Kasus Southwest Airlines

MANAJEMEN STRATEJIK KASUS SOUTHWEST AIRLINES

Oleh : MADE AYU ADHI LESTARI

1807611024 (24)

PROGRAM PROFESI AKUNTANSI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA 2019

1. Gambaran Umum Perusahaan Southwest Airlines dikenal sebagai Air Southwest, didirikan oleh Rollin King dan Herb Kelleher. Southwest melakukan penerbangan perdana pada Juni 1971, melayani 3 kota utama yaitu: Dallas, Houston, dan San Antonio. Selama 2 tahun pertama Southwest menderita kerugian dan diharuskan membuat keputusan sulit memberhentikan karyawan atau menjual salah satu dari keempat pesawatnya. Southwest

akhirnya

memutuskan

untuk

menjual

pesawatnya

dikarenakan

kesetiaannya pada karyawan, Mereka kemudian menetapkan kebijakan perusahaan “no lay off policy” (tidak ada pemberhentian). Southwest bertahan untuk melakukan 4 skedul penerbangan hanya dengan 3 pesawat dengan menerapkan “putaran 10 menit”. Southwest mendapatkan keuntungan tahunan pertamanya pada 1973. Pada Tahun 1986, Southwest membuka pusat pelatihan krew multi million dollar. Dan karena kepuasan pelanggan adalah fokus utamanya, mereka mulai program frequent flyer “the company club” pada 1987. Setelah 25 Tahun, Southwest memiliki 243 pesawat dan melihat peluang untuk memperkenalkan program manajemen biaya bahan bakar. Pada November 2008, Southwest membeli salah satu kompetitor utamanya yaitu ATA Airlines, dengan mengakuisisi ATA memberikan peluang untuk Southwest untuk melakukan penerbangan ke tujuan tujuan luar negri. Southwest juga berpartner dengan Wst Jet Airlines, maskapai yang berbiaya rendah untuk penerbangan antara Kanada dengan AS. Southwest mengikuti maskapai-maskapai penerbangan lain pada Tahun 2009 dengan meningkatkan harga $10 per legg pada pasar domestik dan sampai dengan $40 per legg untuk rute internasional.

2

2. Identifikasi Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan Saat Ini dan Prediksi Di Masa Yang Akan Datang. A. Lingkungan Internal Strength/Kekuatan

1. Southwest Airlines memiliki modal yang besar dibandingkan maskapai penerbangan lainnya yaitu 11.3 Juta Dollar 2. Southwest Airlines memiliki penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat 3. Frekuensi penerbangan tinggi dan bertarif rendah/murah dengan layanan transportasi udara yang waktu penerbangan rata-rata adalah 55 menit (hemat waktu) 4. Mampu untuk tetap menjaga harga / biaya di dalam perusahaan sendiri 5. Maskapai penerbangan di Amerika Serikat dengan jumlah penumpang terbanyak setiap tahunnya dan maskapai penerbangan ke-3 di dunia dengan jumlah penumpang terbanyak 6. Menjadi ikon atau simbol perusahaan penerbangan murah dan nya 7. Southwest Airlines memiliki 481 buah pesawat Boeing 737 Weakness/Kelemahan 1. Southwest Airlines tercatat sebagai perusahaan dengan jumlah pegawai tetap terbanyak sehingga mengakibatkan penambahan biaya tiap tahunnya 2. Southwest Airlines hanya menerbangkan satu jenis pesawat, yaitu Boeing 737

3

3. Maskapai penerbangan ini tidak akan terbang di luar wilayah Amerika Serikat, berarti terbatas di 63 kota dan 32 Negara 4. Relatif lebih sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan yang ditawarkan oleh Southwest Airline dibanding maskapai penerbangan lainnya selain harga yang murah 5. Dengan hanya menerbangkan jenis Boeing 737 maka akan cepat berdampak buruk apabila di kemudian hari terjadi masalah pada jenis pesawat tersebut 6. Tidak terdapat sistem penempatan duduk seperti maskapai pada umumnya 7. Tidak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, semua hanya tersedia dalam kelas ekonomi saja B. Lingkungan Eksternal Opprtunities/Peluang 1. Terdapatnya kenaikan permintaan untuk penerbangan internasional 2. Terdapat 11% penolakan dari maskapai penerbangan lain yang keberatan dengan pendanaan terkait pembelian pesawat yang dapat dilihat sebagai kemungkinan pembelian untuk Southwest Airlines 3. Tingginya permintaan untuk kota-kota yang belum disinggahi oleh Southwest Airlines, seperti Atlanta dan New York 4. Setiap tahunnya, selalu ada perusahaan penerbangan (seperti Delta) yang mengumumkan kebangkrutan dan meniadakan penerbangan ke kota tertentu yang berarti bertambah kota untuk Southwest Airlines dapat singgahi 5. Southwest Airlines membuat tren baru dalam penggunaan situs untuk pembelian tiket mulai dari tahun 2006 dilihat pada tahun tersebut terdapat kenaikan 22% untuk pembelian tiket online

4

6. Selain itu, Southwest Airlines juga mempopulerkan reward point yang bertambah apabila pembelian dilakukan menggunakan Kartu Kredit Visa 7. Dengan semakin meningkatnya jumlah penumpang Southwest Airlines, sekitar 3 juta orang di Amerika Serikat terdapat kemungkinan untuk menambah penerbangan ke kota-kota lain di Amerika Serikat 8. Penambahan jumlah penumpang yang bersalah dari para pebisnis (businessman) berbanding lurus dengan peningkatan permintaan akan kursi atau posisi yang terpisah dari kelas ekonomi 9. Nilai saham-saham yang semakin menarik dan menanjak nilainya berakibat akan semakin banyak muncul individu-individu yang memiliki dana lebih yang dapat digunakan untuk berlibur atau berpergian dalam rangka dinas (perjalanan dinas) Threats/Ancaman 1. Perusahaan penerbangan lain seperti JetBlue merupakan satu-satunya penerbangan yang menggunakan televisi dengan pemancar satelit di pesawat 2. Tarif pajak yang semakin tinggi 3. Peningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin maraknya tindakan terorisme 4. Sudah banyak perusahaan, seperti AirTran Airways yang menawarkan tempat duduk Kelas Bisnis di pesawat mereka 5. Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan berpengaruh pada harga tiket ke pelangggan 6. Maskapai penerbangan lain menawarkan in-flight meal dengan kemasan yang sangat mewah

5

7. Kompetitor-kompetitor Southwest Airlines banyak yang menerbangakn jenis pesawat terbaru dan tekhnologi terbaru pula yang dilengkapi perangkat modern di dalamnya untuk konsumen C. Elemen Lingkungan Yang Harus Diperhatikan  Internal ; factor-faktor yang berada dalam kegiatan operasi dan langsung mempengaruhi hasil operasi perusahaan : -

Tenaga Kerja

-

Peralatan dan Mesin

-

Permodalan ( pemilik, investor, pengelolaan dana)

-

Sistem informasi dan Administrasi perusahaan

 Eksternal

;

faktor-faktor

yang

berasal

di

luar

perusahaan

saling

mempertukarkan sumber dayanya dengan perusahaan tersebut dan tergantung sama lain; -

Harga bahan bakar

-

Business traveller

-

Regulasi pemerintah

-

Konsumen

D. Prediksi Perusahaan 1. Saat Ini Southwest Airlines dikategorikan sebagai tarif rendah. Namun ukuran dan pentingnya telah menyebabkan sebagian besar analis mempertimbangkan untuk menjadi salah satu maskapai penerbangan utama meskipun pas di segmen bertarif rendah. Dalam arti yang mendasar strategi bisnis tingkat

6

Southwest adalah menjadi operator termurah dan paling efisien di pasar regional yang spesifik dalam negeri, sambil terus menyediakan pelanggan dengan tingkat kenyamanan tinggi dan layanan leveraged dari karyawannya sangat termotivasi. Pada dasarnya, keuntungan Southwest adalah bahwa hal itu murah dan memiliki reputasi keamanan yang baik. Selain dikenal dengan maskapai dengan biaya yang paling murah, SWA mempunyai ciri kas dengan budaya kerja yang kuat. Dengan budaya kerja yang kuat tersebutlah yang membuat suasana kerja menjadi menyenangkan sehingga akan berpengaruh terhadap kenyamanan dan loyalitas karyawan. Terbukti dengan banyaknya karyawan dengan masa kerja yang cukup lama yang masih bergabung dengan SWA. 2. Masa Yang Akan Datang Sesuai dengan hasil analisi Dengan

melihat

beberapa

permasalahan

yang

dihadapi

oleh

SWA

sesungguhnya SWA masih akan tetap mampu bersaing dan tetap menjadi maskapai pilihan apabila SWA melakukan suatu evaluasi terkait dengan strategi ke depan yang harus dilakukan. Dengan tetap menggunakan predikat yang telah disandangnya sebagai maskapai dengan tariff terendah sebaiknya SWA juga harus melakukan beberapa perbaikan system dan pelayanan guna untuk menarik kembali perhatian dan minat penumpang untuk tetap memilih SWA sebagai maskapai penerbangan terbaik. Selain itu untuk dapat tetap menjaga kelangsungan ke depannya maka SWA harus melakukan pemetaan resiko-resiko yang akan terjadi serta solusi yang harus dilakukan ketika resiko/masalah tersebut timbul. Karena jika SWA ingin memenangkan persaingan dengan maskapai lainnya tentunya SWA harus selalu memberikan 7

pelayanan yang terbaik kepada penumpang sesuai dengan kebutuhan serta menjadikan setiap pernasalahan sebagai pedoman untuk ke depan bisa lebih baik lagi.

3. Bobot dan Rating A. Matriks IFAS Faktor Internal Dominan No

RATING

BOBOT %

BOBOT X RATING

STRENGTHS 1

Memiliki modal yang besar

4

0,14

0,56

2

Memiliki penerbangan ke seluruh kota di Amerika serikat

3

0,09

0,27

3

Frekuensi penerbangan tinggi

3

0,10

0,3

3

0,06

0,18

4

Mampu untuk tetap menjaga harga/biaya di dalam perusahaan sendiri

5

Maskapai penerbangan di Amerika Serikat dengan jumlah penumpang terbanyak setiap tahunnya

3

0,07

0,21

6

Menjadi ikon atau symbol perusahaan penerbangan murah

3

0,06

0,18

7

Memiliki 481 buah pesawat Boeing

3

0,06

0,18

RATING

BOBOT %

BOBOT X RATING

No

WEAKNESSES

1

Tercatat sebagai perusahaan dengan jumlah pegawai tetap terbanyak sehingga mengakibatkan penambahan biaya tiap tahun

2

0,06

0,12

2

Hanya menerbangkan satu jenis pesawat yaitu Boeing 737

2

0,06

0,12

3

Tidak melakukan penerbangan diluar wilayah Amerika Serikat

2

0,06

0,12

4

Sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan yang ditawarkan oleh SAW dibandingkan maskapai penerbangan lainnya selain harga yang murah

2

0,06

0,12

5

Dengan hanya menerbangkan jenis Boeing 737 maka akan cepat berdampak buruk apabila di kemudian hari terjadi masalah pada jenis pesawat tersebut

2

0,06

0,12

6

Tidak terdapat system penempatan duduk seperti pada umumnya

2

0,06

0,12

7

Tidak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, hanya tersedia dalam kelas ekonomi saja

2

0,06

0,12

1,00

3,11

TOTAL

8

B. EFAS Faktor Eksternal Dominan No

1

2 3 4 5 6

7

8

9

OPPORTUNITIES Terdapat kenaikan permintaan untuk penerbangan internasional Terdapat 11% penolakan dari maskapai lain yang keberatan dengan pendanaan terkait pembelian pesawat yang dapat dilihat sebagai kemungkinan pembelian untu SWA Tingginya permintaan untuk kota-kota yang belum disinggahi oleh SWA Bertambahnya kota penerbangan untuk SWA singgahi dengan banyaknya maskapai yang mengumumkan kebangkrutan Membuat tren baru dalam penggunaan situs pembelian tiket SWA mempopulerkan reward point yang bertambah apabila pembelian dilakukan menggunakan Kartu Kredit Visa Dengan semakin meningkatnya jumlah penumpang Southwest Airlines, sekitar 3 juta orang di Amerika Serikat terdapat kemungkinan untuk menambah penerbangan ke kota-kota lain di Amerika Serikat Penambahan jumlah penumpang yang bersalah dari para pebisnis (business-man) berbanding lurus dengan peningkatan permintaan akan kursi atau posisi yang terpisah dari kelas ekonomi Nilai saham-saham yang semakin menarik dan menanjak nilainya berakibat akan semakin banyak muncul individu-individu yang memiliki dana lebih yang dapat digunakan untuk berlibur atau berpergian dalam rangka dinas (perjalanan dinas)

RATING

BOBOT %

BOBOT X RATING

4

0,10

0,40

3

0,09

0,27

2

0,07

0,14

2

0,08

0,16

4

0,09

0,32

3

0,08

0,24

2

0,06

0,12

2

0,06

0,12

2

0,06

0,12

No

THREATS

RATING

BOBOT %

BOBOT X RATING

1

Perusahaan penerbangan lain seperti JetBlue merupakan satu-satunya penerbangan yang menggunakan televisi dengan pemancar satelit di pesawat

1

0,04

0,04

2

0,06

0,12

2

0,05

0,10

3

0,04

0,12

1

0,04

0,04

1

0,04

0,04

1

0,04

0,04

1,00

2,39

2 3 4 5 6

7

Tarif Pajak yang semakin tinggi Peningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin maraknya tindakan terorisme Sudah banyak perusahaan, seperti AirTran Airways yang menawarkan tempat duduk Kelas Bisnis di pesawat mereka Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan berpengaruh pada harga tiket ke pelangggan Maskapai penerbangan lain menawarkan in-flight meal dengan kemasan yang sangat mewah Kompetitor-kompetitor Southwest Airlines banyak yang menerbangakn jenis pesawat terbaru dan tekhnologi terbaru pula yang dilengkapi perangkat modern di dalamnya untuk konsumen TOTAL

9

4.

Posisi Bisnis Saat Ini dan Di Masa Yang Akan Datang Dengan IFAS dan EFAS Peluang

2

1 Kelemahan -4

-3

Kekuatan -2

-1

1

2

3

4

5

1

2

Ancaman

5. Strategi Bisnis Dimasa Yang Akan Datang dan Implikasi Terhadap Strategi Pemasaran.

Perusahaan harus menerapkan strategi tambahan atau tindakan untuk memberikan kontribusi terhadap pembangunan, dengan cara ini perusahaan dapat berinovasi dan mengembangkan

untuk

memberikan

pelayanan

kepada

konsumen

dan

mempertahankan loyalitas konsumen yang sudah ada. Beberapa strategi yang dapat dilakukan antar lain : a. Perusahaan harus meningkatkan tujuan destinasi penerbangan yang lebih banyak, meningkatkan pelayanan terutama terkait tujuan destinasi penerbangan yang sudah ada dan meningkatkan jumlah pesawat yang ada dan tentunya dengan beberapa jenis pesawat tidak hanya jenis pesawat Boeing. SWA haruss lebih meningkatkan pelayanannya serta fasilitas maskapainya. 10

b. SWA harus memodifikasi dan mengupgrade sebagian besar software internal yang digunakan guna menjamin system computer dapat berfungsi dengan baik. Inovasi SWA untuk selalu mengembangan system informasi yang digunakan dapat membantu SWA untuk mempromosikan layanan dan produk kepada konsumen secara online seperti layanan melalui website.

11