Case Postbank

MIJN POSTBANKPAS Adverteerder Bureau

: Postbank : Leukwerkt Worldwide (Hilversum)

Probleemstelling • ‘In tegenstelling tot een credit card, is een bankpas een functioneel low interest object voor de gebruiker. Wanneer je het uiterlijk van je eigen bankpas kunt bepalen, wordt ook een gewone bankpas een high interst object.’ • ‘Ontwerp een innovatieve webtool waarmee Postbankklanten hun eigen bankpas kunnen vormgeven.’ • ‘De Postbank moet als eerste bank in Nederland mensen aanzetten tot het personaliseren van hun bankpas. In eerste instantie zal Mijn Postbankpas gratis zijn, na de introductieperiode moet ervoor worden betaald.’

Communicatiedoelstelling Duidelijk maken dat de Postbank een originele eninnovatieve bank is die zelfs van een standaard bankproduct als een pinpas iets persoonlijks weet temaken. De manier waarop is helemaal des Postbanks: wat de klant wil, maakt de Postbank mogelijk. Bij de Postbank bepalen klanten zelf waar en wanneer ze willen bankieren. De klant is in control. Dus ook over de Bankpas.

Communicatiedoelgroep Primair de rekeninghouders van de Postbank en dan met name de jongere helft daarvan. Internetters in de leeftijd van 18 tot 35 jaar. Secundair: iedereen met een pinpas –iedereen moet weten dat het bij de Postbank wél anders kan. ‘Aangezien de jongere klanten van de Postbank erg kritisch zijn, moet het product zo vernieuwend, onconventioneel en hoogwaardig zijn dat het deze klanten inspireert.’ ‘De doelgroep is erg gevoelig en laat zich niet graag sturen. Uitleggen wat er allemaal wel en niet mogelijk is, is dan ook uit den boze. Het product moet daarom verdekt gepositioneerd worden, zo dat de doelgroep zelf de waarde ervan kan bepalen.’ ‘De doelgroep speelt zelf een belangrijke rol in de campagne. Chatrooms en weblogs worden gebruikt om nieuwe producten te bespreken en kunnen een product maken of breken. Bezoekers van deze fora laten zich namelijk sterk beïnvloeden.’

Strategie: • In tegenstelling tot een credit card, ontleen je aan een pinpas weinig status. Een gepersonaliseerde Postbankpas is wél onderscheidend. • De kracht van Mijn Postbankpas zit in het plezier dat je hebt wanneer je je eigen bankpas vormgeeft en deze aan anderen kunt laten zien.

• De campagne concentreert zich op inspiratie. In een online Paskamer kunnen bezoekers zich laten inspireren door de creaties van andere Postbankklanten. De bankpassen in de Paskamer worden onderverdeeld in drie categoriën: leuke, mooie en handige passen. Bezoekers kunnen uit die categorieën een Pas van de Week kiezen. Óf ze kunnen zelf een beter ontwerp insturen. • Er is gekozen voor een gefaseerde communicatiestrategie. Op die manier kunnen we de primaire jonge doelgroep (18 tot 25 jaar) laten denken dat zij Mijn Postbankpas zelf en als eerste heeft ontdekt. - Fase 1: Slechts 10.000 klanten worden uitgenodigd deel te nemen aan een ontwerpwedstrijd. Viraal wordt er traffic gegenereerd naar de (nog verborgen en daarmee exclusieve) Paskamer. De ontwerpers van het eerste uur worden mooie prijzen in het vooruitzicht gesteld (per categorie een trip naar New York en voor 20 andere inzenders een iPod Nano). - Fase 2: De meest creatieve en geslaagde pasontwerpen worden ingezet in een intensieve bannercampagne om juist het online publiek te bereiken. - Fase 3: Officiële launch in Club 11 met prijswinnaars en pers als start van de massamediale campagne voor doelgroep van 18 tot 35 jaar.

Mediastrategie: Mijn Postbankpas werd gepromoot door: • Eerste fase: 10.000 emails naar geselecteerde klanten (selectie op basis van gebruiksfrequentie www.mijnpostbank.nl) • Tweede fase: online advertising (skyscrapers, full banners, rectangles, etc.) • Derde fase: massa media (televisie, radio, bioscoop, advertenties, abri’s, swanks) • Viral Marketing en PR-offensief ‘De mediastrategie en het concept zijn nauw verweven omdat in elke uiting een zelfontworpen pas wordt getoond. De campagne voor Mijn Postbankpas is daarmee informerend én inspirerend.’

Kernresultaten: • Naar aanleiding van de eerste email (10.000 geselecteerde klanten) werden er bijna 42.000 passen besteld. Dit is een sales respons van meer dan 400%! • In de eerste maand zijn meer dan 95.000 passen besteld. De afzet was daarmee twee keer hoger dan verwacht. Op sommige dagen werden er meer dan 10.000 passen per dag besteld. • Tot en met 31 december 2005 zijn er ruim 183.000 passen besteld. • In de periode van 3 november tot en met 31 december 2005 zijn er meer dan 75.000 ideeën ingezonden voor de Pas van de Week. Ruim 21.000 bezoekers brachten hierop hun stem uit. • Meer bekendheid. Het aantal bezoekers van www.postbank.nl steeg met 25%.

Opmerkelijkheden: • Mijn Postbankpas is de eerste betaalpas in Nederland die consumenten visueel kunnen personaliseren. En het bijzondere is dat vrijwel het gehele oppervlakte van de pas ontworpen kan worden. • Om traffic te genereren naar de Paskamer, werd de gepersonaliseerde pinpas van Jan Mulder getoond. Mulder was alleen zo slim geweest om zijn mobiele nummer op de pas zetten, en dus werd hij helemaal gek gebeld. Maar sportief als hij is, wilde hij overdag nog wel eens opnemen. • De officiële introductie van Mijn Postbankpas in galerie Club 11 haalde zelfs het NOS Journaal. • Bij de uitreiking van de Buzz Awards eindigde de campagne voor Mijn Postbankpas op de vierde plaats. Direct achter giganten als Google, TomTom en iPod. Vrouwen beloonden de campagne met een tweede plaats. • De campagne voor Mijn Postbankpas werd bekroond met een Gouden SpinAward voor Cross Media, een Zilveren Esprix en een SAN Accent.

Boodschap van de CASE: Postbank and Internet. Take that to the bank.