Posicionamiento

Martes 28 de agosto de 2007

Página 1

Posicionando tu empresa en Internet

Alejandro Zuzenberg - Google, Gerente de Ventas y Operaciones Online para América Latina LAS IDEAS PRINCIPALES • Es un medio muy avanzado y se calcula que en el mundo existen 1100 millones de usuarios de Internet. • Lo más interesante que ofrece es que hoy es un medio masivo para llegar a millones de personas pero con precisión, a diferencia de los medios masivos tradicionales. • La publicidad es un servicio, donde cada vez más elegimos estar expuestos a la misma; y también se trata de la búsqueda de este servicio. • Esta cambiando el mercado publicitario, ya que los usuarios están yendo hacia los otros medios. • Tres principios para crear la confianza con el cliente. Primero pedir permiso, segundo mensajes simples y útiles y, por último, ser transparentes. • A diferencia del sitio web, el blog permite una interacción diferente con el usuario, puedo recibir sus respuestas. Permite estar disponibles en los buscadores. • Internet permite que los usuarios hablen por las empresas. Muchos sitios web viven de contenidos generados por los usuarios. • Todo lo que hacemos en Internet puede ser medido. Si no puede serlo es muy probable que tampoco pueda ser utilizado. • El 99% de los usuarios que ha buscado un producto o servicio en Internet lo han hecho mediante un buscador. El 80% de las búsquedas en América latina se realizan en Google.

ACERCA DEL DISERTANTE Comenzó sus estudios alcanzando el título de Licenciado en Administración de Empresas en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE). Actualmente se desempeña en el cargo de Gerente de Ventas y Operaciones Online de Google para América Latina. Fundó Posip.com y es su actual CEO. Booz Allen & Hamilton, Associate - USA

Página 2

Posicionando tu empresa en Internet

SINTESIS EJECUTIVA

“Para muchos hablar de Internet y medios interactivos es hablar de nuevos medios. Pero ya no es un nuevo medio, hace mucho ha dejado de serlo y están en una etapa evolutiva de preadolescencia”.

“Justamente hoy como buscadores sabemos que se trata de obtener la respuesta lo más relevante posible ante un usuario que esta buscando algo”.

“Cuanto ha demorado la radio, 37 años o la TV, 15 años, en llegar a 50 millones de usuarios, mientras que Internet tardó tan sólo tres años en llegar a esta audiencia”.

“Internet se presenta como un nuevo medio y los usuarios lo adoptan, pero las empresas y quienes adoptan las decisiones de compras los siguen luego y en forma paulatina”.

Esta presentación es muy simple, no vamos a mostrar fórmulas secretas, ni el secreto de como venderle su sitio a Google o como figurar primero en las búsquedas que es algo de lo que más nos preguntan. Vamos a hablar del negocio de la publicidad como mercado, como tener una presencia online y como ser encontrados. Para muchos hablar de Internet y medios interactivos es hablar de nuevos medios. Pero ya no es un nuevo medio, hace mucho ha dejado de serlo y están en una etapa evolutiva de preadolescencia. Es un medio muy avanzado y se calcula que en el mundo existen 1.100 millones de usuarios de Internet. Lo más interesante que ofrece es que hoy es un medio masivo que ofrece una duplicidad que ofrece llegar a millones de personas pero precisión, a diferencia de los medios masivos tradicionales. ¿Cuanto ha demorado la radio, 37 años o la TV, 15 años, en llegar a 50 millones de usuarios, mientras que Internet tardó tan sólo tres años en llegar a esta audiencia? Ya no es un nuevo medio y sigue creciendo exponencialmente. Vamos a realizar una analogía con la seducción, siendo que la publicidad es una forma de seducción. Generalmente hay dos tipos de seductores, los que cazan y los que pescan. El modelo de caza se basa en perseguir con un mensaje al cliente objetivo. El modelo de pesca crea la sana ilusión de que en realidad quien elige, es quien esta comprando, este último es el modelo de la publicidad online. Si pensamos en la masividad del medio, se trata de colocar la carnada lo más visible posible para atraer a los peces que quieran en verdad elegirnos, mientras que la tradicional provoca algo más de rechazo por parte del usuario, que por ejemplo en la TV, “escapa” como presa mediante el control remoto, siendo un modelo diametralmente opuesto. La publicidad es un servicio, donde cada vez más elegimos estar expuestos a la misma; y también se trata de la búsqueda. Podemos ingresar una query en un buscador para obtener la respuesta lo más relevante posible. Justamente hoy como buscadores sabemos que se trata de obtener la respuesta lo más relevante posible ante un usuario que esta buscando algo ante un usuario que esta buscando algo. Veamos la evolución de la publicidad tradicional respecto a los diarios los días domingo. Es una separación respecto de edad respecto a la cantidad de lectores que leen el diario los domingos. Esta cambiando el mercado publicitario, los usuarios están yendo hacia los otros medios. Una estadística indica que el 37% del tiempo que gastan los usuarios en Internet ya esta dedicado a la lectura de contenidos. Este gráfico muestra adonde están invirtiendo las empresas hoy y adonde estarán invirtiendo en algunos años. Internet hoy es el segundo medio en Latam al que dedican los usuarios en consumo de tiempo, pero todavía sólo absorbe el 5% de la inversión. Esperamos el incremento en la inversión ya que la publicidad sigue a los usuarios. Pregunta del auditorio (PA): -¿Internet se va a convertir en una de las plataformas publicitarias más importantes? Alejandro Suzenberg (AS): -Está yendo hacia ese lado pero existe una diferencia de tiempos. Internet se presenta como un nuevo medio y los usuarios lo adoptan, pero las empresas y quienes adoptan las decisiones de compras los siguen luego y en forma paulatina. El comercio electrónico y la publicidad online están creciendo exponencialmente a casi el 100%, pero aún es una tasa baja. Esperamos ver crecimientos más radicales con la masificación de la banda ancha en los hogares, como del 3000%. El 42% de los usuarios de Latinoamérica pasa más de 20 horas en Internet, con los brasileños a la cabeza con más de 23 horas promedio en Internet, lo cual es un promedio significativo. Este promedio es el uso completo de Internet, que se usa para una variedad de aplicaciones como entretenimiento, correo, comercio, etc. Desde utilizar el mail hasta realizar transacciones en la página de un banco, y las horas de uso totalizan todo. Esto se da porque Internet es una tecnología más que un medio de comunicación, entre otras cosas es un medio de comunicación. Existen 5 variables principales para posicionarse en Internet. Primero, construir confianza con el usuario. Segundo, cómo ir más allá del sitio web, que es el punto de partida. Tercero, cómo trabajar con nuestros clientes para que ellos generen más clientes, ya que el “boca a boca” o marketing viral en Internet es fundamental como casi en ningún otro medio. Cuarto, cómo trabajar con una mejora permanente de nuestra presencia en Internet. Y por último, quinto, la presencia en los buscadores. Volviendo sobre el primer punto, entonces, de como construir confianza con el usuario, tres principios muy simples. Primero, pedir permiso. Siempre comunicarse con los usuarios/potenciales clientes pidiendo permiso. Como si fuese una ideología hay que decir no al spam. Esto es un punto fundamental. Cuando llega un e-mail de una empresa la cual no pidió permiso, se pierde confianza. Disminuye la probabilidad de una interacción. Segundo, el mensaje debe ser relevante. Mensajes simples, mensajes útiles para nuestros usuarios. Y por último, ser transparentes. Aquellas cosas que vamos a hacer decirlas. Si vamos a guardar información de nuestros usuarios, debemos decírselo. Si vamos a poner cookies a nuestros usuarios debemos decirlo. Debemos ser transparentes en la relación. Estos tres principios permiten construir la confianza. PA: -Si la televisión no pide permiso. ¿Por qué en el e-mail tengo que pedir permiso? AS: -Tiene que ver con el modelo de la publicidad online. El cliente da su permiso cuando sintoniza un canal, de alguna manera hay un permiso, eligió estar frente a la pantalla, encender la tele. El e-mail insume tiempo, requiere de una conexión, de una transferencia

Posicionando tu empresa en Internet

de datos, llegar a un usuario al cual va a estar dedicándote una serie de recursos. Si el usuario no te permitió estás rompiendo un grado de confianza. Vamos a hablar de 3 ideas, luego agrego un par más sobre cómo ir más allá del “web site”. Cuando uno busca en Internet rara vez se encuentra con un sitio Web. Hay varias formas de estar comunicados con nuestros usuarios, por ejemplo un blog. El mismo permite comunicarme con los usuarios, interactuar con ellos –recibo sus respuestas- y estar disponibles en todos los buscadores a través de este medio de comunicación. Desde el punto de vista tecnológico ambos están presentados en HTML. Aunque, el blog permite una interacción diferente. Permite la publicación de artículos y de contenido, permite que los usuarios lo busquen a través de los buscadores. Es un contenido de información que puede ser distribuido a través de toda la red en un formato standard. El blog se lee de otra manera, con otra intención. En segundo lugar, las comunidades de usuarios. Todos tenemos usuarios y clientes, ellos tienen mucho para compartir. Algo que permite Internet es que los usuarios hablen por nosotros. Un sitio web de una empresa está bien que esté moderado, así la empresa tiene una actitud directa y participa del foro. Si en una empresa nadie tiene este rol, esta responsabilidad, no se puede mantener un blog o un foro de usuarios. Estos medios de presencia deben tener un rol apropiado dentro de las empresas. Hay muchos sitios web que viven de contenidos generados por usuarios. Las empresas no deben tener contenido propio. Hay un video de Nike que recibió más de 5 millones de visita en YouTube. No es un sitio web de Nike. Si hoy quieren estar en Internet hay que ir más allá del sitio Web. Otros consejos, si ustedes tienen material biblográfico pónganlos en un pdf, póngalos en su sitio web, publíquenlos, que sean fáciles de ser encontrados. Es una forma de presencia. Pongan a disposición de la red toda la información que tienen en formato escrito. Hoy los buscadores indexan contenidos que no están en un sitio web, sino que están en otros formatos. El tercer consejo. Dejen que tus clientes hablen por ustedes. En el caso de Gmail, sólo se podía recomendar de usuarios a usuarios, a través de una caja en el correo electrónico. Hagan fácil la recomendación de ese producto. Pongan a disposición de los usuarios una caja, un botón que hagan fácil la recomendación. Son los clientes, al final del día quienes hagan populares su sitio web, por más publicidad que hagan. El cuarto principio es que la presencia que tengan en Internet está viva. No es un mensaje que queda marcado para siempre. El Google analítica, es una herramienta de uso gratuito que está disponible en Google search, Mide las interacciones en su presencia online para luego poder optimizar, mejorarlas, ir corrigiéndolas con la marcha. Internet nos permite medir en forma permanente todo lo que está ocurriendo. Yo digo que es lo más parecido a una publicidad científica. El principio es, todo lo que hacemos en Internet puede ser medido. Y si no puede ser medido es probable que tampoco pueda ser utilizado. Cuando una lanza una publicidad, uno puede medir cuáles son los links que han sido clickeados más veces. Cuánto tiempo pasaron en el sitio, desde qué parte del mundo, etc. Se debe medir para ir mejorándolo. “Lo tiro contra la pared, si se queda pegado funciona”, es probar mucho. Recomendamos trabajar con grupos de control. Si vas a probar algo y medir, manda dos e-mails distintos y los medís. Ves la diferencia de respuesta, tratas de mantener algunas cosas constantes y otras no. El 99% de los usuarios que ha buscador un producto, o un servicio en Internet han usado un buscador. El 80% de las búsquedas en América latina se realizan en Google. ¿Qué quiere decir esto? Los clientes buscan, se informan de los productos que consumen vía online. ¿Hay alguna industria donde sus clientes no estén buscando esos servicios en Internet? Si conocen alguna, por favor levanten la mano.

Página 3

“Esto se da porque Internet es una tecnología más que un medio de comunicación, entre otras cosas es un medio de comunicación”.

“El blog sindicaliza el contenido a todos los lectores de blogs que hay en el mercado”.

“Aprovecho que estoy parado delante de una audiencia para decirles no al spam, como si fuera una ideología. Siempre comunicarnos con nuestros usuarios potenciales clientes pidiendo permiso.”

“Son los clientes al final del día quienes hagan populares su sitio Web, por más publicidad que hagan”.