Le Marketing Mobile

Comment les marques profitent de l’explosion de l’Internet mobile ?

Sommaire

2. Contexte 4. Etat des lieux 6. L’iPhone 8. Etudes de cas 10.Best Practices

1) Contexte

Depuis 10 ans, on nous vend le marketing mobile comme un nouvel eldorado

Morceaux choisis « le marketing mobile est la prochaine grande tendance » « le mobile est le dernier mètre du marketing » « Ad Age : l’année prochaine pourrait très bien être celle qui verra décoller le marketing mobile » (2007) « le mobile sera la colle qui rassemblera les différents éléments du mix marketing » (Chris Bourke, Mobext) « Le téléphone portable est la nouvelle voiture » (The Economist) « Ce n’est qu’une question de temps avant que le marketing mobile décolle » (Steve Ricketts, Orange)

« C’est le 1789 de la publicité, le média le plus extraordinaire en train d’être inventé » (Maurice Levy, 2006)

Mais ça n’a jamais vraiment décollé

Pourtant les atouts du mobile étaient indéniables

Pourquoi utiliser le marketing mobile ? • • • • • • • • • • • • •

Media de proximité par excellence Interactivité prolongée avec l’utilisateur Campagnes de communication immédiatement mesurables Taux d’ouverture des messages de 98% Réponse immédiate de l’utilisateur Discours personnalisé selon les cibles Appropriation du message par l’utilisateur Pénétration élevée chez les jeunes Coût d’entrée (relativement) faible Arrivée de la couverture 3G Mise en place de forfaits tout compris Irruption de terminaux adaptés à l’internet mobile Nombre croissant de mobinautes

Même la reine d’Angleterre l’utilise

Jusqu’à l’arrivée du Graal : l’iPhone d’Apple

Et la création d’un véritable modèle économique : Les applications

2) Etat des lieux La présence des marques sur l’Internet mobile

Gallery : le portail de référence en France • Gallery est le moteur de recherche de l’Internet mobile en France. • Il permet de trouver les sites mobiles des marques et les sites disponibles (météo, pagesjaunes, résultats sportifs …)

Les marques en ont encore une utilisation très gadget • Parmi les dernières tendances du marketing mobile, on retrouve : – Bluetooth via affiche extérieure – Flashcode dans les magazines – Réalité augmentée – Widgets

Les succès du mobile ne sont pas généralisables à toutes les marques • Les contenus dont les consommateurs sont les plus friands sur le mobile sont : – – – – – –

Sonneries Tonalités musicales Fonds d’écran Images animés Personnalisation de répondeur Jeux

=> Les opérateurs, les éditeurs de contenus et les maisons de disques sont les seuls à tirer leur épine du jeu.

Peut-on tirer un bilan des premières expériences ? Plutôt que de chercher à comprendre pourquoi ça n’a pas marché plus tôt, regardons comment ça peut marcher maintenant

En gardant en tête que … • Le marketing mobile ne deviendra pas l’eldorado promis pour cause de lacunes inhérentes au media : – Les sms ne sont pas des mails (le mobile n’est pas un miniPC) – Le media n’est pas encore mature qu’il est déjà hyper fragmenté – Il n’existe pas de carrefour d’audience incontournable (type Super Bowl ou Coupe du Monde) – Il manque encore un Google du mobile – L’absence de cookies est préjudiciable (pas de possibilité de tracking

Mais surtout, …

On attend toujours la création référence qui va permettre de tout tout lancer (du type Budweiser – Wassup pour les films viraux)

Comme pour le Minitel, le marché érotique pourrait être l’élément déclencheur • On irait vers des créations plus ludiques et interactives (plutôt que très graphiques ou hardcore) • Les autres domaines à la pointe pourraient être la musique, les jeux et les paris sportifs.

3) L’iPhone

Comment les marques se sont servies de l’iPhone ? • De nombreuses marques ont sauté sur l’arrivé de l’App Store pour proposer des applications gratuites pour l’iPhone. • Le plus souvent, ces applications déclinent un contenu existant en l’adaptant spécifiquement au terminal d’Apple et en profitant des caractéristiques du téléphone. • Les marques ont pu bénéficier d’une association de leur marque avec Apple • La question qui va se poser est : Comment faire émerger son application au mileu des 40 000 applis disponibles ?

Les applications de marques les plus populaires

Faut-il plutôt faire un contenu ludique brandé ou un contenu de marque ?

Les questions à se poser avant de se lancer sur l’App Store • Est-ce que je dispose d’une stratégie mobile (ou bien je veux y être) ? • Est-ce que je suis prêt à affronter des armées des développeurs copiant mon application ? • A moyen terme, est-ce que ça va bénéficier à ma marque ? • Comment est-ce que je vais gagner de l’argent avec ? => On peut s’inspirer du modèle des applications Facebook

Recommandation

• Penser extension du service plutôt que pur relais marketing • Ne pas hésiter à racheter une appli populaire plutôt que de démarrer à zéro

4) Etudes de cas

Levi’s – Publicité Dockers • Levi’s a créé pour l’iPhone, la première publicité interactive. • Lorsqu’il visionne le film Dockers, l’utilisateur s’il secoue son téléphone déclenche une action dans le film (par exemple, un danseur de breakdance)

Levi’s – Appli Dockers

Guinness Passport to Greatness • Pour aider les 20 000 touristes se rendant à Hong-Kong pour le tournoi de rugby, Hong Kong Rugby Sevens , Guinness a créé Guinness Passport to Greatness. • L’application permet de parler cantonais, draguer des filles locales, de localiser les bars de la ville, de se repérer via un plan de la ville. • Les utilisateurs pouvaient gagner des billets pour assister à l’événement. • L’opération a généré 30% de vente pendant la durée de la campagne.

Nike T90 – Réalité Augmentée en 3D • Nike a lancé une campagne mobile pour l’Euro 2008 à destination des ados • Des codes cachés dans la ville permettaient d’accéder à du contenu exclusif et de visualiser les chaussures de foot Nike T90 en 3D sur portable

Smirnoff • Pour communiquer vers les jeunes urbains Smirnoff a développé un portail mobile qui ouvre sur plusieurs applications – Films de la marque – Recettes de cocktail (à la vodka !) – Guide des bonnes adresses : Nom, descriptif, adresse et localisation – Possibilité d’envoyer un message pour inviter un ami à rejoindre l’adresse.

Kraft - iFood • La marque de produits alimentaires Kraft a sorti une appli iPhone, qui offre des conseils pour se faire à manger (en utilisant les produits des marques du groupe). • L’application coûte 0.99$ et fait partie des 100 applications payantes les plus téléchargées.

Eagle Eye – Chasse à l’homme interactive • Pour la sortie du thriller Eagle Eye, Paramount a décliné le concept du film sur les mobiles, qui utilise la voix, les SMS et le web. • Comme dans le film, une voix mystérieuse appelle l’utilisateur pour lui dire qu’il a été activé. • Par la suite, d’autres messages intriguants parviennent à la cible pour lui faire croire qu’il est au centre d’une machination.

MyNumo – UGC

• Le service MyNumo propose à sa communauté de créer ellemême du contenu (vidéos, sonneries, fond d’écran). • Les goodies sont vendus 2€, dont 30% revient au créateur. • Les utilisateurs peuvent ensuite faire la promotion de leurs contenus directement sur leurs blogs ou leurs profils de réseaux sociaux.

Lacoste – Touch of Pink • Pour la sortie de son nouveau parfum, Lacoste a créé un site mobile. • Le site proposait des informations sur le produit, de recevoir un échantillon gratuit du parfum en laissant ses coordonnées, de participer à un jeuconcours sous la forme d'un instant gagnant pour gagner un coffret Lacoste Touch of Pink, d'envoyer un message d'amour par MMS et de télécharger la pub TV et un fond d'écran. • Les SMS wap push ont généré près de 12 % de taux clic. Au total, plus de 55.000 mobinautes ont accédé au site en un mois. 10.000 d'entre eux ont commandé l'échantillon du parfum ou joué au jeu concours (dont 68 % de contacts opt-in) soit un taux de transformation de 18 %.

27/08/2008

Renault Twingo by Nokia • Pour la sortie de l’édition limitée Twingo by Nokia, Renault a lancé une campagne Bluetooth, Web to Mobile, jeux SMS+, site événementiel mobile durant deux concerts de Police au Stade de France. • Fond d’écran animé envoyé par bornes Bluetooth • Jeu SMS+ pour gagner Pass VIP • Jeu sur site mobile pour gagner un téléphone 27/08/2008

Lynx - Get in there • Lors de la sortie du déodorant « Linx Effect », Axe proposait sur son site une application mobile afin d’aider ses consommateurs à la drague. • Cette application permettait de lancer divers effets sonores (détecteur, musique de mariage…) • Axe organisait également un concours de vidéo mettant en scène l’utilisation de ces effets.

Gillette - uArt • Gillette a lancé une application de rasage sur l’iPhone. • L’appli permet d’uploader sa photo et d’essayer différents styles de rasage et d’apercevoir immédiatement le résultat. • L’application imite également la vibration du rasoir, vendu en magasin.

Rogers Revolution • Pour faire la promotion de l’arrivée des téléphones HTC Magic au Canada, Rogers Revolution a créé une campagne incitant les internautes à espionner la star locale Joshua Jackson. • Les personnes qui parviendront à lui mettre la main remporteront des

Chanel – Appli iPhone • Chanel a créé son application pour les téléphones portables qui permet de : – Regarder un diaporama des dernières collections – Recevoir les actualités de la marque – Localiser les points de vente les plus proches – Regarder les derniers défilés en vidéo

DHL – Stack-it • Le routier allemand a créé une application sous la forme d’un jeu, qui reprend le principe de Tetris et permet de disposer des rangées de boîtes. • L’application a connu un taux de transfert de 10%.

Lenovo – JO 2008 • La marque de PC chinoise a conçu une application pour mobile durant les derniers Jeux Olympiques, qui permettait de : – Être alerté des dernières médailles – Suivre le classement des pays – Regarder les photos récentes

Bank Of America • La banque américaine propose à ses abonnés une application iPhone qui permet de suivre en direct les informations de son compte : – Le solde de son compte – Les dernières opérations – Transférer des fonds

• L’application permet également de localiser les distributeurs automatiques de billet les plus proches.

Audi - A4 Driving Challenge

• Le constructeur automobile allemand a conçu un jeu spécialement dédié à l’iPhone, qui permet de retrouver les sensations de la voiture.

McDonald’s – QR Code

• Au Japon, McDonald’s a disposé des codes-barres sur les produits. • En les prenant en photo avec un téléphone, les clients peuvent avoir accès aux informations nutritionnelles des produits.

Endemol – The Cell

• Endemol a conçu la 1ère série pour téléphone portable, composé de dix épisodes de deux minutes chacun.

Quick – Universal Music

• Quick a créé une opération avec Universal, qui permet aux clients de bénéficier d’un accès illimité d’une heure aux catalogue musical de Universal Music.

Spirit – The Now Network

Sprint : publicité qui présente les services mobiles

Case studies • Sfr – carte de noel • Sfr –sphère • Sfr –foot republic

Recommandations

• Utiliser le marketing mobile lorsque le service est vraiment approprié au media (alertes compte mail, infos happy hour …) • Penser glocal

5) Best Practices

Best practices • Ne pas copier le Japon ou la Corée du sud (trop en avance, trop spécifique) • S’allier à un portail ou à d’autres marques (piggyback) • Investir sur le long terme • Consacrer un vrai budget (10% de l’investissement d’une campagne pour être significatif) • Travailler avec les marques medias, les opérateurs et les constructeurs • Ne pas simplement reproduire son site web • Proposer un contenu spécifique au mobile • Ne pas cibler uniquement les -25 ans • Oser des services payants (paiement à l’acte)

Best practices • Investir dans un plan de communication global (TV, web ...) • Ne pas reproduire le modèle du web (oublier les bannières) • Recourir au marketing mobile pas uniquement pour du marketing direct • Concevoir une user experience intéressante • Proposer du contenu exclusif au mobile • Partager les infos et feedbacks entre marketeurs

Les indispensables • Rendre service plutôt que vendre • Ne pas penser interruption mais interaction (push plutôt que pull) • Fixer des objectifs • Relayer son message par le marketing d’influence (RP, buzz) pour des retombés médias • Respecter l’identité de la marque

Ne pas hésiter à essayer, échouer, améliorer Il n’existe pas encore de méthodes ABC

Un petit cadeau pour la route • Un moyen très efficace pour faire parler de soi est de créer le buzz en concevant une appli trash puis de sortir une version consensuelle après le tollé (type Grand Theft Auto) – Appli I am rich – Appli iSnort – Appli Shake the baby

Pour en savoir plus

• Mobile Marketing Association (France / Monde) • Mobile Monday (France / Monde) • Etreintes Digitales

Les 5 points à retenir 1.

Le marketing mobile, ça ne marche pas … à de rare exceptions

3.

T’as un site mobile, une appli iPhone ? ET ALORS !

5.

Personne n’a envie de recevoir des pubs sur son portable … même avec du champagne

7.

Ce qui marche sur le mobile, ce sont les jeux et la musique, pas ton site web

9.

Pour l’instant, le marketing mobile ne sert qu’à l’image (si vous voulez gagner de l’argent avec, passez votre chemin)

Merci de votre attention « Le marketing mobile est une chose trop importante pour être laissé aux marketeurs »