Introduccion Al Marketing Mobile

Marketing movil Coca Cola En una campaña de mobile marketing ejemplar, tal vez una de las más grandes encaradas por una marca en Alemania, Coca-Cola lanzó “Coca-Cola Christmas Song”. La columna vertebral de la acción es un ringback tone (se puede escuchar en esta página) gratuito que los clientes de los operadores T-Mobile y Vodafone de ese país pueden instalar en sus dispositivos durante estos días festivos.

Los ringback tones forman parte de una campaña más amplia, que incluye spots de televisión en los que se muestran camiones de CocaCola atravesando paisajes cubiertos de nieve.

La canción, basada en la idea de que las vacaciones están próximas (“Holidays are coming”) será un ringback hasta fines de diciembre. Y los consumidores

(llamados “coca-callers”) pueden acceder a él a través de distintos medios. Los suscriptores de operadoras que no sean T-Mobile ni

Vodafone, pueden activarlo desde una sección especial del portal móvil de Coca-Cola.

Marketing movil Coca Cola Los usuarios de esas dos redes pueden enviar la palabra COKE por SMS al número corto 44144; el envío funciona como opt-in, y la operadora le activa automáticamente el ringback a ese cliente. Para el diseño de esta campaña Coca-Cola

eligió como proveedor a la empresa conVisual, una empresa con ocho años de vida que ofrece gateway SMS, MMS y servicios de interacción televisiva. Su director de Marketing, Claus Darnstaedt comentó que Coca-Cola es uno de los primeros adoptantes del marketing móvil en el mundo. Y que las ventajas más

fuertes de los ringbacks son dos: 1) que tienen buen desempeño en todo tipo de terminal; y 2) que su efecto viral es implacable.

Cualquiera puede convertirse en mensajero de la marca”, dice Darnstaedt. “

Curiosidades del celular Uno de cada 10 usuarios de celulares de entre 18 y 34 años terminó una relación con su pareja vía SMS. 

Según una encuesta de Motorola a jóvenes de entre 12 y 27 años los celulares son el dispositivo tecnológico portátil más importante de sus vidas. Superan a los MP3 y dispositivos de videojuegos. 

Según el National Center for Health Statistics el 16% de los hogares estadounidenses “cortaron el cable” y no tienen líneas terrestres. 

El móvil es publicidad pero también interactividad

Paulo Cosentino - Director de TIMwe para Cono Sur Yo comparto con los especialistas en marketing, que el móvil es una herramienta espectacular, porque no sólo sirve para publicidad, también sirve para

que eventualmente la persona pueda interactuar, esto es, la posibilidad de recibir información adicional, comunicarse a un IVR (Interactive Voice Response), o que lo atienda una persona para venderle, o una plataforma inteligente. Tengo que poder hacer algo muy bien targuetizado para que a mi potencial cliente, una cervecera o una empresa de bebidas, digamos, le pueda decir, “mirá, tengo un segmento de gente que va entre 15 y 20 años cuyos hobbies son estos”, y hacer una combinación muy personalizada. Eso va a tener un tiempo hasta que madure, pero creo que va a funcionar. Y aunque lo primero que hacen las compañías es reducir

sus presupuestos de publicidad, es factible que esta sea una herramienta que los ayude a estar mejor identificados con menos dinero. El cajero electrónico tardó mucho tiempo y la gente no creía que iba a entrar, pero hoy esa una herramienta habitual. Con esto yo creo que va a ocurrir lo mismo.

El móvil es publicidad pero también interactividad Nosotros lo tenemos como si fuesen tres grande brazos, uno

es el Mobile Advertisement que es básicamente convertirnos en una comercializadora de los espacios de los carriers. Después hay otra área que es lo que sería el Mobile marketing puro, todo lo que es promociones y utilización de SMS para distintos tipos de interactividad con los clientes. Después esta lo que es el área de lo que nosotros llamamos domótica, que es la utilización del celular como una herramienta de interacción de ida y vuelta entre la compañía y sus usuarios. Un ejemplo es DirecTV, a la que le desarrollamos lo que es la compra de películas y fútbol: si hoy una persona tiene DirecTV manda un mensajito y elige la película o el partido que quiere y en segundos lo tiene activo. Para este desarrollo estamos conectados con el server de DirecTV. Y lo mismo estamos haciendo a partir de ahora para Multicanal y Cablevisión. Eso sumado a obviamente servicios de mensajería para alertas, facturas vencidas, etc.,

El móvil es publicidad pero también interactividad ¿Cómo hacerlo en un escenario de reducción de inversiones? En general lo que ocurre en una crisis es que las áreas de marketing de las compañías, tienden a frenar las inversiones en las actividades de marca, y tratan de respaldar actividades de venta. Lo que se quiere es facturar, con lo cual en general el presupuesto se destina a actividades que puedan retribuir en facturación rápidamente. Entonces la pregunta es si esta es una buena herramienta, y la respuesta es que cualquier herramienta de promoción suele ser buena para lo que es venta. Si hago una promoción de agrandar un pack de papas fritas o dar dos por uno, suele ser bueno. Es una herramienta

que permite hacer actividades de promoción más creativas. Y para cualquier empresa que quiera hacer algo más interactivo, medir, etc., esta es una herramienta perfecta, y tal vez no sea tan cara como la televisión, porque al final llego al target que tengo que llegar, y no estoy pagando cientos de miles de contactos que no me interesan.

El mobile marketing según Unilever.

Ezequiel Jones - Brand Communication Manager Pablo Rada Communication Channel Manager HPC Lo primero que notamos fueron cambios de comportamiento en el consumidor. En Unilever apuntamos al ama de casa de un nivel socio económico amplio -no tenemos productos en segmentos muy altos-, por tanto nuestro know how y background está soportado en el conocimiento de los medios tradicionales o masivos. En eso tenemos todo un sustento, manuales de comunicación y estudios que nos dicen cómo actuar y manejar el mix de medios. El programa cambia drásticamente con la llegada de internet, que empieza a tener un crecimiento exponencial y produce un cambio de comportamiento, sobre todo en las nuevas generaciones, que nacen con internet como un sistema distinto. Los medios

tradicionales tienen una comunicación más unidireccional, es un marketing de interrupción. Después se suman los celulares. Se dan tres fenómenos, el crecimiento del uso de internet, de la banda ancha y de la penetración de los celulares. Al analizar el cambio que producen en los hábitos de consumo de la gente vemos que el impacto es fuerte.

El mobile marketing según Unilever. Cuando vemos las tendencias de hacia dónde está cambiando el mundo y vemos que es hacia una convergencia entre la televisión, internet y telefonía celular. Investigar los niveles de efectividad de los medios tradicionales nos llevó a re-balancear nuestro mix de medios en post de los nuevos usos que le da la gente. La gente pasa el doble de

horas en internet comparado con la televisión. El inside es entender que hay muchos tiempos muertos que la gente dentro de su día (en el consultorio, en un taxi, esperando el colectivo, etc), tiene un celular que es un mundo para hablar, buscar info, entretenimiento y ahí están las oportunidades para que el consumidor experimente un contenido y uno puede desarrollar piezas de comunicación muy interesantes. Pero hay que entender bien cuál es la característica de consumo de ese medio.

El secreto de un buen contenido: entretiene sin que la marca tenga un rol protagónico y a la vez genera una identificación univoca.

Nosotros tuvimos una experiencia, que si bien no fue en móviles podría haber sido contenido mobile. Fueron unos cortos de Sedal que salieron por Telefe en el 2002 o 2003, eran cortos en 35 milímetros, con directores, actrices y guión. La habilidad está en hacer acciones de la marca pero periféricas al contenido en si mismo, con la prensa y otras cosas externas, para amplificarlo.

El mobile marketing según Unilever. ¿Y cómo ven el móvil como herramienta promocional? E.J.: El

objetivo de las promociones es generar volumen, y a cambio el cliente recibe un beneficio. Uno de los pilares que estamos analizando es cuál es el intercambio que vamos a tener con el consumidor. Me parece que va a haber una especie de contrato implícito en función de intercambio: “dejame entrar en tu mundo, en tu teléfono, en tu privacidad y te voy a dar algo cambio”. Es un marketing de intercambio. La clave es dar algo que el otro necesite. Con Sedal hicimos una aplicación Java que eran tips para el pelo, info de spa, etc. Creemos que el que sea capaz de generar aplicaciones más generales, con mejores beneficios, va a ser el que más participación va a tener dentro del teléfono. Porque el usuario tiene una aplicación hoy y mañana la saco para meter otra, eso es lo bueno. Hay que pensar cosas que agreguen valor. Pensemos por ejemplo en un código de barra que está adentro

de una aplicación, con beneficios de productos, que cuando la persona va al supermercado ya la tiene en su teléfono. Se evita el problema de los beneficios físicos.

El mobile marketing según Unilever. Hoy el SMS es lo más usado, pero si

nos quedamos sólo en el SMS estamos perdiendo potencial de otras cosas que se pueden hacer que ya están disponibles. El tema Bluetooth por ejemplo, es interesante. Tanto en internet, en mobile como en redes sociales estamos descubriendo la formula de comunicación. Estamos viéndolo como un fenómeno, con gran crecimiento (sobre todo Argentina y Chile, que es donde mas creció Facebook en penetración). A diferencia del mobile, las redes sociales son algo íntimo, son grupos cerrados y por lo tanto las cosas que funcionan son las que se comparten en un grupo con una afinidad determinada. Lo que

estamos haciendo es generar campañas que le permitan a los usuarios de Facebook identificarse con algo. Tenemos que ver de qué

forma meternos en la conversación, por ejemplo de comida, y hacer una aplicación o invitar a un foro donde se hable de eso. No vemos un tema de branding, sino de los

insides que motorizan que ellos se estén comunicando. Hay que pensar en para quién hacés las herramientas ¿para los 3 que hablan o para los 150 que miran? Los 150 ¿Qué miran? Este tema esta siendo objeto de investigación, qué rol que va a cumplir la marca dentro de esa red social.

Intermediarios y marketing movil Nicolas falcioni

Por el lado de las marcas, poco a poco se instala la idea de que el móvil es un canal en el que deberán estar, pero el compromiso avanza en la medida en que unos y otros observan el comportamiento de sus colegas. Aunque el escenario de crisis ayudó a mostrar el móvil como una buena herramienta para proponerle al consumidor variantes de la promoción, lo cierto es que la innovación tiene un costo, más allá del riesgo implícito de intentar algo nuevo: capacitación, transferencia de conocimientos, búsqueda de nuevos proveedores, etc.

Para las agencias, el móvil es la oportunidad de entrar en otro rubro de acción (algo más para ofrecer a sus clientes, para diferenciarse), pero también puede ser una complicación. Tienen que generar recursos con nuevos skills, gente que entienda las limitaciones para adecuar la creatividad al nuevo canal. A diferencia de otros medios, donde las práctias están estandarizadas, acá los casos

se resuelven uno a uno, lo cual demanda más trabajo, y no siempre mayores revenues. Muchas veces las agencias deberán hacer esta "inversión" con el mismo budget que la marca asignó en un inicio. Y teniendo que dividir honorarios con el integrador, un proveedor que en el mundo Web no existe (porque no hace falta). Uno más en la larga cadena.