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ÉTICA EMPRESARIAL, SOCIEDAD CIVIL Y OPINIÓN PÚBLICA. UN ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA RETÓRICA. INTRODUCCIÓN

En los últimos años, con el auge de la globalización y la reducción del papel del Estado el concepto de sociedad civil, y el de la opinión pública como expresión de esta última, ha cobrado importancia dentro de la filosofía política. Muchos autores se han dedicado analizar como la sociedad civil debe ejercer, a través de la opinión pública, una función crítica con el poder estatal y guiar su funcionamiento. Sin embargo, aunque es un hecho que la opinión pública tiene también una influencia directa sobre el poder económico y empresarial, cuál debe ser el papel de la opinión pública en relación con estos poderes económicos es algo que no ha sido excesivamente tratado.

En este trabajo, analizaremos, a través de Adela Cortina, las diferentes definiciones que autores como Kant, John Rawls o Jürgen Habermas han hecho de la opinión pública y la sociedad civil, en las cuales no queda clara la relación entre estas esferas y la esfera económica, o donde la influencia directa de la opinión pública en la empresa es excluida.

Otra cuestión es si la empresa debe ser incluida dentro de la sociedad civil o forma parte de una esfera separada de esta. Mientras que autores como Habermas opinan que la empresa, por su lógica estratégica basada en la obtención de beneficio, debe ser excluida de la sociedad civil, regida por una lógica comunicativa; autores como García Marzá opinan que tanto en la empresa como en la sociedad civil podemos encontrar ambas lógicas con diferente predominio en cada una de ella, y que excluir la empresa de la sociedad civil es un error metodológico, ya que de esta forma la empresa escapa a cualquier control de legitimación.

Seguidamente, intentaremos ofrecer una visión de la opinión pública y de la sociedad civil desde la perspectiva de los estudios de retórica, que creemos puede complementar y matizar la perspectiva hermenéutico-crítica ofrecida por García Marzá. Pensamos que desde la perspectiva retórica, muchos de los problemas que los modelos de sociedad

civil y opinión pública de raíz kantiana generan al ser contrastados con las realidades de la sociedad democrática actual, pueden ser abordados de forma más plausible.

Finalmente examinaremos como la sociedad civil puede, a través de herramientas retóricas, como son el consumo político, la contrapublicidad y el activismo mediático, contribuir tanto a la formación de una opinión pública alternativa, como a ejercer una influencia directa sobre determinadas prácticas empresariales.

1. TEORÍAS DE LA OPINIÓN PÚBLICA Y LA SOCIEDAD CIVIL

A partir del siglo XVIII se establece un fuerte lazo de unión entre el concepto de publicidad y el mundo político. Aparece una red de asociaciones comerciales, políticas, artísticas e incluso religiosas, fuera de la familia y del Estado que generaron un espacio discursivo, comúnmente conocido como esfera pública. En este espacio se producía un encuentro de diferencias que tenía que ser tolerado para asegurar el bienestar mutuo de segmentos interdependientes de la sociedad. Además, en este espacio público la opinión adquirió un nuevo significado como una expresión de la sociedad formada y presentada fuera de las instituciones que podía presumir de hablar en nombre de los miembros de la sociedad. La opinión pública se consideraba la expresión de la sociedad hablando por sí misma. Esta comprensión de la opinión pública se unió al ideal liberal democrático de “el público” como un concepto político basado en intereses cuyas opiniones deben guiar la acción del Estado.Los objetivos y los efectos de la acción del Estado, del ejercicio del poder, son públicos, y por ello necesitan de una legitimación pública. Como afirma Adela Cortina (1995:223): En este modo de entender la publicidad constituyen un jalón indispensable los conceptos kantianos de “publicidad” y de “uso público de la razón” que hoy perduran –matizados- en la filosofía de Rawls y Habermas.

Tanto Kant como Rawls y Habermas sostienen que la legitimidad de la política solamente puede provenir de leyes racionalmente queridas. Un Estado justo tiene que basarse en la voluntad racional del conjunto de la sociedad. Para determinar esta voluntad es necesaria una “publicidad razonante” (Cortina, 1995:223).

Kant afirmaba que el soberano debía promulgar sus leyes contando con lo que todos podrían querer. Para conocer esta voluntad debía escuchar la voces de los ciudadanos ilustrados que a través del “uso público de la razón” deben criticar públicamente a los poderes públicos. La sociedad quedaba así organizada en dos ámbitos: el público, correspondiente al Estado, y el privado. Dentro del ámbito privado entre la esfera correspondiente a la familia y a los negocios, y la publicidad política de los “ilustrados” que ejerce la mediación entre el poder político y la sociedad a través de la opinión pública.

De esta forma, se creaba un espacio público en el que los ciudadanos podían deliberar acerca de los asuntos que consideraban importantes. Como afirma Adela Cortina (1995:224):

La existencia de ese espacio público es conditio sine qua non para la opinión pública y la crítica al poder político y, en última instancia, para la moralidad de lo político.

Rawls retoma el concepto de publicidad de Kant pero lo actualiza. En las democracias contemporáneas, el ejercicio público de la razón no tiene el objetivo de criticar al soberano sino de construir conjuntamente una sociedad legítima y justa. Por otra parte, la economía y la empresa ya no están limitadas a la esfera privada; las actividades económicas y empresariales tienen repercusiones en la esfera pública por lo que están necesitadas de legitimación.

En el liberalismo político de Rawls, el uso público de la razón ha perdido la capacidad crítica que le otorgaba Kant. Habermas recupera la capacidad crítica que Kant otorgaba al uso público de la razón.

Para Habermas una publicidad política crítica es una condición indispensable para una democracia auténtica. Al igual que para Kant, para Habermas la publicidad política ejerce la mediación entre la sociedad civil y el poder político. La soberanía popular se manifiesta comunicativamente, y a su vez, el poder político debe legitimarse mediante la comunicación. Como puntualiza Adela Cortina (1995:226):

Y no recurriendo a supuestos tradicionales o autoritarios, sino a argumentos capaces de convencer a los afectados por sus proyectos. De ahí la necesidad de escuchar a la ciudadanía que se expresa a través de canales institucionales pero también a través de una opinión pública no institucionalizada

Habermas continúa con la tradición kantiana de una opinión pública que funciona como conciencia moral del poder político, porque le obliga a recordar que debe guiar sus políticas públicas en base a la voluntad de la sociedad: a intereses universalizables. Al igual que para Kant, para Habermas la opinión pública pertenece a la sociedad civil. Sin embargo Habermas adapta tanto el concepto de sociedad civil como el de opinión pública, introduciendo modificaciones sustanciales para adaptarlos a las sociedades democráticas actuales.

Mientras que Kant identificaba la sociedad civil con la sociedad burguesa y, por tanto, con el poder económico, para Habermas la sociedad civil estaría compuesta por asociaciones voluntarias, no estatales y no económicas. Estas asociaciones perciben los problemas de la sociedad e influyen en la formación de la opinión pública dando cauce a sus intereses y experiencias.

Por otra parte , a diferencia de Kant, Habermas no identifica únicamente a los sujetos de la opinión pública con los ciudadanos ilustrados, sino con “aquellos sujetos afectados por los sistemas que defienden intereses universalizables y colaboran, por tanto, en la tarea de formar una voluntad común discursivamente y por medio del diálogo” (Cortina, 1995:227).

Habermas no considera de forma explícita la necesidad de una legitimación de la actividad económica por parte de la opinión pública. En opinión de Adela Cortina (1995:227) es una gran laguna en la teoría habermasiana , ya que los ciudadanos cada vez tienen más conciencia de que cualquier actividad con repercusiones sociales requiere legitimación, y esto incluiría, por supuesto, a la actividad económica y empresarial.

Habermas (1997:61) es además profundamente crítico con el esfera pública actual cuando afirma que Kant :

No podía prever el cambio estructural de esta esfera pública burguesa a una esfera pública dominada por los medios de masas electrónicos, degenerada semánticamente, ocupada de imágenes y realidades virtuales. No podiá ni sospechar que este milieu de una ilustración «habladora» pudiera cambiar de función tanto por una indoctrinación sin palabras como por un engaño con palabras.

Habermas considera que el esfera pública actual es una esfera distorsionada por los medios de comunicación y colonizada por los poderes económicos, por lo que su función crítica está muy debilitada.

2. ÉTICA EMPRESARIAL Y SOCIEDAD CIVIL.

El concepto de sociedad civil remite a la libertad de los individuos y a su capacidad para la autoorganización y la resolución conjunta de problemas de forma independiente al Estado al que al mismo tiempo necesita para su funcionamiento, porque garantiza las condiciones necesarias para su existencia y también porque es el Estado el que tiene la capacidad para implementar muchas de las medidas que la sociedad civil demanda.

El concepto de sociedad civil de Habermas, fundamentado en la teoría de la acción comunicativa, queda delimitado a los espacios públicos no deformados, a la comunicación no distorsionada y a los intereses universalizables. La propuesta de definición de sociedad civil de Kaldor es la siguiente: “medio a través del cual se negocian, se reproducen, comentan y meditan los contratos o pactos sociales entre los individuos, tanto hombres como mujeres y los centros de poder políticos y económicos” (García Marzá, 2008:34).

Tanto Habermas como Kaldor dejan fuera de su definición de la sociedad civil la economía. De esta forma, las instituciones económicas quedan fuera de la crítica y con ello se renuncia a toda posibilidad de cambio que no provenga del Estado o de la influencia de la opinión pública.

García Marzá (2008:36) pone de relieve la problemática que genera esta exclusión de la esfera económica de la sociedad civil:

Si el motivo es, en último lugar, las condiciones desiguales de participación, la necesidad de la acción estratégica y de los medios de dinero y de poder, la pregunta es evidente: ¿qué instituciones no requieren de una determinada integración de todos estos elementos con la acción comunicativa? ¿Acaso las iglesias, los movimientos sociales y las asociaciones cívicas y solidarias, no requieren de esta integración? O viceversa, ¿acaso puede explicarse la economía y sus instituciones sin hablar de valores, normas, reciprocidad, confianza, etc.? Con la exclusión de las instituciones económicas la teoriá de la democracia pierde así uno de sus pilares básicos, pues quedan fuera de análisis aquellos ámbitos de acción en los que de hecho se establecen la gran mayoría de las relaciones sociales y se produce y reproduce el poder económico y social.

John Keane ha trabajado con un concepto más inclusivo de sociedad civil, admitiendo que se trata de un espacio de instituciones donde rige la solidaridad, pero donde también podemos encontrar instituciones basadas en la competitividad, la propiedad privada y el mercado.

García Marzá (2008:36) resume las características de la sociedad civil según Keane:

Conjunto dinámico y plural de procesos sociales e instituciones; carácter no gubernamental; espacio de civilidad donde rige el respeto recíproco y la no violencia; potencial de conflicto por los intereses en juego y su posible satisfacción; y, por último, carácter global, más allá de las fronteras estatales

Por tanto, en la sociedad civil se produciría la formación de una voluntad común para definir y afrontar las necesidades y objetivos de una sociedad. Desde la perspectiva de la hermenéutica crítica cultivada por la Escuela de Valencia, la autonomía y la voluntariedad, las condiciones que hacen posible una participación libre e igual, deben ser las premisas fundamentales para una definición de la sociedad civil. La perspectiva hermenéutica admite que si bien la lógica comunicativa tiene primacía en la sociedad civil, esta última esta compuesta por diferentes esferas que responden a lógicas propias, con estrategias para el logro de un determinado bien social. A partir de estas premisas, García Marzá (2004:pp. 43-44) define así la sociedad civil:

ámbito de interacciones estructurado en torno a una red de asociaciones y organizaciones posibles gracias al libre acuerdo de todos los participantes, con el fin de alcanzar

conjuntamente la satisfacción de determinados intereses y la resolución consensual de posibles conflictos de acción.

En la sociedad civil nos encontramos con multiplicidad de intereses, que pueden ser particulares,

comunes

o

universales.

Los

intereses

universales

serían

los

correspondientes al ámbito moral, ya suponen las condiciones mínimas para que se produzca un “libre acuerdo” en la definición de los demás tipos de intereses. Para que haya diálogo es necesario un reconocimiento mutuo, pero los acuerdos a los que conduce este diálogo tienen que tener en cuenta las lógicas propias de cada esfera, lo que requiere negociación para llegar a compromisos. No siempre se llega al acuerdo ideal a través del mejor argumento, sino que se alcanzan soluciones negociadas, de compromiso, que respetan el equilibrio entre diferentes intereses.

Con esta interpretación de la sociedad civil, se mantiene el potencial crítico de ésta sin caer en una visión utópica. El valor moral de la sociedad civil depende de que los acuerdos alcanzados en su seno, mezcla de lógicas comunicativas y estratégicas, se basen en acuerdos alcanzados libremente.

García Marzá (2004:42)

recoge la visión de Beck de la sociedad civil como un

contrapoder en un mundo global en la que los actores económicos pueden escapar de las regulaciones jurídicas estatales. La sociedad civil se revela como la única institución capaz de otorgar legitimidad a las actividades económicas que escapan del control estatal:

El poder de los clientes como consumidores, de lo que Beck denomina el consumismo político, así como la fuerza de los movimientos reivindicativos y, en general, de la opinión pública que gestionan al identificar y escenificar un problema son dos buenos ejemplos de este poder de la sociedad civil.

Para García Marzá hay que buscar el origen del poder de legitimación de la sociedad civil en los recursos morales de los que ésta dispone. Marzá (2004:47) define de esta forma el concepto de recursos morales:

denominamos recursos morales a todas aquellas disposiciones y capacidades que nos conducen al entendimiento mutuo, al diálogo y al acuerdo como mecanismos básicos para la satisfacción de intereses y para la resolución consensual de los conflictos de acción.

Las éticas aplicadas consisten en la identificación y gestión de estos recursos morales en las múltiples esferas de la sociedad civil. Por tanto una ética empresarial tiene que buscar los recursos morales que son propios de su actividad y contrastarlos con los recursos morales de otras esferas con las que la actividad empresarial entra en diálogo.

3. LA PERSPECTIVA RETÓRICA DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Creemos que el análisis de la opinión pública y la sociedad civil desde el punto de vista de los estudios sobre retórica puede ser un complemento interesante para el análisis que de estas cuestiones se hace desde una ética hermenéutico-crítica. Como vamos a ver a continuación ambas perspectivas rechazan la idealización que del discurso tal y como se produce en democracia se ha realizado desde la ética del discurso. Por un lado, porque no responde a la realidad de cómo se llevan a cabo los diálogos en las sociedades democráticas y por otro porque excluye del diálogo a ciertas esferas de la sociedad civil que no encajan en el discurso ideal, como puede ser el mundo de los negocios y la empresa.

La naturaleza compleja de la vida política, social y cultural de las sociedades desarrolladas ha generado varias dificultades para las conceptualizaciones de la opinión pública y de la sociedad civil que hemos expuesto en los apartados anteriores. Por una parte,

los Estados han definido los problemas públicos en términos técnicos que

restringen la toma de decisiones a élites tecnocráticas. Por otra parte, la pluralidad de intereses en sociedades complejas ha generado una sociedad fragmentada. Como las decisiones en una sociedad democrática requieren aprobación pública, el Estado y los lobbies de todo tipo lanzan campañas mediáticas de imagen para asegurarse la aceptación pública. La población general parece responder retirándose del terreno de juego público, ya sea por los obstáculos a su participación más allá del voto o porque existen mejores incentivos para perseguir objetivos privados económicos, de ascenso social o de desarrollo personal.

Si definimos el espacio público como una entidad política basada en intereses compartidos, podemos concluir que este espacio público no existe o está desapareciendo en las sociedades actuales.

Los intentos de reconstruir el espacio público han dado como resultado argumentos en los cuales su recuperación se basa en una idealizada forma de comunicación convertida en norma, como es el caso de la teoría del discurso de Jürgen Habermas. Los críticos de Habermas han considerado que el espacio público definido por Habermas es un mito o un concepto utilizado para la manipulación política. Tanto en el intento de recuperación del espacio público como en el intento de desacreditarlo, no se han considerado las características retóricas de este espacio público. Como resultado, los discursos de las partes activas de la sociedad, incluyendo tanto al ciudadano medio como a los líderes, han sido interpretados en formas que subordinan las consideraciones retóricas a intereses políticos. Estas interpretaciones no pueden dar cuenta de las formas en las cuales la sociedad es inundada con intercambios retóricos que contribuyen a la reproducción social y política de sus miembros.

Hauser (1999:33) argumenta

que es posible resituar el punto central de nuestro

pensamiento desde intereses compartidos previos a sentimientos que emerjan de procesos públicos de deliberación, considerando el discurso como una agencia pública constituyente. Más que buscar al “público”, deberíamos esperar que una sociedad desarrollada esté habitada por un collage de públicos. Y más que pensar en los públicos como algo ya existente, deberíamos buscarlos a través de procesos discursivos reales de los asuntos surgidos en la sociedad civil como emergencias de los miembros activos de la sociedad. Hauser (1999:34) puntualiza que significado

no

limitado

a

comportamiento

actividad social tiene un amplio organizado,

sino

incluyendo

la

desvinculación colectiva o la pasividad y el silencio como signos de posible desinterés, rechazo o aceptación silenciosa. Nuestra situación como miembros de un público es fruto de nuestras propias competencias retóricas, de nuestra capacidad para experimentar la retórica. Por esta razón, la retórica es el soporte de el público y es básica para la creación de identidades; el público está constituido por el carácter de los intercambios retóricos compartidos por sus miembros. Estas consideraciones retóricas, proporcionan herramientas conceptuales y críticas para explorar mejor las formas en las

que las conversaciones dentro de los diferentes públicos y entre ellos, dan forma a la sociedad.

La asociación del discurso con la retórica que Hauser lleva a cabo se inserta en la tradición de la teoría del discurso público. Esta teoría afirma que las democracias “representan” sus asuntos públicos desde lugares públicos, como el podio, la página impresa, la cámara legislativa o el poder ejecutivo. Las voces presentadas son las de los líderes que ofrecen argumentos públicos formales. Los públicos, sin embargo, también hacen conocer sus preocupaciones a través de intercambios retóricos entre sus miembros. Como parte de estos intercambios, así como el lenguaje utilizado son frecuentemente diseminados por los medios de comunicación de masas, la participación informada trasciende las fronteras locales. La forma en la que los ciudadanos activos se dirigen unos a otros es frecuentemente menos formal que el discurso institucional, y los lugares en los que se producen estos intercambios no se limitan a foros institucionales. De forma más habitual, de hecho, se trata de una conversación entre los miembros de un público a través del diálogo cotidiano de interacciones simbólicas a través de las cuales comparten y contrastan actitudes, creencias, valores y opiniones. Estos son intercambios expresados en el lenguaje y estilo que los miembros de una sociedad deben compartir para negociar la vida diaria en una comunidad heterogénea.

La crítica de Jürgen Habermas a la esfera pública contemporánea surge de situar sus normas teóricas en el discurso ideal. Su énfasis en prácticas discursivas hace una importante contribución al situar un espacio para la participación en asuntos públicos. Aunque su teoría idealizada del discurso va en dirección contraria a la experiencia vivida de las relaciones políticas. Su modelo contiene una disposición a priori a despreciar tanto los espacios discursivos que caen fuera de los enclaves institucionalizados de intercambio empoderado y los modos de discurso que no se adhieren a las normas del discurso ideal. Habermas concibe una esfera pública universalizada habitada por participantes desinteresados que se adhieren a normas racionales y modos unitarios de expresión en los cuales basan su acuerdo ideal basado en el mejor argumento.

Esta visión idealizada no se corresponde con las características retóricas del discurso tal y como es practicado en democracia. El carácter intencionado y particularizado del

discurso sobre problemas públicos sugiere que las asunciones retóricas son una alternativa más adecuada que la del discurso ideal para evaluar las prácticas discursivas de la democracia realmente existente. Proveen las bases para un modelo retórico de la Esfera Pública. Un modelo retórico requeriría apertura a aquellas condiciones que producen una pluralidad de esferas dentro de la Esfera Pública. Se centraría en el entramado de esferas de la sociedad civil como los lugares del “multílogo” de la sociedad sobre la autoorganización, y conceptualizaría los públicos como procesos que surgen a través del discurso de actores sociales que están intentando apropiarse de su propia historicidad. La naturaleza parcial de este discurso hace que las asunciones de desinterés sean contraintuitivas. Un modelo retórico de esferas públicas no solamente espera que los participantes tengan intereses sino que los considera esenciales para el juicio prudente de los problemas públicos. Sustituye el desinterés por la acomodación de intereses conflictivos como marco de una esfera pública que funcione bien. Más que estándar universal de acuerdo justificado basado en la fuerza racional de los argumentos, un modelo retórico reconoce que entablamos una conversación cívica sobre asuntos particulares con interlocutores y audiencias específicas. Aplicar estándares propios de cada audiencia que puedan acomodar intereses en conflicto sugiere que las buenas razones son la base operativa para el consenso real forjado a través de la heteroglosia, o los múltiples sentidos, de una esfera pública. De igual forma, un modelo retórico abandona la búsqueda de argumentos universalizables. Su preocupación es cómo el diálogo dentro de cualquier esfera pública lidia con argumentos que llevan a sus participantes a entender sus intereses y a hacer juicios prudentes. Finalmente, un modelo retórico reconoce que las condiciones que definen la sociedad civil, de interdependencia y diversidad requieren que las partes en comunicación compartan un mundo común de referencias. El entendimiento común sustituye al acuerdo ideal basado en el mejor argumento como la norma comunicativa para alcanzar una cooperación mutua y una tolerancia razonables.

Una comprensión retórica de la conversación pública anticipa una orientación diferente hacia la esfera pública. El carácter conversacional de la sociedad civil es paradigmático para la Esfera Pública como ámbito discursivo. Este tipo de intercambio es una forma que tiene el público de negociar las normas de sus miembros y las prioridades para la sociedad. Hauser (1999:56) define la Esfera Pública como un dominio habitado de espacios particularizados o múltiples esferas habitadas por participantes que, por

adherencia a estándares de razonabilidad reflejadas en el lenguaje común de la comunicación conversacional, descubren sus intereses, dónde convergen o difieren, y cómo estas diferencias pueden ser acomodadas.

El concepto de esfera pública ha sido discutido durante algún tiempo. Estas controversias se han centrado en el rol que la esfera pública supuestamente juega en el proceso político como este es concebido dentro de la teoría democrática liberal: sobre su identidad en términos de intereses burgueses y en la aparente disolución de la esfera pública bajo las condiciones de la sociedad de masas y la comunicación de masas. Estas son, para Hauser, acusaciones legítimas. Exponen gráficamente una idealización del proceso político en desacuerdo con las democracias realmente existentes. Hauser desplaza el foco desde el rol político de una esfera pública unitaria hacia las funciones comunicativas y epistemológicas de una multiplicidad de esferas, desde la esfera pública burguesa hacia las condiciones retóricas de posibilidad de lo público que suscriben la naturaleza de entramado y retícula de las esferas públicas. Los públicos pueden ser reprimidos, distorsionados o responsables, pero cualquier evaluación de su estado real requiere que inspeccionemos el entorno retórico así como los actos retóricos a partir de los cuales evolucionan, ya que estas son las condiciones que constituyen su carácter individual. Este análisis de los públicos empieza con una comprensión de la pluralidad de espacios discursivos de la Esfera Pública en las cuales se forma el juicio civil y de las que todos los públicos dependen. El modelo retórico de múltiples esferas proporciona un marco para examinar los espacios discursivos y el discurso por el cual la opinión pública se forma. Permite revelar los recursos retóricos activos en la formación de la opinión pública.

Una investigación de la opinión pública que sea fiel al los procesos discursivos mediante los que los actores sociales intercambian y forman sus puntos de vista definitivos es difícil de llevar a cabo porque se deben hacer inferencias sobre un conjunto de valores, creencias y respuestas desde la evidencia de que no siempre se obtienen de forma directa, de que no siempre están disponibles. Hauser mantiene que los públicos son más complejos de los que sugieren las encuestas de opinión pública. Las encuestas proporcionan información importante sobre cómo la gente responde a un evento que se está desarrollando. Sin embargo, son insuficientes para revelar la forma y carácter de el público realmente emergente porque no tienen oído para el diálogo

heteroglósico de narrativas particulares y argumentos que dan sentido a los asuntos y expresan sus relación con las vidas de la gente. Como alternativa, la teoría liberal democrática sugiere que podemos medir la opinión pública a través del examen de las deliberaciones públicas de los participantes activos. Sin embargo, las voces de los líderes de opinión hablando y escribiendo desde puestos institucionales de poder no son necesariamente las mismas que las de los públicos que deben apoyarlos o no; tampoco sus opiniones son idénticas a las de aquellos que juzgan lo que ellos dicen; ni sus narrativas y opiniones necesariamente capaces de escapar a su propia actitud monológica y entrar en un diálogo que coloque la ideología y la experiencia vivida en una tensión constante.

Hauser (2004:109) aboga por una tercera vía que se centra en el discurso tal y como este se manifiesta. Se refiere al discurso como a la conversación entre los miembros de un público, y por lo tanto, como una fuente de evidencia significante que merece un intenso escrutinio. El modelo retórico desplaza el análisis desde una noción preconcebida de “el público” como un ideal político y desde concepciones objetivistas a las cuales les pasa desapercibida la historia de qué segmentos activos de la sociedad están intentando decir algo, a las funciones epistemológicas y comunicativas manifiestas en el conjunto de intercambios discursivos entre aquellos que discuten un problema público.

Hauser también rechaza la asunción de que la opinión pública es la expresión racionalista del acuerdo basado en el mejor argumento que un público ideal y cosificado genera a través de la deliberación formal competente e informada, o que por el contrario que tiene que ver con el estado de ánimo y la actitud, o que puede ser aprendida y entendida de forma independiente al discurso. Su análisis insiste en que las opiniones públicas representan un proceso de razonamiento peculiar, propio del discurso práctico y cuyo carácter es definitivamente retórico. No puede haber una opinión pública independiente del discurso que pone diferentes ideas a prueba y genera juicios y conclusiones. Este discurso supera a al discurso de los hablantes institucionales, ya que permite localizar la evidencia de que un público ha surgido, y cómo éste entiende los asuntos y las opiniones, efímeras sin embargo, que se forman a través de intercambios vernáculos entre actores sociales.

De igual manera, Hauser rechaza igualar la opinión pública con consenso razonado o con un recuento de mayorías. Por el contrario, argumenta que los diálogos desde los que extrapolamos e interpretamos las opiniones públicas, discursivamente constituyen los entendimientos comunes de la realidad de sus participantes. Los actores sociales son capaces de construir realidades sociales compartidas, aun cuando no pueden valorarlas de forma similar, porque comparten un lenguaje de sentido común y un mundo de referencias comunes. La rehabilitación de la opinión pública requiere dar un peso acorde a las opiniones en proporción a la atención, selectividad y diversidad de aquellos inmersos en los procesos dialógicos de la esfera pública. Los públicos pueden ser reprimidos, distorsionados o responsables, pero cualquier evaluación de su estado real requiere que los investigadores y los líderes entren en procesos de análisis de la ecología retórica así como de los actos retóricos, incluyendo los suyos propios, por los cuales ellos evolucionan. Estas, después de todo, son las condiciones que constituyen sus diferencias individuales. Este análisis de los públicos y sus opiniones empieza con la comprensión de los públicos como formaciones discursivas y la opinión pública como una expresión discursiva del juicio civil del que, al final, todos los públicos dependen.

Finalmente, Hauser mantiene que la opinión pública es una interpretación hecha a partir de datos, de los cuales el más relevante es el discurso que se da en el interior de la sociedad. Las opiniones públicas están insertas en el diálogo en desarrollo en el que las clases, las razas, las religiones, las regiones y una multitud de otras significativas diferencias se rozan unas con otras, problematizan unas y otras asunciones sobre el significado, crean espacios discursivos en los cuales surgen nuevas interpretaciones, y dirigen, aunque sea de forma vacilante, hacia intersecciones que proporcionan expresiones colectivas de sentimientos compartidos. Si no atendemos a estos diálogos nos perdemos las narrativas en las cuales las opiniones son contextualizadas y que nos permiten interpretar el significado de los juicios ofrecidos.

El estudio de la opinión pública parte a menudo de una premisa diferente, nivelando diferencias y eliminando la complejidad y la riqueza de nuestra vida pública al tratar una interpretación extrapolada como si fuera descriptiva de los juicios y los deseos sociales. Como resultado, parodia el proceso de individuación y el acuerdo social que se consigue mediante el discurso. En las sociedades libres intentamos comprender la

opinión pública porque en ella descubrimos cómo los actores sociales se encuentran en y son encontrados por los procesos en desarrollo de producción social. Este encuentro es una empresa dinámica sancionada a través de una ininterrumpida interacción mutua de diálogo. Que estos diálogos no son siempre nobles – y que a menudo no suspenden sus marcos ideológicos en busca de un bien superior-

o inmunes a distorsiones

ideológicas es irrelevante para su significación en cuanto a cómo supervisamos e intentamos influir en la forma de nuestro mundo. Hauser reivindica el lugar de los discursos reales como el escenario de significados que los actores sociales adscriben a su mundo; las palabras subrayan la significancia y lo prometedor del modelo retórico para rehabilitar la opinión pública como un concepto sensible e informativo de lo que los públicos piensan realmente.

4.

CONSUMO

POLÍTICO,

CONTRAPUBLICIDAD

Y

ACTIVISMO

MEDIÁTICO COMO EXPRESIONES RETÓRICAS DE LA SOCIEDAD CIVIL

El consumo puede interpretarse también como una herramienta retórica más que tiene la sociedad civil para ejercer su poder. Consumir o no consumir determinados bienes, además de favorecer o perjudicar los interés económicos de las empresas productoras, genera una interacción simbólica tanto con la empresa como con el resto de la sociedad, enviando un mensaje de aprobación o desaprobación con respecto a determinadas prácticas empresariales, y generando debates en el seno de la sociedad, sobre la ética y la justicia de determinadas prácticas empresariales. Como afirma Feenstra (2005:437), “el consumo está lejos de ser una acción neutra”, a lo que yo añadiría que el consumo es un arma cargada de retórica. A partir de los años 90 empieza a hablarse de “consumo político”, haciendo referencia a prácticas de consumo basadas en criterios políticos, sociales y éticos, y no en consideraciones puramente económicas. A través del consumo, la ciudanía puede presionar para conseguir cambios tanto en los hábitos de consumo como en las prácticas empresariales.

Feenstra (2005:pp. 440-401) diferencia cuatro tipos de consumo político:

El consumo negativo, o boicot, basado en el rechazo consciente a la compra o adquisición de ciertos productos o servicios como respuesta a su mala política de producción; el consumo positivo o buycott, basado en la promoción de ciertos productos que satisfacen una serie de criterios éticos; las acciones de difusión consistentes en la elaboración de informes o talleres donde se informa al público sobre políticas corporativas específicas; y la adopción de estilos de vida sostenibles, donde se aquiere un compromiso íntegro en su modelo privado de vida.

Tradicionalmente, la ciencia política ha asociado la participación política con estructuras representativas, identificándola con el voto, las manifestaciones o la afiliación a partidos políticos. Sin embargo, existen otros tipos de expresión política no convencionales, que pueden ser analizadas desde una perspectiva retórica y en la que podríamos incluir el consumo político.

El fenómeno del consumo político lleva al replanteamiento de los diagnósticos de despolitización de la sociedad. La falta de participación electoral o el descenso del número de afiliados a sindicatos o partidos políticos se interpretaba como un signo de desinterés en la política. Estas interpretaciones asociaban la participación política a los mecanismos tradicionales de voto y afiliación a los partidos políticos. Feenstra (2015:450) afirma que desde la teoría de la democracia se ha empezado a cuestionar estas interpretaciones al constatar que la participación política no estaba disminuyendo, sino que se expresaba por otras vías diferentes a la lógica vertical de la política tradicional.

La publicidad es la herramienta retórica que las empresas utilizan para fomentar el consumo de sus productos. Con la aparición de los medios digitales y especialmente con la irrupción de las redes sociales empieza a cuestionarse el poder de persuasión unidireccional del que la publicidad gozaba hasta hace poco tiempo. Los movimientos sociales y también los ciudadanos anónimos tienen ahora la posibilidad de ejercer su propia acción retórica para contrarrestar y cuestionar los mensajes publicitario así como a las empresas que los emiten.

La contrapublicidad es una forma de participación ciudadana en la que los activistas se apropian del lenguaje publicitario, alterándolo y devolviéndolo a la sociedad en forma

de mensaje crítico, mediante el que realiza una crítica del sistema, que pone de relieve las malas prácticas publicitarias e intenta concienciar al los ciudadanos.

Los propios consumidores también tienen ahora la posibilidad de utilizar las nuevas tecnologías de la información para denunciar manipulaciones publicitarias o para responder frente a anuncios erróneos, falsos o inadecuados. Es lo que se conoce como activismo mediático ciudadano. Los ciudadanos tienen la posibilidad de utilizar las nuevas plataformas digitales y las redes sociales para generar y difundir mensajes, noticias o quejas. En ocasiones estos mensajes tienen gran repercusión, superando el impacto de la publicidad.

A diferencia de la contrapublicidad, el activismo mediático ciudadano es espontáneo y suele centrarse en campañas y anuncios concretos. Puede ser llevado a cabo por un solo consumidor al que se le suman, mediante la viralidad de las redes sociales, un buen número de otros individuos o puede ser llevado a cabo por grupos de consumidores. El activismo mediático ciudadano, además, no tiene porque centrarse únicamente en campañas o anuncios, sino que puede ejercer una “publicidad negativa” directamente sobre un producto con el que ha tenido una mala experiencia de consumo, o en el que ha detectado algún rasgo negativo. En los últimos años hemos visto muchos ejemplos del impacto que el activismo mediático ciudadano puede tener en las prácticas empresariales. Un ejemplo destacado sería la retirada de unas sandalias que Zara tuvo que llevar a cabo después de que una consumidora publicara en Facebook las quemaduras que le había producido su uso. El mensaje de esta usuaria pronto se hizo viral y saltó a los medios de comunicación convencionales. Zara también tuvo que retirar un bolso en el que había unas esvásticas dibujadas o una camiseta para niños que recordaba a los uniformes que portaban los prisioneros judíos de los campos de concentración nazis, después de que se produjeran protestas virales por estos productos.

CONCLUSIONES

Si la economía y la empresa no están limitadas a la esfera privada ya que las actividades económicas y empresariales tienen repercusiones en la esfera pública,

debemos

concluir que la empresa está necesitada de legitimación por parte de la opinión pública.

Por otra parte, la disminución del papel que el Estado desempeñaba en el ordenamiento social ha puesto en valor el rol de la Sociedad Civil, y de las diferentes esferas que la componen. Como afirma Marzá (2004:35) una ética empresarial que quiera dar razón del papel social de la empresa debe partir del cambio de perspectiva que supone concebir la empresa como parte de la Sociedad Civil.

Si la Sociedad Civil se caracteriza por estar basada en la libertad y la voluntariedad de asociación, sería, por tanto, el ámbito propio de la ética. En la Sociedad Civil, no hay coacciones de tipo legal, la única coacción es aquella libremente admitida por todos.

La voluntariedad sería por tanto la característica principal de la Sociedad Civil. Se trataría de una esfera donde las personas ponen en común su voluntad para satisfacer determinados intereses que pueden ser particulares, mutuos o universales. Por tanto podemos encontrar en la Sociedad Civil una mezcla de mecanismos de egoísmo y solidaridad dentro del conjunto de posibilidades de coordinación de la acción que la Sociedad Civil contiene.

Hemos visto que para Habermas la Sociedad Civil es el ámbito propio de la acción comunicativa, centrándose en los mecanismos que se dirigen al entendimiento y al acuerdo y, en definitiva, la búsqueda de intereses generalizables. Habermas, al vincular la Sociedad Civil con el diálogo y el consenso, elimina de esta esfera las acciones derivadas del ámbito económico.

Evidentemente, la mayoría de las acciones que se producen en el ámbito económico y empresarial no corresponden a la lógica de la acción comunicativa, donde prima una lógica estratégica dirigida a la eficacia y a la eficiencia. Pero esto no significa que la lógica comunicativa, el diálogo y el consenso estén ausentes del ámbito económico y empresarial. Como afirma García-Marzá (2004:41): La empresa como institución pretende y requiere una credibilidad, una justificación ante todos sus actores implicados y afectados, de que su actuación es la esperada, es la correcta. En definitiva, las decisiones y las acciones empresariales, así como la empresa como organización, reclaman para sí una pretensión de validez o justicia sin la cual perderían su credibilidad y, con ella, todo anclaje racional para la confianza.

García-Marzá considera necesario un concepto de Sociedad Civil que pueda incluir tanto los mecanismos de coordinación dirigidos a la consecución del propio interés, como aquellos mecanismos derivados del diálogo y la búsqueda de acuerdos para alcanzar intereses comunes. En opinión de García-Marzá, sin este concepto inclusivo de Sociedad Civil, la ética empresarial como ética aplicada carece de sentido.

Este concepto inclusivo de Sociedad Civil debe poner de relieve la función de los recursos morales dentro de la economía. Desde la perspectiva de una ética empresarial dialógica, se trata de sacar a la luz y explicitar el saber práctico intuitivo que los miembros de la Sociedad Civil utilizan en su papel de clientes, inversores, profesionales, etc. En todos estos ámbitos se utilizan recursos que permiten a los individuos llegar a acuerdos y negociaciones que lleven al establecimiento de una voluntad común. Estos recursos no se pueden reducir a la expectativa de obtención de beneficio económico o al miedo al castigo por parte de la ley

Hemos visto que la Sociedad Civil era aquella red de estructuras sociales independientes del Estado

BIBLIOGRAFÍA REFERENCIADA CORTINA, A (1995): Ética empresarial y opinión pública. En: Claves de la razón práctica,56, pp. 48-75.

GARCÍA MARZÁ, D. (2008): Sociedad civil: una concepción radical. En: Recerca, revista de pensament i anàlisi, 8, pp. 27-46. FEENSTRA, R.A. (2015): El consumo ético: ¿una nueva forma de participación ciudadana. En: Diálogo filosófico, 93, pp.433-451. FEENSTRA, R.A. (2013): La monitorización de la publicidad en la era digital: un reto para la ética. Cuadernos.info 32, 47-58. HAUSER, G.E. (1999): Vernacular Voices: The Rethorics of Publics and Public Spheres, Columbia, University of South Carolina Press.