Caso Bayer_mba Nov17

MÓDULO: LA GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN Y SU DIMENSIÓN EMPRESARIAL

1. Breve histórico de Bayer 1.1.

Inicios y evolución

Bayer comienza a gestarse en una modesta casa en el 1863, entre dos amigos Friedrich Bayer, comerciante de colorantes y Johann Friedrich Weskott, el maestro tintorero, con la finalidad de producir colorantes artificiales para teñir textiles. El crecimiento de esta pequeña empresa se dio con bastante rapidez, y en torno a unos años ya contaban con tres almacenes de venta en Alemania y uno en Suiza, y nueve años después un centro de producción en Moscú, actualmente está presente en 11 países. Después de fallecer sus dos fundadores, se constituyó en 1881, constituida “Friedr. Bayer et. Comp”, y 10 años después se constituyó el departamento farmacéutico de Bayer, donde gracias a los experimentos de Felix Hoffmann, se consiguió sintetizar el principio activo ácido acetils, y la aparición de la aspirina. Dos años más tarde Aspirina® es registrada por Bayer en la Oficina Imperial de Patentes de Berlín, una marca con más de 110 años de edad, que aún goza de gran nivel de crecimiento. En la actualidad Bayer está formada por una gran red de alianzas de carácter internacional integradas tanto por universidades, instituciones públicas y otras organizaciones con el fin de rentabilidad el desarrollo de su innovación y generar nuevos productos.

1.2.

Organización

El negocio de Bayer, está formado por varias divisiones: -

Bayer HealthCare: Centrado en la innovación de productos farmacéuticos y médicos, a través de los procesos de investigación, desarrollo, fabricación y posterior comercialización de productos que mejoren la salud de las personas y de los animales de todo el mundo.

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Bayer Pharmaceuticals: Son los medicamentos sujetos a prescripción médica, combinando la medicina general y la especializada, y con posición de liderazgo dentro del mercado alemán.

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BHC Consumer Care: Centrados en la investigación y producción de medicamentos y complementos alimenticios sin receta médica.

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BHC Medical Care: Desarrollan los dispositivos de control de azucar en sangre, junto con el intrumental médico para llevar a cabo el disgnostico y el tratamiento.

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BHC animal Health: Centrado en el tratamiento de las enfermedades de animales, tanto a nivel de enfermedad infecciosa como de parásitos.

1.3.

Gestionando la calidad y la sostenibilidad

Bayer está comprometida tanto con las personas como con el medio ambiente, su cultura empresarial se basa en su protección. De esta manera, Bayer ha conseguido un fortalecimiento del sistema de gestión de la calidad SSMAC (salud, seguridad, medioambiente, calidad) en todos sus niveles, divisiones y alianzas, este código de conducta se incluye por ejemplo, la prohibición de la corrupción y el trabajo infantil, el respeto de los derechos humanos, la garantía de la seguridad de los productos, la seguridad y la protección de la salud en el puesto de trabajo y la utilización racional de los recursos. Entre las certificaciones más relevantes destaca: DIN EN ISO 9001/2008: Sistema de gestión de la calidad - BS OHSAS 18001:2007 - DIN EN ISO/IEC 17025: Laboratorio de comprobación - ISO/IEC 17025 - Testing laboratory in México

Dentro de la gestión de calidad en Bayer, destaca un sistema de gestión del riesgo, que permite a la compañía identificar en una etapa temprana, cualquier riesgo financiero o cualquier oportunidad de negocio, y tomar las medidas adecuadas para su gestión, a través de este sistema, los riesgos son monitoreados de forma adecuada, con el fin de maximizar la transparencia de información y generar una buena toma de decisiones. En este sentido, Bayer cumple con los condicionantes del Código de Buen Gobierno de Alemania, mediante la publicación de informes sobre el negocio, la situación financiera y resultados de operaciones y riesgos, de forma periódica y oportuna, información que será destinada a accionistas, analistas financieros, medios de comunicación y el resto de la sociedad. 1.3.1. La sostenibilidad en RRHH: Conciliación - Compromiso Bayer con 108.400 empleados en todo el mundo, está fuertemente concienciada, de la necesidad de la existencia de una fortalecida seguridad social, con el fin de reducir el número de accidentes, reducir costes adheridos e implementar una verdadera cultura de seguridad dentro de la organización. Esto incluye la gestión sanitaria, la adecuación de los puestos de trabajo a la edad de los trabajadores, el refuerzo de la cultura directiva en la empresa, la

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mejora de la cualificación de los empleados a través de formación y una contratación de personal fuertemente cualificado y con una cultura hacia la innovación. Parten del lema “‘Ciencia para una vida mejor’, no solo con beneficio hacia los pacientes, agricultores y consumidores que utilizan sus productos, sino también a nuestros activos más valiosos, nuestros colaboradores”, asegura Frank Dietrich, presidente de Bayer en los Países Andinos.

Otra de las prioridades es la diversidad de sus empleados, con la igualdad de oportunidades, tanto para hombres y como para mujeres dentro de la compañía, apostando por programas específicos para la promoción de la mujer. Destaca dentro de los factores de evaluación, la importancia que otorgan los trabajadores a medidas y actividades de “conciliación” o beneficios extralegales. “El bienestar de nuestros empleados es una de nuestras prioridades”, asegura Luisa Fernanda Elorza, Gerente de Recursos Humanos en Bayer Países Andinos, “en 2012 ofrecimos más de 17 mil horas/hombre de capacitación, 100 auxilios educativos universitarios, estímulo al ahorro de largo plazo por medio del plan de ahorro compartido, estímulos de la economía solidaria mediante el soporte de dos fondos mutuos de empleados, entre otras medidas”.

1.4. -

Innovación I+D de Bayer

En salud:

Se adelantan investigaciones para ofrecer medicamentos que permitan mejorar dicha calidad de vida en pacientes que padecen cáncer. Para lo cual, se tiene previsto sacar al mercado innovadores productos que ayuden a su tratamiento y por tanto, a mejorar la sintomatología del paciente. Para que estos productos lleguen a manos de los consumidores, antes se llevó a cabo una investigacion de hasta 10 a 15 años, con fuerte dedicacion, experiencia y tecnología. -

En los cultivos:

La meta de la compañía es invertir y aumentar la producción, asegurando productos de calidad y brindar mayores beneficios al agricultor. Con el desarrollo de semillas, se brindan varios beneficios al agricultor: como tener mejor producción cosechando hasta un 20% más, y reducir el tiempo de crecimiento de la planta. “fundamental para obtener cultivos de calidad y plantas vigorosas”, como indicaron los investigadores de Bayer, desde comienzos del siglo pasado.

1.4.1. El desarrollo de Alianzas de BAYER Entre las alianzas desarrolladas por Bayer, destacar las siguientes: -

Alianzas de carácter social:

 Alianza con el Centro Comercial Sambil, cuyos beneficiarios serán adolescentes, padres y comunidades en general. 3

 Alianza con la Fundación antahkarana, para el desarrollo del Hospital Domingo Luciani -

Alianzas de carácter estratégico:

 Acuerdo tecnológico entre KENILWORTH y Bayer, cuyo objetivo será maximizar los recursos farmacéuticos de ambas compañías, respetando los intereses estratégicos de cada una de las compañías.  La firma de un acuerdo de colaboración entre Bayer y el Broad Institute de Cambridge (Massachusetts) en el área de la oncogenómica, con la finalidad de crear nuevos fármacos.  La alianza estratégica entre PepsiCo, Sargent y Bayer, enmarcado en el programa “Food Chain Partnership”, con la finalidad de favorecer una producción sostenible de “papas”, y en mejor calidad, con la finalidad de ofrecer al mercado productos más saludables.

PROBLEMAS EN LA INNOVACIÓN: A pesar de todo lo indicado no todos los procesos de innovación acaban bien, como se puede observar tras las denuncias que fueron presentadas contra el fármaco anticolesterol del grupo ´Lipobay´, tras la polémica surgida en torno a su medicamento "estrella" que causó alrededor de un centenar de muertes y graves problemas musculares entre sus consumidores, Bayer cambió de estrategia. El producto fue retirado del mercado en agosto de 2001 obligando al grupo a afrontar una restructuración interna, así como a la posible supresión de 15.000 puestos de trabajo. Ver nota de prensa: https://elpais.com/sociedad/2001/08/23/actualidad/998517605_850215.html Cuestiones a resolver: 1.- Teniendo en cuenta que las patentes presentan una vigencia limitada en el tiempo, ¿Cómo es posible que Bayer siga disfrutando de la rentabilidad que genera la Aspirina? 2.- ¿Qué consecuencias económicas y sociales trae consigo en el mercado, una alta concentración de patentes por una misma organización? Detallar posibles ventajas e inconvenientes tanto de Bayer como generadora de patentes, como de la competencia.

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