Bab 6 Manajemen Pemasaran Dan Hubungan Pelanggan.docx

BUSINESS AND MANAGEMENT MANAJEMEN PEMASARAN DAN HUBUNGAN PELANGGAN

Oleh : A. MUH. AMIRUL. M A012182012 MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2019

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan

baik

itu

perusahaan

barang

atau

jasa

dalam

upaya

untuk

mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan perhatian penuh pada strategi pemasaran yang dijalankannya . Produk – produk yang dipasarkan dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah keistimewaan yang mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas penggunaan produk tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela untuk kembali menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi pelanggan yang setia bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat mendistribusikan kualitas dibidang jasa merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu, dalam proses pendistribusian barang kepada konsumen harus ada perhatian penuh dari manajemen pemasaran paling atas hingga karyawan level bawah . 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut: 1. Apakah itu Manajemen Pemasaran? 2. Konsep Pemasaran vs Konsep Penjualan 3. Apa yang dimaksud dengan Bauran Pemasaran? 4. Bagaimana yang dimaksud dengan Pemasaran Berfokus Nilai? 5. Apa yang dimaksud dengan Riset Pemasaran (Marketing Research)? 6. Apa yang dimaksud dengan Manajemen Hubungan Pelanggan?

BAB II PEMBAHASAN 2.1 Apakah itu Manajemen Pemasaran? Manajemen Pemasaran berkaitan dengan aplikasi, pelacakan dan pengkajian sumber daya pemasaran perusahaan beserta aktivitas-aktivitas pemasaran. Ruang lingkup manajemen pemasaran suatu bisnis tergantung pada ukuran bisnis dan industri dimana bisnis dan industri itu beroperasi. Manajemen pemasaran yang efektif akan menggunakan sumber daya perusahaan untuk meningkatkan basis pelanggan, meningkatkan opini positif dari pelanggan produk (barang dan/atau jasa) perusahaan, dan meningkatkan nilai persepsi perusahaan. Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah aktivitas manusia yang secara langsung memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen atau pelanggan melalui proses pertukaran atau transaksi. Sedangkan menurut American Marketing Association, pemasaran adalah kinerja dari aktivitas bisnis yang secara langsung mengalirkan barang dan/atau jasa dari produsen ke konsumen. Pada dasarnya, pemasaran adalah proses perencanaan dan eksekusi dari konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide-ide, barang dan/atau jasa, melalui pertukaran yang memenuhi kepuasan individu konsumen dan tujuan-tujuan organisasi. Secara sederhana segala sesuatu yang dapat dikatakan bahwa pemasaran adalah segala seusatu yang memuaskan kebutuhan konsumen melalui menawarkan nilai tambah kepada konsumen 2.2 Konsep Pemasaran vs Konsep Penjualan Konsep pemasaran berbeda dengan konsep penjualan. Berdasarkan konsep penjualan, konsumen akan membeli produk (barang dan/atau jasa) hanya jika perusahaan secara agresif mempromosikan atau menjual produk itu, sehingga fokus penjualan lebih menitik beratkan pada aktivitas menjual produk itu melalui promosi yang agresif. Sedangkan berdasarkan konsep pemasaran, konsumen akan membeli produk hanya jikai nilai yang dirasakan dari produk yang dibayar itu lebih baik atau lebih tinggi dibandingkan pesaing-pesaing lain yang menawarkan produk yang sama.

Dengan demikian, berdasarkan konsep pemasaran kita harus berfokus pada kebutuhan dan keinginan dari target pasar, kemudian menyerahkan nilai yang lebih baik kepada konsumen dibandingkan nilai yang ditawarkan oleh pesaing-pesaing kita dipasar. 2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Istilah bauran pemsaran diperkenalkan pertama kali pada tahun 1953 oleh Neil Borden pada American Marketing Association (AMA). Jeromy McCarthy mengusulkan klasifikasi 4P pada tahun 1960 yang telah dipergunakan secara luas diseluruh dunia. Elemen 4P dalam bauran pemsaran adalah: 1. Produk(Product). Merupakan barang atau jasa yang diproduksi oleh industri manufaktur atau industri jasa 2. Harga(Price). Merupakan besaran yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk 3. Promosi(Promotion). Mewakili semua bentuk komunikasi yang dipergunakan oleh pemasar dalam mengomunikasikan produknya di pasar. 4. Tempat(Place). Merupakan cara memeroleh produk atau bagaimana mengakses produk oleh konsumen Pada tahun 1993, Robert F. Lauterborn mengajukan klasifikasi 4C yang lebih berorientasi konsumen dan dipergunakan bersamaan dengan model 4P. Model 4C berusaha memetakan elemen 4P agar lebih mudah dikelola oleh manajemen pemasaran. Model 4C itu adalah: Consumer, Cost, Communication, Convenience (Konsumen, Biaya, Komunikasi, dan Menyenangkan). Dengan berkembangnya dunia pemasaran, bauran pemasaran juga terus berkembang, dimana dari awalnya 4P, ditambah menjadi 7P yaitu: Orang (People), Bukti Fisik(Physical Evidence), Proses(Process), sehingga menjadi model 7P pada bauran pemasaran. Namun pada akhir-akhir ini, telah diperkenalkan lagi model 8P sebagai pertimbangan dalam melakukan bauran pemasaran dimana ditambahkannya Produktifitas dan Kualitas(Productivity and Quality) pada model tersebut. 2.4 Pemasaran Berfokus Nilai (Value Driven Marketing) Pemasaran yang dikendalikan atau berfokus pada nilai memiliki satu tujuan yaitu menciptakan nilai tambah yang berguna kepada konsumen. Melalui pendekatan ini, kita dapat menjadi daya tarik untuk konsumen baru serta menumbuhkan loyalitas pelanggan tetap. Beberapa prinsip sukses melaksanakan pemasaran berfokus pada nilai, yaitu:

1. Value-driven Marketing adalah suatu cara pandang dimana terjadi pergeseran yang umum dalam cara memandang pemasaran yang berorientasi kepada konsumen. 2. Nilai yang diberikan dalam value-driven marketing harus dipandang dari sudut pandang konsumen, bukan dari sudut pandang penjualnya. 3. Nilai yang harus diberikan dalam value-driven marketing harus merupakan nilai persepsi atau perceived value (nilai dari produk atau jasa yang ada dalam benak costumer) dan nilai real atau real value (nilai yang sebenarnya dari suatu produk atau jasa) 4. Kita harus terlibat dan memandang diri kita dari perspektif konsumen agar dapat menciptakan nilai. 5. Value-driven marketing merupakan proses pemberian nilai tambah kepada konsumen sepanjang waktu, bukan hanya untuk sesaat saja. Berdasarkan perspektif nilai konsumen, maka kita perlu memerhatikan nilai yang diserahkan kepada konsumen, yang pada dasarnya merupakan persamaan berikut: Consumer Delivered Value = Total Consumer Value - Total Consumer Cost dimana Total Consumer Value tergantung pada nilai produk, nilai pelayanan, nilai pribadi dan nilai image. Sedangkan Total Consumer Cost tergantung pada biaya yang dikeluarkan untuk memeroleh produk, biaya waktu, biaya energi, biaya psikologis, dan biaya kesempatan(Opportunity Cost). Dalam membangun nilai konsumen, kita perlu memerhatikan rasio berikut: Value = (Quality X Service)/(Cost X Lead Time) dimana Quality tergantung pada upaya pemenuhan kebutuhan, nilainilai produk yang ditawarkan, dan lain-lain. Service tergantung pada dukungan kepada pelanggan, pelayanan yang diberikanm dukungan kepada produk, dan lainlain. Cost tergantung pada akumulasi biaya-biaya yang dikeluarkan terhadap suatu produk atau jasa. Lead Time tergantung pada kecepatan waktu sejak pemasukan pesanan sampai penyerahan produk, kecepatan dalam menanggapi perubahan pasar, kecepatan memeroleh bahan baku, dan lain-lain. Faktor-faktor yang memengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen adalah: 1. Kebutuhan dan keinginan yan berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen

ketika

sedang

produsen/pemasok produk

mencoba

melakukan

transaksi

dengan

2. Pengalaman pada masa lalu ketika mengonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. 3. Pengalaman dari kerabat terdekat diaman mereka akan menceritakan tentang kualitas dari produk yang akan dibeli oleh pelanggan. 4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. Konsep kualitas berorientasi pasar memiliki tiga karakteristik utama, yaitu: 1. Kesesuaian terhadap kebutuhan pasar (Market-Oriented) 2. Mempertimbangkan orang dalam setiap tahap sub-sekuens proses sebagai sebagai pelanggan (Subsequent-Stage-Oriented) 3. Tidak membuat masalah kepada orang lain, karena setiap orang adalah pelanggan (Everybody is a Costumer) Penerapan konsep kualitas berorientas pasar ini akan menciptakan kesopanan dan kerendahan hati serta akan merefleksikan suatu cerminan berupa tanggap terhadap suatu masalah sehingga mendorong ke arah perbaikan atau peningkatan yang pada akhirnya membawa perusahaan ke pertumbuhan penuh. 2.5 Riset Pemasaran (Marketing Research) Riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi. Riset pemasaran dapat juga dikatakan sebagai pengumpulan, pencatatan, dan anlisis data yang sistematis, tentang isu-isu ynag berkaitan dengan pemasaran barang dan/atau jasa. Sasaran dari riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi dan menilai bagaimana perubahan elemen-elemen dari bauran pemasaran berdampak pada perilaku konsumen. Proses Riset Pemasaran Beberapa langkah dalam proses riset pemasaran adalah: 1. Mengidentifikasi dan mendefinisikan masalah atau kesempatan 2. Menentukan desain riset Riset pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kategori yaitu: Riset Eksploratori, Riset Deskriptif, Riset Kasual. 3. Mengidentifikasi jenis dan sumber data

Dalam mengidentifikasi jenis dan sumber data terdapat dua jenis dan sumber data yaitu: Data primer dan Data Sekunder 4. Mendesain formulir pengumpulan data dan kuesioner Dalam mendesain kuesioner, terdapat beberapa skala pengukuran, yaitu: Skala Nominal, Skala Ordinal, Skala Interval, dan Skala Rasio. Terdapat juga Validitas dan Realibilitas, dan Pengukuran Sikap (Attitude Measurement) yang terbagi ke beberapa jenis skala rating sikap, yaitu: Equal-Appearing Interval Scaling,Likert Method of Summated Ratings, Semantic Differential Scale, Stapel Scale. 5. Menentukan rencana dan ukuran penarikan sampel 6. Mengumpulkan data 7. Menganalisis dan menginterpretasikan data 8. Menyiapkan laporan riset dan mengomunikasikan informasi pemasaran Pada dasarnya proses survei kepuasan pelanggan akan mengikuti beberapa langkah berikut: 1. Mendefinisikan masalah manajemen kualitas yang dihadapi 2. Menetapkan sasaran atau tujuan dari survei tersebut 3. Mencari data sekunder 4. Melaksanakan survei eksplorasi 5. Merencanakan strategi pengumpulan data primer 6. Merancang instrumen survei kepuasan pelanggan 7. Melaksanakan pengumpulan data primer 8. Proses dan analisis data 9. Interpretasi dan implementasi hasil survei 2.6 Manajemen Hubungan Pelanggan APICS(2010) mendefinisikan Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management = CRM) sebagai suatu filosofi pemasaran yang menempatkan

pelanggan

sebagai

yang

utama.

Customer

Relationship

Managementt (CRM) menjadi sangat penting bagi perusahaan-perusahaan yang berfokus pasar dan pelanggan. Beberapa langkah untuk membangun Customer Relationship Management adalah: 

Identifikasi pelanggan utama dari perusahaan



Distribusi nilai secara berbeda kepada pelanggan berdasarkan kepentingannya



Fokus pada kemampuan strategik untuk menciptakan inovasi nilai kepada pelanggan utama



Mengembangkan

ukuran-ukuran

kinerja

utama

untuk

mengukur

kinerja

pelanggan 

Mengembangkan

program

peningkatan

kinerja

secara

kontinu

untuk

prasyarat

untuk

meningkatkan inovasi pada nilai kepada pelanggan Pemahaman terhadap

ekspektasi pelanggan

adalah

peningkatan kualitas dan mencapai kepuasan total pelanggan. Mekanisme untuk memahami ekspektasi pelanggan dapat dibagi ke dalam tiga tingkat, yaitu pemahaman tingkat 1, pemahaman tingkat 2, dan pemahaman tingkat 3. Pemahaman tingkat 1, merupakan tingkat pemahaman terendah dari pemasok terhadap ekspektasi pelanggan yang dicirikan oleh mode reaktif. Pemahaman tingkat 2, merupakan pemahaman terhadap ekspektasi pelanggan pada tingkat yang lebih tinggi, dicirikan melalui pendekatan aktif dari pemasok untuk mendengarkan pelanggan. Pemahaman tingkat 3, merupakan pemahaman terhadap ekspektasi pelanggan pada tingkat yang paling tinggi, dicirikan melalui pendekatan proaktif dari pemasok untuk mendengarkan ekspektasi pelanggan. Benchmarking juga dapat dikategorikan sebagai pendekatan level 3 yang lain. Benchmarking merupakan suatu pendekatan proaktif yang memungkinkan pihak manajemen perusahaan memahami bisnis yang dilakukan, pasar yang dilayani, serta dapat memotivasi manajemen memfokuskan perhatian pada usaha-usaha perbaikan secara kontinu dan mengimplementasikan manajemen perubahan. Terdapat empat jenis benchmarking, antara lain: Internal Benchmarking, Competitive Benchmarking, Functional Benchmarking, dan Generic Benchmarking.

BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah banyaknya saingan didalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun dari produk lain. Hal tersebut merupakan tanggung jawab besar yang harus dimenangkan oleh suatu perusahaan jika ingin tetap eksis didalam persaingan bisnis. Persaingan yang semakin tajam dan perubahan-perubahan yang terus terjadi harus dapat dijadikan pelajaran oleh manajemen pemasaran agar dapat secara proaktif mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa sekarang dan akan datang. .

DAFTAR PUSTAKA

Gasperz, Vincent, 2012, All in One Practical Management Excellence. Vinchristo Publication Bogor. Indonesia Supono,

Mz.

2013.

Makalah

Manajemen

Pemasaran,

[online],

(http://an9elcom.blogspot.com/2013/10/makalah-manajemen-pemasaran.html, diakses tanggal 12 Maret 2019)