Une rénovation rapide du concept de hard-discount est essentielle pour les acteurs spécialisés car la concurrence de la grande distribution classique s'est intensifiée depuis la réforme de la loi Galland sur les marges arrières. Les groupes privés d'enseignes discount sont particulièrement agressifs en matière de baisse de prix. Essor spectaculaire du hard-discount en France Longtemps considéré comme un supermarché de « seconde classe » ou de « supermarché du pauvre », le hard discount en France connaît une croissance sans précédent avec plus de 70 % des français ayant déjà fait au moins une fois leurs courses dans ce type de magasin et séduit une clientèle de plus en plus large. Le modèle allemand a été adapté aux spécificités françaises. Ed a ainsi fondé sa stratégie sur l'introduction de produits de marque nationale au sein de son offre. Des marques comme Coca Cola, Ariel ou encore Nutella représentent désormais 20 % du chiffre d'affaires du réseau de distribution. Une stratégie payante à laquelle réfléchissent désormais Lidl et Aldi. Les hard-discounters veulent en effet devenir le magasin principal de leur clientèle et doivent pour cela leur fournir les grandes marques que les MDD peinent à concurrencer. Démarchés par les grands industriels, Danone et Nestlé en tête, les enseignes allemandes ont déjà cédé à la tentation dans leur pays d'origine. Une stratégie néanmoins limitée par le risque de dénaturer le concept initial, pourtant plébiscité par les consommateurs. Leader Price ne suit d'ailleurs pas la même évolution. Délaissés jusqu’alors, le département du Maine-et-Loire et le grand Ouest sont devenus en peu de temps la cible des hard discounters. Et ils sont quelques-uns à se positionner sur ce marché prometteur. Leurs enseignes, que l’on voit fleurir un peu partout dans le département, ont pour nom Lidl, Aldi, Ed, le Mutant, Netto ou Leader Price. Tous veulent tirer leur part du gâteau, mais malgré quelques ressemblances, ils obéissent chacun à des stratégies et des concepts différents. Certains appartiennent aux géants de la distribution française comme Ed (Carrefour), Le Mutant (Coopérateurs), Leader Price (Casino), ou Netto (enseigne hard discount des Mousquetaires) et peuvent proposer une gamme de produits plus variée avec une sélection de marques. D’autres comme Lidl, Aldi, Norma (également des géants… allemands) sont des hard discounters purs et durs qui conservent leur concept d’origine. On assiste donc à une concurrence accrue entre les enseignes (72 % des clients Aldi fréquentent Lidl).

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• Réaction de la grande distribution face au hard discount Pour contrer l’accroissement du hard discount la grande distribution à développer ses propres marques avec des prix de ventes moins cher que les grandes marques et une marge plus intéressante. Ces marques permettent également aux magasins de fidéliser la clientèle. Nous allons tout d’abord développer sur les MDD : que sont-elles ? Comment sont-elles représentées ? Comment les appelles-t-ont ? Les MDD face à la télévision. Puis nous allons expliquer comment la grande distribution essaie de fidéliser ses clients ; pourquoi ? Comment ? Dans quel but ? ♦ Politique de réduction des prix : Définition d’une MDD selon la loi : Selon l’article 62 de la loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques définit comme produit vendu sous marque de distributeur « le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprise qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». Les MDD ne sont pas considérées comme de vraies marques et celles qui y sont parvenues comme Picard ou Ikea ne sont plus dès lors considérées comme des MDD. Pour les consommateurs, les MDD relèvent encore pour la plupart davantage de la copie que de la création. La présence des MDD : ÄDans tous les rayons L’une des caractéristiques principales des MDD concerne son hétérogénéité. Le consommateur a la possibilité d’acheter des MDD dans une grande variété de familles en alimentaire et non-alimentaire. Les MDD sont présentes dans la quasi-totalité des rayons, à l’exception de la coloration, des médicaments pour des raisons légales.

ÄDans tous les circuits On trouve des MDD dans tous les circuits de distribution et dans tous les formats de magasin : hypermarchés, supermarchés, magasins populaires, supérettes et hard discount, sans oublier les grandes surfaces spécialisées. Les MDD sont présents dans le bricolage (Leroy Merlin, Castorama), le jardinage (Jardiland), le sport (Décathlon), la culture (Fnac)…..

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Les différentes appellations : Ü Les marques d’enseignes La marque d’enseigne est celle qui porte le nom de l’enseigne (Carrefour, Norauto). Ce choix permet aux enseignes de se rapprocher des consommateurs et de faire pénétrer la marque du magasin dans leur environnement quotidien. Si la MDD satisfait le client c’est tout bénéfice pour l’enseigne. Par contre s’il y a un problème avec un produit c’est toute l’enseigne qui est pénalisée. Carrefour a largement développé cette politique au cours des dernières années. Les marques d’enseignes proposent des produits de qualité à des prix généralement très compétitifs. Elles sont portées non seulement par des produits courants (alimentation), mais aussi par des produits impliquant et sophistiqués (ex : marque carrefour sur des cosmétiques). Les marques d’enseigne sont donc directement concurrentes des marques de producteurs Ü Les marques propres ou « contremarques » La marque porte un nom différent de celui de l’enseigne. Il s’agit souvent de produits durables, de produits à fort statut d’image comme le textile (Tex, Tissaia, Tout Simplement, Influx). Les marques propres concernent des marques que l’on ne rencontre que dans une enseigne.

Ü Les produits drapeaux ou « produits génériques » Ont été imaginés par Carrefour avec ses « produits libres » au milieu des années 70. Ces produits ne portent pas de marque mais un logotype ou un signe qui permet de les identifier à la chaîne qui les commercialise. Ce sont généralement des produits de base (café, huile) à très forte rotation proposés à des premiers prix. Après avoir connu un certain développement dans les années 80, les produits génériques sont aujourd’hui beaucoup moins nombreux et n’ont plus la faveur des distributeurs.

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Les marques de distributeurs entre marques de producteurs et premiers prix :

+

Prix

Grandes marques de producteurs

MDD Moins 20 %

Premiers prix Moins 20 % -

L’accès des MDD à la télévision : L’article 7 du décret du 26 janvier 1987 interdit la présence de la distribution à la télévision, de peur que les investissements publicitaires effectués dans la presse quotidienne se reportent sur la télévision, ce qui signerait l’arrêt de mort de la presse régionale. Cette loi pénalise gravement les MDD dans l’acquisition d’un véritable statut de marque auprès de son public. Pourtant, sous certaines conditions, les MDD peuvent avoir accès à la télévision, ce qui constitue une étape décisive dans l’acquisition d’un statut de marque pour les MDD et pour l’enseigne. Pour passer à la télévision, les MDD doivent respecter trois critères :  plus de 50% du chiffre d’affaires global doit être réalisé sous le nom de la MDD,  l’entreprise doit être à l’origine de la conception des produits, l’entreprise doit maîtriser tout le processus de fabrication grâce à l’existence d’une équipe de salariés dédiée au contrôle des usines et au reconditionnement d’une partie des produits comme chez Picard. Mais à l’exception de Décathlon, Picard ou encore Intermarché, peu de MDD communiquent à la télévision, ce qui nuit à leur compréhension et à leur valorisation par les consommateurs. Autre bouleversement à venir et non des moindres : l’autorisation donnée à la distribution de faire de la publicité télévisée sur les chaînes hertziennes à compter du 1 er Janvier 2007. Les Carrefour, Système U ou Auchan ne pourront pas vanter leurs opérations promotionnelles sur le petit écran, mais tout le monde s’attend néanmoins à 14

des transferts de budgets. Qui souffrira le plus ? Les quotidiens régionaux, les radios et l’affichage sont en 1ère ligne. Le point de vente, en tant que média de proximité et relais sur le terrain de l’image des marques comme des enseignes, devrait, lui, en profiter. ♦ Fidélisation des clients : La survie, la croissance et la rentabilité d’une marque dépendent pour une part de son aptitude à conquérir de nouveaux clients, mais elles dépendent plus encore de son aptitude à les conserver, c'est-à-dire à les fidéliser. Selon Frederick Reichheld les principaux arguments sur lesquels s’appuie la fidélité sont les suivants. = Il est moins coûteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau : Les coûts marketing sont moins élevés pour fidéliser que pour conquérir. = Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels : Les clients fidèles ont tendance à dépenser beaucoup plus. = Les clients fidèles d’une entreprise sont pour elle gage de stabilité : Les clients fidèles sont moins enclins que les clients récents ou occasionnels à abandonner leur marque en cas de crises. = Les clients fidèles sont sources d’un bouche à oreille positif : Il a été observé que, dans de nombreux cas, les clients fidèles d’une marque ou d’une entreprise se font, spontanément et bénévolement, les agents actifs de promotion de cette marque auprès de leur entourage, et deviennent ainsi pour elle, par la voie du bouche à oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles. Les outils de la fidélisation : Ê Les programmes d’accueil Ces programmes consistent à donner aux clients un dossier de bienvenue, à envoyer une lettre de remerciement, à passer un coup de fil pour amorcer dans de bonnes conditions la relation. Plus le démarrage est réussi, plus le client se sent valorisé et plus il sera attaché à l’entreprise. ÊLes lettres d’information ou consumer magazines Ces rendez-vous réguliers, sous forme de lettres, de magazines, ou de newsletter électronique, sont des moyens d’information ou de conseil. Ils doivent être intéressants, utiles et valorisants pour les clients. Ils deviennent parfois de véritables magazines d’information. Ces supports sont souvent associés, quand ils sont un peu coûteux aux cartes de fidélité ou aux clubs de clients. ÊLes coupons Ces outils de promotion ont pour objet de fidéliser les clients, soit à l’enseigne, soit à une marque. C’est au moment où le client passe à la caisse de sortie que l’acheteur remet son coupon à la caissière, qui en tien compte en établissant la facture du client. Ê Les programmes à points

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On remercie le client de sa fidélité en lui proposant un cadeau, de nature très variée, en fonction des points accumulés grâce à sa consommation. Ces programmes nécessitent des animations régulières pour réactiver l’intérêt des clients.

ÊLes cartes de fidélité Les cartes de fidélité recouvrent souvent les programmes à points, mais leur champ d’action est plus large. En effet, elles ne donnent pas seulement droit à des points et des récompenses selon le niveau d’achat, elles donnent également lieu à des services réservés, à des opérations spéciales, à des promotions particulières. ÊLes clubs Les clubs ont pour objet : -de fidéliser les meilleurs clients, voire les fédérer ; -de renforcer et de valoriser l’image de l’entreprise ; -de développer l’activité ; -d’améliorer la connaissance des clients et de nourrir les bases de données. L’objet d’un club n’est pas nécessairement de regrouper le plus de clients possibles, mais de renforcer les liens entre les clients et l’entreprise : la fidélisation s’inscrit dans le relationnel. La fidélisation à travers la grande distribution : Depuis l’apparition du hard discount et une forte concurrence entre les enseignes de la grande distribution les grandes enseignes ont fait appel à différentes techniques de fidélisation de clients au travers des MDD, des cartes de fidélité, du couponing. En premier lieu, les MDD permettent de fidéliser le consommateur car contrairement aux marques nationales qui sont présentes dans tous les magasins, les MDD sont présentes seulement dans une enseigne. La MDD ne doit pas se contenter de copier les produits, elle doit également innover en créant des produits uniques qui n’existent que dans une seule enseigne. Ces produits uniques valorisent l’ensemble de l’offre puisqu’ils démontrent que l’enseigne ne se contente pas de copier le leader et d’être 20% moins cher. La fidélisation repose sur la différenciation de l’offre. Ces produits uniques permettent également de faire venir le client dans le magasin car il ne pourra pas les trouver ailleurs. En second lieu, les cartes de fidélité permettent de faire consommer régulièrement le consommateur ou de faire consommer davantage des produits spécifiques comme les MDD ou les produits promotionnels afin d’avoir plus de points ou de bons d’achats (carte Leclerc), de plus elle offre de nombreux avantages à l’enseigne. Elle fait revenir le client attiré par les avantages cumulés que lui procure la fréquentation du point de vente. Elle permet aussi à l’enseigne d’établir sa base de données grâce à l’identification du client et au suivi de ses achats dans le magasin et elle permet également de faciliter ultérieurement les études sur les comportements d’achat.

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De plus, le couponing est également utilisé, c’est le fait d’accorder une réduction temporaire au client sur l’achat d’un produit particulier ou d’une zone (par exemple charcuterie). Le nouveau système du couponing électronique permet de cibler les bénéficiaires d’une offre promotionnelles de manière beaucoup plus fine et pertinente car au moment où les acheteurs d’une grande surface passent à la caisse, les codesbarres des articles qu’ils ont achetés sont lus par un scanner, un coupon est automatiquement émis par la caisse et remis à l’acheteur. Le coupon sera fonction de ce qu’il a acheté, par exemple s’il a acheté du jus d’orange carrefour il aura une réduction sur ce même produit. Exemple : Leclerc avec son « ticket Leclerc » illustre un exemple parfait de fidélité grâce aux réductions accordées. En donnant au client un avantage sous la forme d’un pouvoir d’achat, supplémentaire utilisable dans le magasin ultérieurement cette enseigne réussit à atteindre simultanément plusieurs objectifs. Elle fait revenir le client (fidélisation), l’incite à choisir certaines références plus productives pour lui, notamment dans sa marque de distributeur (action de marketing) et abaisse de fait le prix de vente réel des produits vendus. Dorénavant, la plupart des enseignes utilisent ce système. Et enfin le magazine des consommateurs et internet permettent une information complète répondant aux attentes du client moderne, attentif à ses achats et avide d’information. Le magazine est un support de forte personnalisation. Quant aux sites internet ce sont des outils très souples pour diffuser de l’information en accédant à des millions de consommateurs.

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 Comportements des clients et limites de la grande distribution et du hard discount • Comportements de la clientèle Selon « l’Observateur 2001 » du Cetelem, le consommateur « citoyen » vit une situation paradoxale entre économie qui reste en bonne santé et une dégradation du contexte social. En effet, le sondage met en avant le fait qu’au niveau collectif, la situation semble s’être nettement amélioré en terme d’emploi et d’économie. Mais on ne peut pas dire de même pour ce qui concerne l’insécurité, les inégalités sociales, les écarts en matière d’évolution du niveau de vie, les évènements tels que la vache folle, les catastrophes écologiques qui ont contribués à définir les menaces et les risques pour la santé. Sur le plan personnel, les français n’ont pas perçu l’amélioration très sensible. Si la qualité de vie et la capacité à réaliser des dépenses se sont un peu améliorées pour certains, la tendance générale est à la stabilité. Le consommateur a ainsi constaté une reprise dans tous les secteurs de l’économie, une offre plus abondante et plus séduisante, une offre plus accessible et moins chère, des facilités d’achats plus attractives, le regain des achats et des investissements, la progression des ventes et un marché du travail plus porteur. Cette reprise s’explique par la disparition des motifs d’inquiétude, une envie d’espérer et un optimisme à long terme. De plus, elle se vit par le plaisir d’acheter, la montée en gamme, le renforcement du temps libre, une disponibilité pour acheter ou supprimer certaines charges et l’attrait de la spéculation boursière (pour les parisiens et les CSP supérieure). Nous allons maintenant nous attarder sur les attitudes et les comportements du consommateur. Pour cela des recherches ont été effectuées sur la fidélité et le processus d’achat. Selon Barbara E. Kahn, Professeur de marketing à l’université de Pennsylvanie, l’observation de comportements d’achat révèle qu’il s’écoule environ 12 secondes entre le moment où un acheteur s’approche d’un linéaire et celui où il met l’article dans son chariot et qu’il envisage en moyenne que 1,2 seconde par marque. La rapidité avec laquelle il se décide laisse donc penser que son choix se fonde donc sur sa mémoire. En fait le consommateur connaît les différentes possibilités qui s’offrent à lui avant même d’entrer dans le magasin, notamment grâce à la publicité qui lui procure des informations sur les produits. Le mode d’acquisition des informations peut être influencé par la façon dont le consommateur définit ses besoins. Le consommateur tend à remarquer d’abord les marques qu’il connaît et à les inclure dans l’éventail de son choix. Les marques ainsi retenues en priorité ont tendance à occulter les autres et ce d’autant plus quand le client est pressé. Le nom de la marque est donc un élément clé de la décision d’achat. Une marque possède un bon capital quand les consommateurs adhèrent plus volontiers aux opérations marketing destinées à la promouvoir qu’aux mêmes opérations en faveur les produits génériques ou d’un produit sans marque. ♦ Le comportement de la clientèle fréquentant le hard discount Afin de comprendre le comportement de la clientèle fréquentant le hard discount, nous allons nous attarder sur plusieurs points. Nous allons dans un premier temps, identifier les moteurs de satisfaction et d’insatisfaction des circuits et déterminer 18

ses forces et faiblesses concurrentielles. Ensuite, comprendre les attitudes et motivations de cette clientèle. Enfin, comprendre la logique d’arbitrage des achats. Pour cela, nous nous appuierons sur une étude réalisée par l’IFOP qui a réalisé une étude qualitative à partir de six groupes ayants les caractéristiques suivantes : maîtresses de maison de 25 à 50 ans qui sont responsables des achats et ayant des profils variés en terme d’enseigne, de discount fréquentés, de fréquence d’achats (les « inconditionnelles », les « mixtes » et les « occasionnelles »), et de CSP. Intéressons nous d’abord à l’image et la perception du hard discount. On s’aperçoit que le hard discount est défini par ses clients comme un univers triste où tout notion de plaisir est exclue. Ceci s’explique par le fait que ces magasins offre le « strict nécessaire » c’est-à-dire les produits considérés comme des besoins vitaux, sans dimensions de plaisir. Selon les clients le hard discount est synonyme de« triste », « gris, sombre », « crise économique », et résumé ainsi : « s’il n’y avait plus que le hard discount, ce serait la guerre, la fin du monde ». De plus, un sentiment de mal-être, d’image de soi déprimante est rédhibitoire pour les non clients mais aussi pour les clients mais la possibilité de pouvoir fréquenter d’autres lieux leur permet de passer outre. « Terrains vagues, des immeubles gris, tous pareils », « fait penser aux tickets de rationnement », pays de l’Est, union soviétique », tel est la vision des hard discounts. On en déduit que l’existence d’autres réseaux, du choix, rend le hard discount « acceptable ». Nous allons maintenant nous attarder sur le vécu des courses en hard discount qui est se résume en une expérience à la fois désagréables et satisfaisantes. Les inconvénients du hard discount sont l’environnement du fait que les produits ne soient pas rangés, il n’y pas d’attractivité des produits, en effet il y a aucune traçabilité. De plus on remarque que les gens se sentent mal à l’aise vis-à-vis des autres clients et il n’existe pas ou très peu de relations humaine : « il n’y a personne dans les rayons pour nous aider ». Malgré ses inconvénients de réels avantages existent. En ce qui concerne le prix, il est environ 30% moins cher qu’en grande surface. On observe également dans le hard discount une liberté de l’hypersollocitation, en effet il n’y a pas de musique ou d’animations. On remarque un gain de temps considérable car les clients ne restent pas plus de cinq minutes à choisir entre dix boites de petits pois et « on ne fait pas des kilomètres : les circuits sont courts et rapides ». Enfin les produits peuvent parfois donner « de bonnes surprises ». Par conséquent le contrat de base est rempli mais les clients aimeraient tout de même avoir une offre plus étendue « qu’on puisse tout trouver, qu’il n’y ait pas besoin d’aller ailleurs pour compléter ». Les consommateurs de hard discount se distinguent par deux phases qui se suivent dans le temps. La première correspond à une dévalorisation et une image de soi associé à la nécessité et la pauvreté, l’absence d’enthousiasme et de perspectives. Mais cet aspect négatif a tendance à s’alléger à fur et à mesure que la clientèle du hard discount est de moins en moins typée, de plus en plus diversifiée. La deuxième phase a pour qualificatif, la valorisation et l’image de soi comme un consommateur responsable et intelligent, qui place ses valeurs ailleurs que dans la consommation de produits alimentaires. La stimulation de cette attitude par le hard discount nuit à la grande distribution classique, en cultivant le soupçon chez le consommateur. On peut se demander si le hard discount n’est pas juste un phénomène de société. Concernant l’attitude du consommateur adulte et intelligent, il accepte le fait

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qu’il peut y avoir de mauvaises surprises mais aussi des bonnes. Il rationalise en faisant des tests, en vérifiant la traçabilité. Le consommateur s’informe également en lisant les étiquettes, en les comparant avec les autres produits des hypermarchés. Pour ce qui est de la dimension morale, il y a un rejet du gaspillage. Les clients se font les ambassadeurs du hard discount : « on était avec des amis au ski, ma copine m’a dit vraiment, tu devrais y aller », « ma mère m’a poussé à essayer ». L’arbitrage, entre les circuits discounts et classiques au niveau des catégories de produits, se déroule en plusieurs phases qui va de la phase de tests à une relation établie. Donc les produits de base et les produits à enjeu de performance sont plutôt dans la phase de test. Alors que les produits à enjeu de sécurité et les produits à enjeu affectif fort sont plutôt dans la relation établie. Finalement, ce segment de la distribution est bien défini, délimité, compris et nommé par les clients comme « discount » ou « hard discount », sans ambiguïté des enseignes qui la composent. Le concept est lisible, transparent : « on sait pourquoi on paye moins cher ». On assiste à une fréquentation davantage voulue que subie. ♦ Comportement du consommateur de MDD dans la grande distribution Nous nous attarderons aux consommateurs de MDD, qui correspond plus à l’offensive de la grande distribution face au hard discount. L’attachement aux MDD ne cesse de se développer. En effet selon une étude de LSA en 2001, les marques de distribution ont contribué à l’essentiel de la croissance des enseignes alimentaires françaises sur le marché des produits de grande consommation. Voici quelques exemples de parts de marché des MDD dans l’univers des produits de grandes consommation (PGC) et produits frais en libre service (LS) selon les enseigne : Enseignes Auchan Carrefour Intermarché Leclerc Système U Moyenne pour les GMS

Parts de marchés des MDD Univers des PGC et frais LS 19 % 22,2 % 32,9 % 21,9 % 22,5 % 23,9 %

Evolution + 2,5 % + 0,2 % - 2,6 % +2% + 1,2 % + 1,3 %

Le baromètre MDD 2001, de l’Institut Fournier & Associés et PHB Consultant qui a été réalisé à partir du sondage de 1800 clients de 9 des enseignes principales françaises de distribution alimentaire nous informe de plusieurs constats. On apprend que 30 % des sondés en hypermarché et 25 % des consommateurs en supermarchés considèrent encore les marques de distribution comme de simples premier prix. En effet les efforts ont été fait par la distribution pour élever à un niveau qualitatif élevé les produits MDD. Pourtant l’identification des marques des distributeurs est parfaite. En effet, en hypermarchés et pour l’année 2001, 100 % des personnes enquêtées sont capables d’identifier les produits à la marque de leur magasin principal, contre 97 % en 1998 et 96 % en 1999. Mais ceci peut s’expliquer par le fait de les distributeurs offrent une palette trop large de produits MDD ce qui crée une confusion. Le prix reste donc le meilleur repère. 20

A la question « à votre avis, pour quelle raison votre magasin propose-t-il des produits à sa marque ? » les quatre premières réponses enregistrées sont les suivantes :

Proposition des prix moins élevés Fidéliser les clients Améliorer les marges Renforcer l’image

Hypermarchés 32 % 25 % 24 % 23 %

Supermarchés 30 % 24 % 20 % 25 %

Cette enquête confirme donc que pour le consommateur le but principal des MDD est d’offrir des pris moins élevés et d’améliorer ses marges. Cette étude a par ailleurs montré que pour 11% des clients fréquentant les hypermarchés et 9 % des clients fréquentant les supermarchés, le bon rapport qualité/prix fait partie des raisons pour lesquelles un distributeur propose des produits de sa marque. Afin d’analyser la performance de la publicité un « observatoire de la Communication de la Distribution », quatre questions à été posé en 2002, aux clients des enseignes suivantes : Aldi, Auchan, Carrefour, Cora, Casino, Champion, Géant, Intermarché, Leclerc, Lidl, Monoprix et Super U. Voici les résultats : Vers quel type de marque vont vos préférences dans ces différents magasins ? Marques nationales Marques de distributeurs Marques régionales Marques Premiers Prix

38,7 % 45 % 9% 7,3 %

Achetez-vous des produits à marque de distributeur dans ces magasins ? Le plus souvent possible Oui pour certains produits De temps en temps Jamais

25,6 % 45,8 % 22,2 % 6,4 %

Diriez-vous que les produits à marque de distributeur de ces magasins sont : Moins chers ? Plus sûrs ? De meilleur qualité ? Plus innovants ?

74,3 % 10,1 % 13,2 % 2,4 %

Pensez-vous que votre enseigne devrait proposer davantage de marques de distributeurs ? Oui Non

31,7 % 68,3 % Ce sondage confirme donc que les consommateurs sont attachés aux offres marques de distributeurs mais qu’ils ne souhaitent pas particulièrement que la distribution mette davantage de MDD à leur disposition. 21

L’attachement des MDD est devenu est phénomène de société. Les MDD, du fait de leur rapport qualité/prix, sont des marques dédiées aux consommateurs, c’est pourquoi les consommateurs doivent avoir une attention particulière et une surveillance de tous les instants vis-à-vis de ces marques. Les MDD ont une grande chance car ce sont les seules que l’on trouve partout dans le magasin sur de multiples catégories de produits. Elle bénéficie souvent d’un emplacement privilégié en linéaire et la distribution dans tous les points de vente de la chaîne est garantie. Par ailleurs, les MDD semblent plus performantes dans les catégories où leur qualité est objectivement meilleure et relativement constante. Selon l’étude de B. E. Kahn, le succès des MDD est également lié aux aspects logistiques. En effet, les distributeurs, devant assurer la promotion, l’étiquetage et la production de ces marques, il est évident qu’ils seront moins tentés de prendre en charge ces coûts supplémentaires dans les catégories de produits où les prévisions de rentabilité seront faibles. Ils auront tendance à développer leurs marques uniquement dabs les grandes catégories de produits qui offrent un fort potentiel. De plus, il semble que la présence d’information sur le prix relatif et les bénéfices pour la santé, entre en compte.

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CONCLUSION Force est de constater que les Français apprécient ces magasins d’une surface moyenne de 600m², à l’offre de produits réduite et qui satisfont tous ceux qui veulent faire des achats rationnels sans superflu. En effet, la croissance du hard discount repose sur la fonctionnalité du concept et son coté proximité, d’où la nécessité pour les hard discounters de s’ouvrir également dans les milieux ruraux et de fidéliser leur clientèle. Les hypers et supermarchés n’ont donc pas fini de voir s’accroître cette nouvelle forme de distribution. En effet, selon le cabinet d’études Sécodip, plus d’un tiers de la population française n’a pas encore accès à ce type de magasin, notamment dans les zones rurales. Le potentiel de croissance reste encore sans aucun doute important. Désormais, les hard discounts se transforment en un véritable réseau de proximité. Ainsi, se développe le cybermarché qui propose depuis peu des produits hard discount. Le supermarché dans son ordinateur se répand de plus en plus notamment dans les grandes villes telles que Paris, Marseille… Le hard discount n’est plus uniquement réservé au secteur alimentaire mais s’étend à de nombreux domaines tels que la téléphonie, les voyages, l’habillement, l’informatique, l’automobile… Pour l’automobile, il s’agit de distribuer en grande surface spécialisée, des pièces autos vendues entre 30 et 50 % moins cher que dans les réseaux traditionnels. Dans l’engouement du hard discount, Renault a commercialisé une voiture économique : la Logan. La guerre des prix du haut débit est loin terminée, le fournisseur d'accès à Internet N9uf Tel9com (nouvelle dénomination de 9Telecom et LDCom) passe à l'offensive en proposant des nouvelles offres toujours moins chères, du fait du développement de la publicité comparative. Le hard-discount connaît, à des degrés divers, un succès international incontestable, car il semble répondre à un besoin quasi universel d’économie sur les produits de base de l’alimentaire. Et demain : quel avenir pour le hard discount ? Le « hard discount » représenterait-il l’avenir de la grande distribution ?

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LEXIQUE Chalands = clients acheteur Une zone de chalandise est l'espace géographique entourant un point de vente, dans lequel vivent, travaillent ou passent les clients potentiels de ce point de vente. Circuit court = n’est pas nécessairement avantageux pour le client et/ou le producteur. L’efficacité économique d’un circuit est fonction de la valeur ajoutée et de la productivité de chaque canal. Benchmarking en agro-alimentaire = supermarché, hypermarché, supérettes,… Distribution intensive = Mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Certaines marques de confiseries utilisent un mode de distribution intensif (grande distribution, petit commerce, alimentaire, stations services, bureaux de tabac, boulangeries, distributeurs…). Le choix de la distribution intensive nécessite une très bonne organisation commerciale pour pouvoir gérer au moindre coût les distributeurs générant peu de volumes. Modus Vivendi = instrument consignant un accord international de nature temporaire ou provisoire qui doit être remplacé par un dispositif plus permanent et plus détaillé. Il est généralement mis au point de façon officieuse et ne requiert jamais de ratification. Un canal de distribution = catégorie d’intermédiaires appartenant à un même type. Un circuit de distribution = chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation Distribution multicanale = est un système faisant appel à plusieurs circuits pour le même type de produit (par exemple : Yves Rocher vend par catalogue, en magasin, sur Internet). Des conflits peuvent surgir entre les différents canaux. Marges arrières = sont les différentes formes de rémunération versées par les producteurs aux distributeurs à titre de coopération commerciale, pour faciliter la vente des produits sur les lieux de vente (mise en avant et actions promotionnelles diverses). La pratique des marges arrières s’écarte souvent de son objet d’origine, particulièrement en France. Marge avant = ces marges appliquées au prix d’achat. Marge = ce n’est pas le profit du distributeur mais une rémunération qui sert à couvrir ses coûts et à dégager un profit. Taux de marque = marge brute exprimée en pourcentage du prix de vente, donc marge incluse. Rotation des stocks = rapport entre le chiffre d’affaire d’un produit et la valeur moyenne du stock évalué au prix de vente.

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BIBLIOGRAPHIE

Sites internet : •

www.ifop.com

•

www.dossiersdunet.com

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fr.wikipedia.org

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management.journaldunet.com

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www.emapmedia.com

Livres : •

Négocier avec la grande distribution, Claude Chinardet

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Distribution, acteurs et stratégies, Marc Benoun et Marie-Louise Héliès-Hassid

•

Le défi mondial du bas prix, Enrico Colla et Marc Dupuis

•

Mercator, Lendrerie,Levy et Lindon, Dalloz

•

Les marques de distributeurs, Philippe Breton, Dunod

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