Csr In Business

Page |1

ความเปนมาของ CSR เมื่อเราพูดถึง จุดประสงคหลักในการดําเนินธุรกิจ คือ การแสวงหากําไร และ หาประโยชนใหกับ บริษัทตัวเองซึ่งก็ดูจะหางไกลกันสุดขั้วกับการดําเนินกิจกรรมเพื่อสังคมที่เปนการไมมุงหวังผลกําไร และใหประโยชนกับกลุมคนดอยโอกาสในสังคม การดําเนินธุรกิจดวยความรับผิดชอบตอสังคม หรือ Corporate Social Responsibility (CSR) ก็ คือการคํานึงถึง ผูมีสวนไดสวนเสียทุกคน โดยมีเปาหมายสูงสุดคือ การสรางความยั่งยืนใหกับ องคกรธุรกิจ ไปพรอมๆกับการสรางความเจริญอยางยั่งยืนใหแกสังคม แนวคิดนีเ้ ขามามีบทบาท กับองคกรธุรกิจในโลกทุนนิยม ปรับเปลี่ยนมาสูการแสวงหากําไรผนวกกับการใสใจตอสังคมและ สิ่งแวดลอมแทน ในอดีต องคกรธุรกิจมองเรื่องของกําไรเปนหลัก โดยมอง CSR เปนเรื่องการบริจาคหรือการกุศล เมื่อมีการรองขอ ตอมา เริ่มเปลี่ยนเปนสวนเสริมในกลยุทธการขาย แตก็ไมไดจริงจังหรือจริงใจมาก นัก

เมื่อหลายปที่ผานมา ทั่วโลกตางเริ่มตื่นตัวกับทิศทางใหมของการพัฒนา นั่นคือ การพัฒนาที่ยั่งยืน ซึ่งหมายความวา นอกจากประเด็นในทางดานเศรษฐกิจแลวตองใสใจในเรื่องสิ่งแวดลอม และใน ประเด็นตางๆ ทางดานสังคมดวย CSR จึงเปนอีกภารกิจหนึ่งที่ทุกองคกรธุรกิจตองหันมาใหความสําคัญ เพื่อใหธุรกิจไดรับการ ยอมรับ และสนับสนุนจากสังคม อันจะสงผลดีตอ ชื่อเสียงจนเกิดเปนภาพลักษณที่ดีและกอใหเกิด การเติบโตของธุรกิจอยางยั่งยืนในที่สุด NIDA Competitiveness Review: Issue 02

Worawisut Pinyoyang & Sorawit Praditbatuga

Page |2

CSR แคแฟชั่น หรือ สิ่งที่จําเปนตอการดําเนินธุรกิจ? จากผลสํารวจผูบริหารองคกรขนาดกลางถึงขนาดใหญ จํานวน 510 คน ทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา พบวา สิ่งที่องคกรควรจะตองรับผิดชอบตอสังคม อันดับ 1 คือ การขายผลิตภัณฑหรือบริการที่มี ความปลอดภัยตอสาธารณะ รองลงมาคือ เรื่องความโปรงใสของธุรกิจ/การปฎิบัติการทางการเงิน และ ความใสใจในสภาพแวดลอมที่ปลอดภัยและไรมลพิษ

ที่มา: Grant Thornton LLP Survey of U.S. Business Leaders, 15th Edition

จริงๆ มีหลายคนคิดวา CSR เปนแฟชั่น หรือเปนกระแสที่บางบริษัทมีไวเพื่อภาพลักษณของ องคกรเปนหลัก บางกรณี ตองรอใหบริษัททํากําไรใหไดเยอะๆกอน แลวคอยกลับมามองถึง CSR ซึ่งอาจจะเปนแนวปฏิบัติที่ไมใช CSR ที่แทจริง หรือ ถูกตองเทาไรนัก บางองคกรมองเรื่อง CSR เปนเรื่องการกุศล การบริจาค เปนครั้งคราว เพื่อสรางภาพลักษณหรือ สรางกระแสในชวงสั้นๆ ทําใหคูแขงขันทางธุรกิจเกิดความจําเปนตองหันมาทําเรื่อง CSR บาง แมวาจะมีหลายองคกรไดจัดโครงการ ปลูกปา รณรงค ประหยัดพลังงาน จัดคายเยาวชน และอื่นๆ อีกมากมาย แตก็มีคําถามวาองคกรเหลานั้น ไดบรรลุวัตถุประสงคที่แทจริงของ CSR หรือไม โดย CSR ที่แทจริง ยกตัวอยางที่เห็นไดชัด เชน การวางรากฐานความรับผิดชอบใหกับพนักงานของ บริษัท ทั้งความ รับผิดชอบตอการทํางาน ความรับผิดชอบตอลูกคา ตอบริษัท ตอตัวเอง และขยาย ความรับผิดชอบนั้นออกไปสูสังคม โดยเนนความยั่งยืนเปนหลัก โดยผูบริหารระดับสูงควรทําตัว เปนตัวอยาง และ ผูนํา Mind set นี้ขององคกร จนกลายเปนวัฒนธรรมองคกร และนําไปบูรณา การกับพันธกิจ, กลยุทธ และเปาหมายขององคกรตอไป

NIDA Competitiveness Review: Issue 02

Worawisut Pinyoyang & Sorawit Praditbatuga

Page |3

CSR กับ เทคโนโลยี จาก 4-5 ปที่ผานมา จนถึงปจจุบัน ความกาวหนาทางเทคโนโลยีดําเนินไปอยางกาวกระโดด การ จัดทํารายงานผานเว็บไซต เชน Wikipedia เปนอีกทางเลือกหนึ่งซึ่งชวยประหยัดคาใชจาย ชวยลด ปริมาณกระดาษและหมึกที่ใชในงานพิมพลงไปไดมาก ผูใชไดรับความสะดวก รวดเร็ว สามารถ ปรับปรุงขอมูลใหทันสมัยตลอดเวลา และยังสามารถเผยแพรไดในวงกวาง นอกจากนี้ ระบบงาน workflow ตางๆ และระบบ Sales Force Automation หรือ Job Dispatch ที่ลดงานเอกสาร เวลาที่ใช ทรัพยากรตางๆ เชน น้ํามัน ก็เปนตัวอยางที่ดี ในการใชเทคโนโลยี กับ เปาหมายของ CSR ตัวอยาง บริษัทระดับโลกที่มีเปาหมายองคกร เปนในแนว CSR ผนวกกับ Technology มาใชก็เชน HEWLETT-PACKARD โดยมีเปาหมายวา “จะพยายามหาหนทางดานเทคนิค เพื่อชวยให มนุษยชาติไดประสบความกาวหนาและอยูดี กินดี” หรือ บริษัทยักษใหญอยาง SONY ก็มี เปาหมาย “รวมสรางประสบการณแหงความสุขโดยการใชเทคโนโลยี เพื่อผลประโยชนแก สาธารณชน” อีกตัวอยาง เชน P&G ประเทศไทย กําลังการดําเนินการใช CSR เพื่อลดตนทุน ประหยัด งบประมาณ และไดทั้งสวน Brand Image ซึ่ง P&G ไดทุมเงินกวา 450 ลานบาท ซึ่งสามารถชวย ลดตนทุนได 90 ลานบาทตอป คือ เปลี่ยนโรงงานผลิต จากการใชน้ํามันหนัก ไปเปนโรงงานที่ใช กาซธรรมชาติในกระบวนการผลิต ทําใหลดการใชน้ํามันไดปละ 2 ลานลิตร รวมทั้ง การออกแบบ เครื่องจักรเพื่อลดการใชน้ํา เชน ทอบรรจุผลิตภัณฑมีขนาดสั้นลง ทําใหใชน้ําในการลางนอยลง เปนตน ทําใหลดการใชน้ําลง 38 % และ ลดการปลอยน้ําเสียลง 85% นอกจากนี้ P&G ยังไดปรับปรุงในการออกแบบแพ็กเกจจิ้งใหมีขนาดเล็กลง ทําใหใชพื้นที่จัดเก็บ นอยและชวยลดตนทุนการขนสงและการทําลายได ซึ่งโดยรวมทั้งหมดพีแอนดจีทั่วโลกใชงบในการ R&D ราว 67,000 ลานบาท หรือไมวาจะเปน สหรัฐอาหรับเอมิเรตส ที่แมวาจะมีน้ํามันใชไดเหลือเฟอ ไดลงทุนพัฒนาเมืองสี เขียว โดยโครงการใหญสุด คือ มาสดาร ซิตี้ ซึ่งเปรียบเสมือนโอเอซิสกลางทะเลทราย เนนแนวคิด คารบอนสมดุล ไมปลอยกาซเรือนกระจกและของเสีย นอกจากนี้ ยังมีระบบขนสงกระสวยเดินทาง

NIDA Competitiveness Review: Issue 02

Worawisut Pinyoyang & Sorawit Praditbatuga

Page |4

ไดอยางรวดเร็ว ทางรถไฟยกระดับ และทางเทากวางขวาง ซึ่งใชพลังงานหมุนเวียนลวนๆ โดย ลงทุนไปราว 22,000 ลานเหรียญสหรัฐ

หรือการคํานึงถึงการรักษาวิถีชีวิตเดิมของชุมชนที่บางสะพาน จังหวัดประจวบคีรีขันธของเครือสห วิริยา ที่ไดรักษาอนุรักษสงิ่ แวดลอม โดยการสรางทาเรือ โดยที่ไมไดระเบิดหินจากภูเขา และลงทุน ซื้อเทคโนโลยีจากฝรั่งเศส คือเปนการนําซีเมนตมาหลอเปนแทง นํามาใชแทนหินในการทําเขื่อน และทําอางเก็บน้ํา แลวจะสูบตอนหนาน้ําที่ฝนตกมาก น้ําไหลลงทะเล ปมน้ํามันบางจาก ก็ทําปมพลังงานแสงอาทิตย ที่ชวยลดการใชพลังงานลง รวมถึงการรับรีไซเคิล น้ํามันพืชจากประชาชนเพื่อนําไปทําเปนน้ํามันไบโอดีเซล ซึ่งเทคโนโลยีไดรับการวิจัยและพัฒนา อยางตอเนื่อง ควบคูไปกับการทํากิจกรรมเพื่อสงเสริมชุมชนทองถิ่นตางๆ สวนบริษัทอินเตอรเน็ตยักษใหญอยาง google จนถึงปจจุบัน ไดใหความสนับสนุนเงินจํานวน มากกวา 95 ลานเหรียญสหรัฐ ในการลงทุนและใหความชวยเหลือการวิจัยและพัฒนาในดาน ตางๆ เชน ภาวะโลกรอน เผาระวังภัย อาทิ โรคระบาด ความแหงแลง ความหายนะทาง สิ่งแวดลอมตางๆ พัฒนาสาธารณประโยชน ใหประเทศยากจน รวมไปถึง ใหการสงเสริม บริษัท ขนาดเล็กและกลาง (SME) ในดานตางๆทั่วโลก

รถตนแบบที่ใชน้ํามัน 230 ไมลตอแกลลอน จาก โครงการ Aptera ที่ Google ใหการสนับสนุน เงินจํานวน 2.75 ลานเหรียญเพื่อการพัฒนา เทคโนโลยีดังกลาวซึ่งตอนนี้ใกลจะเปนจริง NIDA Competitiveness Review: Issue 02

Worawisut Pinyoyang & Sorawit Praditbatuga

Page |5

CSR จายเงิน หรือ ทําเงิน? CSR สามารถนํามาใชในการสราง Brand ไดดวย โดยการทําใหผูคนชื่นชอบ brand เชน Body Shop ที่ใชเทคโนโลยี ไมทําลายสิ่งแวดลอม สอดคลองกับ ลักษณะขององคกรที่ เปนคนดี และ ผูใชรับรูวา เปนสวนหนึ่งในการชวยโลก ถาใชผลิตภัณฑของ Body Shop การทํา CSR เปนสวนหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาด เปนสวนประกอบที่เปนสาระสําคัญของ การประชาสัมพันธองคกร แตตองไมทําใหมากเกินไป จนรูสึกวาโดนยัดเยียด อีกอยางหนึ่ง คือ ทีม ที่ทํา CSR ในองคกรควรจะเปนทีมเดียวกันกับทีมการตลาด เพื่อควบคุมทิศทางใหไปเปนในแนว เดียวกัน ซึ่งสุดทายแลว ทั้งองคกร ชุมชน ตางก็ win-win และ การทํา CSR ที่ดี ตองสรางความ แตกตาง ไมตามคนอื่น ไมตามกระแส และ ที่สําคัญ ควรจะมีงบประมาณที่ถูกจัดสรร อยาง ตอเนื่องยาวนาน CSR สามารถเพิ่มยอดขายและสวนแบงทางการตลาดได รวมถึงลดคาใชจายในการดําเนินลง ผูบริหารควรจะเขาใจวาแนวคิด CSR เปลี่ยนจากการจายเงินมาเปนการทําเงินใหกับองคกร อีกทั้ง CSR กําลังกลายเปนสวนสําคัญของการจัดการความเสี่ยงสําหรับบริษัทขนาดใหญ มากไป กวานั้น CSR จะเปนพันธกิจทางธุรกิจที่มีสวนชวยเสริมตอการพัฒนาเศรษฐกิจแบบยั่งยืน โดย รวมมือกับพนักงาน และครอบครัว, ชุมชนทองถิ่น จนถึง สังคมสวนใหญ เพือ่ ที่จะพัฒนาคุณภาพ ชีวิตของทุกๆคนใหดีขึ้น นอกจากองคกรขนาดใหญแลว บริษัทขนาดยอมและขนาดกลาง (SME) ก็ควรมองเรื่อง CSR เปน แนวทางในการดําเนินธุรกิจดวยเชนกัน โดยอาจจะเริ่มจากกิจกรรมงายๆ และใชงบประมาณเพียง เล็กนอย รวมถึงการดําเนินธุรกิจโดยไมทําลายสิ่งแวดลอม ไมจางแรงงานผิดกฎหมาย และ เสีย ภาษีอยางถูกตอง อยางไรก็ตาม ความยากคือ มูลคาของ CSR ไมสามารถถูกวัดเปนมูลคาได ก็ยังเปนคําถามจาก ผูบริหารองคกรหลายๆที่อยูในปจจุบัน

NIDA Competitiveness Review: Issue 02

Worawisut Pinyoyang & Sorawit Praditbatuga

Page |6

อะไรจะเปนแรงขับใหองคกรหันมาสนใจเรื่อง CSR ? จากผลสํารวจหลายชิ้น แรงขับสวนใหญกวาครึ่ง มาจากภายนอกองคกร หมายถึง ผูบริโภคและ จากสาธารณะ รองๆลงมา จะเปนนักลงทุน ผูถือหุน และ รัฐบาลตามลําดับ ลูกคาสามารถหา ขอมูลเชิงลึกวาองคกรทําอะไรบางจาก Internet และจับตาดูอยูตลอด จึงทําใหองคกรจําตองมี ความรับผิดชอบอยูตลอดเวลา สวนการสนับสนุนจากรัฐบาล เชน สรางแรงจูงใจทางภาษี เปนตน

ที่มา: Grant Thornton LLP Survey of U.S. Business Leaders, 15th Edition

ไมวาอะไรที่เปนแรงขับ ผูบริหารองคกรสวนใหญก็เชื่อวา CSR มีความเกี่ยวเนื่องกับกัน ความสามารถในการทํากําไรขององคกร และไมใชแคเรื่องประชาสัมพันธองคกร หรือการตลาด แต มันเปนอะไรที่ลูกคาตองการจริงๆ อีกทั้ง เปนความจําเปนที่ผูบริหารและผูถือหุนตองเขาใจ CSR อยางถองแท เนื่องจากสินทรัพยไร สภาพ หรือ Intangible Asset อาทิเชน ภาพลักษณของแบรนด, ความเชื่อถือของลูกคา วัฒนธรรม

NIDA Competitiveness Review: Issue 02

Worawisut Pinyoyang & Sorawit Praditbatuga

Page |7

องคกร และ ลิขสิทธิ์ โดยเมื่อ 20 ปที่แลว มูลคาของ Intangible Asset มีสวนแค 40% ของบริษัท ในกลุม S&P500 แตในวันนี้ มีสว นในมูลคาทางการตลาดสูงถึง 85% ผูบริหารองคกรควรตระหนักในความสําคัญของเรื่องนี้ และมองเปนโอกาสมากกวา ดังคํากลาว ของ Warren Buffet นักลงทุนและมหาเศรษฐีชื่อดัง วา “เราอาจใชเวลา 20 ป ในการสรางชื่อเสียง แตใชเวลาแค 5 นาทีในการพังมันลง” CSR กําลังกลายเปนประเด็นสําคัญเกี่ยวกับธรรมาภิบาลขององคกร เริ่มจากรัฐออกกฎเกณฑ เพิ่มเติมที่เกี่ยวกับการวัดผลปฎิบัติการในดาน CSR รวมถึง รายงานตางๆที่เกี่ยวของ นอกจากนี้ ดัชนีชี้วัดผลในดาน CSR จะมีผลตอการลงทุนของนักลงทุนหรือผูถือหุนของบริษัทอีกดวย ผูบริหารองคกรไมควรคิดวา CSR เปนสิ่งที่เริ่มไดยาก แตในความเปนจริง หลายๆบริษัทไดทํา CSR ไปแลว โดยไมรูตัวดวยซ้ํา ความสําเร็จขององคกร ในอนาคตอันใกล จะยิ่งทําไดยากขึ้น ความคาดหวังทางสังคมตอองคกร จะเพิ่มสูงขึ้นมาก องคกรจําเปนตองเขาใจในความเสี่ยงตางๆมากขึ้น และเลือกวาจะแคเรียนรูมัน หรือ วาจะเปนสวนหนึ่งในการเขียนกฏนี้เอง และองคกรสามารถกําหนดความสําเร็จขององคกรได โดยใชแนวปฎิบัติของธุรกิจแบบยั่งยืน แลวก็ใหมั่นใจวาองคกรกําลังจะเดินไปถูกทางเพื่อผลสําเร็จ ทางธุรกิจอยางยั่งยืน…

NIDA Competitiveness Review: Issue 02

Worawisut Pinyoyang & Sorawit Praditbatuga