Dell- Perubahan Strategi Di Kawasan Asia Pasific

DELL Perubahan Strategi Di Kawasan Asia Pasific Situmorang

Oleh : Bron Alfiner

Dewi Lina Dian Inda Sari Nana Mulyana

Sejarah Singkat Perusahaan  1984 Pada umur 19 tahun, micheal Dell mendirikan perusahaan Dell Computer dengan modal awal sebesar $ 1,000 dengan visi dan konsep bisnis sederhana – Bahwa Personal Computer dapat dirakit berdasarkan pesanan dan dijual langsung ke customer. Dell percaya bahwa: 1. Dengan memotong jalur distribusi dan dealer retail dapat menghilangkan biaya kenaikan harga oleh penjual. 2. Merakit berdasarkan pesanan dapat mengurangi secara material cost komputer dan resiko yang berkaitan dengan penyimpanan dalam jumlah yang banyak pada sparepart, komponen dan produk jadi.  1985 Dell membuat system komputer pertama sendiri.  1988 Dell berhasil menaikan modalnya sebesar $ 30 juta saat IPO. Saat ini modalnya telah mencapai $ 85 juta.  1998 Dell berhasil meraih 12% bagian dari pasar PC di US dan menjadi market leader di bisnis komputer bersama Compaq dan IBM sampai sekarang.

Company Tour 

Overview

We Make Computing Easy. Like it should be



Focus

Our Direct Connection



Leadership

Why We’re the Industry Leader – Our Product & Service



Result

We Know Enterprise Computing Firsthand



Global

We’re Close to Customers Around the World

Operasi dan Strategi Dibandingkan dengan Kompetitor 

Traditional PC’s Industry Value Chain (Utilized by Compaq, IBM, HP and Most Other) Pabrikasi Komponen PC oleh Supplier



Assembling PC oleh pembuat PC (untuk Memenuhi order dari Suppliers dan Menjaga stock Channel Distribusi)

Aktivitas Sales dan Marketing dilakukan Toko yang Mempunyai stock PC langsung

Pembelian Oleh Pengguna PC

Aktivitas Service Dan pendukung Dilakukan penjual Untuk customer (atau oleh pembuat PC – IBM kepada User PC

Build-to-Order/Direct Sales Value Chain (Employed by: Dell, Gateway, Micron Electronics) Pabrikasi Komponen PC oleh Supplier

Assembilind Pesanan PC oleh pembuat PC Berdasarkan order PC yang datang dari customer

Pembelian Oleh Pengguna PC

Aktivitas Service Dan pendukung Disediakan oleh Pembuat PC (via Telephone, fax, Email) dll.

Pabrik Assembling Dell – Austin Texas, Ireland and Penang - Malaysia.

Proses Penjualan dan Produksi Supplier

Pesanan Order ke supplier Komponen Assembling Direct Selling

Pembuatan Pesanan Massal (Build in Order)

Integrasi Virtual Dan Informasi Online Customer

Keunggulan Kompetitip  





Dell memproduks komputer dengan lebih sederhana dengan komitmen persediaan Just in time. Dell Computer berpartner dengan PC Supplier ternama dengan mutu dan kualitas produk yang terjamin dalam membangun supply Chainnya. Dell menggunakan teknologi dan membagi informasi baik dengan supplier yang menjadi partrner maupun dengan customer untuk menghilangkan batasan di supplier- manufacturer-customer value chain yang menjadi karakteristik model bisnis Dell. Penjualan langsung ke customer memberikan Dell memahami lebih cepat tentang pemilihan dan kebutuhan dari customernya.

Namun, semua keunggulan kompetitif ini tidak bisa diterapkan dikawasan Asia Pasific

Mengapa?

Perbedaan Budaya dan Pola Konsumsi antara Pembeli USA, Eropa dengan Asia 





Masyarakat Asia belum terbiasa berbelanja online dengan menggunakan kartu kredit. Tingkat pengetahuan tentang komputer yang masih rendah. Kebiasaan Masyarakat Asia melihat barang/produk, harga sebelum mengambil keputusan untuk membeli.

Hal ini mengakibatkan penjualan di Asia jauh dibawah kompetitor Dell akhirnya merubah tradisi yang telah berjalan selama 23 tahun, dengan menjual produk secara retail di Asia.

Audit Eksternal Faktor Lingkungan - 1 1. Faktor Demografis  Populasi Benua Asia adalah terbesar di dunia.  Peluang utama terdapat di kota-kota besar dimana pendapatan masyakatnya tinggi. 2. Faktor Sosial  Ekspektasi Pembeli dengan mencoba produk sebelum membeli.

Audit Eksternal Faktor Lingkungan - 2 3. Faktor Ekonomi  Pertumbuhan ekonomi yang menjanjikan di Asia, terutama India, China, Jepang dan Indonesia  Market Komputer akan terus menaik di masa yang akan datang.  Pendapatan perkapita yang rendah dan tidak merata 4. Faktor Teknologi  Masih sedikit masyarakat Asia yang memiliki komputer.  Akses dan penggunaan internet yang semakin meningkat.

Audit Eksternal Faktor Lingkungan - 3 5. Faktor Politik dan Hukum  Hukum dan Peraturan yang tidak konsisten,  Bisnis berdasarkan hubungan relasi.  Hak Intelektual yang beresiko tinggi. 6. Faktor Global  Peluang dalam penjualan karena market share Dell masih rendah.  Kemampuan China untuk memproduksi produk murah (low cost product)

Audit Eksternal Lima Kekuatan Porter - 1 1.    

Ancaman Terhadap pendatang baru TINGGI. Kompetitor Lokal maupun Luar IBM, Acer, Hp dan Toshiba sudah mempunyai pasarnya masing-masing. Hambatan dari kebijakan pemerintah dan birokrasi. Hambatan potesial juga berupa:  

Sulit untuk memperoleh access ke distribusi chanel Skala Ekonomi (Pabrik Lokal)

Audit Eksternal Lima Kekuatan Porter - 2 2.

Posisi Tawar Supplier RENDAH Kebanyakan kompetitor menerapkan integrasi vertikal Posisi Tawar Customer TERBATAS Merek ternama dan difrensiasi produk tidak menjadi acuan. Subtitusi TIDAK ADA Persaingan Komptetif SANGAT KETAT

3. 4. 5.     

Potensi pertumbuhan laba yang tinggi sejalan dengan pertumbuhan industri. Adanya tekanan harga dari produk lokal. Tingginya biaya tetap dari kapasitas produksi Strategi kepentingan (Stakesholder) yang tinggi. Respon kompetitif yang agresif

Audit Internal Analisa Value Chain 

Aktivitas Primer   



Operasi – Proses Pabrikasi yang berbiaya rendah. Outbond Logistic – Model Penjualan Langsung Service – Respon yang tinggi terhadapa kebutuhan customer.

Aktivitas Pendukung 



Pengembangan IT - Inovasi penggunaan website dan Infrastruktur IT. Infrastruktur Perusahaan – komitmen pada visi dan team manajemen.

ANALISA SWOT  2. 3. 4. 5.  7. 8. 9.

Strengths: Reputasi yang tinggi Kemampuan build to order dan JIT Penghasil keuntungan terbesar Performance produk yang tinggi Weaknesses Merek yang belum dikenal luas. Model direct sales yang masih awam Harga lebih mahal

 2. 3. 4. 5.

 7. 8. 9. 10.

Oppurtunities: Jumlah populasi Asia yang besar. Potesi penjualan di kota-kota besar. Pertumbuhan ekonomi yang menjanjikan. Pertumbuhan pemakai komputer yang terus bertambah dari tahun ke tahun. Threats: Pendapatan per kapita rendah. Proteksi property intektual yang rendah dari pemerintah. Persaingan yang ketat antar kompetitor. Lenovo – IBM bergabung.

Kesimpulan Masalah 





Dell berhadapan dengan rival dari Perusahaan PC Asia seperti Acer, Toshiba dan Lenovo. Pasar Dell yang mendominasi High end customer tidak menjangkau Low end Pasar Asia tidak berpatokan pada merek tetapi lebih kepada harga dan fisik produk.

Strategi Alternatif

Lupakan low end customer, lebih menekankan pada High end (pasar corporate) yang menjadi andalan Dell

Rekomendasi      

Tetap mempertahankan strategi lama, selain menjalankan strategi baru. Explorasi alternatif chanel penjualan untuk model penjualan tidak langsung. Menciptakan produk low end. Bangun image merek agar lebih dikenal masyarakat Asia. Ciptakan trend mobile teknologi untuk menaikkan minat terhadap internet. Membangun infrastruktur untuk service, pendukung dan penjualan di kota-kota Asia.

Daftar Pustaka    

www.dell.com www.mhe.com www.sba.pdx.edu/faculty/m.davis Bahan-bahan lain yang berkaitan dengan Dell Company.

Terima Kasih Medan, 2008