Comportement Consommateur

1. BESOINS / ATTITUDES / MOTIVATION 1.1 – Besoins : la pyramide de Maslow 1.2 – Les Motivations selon Joannis ð ð

Hédonistes Oblatives

1.3 – Attitudes ð ð ð

Cognitif Affectif Conatif

2. CARACTERISTIQUES PERMANENTES 2.1 – Facteurs personnels a) La personnalité b) L’image c) Les styles de vie ou socio-styles

2.2 – Facteurs sociaux c) La consommation ostentatoire d) La culture e) La famille

3. L’ACTE D’ACHAT 3.1 – Les achats grands publics a) Le processus d’achat b) L’impact du contexte d’achat

3.2 – Les achats professionnels a) Le processus d’achat pro

4. LE COMPORTEMENT DES CLIENTS en UC 3.1 – Le comportement post-achat a) La satisfaction b) La fidélité c) Les moyens d’évaluation

3.2 – Le comportement du client à l’intérieur de l’UC a) Les facteurs d’influence b) La gestion des flux de circulation et des files d’attentes

Le Comportement du consommateur I- BESOINS, ATTITUDES, MOTIVATIONS Le Consr est le centre d’intérêt des services Mkg. On le dit exigeant, opportuniste, volatil et imprévisible. Son comportement qui conditionne ses achat pt être expliqué par une série de variables permettant de s’y adapter ou de l’influencer. Dans le cadre de l’acte d’achat, le consommateur peut ressentir vis à vis du produit un certain nombre de besoins, motivations ou adopter une certaine attitude. 1.1 - Besoins : la pyramide de Maslow Un besoin est un état de manque (ou de nécessité) accompagné du désir de le faire disparaître. Il est limité. Pour chaque besoin à satisfaire, un Consr pt avoir plusieurs désirs d’achat.

En 1954, le psychologue Maslow a classé les besoins à l’aide de sa pyramide. Besoins :

D’auto-accomplissement D’estime

D’appartenance De sécurité Physiologiques

Les B d’accomplissement et d’estime st moins nbrx que les B physio et de sécurité ms s’expriment par une Cons° qltive. En effet, ces B => les Consr qui st dc prêt à consacrer un budget élévés pour les saisfaire. Les entreprises st très intéressés par ces B « supérieurs ».

Principe : Un besoin ne peut être satisfait que si les besoins de niveau inférieur le sont. Ce postulat est culturel : dans d’autres civilisations, les personnes ont des activités d’ordre spirituel alors que leurs besoins de subsistance ne sont pas satisfaits.

1.2 - Les motivations selon Joannis

La motivation est la force psychologique à l’origine de l’acte d’achat qui favorise ou freine l’acte d’achat. On distingue 3 types de motivations positives : Hédonistes : se faire plaisir Oblatives : faire plaisir aux autres. Exemple : cadeaux, bijoux (St Valentin). D’auto expression : exprimer ce que l’on est ou ce que l’on souhaiterait être (prod de luxe) La valeur d’image est ds ce cas + importante que la valeur d’usage 2 types de freins, forces négatives : Inhibition : sentiment de culpabilité (px jugé trop élevé tel qu’une voiture de sport pr une famille vs monospace) ou produit nocif à la santé (alcool, tabac, snacking pour les enfants) Peur : le Consr a peur de ne pas savoir utiliser les fonctionnalités du produit (prod technique) ou au coût d’utilisation du produit (d’où forfait bloqué/cartes prépayées pour le téléphone) 1.3 - Attitudes Définition : l’attitude est une tendance à appréhender et évaluer un objet. En termes plus simples, c’est une réaction favorable ou défavorable. Elle a 3 composantes : Composantes

Domaines

Hiérarchie des effets

Modèle AIDA

Cognitif

Connaissances

Attention Connaissance

Attention

Evaluation

Désir

Affectif

Sentiments

Intérêt

Préférence Conatif

Action

Conviction

Action

Achat Remarques : Cette classification permet au manager de l’UC de mettre des moyens de communication en face de chaque composante de l’attitude. Exemple : -

Cognitif : opération de mercatique directe (publipostage) pour augmenter la notoriété. Affectif : campagne de publicité média pour créer un univers d’évocation. Conatif : opération de promotion des ventes pour pousser à l’achat.

Achats routiniers : pour ce type d’achat, on passe directement du cognitif au conatif. On n’a pas le temps de développer des sentiments à l’égard du produit. Théorie de l’implication minimale : le consommateur passe directement du cognitif au conatif (achat routinier : il met directement le produit dans le caddie) puis il lui donne une dimension affective. Dissonance cognitive (Festinger) : si les caractéristiques du produit convoité ne sont pas à la hauteur de la perception subjective que le consommateur en a, il va chercher à les réévaluer.

II- CARACTERISTIQUES PERMANENTES En dehors de l’acte d’achat, le consommateur est déterminé par des facteurs personnels ou sociaux qui peuvent influer sur son comportement. 2.1 - Facteurs personnels

La personnalité C’est l’ensemble des traits de caractères de l’individu. Elle est étudiée par la psychologie. Il n’y a pas de lien direct entre personnalité et comportement du consommateur. Seule Karen Horney a proposé une classification des consommateurs selon leur personnalité. Elle distingue : -

la complaisance : l’individu est ouvert et recherche le consensus.

-

l’agressivité : il cherche à s’opposer, dominer.

-

le détachement : il prend ses distances, ne prenant que ce qui l’intéresse, laissant le reste.

L’image L’image des produits achetés est souvent proche de celle que le consommateur a de lui-même. Exemple : besoin d’appartenance, motivation d’auto expression.

Les styles de vie ou sociostyles a- Définition C’est un ensemble d’activités, de valeurs personnelles et d’opinion qui caractérise un individu. Exemple :

Chasseur

Ecologiste

Activités

Tir

Yoga

Valeurs

Conservateur

Progressiste

Contre

Pour

Opinion : mariage homo

Les sociostyles sont étudiés par des cabinets tels que : Cofremca : compagnie française d’étude de marché et de conjoncture appliquée Credoc : centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie CCA : centre de communication avancée.

b- Cartographie Régulièrement (en 1988, 1995 et 200) le CCA publie une cartographie des sociostyles. (On dit cartographie car les sociostyles étaient présentés comme dans une carte perceptuelle utilisée pour le positionnement du produit). La carte de 2000 en distingue quatre : -la déconnexion : évasion hors du jeu social -l’autoconnexion : attachement au bonheur privé, aux valeurs authentiques et fondamentales -la téléconnexion : distanciation des relations, méfiance à l’égard du pouvoir central. -la microconnexion : il s’agit de retisser des liens sociaux en microcommunautés. Exemple : une société propose des microordinateurs et veut concevoir une campagne de publicité. Voici des thèmes adaptés à chaque sociostyle : D : on montre des hackers qui surfent sur Internet. T : on développe l’argument selon lequel le consommateur reste indépendant du constructeur pour l’achat de ses logiciels. M : on montre un animateur de quartier qui crée un club informatique. 2.2- Facteurs sociaux

Le groupe Il est constitué de personnes ayant des buts et des besoins communs qu’ils ne peuvent satisfaire qu’en coopérant. Il est caractérisé par un sentiment d’appartenance (voir Maslow) et l’existence d’un leader. On distingue le groupe d’appartenance (voir Maslow) et de référence (artistes, sportifs de haut niveau, ex Zidane icône du foot représente de nbses marques internationales => voir Joannis). Quand le groupe est basé sur des données affectives et symboliques, on parle de tribu.

Les classes sociales Ce sont des subdivisions de la société selon des critères économiques (Marx distinguait les capitalistes et les prolétaires). Elle pt se définir comme un groupe identifié dt les membres ont des valeurs, des stylmes de vie et des comportements proches. 2 facteurs px définissent la classe : - les données socio-éco telles que la prof et le revenu - les niveaux d’étude et de culture En France, on identifie les classes aisées, moyennes ; populaires (La France d’en bas)

La consommation ostentatoire (Thorntein Veblen) Elle a pour but, à travers des biens visibles, de démontrer un statut social. Elle peut expliquer l’attirance du consommateur vers des produits chers. (voir élasticité de la demande par rapport au prix, effets atypiques).

La culture C’est l’ensemble des valeurs, croyances, tradition en vigueur ds une société donnée. Elle pt être liée à une région, une nationalité, une pratique religieuse

On distingue 5 domaines de la culture :

Exemple :

l’Inde

-

culture matérielle : ce qui est produit, consommé. le riz

-

institutions politiques, sociales, éducatives.

le Commonwealth

-

Système de valeurs (morale)

l’hindouisme

-

Système esthétique (arts)

les temples du Rajahstan

-

Langage

l’indien

Le développement des transports, des échanges et des télécommunications tend à réduire les différences de cultures. Il faut néanmoins en tenir compte dans le domaine du commerce international.

La famille La famille influe sur le comportement du consommateur à travers son cycle de vie. Il passe par les étapes suivantes : Priorités de Cons° 1-célibataire

Resto, voyage, véhicule

2-jeune couple sans enfant

idem

3-jeune couple avec jeune enfant

Equipt de la maison, habillement enfant

3 bis - couple avec ado enfant

Habitation, activité sportive, vacances

3 ter -couple avec enfant étudiants

Educ, loisirs culturels

4- Famille recomposée

Habitation, véhicule, et équipt maison

5 -couple sans enfant à charge

Equipt de la maison, voyage

III- LE PROCESSUS D’ACHAT 3.1 - Les achats grands publics : B to C

Le processus d’achat L’entreprise dt identifier les phases qui conduisent à l’achat pr intervenir à chaque étape et orienter le choix de l’acheteur vers son O. Tableau des 5 étapes du processus d’achat Etapes clés

Contenu

Exemple

Révélation du Besoin

Manque objectif lié à une situation donnée

Nécessité d’acquérir une calculette scientifique pour un étudiant en math

Confrontation à une offre

Découverte d’un voyage alléchant sur une pub

Recherche Consultation d’informations de sources pro

Comparaison et choix

Consult° d’infos com (pub ; publi) lecture de la presse spé

Utilisation de sources perso

Demande d’un conseil auprès d’un ami/Famille pour l’achat d’une TV LCD

Sélection des critères : px, fct, image de marque

Pneu choisi sur le rapport px/sécu/longévité L’importance du choix des critères dépend de chaque individu

Pondération des critères Acte d’achat

Confrontation avec le vendeur

Déplact ds 1 mag spécialisé afin d’acquérir un canapé

Sentiment post-achat

Inquiètude après l’achat

Tester les fct d’un nvl ordi afin de s’assurer de la réalité de ses perf

Nécessité de se rassurer

L’impact du contexte d’achat Le contexte est défini par le type de produit acheté, le lieu d’achat ou encore l’état psycho de l’acheteur. Le processus d’achat théorique est alors adapté au contexte. On peut identifier les types d’achats suivants : - réfléchi : concerne les prod qui impliquent l’acheteur-ConsR notamment sur le plan financier. Ds ce contexte, chaque étape du processus est respectée. Ex : achat auto, lave-linge, vacances - routinier : prod de gde Cons° achetés très réguliret, on parle d’achat à la liste. La réflexion est effectuée lors du 1er achat et pr le renouvellement, le processus est réduit à l’acte d’achat. Ex : pack d’eau, légumes surgelés, lessive

- impulsif : pas indiqué sur la liste d’achat. Il n’y a pas de processus établi, c’est la situation sur l’unité de vente qui déclenche l’acte d’achat. Les mises en avant des produits, le conseil des vendeirs, les promos des vntes favorisent ce type d’achat. Ex : confiseries, accessoires de mode, produits culturels Toutes ces remarques sont aussi valable dans un contexte virtuel

3.2 - Les achats professionnels : B to B

Les acheteurs pro ft face à des enjeux important. Pour une entreprise de Prod°, la qlté des achats des prod. Interm. Va conditionner la qlté du prod. fini. Pour une entreprise de Distrib°, le poste achat est le poste de dépense le + élévé, le niv des px d’achat détermine la rentabilité de l’entreprise. Les acheteurs pro ont donc une démarche rationnelle. Pour eux, les principaux critères de choix sont les suivants : - px d’acquisition et d’utilisation vs offres concurrentes - modalités de paiement ou de financement (durée du crédit accordée, escompte pr paiement comptant,…) - fct et perf en fonction du cahier des charges - services annexes (installation et maintenance,..) - délais de livraison Etapes

Objectifs et actions de l’acheteur professionnels

Définition du besoin

Evaluer les priorités d’achats : prix/sécu/Service… Définir un cahier des charges

Recherche FRS

Identifier les principaux FRS Effectuer un appel d’offre

Comparaison

Etude des propal des FRS

Négociation

Répartition des achats entre FRS retenus Négociation sur les cv

Mise en place des commandes

Planification des commandes Automatiser et sécuriser les procédures

Suivi des commandes

Contrôler les engagements des FRS Améliorer le processus

3.3 - Les achats professionnels : à l’international

4 – LE COMPORTEMENT DES CLIENTS DE L’UC 4.1 - Le comportement post-achat a) La satisfaction Le Cr est satisfait quand l’évaluat° de la perf du prod ou du S acheté correspond à ces attentes. L’état de satisfaction a des csq imp sur le comportt du client. Tt d’abord un client satisfait a tendance à revenir sur le pv et à simplifier son processus de décision. Un client mécontent pt choisir d renoncer au prod (retour, D de rembourst) st de le conserver en portant réclam°. Vs pouvez alerter une asso de Cr ms le + svt il ne dit rien ou il n’achète + le prod et ne revient pas ds l’uc ; ds tous les cas, il dvpe un bouche à oreille défavorable. Les entreprises doivent donc W dans 2 directions : ▪ éviter le mécontentement de l’acheteur potentiel ▪ identifier les éléments de satis pour les inclure ds l’O. La conservation des clients existants est 1 démarche indispensable à la survie de l’e, car la conquête de nouveaux clients est très onéreuse et incertaine. Ainsi la satisfaction du client est le meilleur outil de fidélisation.

b) La fidélité Elle se mesure par son attachement au pv, au produit et à la marque. Différent niveaux de fidélité co-existent : ▪ fidélité par obligation : aucune concurrence n’existe, st en raison d’un monopole ou de l’emplacement géo (moins vrai grâce à internet pr cx le possedant et sachant s’en servir) ▪ fidélité par habitude : pr des raisons de simplification, une routine s’installe (fainéantise) ▪ fidélité par peur du changement : pour éviter des couts de temps perdu ds les formalités, le Cr préfère ne rien faire. ▪ fidélité par incitation : pour gagner des points, des euros, des cadeaux. Le Cr dispose d’une carte de fidélis° qui lui permet de cumuler ses avantages. ▪ fidélité par attachement : pour des raisons affectives. La rétention et la fidélité st donc 2 notions différentes. L’impact de la fidélité est important car des clients fidèles achètent en gnl + et + svt, recommande les pv à leur entourage.

c) Les moyens d’évaluation ▪ La mesure de la fidélité se fait par le calcul du taux de fidélité qui est le % de client qui sont venus ds l’uc l’année précédente et qui continu à venir cette année. ▪ analyse des lettres et messages afin d’y répondre et d’apporter les modif nécessaires ▪ analyse des clients perdus et des raisons d’abandon grâce à la mise en place d’entretien. Cela va permettre de mettre en place d’éventuelle actions correctrices et d’estimer le ct d’un client perdu. ▪ le client mystère : pers qui joue le rôle d’un client en simulant des situations problématiques ou non. ▪ les enquêtes de satisfaction : permettent d’évaluer les ° de satisf ainsi que les attentes, les pbs rencontrés et les suggestions.

II/ Le comportement du client à l’intérieur de l’uc a) Les facteurs d’influence 1) Le personnel de contact Que ce soit les vendeurs, managers, techniciens, jouent un rôle essentiel pour répondre aux attentes des clients et pour les orienter ds leur choix. Par son prof, son attitude et son comportt il contribue de façon essentielle à la qlté de la rel° commerciale. Il est donc important que le pers en contact st stable et lorsque les cond° de vente le permettent qu’il s’efforce de reconnaitre les clients fidèles. Ds les uc offrant des S destinés aux pers, le rôle des pers. de contacts est primordial.

2) L’environnnement physique et la mise en valeur de l’offre. Il est composé de : ▪ ensemble des matériels et agencements nécessaires à son fonctionnement. ▪ atmosphère et ambiance qui règnent à l’int grâce à la musique, aux odeurs, aux lumières (marketing sensoriel), le style vestimentaire, la gestion du flux des clients. Il est donc possible d’agir sur la musique et les odeurs car en fct de leur intensité et de leur nature, elles agissent sur la durée de la visite, sur les achats effectués et influencent l’image perçu par le client. Sur l’agencement du magasin, il est possible d’utiliser des techniques issues de la muséographie ou du théâtre pour mettre en scène les prod/les S. Ils permettent de transformer les magasins en lieu de vie ou il est possible de faire autre chose que d’acheter des produits

b) La gestion des flux de circulation et des files d’attentes Le circuit des clients à l’intérieur d’1 uc est le sens dominant et la vitesse moyenne des déplacements de clientèle au sein de la surface de vente par son impact sur le confort d’achat des clients, la gestion des circul° influencent les perf de l’uc de façon > 0 ou < 0. La gestion des files d’attente consiste à éviter les abandons ou la détérior° de l’ambiance, résultant de l’exaspér° des clients. Différents moyens : ▪ éviter des files trop longues en n’ouvrant pas le nombre de caisse suffisant ▪ fournir des distractions permettant aux clients (ou à leur enfants) d’avoir d’autres activités pendnat l’attente ▪ permettre au client de prendre 1 ticket pour ne pas à avoir à rester dans la file en attendant son tour.