Comportement

Le comportement du consommateur Cours de marketing Albert Davoine www.davoine.ca

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Comportement • • • •

Variable de la demande, relevant de la psychologie, de la sociologie et de l’économique.

• Ensemble des réactions d’un individu • observables objectivement. 2

Consommateur Personne qui achète des biens et services • pour son usage, ou pour la cellule de consommation (la « trinité » ;-) •

le Responsable des décisions, influence • l’Acheteur • et l’Utilisateur. •

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Pour être un client, il faut : • Percevoir un besoin (éprouver, reconnaître) • Avoir la capacité de décider (la volonté, le pouvoir) • Avoir les moyens d’acheter (l’argent, le crédit, le temps, l’accès)

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Le processus d’achat 1. Besoin éprouvé. 2. Activités, recherches préalables (stimuli extérieurs et souvenirs). 3. Décision d’achat, et acte d’achat. 4. Utilisation. 5. Impressions postérieures (et remise en mémoire). 5

Les besoins • Aspirations naturelles et souvent inconscientes. • • • •

Physiologiques Psychologiques Économiques Sociaux 6

Hiérarchie des besoins 5. Accomplissement 4. Estime 3. Appartenance 2. Sécurité 1. Survie

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Activités précédant l’achat • • • • • •

Prise de conscience Reconnaissance et recherche Goût, motivation Préférence, choix Conviction, renforcement Achat 8

Décision d’achat Tous les besoins éprouvés ne sont pas destinés à être satisfaits : • certains disparaissent d’eux-mêmes, • d’autres se prolongent indéfiniment, • certains sont une fin en soi. 9

Face aux multiples décisions du client • Le vendeur peut amener le client vers son offre, • ou proposer un tel assortiment, que le client choisisse finalement un des produits offerts.

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Trois stratégies de marketing face aux divers segments du marché • Marketing non différencié • Marketing différencié • Marketing concentré 11

Quatre catégories d’acheteurs • L’acheteur « économique », compare, calcule, évalue. • L’acheteur « social », recherche l’image. • L’acheteur « éthique », s’implique, encourage. • L’acheteur « apathique », veut la facilité. 12

Comportement de l’utilisateur • • • • • • •

Qui utilise le produit ? Comment ? Où ? Quand ? Pourquoi faire ? Avec quoi d’autre ? Comment en dispose t’il ensuite ? 13

Impressions postérieures • • • • • • •

Satisfaction ? Recherche de la confirmation du bon choix ? Ou dissonance cognitive ? Anxiété ? Doute ? Regret ? Rejet ? 14

L’apprentissage • Processus de l’expérience qui modifie (renforce ou change) les perceptions et le comportement. >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> >Stimulus > Perception > Évaluation / Références > Action > Réaction > Mise en mémoire >>>>>> <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< 15

Les attitudes • • • •

Dispositions, croyances, pouvant changer selon les apprentissages et les influences. Les changements se font par étapes : 1. au niveau cognitif 2. au niveau émotif 3. au niveau comportemental. 16

L’image de soi • • • • •

L’individu agit en accord avec : ce qu’il croit qu’il est ce qu’il croit qu’il représente ce qu’il désire être ce qu’il désire paraître.

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La famille • • • • • •

Le premier groupe de référence. Les conceptions personnelles changent, mais la culture familiale reste souvent, modelant les interactions et les rôles au cours du cycle de vie familiale, qui influence grandement les achats 18

Les groupes de référence • • • • • • •

Auxquels un individu appartient ou souhaite appartenir. Ils édictent des normes à respecter, les attitudes, valeurs, et comportements, pour être considéré parmi les membres. Ils influencent l’achat de produits ou de marques particulières.

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Les classes sociales • • • • • •

Regroupent des individus qui partagent des valeurs, des styles de vie, des champs d’intérêts, et qui adoptent des comportements semblables. 20

La culture • Système de valeurs, de normes, de mœurs, • une façon de vivre, • caractéristique propre à une société. • Les sous cultures, le multiculturalisme, et la mondialisation culturelle, • imposent l’adaptation des stratégies de marketing. 21

En résumé • • • • • • •

Le consommateur est une « boîte noire » qui réagit aux stimuli, aux perceptions, internes et externes. Selon sa personnalité et son milieu de vie, il choisit, décide et se comporte, de façon à satisfaire ses besoins. 22

En conséquence • • • • • •

L’entreprise adaptera ses stratégies de marketing : son mix de produit et de services, sa politique de prix, son système de distribution, et ses façons de communiquer. 23

Merci de votre attention ! Au revoir !

Albert Davoine www.davoine.ca

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