Pusler_vortrag

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Hype or Hope? Wie Hirnforschung Medienmarketing & Medienforschung verändern kann Michael Pusler, Hubert Burda Media

30.01.2008

Überblick RESEARCH

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• Anwendungsfelder im Medienbereich - Redaktion und Produktion - Marketing • Aktuelle Projekte - „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“ - Markentransfer auf Anzeigenwirkung - Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung • Wohin „geht die Reise“ („work in progress“) - Brain Brand Research: Quality of Media - Skalenentwicklung über physiologische Parameter - Optimierung von Online-Auftritten

Überblick RESEARCH

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• Anwendungsfelder im Medienbereich - Redaktion und Produktion - Marketing • Aktuelle Projekte - „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“ - Markentransfer auf Anzeigenwirkung - Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung • Wohin „geht die Reise“ („work in progress“) - Brain Brand Research: Quality of Media - Skalenentwicklung über physiologische Parameter - Optimierung von Online-Auftritten

Ein Highlight im Medienmarkt damals: Hemisphärentheorie RESEARCH

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Linke Gehirnhälfte Analytisch

Rechte Gehirnhälfte Synthetisch Kreativ

Verbal

Nicht verbal Visuell-räumlich

Sequenziell Zeitlich Digital Logisch

Gleichzeitig Räumlich Analog Ganzheitlich

Rational

Intuitiv

Deduktiv

induktiv

1993 Markteinführung FOCUS Infografiken und Text nach aktuellen Erkenntnisse der Hirnforschung: Hemisphäretheorie
Synchronisation beider Hirnhälften

Die Suche nach dem „Kaufknopf“: Kontext (Medien)-Marketing RESEARCH

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Werbewirkung Print: komplexe Zusammenhänge

Wo sollte der „Kaufknopf“ liegen?
Werbewirkung bei Anzeigen: Komplexe Zusammenhänge

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• Anwendungsfelder im Medienbereich - Redaktion und Produktion - Marketing • Aktuelle Projekte - „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“ - Markentransfer auf Anzeigenwirkung - Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung • Wohin „geht die Reise“ („work in progress“) - Brain Brand Research: Quality of Media - Skalenentwicklung über physiologische Parameter - Optimierung von Online-Auftritten

„Starke Marken“: Klarheit des inneren Bildes RESEARCH

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Unsere Annahmen: Es gibt „starke“ und „schwache“ Marken Starke Marken schaffen ein klares „inneres Bild“ Dieses innere Bild überträgt sich auch auf gezeigte Werbung

Funktionelle Bildgebung (FMRI) – Vorgehen bei der Untersuchung (LMU München) RESEARCH

•

Die visuellen Stimuli werden über einen Videobeamer auf eine Leinwand projiziert (1). Diese kann der auf dem Rücken liegende Proband über ein an der Messspule angebrachten Spiegel betrachten. (2) In seinen Händen erkennt man die Antworttasten, über die z. B. die Reaktionszeit, wie auch die jeweilige Antwort erfasst werden kann.

Außerhalb des Untersuchungsraums sind die Präsentations- und Aufzeichnungsrechner (3) aufgebaut. •

Die Dauer der fMRT beträgt 20 - 30 Minuten. Nach Abschluß der MRT füllen die Probanden einen Fragebogen zum Untersuchungsgegenstand aus.

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1

2

3

Kernaussage: Starke Marken belohnen den Leser und leisten „Framing“ (LMU München, Uni, Münster) RESEARCH

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„Kanalqualitäten“ Markenstärke – Kanal- und Verbundeffekte RESEARCH

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„work in progress“

Wie lernt man nachhaltig? cross-medial
cross-sensual RESEARCH

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Untersuchung LMU München Methode RESEARCH

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•

Hypothese: – Unterscheide zwischen Medienkanälen liegen in der unterschiedlichen erwartungshaltung und emotionalen Verarbeitung

•

30 Probanden – Männer : Frauen = 15 : 15 – Durchschnittsalter: 42 Jahre – Differenziert nach Lesebiografie (z. B. Häufigkeit der Heftnutzung)

Studien-Protokoll RESEARCH

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•

Probanden-Rekrutierung – Fragebogen bzgl. Einschlußkriterien • Alter, Geschlecht, Leseverhalten

•

Scan – Simultan gezeigte Kurzfragen • Erfassung der Antwort mit vierstufiger Skala und der Reaktionszeit

•

Fragebogen direkt nach Scan – Markenevaluation, Bewertung des Gezeigten, allgemeine Einstellung zu Werbung, u.v.m. – Auswertung fMRT-Daten, Response-Daten, Fragebögen

Stimuli: Beispiele - crossmedial RESEARCH

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Befragung: Einstellungen Antwortskala 1= stimme voll zu 2= stimme zu 3= stimme eher nicht zu 4= stimme nicht zu

Vorlage: Anzeigenmotive

Vorlage: Heftcover statements: Liefert Gesprächstoff

+ TV

Bietet mehr als andere Ist sympathisch

Vorlage: Internetseiten

Ergebnis Screening: Vergleich der Medienkanäle RESEARCH

Print

•Anstrengungslos •Als positiver erlebt •Höhere Nachaltigkeit •Geringeres Aufmerksamkeitsniveau

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TV

Online

•Hohe mentale Beanspruchung •Visuelle Areale beansprucht •Stresserleben •Keine Aktivierung „marken•Daher „Downregulierung“, relevanter“ Areale d. h. Komplexitätsreduktion •Hohe Abhängigkeit von •Weniger nachhaltig Art und Qualität des Auftritts

Werbewirkung – Erfolg mit Anzeigen RESEARCH

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Was haben wir gelernt: • Auch Print, nicht nur TV, wirkt emotional • Print-Marken aktivieren Teile des medialen präfrontalen Kortex, der für die Verarbeitung von Emotionen verantwortlich ist. • Emotionale Encodierung bietet zentrale Vorteile für die Markenkommunikation.

Experiment FOCUS Magazin Verlag: Erfolgsfaktoren bei Anzeigenwerbung RESEARCH

•

Stichprobe: N=40 – Je 20 FOCUS und Spiegel-Leser

•

In einem MRT wurden die Hirnaktivitäten der Probanden gemessen, während ihnen die 30 selektierten Anzeigen auf einem Bildschirm zugespielt wurden.

•

Die Probanden mussten per Knopfdruck entscheiden, ob ihnen die jeweilige Anzeige gefällt oder nicht gefällt.

•

Nach der Messung : gestützte Abfrage, an welche Anzeigen man sich erinnert.

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Die 10 attraktivsten Anzeigen RESEARCH

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Das passiert im Gehirn wenn Anzeigen gefallen Brain Sciences

anteriores Cingulum

posteriores Cingulum Nucleus accumbens

R

Höhere visuelle Areale Methode: Einstichprobent-Test

R

Die 10 am wenigsten attraktiven Anzeigen RESEARCH

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Das passiert im Gehirn, wenn Anzeigen nicht gefallen RESEARCH

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Platz für aversive Reaktionen - Wenn man z.B. unfair behandelt wird - Etwas tun soll, was man nicht will - „Das stinkt mir.“

Insel

Handmotorik

Fast nichts!

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Was passiert im Gehirn, wenn Anzeigen einen „neutralen“ Eindruck hinterlassen?

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…also, wenn der Proband diese Anzeigen sieht RESEARCH

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Wie reagiert unser Gehirn auf Anzeigenwerbung? RESEARCH

Attraktive Anzeigen…

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Nicht-attraktive Anzeigen…

Neutrale Anzeigen…

…lösen signifikante Hirntätigkeit aus

…lösen schwächere Hirntätigkeit aus

…lösen so gut wie nichts aus

…belohnen und motivieren

…lösen aversive Emotionen aus

----

…haben die höchste visuelle Aufmerksamkeit

…habe eine geringere visuelle Aufmerksamkeit

----

…bekommen schnelle und intensive Zuwendung

…bekommen langsamere und weniger intensive Zuwendung

…bekommen gar nichts

…werden am besten erinnert

…werden schlechter erinnert

…werden am schlechtesten erinnert

Frauen reagieren schwächer auf die gezeigten Anzeigen RESEARCH

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Männer

Frauen

Sprechen die gezeigten Motive möglicherweise Männer per se besser an?

Anwendungen in der Medienforschung: Einsatz und Nutzen (erstes Resumee) RESEARCH

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• Verfahren der funktionellen Bildgebung (fmrt) sehr aufwendig, zeitintensiv und teuer • Zugleich gibt es am Markt „gelernte“ Instrumente, z. B. für das Inserentenmarketing Markt-Media-Studien, Anzeigen-Copytests • Daher die Frage: gelingt es, vor dem Hintergrund physiologischer Erkenntnisse, geeignete Erfolgsindikatoren für den Werbe- bzw. Markenerfolg zu „destillieren“ • Sekundäranalyse vorliegender eigener Untersuchungsdaten (Zeitschrift TV Spielfilm; kumulierte Daten des Online-Copytests) • Verfahren: Reaktionszeitmessung

Blickverlaufsmessung Invertierte „Heatmap“ RESEARCH

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Lesebeispiel: Die invertierte „Heatmap“ stellt die Areale der Motive, die nach einer, zwei bzw. drei Sekunden visuell „erarbeitet“ wurden dar, „wie mit Radiergummi weggerubbelt“. In beiden Beispielen links ist z.B. zu erkennen, dass der Absender/das Markenlogo bereits nach einer bzw. zwei Sekunden vom Betrachter ‚erarbeitet‘ wurde. 1 Sek

2 Sek

3 Sek

Quelle: Media Analyzer - TV Spielfilm plus Ad Attraction, Ausgabe 25/06 und 10/06; http://www.adattraction.de/

Erkenntnisgewinn: implizit + explizit RESEARCH

Vorgehen/Zielrichtung

FMRI, Reaktionszeiten

Fragebogen

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implizit

explizit

 

Explizit + Implizit (I): Parameter des Anzeigenerfolgs RESEARCH

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Anmutungsindikatoren
Gefallen der Anzeige Je deutlicher das Signifikanzniveau
desto höher die Itembedeutung Multiple Regression: Varianzaufklärung 43%

Quelle: AdAttraction

Explizit + Implizit (II): Parameter des Anzeigenerfolgs RESEARCH

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Je kürzer die Reaktionszeit
desto bedeutsamer das Item??

Quelle: AdAttraction

Sind Frauen die „höflicheren“ Befragten?! Basis: jeweils Index Frauen gegenüber Männern (Index 100: Frauen = Männer) auf Ø 7 Anzeigen RESEARCH

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explizit (erfragt) implizit (gemessen) 80

90

100

110

120

130

140

137 Sympathisch

94 110 98 107

Ansprechend

98 106

Glaubwürdig

89 110 98 102

Informativ Neuartig

89 105

Relevant

85 109 100

Auffällig

Stark

Zählt jetzt nur noch das „Emotionale“? RESEARCH

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e1

Gefällt mir

,50

e2

Ist sympathisch

,78

e3

Ist ein Hingucker

,74

,71 ,88 Anzeige ,86

„Emotion“

,88 e4

Vermittelt eine angenehme ,78 Atmosphäre

,04 ,82

D1 1,02 ,91

,88

Zeigt interessantes/ relevantes Produkt ,81

e6

Macht auf neues Produkt / neue Informationen ,74 aufmerksam

Regt an, mehr über die Marke zu erfahren

,90

,90 ,86 Produkt

Hohe Wechselwirkung!!

„Information“ ,87

e7

Zeigt modernes / innovatives Produkt ,75

GFI = 0,946 AGFI = 0,898 Anzeigenmotiv: Nahrungs- und Genussmittel; Methode: Strukturgleichungsmodell mit AMOS

e8

,78

Impact ,89

e5

Macht Appetit

e9

Überblick RESEARCH

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• Anwendungsfelder im Medienbereich - Redaktion und Produktion - Marketing • Aktuelle Projekte - „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“ - Markentransfer auf Anzeigenwirkung - Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung • Wohin „geht die Reise“ („work in progress“) - Brain Brand Research: Quality of Media - Skalenentwicklung über physiologische Parameter - Optimierung von Online-Auftritten

Brain Brand Research: das „große Ganze“ - Programm „Quality of Media“ RESEARCH

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Untersuchungen, z. B. mit bildgebenden Verfahren

Kommunikationsberatung mittels Neuroforschung

Grundlagen: Brain Sciences

Instrumentenentwicklung Forschungsprodukte z. B. zur Werbemittelbeurteilung (z.B. Neuro scales)

„Quality of Media“ Nutzen Lösungen Datenbasierte Beratung für den Inserentenmarkt/ Markenartikler

Modelle und Methoden: Befragung, Neuro-Typologien Integration adaptierbarer Skalen, z. B. für Zwecke der Mediaplanung in Markt-Media-Studien von Hubert Burda Media (TdW, CN)

Umsetzung/Anwendung: Strategische Kommunikationsplanung; Werbewirkungsuntersuchungen

Skalenevaluation über physiol. Parameter RESEARCH

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1.

Sind Hirnscanner und Befragung unabhängig voneinander – jedes für sich – aussagekräftig?

2.

Oder kann ein Urteil nur unter Heranziehen von Beidem gefällt werden (keine Unabhängigkeit)

© Dr. Harald Kugel, Universit t M nster


Annahme: 1. ist gültig – eine Skalenevaluation daher durch fmrt möglich

Markenforschung (II) RESEARCH

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• „Mental maps“: Positionierung von Zeitschriftenmarken im Markenraum Zeitschrift 1 • „Reward cues“: Individuelle Belohnungsaspekte der Medienmarken

Zeitschrift 2

Zeitschrift 3

Es bleibt (dennoch) viel zu tun …. RESEARCH

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„Was wir wissen ist ein Tropfen, was wir nicht wissen ein Ozean“ Issac Newton

„In essence, nature is simple“ Hideku Yukawa (Nobelpreis in Physik)

Hinweis RESEARCH

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• „FOCUS Jahrbuch 2007“ mit Schwerpunkt „Neuromarketing“ www.medialine.de

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Herzlichen Dank!

Kontakt

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Michael Pusler Hubert Burda Media Tel.: 089/9250-2612 [email protected] http://www.scienceblogs.de/panorama/

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