Haeusel Handout

Limbic® Beratungsansatz zur Markenpositionierung, Motivanalyse, Zielgruppensegmentierung und Produktoptimierung Gruppe Nymphenburg Consult AG Dr. Hans-Georg Häusel Seidlstrasse 25 80335 München [email protected] www.nymphenburg.de 089 / 54 90 21-0

Limbic®: Grundlagen

Was ist Limbic®? Der Multiscience-Ansatz

Genetik

Neurochemie

Neuroanatomie

Psychiatrie

Psychologie

EvolutionsBiologie

3

1

Was ist Limbic®? Die emotionale Steuerung im Gehirn

Bewusstsein

Emotionen/ Kognitionen Unbewusste Bewertung durch Limbisches System

Außenreize

4

Was ist Limbic®? Die Haupt-Emotionssysteme im Gehirn

Stimulanz

Dominanz Jagd / Beute

Exploration Entdeckung

Spiel

Schlaf Nahrung

Konkurrenz Verdrängung

Raufen ität Sexual

Bindung Fürsorge

Sicherheit Stabilität

Balance

5

Was ist Limbic®? Systemzusammenhang zwischen den 3 Grundmotiven (I)

Stimulanz

Dominanz

Exploration Entdeckung

Konkurrenz Verdrängung

Sexualität / Atmung Schlaf / Nahrung

Sicherheit Stabilität

Balance 6

2

Die Limbic® Map Der Motiv- und Werteraum des Menschen

NonNonkonformistisches konformistisches Wertefeld Wertefeld

GrenzenGrenzensprengendes sprengendes Wertefeld Wertefeld

Hedonistisches Hedonistisches Wertefeld Wertefeld

StatusStatusorientiertes orientiertes Wertefeld Wertefeld LeistungsLeistungsorientiertes orientiertes Wertefeld Wertefeld

Kulturelles Kulturelles Wertefeld Wertefeld

Rationales Rationales Wertefeld Wertefeld

Soziales Soziales Wertefeld Wertefeld Familiäres Familiäres Wertefeld Wertefeld

Traditionelles Traditionelles Wertefeld Wertefeld 7

Gibt es Zielgruppen?

Limbic® Personality Zielgruppen vom Gehirn aus gedacht

Dominanz

Stimulanz

Balance 9

3

Was ist Limbic®? Empirische Verknüpfung

Menschen, ihre Meinungen, Bedürfnisse, Wünsche, Konsum- und Medienverhalten fundierte Datenbank auf Basis von über 20.000 repräsentativen Personen.

Forschungs-Kooperation durch die Einpflege der Limbic® Types in das Haushalts- und Individual Panel der GFK Panel Services.

10

Die Limbic® Types Verteilung Gesamtbevölkerung Deutschland (I)

Stimulanz

Dominanz

Abenteurer

4% Hedonist

Performer

12%

7%

11%

ar m H

22

t lis na tio %

31 oni % se

r

Disziplinierter

13%

i ad Tr

Genießer

Balance 11

Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends Index 150

125 Harmoniser

Genießer

Hedonist

Abenteurer

Performer

108

120

139

163

112

100 Traditionalist

Disziplinierter

73

48

75

50

12

4

Ich kaufe gerne Produkte für den Garten

Index 150

125 Traditionalist

Harmoniser

110

120

Disziplinierter

132

Genießer

100

101

Hedonist

Abenteurer

Performer

62

87

93

75

50

13

Sex on the brain

Abenteuer Thrill

u

Rebellion Impulsivität

Kreativität

Kunst

Mode Neugier

Humor

Toleranz

Wellness ÖPsycho stra d F Esoterik iol G ant Oxytocin en as Wohnen Fürsorge us ie Bindung Prolactin s Familie Poesie

Träumen

Geselligkeit Natur

Nostalgie

Geborgenheit

Funktionalität

Durchsetzung

Status

Ehrgeiz

Präzision

Pflicht

Gehorsamkeit

Moral Hygiene

Askese

Sauberkeit Sparsamkeit Verlässlichkeit Gesundheit

Leistung

Effizienz

Hartnäckigkeit

Logik Disziplin

Ordnung

Treue

Sicherheit

Stolz

Ehre

Gerechtigkeit

Freundschaft Familie

Heimat

Ruhm

Freiheit

Fleiß

Flexibilität

Herzlichkeit Vertrauen

Sinnlichkeit

ero n

in an z

Macht Elite

Computer Technik

Autos

eib li

Offenheit

Sex uali tät w

e

Sieg

Kampf

tost

Leichtigkei SpielFantasi t Kosmetik

Genuss

Mut

Risikofreud e Spontaneität

TAutonomie Sexualität männlich esMaschinen Abwechslung

Individualismus

Spaß

Do m

Jagd Sportgeräte Raufen

Extravaganz

ch

im St

nz la

Qualität

Tradition

lin ip lle sz r o Di ont K

Balance

Sex on the Brain

Abenteurer

Abenteurer

6%

2% Hedonist

Performer

Hedonist

4%

12%

11% Geniesser

Disziplinierter

Geniesser

10%

13%

12% Harmoniser

Traditionalist

40%

20%

Frau

Source: Gruppe Nymphenburg / TdWI 08

Performer

10% Disziplinierter

12% Harmoniser

Traditionalist

22%

24%

Mann

15

5

Die Altersentwicklung des Gehirns

5 Jahre

20 Jahre

25 Jahre

70 Jahre

16

Veränderungen mit dem Alter

Cortisol Dopamin

Testosteron

bis 20 Jahre

20 - 40 Jahre

40 - 60 Jahre 60 Jahre plus

17

Probiere gerne neue Produkte

Index 150

125

157 137 120 104

100

92 68

75

55

50 17-19

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70 plus 18

6

Produktinteresse „Garten ist mein Hobby“

Index 150 152

125

130

124 108 100 80

75 28

27

17-19

20-29

50 30-39

40-49

50-59

60-69

70 plus 19

Die Limbic® Types Altersspezifische Veränderungen im Gehirn

Abenteurer

Abenteurer

13 %

1%

Hedonist

Performer

Hedonist

31 %

8%

4%

Geniesser

3%

Disziplinierter

Geniesser

7%

9%

17 % Harmoniser

Traditionalist

16 %

8%

Jugend: 14-24 Jahre

Source: Gruppe Nymphenburg / TdWI 08

Performer

Disziplinierter

17% Harmoniser

Traditionalist

37%

29%

Alter: 60+ Jahre

20

Limbic®: Die Anwendungen

7

Warum Kunden kaufen? Motive als Verhaltens-Determinanten

Funktionale Primär-Motive: Kaffee

Doping

Belebung Genuss

Beruhigung

23

Zubereitungsformen: Kaffee

Nespresso Senseo res Esp

at om Aut so-

FilterKaffee

24

8

Was bewirkt Ihre Kommunikation? Limbic® Cue & Code-Management

Multisensorisches Branding

Bis zu 10-fache Wirkung, wenn zeitgleich Reize aus verschiedenen Kanälen zusammenkommen

26

Verpackungsanalyse

27

9

Verpackungsanalyse

Staatliche Molkerei Farbe: Blau

1,5 % Fett

Farbe: Weiß

28

Textanalyse

Haltbare Alpenmilch

Verantwortungsvoll geführte Bauernhöfe in den herrlichen Landschaften des Alpenvorlandes sind die Heimat unserer Milchkühe. Saftiges Gras und gesunde Wiesenkräuter bilden die Futtergrundlage für die Kühe, von denen wir täglich frisch unsere gute Milch bekommen. 29

Textanalyse

Herrliche Landschaft Alpenmilch

Haltbar Verantwortungsvoll

Bauernhöfe 30

10

Pro Carton

31

Limbic® Load Packungsformen

> 59 Extravagant

50-59

Kämpferisch Überraschend

provokant

Elitär kraftvoll

Verspielt

40-49

Kreativ Effizient

20-39

Phantasievoll Ordentlich Sinnlich

Kontrolliert

Liebevoll Zuverlässig

< 20

Sparsam

Fürsorglich Natürlich Gediegen

Traditionell

Basis: n =410 Personen

32

Wo sitzen Marken im Kopf? Limbic® Brand-Management

11

Zielgruppe & Markenpositionierung

34

Zielgruppe & Markenpositionierung

35

Radeberger Trinker

36

12

Beck‘s Trinker

37

Krombacher Trinker

38

Zielgruppe & Markenpositionierung

Beetle

Touareg Phaeton

Golf Passat

39

13

Porsche-Fahrer

40

VW-Fahrer

41

Wie werden Medien genutzt? Limbic® Media

14

Positionierung Wiwo

43

Leserstruktur Wiwo Index

150

125 Traditionalist

100

104 Harmoniser

61

93

Abenteurer

Performer

127

340 Disziplinierter

Genießer Hedonist

94

84

75 44

Positionierung Bild der Frau

45

15

Bild der Frau (m+w)

Index 150

125 Harmoniser

145 100 Traditionalist

Genießer

Hedonist

Abenteurer

Performer

Disziplinierter

89

86

59

42

52

90

75

50

46

Wo finden wir die Zielgruppen? Limbic® Locator

Limbic® Locator

Limbic® Locator ermöglicht die kleinräumige und präzise Übertragung der Zielgruppenrealitäten in den Raum und auf Adressen.

48

16

Anteil der Limbic® Types auf Kreisebene Harmoniser

Anteil Harmoniser an allen Haushalten stark unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich stark überdurchschnittlich

49

Limbic® Tool Box

Limbic® Cue Management

Limbic® Selling

Limbic® Innovations

Limbic® Types

Limbic® Branding

Limbic® Personality

Limbic® Media

Limbic® Locator

Limbic® POS

50

Vielen Dank!

17