Bab 2_09-151.docx

      

BAB 2  

Landasan Teori        

2.1 Jasa  

2.1.1 Pengertian Jasa  

Ada beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh beberapa ahli. Diantaranya ialah  

menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto (2001, p227) yang mendefinisikan jasa  

sebagai berikut:   

“Jasa ialah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak  

lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.  

Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.   

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang tidak  

berwujud dan cepat hilang serta tidak dapat dimiliki.   

Secara umum jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh  

suatu pihak kepada pihak lain dimana produk yang ditawarkan bisa berupa produk fisik maupun  

tidak dimana jika produk itu berupa produk fisik yang didalam tahapannya akan melalui  

beberapa perubahan sehingga nantinya akan memuaskan keinginan konsumen/ pelanggan  

tersebut.     

2.1.2

Karakteristik Jasa.  

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376-377), perusahaan harus mempertimbangkan  

empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain:    

5

  

6 

1. Tidak berwujud jasa (Intangibility)  



Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk  

mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari kualitas jasa pelayanan.  

Mereka mengambil kesimpulan

mengenai kualitas dari tempat, orang, harga,  

peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa  

adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara  

2. Ketidakterpisahan jasa (Inseparability)  

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau  

mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian  

dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai Co-producer,  

interaksi penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa.  

3. Keragaman Jasa ( Service Variability)  

Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan  

bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill (Tjiptono,  

1997, p17), ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu  

kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi  

karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.  

4. Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability)  

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak  

tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi ketika  

permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh  

karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi  

menyesuaikan permintaan dengan penawaran.

  

7 









Gambar 2.1 

                 



Empat Karakteristik Jasa 

2.1.3

Jenis-jenis Jasa 

   



Suatu tindakan atau perbuatan yang dilakukan terhadap orang lain dikategorikan sebagai  

jasa akan tetapi jasa dibagi menjadi beberapa jenis jasa, yaitu :  

Menurut Lovelock Jasa pada dasarnya dapat dibedakan menjadi 3 macam sebagaimana  

dikemukakan (dalam Sudarminto, 2002, p25-26) yang membedakannya adalah sebagai berikut:  

1.                

2. 

Rented Goods Service  

Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan suatu produk berdasarkan  

tariff yang telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu.konsumen hanya dapat  

menggunakan produk tersebut,sedangkan kepemilikannya tetap berada pada pihak  

perusahaan atau perorangan yang menyewakannya.contoh: perusahaan penyeaan  

mobil, penyewaan hotel, computer, apartemen dan sebagainya.  

Owned Goods Service  

Dalam jenis ini, produk-produk yang dimiliki konsumen dikembangkan atau  

dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk

  

8  

produk (barang) yang dimiliki konsumen. Contoh: jasa perbaikan mobil, AC,  

salon kecantikan dan sebagainya.  

Non Goods Service 

3.



Dalam jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk  

fisik) ditawarkan pada para pelanggan. Contoh: jasa bank, jasa asuransi, jasa  

pendidikan, jasa ekspedisi dsb.  

Simpulan yang didapat yaitu jasa dapat dirasakan, dikembangkan berdasarkan tarif yang  

telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu baik berwujud fisik maupun tidak.      

2.1.4 Kualitas Jasa (Service Quality)  

Beberapa peneliti dibidang jasa telah mengembangkan beberapa model kualitas jas dan  

berdasarkan urutan atau kronologis dari penemunya ( Jasfar, Farida dalam Jurnal ilmiah  

“Manajemen dan Pemasaran Jasa” Fakultas Ekonomi Trisakti Jakarta 2005, p5). Model tersebut  

dapat dijelaskan sebagai berikut :  

1.

The disconfirmation of expectation model  

Dikembangkan oleh oliver ( 1997 ,1980,1981 ). Model ini merupakan model  

dasar dari semua model kualitas jasa yang ada saat ini. Model ini menerangkan  

bahwa kualitas jasa ditentukan oleh seberapa besar ketidaksesuaian (  

Disconfirmation ) harapan dalam mempengaruhi presepsi konsumen terhadap  

produk atau jasa. Menurut model ini ada tiga elemen yang menyebabkan  

kepuasan ( ketidakpuasan ) seseorang, yaitu : harapan, diskonfirmasi dan presepsi.  

Apabila harapannya lebih tinggi dari presepsinya maka akan terjadi diskonfirmasi  

negatif, dan akibatnya ia tidak puas. Apabila presepsinyanya yang lebih tinggi

  

9  

dari harapannya, maka akan terjadi diskonfirmasi yang positif, dan outcomenya  

adalah ia merasa sangat puas.  2.                              

3. 



Nordic Model  

Dikembangkan oleh Gronroos ( 1984 ) merupakan model kualitas jasa yang  

pertama kali mengadopsi model disconfirmation. Model ini menyatakan bahwa  

pengalaman terhadap penggunaan jasa tertentu didasarkan pada kualitas  

fungsional ( functional element ) dan kualitas teknik ( Technical Element ). Yang  

dimaksud dengan elemen fungsional adalah : the way the service is deliverd as  

reflected through the customer’s preception of interactions that occur during the  

service encounter. Technical quality refers to what the consumer receives from  

the service, or the outcome of the service process. Model kualitas jasa dari  

Gronroos ini merefleksikan model efek diskonfirmasi harapan ( model pertama )  

dalam mengembangkan model kualitas jasa.  

The Servqual / Gaps  

Model dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml kesenjangan yang dapat  

menyebabkan kegagalan jasa yang diterima pelanggan. Model kualitas jasa ini  

merupakan suatu konsep yang sangat bermanfaat bagi manager untuk memahami  

mengapa sampai terjadi kegagalan dalam kualitas pelayanan dengan  

menggunakan pendekatan perbandingan ( Comparative Approach ) dalam  

mengidentifikasikan dan mengukur dimensi- dimensi kunci dari konsep kualitas  

jasa. Selanjutnya dalam model ini juga dijelaskan bahwa manager agar berhasil  

memuaskan pelanggannya harus mengusahakan agar menghilangkan atau  

mengurangi adanya gap atau kesenjangan pada setiap level.

  

10   

Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan  

adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Salah  

satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak digunakan ialah model SERVQUAL  

(Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam  

serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi, peralatan rumah  

tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan, dan pialang  

sekuritas.   

SERVQUAL menghasilkan suatu metode pengukuran kualitas jasa berdasarkan  

perbandingan antara persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima (Perceived  

Service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (Expected service).   

Jadi jika layanan yang diterima konsumen lebih dari yang diharapkan, maka  

layanan dapat dikatakan bermutu. Jika layanan yang diterima konsumen kurang dari yang  

diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Tetapi apabila layanan sama dengan  

harapan, maka layanan disebut memuaskan.   

Dengan demikian, service quality menurut Parasuraman seperti yang dikutip  

Rambat Lupiyoadi (2001, p148) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan  

harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh.   

Menurut Kotler dalam Lupiyoadi, Rambat (2001, p148-149), terdapat lima dimensi  

kualitas jasa (SERVQUAL) yaitu:

  

11  

1.              

2.                 

3.                   

4. 

Kehandalan (reliability) 





Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang  

dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan  

pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua  

pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.   

Jaminan (assurance)  

Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan  

untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari  

beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas  

(credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun  

(courtesy).   

Bukti langsung (tangible)  

Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada  

pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik  

perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan  

yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang,  

dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi),  

serta penampilan pegawainya.   

Empati (empathy)  

Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang  

diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan  

konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan

  

12   

pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,  

serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.   

5.

Daya tanggap (responsiveness)  

Yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat  

kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan  

konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi  

yang negative dalam kualitas pelayanan.   

Dalam buku kepuasan pelanggan (Aritonang, p30) empati memiliki 2 dimensi yaitu :   

a.         

b. 

Accessibility   

Hal ini mencakup kemudahaan untuk mendekati dan menghubungi untuk  

mendekati dan menghubungi.   

Understanding the customer   

Hal ini mencakup perlunya usaha untuk mengetahui pelanggan dan kebutuhan  

khusunya.       

2.2 Definisi Kepuasan  

Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan  

bermuara pada nilai yang diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan.  

Beberapa ahli ekonomi mendefinisikan arti kepuasan pelanggan,antara lain :   

Menurut Supranto, dalam pengukuran tingkat kepuasan pelanggan untuk menaikan pangsa pasar  

(2001, p233 ) .

  

13   

“ Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja ( hasil ) yang  

dirasakan dengan harapannya.”   

Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan  

dengan harapan apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja  

sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan,  

maka pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa  

lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelangan yang  

puas akan setia lebih lama, kurang sensitive terhadap harga dan memberi komentar yang baik  

tentang perusahaan.   

Sedangkan menurut Oliver melalui buku P. Kotler manajemen pemasaran, analisis  

perencanaan , implementasi dan kontrol berpendapat :   

“ Kepuasan digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang melekat pada suatu  

pengakusisian produk dan atau pengalaman mengkonsumsi. “   

Menurut Kotler (2000, p42) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang  

muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu  

produk dan harapan-harapannya.   

Dari definisi di atas, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan  

harapan. Jika kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan  

harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat  

puas. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku  

selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka ia akan setia atau dengan kata lain ia akan  

membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi

  

14   

yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang konsumen yang  

tidak puas (dissatisfied). Konsumen yang tidak puas tidak akan kembali membeli produk yang  

sama dan akan cenderung akan memberikan referensi yang buruk terhadap produk kepada orang  

lain.      

2.3 Pengertian Pelanggan   

Menurut Bowles dan Hammod dalam buku P. Kottler, Manajemen Pemasaran, Analisis  

Perencanaan, Implementasi dan kontrol (2002,p54), Berpendapat :   

” Pelanggan adalah orang yang paling dalam perusahaan, pelanggan tidak tergantung kepada  

perusahaan tetapi perusahaan tergantung kepada pelanggan. Pelanggan bukan menerima  

pekerjaan tetapi pelanggan yang memberikan pekerjaan. Pelanggan bukan seseorang untuk  

menilai atau menghitung tetapi pelanggan adalah seseorang yang mengungkapkan apa yang  

diinginkan perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan untuk pelanggan dan untuk  

perusahaan sendiri.   

Dan menurut Nasution ( Tjiptono, 2001, p124 ) pelanggan adalah semua orang yang  

menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu  

akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan.   

2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan   

Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih  

sekurang- kurangnya memberikan hasil yang sama atau melampui harapan pelanggan. Jadi  

sebenarnya ada 2 faktor yang sangat menentukan kepuasan yaitu harapan pelanggan dan kinerja  

atau hasil yang mereka rasakan ( Tjiptono, 2001, p126 ).

  

15   

Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2002, p42) juga sangat berperan penting dalam  

usaha menciptakan kesetiaan pelanggan yang potensial. Pelanggan yang puas dan senang akan  

berprilaku positif, mereka akan membeli banyak dari perusahaan dan akan kembali untuk  

kesekian kalinya untuk membeli produk perusahaan. Kepuasan pelanggan akan sangat  

tergantung dengan pelayanan.  

Menurut Sitompul (2004) pelanggan yang puas akan menyampaikan produk dan layanan  

anda kepada temannya yang lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasan  

terhadap produk dan layanan anda kepada semua orang. Ini mungkin akan sering terjadi dalam  

kegiatan penjualan. Menyampaikan informasi secara berantai dari mulut ke mulut akan sering  

terjadi. Informasi kepuasan yang disampaikan pelanggan kepada orang lain mengenai produk  

dan layanan yang telah anda berikan, akan dapat mennyangkut image anda.  

Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan nilai dari  

pemasok, produsen, atau penyedia jasa. Nilai dapat berasal dari produk, pelayanan, sistem atau  

sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas kalau nilai  

tersebut bagi konsumen adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang  

diperoleh benar – benar nyaman. Kalau nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, maka  

pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang kompetitif.  

Ada beberapa karakteristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan (  

Tjiptono , 2001, p11) meliputi:   

1. Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung untuk memenuhi  

kebutuhan pelanggan.   

2. Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan.   

3. Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan.

  

16   

4. Selalu berusahan mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan.   

5. Dekat dengan pelanggan.   

6. Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan  

kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam  

rangka memuaskan pelanggan.   

7. Melakukan aktifitas penyempurnaan produk atau jasa dan proses secara  

berkesinambungan.   

Menurut Juran (1993) dikutip dari www.digilib.ti.itb.ac.id/go.php?id=jbptitbti-gdl-s2-  

2000-shantikira-1003, kepuasan pelanggan akan tercapai jika produk dan pelayanan telah sesuai  

dengan kebutuhan atau harapan konsumen, dengan kata lain, bebas dari kekurangan.  

Simpulan yang diambil dari banyak pengertian diatas adalah kepuasan pelanggan akan  

tercapai jika produk dan pelayanan telah sesuai dengan kebutuhan atau harapan konsumen.  

Kepuasan pelanggan adalah konsumen yang puas setelah merasakan jasa atau menggunakan  

suatu produk dengan hasil yang diperoleh maupun dirasakan dari segi pelayanan.  

Jadi kepuasan pelanggan dapat tercipta apabila terjadi loyalitas terhadap suatu produk atau jasa.   

Adapun beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu :   

1. Kalau kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa.   

2. Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas.   

3. kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira.

  

17  

2.3.2 Faktor – faktor pendorong kepuasan pelanggan  



Menurut Irawan (2002,p37-40), faktor – faktor pendorong kepuasan pelanggan terbagi  

atas lima bagian, yaitu :  

1. Kualitas produk  

Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk  

ternyata kualitas produk tersebut baik sebagai contoh, pelanggan akan merasa  

puas terhadap televisi yang dibeli apabila menghasilkan gambar dan suara  

yang baik, awet atau tidak cepat rusak, memiliki banyak fasilitas, tidak ada  

gangguan, dan disain yang menarik.  

2. Harga  

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber  

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang  

tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak  

sensitif terhadap harga.  

Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai harga  

yang sedikit mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi  

kualitasnya tidak sesuai dengan keingginannya.  

Jadi persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian pelanggan  

sepanjang kualitas barang adalah sama. Kualitas produk dan harga seringkali  

tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan  

konsumen.  

Ketika aspek ini relatif mudah ditiru dengan teknologi yang hampir standar,  

setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan

  

18   

kualitas produk yang hampir sama dengan para pesaing. Oleh karena itu  

banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang ketiga yaitu service  

quality.  

3. Service quality  

Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu  

harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak  

kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi,  

jika karyawanya merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk  

menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.  

4. Emotional factor  

Faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat ia  

menggunakan produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk  

tersebut sudah tercipta dengan baik dari segi kualitasnya, harga yang tidak  

murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi  

dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan.  

5. Kemudahan  

pelanggan akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman.  

Dengan mengetahui kelima faktor ini, tentulah tidak cukup bagi perusahaan  

untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan pelanggan.  

Kontribusi faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu  

industri. Besarnya bobot relatif mudah diketahui dengan melakukan survei.  

Dalam survei, konsumen dapat ditanyakan secara langsung mengenai  

kepuasan mereka dan tingkat kepentingan dari masing – masing faktor

  

19   

tersebut dalam mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan produk  

atau jasa.   

2.3.3 Tingkat Kepentingan Pelanggan  

Tingkat kepentingan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan – sebelum  

mencoba atau membeli produk jasa – yang akan dijadikannya standar acuan dalam menilai  

kinerja produk jasa tersebut.   

Valarie A Zeithaml, A Pasuraman dan Leonard l. Berry, membuat satu model konseptual  

mengenai tingkat kepentingan pelanggan, seperti tampak pada diagram di bawah ini:                              

 



 

 

 



 







Gambar 2.2  

Diagram Model Konseptual dari Tingkat Kepentingan Pelanggan

  

20  

2.3.4 Membangun Kepercayaan Pelanggan 





( Jasfar, Farida dalam Jurnal ilmiah “Manajemen dan Pemasaran Jasa” Fakultas Ekonomi  

Trisakti Jakarta 2005, p7).  

Kepercayaan timbul dari suatu proses pembinaan yang cukup lama sampai kedua belah  

pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan  

perusahaan, maka usaha untuk mempertahankannya tidaklah terlalu sulit. Seperti yang pernah  

disampaikan oleh Peter Drucker, bahwa mencari pelanggan baru jauh lebih mahal ( Cost  

maupun efforts ) dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada. Dalam proses  

terbentuknya kepercayaan, Donney dan Connon ( 1997 ,p38 ) menjelaskan secara rinci faktor-  

faktor yang berpengaruh seperi : reputasi perusahaan, besar/ kecilnya perusahaan, saling  

menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan  

pegawai perusahaan, termasuk kualitas jasa.  

Morgan dan Hunt ( 1994 ,p22 ) menjelaskan ” confidence ” dalam pengertian  

kepercayaan ini timbul karena adanya suatu kepercayaan bahwa pihak yang mendapat  

kepercayaan memang mempunyai sesuatu kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti  

tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka membantu dan  

rendah hati ( benevolent ).  

Anderson dan Narus ( 1990 ,p45 ) menekankan pada ” perceived outcome ” sebagai hasil  

yang diharapkan dari suatu hubungan yang disebut confidence. Ia mengartikan perceived  

outcome as the firm belief that another person / company will perform action that nice result in  

positive outcome form a partner on whose intergrity one can rely confidently.  

Menurut Garbarino dan Jhonson ( 1995 ), membangun atau membina kepercayaan  

sebaiknya lebih ditekankan pada kepercayaan individual dengan mengacu kepada keyakinan

  

21   

konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang diberikan. Untuk definisi operasional  

kepercayaan mereka berdua mengacu kepada pendapat Gwinner, Gremier, dan Bitner ( 1998 )  

yang mengemukakan bahwa dalam industri jasa, manfaat psikologis atas kepercayaan adalah  

lebih penting daripada perlakuan istimewa terhadap pelanggan atau yang disebut sebagai  

manfaat sosial dalam membina hubungan pelanggan.     

2.4

Konsep GAP (Kesenjangan) kepuasan konsumen  

Menurut Rangkuti (2003 : p40) Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh  

tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi  

pelanggan terhadap jasa tersebut setelah pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut.  

Menurut Handi Irawan (2004, p131) Untuk melihat hasil secara menyeluruh, dilakukan  

penjumlahan rata-rata dari GAP (selisih kenyataan dan harapan) yang dikalikan bobot dimensi  

yang ada. Hasil >-1 misalnya -0,40 berarti baik dan < -1 misalnya -1.20 berarti kurang baik.  

Dengan demikian, semakin besar nilainay maka tingkat kepuasan semakin baik. Namun Hsil ini  

tidah pernah 1 (+) atau lebih. Apabila GAP positif, hal ini menggambrakan bahwa  

masyarakat/pelanggan dianggap sangat puas, namun kemungkinan terjadinya gap positif sangat  

kecil. Hal ini karena secara keseluruhan apa yang dialami (persepsi) jarang lebih baik dari apa  

yang diharapkan.

  

22  













 







Gambar 2.3 Diagram Proses Kepuasan Pelanggan 

                      



Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan yang  

terdiri dari 5 dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang  

dipersepsikan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service).                          

 









Gambar 2.4 Diagram Kesenjangan yang Dirasakan oleh pelanggan

  

23   

Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersiapkan pelayanan yang diterimanya lenih  

tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate service kepentingan  

pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat merasakan sangat puas atau, sebaliknya,  

sangat kecewa.  

Secara umum, kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu :  

1. Kesenjangan yang mucul dari dalam perusahaan (company gaps)  

Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan  

pelayanan berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat  

dibedakan ke dalam empat jenis kesenjngan, yaitu :  

a. Kesenjangan 1 : Tidak mengetahui harapan konsumen akan pelayanan  

b. Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat  

c. Kesenjangan 3 : Tidak memberikan pelayanan berdasar standar pelayanan  

d. Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan  

2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan  

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut kesenjangan 5 terjadi  

karena ada perbedaan persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan terhadap  

pelayanan.  

Adapun model gap sebagai berikut :

  

24   



 



  

 

  

Gambar 2.5 Model GAP kualitas konsumen 

                                   

   

Keterangan gambar  

Kesenjangan 1 : Tidak mengetahui yang diharapkan konsumen  

Tidak mengetahui apa yang diharapkan konsumen merupakan salah satu akar kegagalan  

perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen. Kesenjangan 1 merupakan perbedaan  

antara harapan konsumen dengan persepsi perusahaan terhadap harapan konsumen. Pihak  

yang terlibat di dalam perusahaan adalah setiap orang atau pihak yang memiliki tanggung  

jawab dan otoritas untuk membuat atau mengubah kebijakan, prosedur, dan standar  

pelayanan. Pihak tersebut termasuk eksekutif puncak, manajer menengah, dan supervisor.

  

25  

Sebab munculnya kesenjangan 1 : 





Ada beberapa hal yang menjadi penyebab munculnya kesenjangan 1 tersebut, yaitu :  

a. Tidak ada interaksi langsung dengan konsumen  

b. Tidak ada atau kurang upaya untuk menanyakan harapan konsumen  

c. Kurang siap memberi perhatian kepada konsumen.  

Ketika pihak yang memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk menentukan prioritas,  

tidak dengan sungguh-sungguh memahami harapan pelayanan konsumen, ia akan memicu  

timbulnya serangkaian keputusan yang salah atau buruk dan alokasi sumber-sumber secara  

tidak optimal yang menimbulkan persepsi kualitas pelayanan yang rendah.  

Tindakan yang perlu dilakukan  

Langkah pertama dan mendasar yang perlu dilakukan oleh pihak perusahaan adalah  

memperoleh informasi yang akurat mengenai harapan konsumen. Metode formal dan  

informal untuk mendapatkan informasi mengenai harapan konsumen dapat dikembangkan  

melalui riset pasar. Beberapa metode tredisional dapat digunakan, seperti : menemui  

konsumen, survey, sistem inovatif, seperti : QFD (Quality Function Deployment), Structured  

brainstroming, analisis kesenjangan kualitas pelayanan.  

Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat  

Persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen merupakan hal yang perlu, namun  

tidak cukup untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Perusahaan harus mewujudkan  

persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen ke dalam desain dan standar kinerja  

pelayanan. Desain dan standar pelayanan dikembangkan atas dasar persyaratan konsumen  

dan prioritasnya. Sebab munculnya kesenjangan kedua ini dapat dikatakan bahwa persepsi  

harapan konsumen yang tidak di identifikasi secara akurat.

  

26  

Tindakan yang perlu dilakukan  



Upaya atau tidakan yang harus dilakukan untuk mewujudkan persepsi yang akurat  

terhadap harapan konsumen ke dalam desain dan standar pelayanan, akan efektif hanya bila  

pihak manajemen memiliki filosofi menajemen, yaitu komitmen dan ketulusan kehendak  

untuk memberikan layanan yang berkualitas.  

Filosofi manajemen tersebut merupakan kekuatan dasar untuk mewujudkan desain dan  

standar pelayanan yang berkualitas. Filosofi manajemen tersebut mencakup hal-hal sebagai  

berikut :  

a. Menyadari bahwa pelayanan konsumen merupakan kunci sukses  

b. Menciptakan desain layanan untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan  

c. Menyediakan ”one-stop-shopping”  

d. Customize  

e. “Membalik” struktur organisasi sehingga konsumen berada di atas dan pihak menejemen  

berada di bawah  

f. Memberdayakan staf  

g. Pemimpin bertindak sebagi pelayan  

h. Menyadari bahwa konsumen selalu benar.  

Kepuasan konsumen menjadi fokus strategi, sehingga perusahaan harus memiliki  

sistem pengukuran strategik. Sistem pengukuran tersebut harus diintegrasikan dengan  

barometer kepuasan dan persepsi kualitas pelayanan konsumen.

  

27  

Kesenjangan 3 : Tidak memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan  



Kesenjangan ketiga merupakan perbedaan antara standar yang diciptakan berdasar  

kebutuhan konsumen dengan tindakan nyata perusahaan dalam memberikan pelayanan  

kepada konsumen.  

Meskipun perusahaan memiliki standar pelayanan (pedoman dan prosedur) yang baik,  

pelayanan yang berkualitas tidak selalu bisa diwujudkan. Standar yang baik harus dilengkapi  

dengan sumberdaya yang mencukupi (orang, sistem, dan teknologi) dan harus didukung agar  

menjadi efektif, yaitu : kinerja karyawan harus diukur dan karyawan diberi kompensasi  

berdasar standar tersebut.  

Sebab munculnya kesenjangan 3  

Penyebab timbulnya kesenjangan ketiga atau hambatan yang mungkin timbul untuk  

mengurangi kesenjangan ketiga tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut  

a. Karyawan tidak memahami peran yang harus mereka jalani dalam perusahaan  

b. Karyawan merasa berada dalam konflik antara konsumen dan pihak manajemen  

c. Salah memilih karyawan  

d. Teknologi yang tidak memadai  

e. Kompensasi dan pengakuan yang kurang baik  

f. Kurangnya pemberdayaan serta team work.  

Tindakan yang perlu dilakukan  

Berdasarkan penyebab timbulnya kesenjangan ketiga, tindakan yang perlu dilakukan  

oleh pihak manajemen selain memberikan perhatian pada konsumen eksternal, harus pula  

memberikan perhatian pada konsumen internalnya (karyawan) melalui kegiatan internal  

marketing dan menciptakan system yang didukung oleh teknologi yang memadai.

  

28  

Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan  



Kesenjangan keempat merupakan perbedaan antara pelayanan yang diberikan dan  

komunikasi perusahaan dengan pihak eksternal. Janji yang di buat oleh pemberi  

pelayanan/perusahaan melalui iklan dan kegiatan komunikasi lainnya akan menciptakan  

harapan konsumen yang akan dijadikan standar bagi penilaian konsumen terhadap kualitas  

pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.  

Sebab munculnya kesenjangan 4  

Kesenjangan antara janji dengan kenyataan dapat muncul karena beberapa hal, yaitu :  

a. Janji yang terlalu tinggi  

b. Kurangnya koordinasi antara bagian operasi dengan bagian pemasaran  

c. Perbedaan (tidak konsistensi) kebijakan dan prosedur di antara service outlets  

Karena pada dasarnya pelayanan (service) merupakan hal yang intangibe, konsumen  

akan cenderung melihat aspek fisik dan harga untuk memperoleh informasi mengenai  

kualitas pelayanan yang akan mereka terima dari perusahaan. Aspek fisik (bangunan, kantor,  

penampilan karyawan, penataan fasilitas fisik) dan harga mengandung janji dari pihak  

perusahaan pada konsumennya. Harga yang terlalu tinggi akan menimbulkan harapan yang  

tinggi, sehingga jika pihak perusahaan tidak mampu memenuhinya akan menimbulkan  

ketidakpastian yang tinggi pula.  

Tindakan yang perlu dilakukan  

Perusahaan perlu melancarkan arus komunikasi antar bagian dalam perusahaan,  

misalnya bagian iklan, bagian operasi, bagian penjualan, bagian personalia semua harus  

memiliki komunikasi sehingga pelayanan yang diberikan tetap konsisten sesuai dengan pesan

  

29   

dan janji yang disampaikan kepada pihak eksternal. Pesan dan janji yang diberikan tidak  

membentuk harapan pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan untuk memenuhinya.  

Kesenjangan 5 : Perbedaan persepsi konsumen dengan harapan konsumen terhadap  

pelayanan.  

Seperti dikatakan bahwa kesenjangan kelima berada diluar perusahaan, yang terjadi  

karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda dengan harapannya. Kesenjangan kelima  

ini tidak mudah untuk dihilangkan, karena perusahaan harus menghilangkan kesenjangan  

kesatu hingga kesenjangan keempat, agar kesenjangan kelima dapat dihilangkan.  

Model lain yang dapat digunakan untuk menghilangkan kesenjangan satu hingga  

kesenjangan empat adalah suatu model yang terdiri dari empat langkah. Langkah-langkah  

tersebut dianggap lebih komprehensif dalam menghilangkan kesenjangan,  

yaitu :  

Langkah 1 : Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif  

Langkah 2 : Mambangun sistem informasi pelayanan  

Langkah 3 : Merumuskan strategi pelayanan  

Langkah 4 : Menerapkan strategi pelayanan  

Kepemimpinan yang efektif perlu diikuti oleh semua sistem informasi pelayanan yang  

menyediakan segala macam data dan informasi pelayanan yang baik saja belumlah cukup,  

perusahaan perlu merumuskan strategi pelayanan yang menjadikan semua orang yang terlibat  

denga pelayanan baik langsung maupun tidak langsung mengarah pada tujuan yang sama,  

yaitu memberikan pelayanan dengan kualitas prima kepada pelanggan.

  

30   

Rumuskan strategi pelayanan yang baik belum menjadi jaminan untuk memberikan  

pelayanan berkualitas. Strategi pelayanan tersebut perlu diimplementasikan secara efektif,  

sehingga tidak menjadi selogan belaka.   

2.5 Metode Analisis Porter                                     











Gambar 2.6  

Analisis 5 Kekuatan Porter     

 Menurut Porter ( 2002, P60 ) Salah seorang ilmuwan ekonomi, mengungkapkan bahwa  

perlunya memperhatikan 5 kekuatan persaingan untuk mengetahui jelas posisi kekuatan  

perusahaan. Hal tersebut berguna terutama untuk kepentingan jangka panjang dari

  

31   

perusahaan. Semakin kuat forces ( kekuatan ) dari kelima Kekuatan yang dikatakan  

Forces, maka perusahaan akan semakin terbatas dalam kemampuannya memperoleh  

profit lebih. Masing-masing dari kelima kekuatan tersebut yang berupa Potential entrants  

( Pemasuk Potensial ), Suppliers ( Pemasok ), Substitute ( Barang Pengganti / substitusi ),  

Buyers ( Pembeli ), Industry Competitors ( Pesaing Industri ) memiliki kekuatan yang  

kita sebut Threat ( Ancaman ) maupun Bargaining Power ( Daya tawar ) serta persaingan  

antar perusahaan dalam satu industri yang telah exist.  

 Berdasarkan pendapat Porter ( 2002, P61 ) beberapa persyaratan masuk yang dapat pula                       



menjadi halangan masuknya pendatang baru adalah sebagai berikut :  

Economics Of Scale  

Product Differentiation  

Capital Requirements  

Switching Cost  

Access to Distribution Channel  

Cost Disadvantages Independent of Size  

Government Policy  



 Porter ( 2002, P62 ) menuliskan tentang faktor- faktor yang memepengaruhi intensitas  

persaingan:  

Number of Competitor  

Rate of Industry Growth  

Product or Service Characteristics  

Amount of Fixed cost  

Capacity

  

32  

Height of Exit Barriers 





Diversity of Rivals  

 Porter ( 2002, P63 ) Pembeli sebenarnya mempengaruhi pula Industri melalui banyak hal,                                  



yang bisa membuat perusahaan menentukan kebijakan harga yang lebih murah dengan  

kualitas yang lebih baik. Pembeli atau kelompok dari pembeli akan menjadi kuat dalam  

Bargaining Power ( Daya tawar ) bila:  

Pembeli membeli proporsi besar dari produk atau jasa penjual  

Pembeli punya potensial untuk memproduksi produk yang ditawarkan  

Pembeli memiliki alternatif penjual lainnya karena produk yang ditawarkan  

adalah produk yang standar ( tidak terdifferensiasi )  

Biaya mengganti Penjual sangatlah kecil atau mungkin tidak ada  

Pembeli merasakan keuntungan yang sangat sedikit dan sangat sensitif terhadap  

biaya yang dikeluarkan.  

Pembelian akan produk tidak penting pengaruhnya terhadap kualitas akhir atau  

harga dari produk bisa dengan mudah tersubstitusi.  



 Porter ( 2002, P64 ) Pemasok bisa mempengaruhi sebuah industri melalui kemampuan  

mereka untuk menaikkan harga atau mengurangi kualitas dari barang dan jasa yang  

dibeli. Pemasok atau kelompok pemasok akan kuat apabila terdapat beberapa faktor  

berikut :  

Industri pemasok didominasi beberapa perusahaan, tetapi penjualannya terhadap  

banyak pembeli  

Barang atau jasa yang ditawarkan sifatnya unik dan telah menimbulkan switcing  

cost

  

33  

Substitusi belum mungkin untuk terjadi 





Pemasok memiliki kemampuan untuk berintegrasi masuk dan berkompetisi  

langsung merebut pangsa pasar konsumen akhir  

Pembelian terhadap Pemasok hanya sebagian kecil sehingga tampak tidak penting  

bagi pemasok  

 Mengutip pendapat Porter ( 2002, P65 ) Secara umum, ancaman produk pengganti adalah  

besar apabila sejumlah pelanggan menghadapi sedikit, bila ada, biaya peralihan dan  

apabila harga produk pengganti tersebut lebih rendah dan atau mutu dan kemampuan  

kinerjanya sama atau lebih besar daripada produk yang ada. 