Curs 5.pdf

ROLUL INOVĂRII ÎN ASIGURAREA SATISFACŢIEI CLIENȚILOR ȘI A COMPETITIVITĂȚII ÎNTREPRINDERII Din totdeauna inovarea a fost percepută prin prisma produselor, a serviciilor şi a tehnologiilor oferite de către o întreprindere. Eforturile întreprinderilor au vizat din totdeauna optimizarea caracteristicilor produselor şi a serviciilor oferite, precum şi dezvoltarea şi utilizarea unor tehnologii care să permită obţinerea avantajului competitiv. Modificarea naturii competiţiei între întreprinderi a determinat creșterea rolului inovării în obținerea competitivității întreprinderii. Principalele modificări ale naturii competiţiei au vizat crearea unor condiţii concurenţiale mult mai dificile, datorită:  disponibilităţii şi accesibilităţii pe scară largă a know-how-ului tehnologic;  extinderii la nivel global a transferului de tehnologii;  creşterii gradului de saturaţie a majorităţii pieţelor produselor;  extinderii pe scară largă a imitaţiei;  difersificării şi rafinării cerinţelor consumatorilor;  creşterii gradului de similaritate între produse şi servicii;  percepţiei vitezei inovării şi a perioadei dintre momentul sesizării oportunităţii creării unui nou produs şi cel al lansării acestuia pe piaţă ca fiind parametrii-cheie pentru susţinerea competitivităţii întreprinderii. Pentru înţelegerea rolului inovării în obținerea competitivității întreprinderii prin satisfacerea cerințelor clienților, se impune considerarea acesteia în contextul modelului celor trei dimensiuni ale calităţii unui produs, elaborat de Kano şi cunoscut sub denumirea “diagrama Kano”. Potrivit acestui model, atributele, caracteristicile şi avantajele unui produs se pot clasifica în trei categorii:  caracteristicile de bază (calitate implicită) sunt acelea care satisfac cerinţele de bază ale clienţilor şi pe care aceştia se aşteaptă să le găsească la un anumit produs, absenţa acestora determinând insatisfacţia clienţilor. Aceste caracteristici nu sunt întotdeauna exprimate explicit de către clienţi;  caracteristicile de performanţă (calitate explicită) sunt exprimate în mod explicit de către clienţi şi vizează necesităţile de funcţionare şi de randament ale unui produs;  caracteristicile de excelenţă (calitate care atrage) sunt rareori exprimate, fiind acele caracteristici pe care cumpărătorul nu se aşteaptă să le găsească la un anumit produs. Acestea reprezintă principalul factor de diferenţiere al produsului care determină clientul să cumpere acel produs, în dauna unui produs asemănător, cu aceleaşi caracteristici de bază şi de performanţă, obţinut de un alt producător.

1

Satisfacţia clientului Satisfacţie deplină

Produs cu grad ridicat de inovare (noutate absolută)

S3

Satisfacţie relativă

S2

Produs ce îndeplineşte cerinţele de performanţă

Scăzut Satisfacţie scăzută

Gradul de îndeplinire a cerinţelor clienţilor

Ridicat

S1

Produs ce îndeplineşte cerinţele de bază

Insatisfacţie

Figura 1 Definirea celor trei dimensiuni ale calităţii unui produs: diagrama Kano Cea de-a treia dimensiune a calităţii, cea care determină deplina satisfacţie a clientului şi asigură avantajul competitiv al acelui produs, îşi pierde semnificaţia pe măsură ce metodele şi tehnologiile ce stau la baza obţinerii acestor caracteristici devin din ce în ce mai accesibile şi sunt utilizate pe scară din ce în ce mai largă de concurenţi. Astfel, în timp, caracteristicile de excelenţă pot deveni caracteristici de performanţă, iar ulterior, caracteristici de bază. Diagrama evidenţiază faptul că, din perspectiva satisfacţiei oferite, un consumator percepe un produs cu elemente de noutate ca având o valoare superioară în raport cu un produs clasic. Prin urmare, consumatorul va prefera primul produs, chiar dacă acesta, din perspectiva caracteristicilor de performanţă, este inferior produsului clasic. Se apreciază astfel, că produsele inovatoare (caracterizate de un grad ridicat de noutate) creează o valoare superioară consumatorilor şi din această perspectivă au şanse de

2

reuşită superioare faţă de acele produse care sunt variante îmbunătăţite ale produselor existente pe piaţă. Succesul comercial al unui produs este determinat de realizarea unor avantaje competitive, în absenţa acestora probabilitatea de a avea succes pe piaţă fiind redusă. Diagrama lui Kano evidenţiază faptul că, în condiţii concurenţiale, necesitatea de a introduce “noul”, de a inova continuu, este imperativă. Satisfacţia clientului Satisfacţie deplină

Caracteristici de excelenţă

Caracteristici de performanţă

Satisfacţie relativă

Satisfacţie scăzută

Scăzut

Gradul de îndeplinire a cerinţelor clienţilor

Ridicat

Caracteristici de bază

Insatisfacţie Figura 2 Definirea celor trei dimensiuni ale calităţii unui produs În contextul afacerii moderne, inovarea se referă la capacitatea unei întreprinderi de a crea un produs sau serviciu cu caracteristici de excelenţă, adică de a oferi o dimensiune suplimentară calităţii acelui produs sau serviciu, care va îl va diferenţia prin noutate şi originalitate. Gradul de noutate şi originalitate al unui produs se diminuează în timp şi de aceea trebuie permanent reevaluat, această caracteristică determinând continuitatea procesului de inovare în cadrul întreprinderii. Mai mult decât atât, inovarea înglobează toate elementele care influenţează gradul de satisfacţie al consumatorilor şi se referă la acele aspecte care contribuie la creşterea valorii percepute de consumatori. În acest context, inovarea trebuire abordată din perspectiva creării valorii pentru clienţi. Superioritatea unui anumit produs poate fi indusă fie pe cale tehnică (succesul tehnic), fie pe cale comercială (succesul comercial al acelui produs). Principiile ce stau la baza superiorităţii unui anumit produs sunt:  provocarea constă în gradul de noutate al produsului; 3

 obţinerea abilităţii de a oferi produse diferenţiate, originale;  obţinerea abilităţii de a stabili şi menţine superioritatea unui anumit produs;  nevoia de învăţare permanentă de noi metode, procese, cunoştinţe şi învăţare prin experimentare;  dobândirea abilităţii de a integra în mod efectiv procesul creativ (calea tehnologică) cu procesul productiv (calea comercială). Principalele caracteristici ce determină superioritatea unui produs nou, în ordinea importanţei lor, sunt:  produsul satisface cerinţele consumatorilor într-o măsură mai mare decât produsele concurenţei;  produsul are caracteristici originale, unice din perspectiva consumatorilor;  produsul are o calitate superioară în raport cu cele existente pe piaţă;  produsul realizează o sarcină unică pentru consumatori;  produsul încorporează un grad ridicat de inovare;  produsul determină reducerea costurilor consumatorilor. Existenţa uneia sau a mai multora dintre aceste caracteristici este percepută ca un avantaj competitiv şi determină succesul comercial al unui produs.

4