Curs 3

CURS 3

TEHNICI PROMOŢIONALE

15.03.2005

CATALOGUL -

Este un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activităţii unei firme şi a ofertei sale.

Tipuri de cataloage



După caracteristicile esenţiale cataloagele pot fi:

 Catalogul de prospectare – are rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme; reprezintă un suport pentru vânzarea rapidă; sunt evidenţiate produsele cu preţuri deosebit de accesibile şi este utilizat cel mai des de firmele de comerţ prin corespondenţă

 Catalogul

de prestigiu – aceasta reprezintă o ediţie publicitară de lux şi sunt prezentate produse de cea mai bună calitate, unicate precum şi cele foarte scumpe

 Catalogul

de lucru – sunt descrise detaliat mărfurile oferite spre vânzare precum şi performanţele acestora şi este util în cazul participării la târguri şi expoziţii

-

-

Elementele de catalog sunt: coperta ilustraţia aşezarea în pagină textul procedeele de imprimare ilustraţia catalogului hârtia (calitatea ei) numărul de culori

Pliantul, prospectul şi broşura  sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini  sunt prezentate caracteristicile de bază ale produselor şi serviciilor  mai sunt cuprinse informaţii despre producător, despre firmele comerciale, precum şi despre reţeaua de desfacere) Agendele şi calendarele - au semnificaţie de cadou publicitar 1

CURS 3

TEHNICI PROMOŢIONALE

15.03.2005

Publicitatea directă  implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs, spre un loc de vânzare sau spre oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicaţie expedierea unei scrisori personale sau transmiterea la domiciliul clientului a unor prospecte, pliante, broşuri sau prin stabilirea unui contact telefonic şi prin distribuirea de pliante în locuri publice sau în locuri de vânzare. Publicitatea exterioară  include utilizarea în scopuri promoţionale a afişelor, a panourilor publicitare precum şi a însemnelor luminoase Publicitatea gratuită  este concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, serviciu, cu o firmă, dar care nu este plătită de către agentul respectiv E) Elementele tehnice de realizare a suporturilor publicitare  Tehnici utilizate în procesul de realizare a materialelor publicitare

 grafica: scrisul, gravura, desenul mixt (combinaţie între desen şi culori), colajul (benzi adezive), grafica luminoasă, etc  fotografia  Aspectul tipografic: multiplicarea în vederea difuzării a compoziţiilor grafice se realizează de cele mai multe cazuri prin tipărire  Tehnica folosirii culorilor - cu ajutorul culorilor se realizează contrastul dintre forma şi fondul suportului publicitar, cu efect direct asupra atenţiei receptorului de publicitate - contrastele cu efectele cele mai puternice se realizează în următoarele combinaţii Forma Fond roşu albastru albastru galben galben purpuriu -

în ceea ce priveşte atragerea atenţiei de la distanţa şi a posibilităţii de citire a materialelor publicitare avem următoarele culori Text negru

fond galben 2

CURS 3

TEHNICI PROMOŢIONALE

verde roşu albastru alb negru

15.03.2005

alb alb alb albastru alb

 Culorile pot fi folosite în raport cu:

- elemente specifice care sunt determinate de natura culorii în raport de lungimea de undă a fiecăruia astfel: obiectele de culoare roşie şi de culoare galbenă au o lungime de undă mare; ele par mai apropiate în timp ce obiectele de culoare albastră sau verde au lungime de undă mică şi ele par mai îndepărtate Culorile pot fi folosite în raport cu reacţiile pe care culorile le determină. Acestea pot fi: - culori active (calde): roşu, portocaliu şi galben - culori liniştitoare: albastru, verde, indigo (violet) Culorile pot fi folosite în raport cu semnificaţiile pe care le au la diferite popoare, persoane, naţionalităţi, (superstiţii) F) Principii ale conceperii unei acţiuni de publicitate 1) Principiul selecţiei argumentelor  Conform acestui principiu efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea unei caracteristici a produsului sau serviciului, caracteristică care este cea mai memorabilă, convingătoare şi în acelaşi timp susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare. 2) Principiul convergenţei mijloacelor  Aceasta impune combinarea tuturor mijloacelor pentru a asigura

cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil precum şi modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară 3) Principiul uniformităţii publicităţii  Publicitatea NU poate fi adaptată la specificul şi la personalitatea fiecărui consumator potenţial, pe de altă parte piaţa unui produs sau serviciu, sau a unei firme este formată din consumatori tipici şi din consumatori atipici, în consecinţă acţiunea de publicitate trebuie concepută astfel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici neglijând categoria consumatorilor atipici. 3

CURS 3

TEHNICI PROMOŢIONALE

15.03.2005

Acest principiu operează atât în procesul selecţiei, argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune.

CAPITOLUL III CREAŢIA PUBLICITARĂ Principii care trebuiesc respectate în creaţia publicitară:  La faza creaţiei publicitare se trece după stabilirea strategiei publicitare  Rolul unui anunţ publicitar este de a oferii un motiv pentru cumpărător  Un anunţ publicitar nu poate conţine simultan 2 mesaje. Etapele creaţiei publicitare:  Alegerea axului psihologic  Crearea conceptului de comunicaţie  Elaborarea schemelor de transmisie  Alegerea axului psihologic  Acesta corespunde unui proces de reflexie în care se ţine seama de nevoile motivaţiilor şi atitudinile consumatorilor vizaţi, de compania publicitară, se alege elementul psihologic asupra căruia trebuie să se acţioneze pentru ca mecanismul de cumpărare să se declanşeze  Această etapă reprezintă acel element al mecanismelor de cumpărare care supus unei presiuni publicitare va face ca aceste mecanisme să se încline în favoarea unui produs sau serviciu. Alegerea axului psihologic bazat pe o motivaţie: CRITERII: - criteriul universalităţii – reprezintă resortul psihologic căutat, trebuie să se regăseacă la un număr cât mai mare de persoane - criteriul forţei – satisfacţia evocată trebuie să fie cât mai mult dorită de către consumatorii potenţiali - criteriul inocuităţii – axul psihologic ales să NU evoce pe lângă satisfacţii şi alte elemente care pot frâna cumpărarea - criteriu polivalenţei – pe lângă motivaţia principală sunt stimulate şi alte motivaţii Criteriul cel mai important în alegerea axului psihologic este crietriul forţei, criteriul universalităţii, criteriul inocuităţii şi toate aceste 4

CURS 3

TEHNICI PROMOŢIONALE

15.03.2005

criterii reprezintă cele mai importante criterii ale alegerii unui ax psihologic. Alegerea axului psihologic bazat pe un element de frânare: CRITERII:  criteriul universalităţii – presupune că elementul de frânare este caracteristic unui număr cât mai mare de indivizi. Este cel mai important.  criteriul forţei – doar diminuarea unui element de frânare puternic poate pune în valoare motivaţia consumatorilor  criteriul vulnerabilităţii – NU se va încerca niciodată diminuarea unei frâne foarte puternice Selecţionarea elementului motor al axului psihologic: CRITERII:  criteriul specificităţii – avantajul generat de produs definit prin elementul motor (satisfacţia care trebuie să fie stimulată şi frâna care trebuie să fie diminuată, să aibă un caracter distinctiv şi să nu se întâlnească în aceeaşi măsură la produsele concurente  criteriul veridicităţii – produsele trebuie să genereze în rândul consumatorilor satisfacţiile vizate prin intermediul acestui element motor

-

 Crearea conceptului de comunicaţie Conceptul de comunicaţie este diferit de axul psihologic, reprezintă faza imaginaţiei creative constă în elaborarea unor concepte care vor evoca suficient de puternic satisfacţiile inerente motivaţiilor alese în cadrl etapei precedente

5