El Marketing De Servicios

El Marketing de Servicios Mayo 2008

Agenda 1. Definición de Servicio 2. Continuo Producto-Servicio 3. Mezcla de Marketing de Servicios

1. Definición del Servicio “Son actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan satisfacción a deseos.” American Marketing Association (AMA)

Crecimiento del Sector Servicios • Complejidad de vida (servicios de salud, asesoría legal, empleo) • Complejidad de productos (requiere especialistas) • Mujeres que trabajan (guarderías, comida rápida) • Aumento expectativa de vida (actividades en tiempo libre, turismo) • Mayor riqueza (cuidado personal, mantenimiento del hogar)

Servicios Comerciales • • • • • • • •

Recreación Cuidado personal Salud Educación Servicios profesionales Transporte Servicios hogar (limpieza, cuidado, etc.) Comunicaciones

Servicios de Organizaciones no lucrativas • • • • •

Educación Religión Cultura Salud Política

Características • • • •

Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Perecibilidad

2. El continuo producto-servicio

Producto

Servicio P+S

S+P

Niveles de Producto

Producto aumentado

Instalación empaque etiquetas

marca Beneficio principal

Crédito

Servicio postventa Diseño

Calidad

garantía Producto esperado

Producto esencial

3. Mezcla de Marketing para Servicios 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Producto Precio Plaza Promoción Personal Evidencia física Procesos

Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 73

3.1.Producto. Tipos de Servicios • Basado en máquinas (alto o bajo uso de maquinaria e infraestructura) • Basado en personas (alta o baja interacción)

3.2.Precios. Terminología • • • • •

Comisión Honorario Prima Alquiler Tarifa

agente inmobiliario servicio médico, jurídico seguro uso de inmuebles servicio público

3.3 Plaza • Ubicación, Cobertura. • Intermediarios: – Venta directa (no hay intermediarios) – Agentes, concesionarios, franquiciados.

3.4. Promoción • Mezcla: Venta personal, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas. • Tangibilizar el servicio • Crear marca • Diferenciarse de la competencia

3.5. El personal • Tipos: – Clientes – Personal interno

Servicio al Cliente • El cliente es el activo más valioso de una empresa. • Hay que tangibilizar lo intangible.

Personal de la organización que participa en la realización y prestación del servicio Contacto con el cliente

Camarera

Visible al cliente

Ingeniero de servicio

Telefonista

Sin contacto con el cliente

Cocinero en restaurante

Operario de computador Obrero de mantenimiento

No visible al cliente

Piloto de aerolínea Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 224

Contador

3.6. Evidencia Física • Es la forma de hacer tangible lo intangible. • Existen dos formas: • Evidencia periférica: Se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco valor por sí sólo. (la tarjeta de débito/crédito, un boleto de entrada al estadio, un ticket aéreo) • Evidencia esencial: No la puede poseer el cliente. Sin embargo, es muy importante para la oferta del servicio.

3.7. Procesos

Materiales Mano de obra Máquinas Potencia Información Tecnología

Procesos de conversión de recursos

D Cowell. Mercadeo de Servicios, p 267

Productos Servicios

Fin