Weber_vortrag

NeuroCognition - Imaging

Preise und im Gehirn Preise und Kaufentscheidungen Kaufentscheidungen im Dr. Bernd Weber Gehirn

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NeuroCognition - Imaging Übersicht Geld und Gehirn • neuronale Repräsentation von monetärem Nutzen

Kaufentscheidungen im Gehirn • Verlustangst vs. Verlangen • Wirkung von Rabatten

• Einkommen motiviert relativ • pathologisches Kaufverhalten • Nominalwert vs. Kaufkraft – erkennt das Gehirn Inflation ? • Zeitliche Abwertung von Geld

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Belohnungssystem Gehirns NeuroCognition -des Imaging Medialer M di l frontaler Cortex

Bestrafung Anderer Sportwagen Attraktivität Kokain Schokolade

orbitofrontaler Kortex Mandelkern (Amygdala)

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ventrales Striatum

NeuroCognition G ld und Geld d Gehirn G- Imaging hi Neuronale Repräsentation von monetärem Nutzen

g y Auch Geld aktiviert unser Belohnungssystem www.neuroeconomics-bonn.org

NeuroCognition - tImaging Ei k Einkommen iist relativ l ti

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NeuroCognition - Imaging H Hyperscanning i

21 Probandenpaare

3T

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15T 1.5

NeuroCognition - tImaging Ei k Einkommen iist relativ l ti

Sozialer Vergleich ist entscheidend für die M ti ti Motivation www.neuroeconomics-bonn.org

Pa aramete er estim mates

12 1.2

0/0

30/0 60/0

0/60

0/30 30/60 30/30 60/30 60/120 60/60 120/60

0.8 0.4 0.0 -0.4 -0.8 08 -1.2

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

C9 C10 C11

Fliessbach, Weber et al., Science 2007

NeuroCognition IInflationswahrnehmung fl ti h - Imaging h

=

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?

NeuroCognition IInflationswahrnehmung fl ti h - Imaging h Welt 1

Welt 2

Einkommen zwischen 60 – 90 Euro

Einkommen zwischen 60 – 90 Euro (+50 %)

Kaufkraft identisch

Produktpreise 50 % erhöht

Reagiert g das Gehirn auf Inflation? www.neuroeconomics-bonn.org

NeuroCognition IInflationswahrnehmung fl ti h - Imaging h Einkommen in Hochinflation

>

Einkommen Nullinflation

Lateraler OFC MFC vACC

Stärkere Aktivierung in belohnungsassoziierten Arealen trotz gleicher Kaufkraft www.neuroeconomics-bonn.org

Weber et al., in Vorbereitung

Zeitliche Entwertung von Geld NeuroCognition - Imaging Monetäres Einkommen wird mit zunehmendem zeitlichen Abstand als weniger g belohnend empfunden

e.g. Ainslie, 1974

McClure et al., Science 2004

Offene Frage – trifft dies auch auf Geldausgaben zu ? www.neuroeconomics-bonn.org

NeuroCognition G ld Geldverlust l- Imaging t

Insula Ventral ACC Dorsal ACC Mid. Temp. G.

Verlust von Geld

Schmerzempfinden

Verlust von Geld aktiviert gleiche Areale wie das Empfinden von Schmerz

Zusammenfassung I NeuroCognition - Imaging • Der Gewinn von Geld aktiviert das menschliche Belohnungssystem

• Der Verlust von Geld wird aversiv wahrgenommen und aktiviert Bereiche Bereiche, welche auch mit Schmerzverarbeitung zusammenhängen

• Diese Reaktionen sind nicht statisch sondern kontextund situationsabhängig

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Kaufentscheidungen im Gehirn NeuroCognition - Imaging

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Verlustangst vs. Verlangen NeuroCognition - Imaging

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Knutson et al., Neuron 2007

Wirkung von Rabatten NeuroCognition - Imaging

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Rabatte reduzieren Kontrolle NeuroCognition - Imaging

Anteriores Cingulum „Ich--Kontrolle“ - Strategie „Ich Hypothese: Reduktion von internen Kontrollmechanismen

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Rabatte aktivieren Belohnungssystem NeuroCognition - Imaging

Rabatte rufen die Erwartung g eines positiven p Erlebnisses hervor

Striatum Belohnungserwartung

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Pathologisches Kaufverhalten NeuroCognition - Imaging Bei kaufsüchtigem Verhalten kommt es zu g einem Ungleichgewicht im „Kaufnetzwerk“

Striatum

Insula

Kaufsüchtige g zeigen g ein verstärktes „Wollen des Produktes“

g zeigen g ein g g Kaufsüchtige geringeres Verlustempfinden für Geld

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Weber et al., in Vorbereitung

Zusammenfassung NeuroCognition - Imaging • Es existiert ein „Kaufnetzwerk“ im Gehirn • Hierbei werden Abwägungen g g zwischen dem „„Verlangen“ g nach einem Produkt, sowie dem Verlustempfinden für das Geld getroffen • Dieses System ist nicht statisch sondern wird durch verschiedene Faktoren moduliert (z.B. Rabatte, zeitlich versetzte Bezahlung • Krankhafte Veränderungen können zu pathologischem V h lt füh Verhalten führen • Das Verständnis dieses Systems steht noch relativ am Anfang www.neuroeconomics-bonn.org

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Vi l Dank! D k! Vielen

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