Comportement Du Consommateur

Marketing stratégique

Le comportement du consommateur

Travail réalisé par : 

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Mlle WIDAD GARTOUTE

I. GENERALITES : 1) Définition du marketing stratégique : Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel. Ce sont des démarches complémentaires et interdépendantes. Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs. On compte 3 phases : - phase de connaissance - phase de réflexion - phase de décision Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs. Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique. On compte ici 2 phases : - phase d’action - phase de contrôle

Micro et Macro environnement

ENTREPRISE

ANALYSE

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Marketing Stratégique

2) Triptyque de la quête de satisfaction du consommateur Avant de commencer toute analyse ou étude lié au domaine du marketing, les analystes et les mercaticiens commencent tout d’abord par définir trois concepts très importants en Marketing. •

Besoin : c’est un sentiment de manque de nature biologique. Il s’agit de nécessités physiques et de besoins vitaux et essentiels pour l’être humain. Il exprimé par le cerveau inconscient.

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Désir : c’est l’envie d’obtenir ou d’avoir quelque chose. Il est exprimé par le cerveau conscient.

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Demande : C’est le fait d’avoir le pouvoir et le vouloir d’achat, çad, les moyens financiers et la volonté.

Conclusion : Nous constatons que le besoin est l’héritage animal de l’homme (biologique, naturel et inconscient) alors que le désir est propre à l’espèce humaine et il va au-delà du bien être organique (Conscient, pas naturel). Exemples de besoins et de désirs :

Besoins

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Désirs

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Nourriture Sommeil Eau Foyer Chaleur Vêtements Sécurité Présence de l’autre Appartenance…

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Manger du caviar Acheter de nouveaux meubles Acheter une villa Porter un costume Pierre Cardin Acheter une voiture Passer une nuit dans un hôtel de luxe…

3) Classification des besoins (Abraham Maslow)

Abraham Maslow qui est devenu la référence incontournable en matière de besoins humains a créé cette pyramide afin d’illustrer sa théorie. Le grand intérêt des travaux d’Abraham Maslow, c’est d’avoir pu dégager, identifier un certain nombre de besoins propres au consommateur et particulièrement intéressants pour le monde du travail. Le principe de hiérarchie s’applique à la désormais célèbre pyramide des besoins. A savoir: un besoin nouveau (supérieur) n’émerge que lorsque le (ou les) besoins) inférieur(s) a(ont) été relativement satisfait(s).

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1) Les besoins physiologiques : L’être humain a d’abord besoin de survivre (besoin d’air, de sommeil, de protection contre la nature, de nourriture, de boisson, de reproduire l’espèce, etc.). 2) Le besoin de sécurité Il s’agit, pour l’être humain, d’organiser sa vie de manière à garantir sa survie: c’est le besoin de sécurité. 3) Le besoin d’appartenance C’est le besoin de savoir que l’on compte pour les autres et que l’on appartient à un groupe de personnes. 4) Le besoin d’estime C’est le besoin de recevoir, de certaines personnes de son entourage, des signes de reconnaissance positifs. 5) Le besoin de réalisation de soi C’est le besoin d’affirmer d’une manière personnelle son caractère tout à fait unique, de réaliser ses potentialités, ses dons. De donner à ce qu’on fait (et ce peuvent être les choses les plus simples) sa touche personnelle.

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II. Attitudes du consommateur : 1) Citation d’Abraham MASLOW « L’être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d’une courte période. Lorsqu’il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L’état du désir permanent est caractéristique du genre humain » 2) Le comportement du consommateur : C’est l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens et des services, ceci englobant le processus de décision qui détermine ces actes. Autrement dit, le comportement d’achat englobe deux parties majeures :  Le comportement du consommateur (pourquoi on achète tel ou tel produit)  Les étapes d’achat ou le processus d’achat.

3) Les intervenants consommateur :

sur

le

comportement

du

Le comportement d’achat varie selon la nature du produit acheté et implique de nombreux intervenants qui peuvent inciter ou influencer le consommateur dans sa décision d’achat. L’utilisateur du produit : C’est la personne qui consomme le produit. (Un enfant qui utilise un produit acheté par un parent) L’acheteur : C’est la personne qui conclut l’acte d’achat soit pour elle-même ou bien pour une autre personne. (Un père de famille qui achète un ordinateur pour ses enfants) Le décideur : C’est la personne à qui revient la décision d’acheter ou de ne pas acheter un produit donné. (Une maman qui décide quel type de vêtements devra acheter son fils) Le prescripteur : c’est un acteur spécialisé dans in domaine donné qui informe et conseille le consommateur dans sa décision d’achat. (un medecin qui prescrit des médicaments a son patient) Le conseiller : C’est une personne qui peut porter conseil au consommateur. (Un ami qui conseille le consommateur sur le produit qu’il veut acheter)

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Les leaders d’opinion : Ce sont des personnes célèbres que le public admire et essaie d’imiter. (Les ventes d’une gamme de produits MAYBELLINE ont augmenté quand Eva Langoria est devenue ambassadrice de l’Oréal)

III.

Les Facteurs influençant l’achat :

De nombreuses influences s’exercent sur le consommateur lors de son processus de décision. En dehors de la publicité, on distingue les facteurs individuels et les facteurs d’environnement.

1. Les facteurs individuels Ils sont au nombre de trois : - la personnalité du client : ses croyances, ses habitudes (par exemple un lieu privilégié). - son style de vie - les risques perçus : ce dernier est plus important en ce qui concerne les services. Il existe quatre types de risques : le risque financier (perte d’argent, comme par exemple une coiffure ratée), le risque de perte de temps, le risque physique et enfin le risque psychosocial.

2. Les facteurs d’environnement Il existe trois facteurs d’environnement influençant le comportement du consommateur : - les facteurs sociaux démographiques (fécondité, âge, classes sociales professionnelles, etc.…) - les groupes de références (dont la famille). C’est un groupe actuel ou imaginaire qui influence plus ou moins le comportement d’individu (comme par exemple le conseil par un proche d’achat d’un produit spécifique). Ces groupes interviennent moins dans les services que dans les biens - l’environnement économique (inflation, baisse des prix, etc …)

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IV.

Les étapes du processus de décision :

1. La reconnaissance du besoin : C’est la perception pour l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti. Il y a plusieurs facteurs à l’origine du décalage : - Les facteurs d’environnement - Les facteurs liés au produit - Les politiques commerciales des producteurs. 2. La recherche d’information : Il y a 2 procédures de recherche d’information qui peuvent être mise en œuvre, la recherche interne, qui si elle n’est pas satisfaisante engendre la recherche externe. 3. L’évaluation des possibilités : On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu. On a l’ensemble des attributs du produit, composés des attributs connus et des attributs inconnus. Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs déterminants. Enfin dans les attributs déterminants il y a les attributs saillants. Après les attributs, on fait une sélection au niveau des marques. 4. L’achat : Il dépend étroitement des attitudes. Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de l’achat : - Lorsque la marque est fixée - Lorsqu’elle ne l’est pas avant l’entrée dans le magasin. 8

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Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.

5. L’évaluation Post-Achat : Si le consommateur n’est pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs répondent à ses déceptions, via le marketing.

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