Scheier_vortrag
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- Words: 488
- Pages: 30
Markenkernanalyse Odol Mundwasserkonzentrat –
Neuro-Logik
erfolgreicher Marken-Kommunikation Analyse der Core Values der Marke Odol (MWK) und Analyse der Core Signals am Beispiel von zwei TV-Spots
Dr. Christian Scheier & Dirk Held www.decode-online.de decode Marketingberatung GmbH Dr. Christian Scheier
Seite 1
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
decode Leistungsspektrum
Seite 2
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
W&V Frage an Herrn Schroiff:
Nutzen Sie bei Henkel Erkenntnisse aus der Hirnforschung für das Marketing? Antwort von Herrn Schroiff:
Bei dieser Frage muss ich schmunzeln. Im Spektrum der Presse stellt sich das Thema so dar, als hätte es vor der aktuellen Hirnforschung nichts gegeben, als hätten wir im Dunkeln getappt. Werben & Verkaufen, Nr. 3 / 2008
Seite 4
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Was haben diese Marken gemeinsam?
Seite 5
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Wie Experten entscheiden
Seite 6
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
INTUITION
Seite 7
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
1.10€ Schläger: 1€ mehr als Ball Was kostet der Ball? Seite 8
Seite 9
Seite 10
Seite 11
Seite 12
Seite 13
Seite 14
ausgezeichnet
„Intuitiv“ „Denken“
Qualität der Wahl
„Intuitiv“
schlecht
„Denken“
4 Parameter
12 Parameter
Dijksterhuis,et al. (2006). On Making the Right Choice. Science. Seite 15
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
ausgezeichnet Qualität der Antworten schlecht
Zeit zum Nachdenken
Seite 16
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Zwei Systeme im Gehirn
Seite 17
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Zwei Systeme im Gehirn
Implizites System (Autopilot)
Seite 18
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
Explizites System (Pilot)
DECODE Marketingberatung © 2008
Stand der Werbeforschung
Seite 21
Kapazität Autopilot & Pilot
Input
Seite 22
Autopilot
Pilot
(Bits per Second)
(Bits per Second)
10.000.000
40
100.000
30
1.000.000
5
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Muster-Erkennung
Seite 23
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Muster-Erkennung
Seite 24
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
KONTRASTIERUNG Du Darfst 1990 Du Darfst 2004 Du Darfst 2005 Du Darfst 2007
Seite 25
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Mentales Modell = Frame
Kurzurlaub
Seite 26
Kaffee
Kaffee
4 Euro
2 Euro
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Figur – Hintergrund - Prinzip
Framing-Effekt Seite 27
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Mentales Modell = Frame
Mentales Modell Briefings Diskussionen Entscheidungen MaFo ….
Seite 28
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
BELOHNUNG
Seite 29
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Belohnungen
• • • • • •
Was wird gemessen? Auf welche Kennzahlen wird geachtet? Was steht in den Briefings? Wie ist der Gesamtprozess? Was sind die Erfolgsgeschichten? Was hat das Unternehmen erfolgreich gemacht?
Seite 30
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Fazit
INTUITION managen : Potentiale freilegen Seite 31
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Für Neugierige
Seite 32
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
DECODE Marketingberatung © 2008
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Seite 33
Neuro-Logik erfolgreicher Marken-Kommunikation
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Neuro-Logik
erfolgreicher Marken-Kommunikation Analyse der Core Values der Marke Odol (MWK) und Analyse der Core Signals am Beispiel von zwei TV-Spots
Dr. Christian Scheier & Dirk Held www.decode-online.de decode Marketingberatung GmbH Dr. Christian Scheier
Seite 1
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decode Leistungsspektrum
Seite 2
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W&V Frage an Herrn Schroiff:
Nutzen Sie bei Henkel Erkenntnisse aus der Hirnforschung für das Marketing? Antwort von Herrn Schroiff:
Bei dieser Frage muss ich schmunzeln. Im Spektrum der Presse stellt sich das Thema so dar, als hätte es vor der aktuellen Hirnforschung nichts gegeben, als hätten wir im Dunkeln getappt. Werben & Verkaufen, Nr. 3 / 2008
Seite 4
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Was haben diese Marken gemeinsam?
Seite 5
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Wie Experten entscheiden
Seite 6
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INTUITION
Seite 7
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1.10€ Schläger: 1€ mehr als Ball Was kostet der Ball? Seite 8
Seite 9
Seite 10
Seite 11
Seite 12
Seite 13
Seite 14
ausgezeichnet
„Intuitiv“ „Denken“
Qualität der Wahl
„Intuitiv“
schlecht
„Denken“
4 Parameter
12 Parameter
Dijksterhuis,et al. (2006). On Making the Right Choice. Science. Seite 15
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ausgezeichnet Qualität der Antworten schlecht
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Seite 16
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Zwei Systeme im Gehirn
Seite 17
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Zwei Systeme im Gehirn
Implizites System (Autopilot)
Seite 18
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Explizites System (Pilot)
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Stand der Werbeforschung
Seite 21
Kapazität Autopilot & Pilot
Input
Seite 22
Autopilot
Pilot
(Bits per Second)
(Bits per Second)
10.000.000
40
100.000
30
1.000.000
5
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Muster-Erkennung
Seite 23
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Muster-Erkennung
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KONTRASTIERUNG Du Darfst 1990 Du Darfst 2004 Du Darfst 2005 Du Darfst 2007
Seite 25
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Mentales Modell = Frame
Kurzurlaub
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Kaffee
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4 Euro
2 Euro
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Figur – Hintergrund - Prinzip
Framing-Effekt Seite 27
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Mentales Modell = Frame
Mentales Modell Briefings Diskussionen Entscheidungen MaFo ….
Seite 28
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BELOHNUNG
Seite 29
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Belohnungen
• • • • • •
Was wird gemessen? Auf welche Kennzahlen wird geachtet? Was steht in den Briefings? Wie ist der Gesamtprozess? Was sind die Erfolgsgeschichten? Was hat das Unternehmen erfolgreich gemacht?
Seite 30
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Fazit
INTUITION managen : Potentiale freilegen Seite 31
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Für Neugierige
Seite 32
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