Jasa 15.docx

MENGELOLA PERMINTAAN JASA DAN KAPASITAS Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik. Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang mernbatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi. Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari empat kondisi berikut : 1. Permintaan berlebihan Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut. 2. Permintaan melampaui kapasitas optimum Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan. 3. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.

4. Kapasitas berlebihan Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian

sumber

daya

yang

terbuang

percuma

(ada

kapasitas

menganggur). Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas. Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa harus menunggu gilirannya. Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.

STRATEGI MENGELOLA PERMINTAAN Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi permintaannya, maka perlu ditentukan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Sumber informasi yang bisa dipergunakan untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum, dan survai pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut sangat

membantu

dalam

identifikasi

faktor-faktor

yang

mempengaruhi

permintaan: 1. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? Jika ya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari (bervariasi

menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)? satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun. 2. Apa penyebab utama dari variasi siklus tersebut?  Jam kerja  Tanggal pembayaran gaji dan upah  Hari sekolah dan liburan  Perubahan musim  Dan lain-lain 3. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya, apakah penyebab utamanya adalah:  Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan berpengaruh terhadap permintaan akan jasa pertunjukan luar ruangan dan dalam ruangan.  Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat ditentukan secara pasti. Misalnya serangan jantung dan kelahiran mempengaruhi permintaan akan jasa rumah sakit.  Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu. Jasa-jasa yang terkait dengan situasi ini adalah kepolisian, rumah sakit, pemadam kebakaran, regu penyelamat, asuransi, dan lain-lain. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada beberapa macam pendekatan

yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan

(memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu: 1. Tidak melakukan apapun Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:

a. Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih): Akan terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan sebagian

pelanggan

dan

membuat

mereka

tidak

akan

memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa mendatang. b. Kapasitas

memadai

(permintaan

memuaskan):

Kapasitas

dirnanfaatkan secara penuh. c. Kapasitas berlebih (permintaan kurang): Sebagian kapasitas terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang mengecewakan dan berpengaruh terhadap pembelian ulang. Misalnya restoran dan bioskop yang sepi pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan kelangsungan hidup usahanya diragukan. 2. Mengurangi permintaan Pendekatan ini dilaksanakan dengan cara mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh melampaui kapasitas, penetapan harga meningkatkan

laba.

Namun

yang lebih mahal dapat

demikian,

perusahaan

harus

mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga terhadap jasa perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain. Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada waktu

atau

kesempatan

menerapkan differential

lain.

pricing atau

Cara

yang

menggunakan

ditempuh insentif

adalah harga,

misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal pada malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik. 3. Meningkatkan permintaan Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat terjadi kapasitas berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif agar semua biaya relevan (relevant costs) tertutupi. Di samping itu perusahaan juga

perlu

memanfaatkan

komunikasi

dan

distribusi

(lokasi

dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi jasa (yang memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat penggunaan jasa oleh pelanggan. Sebagai contoh, untuk menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama periode sepi, hotel tersebut digunakan pula sebagai tempat retret. Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan umum dalam kota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial. 4. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai tersedia kapasitas yang memadai. Cara yang ditempuh adalah membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji banyak diterapkan perusahaan-perusahaan

penerbangan,

restoran,

hotel

dan

motel,

penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan, tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia. Namun cara ini mengandung

resiko. Yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan. Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan, memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel terdekat yang kualitasnya setara. Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula mempertimbangkan sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar utama (yang paling diinginkan).

Sedangkan

pelanggan

lainnya

diarahkan

untuk

mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang. 5. Menyimpan permintaan dengan antrian formal Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan cara mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti gilirannya dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat periode dan lamanya menunggu. 6. Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu sibuk Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif kepada para

pelanggan

yang

sedang

menunggu,

misalnya

penggunaan

ATM (Automatic Tells Machine) di bank-bank, penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di lobbynya. Jasa

komplementer

dapat

memberikan

beberapa

macam

manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya dapat diisi dengan aktivitas lain. Kedua, perusahaan bisa memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau merata.

STRATEGI MENGELOLA PENAWARAN

Strategi-strategi

yang

dapat

diterapkan

perusahaan

jasa

untuk

menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi adalah: 1. Menggunakan karyawan paruh waktu Karyawan paruh waktu banyak yang dipekerjakan selama periode sibuk. Strategi ini banyak diterapkan pada jasa yang terstandarisasi dan untuk tugas yang tidak terlalu banyak membutuhkan keterampilan khusus. Misalnya toko-toko busana dan kantor pos mempekerjakan tenaga tambahan paruh waktu (misalnya para pelajar dan mahasiswa yang ingin mencari pengalaman atau menambah penghasilan) pada waktu menjelang Hari Natal dan Tahun Baru, Lebaran atau saat-saat permintaan puncak lainnya. 2. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan Untuk menghindari investasi tambahan yang cukup mahal dan tidak sepenuhnya dapat dimanfaatkan, perusahaan jasa dapat menyewa fasilitas atau peralatan tambahan yang dipergunakan selama periode puncak/sibuk.

Alternatif

lainnya

adalah

mengembangkan shared

services, misalnya beberapa rumah sakit secara bersama-sama membeli peralatan medis tertentu untuk dipergunakan bersama. Beberapa perusahaan penerbangan juga dapat memanfaatkan peralatan penanganan bagasi, pintu masuk, dan berbagai fasilitas lainnya secara bersama-sama. 3. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah Guna menjamin bahwa seluruh kapasitas produktif perusahaan dapat tersedia selama periode puncak, maka aktivitas-aktivitas seperti renovasi bangunan, reparasi, liburan karyawan, dan pelatihan harus dijadwalkan selama periode permintaan diramalkan rendah. Dengan kata lain, perusahaan menerapkanpeak–time efficiency routines, di mana karyawan hanya melakukan tugas-tugas pokok selama periode permintaan puncak. Di samping itu, perusahaan menjadwalkan beberapa shift kerja dalam satu hari. Penjadwalan ini sangat penting terutama bagi perusahaan jasa yang menghadapi permintaan siklikal, seperti rumah sakit, bank, kepolisian, dan wartel. 4. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan

Para karyawan dilatih untuk melakukan berbagai macam tugas, supaya mereka dapat saling membantu dan menunjang. Hal ini sangat bermanfaat apabila terjadi bottleneck, di mana sebagian karyawan menghadapi periode sibuk sementara karyawan lainnya relatif santai. Misalnya, di saat sebagian karyawan bagian persediaan relatif santai (pekerjaannya relatif tidak banyak), mereka akan diperbantukan pada bagian kasir bila antrian di kasir supermarket mulai memanjang. 5. Meningkatkan partisipasi para pelanggan Perusahaan

dapat

mengupayakan

keterlibatan

pelanggan

sebagai coproducer dalam tugas-tugas tertentu (komponen jasa yang bersifat customer self-service), misalnya pasien mengisi sendiri catatan medisnya, konsumen menaruh sendiri barang-barang belanjaannya di supermarket, dan pelanggan mengambil sendiri makanan dan minuman yang dipesan di restoran fast food.

MENGGUNAKAN STRATEGI PEMASARAN UNTUK MEMBENTUK POLA-POLA PERMINTAAN Empat dari 8P berperan dalam merangsang permintaan selama periode kelebihan kapasitas dan dalam menurunkannya (tidak memasarkannya) selama periode kapasitas yang tidak mencukupi. Harga sering menjadi variabel pertama yang diusulkan untuk menyeimbangkan permintaan dan penawaran, tetapi perubahan produk, strategi distribusi, dan upaya-upaya komunikasi juga dapat memainkan peran penting. Walalupun masing-masing elemen dibahas secara terpisah, manajemen permintaan yang efektif sering membutuhkan perubahan dalam dua elelmen atau lebih secara bersamaan. 1. Harga dan Biaya-Biaya Lain Salah satu cara yang paling langsung untuk mengurangi kelebihan permintaan pada masa puncak adalah mengenakan kepada pelanggan harga yang lebih tinggi untuk menggunakan jasa selama periode-periode tersebut. Biaya-biaya lain juga mungkin memiliki efek serupa. Contohnya, jika pelanggan belajar bahwa mereka mungkin akan menghadapi kenaikan biaya dalam hal waktu dan tenaga selama masa-masa puncak, orang-orang

yang tidak suka menghabiskan waktu dalam kondisi yang padat dan tidak menyenangkan mungkin akan memutuskan untuk mencobanya kemudian hari. Sama halnya, daya tarik harga lebih murah dan harapan tanpa antrean mungkin akan mendorong setidaknya beberapa orang untuk mengubah waktu perilakunya. Beberapa perusahaan mengguanakan strategi harga dengan cara yang canggih guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Supaya harga suatu jasa efektif sebagai alat manajemen permintaan, manajer harus memiliki

pemahaman

tentang

bentuk

dan

kecenderungan

kurva

permintaan suatu produk, maksudnya bagaimana kuantitas jasa yang diminta menanggapi kenaikan dan penurunan harga per satuan pada waktu tertentu. Penting ditentukan apakah kurva permintaan untuk jasa tertentu sangat berbeda dari kurun waktu yang satu ke kurun waktu lainnya. Rencana penetapan harga yang sangat berbeda mungkin diperlukan untuk mengisi kapasitas pada masing-masing periode waktu. Lebih rumit lagi, kemungkinan terdapat kurva permintaan yang terpisah untuk segmen yang berbeda dalam masing-masing periode waktu (orang yang melakukan perjalanan bisnis biasanya kurang peka terhadap harga dibandingkan dengan pelancong). Salah satu tugas tersulit bagi pemasar jasa adalah menentukan sifat semua kurva permintaan yang berbeda-beda ini. Riset, upaya mencobacoba, dan analisis situasi-situasi yang sejajar di tempat-tempat lain atau dalam jasa serupa semuanya adalah cara untuk belajar memahami situasi tersebut. Banyak bisnis jasa secara eksplisit mengakui keberadaan kurva permintaan yang berbeda-beda dengan menciptakan kelompok-kelompok jasa yang berbeda, yang masing-masing diberi harga dengan tarif yang tepat pada kurva permintaan suatu segmen tertentu. Pada dasarnya, setiap segmen menerima suatu variasi dan produk dasrnya dengan nilai yang ditambahkan pada jasa inti tersebut melalui jasa-jasa pelengkap untuk menarik minat segmen yang membayar lebih tinggi. Contohnya, layanan kelas satu dalam perusahaan penerbangan menawarkan kepada orang yang melakukan perjalanan tempat duduk yang lebih besar, minuman gratis, dan

makanan yang lebih enak: dalam perusahaan komputer dan percetakan, peningkatan produk berbentuk pengembalian yang lebih cepat dan layanan yang lebih disesuaikan denngan pelanggan; dan di hotel, pembedaan dilakukan diantara kamar-kamar yang berbeda ukuran dan fasilitas tambahannya, dan dengan pemandangan yang berbeda. Pada masing-masing kasus, tujuannya adalah memaksimalkan pendapatan yang diterima dari masing-masing segmen. Namun, apabila kapasitasnya terbatas, sasaran dalam bisnis yang mencari keuntungan seharusnya ialah memastikan bahwa semua kapasitas sedapat mungkin dimanfaatkan oleh segmen yang palilng menguntungkan yang tersedia pada

setiap

waktu

tertentu.

Perusahaan

penerbangan

misalnya,

menyediakan sejumlah tempat duduk tertentu bagi penumpang bisnis, yang membayar ongkos penuh, dan memberlakukan persyaratanpersyaratan ketat terhadap ongkos wisata bagi pelancong (seperti mensyaratkan pemebelian tiket sebelumnya dan menginap pada Sabtu malam) untuk mencegah orang-orang yang melakukan perjalanan bisnis memanfaatkan ongkos rumah yang dirancang untuk menarik turis, yang dapat membantu mengisi pesawat tersebut. Strategi harga seperti ini dikenal sebagai “manajemen keuntungan”(yield management). 2. Elemen-Elemen Produk Walaupun

umumnya

didukung

sebagai

metode

untuk

menyeimbangkan permintaan dan penawaran, penetapan harga tidak benar-benar mudah diterapkan umumnya untuk jasa sama seperti pada barang. Contoh yang agak jelas masing-masing diberikan oleh masalah yang dihadapi produsen ski dan pengusaha ski di lereng gunung selama musim panas. Pabrik ski dapat melakukan persediaan atau mencoba menjual ski pada musim panas dengan harga diskon. Jika ski tersebut diberi diskon yang cukup besar, beberapa pelanggan akan membelinya sebeblum musim ski untuk mengehemat uang. Namun, dengan tidak adanya peluang bermain ski, tidak seorang pun pemain ski membeli tiket kereta gantung suatu hari pada pertengahan musim panas dengan harga berapapun. Jadi, untuk mendorong penggunaan kereta gantung pada

musim panas, pengusaha ski di lereng gunung harus mengubah tawaran produk jasanya. Pemikiran yang sama terdapat dalam berbagai bisnis musiman lainnya. Perusahaan-perusahaan pegurusan pajak menawarkan jasa pembukuan dan konsultasi bagi perusahaan-perusahaan kecil pada bulanbulan sepi, lembaga-lembaga pendidikan menawarkan program akhir pekan dan musim panas orang dewasa dan penduduk usia lanjut, dan kapal-kapal wisata kecil menawarkan perjalanan pesiar pada musim panas dan tempat di samping galangan kapal untuk acara pribadi pada musim dingin. Perusahaan-perusahaan mengatakan bahwa diskon dengan harga berapapun tidak akan mungkin mengembangkan bisnis di luar musimnya. Banyak tawaran jasa tetap tidak berubah sepanjang tahun, tetapi yang lainnya mengalami banyak perubahan sesuai dengan musim. Rumah sakit misalnya, biasanya menawarkan berbagai jenis jasa yang sama sepanjang tahun. Sebaliknya, hotel-hotel peristirahatan mengubah dengan tajam bauran dan fokus jasa pendukungnya seperti makan malam, hiburan, dan olahraga untuk memncerminkan preferensi pelanggan pada musim yang berbeda. Dapat pula terjadi keragaman dalam tawaran produk bahkan dalam kurun waktu 24 jam. Beberapa restoran menandai pergantian jam dengan mengubah menu dan tingkat pelayanan, variasi tata lampu dan dekorasi, jam-jam penggunaan bar yang berbeda, dan ada tidaknya hiburan. Tujuannya dalah untuk memikat kebutuhan-kebutuhan yang berbeda dalam kelompok pelanggan yang sama atau memikat segmen pelanggan yang berbeda atau keduanya, sesuai dengan jam-jam sepanjang hari itu. 3. Modifikasi Tempat dan Waktu Penyerahan Jasa Alih-alih mencoba mengubah permintaan suatu jasa yang terus ditawrakan pada waktu yang sama di tempat yang sama, beberapa perusahaan menjawab kebutuhan-kebutuhan pasar dengan memodifikasi waktu dan tempat penyerahan jasanya. Ada tiga pilihan dasar yang tersedia.

Strategi pertama adalah tanpa perubahan. Berapapun tingkat permintaannya, jasa tersebut tetap ditawarkan di tempat yang sama pada waktu yang sama. Strategi kedua memebedakan jadwal jasa tersebut untuk mencerminkan perubahan dalam preferensi pelanggan dari hari ke hari sepanjang minggu, berdasarkan musim. Teater dan kompleks bioskop sering menawarkan pertunjukan siang hari pada akhir minggu, ketika orang memiliki lebih banyak waktu senggang sepanjang hari; selama musim panas kafe dan restoran mungkin tetap buka lebih lama karena siang hari berlangsung lebih lama (daylight saving time) dan kecenderungan umum orang menikmati suasana di luar rumah yang lebih lama dan lebih segar, dan toko-toko mungkin memperpanjang waktu bukanya sebelum Natal dan selama liburan sekolah. Strategi ketiga adalah menawarkan jasa tersebut kepada pelanggan di tempat baru. Salah satu pendekatannya adalah mengopersikan unit-unit bergerak yang membawa jasa tersebut ke pelanggan alih-alih meminta mereka datang ke lokasi jasa yang tetap. Contohnya adalah perpustakaan keliling, jasa cuci mobil panggilan, jasa jahitan di tempat kerja, jasa makanan dan katering yang diantarkan ke rumah, dan mobil van yang dilengkapi dengan fasilitas medis untuk pertolongan pertama. Perusahaan kebersihan dan perbaikan yang ingin mengembangkan bisnis selama masamasa sepi mungkin akan menawarkan jasa pengambilan dan pengantaran kembali dengan gratis untuk barang-barang portabel yang membutuhkan perbaikan. Perusahaan-perusahaan jasa yang aset-aset produktifnya bergerak dapat mengikuti pasar juga bergerak. Contohnya, beberapa perusahaan penyewaan mobil membuka kantor-kantor cabang musiman di komunitas-komunitas resor. Di lokasi baru ini, perusahaan tersebut sering mengubah jadwal jam pelayanan dan juga fitur-fitur produk tertentu untuk mengikuti kebutuhan dan preferensi setempat. 4. Promosi dan Edukasi Sekalipun variabel-variabel bauran pemasaran lainnya tetap tidak berubah, uapay-upaya komunikasi sendiri mungkin dapat membantu memuluskan permintaan. Papan petunjuk, iklan, pemeberitaan dan pesan-

pesan penjualan dapat digunakan untuk mendidik pelanggan tentang waktu masa-masa puncak dan mendorong mereka menggunakan jasa tersebut pada masa-masa sepi, ketika akan jarang terjadi penundaan. Contohnya adalah permintaan kantor pos untuk mengirim surat lebih awal pada masa Natal, pesan-pesan angkutan umum yang mendorong penumpang bukan karyawan seperti orang yang berbelanja atau turis menghindari keadaan yang berjejal-jejal selama jam-jam sibuk; dan komunikasi oleh perwakilan-perwakilan

penjualan

dari

perusahaan-perusahaan

pemeliharaan industri yang memberi saran kepada pelanggan kapan pememliharaan preventif dapat dikerjakan dengan cepat. Selain itu, manajemen dapat meminta petugas jasa (atau perantara seperti biro-biro perjalanan) mendorong pelanggan yang mempunyai bebas untuk lebih memilih jam-jam sepi. Perubahan dalam harga, karakteristik produk, dan distribusi harus dikomunikasikan dengan jelas. Jika suatu perusahaan ingin mendapatkan tanggapan khusus terhadap keragaman dalam elelmen-elemen bauran pemasaran, tentu saja harus diinformasikan secara lengkap kepada pelanggan tentang pilihan-pilihannya. Promosi jangka pendek, yang menggabungkan elemen harga maupun komunikasi, dan juga insentifinsentif lainnya, dapat memberikan insentif yang menarik kepada pelanggan untuk mengubah waktu penggunaan jasa.

SISTEM ANTRIAN 1. Pengertian Antrian Antrian dapat terjadi apabila orang, komponen mesin atau unit barang harus menunggu untuk mendapatkan pelayanan dari fasilitas pelayanan yang sedang beroperasi pada kapasitas tertentu sehingga tidak melayani mereka untuk sementara waktu. Ketika para pelanggan menunggu untuk mendapatkan jasa pelayanan, maka keberadaan sistem antrian sangat diperlukan. Beberapa contoh berikut menunjukan bahwa penggunaan sistem antrian sangat membantu untuk melancarkan pelayanan kepada pelanggan atau konsumen seperti:

1. Pelanggan menunggu pelayanan didepan kasir 2. Mahasiswa menunggu untuk registrasi 3. Pelanggan menunggu pelayanan di Kentucky Fried Chicken 4. Antrian didepan mesin cuci mobil otomatis 5. Beberapa peralatan menunggu untuk diservice 6. Pesawat terbang menunggu palayanan menara pengawas untuk melakukan landing atau take up. Pengertian antrian menurut Ma'arif dan Tanjung (2003:119) adalah sebagai berikut: "Situasi barisan-tunggu dimana sejumlah kesatuan fisik (pendatang) sedang berusaha untuk menerima pelayanan dari fasilitas terbatas (pemberi pelayanan), sehingga pendatang harus menunggu beberapa waktu dalam barisan agar dilayani". Sedangkan menurut Heizer and Render (2006:658) dalam bukunya Operation Management yang diterjemahkan oleh Setyoningsih dan Almahdy adalah sebagai berikut: "Teori antrian adalah ilmu pengetahuan tentang antrian dan antrian merupakan orang-orang atau barang dalam barisan yang sedang menunggu untuk dilayani". Berdasarkan

definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa antrian

adalah suatu proses yang berhubungan dengan suatu kedatangan seseorang pelanggan pada suatu fasilitas pelayanan, kemudian menunggu dalam suatu antrian dan pada akhimya meninggalkan fasilitas tersebut. Jadi sistem antrian adalah himpunan pelanggan, pelayan dan suatu aturan yang mengatur kedatangan para pelanggan dan pemrosesan masalahnya.

KARAKTERISTIK SISTEM ANTRIAN Menurut Heizer

and Render

(2006:659-663) dalam

bukunya

Operation Management yang diterjemahkan oleh Setyoningsih dan Almahdy, ada tiga komponen karakteristik dalam sistem antrian yaitu : 1. Karakteristik Kedatangan Sumber input yang menghadirkan kedatangan pelanggan bagi sebuah sistem pelayanan memiliki karakteristik utama sebagai berikut : 1) Ukuran populasi

merupakan sumber konsumen atau sumber kadatangan dalam sistem antrian yang meliputi : a. Populasi yang tidak terbatas

: jumlah kedatangan atau

pelanggan pada sebuah waktu tertentu hanyalah sebagian kecil dari semua kedatangan yang potensial. b. Populasi terbatas : sebuah antrian ketika hanya ada pengguna pelayanan yang potensial dengan jumlah terbatas. 2) Perilaku kedatangan Perilaku

setiap

konsumen

berbeda-beda

dalam

memperoleh

pelayanan, ada tiga karakteristik perilaku kedatangan yaitu: a. Pelanggan yang sabar adalah mesin atau orang-orang yang menunggu dalam antrian hingga mereka dilayani dan tidak berpindah garis antrian. b. Pelanggan yang menolak tidak akan mau untuk bergabung dalam antrian karena merasa terlalu lama waktu yang dibutuhkan untuk dapat memenuhi keperluan mereka. c. Pelanggan yang membelot adalah mereka yang masuk antrian akan tetapi menjadi tidak sabar dan meninggalkan antrian tanpa melengkapi transaksi mereka. 3) Pola kedatangan menggambarkan bagaimana distribusi pelanggan memasuki sistem. Distribusi kedatangan terdiri dari: a. Constant arrival distribution: pelanggan yang datang setiap periode tertentu. b. Arrival pattern random: pelanggan yang datang secara acak. 2. Disiplin Antrian Disiplin antrian merupakan aturan antrian yang mengacu pada peraturan pelanggan yang ada dalam barisan untuk menerima pelayanan yang terdiri atas: a. First Come First Serve (FCFS) : merupakan disiplin antrian yang sering dipakai pada beberapa tempat diman pelanggan yang datang pertama akan dilayani terlebih dahulu. Antrian sistem ini banyak

digunakan antara lain di klinik dokter, bank, tiket bioskop. b. Last Come First Serve (LCFS) : merupakan disiplin antrian dimana pelanggan yang datang terakhir justru dilayani pertama kali c. Shortest Operation Times (SOT) : merupakan sistem pelayanan dimana pelanggan yang membutuhkan waktu pelayanan tersingkat mendapat pelayanan pertama. d. Service In Random Order (SIRO) : merupakan sistem palayanan dimana pelanggan mungkin akan dilayani secara acak (random), tidak peduli siapa yang lebih dulu tiba untuk dilayani. 3. Karakteristik Pelayanan Komponen ketiga dari setiap sistem antrian adalah karakteristik pelayanan. Dua hal penting dalam karakteristik pelayanan adalah sebagai berikut: 1) Desain sistem pelayanan Pelayanan pada umumnya digolongkan menurut jumlah saluran yang ada (sebagai contoh jumlah kasir) dan jumlah tahapan (sebagai contoh jumlah pemberhentian yang harus dibuat). Desain sistem pelayanan dapat digolongkan sebagai berikut: 1. Single (jalur tunggal) terdiri dari: a. Single channel (sistem jalur tunggal, satu tahap) merupakan struktur yang simple dan formula yang singkat, cocok untuk menyelesaikan masalah untuk distribusi kedatangan dan pelayanan yang standar. Contoh: tukang pangkas rambut. a.

Multiple channel (sistem jalur tunggal, tahap berganda) Pelanggan menerima pelayanan hanya dari satu pusat kemudian keluar dari sistem. Contoh: pencucian mobil, Mc Donald.

2. Multi channel (jalur berganda) terdiri dari: a. Single-phase system (sistem jalur berganda, satu tahap) Sistem pelayanan dengan saluran tunggal, tetapi dengan beberapa pelayanan. Contoh: Bank, POS, counter tiket

pada bandara. b. Multiphase system (jalur berganda, tahapan berganda) Merupakan sistem pelayanan dimana pelanggan menerima pelayanan

dari

beberapa

loket

layanan

sebelum

meninggalkan sistem. 2) Distribusi waktu pelayanan Pola pelayan serupa dengan pola kedatanagn dimana pola ini bisa dibagi atas: a. Waktu pelayanan konstan merupakan waktu untuk melayani setiap pelanggan sama. Contoh: pelayanan sebuah mesin cuci mobil otomatis. b. Waktu pelayanan acak merupakan waktu untuk melayani setiap pelanggan adalah acak atau tidak sarna. Dalam banyak kasus, dapat diasumsikan bahwa waktu pelayanan acak dijelaskan oleh distribusi probabilitas eksponensial negatif.