3g Japan Casestudy Article

Page |1

กรณีศกึ ษา 3G ในประเทศญีปุ่น โดย วรวิสทุ ธิ ภิญโญยาง และ อรนุช เลิศสุวรรณกิจ จากความสําเร็จของบริ การ I-mode ในปี 1999 ค่ายมือถืออันดับหนึ3งของญี3 ปนุ่ NTT DoCoMo ที3สร้ างความสําเร็จอย่างถล่มทลายในการทําให้ ผ้ ใู ช้ โทรศัพท์มือถือของตน สามารถเข้ าถึง Internet ได้ ง่าย เพียงแค่กดไปยังปุ่ มพิเศษบนเครื3 องก็สามารถเข้ าถึง Internet ได้ ทนั ที กลายเป็ นการ เปลี3ยนรูปแบบการใช้ งาน Internet ที3ย่งุ ยากให้ กลับกลายเป็ นเรื3 องที3ง่ายขึ Dน ผู้ใช้ สามารถ ทําการ ตรวจสอบ email, ข้ อมูลหุ้น,แผนที3, ตารางรถไฟ, ซื DอตัวK หนัง, ดาวโหลด ring tone หรื อ เล่นเกมต่างๆ ได้ จากวันนันD NTT DoCoMo ตัดสินใจก้ าวต่อไปอย่างไม่หยุดยังD ด้ วยการเปิ ดให้ บริ การ โทรศัพท์มือถือ 3G ด้ วยระบบ W-CDMA (Wideband Code Division Multiple Access) อย่างเป็ น ทางการ ซึ3งถือเป็ นรายแรกของโลก ในวันที3 1 ตุลาคม ปี 2001 ภายใต้ แบรนด์การตลาดว่า FOMA (Freedom of Mobile Access) อย่างไรก็ตามการเป็ นผู้นําในตลาด ด้ วยส่วนแบ่งการตลาดที3สงู เกิน 50% ในระบบ 2G และ การที3 NTT DoCoMo มีสว่ นร่วมในการพัฒนาเทคโนโลยี W-CDMA ที3เป็ นมาตรฐานของ 3G ในโลก ก็ ไม่ได้ เป็ นการรับประกันว่า NTT DoCoMo จะประสบความสําเร็จในตลาด 3G ตังแต่ D เปิ ดให้ บริการ เสมอไป สาเหตุดงั กล่าวนันมาจาก D ปั จจัยหลัก 4 ปั จจัยด้ วยกัน
ในช่วงแรกที3เปิ ดให้ บริ การเครื อข่าย W-CDMA นันD พึ Dนที3การให้ บริ การจะครอบคลุม เพียงแค่ในหัวเมืองใหญ่ ทําให้ เป็ นข้ อจํากัดการใช้ งานที3เห็นได้ ชดั โดยเฉพาะนักธุรกิจ ที3ต้องมีการเดินทางออกไปทํางานต่างจังหวัดบ่อยครังD ทําให้ เกิดปั ญหาของเครื อข่าย ที3ไม่ครอบคลุม นอกจากนี Dเครื อข่าย W-CDMA ของ NTT DoCoMo ยังขาด คุณสมบัติด้าน Backward Compatibility ที3นอกจากเครื อข่ายใหม่ไม่มีสญ ั ญาณ ครอบคลุม ยังไม่สามารถกลับไปใช้ เครื อข่ายเก่าที3ครอบคลุมอยู่แล้ วได้ ซึ3งเป็ นช่อง โหว่ที3สําคัญทําให้ คแู่ ข่งอย่าง KDDI ได้ เปรี ยบเรื3 องนี Dในช่วงแรก

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

1

Page |2


ความหลากหลายของเครื3 องโทรศัพท์ที3รองรับระบบดังกล่าวมีให้ เลือกไม่มากนัก ประกอบกับราคาเครื3 องมีราคาที3คอ่ นข้ างสูง และ design ของเครื3 องยังไม่น่าดึงดูด มากพอ
ปั ญหาอันเกิดมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีในเครื3 องโทรศัพท์ยงั ไม่สมบูรณ์ แบตเตอรี3 ของเครื3องที3หมดเร็วมากเกินไป นอกจากนี D NTT DoCoMo ยังขาด application หรื อ service ที3ดงึ ดูดใจลูกค้ าให้ มาใช้ อย่าง จริ งจัง บริ การบางอย่าง เช่น การคุยโทรศัพท์และเห็นหน้ าคูส่ นทนาอีกฝ่ าย (VDO Call) ยังไม่ได้ รับ ความนิยมมากนัก เนื3องด้ วยผู้ใช้ ร้ ูสกึ เสียความเป็ นส่วนตัวไป ในขณะเดียวกันทาง KDDI(au) ผู้ให้ บริ การที3มีสว่ นแบ่งการตลาดเป็ นอันดับ 2 ของประเทศ ได้ เปิ ดให้ บริ การ 3G ในเดือนเมษายน ปี 2002 ซึ3งล่าช้ ากว่า NTT DoCoMo เกือบครึ3งปี แต่กลับประสบ ความสําเร็จอย่างงดงาม ด้ วยจํานวนผู้ใช้ ในโครงข่าย 3G กว่า 4.6 ล้ านเลขหมายภายในสิ Dนปี 2002 ในขณะที3 NTT DoCoMo กลับมียอดผู้ใช้ ในโครงข่าย 3G เพียงแค่ 1แสนกว่าเลขหมายเท่านันD กว่าที3 NTT DoCoMo จะกลับมายิ3งใหญ่ได้ อีกครังD ในตลาด 3G ต้ องใช้ เวลานานถึง 3 ปี อะไรเป็ นปั จจัยที3ทําให้ KDDI สามารถสร้ างปรากฎการณ์ครังD สําคัญนีไD ด้ แน่นอนว่าไม่ใช่ความบังเอิญ...แต่เป็ นวิสยั ทัศน์และการวางแผนอันยอดเยี3ยมของทีมงาน KDDI เอง

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

2

Page |3

(ตาราง: แสดงจํานวนผู้ใช้ บริ การของผู้ให้ บริ การแต่ละรายในเดือนธันวาคม ปี 2002)

Source: Telecommunications Carriers Association (TCA) ในเรื3 องของเทคโนโลยีโครงข่าย 3G KDDI ตัดสินใจเลือกเทคโนโลยี CDMA ที3พฒ ั นาโดย บริ ษัท Qualcomm จากประเทศสหรัฐอเมริ กา ประเด็นหลักที3ทาง KDDI เล็งเห็นประโยชน์ของ CDMA ก็คือ ในแง่ของผู้ให้ บริการเอง เทคโนโลยีดงั กล่าวเป็ นเทคโนโลยีที3มีความชัดเจนในด้ านการพัฒนาใน แต่ละขันตอน D จาก 2.5G (cdmaOne) ตังแต่ D ปี 1999 ไปเป็ น 3G (CDMA 2000 1x) ในปี 2002 และ การเพิ3ม data rate ให้ สงู ขึนด้ D วยเทคโนโลยี (1x EVDO Rev.0) ในปี 2003 และ (1x EVDO Rev.A) ใน ปี 2006 ซึ3งระหว่างที3มีการ migrate เครื อข่ายไปเรื3 อยๆนันก็ D ได้ ทยอย migrateลูกค้ าตามไปด้ วย

ในแง่ของผู้ใช้ บริ การ เทคโนโลยี CDMA ที3กล่าวมาข้ างต้ นจะไม่มีปัญหาในเรื3 อง Backward Compatibility ที3 NTT DoCoMo ต้ องเผชิญ กล่าวคือ ในกรณีที3เครื อข่ายใหม่ยงั ไม่มีสญ ั ญาณ ครอบคลุม ลูกค้ าของ KDDI ก็ยงั สามารถใช้ เครื3 องเดิมกับเครื อข่ายเก่าที3ครอบคลุมอยู่แล้ วได้ ซึ3งเป็ น การลดปั ญหาการไม่พึงพอใจของลูกค้ าได้ เป็ นอย่างมาก

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

3

Page |4

ในด้ านของบริการเสริ มที3ทาง KDDI นําเสนอให้ กบั ผู้ใช้ เพื3อเปิ ดตัวควบคูไ่ ปกับโครงข่าย 3G และถือว่าเป็ น highlight ที3นอกจากช่วยดึงดูดผู้ใช้ ให้ หนั มาใช้ บริการของ KDDI ภายใต้ โครงข่าย 3G แล้ ว ยังทําให้ ขยายโครงสร้ างธุรกิจของ KDDI ไปเป็ น Mobile Music Provider มาจนถึงทุกวันนี D นัน3 คือ การเปิ ดตัวบริ การที3ชื3อว่า Chaku Uta เป็ นการดาวน์โหลด ringtone คุณภาพเสียงสูงใน format MP3 และ Chaku Uta Full การดาวน์โหลดเพลง MP3 ผ่านเครื อข่าย 3G แบบเต็มเพลงได้ และมีการ วางแผนการตลาดร่วมกันกับบริ การที3ชื3อว่า EZ FM ในเดือนธันวาคม ปี 2003 กล่าวคือผู้ใช้ ที3ฟังวิทยุ FM ผ่านมือถือของ KDDI สามารถที3จะเรี ยกดูชื3อเพลง ชื3อศิลปิ น และ ดาวน์โหลด Chaku Uta ที3กําลังฟั งอยูใ่ นตอนนันได้ D เป็ นการลดปั ญหาที3วา่ ผู้ใช้ นึกไม่ออกว่าจะต้ องการ ดาวน์โหลดเพลงอะไรดี เนื3องจากจําชื3อเพลง หรื อ ชื3อศิลปิ นไม่ได้ และแน่นอนนอกจาก KDDI จะมี ส่วนแบ่งรายได้ ใน Content เพลง จาก Chaku Uta และ Chaku Uta Full แล้ ว KDDI ยังเปิ ดช่องทาง ให้ สามารถซื Dอ CD, DVD และสินค้ าอื3นๆที3เกี3ยวข้ องบน application ดังกล่าว เป็ นการเพิ3มรายได้ อีก ช่องทางนึงของ KDDI อีกด้ วย

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

4

Page |5

(ตาราง: แสดงยอดการดาวน์โหลดสูงถึง 100 ล้ านครังภายในระยะเวลาเพี D ยงประมาณ 1 ปี ครึ3ง หลังจากการเปิ ดตัว)

Source: KDDI (July 2004) ทังหมดนี D เD กิดจากการวางแผนที3ดีของ KDDI ไม่วา่ จะเป็ นทังD ในส่วนการร่วมมือกับกลุม่ ผู้ ให้ บริ การวิทยุ FM การเตรี ยมความพร้ อมกับผู้ผลิตเครื3 องโทรศัพท์ในการ เพิ3มความจุของ Memory เพื3อรองรับการดาวน์โหลดเพลง รวมไปถึงการฝั ง FM Radio Chipset และติดตังD application เพิ3มเข้ า ไปในเครื3 องโทรศัพท์ก่อนจัดจําหน่าย ต่อมาในปี 2006 KDDI ยังขยายไปสูก่ ารให้ บริการในรูปแบบของ Music Store คล้ ายกับ iTunes ของ apple มีชื3อว่า LISMO (Listen Mobile Service) โดยผู้ใช้ สามารถดาวน์โหลดเพลงจาก LISMO Music Store และ แลกเปลี3ยนเพลงระหว่างเครื3องโทรศัพท์มือถือและเครื3 อง PC ได้ โดยเป็ น บริ การที3ถกู ใจผู้ใช้ ชาวญี3 ปนเป็ ุ่ นอย่างมากเนื3องจากมีเพลงที3ตรงความต้ องการของลูกค้ ามากกว่าใน iTunes Music Store ซึ3งเป็ นหนึง3 ในความตังใจของ D KDDI ที3ต้องการต่อเติมภาพของ FMC (Fixed Mobile Convergence) ให้ ผ้ ใู ช้ ได้ รับรู้ด้วยเช่นเดียวกัน

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

5

Page |6

ในส่วนของรูปลักษณ์ตวั เครื3 องโทรศัพท์ทาง KDDI ก็มิได้ เมินเฉย ด้ วยเล็งเห็นว่าเป็ นอุปกรณ์ที3 บ่งบอกรสนิยมของผู้ใช้ ทาง KDDI ได้ จดั ตังที D มงานที3ดแู ลในส่วนของ Product Design ให้ เข้ ามา รับผิดชอบในส่วนนี Dร่วมกับผู้ผลิตตัวเครื3 องโทรศัพท์จากหลายๆบริษัท เช่น Sanyo, Toshiba และ Sony โดยรุ่นที3มชี ื3อเสียงมากที3สดุ ของ KDDI รุ่นหนึง3 คือ รุ่น InfoBar จากบริ ษัท Sanyo ซึ3งผลิตให้ ออกมาใน แนวแฟนชัน3 โฟน ปั จจุบนั ได้ ออกรุ่นที3 2 แล้ ว โดยการออกแบบได้ รับไอเดียมาจากมือถือที3ชนะเลิศการ ออกแบบในงานประกวด

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

6

Page |7

กลยุทธต่างๆที3 KDDI ได้ นํามาใช้ นนั D ได้ สง่ ผลให้ บริการ 3G ของบริ ษัทประสบความสําเร็จเป็ น อย่างสูง โดยในปี 2004 จํานวนผู้ใช้ ในโครงข่าย 3G ของ KDDI นันD มีสงู ถึง 16.8 ล้ านเลขหมาย ในขณะที3 NTT DoCoMo ผู้บกุ เบิกตลาด 3G กลับมียอดผู้ใช้ อยู่ที3ประมาณ 8.4 ล้ านเลขหมายเท่านันD (ตาราง: แสดงจํานวนผู้ใช้ บริ การของผู้ให้ บริ การแต่ละรายในเดือนธันวาคมปี 2004)

Source: Telecommunications Carriers Association(TCA) จากสถานการณ์ของตลาด 3G ในตอนนันD NTT DoCoMo ตกเป็ นรองคูแ่ ข่งอย่าง KDDI อยู่ มาก จนบรรดานักวิเคราะห์หลายรายต่างคิดว่าโอกาสที3 NTT DoCoMo จะพลิกกลับมาชนะในเกมนี D แทบจะเป็ นไปไม่ได้ แต่ในที3สดุ ผู้บกุ เบิกตลาด 3G อย่าง NTT DoCoMo ก็สามารถกลับมาพลิกเกมได้ อีกครังD โดย ใช้ ระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปี เท่านันD ซึ3งถือเป็ นกรณีศกึ ษาให้ กบั ทุก Mobile Operators ทัว3 โลกเป็ นอย่างดี NTT DoCoMo กลับมาพิจารณาดูวา่ การจะเพิ3มฐานลูกค้ าในโครงข่าย 3G ของตน ใน สถานการณ์ที3ตลาดญี3ปนมี ุ่ จํานวนผู้ใช้ โทรศัพท์มือถือแทบจะเรี ยกได้ วา่ อิ3มตัวแล้ ว การจะหาลูกค้ าราย ใหม่ที3ไม่เคยใช้ มาก่อนแทบจะเป็ นไปไม่ได้ ซึ3งวิธีการที3ทาง NTT DoCoMo เลือกใช้ มีดงั นี D
Customer-based ฐานลูกค้าเดิม การมีฐานลูกค้ าในโครงข่าย 2G เดิมที3สงู ถึง 39.4 ล้ านเลขหมาย ทําให้ NTT DoCoMo เริ3 มเปลี3ยน Focus หลัก มาเป็ นการเปลี3ยนลูกค้ าเดิมให้ มาใช้ ระบบ 3G ให้ มากที3สดุ NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

7

Page |8


Coverage ความครอบคลุมของเครื อข่าย การเร่งขยายเครื อข่ายเพื3อครอบคลุมในหลายพื Dนที3ให้ มากที3สดุ และเร็วที3สดุ เพื3อลด ปั ญหา Backward Compatibility
Contents การที3บริ การ 3G ของตนที3เดิมไม่สามารถใช้ กบั บริการ i-mode ได้ ก็เป็ นอีกจุดอ่อน หนึ3งที3สําคัญอย่างยิ3ง เพราะ content มหาศาลจากบริการ i-Mode ถือเป็ นแหล่ง ดึงดูดที3สําคัญที3ทําให้ ลกู ค้ าอยู่กบั ตน ทําให้ NTT DoCoMo ต้ องเร่งพัฒนาให้ บริ การ เสริ มของ i-mode เข้ ากันได้ กบั 3G
Pricing การออกโปรโมชัน3 ใช้ อินเตอร์ เน็ตจากมือถือและใช้ งานบริการเสริ มต่างๆได้ อย่างไม่ จํากัด โดยเสนอค่าบริ การแบบ Flat Rate พร้ อมกับทยอยออกเครื3 องลูกข่ายใหม่ที3มี design สวยงามพร้ อม feature ที3รองรับการใช้ งานเดิมที3ลกู ค้ าคุ้นเคยในยุค 2G เช่น i-Mode และ 3G NTT DoCoMo เล็งเห็นว่าในอนาคต โทรศัพท์มือถือจะไม่ได้ เป็ นเพียงแค่เครื3 องมือสําหรับ พูดคุย หรื อ การเชื3อมต่ออินเทอร์ เน็ตเท่านันD แต่บริ การของโทรศัพท์มือถือจะถูกผูกเข้ ามาเป็ นส่วนหนึ3ง ในโครงสร้ างของการใช้ ชีวิตประจําวัน (Lifestyle Infrastructure) อีกด้ วย ดังนันD NTT DoCoMo จึงเริ3 มให้ บริการที3มีชื3อเรี ยกว่า “Osaifu Keitai” หรื อ Mobile Wallet โดย การให้ โทรศัพท์มือถือทําหน้ าที3เสมือนกระเป๋ าสตางค์ ที3เก็บข้ อมูลทังD Credit Card, ID Card ตัวK รถไฟฟ้า และอื3นๆ โดยทังหมดนี D ไD ด้ พฒ ั นาอยู่บนพื Dนฐานของ contactless IC card ของบริ ษัท Sony ในนาม Felica และใส่ไปกับเครื3 องโทรศัพท์มือถือของผู้ใช้

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

8

Page |9

ผู้ใช้ สามารถซื Dอสินค้ าที3ร้านสะดวกซื Dอ, ร้ านขายยา หรื อตู้ขายของอัตโนมัต,ิ ใช้ เป็ นบัตรผ่าน โดยสารรถไฟฟ้า หรื อ ทําการ check-in ที3สนามบิน โดยทําการถือเครื3 องโทรศัพท์มือถือไปใกล้ ยงั เครื3 อง อ่าน ข้ อมูลจะถูกส่งผ่านแบบไร้ สาย เพื3อทําธุรกรรมดังกล่าว นอกจากนี Dยังสามารถทําการดาวน์โหลด ข้ อมูลของบัตรสมาชิกต่างๆ ที3มเี ยอะเกินไปในกระเป๋าสตางค์ของผู้ใช้ แล้ วนํา “Osaifu-Keitai” มาใช้ แทนบัตรสมาชิกเหล่านันได้ D จากบริ การดังกล่าวเป็ นแรงดึงดูดทําให้ ลกู ค้ าจากโครงข่าย 2G เดิมของ DoCoMo โอนย้ ายมา ใช้ โครงข่าย 3G กันเป็ นจํานวนมาก โดยจะเห็นได้ จากยอดจํานวนผู้ใช้ บริ การ FOMA (3G) ที3เพิ3มขึ Dน อย่างก้ าวกระโดดจากปี 2004 ไปยัง 2005 และต่อเนื3องไปยัง 2006

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

9

P a g e | 10

(ตาราง: แสดงจํานวนผู้ใช้ บริ การของผู้ให้ บ ริ การแต่ละรายและแยกตามระบบ ในช่วงปี 2003 – 2007 )

Source: Telecommunications Carriers Association (TCA) หมายเหตุ FOMA คือชื3อทางการตลาดของ NTT DoCoMo ในการให้ บริ การ 3G Mova คือชื3อทางการตลาดของ NTT DoCoMo ในการให้ บริ การ 2G au คือชื3อทางการตลาดของ KDDI ในการให้ บริ การ 3G TU-KA คือชื3อทางการตลาดของKDDI ในการให้ บริ การ 2G จนในที3สดุ เดือน มกราคม 2006 จํานวนผู้ใช้ งานในโครงข่าย 3G ได้ สงู กว่า KDDI เป็ นครังD แรก และ กลายเป็ นเจ้ าตลาดมาถึงทุกวันนี D

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

10

P a g e | 11

NTT DoCoMo ยังไม่หยุดยังที D 3จะพัฒนาสิ3งใหม่ๆ และเพื3อเพิ3มความสะดวกในการชําระเงิน มากยิ3งขึ Dน DoCoMo ได้ เปิ ดให้ บริ การบัตรเครดิต ของตนเองในชื3อ “DCMX” และสร้ างระบบ mobile credit platform ที3ชื3อว่า “iD” เพื3อรองรับการชําระเงินด้ วย “Osaifu-Keitai” และเปิ ดระบบ “iD” ให้ กบั บัตรเครดิตอืน3 ๆมาใช้ ร่วมได้ ด้วย

ในช่วงเปิ ดตัวเริ3 มแรกนันD ก็มีอปุ กรณ์ “iD”ที3เป็ นเครื3องอ่านบัตรเครดิตเพื3อรับชําระเงินถึง 320,000 จุด ซึ3งจํานวนของจุดชําระเงินเป็ นปั จจัยที3สําคัญที3ทําให้ บริ การนี Dแพร่หลาย (ตาราง: แสดงอัตราการเติบโตของฐานลูกค้ า “Osaifu Keitai” (Mobile Wallet))

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

11

P a g e | 12

Source: NTT DoCoMo ตัวอย่ างบริการเสริมอืนๆ “One Seg” บริ การเสริ มที3ทําให้ ผ้ ใู ช้ สามารถชมโทรทัศน์ผา่ นโทรศัพท์มือถือได้ (Digital Mobile TV) และยังมีวีดีโอคลิปคอนเทนต์อื3นๆอีกมากมาย มีเกมให้ ร่วมสนุกเพื3อชิงรางวัลรับส่วนลดที3 ร้ านต่างๆได้ อีกด้ วย ซึ3งถือเป็ นอีกช่องทางหนึ3งที3สามารถจับมือร่วมกับพันธมิตรร้ านค้ าอื3นๆในการทํา โฆษณาผ่านสื3อโทรศัพท์มือถือ (Mobile Advertising)

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

12

P a g e | 13

บริ การที3ชื3อ “Imadoco Search” สามารถแจ้ งได้ วา่ ขณะนี Dเด็กกําลังอยู่ที3ใด โดยที3เด็กจะมี เครื3 องโทรศัพท์อกี เครื3 องพกติดต่อไว้ และจะส่งตําแหน่งแจ้ งกลับไปทันที เมื3อผู้ปกครองร้ องขอเพื3อ ต้ องการสอบถามตําแหน่ง ซึ3งบริ การนี Dมีการนํา GPS มาเป็ นเทคโนโลยีเบื Dองหลังในการช่วยค้ นหา ตําแหน่งของผู้ที3เราต้ องการติดตาม

Audio Barcode ซึ3งเป็ นบริ การเสริ มที3กําลังอยูใ่ นขันตอนการวิ D จยั ของบริ ษัท NTT DoCoMo โดยเป็ นการต่อยอดจาก QR Code หรื อ 2D Barcode ที3ได้ ความนิยมในประเทศญี3 ปนุ่ ที3สามารถเก็บ ข้ อมูล เช่น URL ของเว็บไซต์เพื3อเหตุผลในโฆษณาและให้ ข้อมูลเพิ3มเติม เป็ นต้ น ผู้ใช้ เพียงแค่แสกนรูป ที3ติดอยู่ตามนิตยสารต่างๆ หรื อป้าย ด้ วยกล้ องโทรศัพท์มอื ถือก็สามารถเข้ าถึง URL นันได้ D

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

13

P a g e | 14

ซึ3งในอนาคตจะไม่ใช่แค่เพียงข้ อมูลตัวอักษร แต่จะเก็บไว้ ในรูปคลื3นเสียง ไม่วา่ จะเป็ นเพลง หรื อคําพูด ก็อาจจะเอาไปประยุกต์ใช้ ได้ หลายอย่าง เช่น ในพิพิธภัณฑ์ศิลปะ เมื3อเครื3 องโทรศัพท์ สามารถจับเสียงของผู้นําเที3ยวได้ จะทําการแปลเป็ นอีกภาษาหนึ3งให้ ฟัง เป็ นต้ น สถานการณ์ ปัจจุบัน ปั จจุบนั NTT DoCoMo มีสว่ นแบ่งการตลาดอยู่ที3ประมาณ 51.5% ตามมาด้ วยอันดับที3 2 คือ au (KDDI) อยู่ที3 29% และอันดับ 3 คือ SoftBank อยู่ที3 18.7% (กราฟ: แสดงส่วนแบ่งการตลาดเดือนกันยายนปี 2008)

Source: Telecommunications Carriers Association (TCA)

ซึ3งจะสังเกตเห็นได้ วา่ อัตราการเติบโตของผู้ให้ บริการ NTT DoCoMo กําลังเริ3 มลดตํ3าลงอย่างเห็นได้ ชดั นับตังแต่ D ปี 2006 โดยสังเกตได้ จากส่วนแบ่งการตลาดที3ลดลง และจํานวนผู้ใช้ บริการเพิ3มสุทธิตํ3ากว่า KDDI และ Soft Bank

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

14

P a g e | 15

ปั จจัยที3สําคัญที3ทําให้ เกิดสถานการณ์เปลีย3 นแปลงดังกล่าวคือ การเปิ ดให้ บริ การ “ย้ ายค่ายไม่ เปลี3ยนเบอร์” (Mobile Number Portability) หรื อ “ย้ ายค่ายไม่เปลี3ยนเบอร์” ในเดือน ตุลาคมปี 2006 ซึ3งทําให้ KDDI สามารถดึงลูกค้ าจากรายอื3น เข้ ามาได้ เป็ นจํานวนมาก และในขณะเดียวกัน NTT DoCoMo ก็ได้ เสียลูกค้ าไปให้ กบั ผู้ให้ บริ การรายอื3นเป็ นจํานวนมากเช่นกัน (กราฟ: แสดงจํานวนผู้ใช้ บริการเพิ3มและลดของผู้ให้ บริการแต่ละรายอันเนื3องมาจาก “ย้ ายค่ายไม่ เปลี3ยนเบอร์” ในช่วงตุลาคมปี 2006 – มกราคมปี 2007)

Source: www.3g.co.uk (February 2007)

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

15

P a g e | 16

(กราฟ: แสดงจํานวนผู้ใช้ บริ การเพิ3มสุทธิของ KDDI (au) แยกแต่ละประเภท ในช่วงไตรมาสที3 3 ปี 2006 – ไตรมาสที34 ปี 2007)

Source: KDDI Annual Report Year 2007 ในช่วงแรกของการเปิ ดให้ บริ การ “ย้ ายค่ายไม่เปลี3ยนเบอร์ ” นันได้ D มีการเปลี3ยนแปลงค่อนข้ าง สูง จนกระทัง3 เมื3อเวลาผ่านไปประมาณ 1 ปี ทุกอย่างเริ3 มเข้ าสูส่ ภาวะปกติ (กราฟ: แสดงจํานวนผู้ใช้ บริ การเพิ3มสุทธิของ KDDI (au) แยกแต่ละประเภทในช่วงมีนาคม ปี 2006 – มีนาคม ปี 2008)

Source: KDDI (March 2008) NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

16

P a g e | 17

จากผลการสํารวจที3สอบถามลูกค้ าถึงเหตุผลในการเลือกเครื อข่ายของ KDDI นันD อัน เนื3องมาจาก เครื อข่ายครอบคลุมทัว3 ถึงและ สัญญาณดีมคี ณ ุ ภาพ ซึ3งเป็ นสิ3งที3ทาง KDDI ได้ ปพู ื Dนฐาน มาดีตงแต่ ั D แรก KDDI ได้ มีการวางแผนเพื3อเพิ3มฐานผู้ใช้ โดยเริ3 มจากทําการอัพเกรดซอฟแวร์ ในโครงข่าย เพื3อให้ สามารถรองรับความสามารถในการใช้ งานแบบ BCMCS (Broadcast/Multicast Services) และเปิ ดให้ บริการก่อนหน้ า “ย้ ายค่ายไม่เปลี3ยนเบอร์ ” 1 เดือน โดยผู้ใช้ สามารถส่งคอนเทนต์ อาทิ เช่น วีดีโอที3มีความละเอียดสูง ให้ กบั ปลายทางหลายๆคนพร้ อมๆกันได้ สามารถดูตวั อย่างคลิปฟรี และ ดาวน์โหลดแบบเต็มเวอร์ ชนั3 มาชมด้ วยราคาที3ไม่แพง ด้ วยบริ การที3ชื3อ EZ Channel Plus ในเดือนธันวาคม 2006 ได้ เปิ ดตัวโครงข่ายที3ได้ รับการพัฒนาให้ รองรับการรับส่งข้ อมูลด้ วย อัตราเร็วที3สงู ขึ Dน คือ EV-DO Rev.A ผู้ใช้ สามารถดาวน์โหลดข้ อมูลด้ วยความเร็วสูงสุด 3.1Mbps และ อัพโหลดข้ อมูลได้ เร็วขึนจากเดิ D ม 154 kbps เป็ น 1.8 Mbps และในเดือนถัดมาได้ เปิ ดตัวเครื3 อง โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่อีกกว่า 10 รุ่น โดยมีถึง 8 รุ่นที3สามารถรองรับดิจิตอลทีวี (Digital TV) อีกทังได้ D นําเสนอราคา Flat-rate ที3ผ้ ใู ช้ สามารถดาวน์โหลดคอนเทนต์ตา่ งๆมากมายได้ ด้วยราคาพิเศษต่อเดือน ซึ3งได้ รับการตอบรับกว่า 74% ของลูกค้ าเลือก package (กราฟ: อัตราการเติบโตของผู้ใช้ บริการในโครงข่าย WIN ของ KDDI)

Source: KDDI Quarterly/Annual Reports หมายเหตุ: WIN คือชื3อทางการตลาดของ 1x EVDO Rev.0 ตังแต่ D ปี 2003 NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

17

P a g e | 18

ในขณะที3คแู่ ข่งอันดับ 3 อย่าง Soft Bank ก็ประสบความสําเร็จเป็ นอย่างมากในช่วงปี 2007 เป็ นต้ น มา โดยมียอดจํานวนผู้ใช้ บริ การเพิ3มสุทธิสงู กว่าผู้ให้ บริ การรายอื3นติดต่อกันกว่า 14 เดือนด้ วยกัน (กราฟ: แสดงจํานวนผู้ใช้ บริ การเพิ3มสุทธิของผู้ให้ บริการแต่ละราย ในช่วงเมษายน ปี 2007 – มิถนุ ายน ปี 2008)

Source: Soft Bank Annual Reports 2008 โดยกลยุทธ์ที3โดดเด่นที3 Soft Bank นํามาใช้ คือ
เพิ3มช่องทางการโฆษณาให้ ลกู ค้ าสามาถจดจําแบรนด์ได้ ไม่วา่ จะเป็ นสื3อ โทรทัศน์ อินเทอร์ เน็ต นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ เพิ3มช่องทางการให้ บริ การลูกค้ า โดยมี SoftBank shop เพิ3มกว่า 40% จากเมื3อ 2 ปี ก่อน นอกจากนี Dยังพยายามนําทรัพยากรจากธุรกิจเดิม ใน โลกอินเทอร์ เน็ตบรอดแบรนด์มาใช้
นําเสนอราคาแพ็คเกจการโทรที3น่าดึงดูด เช่น โทรฟรี ตลอด 24 ชัว3 โมงสําหรับคนในครอบครัว และค่าโทรถูกพิเศษสําหรับกลุม่ เพื3อน (White Plan)
นําเสนอเครื3องโทรศัพท์มือถือมีรูปลักษณ์ทนั สมัยและแฟร์ชนั3 เพื3อตอบสนองความต้ องการ กลุม่ ลูกค้ าวัยรุ่น กลุม่ ลูกค้ าผู้หญิ งเป็ นต้ น

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

18

P a g e | 19


เร่งขยายโครงข่ายให้ มีพื Dนที3ครอบคลุมมากกว่าเดิม จากเดิมที3มี สถานีฐานประมาณ 22,000 สถานี เพิ3มเป็ น 51,320 ในเดือนมีนาคม ปี 2008
เปิ ดบริการ Mobile Internet Portal “Yahoo! Keitai” ให้ ผ้ ใู ช้ สามารถเข้ าถึงคอนเทนต์ได้ ง่าย และที3โดดเด่นคือ การเปิ ดให้ บริ การอ่านการ์ ตนู (Comic) ในกุมภาพันธ์ ปี 2008 จากหน้ าจอ โทรศัพท์แบบกว้ าง (wide-screen) ได้
ในเดือน มีนาคม ปี 2008 ได้ เปิ ดบริ การ PC Mail ทําให้ ผ้ ใู ช้ สามารถรับ email ได้ อตั โนมัติ จากโทรศัพท์ และให้ ผ้ ใู ช้ สามารถเขียนและส่ง email ด้ วยเช่นเดียวกัน แต่ทงนี ั D D NTT DoCoMo ก็มิได้ หยุดนิ3งแต่อย่างใดและพยายามนําเสนอบริ การเสริ มใหม่ๆ ออกมาอีกมากมายเพื3อดึงดูดลูกค้ าให้ กลับมายังเครื อข่ายของตน รวมถึงรักษาฐานผู้ใช้ เดิมกว่า 50% ไว้ ให้ ได้ ภายใต้ แนวคิด “DoCoMo 2.0” ที3กําลังจะสื3อให้ ลกู ค้ าทราบถึงยุคใหม่แห่งการแข่งขัน โดยมีบริ การที3โดดเด่น เช่น “Chokkan Game” เป็ นเกมที3ต้องอาศัยการมีสว่ นร่วมของผู้เล่น ต้ องแสดงท่าทางเคลื3อนไหวในขณะที3เล่นเกม โดยจะมีเซ็นเซอร์ จบั ความเคลื3อนไหวที3ฝังไว้ ในเครื3 อง หรื อด้ วยซอฟต์แวร์ ที3ตรวจจับการเคลื3อนไหวผ่านกล้ องดิจิตอล ซึ3งเป็ นนวัตกรรมใหม่ในวงการ เทคโนโลยีเกมบนเครื3 องโทรศัพท์มือถือ คล้ ายๆกับเครื3 องเล่นเกมคอนโซลชื3อดัง “Wii” จากบริ ษัท Nintendo NTT DoCoMo เป็ นบริ ษัทที3มีจดุ เด่นในเรื3 องทิศทางของเทคโนโลยีและการคิดค้ นนวัตกรรม ใหม่ๆเสมอมา และจะเป็ นบริ ษัทแรกๆของโลกที3กําลังจะก้ าวไปสูย่ คุ โครงข่าย 4G ในอีกไม่กี3ปีข้ างหน้ า นี3คือกรณีศกึ ษาที3น่าสนใจของประเทศที3ได้ ชื3อว่ามีเทคโนโลยีก้าวลํ Dานําสมัยมากที3สดุ แห่งหนึ3ง ในโลก และมีกลยุทธ์การสร้ างความแตกต่างทางด้ านการตลาด มากกว่าการเล่นที3กลยุทธ์สงคราม ราคากันเพียงแต่อย่างเดียว

NIDA Competitiveness Review : Issue#3 | Case Study :3G in Japan

19