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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

“MERCADOTECNIA DIRECTA COMO UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA”

M. en C. IRMA GUADALUPE ZAMORA FLORES

MÉXICO, D.F.

Junio 2014

ÍNDICE Prólogo ................................................................................................................................... 7 Capítulo 1 Naturaleza y Alcances de la Mercadotecnia Directa 1.1 Evolución de la Mercadotecnia Directa.......................................................................... 11 1.2 ¿Qué es la Mercadotecnia Directa? ................................................................................ 16 1.3 Funciones de la Mercadotecnia Directa.......................................................................... 18 1.4 Aplicaciones Prácticas. ................................................................................................... 22 1.5 Ventajas y Desventajas de la Mercadotecnia Directa ..................................................... 24 Para Reflexionar. .................................................................................................................. 24 Actividad. ............................................................................................................................. 28 Notas ..................................................................................................................................... 28 Referencias ........................................................................................................................... 28 Capítulo 2 Plan Estrátegico de la Mercadotecnia Directa 2.1 Definición de la Planeación Estratégica del Negocio. .................................................... 31 2.2 ¿Cómo Desarrollar un Plan Estratégico? ........................................................................ 34 2.3 Fases de la Planeación Estratégica de da Mercadotecnia Directa .................................. 46 2.4 La Gestión de la Comunicación Interactiva. .................................................................. 54 Para Reflexionar. .................................................................................................................. 58 Actividad .............................................................................................................................. 60 Notas ..................................................................................................................................... 61 2

Referencias ........................................................................................................................... 62 Capítulo 3 Gestión de la Base de Datos en el Proceso de Mercadeo Directo 3.1 Mercadeo de Base de Datos y Relaciones con el Cliente ............................................... 65 3.2 Tipos de Datos en Funcion de su Origen ........................................................................ 69 3.3 Técnicas de Segmentación ............................................................................................. 74 3.4 CRM (Customer Relationship Managerment) ................................................................ 81 3.5 Regulación de la utilización de la Base de Datos ........................................................... 87 Para Reflexionar ................................................................................................................... 89 Notas ..................................................................................................................................... 90 Referencias ........................................................................................................................... 91 Capítulo 4 La Oferta 4.1 Concepto y propósito de la Oferta. ................................................................................. 93 4.2 Elementos de la Oferta. .................................................................................................. 96 4.3 Oferta con Atractivos Múltiples. .................................................................................. 102 Para Reflexionar ................................................................................................................. 110 Actividad ............................................................................................................................ 113 Notas ................................................................................................................................... 114 Referencias ......................................................................................................................... 114 Capítulo 5 Manejo del Proceso Creativo 5.1 Concepto de Creatividad .............................................................................................. 116 3

5.2 La Función de la Creatividad en Mercadotecnia Directa ............................................. 121 5.3 El Proceso Creativo ...................................................................................................... 123 5.4 Estimuladores Creativos ............................................................................................... 125 Para Reflexionar ................................................................................................................. 129 Notas ................................................................................................................................... 130 Referencias ......................................................................................................................... 130 Capítulo 6 Estrategias y Medios de la Mercadotecnia Directa 6.1 Estrategias para utilizar la Mercadotecnia Directa Integral.......................................... 133 6.2 Estructura de la Mercadotecnia Directa Integrada ....................................................... 139 6.3 Generación de la Comunicación más Eficaz en cada Medio........................................ 144 Notas ................................................................................................................................... 152 Referencias ......................................................................................................................... 153 Capítulo 7 Telemercadeo 7.1 Definición y Clasificación ............................................................................................ 156 7.2 Las Aplicaciones del Telemarcadeo ............................................................................. 161 7.3 El Guion o Script .......................................................................................................... 164 7.4 Los Call Center ............................................................................................................. 166 7.5 Ventajas e Inconvenientes ............................................................................................ 171 Para Reflexionar ................................................................................................................. 173 Actividad ............................................................................................................................ 176 4

Notas ................................................................................................................................... 176 Referencias ......................................................................................................................... 177 Capítulo 8 Correo Dirigido 8.1 Concepto y características ............................................................................................ 179 8.2 Correo Postal (Sepomex) como Medio ........................................................................ 182 8.3 Elementos del Paquete de Correo Dirigido .................................................................. 187 8.4 Ventajas y Desventajas ................................................................................................. 200 Para Reflexionar ................................................................................................................. 200 Actividad ............................................................................................................................ 203 Notas ................................................................................................................................... 204 Referencias Bibliograficas .................................................................................................. 204 Capítulo 9 Comercio Electrónico 9.1 Modelos y Conceptos de Negocio del Comercio Electrónico ...................................... 207 9.2 Infraestructura Tecnológica para el Comercio Electronico .......................................... 211 9.3 Comunicaciones de Mercadeo Directo del Comercio Electrónico ............................... 216 9.4 Ventas al Detalle y Servicios en Linea. ........................................................................ 227 Actividad ............................................................................................................................ 233 Notas ................................................................................................................................... 233 Referencias ......................................................................................................................... 233 Capítulo 10 Costos de la Campaña de Mercadotecnia Directa 5

10.1 Campaña de Correo Dirigido ................................................................................... 238 10.2 Campaña de Telemercadeo ...................................................................................... 241 10.3 Campaña de Comercio Electrónico ......................................................................... 246 Notas ................................................................................................................................... 252 Capítulo 11 Casos de Éxito Airmar Transportes Internacionales ................................................................................... 255 Banco Azteca ...................................................................................................................... 259 Coppel................................................................................................................................. 262 Dish..................................................................................................................................... 267 Gandhi ................................................................................................................................ 270 Grupo Gargo ....................................................................................................................... 273 Marketing Farma ................................................................................................................ 276 Glosario ........................................................................................................................... 280

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PRÓLOGO ¿Qué es mercadotecnia? Es la técnica de administración empresarial que anticipa la estructura de la demanda del mercado para concebir, promocionar y distribuir los productos o servicios que la satisfagan, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. Dicho de otro modo es la presentación de un producto o servicio a los clientes para que lo adquieran o utilicen generando ganancias a quien lo vende o lo presta.

Con el paso de los años éstas técnicas de venta han ido desarrollándose de un modo muy peculiar, apoyándose en las tecnologías que rodean a las personas que están dedicadas al desafío creativo. Creando las diversas maneras de atraer la atención a los productos y servicios comercializables, haciendo más y más compleja esta actividad creadora.

La mercadotecnia del Siglo XXI tiene como herramienta fundamental el desarrollo tecnológico que se ha tenido desde finales de la década de los años 80’s, con un enfoque más directo entre los encargados de las técnicas de promoción hasta llegar al consumidor final. Con estrategias concretas para obtener los mayores resultados, planificando cada uno de los pasos para alcanzar los resultados óptimos en un mercado altamente competitivo.

Como todo buen proyecto que se desea entablar, es necesaria una guía básica conocer, los pasos a seguir para poder conseguir el objetivo deseado que en este caso es la introducción al mercado del bien o del servicio. Pues bien, la mercadotecnia directa requiere establecer dichas bases planteándolas en la definición de un plan que permita generar dichas oportunidades, estableciendo una comunicación entre la oferta y la demanda.

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Como complemento académico éste libro lleva de la mano al lector de una forma clara, concisa y objetiva por cada uno de los aspectos a considerar para poder entender y explotar al máximo las ventajas y los retos que la mercadotecnia directa presenta en cada uno de sus aspectos. Desde el planteamiento básico de lo que es hasta los casos de éxito de las empresas que la han utilizado.

Nos plantea la oportunidad de entender que no es él como llegar al mercado, sino ver que la mercadotecnia directa es el mercado en sí. Con las tecnologías de la información como compañeras directas en el proceso mercadológico, se integran los alcances que se pueden obtener con estructuras detalladas al momento de establecer los objetivos de aquel producto o servicio que se intenta introducir al mercado.

En la primera década del siglo de la información, la mercadotecnia directa ofrece al cliente toda la información que requiere para poder discernir y decidir sobre el producto o servicio que desea adquirir, esto en otras palabras es simplemente, tener al alcance una oferta del bien o del servicio deseado. De la mano de las tecnologías de la información, tenemos al mismo tiempo, los medios tradicionales de comunicación, saber que ambos canales nos permiten llegar al cliente final, es determinante al momento de establecer contacto con él.

Con el desarrollo del proceso creativo de la mercadotecnia, se han ido incrementando los costos de las campañas publicitarias hasta obtener cantidades estratosféricas que solo algunas empresas pueden pagar para presentar sus productos o servicios. Con la mercadotecnia directa, los costos pueden ser accesibles las empresas medianas y pequeñas que por razones obvias, no poseen los recursos financieros de las grandes compañías. Y es

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aquí que la mercadotecnia directa ofrece las ventajas más claras de competitividad a las pequeñas y medianas empresas sin importar el sector al que pertenezcan.

Con todo lo anterior, se entiende que la mercadotecnia directa es la herramienta fundamental del Siglo XXI que permite establecer el vínculo de un producto o servicio en el ámbito del mercado global, ofreciendo ventajas competitivas a las empresas en desarrollo o a las empresas que ya están posicionadas en el mercado. Con esto, la información que se presenta permitirá tomar decisiones más objetivas a los encargados de tomarlas para el óptimo funcionamiento en el mercado de los productos o servicios.

Andréi Ramírez Flores.

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CAPÍTULO

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NATURALEZA Y ALCANCES DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA 10

1.1 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA La complejidad y dinamismo actuales motivados en parte por la globalización, así como por las tecnologías de la información, han obligado a las empresas a buscar esquemas que les permitan enfrentar los efectos de esos fenómenos, por esta razón, las organizaciones deben estar a la vanguardia y considerar nuevos sistemas para ser competitivas.

Mientras el mundo se aproxima a la globalización de la economía, la mercadotecnia se inclina cada vez más hacia la atención individualizada del consumidor. Situación que da origen a la Mercadotecnia Directa (uno a uno), que aunque empieza a ser utilizada desde la década de los años setentas en Estados Unidos, es hasta principios de los noventa cuando se introduce en México como una herramienta muy poderosa para mejorar la atención al cliente y, por consecuencia, su rentabilidad.

La evolución de la mercadotecnia se ha generado en todo el mundo y su utilización se ha ido sofisticando, inclusive hasta el término de marketing, en América Latina, el Centro de estudios de Mercadotecnia (CLADEM), en 1974 destinado a conocer el empleo del término en la región se encontraron cuatro tendencias básicas: 1) en México se denominaba ; mercadotecnia; 2) tanto en Centroamérica como en la parte norte y centro de América del Sur se conocía como mercadeo; 3) en la parte baja de Sudamérica, como Argentina, Chile, Uruguay, el término era comercialización; 4) tendencia consistía en no traducir el término de marketing, como es conocido y utilizado por la mayoría de las empresas en la actualidad.

Dado que el término marketing surgió en el ámbito comercial norteamericano de principios del siglo XX, fué natural que se generara el sesgo hacia ese entorno. Con respecto a su 11

utilización, se considera a la mercadotecnia como un

proceso de evolución a pasos

agigantados en un principio su enfoque era el más simple, -vender- conforme los mercados evolucionaron, esta función se hizo más compleja. Laura Ficher, propone la siguiente evolución de la mercadotecnia.

Mercadotecnia masiva. En México, este tipo de técnica es propia de las décadas de 1940 y 1950. Se llama masiva porque en esos años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna. Cabe destacar que con este tipo de técnica mercadológica aparecen y desarrollan los medios de comunicación.

Mercadotecnia de segmentos. La década de 1960 fue etapa de cambios para la humanidad, algunos de los cuales determinantes para las condiciones de vida actuales. Un ejemplo de ello en México fue la liberación femenina, movimiento emprendido por los jóvenes de aquella época en busca del reconocimiento de su identidad. Es así como hoy en día la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado; y como resultado de la manifestación de muchos otros grupos, la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que dar un giro para poner en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.

Mercadotecnia de nichos. Esta mercadotecnia es propia de la década de 1980. En México, la primera parte de esta década se caracteriza por una crisis financiera, y hasta finales de ese decenio, cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La razón de esto, es que los segmentos siguen subdividiéndose. Se acuña entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a

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“matrimoniarse” con las organizaciones proveedoras siempre y cuando las mismas estén dispuestas a llenar sus expectativas cada vez más específicas.

Mercadotecnia personalizada. Esta mercadotecnia es propia de la década de 1990. Aparece debido a los importantes avances tecnológicos en la administración de base de datos, consiste tan sólo en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. En México, organizaciones como Bancomer, Costco, Sams y Vips realizan significativas inversiones anuales en base de datos, las cuales utilizan como fundamento de sus actividades y estrategias de mercadotecnia.

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La evolución acelerada de la tecnología y el desarrollo de nuevas formas de hacer negocios, han obligado a las empresas a apoyarse en la mejora de técnicas, sistemas y procedimientos que les permitan reconocer riesgos y oportunidades que traen consigo los cambios obligados por el entorno para estar a la vanguardia. Las tendencias de la mercadotecnia del siglo XXI incluyen transformaciones aceleradas en el medio de los negocios y un ajuste a las variaciones en las condiciones del mercado, estos cambios afectan las técnicas actuales de la mercadotecnia, que tendrán que adaptarse a los nuevos sistemas de manejo de información y aplicación de una logística total.

El mercadeo directo está a la vanguardia de la nueva tecnología, su tamaño e impacto en los Estados Unidos ha sido objeto de debates durante décadas, en 1980 el 70% de la inversión publicitaria se canalizaba a los medios tradicionales o masivos, y 30% a los llamados BTL-debajo de la línea o no tradicionales-, para el siglo XXI la composición se invirtió y el 55% de los recursos van a BTL, impulsando así el desarrollo de la mercadotecnia directa.

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La comunicación uno a uno con el consumidor ha continuado creciendo y los esfuerzos de BTL y mercadotecnia directa, se han incrementado entre las herramientas que utilizan las empresas para acercarse al consumidor y entablar relaciones con él. Dicho crecimiento se debe principalmente a los cambios que ha originado el nuevo contexto, en donde los consumidores cuentan con mayor información y tecnología; una mejor oferta de productos y servicios que generan hipercompetencia, así como una visión diferente del anunciante, que requiere esfuerzos directamente para el consumidor con medición de resultados y todo ello traducido en un verdadero retorno de inversión.

Los especialistas en mercadotecnia directa, pueden utilizar diversos canales para llegar de manera individual a sus clientes potenciales y actuales: correo directo, catálogos, telemercadeo, TV interactiva, sitios Web y dispositivos móviles con el propósito de buscar una respuesta medible del consumidor –por lo general un pedido- con el uso del mercadeo directo.

La mercadotecnia directa está migrando en gran porcentaje a medios interactivos (celulares e Internet) porque son instantáneos, medibles y de respuesta inmediata, además de que sus costos de producción son considerablemente menores. La integración de los medios digitales en mercadotecnia directa es ya una realidad en México, y con ellos, el uso de las redes sociales se incrementa, de acuerdo a Asociación Mexicana de Internet, Encuesta de MKT digital y Redes sociales en México 2012, en la gráfica 1.1 se muestra los porcentajes de sus acciones, así como la publicidad por Internet gráfica 1.2 También se observa la consolidación de los Call Center (ahora Contact Centers), el correo directo, el CRM y los programas B2B y B2C, entre otros, en un sector que todavía tiene que promoverse más para darse a conocer entre las empresas del país. 14

Gráfica 1.1 ACCIONES DE MARKETING DIGITAL EN MÉXICO 2012

FUENTE: Asociación Mexicana De Internet

Gráfica 1.2 ACCIONES DE MARKETING Y PUBLICIDAD POR INTERNET

FUENTE: Asociación Mexicana De Internet Hoy en día la industria de la mercadotecnia directa en México ha crecido a una tasa promedio anual de 18.9%, tomando como base el valor de la inversión realizada en 2008. Y es que esta industria creció un 18% durante 2012 respecto 2011, según el estudio de valor de la industria de la Mercadotecnia Directa 2013, realizado por la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva .

La inversión en marketing creció en 2012 a una tasa de 10.2%, mientras que la inflación registró un crecimiento de 3.57%.

En cuanto a la participación de las empresas que engloban la mercadotecnia directa, los centros de contacto-telemarketing consiguieron el mayor porcentaje, con un 59% muy por delante del correo directo, que obtuvo un 19%, la mercadotecnia por Internet con un 16%, y la consultoría-estrategia y las bases de datos que obtuvieron un 1%. En la gráfica 1.3 se muestra la participación de los instrumentos de MD.

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Gráfica 1.3 PENETRACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA EN MÉXICO

FUENTE: Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva

Hoy en día el uso de las TIC, permite identificar si el mensaje llegó al público, si generó la compra, el monto de la misma, y el número de veces que el consumidor repite el proceso. Las TIC son el instrumento que además de generar todo tipo de registro, nos acerca al consumidor de forma personalizada creando un estrecho y confiable lazo de unión.

1.2 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA DIRECTA?

El concepto de MD favorece la comunicación uno a uno con los clientes más importantes de una empresa o de una marca, a los mismos es posible brindar un tratamiento personalizado, individual y diferente a cada uno de ellos.

Antes de examinar su trayectoria, esta modalidad permite ver los muchos motivos de su creciente popularidad, se necesita una mejor apreciación, de a qué, se refieren las personas cuando usan el término de Mercadotecnia Directa. Para ello, las siguientes definiciones permiten apreciar las principales característica que califican a la MD como una de las herramientas de mercadotecnia más importantes en el contexto comercial actual. Como se muestra en el cuadro 1.1.

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Cuadro 1.1 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA DIRECTA

El concepto de mercadotecnia directa ha evolucionado a través del tiempo, sin embargo la definición de la (A.M.A.) que data de hace varias décadas, se aprecia la adaptación con el entorno al mercado en el siglo XXI.

Al analizar parte por parte esta definición, se tiene una excelente base para comprender el ámbito de la MD. Este sistema es interactivo, ya que el mercadólogo intenta desarrollar un diálogo continuo con el cliente. Sus programas son planeados por lo común, para establecer una comunicación uno a uno entre vendedor y cliente, en perspectiva/ cliente, para que el mensaje del especialista pueda volverse más enfocado y refinado con cada interacción.

La definición de la A.M.A también señala, que pueden usarse varios medios en los programas de este tipo. Este es un punto importante por dos motivos; primero, no es recomendable igualar al correo directo con la MD, puede usarse cualquier medio al ejecutar estos programas, no sólo el correo; segundo, es probable que una combinación sea más efectiva que cualquier otro medio usado en forma única.

Otro aspecto clave de los programas de Mercadotecnia Directa, es que casi siempre son diseñados para producir alguna forma de respuesta directa y medible. La frase final de la definición de la A.M.A señala que una transacción de Mercadotecnia Directa puede darse en cualquier lugar. La idea clave aquí es que los clientes no tienen que hacer un viaje a una tienda al menudeo para que un programa de Mercadotecnia Directa funcione. Los seguimientos pueden hacerse por correo, por teléfono o por Internet. 17

Además la MD es un esfuerzo planeado para dirigirse a prospectos y/o clientes definidos y hacerles una propuesta específica, por definidos se debe entender con nombre, dirección, email o teléfono, por otro lado, las ventas por televisión pretenden obtener una reacción inmediata de sus televidentes, pero no van dirigidas a individuos específicos sino a grupos de personas ya sea de televisión abierta o de paga.

En términos concretos; La mercadotecnia directa es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes.

1.3 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA. El diagrama siguiente muestra las funciones más comunes que se gestionan como resultado de la evolución de la mercadotecnia directa, uno de los factores de éxito del uso de esta técnica, es su adecuada utilización y combinación de las herramientas como publicidad, promoción, correo directo, telemercadeo e Internet que sirve de apoyo para otras actividades propias de la empresa, así como dar respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente manera. Como se observa en el cuadro 1.2.

Cuadro 1.2 FUNCIONES DE MERCADOTECNIA DIRECTA

FUENTE: Elaboración propia 18

De esta forma encontramos que algunas de sus principales funciones son: Comercio electrónico (e-commerce) La comercialización a distancia habitualmente llamada directa es la función más demandada por las empresas. A través del comercio electrónico que constituye el intercambio de bienes, servicios e información por medio de sitios electrónicos, las empresas utilizan este medio para diseñar y gestionar campañas que generen respuestas inmediatas, como la solicitud de compra y efectuar el pago correspondiente también en forma electrónica.

Las actividades que se generan con esta función son: Como canal de distribución Venta de productos, como apoyo a la fuerza de ventas Desarrollo de nuevos canales de distribución. Venta de productos a prospectos y a clientes marginales. Investigación y desarrollo de productos.

Generación de tráfico en el punto de venta

Las empresas que realizan mercadotecnia directa contactan al público consumidor a través de uno o más medios publicitarios: televisión, correspondencia (correo directo) y por Internet, para la comercialización de sus productos y servicios con el propósito de acercar lo más posible los bienes que ofertan al consumidor, así como lograr mayor tráfico en el punto de venta de sus clientes poco frecuentes o público objetivo.

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Las actividades derivadas de esta función son: Información a clientes potenciales en la apertura de un punto de venta Captación y envío de pedidos a puntos de venta. Eliminación de stock o excedente Soporte al canal de ventas

Promoción de ventas

Las técnicas de promoción de ventas incluyen todas aquellas actividades orientadas a motivar la compra del bien o servicio en el punto de venta. Los especialistas de la MD usan diversos canales de comunicación (Correo directo, telemercadeo y mercadotecnia en línea) para llegar a los prospectos o clientes y ofrecer los beneficios de un producto y servicio en particular. Las actividades más comunes son:

Creación de campañas promocionales Lanzamiento de nuevos productos Reactivación de clientes Generación de prospectos Actualización de datos de clientes

Generación y administración de Base de Datos.

La creación de una base de datos de clientes es fundamental para conocer mejor a cada uno de los clientes de la empresa, para profundizar en el conocimiento de sus necesidades, 20

intereses, expectativas, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, productos que consume, entre otras. Saber mucho de cada cliente ofrece a los vendedores una ventaja competitiva.

Las campañas de mercadotecnia directa requieren de una base de datos que integre información amplia y concisa sobre clientes y prospectos. Además, la base debe ser flexible, fácil de manejar y capaz de producir los reportes, listados o piezas de correo personalizadas sin tropiezos y con los criterios de selección que se requieran.

Una base de datos relacional para mercadotecnia directa no es un registro de clientes, ni tampoco un simple listado. Es una herramienta clave que agrupa clientes activos, inactivos y potenciales; se modifica, actualiza, aumenta y mantiene a través de constantes programas de correo directo y telemercadeo.

Generación de lealtad

Para lograr la lealtad del cliente es necesario ofrecerle más de lo que espera. Con el mercadeo directo es posible mantener una buena relación y lograr vínculos con la empresa. La importancia de la fidelización de los clientes se encuentra en, convertir a un cliente potencial en cliente, esto significa un reto, sin embargo existe la realidad de que es más fácil vender más a un cliente, que conseguir uno nuevo.

Kotler (1997), sostiene que los costes de retención de clientes pueden llegar a ser entre cinco y siete menores que los costes de adquisición de nuevos clientes.

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La lealtad del cliente se favorece, al establecer una comunicación y seguimiento con mecanismos como, premios ligados a sus compras repetidas con oferta de productos complementarios a los que ha comprado, recordatorio de información o detalles importantes para él: desde el cumpleaños de su esposa, al vencimiento previsto de una póliza o la fecha idónea de revisión de un equipo que compró.

Las acciones fundamentales para esta función son:

Diseño de programas de afinidad o lealtad de clientes

Servicio de posventa

Paquetes de bienvenida

Atención de quejas

1.4 APLICACIONES PRÁCTICAS. La mayoría de las organizaciones están incrementando sus inversiones en Mercadotecnia Directa. Éstas tienen tres propósitos principales: ofrecer herramientas eficaces para cerrar las ventas con los clientes, identificar prospectos para contactos futuros y para ofrecer información e incentivos que ayuden a promover lealtad a la marca.

El concepto sobre la aplicación de la Mercadotecnia Directa no es complicado, ya que sólo implica desarrollar una campaña para captar un grupo de consumidores. Un aspecto crítico para la eficacia de la (MD) es la personalización de las comunicaciones y la creación de diálogos para hacer y decir lo correcto a la persona adecuada y en el momento apropiado, 22

que permiten atenderlos en forma oportuna y buscar una respuesta medible del consumidor; su implementación requiere de estrategias y objetivos claros, el uso de tecnología y conocimiento sobre las herramientas modernas y una perspectiva estratégica, además de conocer los beneficios y desventajas que representa cada uno de los medios empleados.

Las campañas que han alcanzado más éxito, muestran las interacciones con el cliente como una oportunidad para realizar sus ventas, hacer ventas cruzadas o simplemente hacer más estrecha la relación. En consecuencia, se aseguran de conocer a sus clientes lo suficiente para adecuar y personalizar sus ofertas y mensajes con la finalidad de medir las respuestas de sus campañas y decidir cuáles han sido más rentables.

Con la mercadotecnia directa, es posible dirigir una oferta de un producto altamente especializado (por ejemplo, un equipo médico para el tratamiento de ulceraciones de la piel, que puede utilizarse en el domicilio), a un grupo de consumidores con características muy definidas (personas mayores de 70 años con problemas de presión arterial).

Para ilustrar con otro ejemplo de cómo funciona la Mercadotecnia Directa, citaremos al Grupo Editorial Expansión (GEE, 2011) compañía editora de la Revista Expansión, entre otras. Su táctica consiste en que cada ejemplar que recibe el suscriptor está personalizado, en virtud de que cada revista tiene una etiqueta que le indica Sr. X este anuncio puede ser de su Interés. Este sistema se denomina puntos de interés de la revista sobre puntos de interés del lector. Al mismo tiempo se notifica que, por el hecho de recibir la revista cada mes, se ingresa a un sorteo. A los suscriptores distinguidos se les obsequia pequeños detalles como maletines de viaje. El perfil del auditorio (mercado meta) fue seleccionado con el apoyo de una investigación de mercados desarrollada por AC Nielsen. 23

1.5 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA Como ya se mencionó anteriormente, la mercadotecnia directa tiene características que le permiten contar con ventajas importantes, de igual forma existen riesgos en su implementación y uso.

En los siguientes cuadros, se mencionan las ventajas y desventajas más importantes de MD enfocada a las pequeñas y medianas empresas (PYME) cuadro 1.3, así como el DAFO (Cuadro 1.3)

Cuadro 1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA A LAS PYMES

FUENTE: Elaborado con base; Palma, J.L. Auge del MKTG Directo (2007) 3

Cuadro 1.4 NEO DAFO DEL SECTOR DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

PARA REFLEXIONAR. (IMAGEN DE LOGOTIPO DEL PALACIO DE HIERRO) ACTIVIDAD Hay negocios que parecen haber existido desde siempre. Lógicamente no es así. El Palacio de Hierro abrió sus puertas en 1891 con propósito claro: dotar a México de una tienda de departamentos a la altura de las mejores del mundo. 24

Cada empresa tiene su propia historia, en ocasiones fascinante, como la de El Palacio de Hierro.

ÉRASE UNA VEZ UN CAJÓN DE ROPA

Desde 1885 existía en el Portal de las Flores, en el Zócalo, un cajón de ropa denominado "Las Fábricas de Francia". Ese cajón fue creciendo hasta que los futuros socios fundadores de El Palacio de Hierro, Tron y Leautaud, decidieron que había llegado el momento de establecer en la Ciudad de México una tienda de departamentos inspirada en las que ya había en París, Londres o Chicago, y que sería la primera de esta clase en nuestro país. Vendieron su negocio y pusieron manos a la obra para abrir su almacén de novedades. En la ambiciosa nueva etapa, el edificio en el que se instalaría la tienda tendría cinco pisos y una estructura de hierro fundido al estilo de la Torre Eiffel, que había asombrado al mundo en la reciente Exposición Universal de 1889, y que se usaba en los grandes almacenes parisinos.

Llegaron imponentes grúas que manejaban enormes vigas de hierro traídas desde París. Aunque desde el acta constitutiva de 1888 el negocio se llamó Le Palais de Fer, es decir, El Palacio de Hierro, eso dió pie a la hermosa leyenda de que a medida que avanzaba la obra, la gente se preguntaba con curiosidad "¿Qué palacio de hierro se está construyendo?" y que por ello los señores Tron y Leautaud le llamaron así al negocio.

El Palacio de Hierro entendió desde el principio la importancia de la publicidad. En 1947 ésta era totalmente artesanal y consistía en preciosos dibujos -fieles copias a lápiz de la mercancía- que se publicaban en prensa.

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En 1995 la comunicación dá un giro y junto con la agencia Terán, se toma la valiente decisión de hablarle únicamente a la mujer. Surge una frase que será decisiva, "Soy totalmente Palacio". La primera campaña de imagen se lanza en 1997; su éxito es enorme y a solo dos años los resultados son espectaculares.

Las campañas tienen estilo cinematográfico y un nivel de producción hasta entonces desconocido en México. Se convierte en la campaña más galardonada, acumulando 77 premios entre 1998 y 2001. "Soy Totalmente Palacio" ya forma parte de la cultura popular por derecho propio.

Con la publicidad que maneja Palacio de Hierro, se ha logrado consolidar y posicionar en la mente de sus consumidores con su ya más que conocida frase “Soy Totalmente…” y ya todos sabemos “Palacio de Hierro” única, exclusiva y con gran impacto. Lo vemos, lo escuchamos, radio, televisión, revistas, cine, espectaculares, publicidad móvil, exteriores y demás, hacen que hoy Palacio de Hierro ocupe uno de los primeros lugares como empresa, en publicidad y en mercadotecnia.

La cadena departamental se ha distinguido en el medio publicitario por un mensaje claro y audaz. No ha temido lanzar campañas agresivas que se han quedado en el top of mind de los consumidores.

Ahora la marca pretende establecer un vínculo emocional con sus clientes renovando sus productos de crédito con la campaña ¿Eres Totalmente? El objetivo es crear fidelidad a través de tres productos financieros que ofrece la cadena de tiendas de lujo: Tarjeta Palacio, Tarjeta Socio y Tarjeta Total (VIP).

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El Palacio de Hierro busca ofrecer productos completos e interesantes que conviertan sus tarjetas en la opción de pago preferida de los clientes. La campaña de la cadena fue lanzada a principios de marzo de 2013 y ha tomado espectaculares e instalación promocional en punto de venta. Es así que por medio de una Tarjeta de Crédito “El palacio de Hierro” puede tener acercamiento con sus principales clientes y por medio de la solicitud pueden tener acceso a datos como nivel de ingreso, cuanto y en que gastan los clientes (marcas preferibles) datos personales, etc.

En el recibo que les llega a quienes tienen la tarjeta, se les incorporan folletos con las promociones, y ciertos beneficios a los que son acreedores. Se realizan llamadas telefónicas para hacerles saber de algún evento o venta nocturna, a la cual pueden asistir y por medio del correo electrónico, se les envía el catálogo de los productos nuevos, ofertas, promociones, descuentos y demás.

Con esta campaña publicitaria la tienda departamental ha logrado reforzar tanto el posicionamiento de la tienda, como el desarrollo de una marca con gran penetración y sentido de pertenencia hacia el estilo “Totalmente Palacio“.

Si

deseas

obtener

mayor

información;

consulta

la

siguiente

página

www.elpalaciodehierro.com.mx

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ACTIVIDAD. Identifica las herramientas de mercadotecnia masiva y mercadotecnia directa de “El Palacio de Hierro”.

Describe los beneficios y riesgos de sus estrategias publicitarias.

NOTAS 1 2

Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Mercadotecnia. McGraw Hill, 2004, México p. 7 Asociación de Mercadotecnia Directa e Interactiva (2013) “La industria del marketing directo creció un 18% en México en 2012”, México. En http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/la-industriadelmarketing-directo-crecio-un-18-en-mexico-en-2012 (Consultado el 26 de Agosto del 2013)

3

Palma, J. L “Auge del MKTG Directo” 2007, México.

REFERENCIAS Asociación Mexicana de Internet; “Encuesta de Marketing Digital y Redes Sociales en México 2012”, (Consultado septiembre 14, 2013)

Alet, Joseph. Marketing Directo Integrado, Ed. Gestión, ed. 3ª, Barcelona, 2011

Cuesta Félix. La Gestión del Marketing Directo, 3a ed., McGraw – Hill, 2004. México. 28

FCA I. (2011) “¿Cuál es el rol de la mercadotecnia en los medios masivos de comunicación?,

México.

En.http://www.linkedin.com/groups/Cual-es-rol-

mercadotecnia-medios-4159912.S.78968358. (Consultado el 30 septiembre del 2013)

Marketing Directo, “La industria del marketing directo creció un 18% en México en 2012”, México. En http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketingdirecto/la-industria-del-marketing-directo-crecio-un-18-en-mexico-en-2012/ (Consultado el 26 de Agosto del 2013)

29

CAPÍTULO

2

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA DIRECTA 30

2.1 DEFINICIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO.

La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y logro de objetivos. Por ello, es necesario que las empresas se apoyen en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación de mercado y retorno sobre la inversión, así como lograr la satisfacción plena del cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social.

La Administración Estratégica implica tener conciencia del cambio que se presenta en el entorno día a día, quiere decir no solamente enunciar intenciones sino plantear objetivos medibles y alcanzables, proponiendo acciones específicas y conociendo las necesidades de recursos (humanos, físicos, financieros y tecnológicos) para llevar a cabo esas acciones.

Dicho lo anterior, cabe definir la administración estratégica, como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales de la organización que permiten a ésta alcanzar sus objetivos. Esta definición implica que la administración estratégica integre entre otras, las funciones de administración de mercadotecnia, finanzas, contabilidad, producción u operaciones, investigación

y desarrollo y sistemas

computarizados de información, a efecto de obtener el éxito de la organización.

Es importante señalar que la administración estratégica, es el marco de referencia y directivo que sirve de base para elaborar un plan de mercadotecnia.

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La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La dirección de la mercadotecnia implica administrar la demanda, lo que a su vez supone administrar las relaciones con los clientes.

Administración de la Mercadotecnia.: Es un sistema total de actividades de negocio cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. 𝟏

En el cuadro 2.1, la administración de la mercadotecnia se sustenta en los tres aspectos siguientes:

Cuadro 2.1 CUADRO DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

FUENTE: Thomson Strickland, Jr. Strategic Management: Concepts and Cases, 11ª ed., Mc.Graw-Hill, 2010 La planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. En este sentido, tanto la organización como los empleados deben procurar ante todo averiguar y atender las necesidades del mismo.

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Las actividades que tengan que ver con el mercado deben coordinarse, lo cual significa que los diversos aspectos tales como planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción deben diseñarse y combinarse de manera coherente.

La mercadotecnia debe orientarse al cliente y coordinarse esencialmente para alcanzar objetivos del desempeño organizacional.

Proceso de aplicación de la mercadotecnia.

Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona, deberá administrar y coordinar las actividades de la misma. Por ello, la administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tiene como objetivo por parte de la empresa.

Con relación a lo anterior, y no obstante que las actividades que involucran a la mercadotecnia pueden ser diversas, en resumen, la administración de esta función consta fundamentalmente de las tres fases; como se muestra en el siguiente cuadro 2.2.

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Cuadro 2.2 LAS FASES DE LA ADMINISTRACIÓN.

FUENTE: Elaboración propia.

La fase de planeación sustenta sus acciones en la metodología propuesta por la administración estratégica, cuyo proceso inicia con la identificación de fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas por lo que se refiere al ambiente interno y externo, respectivamente. Una vez concluida la planeación estratégica de la empresa, en su conjunto, los administradores requieren hacer planes para las más importantes áreas funcionales, entre las que figuran producción y mercadotecnia ya que de ellas depende, mayormente, la generación de ingresos. En este sentido, la misión y los objetivos globales deberán guiar la planeación de estas funciones.

2.2 ¿CÓMO DESARROLLAR UN PLAN ESTRATÉGICO? La planeación, es el proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro. La planeación de mercadotecnia se refiere al diseño de las actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el medio ambiente, y ésta es la base de todas las decisiones y estrategias derivadas de la mercadotecnia.

En los procesos y consideraciones necesarios para desarrollar una estrategia y un plan de mercadotecnia orientados al cliente, se desarrollan de acuerdo con la misión, visión y los objetivos de la organización, así como en función de los planes de otros ámbitos

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funcionales de la organización. Para el empresario el plan de Mercadotecnia es un documento fundamental, tanto para una gran compañía como para una pequeña y mediana empresa; así como para un organismo social o gubernamental.

En distintas situaciones de la vida de una empresa o institución se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por la alta gerencia dentro de la organización, en el proceso de realización, de este documento se interpreta el entorno de la actividad social, se definen las variables, se decide la asignación óptima de los recursos y se evalúan los resultados que se obtendrán al ponerlo en marcha.

La instrumentación de un buen plan de mercadotecnia se debe vender por sí mismo a los directivos, con la presentación de un documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deberán realizarse. Este plan puede considerarse como un proceso continuo.

En resumen, el plan de mercadotecnia tiene mucho que ver con la toma de decisiones interrelacionadas, dado que a partir de éste, se puede dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿A qué sector del mercado nos vamos a dirigir?, ¿Qué vamos a producir en mayor volumen?, ¿Cómo nos vamos a comunicar con los clientes?, ¿Qué precio vamos a cobrar?, ¿Qué beneficios financieros obtendremos? El siguiente cuadro 2.3, muestra los elementos que integran un plan.

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Cuadro 2.3 ELEMENTOS DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA.

Fuente: Ferrel, OC: y Hartline. Michael D., Marketing Strategy, 6ª ed., Harcourt Collage Publishers, Estados Unidos 2008 Resumen Ejecutivo

En este punto, se realizará un breve resumen de los aspectos más importantes del proyecto, que se ubica delante de la presentación. Es lo primero que lee el receptor del plan, y quizás, por falta de tiempo, lo único. Debe describir en pocas palabras el producto o servicio, el mercado, la institución, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales.

Si bien, se ubica al comienzo del plan, es conveniente realizarlo al final. Después de haber analizado todos los puntos. Su extensión es clave: no más de 2 páginas, preferentemente sólo una. El objetivo de este resumen es captar la atención del lector y facilitar la comprensión de la información que el plan contiene, por lo que se debe prestar especial atención a su redacción y presentación.

Situación Actual De Mercadotecnia.

Presenta

definición del negocio; misión, visión y valores, así como antecedentes

pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, los competidores, la distribución y el microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores).

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Análisis Situacional

El análisis de la situación es clave en la administración de la mercadotecnia, necesita un método completo de recopilación y análisis de datos e información adecuados. Además, la evaluación de las fortalezas y oportunidades internas y de las debilidades y amenazas externas (análisis FODA) es un marco excelente que suele emplearse para estructurar el producto del análisis situacional y está encaminado a la elección de una estrategia que implica la construcción de una ventaja competitiva, por ello es importante enfatizar sobre el tema.

Análisis del Entorno Externo

Comprende los factores, económico, competitivo, social, político o legal y tecnológico, que pueden ejercer presiones directas e indirectas considerables en las actividades de mercadotecnia de la compañía. El análisis del entorno del cliente examina la situación actual de las necesidades del mercado meta (los clientes o de negocio a negocio), los cambios previstos en estas necesidades y cuán bien satisfacen los productos de la empresa tales necesidades.

Análisis del Entorno Interno de la Compañía

Contempla aspectos como, la disponibilidad y utilización de los recursos humanos, la antigüedad y capacidad del equipo o la tecnología, la disponibilidad de recursos financieros y el poder o las luchas políticas dentro de la estructura de la empresa. Además, esta sección resume los objetivos de mercadotecnia y el desempeño actual de la compañía.

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El análisis FODA, una estructura conceptual que identifica todos aquellos aspectos que pueden beneficiar a la empresa aprovechándolos oportunamente y defender a la organización de todas aquellas situaciones que puedan dañarla o debilitarla tanto interna como externamente.

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El propósito fundamental de éste análisis es potenciar las fortalezas de la organización para: Aprovechar las oportunidades. Contrarrestar las amenazas. Corregir las debilidades. Las amenazas y oportunidades se encuentran en el contexto de la organización, lo que implica identificar: Los principales competidores y la posición competitiva que ocupa la institución entre ellos.

Las tendencias del mercado.

El impacto de la globalización.

Los competidores internacionales que ingresan al mercado local.

Las importaciones y exportaciones.

Los factores macroeconómicos sociales, gubernamentales, legales y tecnológicos que afectan al sector.

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Un propósito principal de la exploración del entorno externo, es distinguir nuevas oportunidades y riesgos correspondientes: Una oportunidad es un área de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un desempeño rentable.

Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito. La probabilidad de éxito de la empresa depende de si sus puntos fuertes en el negocio, no sólo coinciden con los requisitos clave para el éxito en el mercado meta, sino también exceden de sus competidores. Ser meramente competente no constituye una ventaja competitiva. La empresa con el mejor desempeño será la que pueda generar el valor más alto para los clientes y mantenerlo durante más tiempo.

Un riesgo o amenaza del entorno, es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causará un deterioro en las ventas o las utilidades. Los riesgos o amenazas se deben clasificar según su gravedad y su probabilidad de ocurrencia. Una vez que la gerencia ha identificado los principales riesgos y oportunidades que una unidad de negocios específica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio. Puede haber cuatro resultados:

Un negocio ideal tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes.

Un negocio especulativo tiene muchas oportunidades y amenazas importantes.

Un negocio maduro tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes.

Un negocio en problemas tiene pocas oportunidades y muchos riegos.

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Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organización e implican: Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la institución. Eficiencia e innovación en las acciones y los procedimientos. Capacidad de satisfacer al cliente. 3 Son los actos importantes del microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores). Una cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta es contar con las aptitudes para aprovechar con éxito esas oportunidades. Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas periódicamente. La gerencia - o consultor externo – reseña las aptitudes de mercadotecnia, financieras, de fabricación y de organización y califica cada factor como fuerza importante, fuerza secundaria, factor neutral o debilidad importante.

A veces un negocio tienen un desempeño débil no porque sus departamentos carezcan de las fortalezas requeridas, sino porque no trabajan juntos en equipo. Es de crucial importancia evaluar las relaciones de trabajo interdepartamentales como parte de la auditoria del entorno interno.

Como herramienta de la planeación el análisis situacional se enfoca en los siguientes aspectos. Ver cuadro 2.4 Cuadro 2.4 ASPECTOS DEL ANÁLISIS SITUACIONAL

FUENTE: Elaborado con base; Salgado J; La estructura del plan de Negocios.

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El resultado final del análisis del FODA y la identificación de una ventaja competitiva es la evaluación de una empresa. Buscar una ventaja competitiva y seleccionar una mejor alternativa, son los pasos siguientes en la planeación estratégica de mercadotecnia.

Formulación de Metas y Objetivos

El establecimiento de los objetivos está basado en los puntos ya mencionados, (concepto de misión, y análisis de la situación) la empresa puede empezar a idear lo que espera lograr: Estas formulaciones de consecuciones deseadas no son sino metas y objetivos, términos que por lo general suelen emplearse en forma indistinta, sin embargo, no entender la diferencia sutil entre ambos puede limitar gravemente la eficacia de un plan estratégico.

Las metas son logros generales deseables, en tanto que los objetivos ofrecen puntos de referencias concretas y cuantitativas que pueden usarse para medir el avance conseguido en la consecución de las metas de mercadotecnia.

Casi todas las unidades de negocios persiguen una mezcla de meta, entre ellas la rentabilidad, el incremento de ventas, la mejora de la participación de mercado, la contención de riesgos, la innovación y la creación de imagen. En el caso de aumento de ventas los objetivos para esta meta pueden fijarse en varios niveles: ventas totales de la empresa; ventas por división, líneas y marcas, así como determinación de los objetivos de ventas en el nivel del producto y presentación.

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Estrategias de Mercadotecnia.

Las estrategias de mercadotecnia de una organización se diseñan para integrar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercialización. Consiste en elegir uno o más mercados meta y luego desarrollar una mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción, distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado meta.

La estrategia se resume en tres ideas; decidir 1) ¿a dónde quiere llevar a su empresa? (qué), 2) decidir ¿cómo hacer para llegar? (cómo) y 3) determinar ¿qué recursos disponibles se usarán para llegar? (el con qué).

Michael Porter, (2000) famoso profesor de Harvard, afirma que la estrategia es como la empresa: “acopla” sus capacidades (o hace “fit”) con el mercado. Pero Gary Hamel, profesor de London Business School, afirma que estrategia es entender cómo va a ser el mercado del futuro y entonces estirar las habilidades de la empresa, para que pueda tomar una posición ventajosa en dicho mercado. Las tres ideas principales de Hamel son:

Mirar hacia fuera (no sólo dentro de la empresa) Pensar en el futuro (no sólo en el urgente presente) Compartir ideas, para mejorarlas. 4 Las estrategias se eligen en función de y para una situación concreta, ya que el cambio de alguna de las variables que definen y/o configuran ésta, hace necesaria la búsqueda de una estrategia alternativa para afrontar la nueva situación. De aquí que el pensamiento estratégico o, la dirección estratégica sean una acción o función continuada, a diferencia de 42

la propia estrategia que tiene carácter de acción inmediata. La mayoría de los autores consideran al menos cuatro elementos fundamentales de la dirección estratégica que se muestran a continuación. Ver cuadro 2.5.

Cuadro 2.5 ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA

FUENTE: Elaboración Propia.

Por todo lo anterior, se podría concluir que la estrategia es:

Un medio para establecer los propósitos de la organización mediante objetivos a largo plazo.

Un patrón de decisiones coherente e integrador.

Un camino para lograr las metas.

Un medio de desarrollar las competencias esenciales de la organización

Un recurso para establecer planes y programas de acción.

Un medio para la asignación de recursos.

Llevar a cabo un análisis FODA, le sirve a la empresa para identificar su ventaja competitiva llamada también diferencial, es un conjunto de características únicas y sus productos percibidos por el mercado meta, como dignos de atención y superiores a los de la competencia. Aunque hay muchos tipos de estrategias de mercadotecnia que se pueden 43

usar, “Michael Porter”- considera tres tipos genéricos que son un buen punto de partida para el razonamiento estratégico. Como se muestra en el cuadro 2.6.

Cuadro 2.6 TIPOS ESTRATEGIAS.

Fuente: Elaborado con base; Kotler Philip,y Keller, Kevin, Dirección de Marketing, 14ª, Pearson Education, 2012, México

Estrategias del Mercado Meta.

En virtud de que la estrategia de mercadotecnia tiene como principal función, colocar a la empresa en una posición óptima respecto a las necesidades del cliente, se consideran primero las decisiones asociadas con los mercados meta y la segmentación de mercados. Un segmento del mercado, es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más características. En consecuencia, tienen necesidades de productos relativamente similares. 5

La estrategia del mercado meta identifica los segmentos del mercado a los cuales enfocarse. Éste proceso comienza con un análisis de oportunidades en el mercado. Dicho análisis consiste en la descripción y el estimado del tamaño potencial de ventas en los segmentos del mercado que son de interés para la empresa, además de la evaluación de los competidores clave en estos segmentos.

Después de describir los segmentos del mercado, la empresa es capaz de enfocarse a uno o más de ellos. Existen tres estrategias generales para seleccionar los mercados meta: 1) 44

atraer a todo el mercado con una mezcla de mercadotecnia, 2) concentrarse en un solo segmento, 3) atraer a varios segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de mercadotecnia. Cualquiera que sea el segmento del mercado que se enfoque, se describirá en su totalidad definiendo, la demografía, psicología y comportamiento del consumidor.

Estrategias de la Mezcla de Mercadotecnia.

El tópico, se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribución, se conoce algunas ocasiones como lugar o plaza, lo que nos da las “Cuatro Ps” de la mezcla de mercadotecnia.

Las variaciones en la mezcla de mercadotecnia no son accidentales. Los gerentes de mercadotecnia más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los gerentes del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y alcanzan el éxito frente a la competencia. 6

Programas de Acción. Presenta los programas de mercadotecnia específicos diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.

Estado de Resultados Proyectados. Las proyecciones financieras incluyen los pronósticos de ventas y de gastos, análisis de punto de equilibrio, volumen de ventas, así como la rentabilidad y la tasa de retorno.

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Controles. Indica cómo se vigilará el plan de manera periódica para tomar medidas correctivas conforme sean necesarias.

2.3 FASES DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA La mercadotecnia Directa está dando resultados positivos gracias al uso de las diferentes herramientas que utiliza, para entregar mensajes directos y personalizados a los prospectos a través de los distintos medios; de ahí podemos resaltar la importancia que tiene el realizar correctamente una campaña de mercadotecnia directa. De su buena planeación y realización va a depender en gran medida su éxito, y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. Ver cuadro 2.7.

Cuadro 2.7 FASES DE UNA CAMPAÑA DE MERCADOTECNIA DIRECTA

FUENTE: Elaboración Propia.

Formulación Estratégica

En esta primera fase se presentan los objetivos de la campaña; por ejemplo aumentar el número de clientes, incrementar las ventas en línea, penetración de nuevos productos al mercado, etc. En esta misma fase se hará la definición de estrategias para conseguir los objetivos. Crear eventos, usar campañas de e-mail marketing, lanzar trivias y promociones, mejorar el diseño de la página, abrir formas de pago más sencillo, entre otras. Dentro de este punto también es 46

importante estimar resultados, es decir, qué se espera conseguir con la estrategias mencionadas.

Planeación

La mercadotecnia directa en una empresa requiere de una serie de pasos que deben desarrollarse adecuada y oportunamente; podemos decir que la planeación es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el cual se cumplan eficientemente los objetivos. Es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa así como la fijación de objetivos, estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica además de llevar un control.

Por ejemplo, elaborar un plan de cómo se administrarán los diferentes medios de la campaña a través del tiempo. Menciona las principales acciones, derivadas por la estrategia, las promociones, la creación de contenido especializado en los mensajes directos, entre otros. Por ello es fundamental que todo empresario conozca a profundidad cual es la función de la planeación en la mercadotecnia directa, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa.

Ejecución

En esta fase se aplican las tareas planificadas para llevar a cabo la mercadotecnia directa, que van desde la gestión de la atención del cliente, hasta el control financiero y administrativo de la campaña. Una vez en el mercado, se empieza a recibir el feedback, es

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decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje; esto implica administrar y coordinar el desarrollo y ejecución de las estrategias de mercadotecnia directa, para generar lealtad hacia la marca, tanto de los clientes actuales como de los clientes potenciales, implementado los programas adecuados y segmentando las comunicaciones de acuerdo con el público objetivo.

Evaluación de Estrategias

Existen diferentes formas de medir el impacto de las campañas de marketing; normalmente el resultado de una campaña de mercadotecnia directa se podría pensar que se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un existo. No obstante en ocasiones y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta internet, sabremos que se cubren los objetivos fijados en la planeación, sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.

Una vez ejecutado el plan y puesta en marcha la campaña, es conveniente conocer con la mayor exactitud posible, en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan.

La Mercadotecnia Directa forma parte de la mercadotecnia general. Por ello el término de mercadotecnia directa implica “al proceso directivo para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes más rentables”. Además para las empresas, la aplicación de la Mercadotecnia Directa es una técnica de comercialización, para que sus productos y servicios tengan un acercamiento con el cliente, ya que ésta pretende que se combinen las actividades promociónales con los medios publicitarios, apoyándose de distintos

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componentes, como la mercadotecnia de la base de datos, el correo directo, telemercadeo, y del uso de Internet.

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Por lo antes mencionado, el diseño de una mezcla de mercadotecnia sólida que satisfaga eficazmente las necesidades y deseos de los clientes, se ha vuelto difícil en el cambiante entorno de negocios en la actualidad. La realidad es que los clientes mantendrán relaciones con las empresas que satisfagan sus necesidades y resuelvan sus problemas.

A continuación se describen los cuatro elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia en la Mercadotecnia Directa:

Productos y Servicios.

Las empresas que utilizan la Mercadotecnia Directa, diseñan sus productos a la medida del cliente para satisfacer las necesidades únicas de éstos, de tal manera que casi todos puedan encontrar lo que desean a un precio razonable. Lo han logrado con una nueva forma de pensar, la de crear valor exclusivo para el cliente, mediante la individualización que se conoce también como “personalización masiva”. Ésta es la capacidad para preparar de manera masiva productos y mensajes diseñados individualmente para satisfacer los requerimientos de cada cliente.

Un producto individualizado se convierte automáticamente en una experiencia, es decir, en un suceso memorable que compromete al cliente de una manera inherente. Ahora que los bienes y servicios son cada vez más genéricos, los clientes atribuyen mayor valor a la experiencia que viven a través de las empresas.

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Como ejemplo de individualización tenemos a Amazon.com, la primera librería virtual, que ofrece una gran personalización, pues explota con eficacia su base de datos de clientes. Éstos pueden elegir términos de pago, envío, sitios de entrega, envoltura para regalos y si desean que los consideren en promociones por correo electrónico en el futuro. Además, da seguimiento a los temas sugeridos y libros relacionados con el perfil del cliente; así como los datos sobre sus acciones en tiempo real.

Precio

Una vez que se han comentado las características y selección de los productos, se analizaran los atributos que deben conformar el producto para convertirlo en oferta. Para ello, se deben mencionar los elementos que integra el precio de dichos productos: Los precios de los artículos además de fijarse en forma psicológica (299.00 pesos por ejemplo), es necesario incluir el precio de oferta, descuento o rebaja, de manera que el cliente se sienta atraído por este concepto.

Uno de los instrumentos más típicos y eficaces de la Mercadotecnia Directa es el incentivo. Este se puede definir como un regalo que se ofrece como parte integral de la oferta, por cumplir ciertas condiciones de compra, y cuyas características deben ser especialmente seleccionadas dependiendo del público objetivo y de la campaña en particular. Los incentivos pueden ofrecerse con base a volumen de pedido, de un producto en especial, realización del pedido en un determinado período de tiempo, repetición de pedido, etc.

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Plaza

Un canal de mercadotecnia realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores superando las brechas de tiempo, plaza y posición que separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan. El producto y el cliente final forman parte de todos los canales. El concepto de canales de mercadotecnia no está limitado a la distribución de bienes y servicios físicos. Los productos de servicios e ideas también enfrentan los problemas de poner su producción al alcance de las poblaciones meta.

El uso de la Mercadotecnia Directa y sus canales de ventas, pueden ofrecer de forma directa y sin intermediarios los productos y servicios a los clientes o al menos con más facilidad que otras empresas (un canal de cero niveles). Con la Mercadotecnia Directa es factible atender cualquier zona o área geográfica; inclusive a las que no llegan las cadenas de distribución comercial convencionales. Es por ello, que la MD no tiene límite geográfico, ya que es posible atender clientes casi de cualquier parte del mundo.

Promoción

La promoción es básicamente un intento de influir en el público, es el elemento de la mezcla de la mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Las empresas que utilizan la Mercadotecnia Directa, contactan al público consumidor a través de uno o más de los siguientes medios: televisión, catálogos, correspondencia (correo

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directo) y por Internet. Los consumidores hacen sus pedidos por teléfono, por correo o por computadora.

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La combinación de comunicación de mercadotecnia (también llamada mezcla de promoción) consiste en cinco instrumentos principales de comunicación:

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes y servicios por un patrocinador que se identifica.

Promoción de ventas

Consiste de incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio.

Relaciones públicas

Se basa en una variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o sus productos individuales.

Venta personal

Consiste en la interacción personal con uno o más prospectos de compradores para el propósito de la realización de la venta.

Mercadotecnia Directa

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Implica el uso de correo, teléfono, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta directa.

El modelo de Rapp y Collins convierte las técnicas de Mercadotecnia Directa en la fuerza impulsora del proceso mercadotecnia en general. Este modelo recomienda la creación de una base de datos de clientes y propone convertir la Mercadotecnia Directa en un socio pleno del proceso de mercadotecnia. El Maximarketing consiste en un conjunto exhaustivo de pasos para llegar al prospecto, lograr la venta y desarrollar una relación cercana con sus clientes, como lo hacen tradicionalmente los puntos de venta o detallistas. Las empresas que conocen a sus clientes pueden personalizar su producto, oferta, mensaje, métodos de embarque y métodos de pago a fin de maximizar el atractivo para los clientes. 10

En razón a lo anterior, la mercadotecnia directa es una estrategia mercadológica que ha incrementado su uso debido a las ventajas que presenta sobre los medios tradicionales, entre estas ventajas se encuentran en forma importante la interactividad con el cliente, la posibilidad de ofrecer productos y servicios en forma personalizada, así como de poder medir y evaluar el esfuerzo de promoción realizado.

A continuación se presenta el diagrama 2.1, que muestra la combinación de comunicación de la MD.

DIAGRAMA 2.1. LA PROMOCIÓN EN EL CONTEXTO DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

FUENTE: Elaboración Propia. 53

2.4 LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERACTIVA. Uno de los aspectos que ha motivado el crecimiento de la mercadotecnia directa, es la capacidad para contactar al público consumidor a través de la comunicación Interactiva, en la que se produce una auténtica interrelación directa entre emisor y receptor y en la que éste último tiene la posibilidad de regular el flujo de información a su gusto. Ésta capacidad para la toma de decisiones, depende de la estructuración de la información proporcionada por el canal a través del cual se trasmite el mensaje. Para ello es conveniente definir la comunicación, como el proceso para ofrecer el producto o servicio al público objetivo, de la forma más eficaz y rentable.

Una vez definido este proceso es conveniente la creatividad del comunicador en el mensaje, haciendo que se cumpla la regla de AIDA para captar el 100% de la atención, mover el interés, provocar el deseo y motivar la acción. Este último aspecto, impulsar la acción es el rasgo fundamental de la MD.

Para lograr que la creatividad sea eficaz hay que seguir un proceso riguroso, que comienza con el conocimiento del producto y su utilidad, así como el perfil del cliente,

las

motivaciones de compra y a partir de estos elementos, hacer una argumentación de los beneficios que se van a recibir con la adquisición del producto.

Existen diferentes modelos que fundamentan la respuesta publicitaria, con el objeto de conocer el comportamiento del consumidor hacia la misma y poder así medir los resultados de una campaña, en función de los objetivos establecidos; uno de ellos, el Modelo de Jerarquías de Respuesta, como se muestra en el cuadro 2.8. 54

Cuadro 2.8 MODELOS DE JERARQUIAS DE RESPUESTA.

Fuente: Elaborado con base; Kotler Philip,y Keller, Kevin, Dirección de Marketing, 14ª, Pearson Education, 2012, México Los micromodelos de comunicaciones de marketing se concentran en las respuestas específicas que éstas originan en los consumidores. Todos estos modelos dan por hecho que el comprador atraviesa una fase cognitiva otra afectiva y otra conductual. La secuencia “aprender, sentir, actuar”, se presenta cuando el mercado tiene un especial interés por la categoría del producto y los consumidores perciben importantes diferencias entre fabricantes, como en el sector automotriz o inmobiliario. Una secuencia alternativa consiste en “actuar, sentir, aprender”, propia de productos en los que el mercado tiene mucho interés, pero en los que la diferenciación es escasa o nula. Una tercera secuencia consiste en “aprender, actuar, sentir”, características de mercado en los que el producto se considera de poco interés y no existe diferenciación entre las marcas.

1) Conciencia si la mayor parte del público meta no conoce el producto, el comunicador debe generar conciencia en él. 2) Conocimiento el mercado podría identificar el nombre de la empresa pero quizá no sepa mucho de ella. 3) Gusto si quienes integran el público meta ya conocen la marca ¿Qué les parece? Si la audiencia tiene sentimientos negativos o positivos hacia la empresa. 4) Preferencia al público meta podría agradarle el producto pero tal vez no lo prefiera antes que otras marcas. En este caso, el comunicador debe intentar crear preferencia por la marca al comparar la calidad, el valor, los resultados y 55

demás características del producto con los de la competencia. 5) Convicción tal vez el público meta prefiera un producto específico, pero sin estar absolutamente convencido de su compra. La función del comunicador es generar convicción e intensión de compra. 6) Compra finalmente algunos miembros del público meta están convencidos de las bondades del producto pero no dan el paso decisivo para comprarlo. El comunicador debe lograr que estos clientes den el paso final al ofrecer el producto a un precio más bajo, al ofrecer alguna recompensa o permitir una prueba. 11

La tarea es, entonces, determinar donde se ubican los consumidores meta en dicha escala y diseñar planes adecuados de comunicación, que permitan el acercamiento y reacciones esperadas a la hora de la decisión de compra; claro, todas las empresas desean que sea su producto el adquirido y su marca la posicionada en la mente de los consumidores, pero en ocasiones olvidan la importancia de los mensajes y situar a los consumidores como entes racionales, complejos e involucrados activamente con el aprendizaje y ahora también con la tecnología y el acceso interminable a la información; y que al intentar satisfacer sus necesidades, buscan información relacionada con el producto para poder tomar la decisión más acertada, los consumidores de hoy ya no compran por comprar.

Los especialistas de la Mercadotecnia Directa usan diversos canales de comunicación para llegar a los prospectos o clientes. La forma más antigua es la mercadotecnia por correo directo, las ventas por catálogo y el telemercadeo son las más populares. Otras formas cuya importancia está creciendo son los infomerciales, así como la mercadotecnia en línea. Todos estos canales de comunicación comparten las siguientes cuatro características distintivas:

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Privado: El mensaje normalmente se dirige hacia una persona específica.

Personalizado: El mensaje puede ajustarse de modo que resulte atractivo para el individuo al que se dirige.

Actualizado: El mensaje puede prepararse con gran rapidez

Interactivo: El mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de la persona.

La estrategia de promoción se relaciona de manera muy íntima con el proceso de comunicación. Las empresas que manejan mercadotecnia directa son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes, como emisores, tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta con la finalidad de que adopten cursos de acción compatibles hacia la necesidad de promover la compra de bienes y servicios. Como receptores, prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación, así la comunicación en MD es bidireccional.

La selección del medio, o medios más idóneos que se empleen para la campaña de promoción, de acuerdo con la base de datos (mercado meta) y productos seleccionados es fundamental para alcanzar los objetivos establecidos en dicha campaña.

Con el fin de lograr alcanzar la excelencia en la gestión de los clientes, las empresas deben adoptar una política de comunicación multicanal, que proporcione en todo momento una perspectiva del cliente integrada a plataformas tecnológicas, procesos de marketing, ventas y atención al cliente.

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La expansión del modelo multicanal en comunicación y distribución es una tendencia exitosa para las empresas que integran los canales de forma sinérgica, para dar una respuesta adecuada a las necesidades de los clientes, de resolver sus problemas y satisfacer sus deseos y necesidades sin tener barreras de medios y canales.

Se trata de obtener la mejor combinación de los distintos medios, teniendo en cuenta las interrelaciones existentes entre ellos. Se valora el impacto entre la campaña de televisión y los anuncios de prensa, para conseguir cupones de respuesta o visitas a la web y la acción posterior de seguimiento telefónico.

PARA REFLEXIONAR.

(IMAGEN DE LOGOTIPO DE ecoaid)

“Ecoaid, una empresa mexicana busca sembrar conciencia en la sociedad”. ECOAID es una empresa enfocada a la difusión de la educación ambiental, por medio de soluciones sustentables de materiales que tienen una segunda o ulteriores vida útil, transformando una actitud más responsable respecto a los hábitos de consumo de bienes y servicios, y de una renovada perspectiva de la naturaleza y de la interacción con ella. La empresa no sólo se dedica a comercializar artículos –como bolsas y estuches– fabricados con 100% PET post consumo, reciclado y reciclable, sino más bien está enfocada en la educación ambiental por medio de soluciones sustentables. 58

Así mismo promueve el consumo de bienes producidos de forma sustentable, resultado de procesos de reciclaje, reusables, y promoviendo la reducción de residuos y el uso de tecnologías limpias.

DE LA IDEA AL NEGOCIO. El primer reto a resolver consistió en encontrar proveedores de materia prima reciclada –en este caso, fibra de PET– apta para elaborar material textil tejido, resistente y con la garantía de que fuera post-consumo, i.e. después de al menos un consumo. Esto para elaborar bolsas versátiles que cumplieran con la función de transportar desde los artículos del supermercado hasta una laptop.

(IMAGEN DE LOGOTIPO DE ecoaid)

Después de analizar algunas opciones chinas y nacionales –que no cumplían con la calidad deseada o se trataba de fibras cortas no textiles que sólo servían como relleno–, se encontró lo que se buscaba. El hecho de darle otro uso final al PET, apostando por utilizar un algodón reciclado, siguiendo la filosofía de no extraer materia virgen. Con esto se abre un nuevo mercado en el país.

Las bolsas de Ecoaid no sólo están hechas de PET reciclado, sino que también son reciclables. A través de un triturado fino, se pueden convertir, por ejemplo, en material de relleno para sofá. Aunque con este proceso pierde algunas características en pequeños

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porcentajes: “la primera vez es textil, la segunda es relleno y la tercera es una fibra más tosca o hasta material para evitar el filtrado”.

Con los rollos de tela se puede fabricar, además de bolsas, una serie de artículos como estuches, cosmetiqueras, porta-cilindros, loncheras, gabardinas, etc. En cuanto a resistencia y calidad, estas bolsas cuentan con ambas características. En pruebas realizadas se comprobó una capacidad de carga de hasta 26 kilos. También cuentan con el Análisis de Ciclo de Vida (ACV) por parte del Centro de Análisis de Ciclo de Vida y Diseño Sustentable (CADIS). Esto permite conocer y cuantificar diferentes impactos ambientales y, de esta manera, determinar la Huella Ambiental de un producto.

Los artículos de Ecoaid se venden a través de su sitio Web (http://ecoaid.com.mx). En cuanto a publicidad y mercadotecnia, la recomendación boca en boca y anuncios patrocinados en Google han dejado buenos resultados.

Ahora Ecoaid busca explorar otra línea de negocios atendiendo la demanda de clientes empresariales realizando diseños con sus logotipos y colores corporativos.

Los retos están claros: seguir analizando el comportamiento del mercado, el movimiento del precio de los insumos y, por supuesto, competir frente a la oferta de artículos de menor precio.

ACTIVIDAD Con base a la información proporcionada; realiza un análisis FODA detectando las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que puede llegar a tener la empresa respecto al entorno en el que se maneja. 60

Con los elementos obtenidos a través del diagnóstico FODA:

¿Qué aplicación práctica de mercadotecnia directa utilizarías para este caso?

Formula un programa de Mercadotecnia directa describiendo; las estrategias de mercadotecnia (Mercado meta, Producto, Precio, Plaza, Promoción) que ayudara a Ecoaid a cumplir con su objetivo de incursionar en el sector empresarial.

¿De qué forma consideras que beneficiaría una campaña de mercadotecnia directa a la empresa? Menciona de forma breve como lo harías y ¿por qué?

NOTAS 1

Thomson Strickland, Jr. Strategic Management: Concepts and Cases, 11ª ed.,

Mc.Graw-Hill, 2010 2

Ferrel, OC: y Hartline. Michael D., Marketing Strategy, 6ª ed., Harcourt Collage

Publishers, 2008 Estados Unidos, p. 50 3

Kotler Philip,y Keller, Kevin, Dirección de Marketing, 14ª, Pearson Education,

2012, México p. 93 4

Hamel, Gary, “Leading the revolution”, Harvard Business School Publishing,

2002, Estados Unidos p.26 5

Stanton, William J. y Etzel Michael J., Fundamentos de Marketing, 14ª ed.,

McGraw-Hill, 2011, México p. 172 6

Lamb, Charles W. y Hair, Joseph F., Marketing, 7a ed., Cengace Learning, 2006 61

7

Gilmore, James H. y PineII, B. Joseph. Markets of one. Harvard Business Review

Book, 2010 p. 18 8

Stanton, William J. y Etzel Michael J., Fundamentos de Marketing, 14ª ed.,

McGraw-Hill, 2011, México p. 172 9

Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de Marketing, 14ª, Pearson Education,

2012, México

REFERENCIAS Burk, Wood, Marian, The Marketing Plan Handbook, 5ª ed., Prentice Hall, 2012, Estados Unidos

Fernández, Ricardo. Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia, Un enfoque latinoamericano”, 5ª ed., Thomson, 2004, México.

Garrido, Buj Santiago, Dirección Estratégica 2ª ed., McGraw-Hill, 2004, España.

Guinn, Thomas C. O., Allen, Chris T. y Semenik, Richard J., Publicidad y comunicación integral de marca, 3a ed., Thomson. 2004

Rodríguez, Juan (2009) “La Mercadotecnia Directa, Conceptos Generales”. México. En http://www.entelsa.com.mx/sitio/Mercadotecnia_Directa.htm, (consultado el 30 de Agosto de 2013)

62

De Domínguez, Luisa (2009) “¿Qué es la Mercadotecnia Directa?. México. En http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/Que-es-laMercadotecnia-Directa.html#.U4kHKnlOUu4, (consultado el 25 de septiembre de 2013) Asociación de Mercadotecnia Directa e Interactiva (2014). México. En www.asociasionmexicanademrcadotecniadirectaeinteractiva.com.mx (consultado el 25 de septiembre 2013)

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CAPÍTULO

3

GESTIÓN DE BASE DE DATOS EN EL PROCESO DE MERCADEO DIRECTO.

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3.1 MERCADEO DE BASE DE DATOS Y RELACIONES CON EL CLIENTE

Se denomina marketing de base de datos, a la estrategia que se utiliza para realizar acciones de marketing directo. Esta estrategia consiste en tener una cierta base de datos de clientes o potenciales clientes segmentados por algún criterio, y luego realizar una comunicación del producto o servicio que queremos vender. El marketing de base de datos también se conoce como la gestión de un sistema que reúne información importante acerca de todo tipo de clientes o prospectos, utilizando análisis, estadísticas e interpretaciones de cierta información, la cual podrá ser explotada en el desarrollo de próximas estrategias de marketing, que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización de los clientes o prospectos. Como dice Josept Alet “Es en el mercado privado donde podemos promover nuestras ventas, ofrecer nuevos canales de distribución con el comercio electrónico o a venta por catálogo, probar nuevo productos, iniciar nuevas empresas, constituir un vínculo, crear lealtad vitalicia o colocar productos complementarios” La base de datos se constituye como pilar de la mercadotecnia directa. Se trata de una herramienta que proporciona información esencial, para decidir fórmulas que permitan obtener mayor rentabilidad y atender a la demanda de manera más personalizada y precisa. La base de datos debe recoger información cierta y fiable para que la actuación del

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marketing sea exitosa. Los datos se integran bajo tres grupos: clasificación, consumo e historial comercial del cliente. 1 Concepto de lista Se trata de una serie de nombres con información adicional significativa, registrada conjuntamente con la base de datos. La lista es un componente clave en cualquier plan de publicidad directa, hasta el punto de valorarse como el factor más importante. Las listas son un activo fundamental para la empresa. Se deprecia como otros activos por razones como la muerte de las personas, cambios de interés, ambiciones, preferencias y cambios de situación económica. Es necesario, por tanto, un mantenimiento constante de las listas para tener una comunicación relevante y sin desperdicio. La base de datos es un conjunto de datos interrelacionados y recoge una vasta información que puede ser vinculada de forma conjunta. Crear una base de datos, requiere establecer una estrategia lógica de contacto y de recopilación de información con el cliente, además de realizar un mantenimiento que garantice la veracidad y la actualización de los datos. Por otro lado, se define una acción, que acorde con los objetivos marcados, ofrezca un óptimo rendimiento del trabajo previo realizado. Según el plan operativo, se filtran datos y define qué tratamiento se le va a dar a esa información. Los objetivos de las bases de datos son: Añadir, complementar y/o actualizar los datos existentes de los clientes Segmentar eficazmente la información de los clientes existentes. Elaborar mensajes y/o códigos personales para cada uno de los clientes registrados 66

Registro de las respuestas de los mensajes enviados de cada uno de los clientes, fechas, tipo de productos adquiridos, importe, frecuencia de compra, y otros. Elaboración de reportes eficaces que ayuden a medir los resultados de campañas aplicadas Incremento de la fidelización de los clientes y prospectos Las bases de datos deberán aportar información que a la organización le resulte útil para un mayor conocimiento de los clientes actuales y futuros. Esta información incluye: Información demográfica (el qué, quién y donde) Información de compra (cuándo y cuánto) Información Psicográfica (deseos y expectativas) Desarrollo de la base de datos Las actividades de venta de una empresa pueden ser una excelente fuente de información para crear una base de datos. Para iniciar, podemos analizar el sistema de procesamiento y seguimiento de ventas de la empresa, que se alimenta de los reportes de las visitas que realizan los vendedores a los clientes y prospectos. Estos reportes precisan el número de visitas hechas, las características de cada empresa visitada, la actividad de ventas resultante de la visita y cualquier información proporcionada por el cliente acerca de los competidores, como cambios de precio, nuevos

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productos, modificaciones de los términos del crédito y características del nuevo producto o servicio que la competencia tenga en el mercado. Capturar, organizar y mantener los datos de marketing existentes. Se deben recoger todos los datos que aporten información útil y conocimiento de los clientes actuales y futuros. Esto implica la información de las personas de los distintos departamentos de la empresa que puedan aportar información válida, como son telefonistas, recepcionistas y personal del departamento de reclamaciones, servicio al cliente y marketing, la red de ventas, la web, el e-mail o los mismos distribuidores. La base de datos requiere, de un almacén de datos de calidad para tener éxito. Este almacén debe contener todos los datos de los clientes. Para construirla, la calidad de la información debe cuidarse de forma especial, ya que de la información que contenga, dependerán los resultados y las proyecciones necesarias para la toma de decisiones. Podemos asegurar la calidad de los datos mediante: Introducción, es decir, los datos deben ser capturados de forma correcta para evitar en un futuro conflictos, que no reflejen adecuadamente el rumbo que está tomando nuestro producto o servicio. La homologación de los datos, ayudado por un fichero con nombres y códigos que eviten la duplicidad de nombres, al igual se debe hacer con los campos de dirección, teléfono, y e-mail, para asegurar que los datos son correctos y comparables para su posterior integración. Duplicación, en esta fase se realiza un proceso periódico y sistemático de la misma, con la fusión y eliminación de duplicados, lo que evitará el desperdicio de correos electrónicos innecesarios y errores en la valoración de los clientes. 68

Actualización de la información, ésta tiene que estar al día y para ello se introducen las devoluciones de correos (nixies o e-mails), además de los teléfonos erróneos detectados. Se debe incentivar a los clientes a proporcionarnos cualquier cambio que hagan, tanto en sus datos personales como de correo y/o números telefónicos, en el momento que revisen sus datos.

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Los datos actualizados son básicos para analizar a los clientes y hacer mercadotecnia directa, sin ello no aplicaríamos un plan efectivo, además de enviar doble mensaje a la misma persona. La calidad es importante, para que la relevancia del mensaje, conseguida por la personalización, no caiga en saco roto y produzca por el contrario, reacciones negativas por errores básicos en la información manejada del cliente. 3.2 TIPOS DE DATOS EN FUNCION DE SU ORIGEN

Los datos se forman por toda aquella información relevante que esté incluida en la Base de Datos, quienes son nuestros clientes, de donde son, cuando y cuanto compran, si están satisfechos con el producto. La generación de toda esta información se da en torno a la empresa, ya sea de forma interna o externa. Datos Básicos: altamente sensibles de carácter personal, diferencian e identifican al cliente Datos de Operaciones: transacciones realizadas por el cliente en relación con la empresa 69

Datos Externos: investigación y recolección de información realizada por empresas públicas o privadas. Datos de Procesos de Investigación: clasificación de las experiencias y resultados de la información, de las relaciones establecidas entre clientes-empresas. Tipos de listas Existen tres tipos de listas: de respuesta, compiladas (dentro de las listas externas), y listas propias. Listas de Respuesta: estas listas contiene datos de personas que han respondido favorablemente a las ofertas. Los clientes o prospectos de esta lista tienen en común, haber respondido a una oferta específica de mercadotecnia directa. Listas Compiladas: son aquellas listas en donde se cruza información de varias fuentes. Por ejemplo, información sobre propiedades y datos demográficos o de buena experiencia de crédito. Pueden obtenerse, de oficinas de crédito, empresas de bases de datos compiladas, información censal –a partir de la salida del nuevo censo promocional- e informaciones de uso público. Listas Propias: la lista interna está compuesta de clientes (activos e inactivos) y clientes potenciales, obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa. Es la lista más importante y valiosa, resultado de todas las transacciones de la empresa, que acaban siendo recogidas en ésta. Además de obtener con ella las acciones de marketing efectivas.

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Características de las Bases de Datos Las bases de datos han evolucionado durante los pasados 30 años, desde sistemas de archivos rudimentarios, hasta sistemas gestores de complejas estructuras de datos. La base de datos será la que nos permita la explotación de la información y obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés. Hoy en día podemos definir las siguientes características para una base de datos: Independencia: Los datos se organizan independientemente de los usos y aplicaciones que se les vaya a dar (independencia lógica) y de los ficheros en los que vayan a almacenarse (independencia física).

Lenguajes de Consulta: Los usuarios y las aplicaciones pueden acceder a los datos mediante el uso de lenguajes de consulta, para hacer ésta más eficaz, rápida en medida de obtener resultados concretos. (por ejemplo SQL, Query-by-example lenguaje de programación) Centralización: Los datos se gestionan de forma centralizada e independiente de las aplicaciones; facilitando la realización de cambios en las aplicaciones sin tener que modificar la base de datos original. En cada aplicación los datos serán organizados en función de las propias necesidades.

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Consistencia e Integridad de los Datos: los datos deben evitar ser duplicados, con valores incorrectos y a su vez mantenerse actualizados para gestionar adecuadamente las decisiones que tomen con referencia de esta información. Fiabilidad: protección frente a fallas, y seguridad (control de acceso a los datos particulares y así evitar una mala manipulación de esta información). En ningún caso se debe desaprovechar la oportunidad de obtener información adicional, tanto de intensión “no estoy interesado en este momento”, lo cual implica que existe una posibilidad de conversión en un momento futuro, como de situación, consiguiendo información demográfica o psicográfica, y ayudando a la empresa a satisfacer las necesidades de forma más eficaz. De ahí la importancia de cuestionarios o encuestas que permiten conocer a fondo a los clientes: lo que desean, lo que les gusta, y lo que no les gusta de la organización, así como los puntos fuertes y débiles. Esta información servirá de marco a estrategias futuras. Data Mining El data mining (mina de datos) surge para intentar ayudar a comprender el contenido de una base de datos; mediante el proceso de extraer información de grandes bases de datos que previamente era desconocida, válida y aplicable, con el fin de tomar decisiones empresariales eficaces. Esta información se consolida en la obtención de pautas, relaciones dentro de los datos o en tendencias claras de evolución de las variables analizadas. La minería de datos, como su denominación lo indica, trata de descubrir oro entre la montaña de datos ya existentes. La data mining se apoya en técnicas, estadísticas y herramientas de inteligencia artificial, denominadas neural networks (redes neuronales), de 72

suma importancia cuando los factores analizados están en constante cambio, árboles de decisión que son de mucha ayuda, cuando los datos contienen múltiples variables y con relaciones no lineales. Los objetivos de la minería de datos son además de la obtención de conocimiento útil, la visualización de los datos que permitan hacer más próximo y comprensible su base compleja, facilitando detectar y corregir datos erróneos de forma consistente e incluso aportar datos a los campos faltantes de información. Data mining no es solo el proceso de explotación conjunta de datos; sino además proporciona información en tiempo real, para la elaboración de propuestas importantes a la medida de los clientes en cada momento. Para usar la mejor tecnología de Data Mining se deben considerar ciertos factores: Exactitud: cuán exacta es para obtener la respuesta correcta Claridad: en la presentación de la predicción Detección de errores: debe tener capacidad de detectar errores o faltantes Grado de escalabilidad: a un gran número de registros Facilidad de integración: dentro de un sistema Warehouse Velocidad: en la construcción y utilización del modelo Fácil validación: por el usuario que en ese momento la esté operando Para su eficaz aplicación esta herramienta debe

estar incorporada dentro del Data

Warehouse y de fácil comprensión al profesional de marketing. El éxito dependerá de la 73

capacidad de respuesta y flexibilidad máxima para el apoyo de las áreas de marketing, ventas y distribución por encima de administración, producción y soporte.

3.3 TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

Con poblaciones y comunidades cada día más diversas, sería arriesgado para una firma en particular ofrecer la misma mezcla comercial a tan distintos consumidores. La segmentación de mercado proporciona a las empresas, la posibilidad de personalizar o confeccionar a la medida, una combinación única de elementos como el producto, el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos. Por consiguiente, les permite satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera más efectiva, a través de una propuesta de valor potencialmente superior a la de la competencia. El término segmentación de mercado se refiere entonces al proceso de definición y división de un amplio mercado en grupos claramente identificables y homogéneos de consumidores con necesidades, deseos y características similares. Pocas compañías son lo suficientemente grandes, como para satisfacer las necesidades de todo un mercado. La función central de MD es separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos, para los que se tenga la capacidad de atender. Se dice que un segmento de mercado debería ser: Fácil y claramente identificable

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Medible Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor Durable (que no cambie tan rápidamente) Apropiado para las políticas y recursos de la empresa Suficientemente grande para ser rentable. La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor, también se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente dá origen a otras bases específicas de segmentación. Enseguida se muestra el cuadro 3.1. comparativo de los criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de mercados: Cuadro 3.1 ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA SEGMENTAR AMBOS TIPOS DE MERCADOS

FUENTE: Elaboración Propia.

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta. Sin embargo, después de seleccionar el criterio para segmentar el mercado, ¿qué metodologías se siguen para construir un segmento en el primer lugar? 75

Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas técnicas, se logra determinar el tamaño y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo. Por citar un ejemplo, el Análisis de Clústeres K-Means tiene la intención de identificar grupos relativamente similares de encuestados con base en características seleccionadas utilizando un algoritmo que pueda manejar grandes cantidades de personas. En esencia, este método trata de separar N observaciones en K clústeres, y cada observación pertenece al clúster con la media más cercana. Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de análisis es la de las telecomunicaciones móviles, donde la competencia es cada día más fuerte alrededor del mundo, los consumidores exigen una calidad cada vez mayor a un menor precio, y las utilidades y los ingresos promedio por cliente enfrentan serios retos. En este caso, el objetivo del proceso de clustering consiste en categorizar clientes en diferentes grupos para ejecutar estrategias de contacto distintivas y presentar ofertas próximas, partiendo de datos e información de los sistemas de cobro. Dichos datos, junto con el detalle de llamadas, describen el comportamiento de utilización y gasto de los clientes, permitiendo a los operadores acercarse a ellos de una manera más efectiva. China Mobile Limited, el mayor operador celular en el mundo con más de 600 millones de clientes, es conocido por utilizar esta técnica analítica. Además de jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos enfoques de mercadotecnia, como es en particular la estrategia de mercadotecnia directa, para atraer nuevos clientes, la segmentación de mercado también puede ayudar a una empresa a 76

descubrir modos de fortalecer la lealtad de los consumidores ya existentes. Por ejemplo, una firma podría solicitar algún tipo de retroalimentación, a través de preguntas dirigidas a cierto grupo con la intención de obtener sugerencias prácticas para mejorar un producto. De esta manera, el consumidor sabrá que la empresa realmente lo escucha y se fortalecerán los vínculos entre ambos. Existen muchas técnicas que ayudan a segmentar y su uso está en función de lo que se necesita analizar y conocer de los clientes, su clasificación se puede definir en 3 tres grupos, descriptivas, semi-descriptivas y predictivas.

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Técnicas Descriptivas

Análisis de Frecuencia

Miden la efectividad y evolución de la actividad en los programas de fidelización, comunicación y otros, en función de una variable (frecuencias altas, respuestas, compras, y demás). Ver gráfica 3.1.

Gráfica 3.1 ANÁLISIS DE FRECUENCIA

Fuente: Begoña, Y.P y De la Fuente J. Marketing Relacional y CRM (2008).

Crosstabs

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Tablas cruzadas: Análisis de datos variables que describe a los clientes y ayuda a controlar la evolución de la actividad (distribución por sexo-edad). Ver tabla 3.1.

Tabla 3.1 CROSSTABS (TABLA CRUZADA)

Fuente: Begoña, Y.P y De la Fuente J. Marketing Relacional y CRM (2008). Cluster Genera grupos de individuos los más parecidos entre si y al mismo tiempo lo más diferente posible de otros grupos, esta técnica multivarible

cuyo objetivo es clasificar a una

población amplia en un número de grupos pequeños, mutuamente excluyentes y exhaustivos, en base a las semejanzas y diferencias de los perfiles existentes entre los distintos elementos que componen la población. No predice comportamiento ni diferencia entre “mejores y peores”. Se usa para determinar contenidos de comunicación sobre un grupo homogéneo. (Ver figura 3.1.) Figura 3.1 Cluster

Fuente: Begoña, Y.P y De la Fuente J. Marketing Relacional y CRM (2008).

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Cluster es la técnica utilizada para crear grupos diferentes entre sí, de forma tipológica que son el resultado de una segmentación geodemográfica y de estilos de vida de las personas. El criterio con el que está construida, es el principio básico de la geodemográfia “Las personas que tienen similar status socioeconómico, tienden a vivir en el mismo tipo de entorno urbano y, por tanto, a reproducir similares estilos de vida y de consumo”

Técnicas Semi-descriptivas.

Chaid

En la figura 3.2 se muestra el diagrama de árbol proporcionado por CHAID. En la figura x, el nivel 1 recoge el total de la muestra formado por 616 individuos, de los cuales han realizado compras virtuales el 13.1%.

Figura 3.2 Diagrama de Árbol

Fuente: Begoña, Y.P y De la Fuente J. Marketing Relacional y CRM (2008).

Técnicas Predictivas

Regresión Múltiple.

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Ayuda a predecir el comportamiento futuro de los clientes basándose en la información acumulada, crea modelos de comportamiento e identifica lo que han hecho. Los clientes con el mismo modelo se presume harán lo mismo en el futuro. (Ver figura 3.3.)

Figura 3.3 REGRESIÓN MÚLTIPLE

Fuente: Begoña, Y.P y De la Fuente J. Marketing Relacional y CRM (2008).

RFM (Recencia, Frecuencia, Valor Monetario)

Recencia: Período en el que el cliente, ha hecho la última compra. A menor tiempo transcurrido desde la última compra, más valor.

Frecuencia: Número de compras realizadas. A mayor número de compras más valor.

Valor Monetario: Importe de las compras, cuanto mayor es el importe, más valor. Ver cuadro 3.2.

Cuadro 3.2 TABLA RFM

Fuente: Begoña, Y.P y De la Fuente J. Marketing Relacional y CRM (2008).

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Redes Neuronales

Ayuda a predecir el comportamiento futuro de los clientes basándose en la información sugerida de análisis neuronal. Poco a poco la tecnología permite anticipar los gustos de los futuros consumidores.

3.4 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGERMENT)

El CRM es una estrategia corporativa que busca mediante la gestión de información detallada de los clientes, optimizar la rentabilidad, ingresos y satisfacción del cliente para así maximizar su lealtad.

Esto se logra al organizar a la compañía alrededor de un segmento específico de clientes, para proveer un excelente servicio en tiempo real, mediante el uso eficaz de la información individual de cada consumidor. Tomando como base lo que conocen de cada uno de sus más valiosos clientes, la empresa puede personalizar ofertas de mercado, servicios, programas, mensajes y medios.

A menudo CRM es descrito como un sistema cerrado que establece relaciones con el cliente, como lo muestra el siguiente gráfico, como se muestra en el siguiente cuadro 3.3.

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Cuadro 3.3 MODELO DE FLUJO SIMPLE DEL SISTEMA DE LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel, “MKTG. Marketing” 7ª ed., Cengage Learning. 2014, South Western

Para iniciar con el ciclo CRM la compañía debe guiarse por:

Identificar las Relaciones con el Cliente: esto se refiere a saber quiénes son nuestros clientes, su ubicación e incluso información sobre los productos que compra y que están usando. Comprender las Interacciones con los Clientes Actuales: en esta fase la compañía agrega información a la recopilada con anterioridad y desarrolla bases de datos más eficientes que ya muestran información con mayor exactitud sobre los clientes. Captura de Datos Basados en Interacciones: una vez que las interacciones con los consumidores son incluidas en la base de datos, es fácil identificar las necesidades de los clientes inclusive antes de que éste las detecte, así mismo; podemos anticiparnos a las tendencias y predecir patrones en el historial de compra de éstos. El vendedor puede guiar a los clientes hacia nuevos productos, tecnologías o aplicaciones en anticipación a las necesidades o requerimientos futuros. Almacenaje de Datos Mediante Tecnología de Información: la tecnología no solo ayuda a la recolección de datos de los clientes, contribuye llegando a conocer a éstos sobre una base personal. El valor de la información del cliente depende de los sistemas

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en donde sean almacenados, la consistencia, y precisión de la información capturada, los datos de alta calidad de varias fuentes, es una clave de cualquier sistema CRM.

Identificación de los Mejores Clientes: la minería de datos es un proceso analítico que reúne datos esenciales para analizar y tomar decisiones generales, tomando como referencia aquellos clientes actuales y potenciales dentro de una empresa.

Apalancamiento de Información: una vez que los datos fueron analizados y transformados en información útil y confiable para la empresa, ésta debe ser apalancada y respaldada. Un sistema CRM codifica a todas las áreas de la empresa, ya que los clientes interactúan de forma directa con todos los departamentos. En esencia se trata de que la información llegue a la persona indicada en el tiempo justo.

Características del CRM:

Constituye una estrategia o modelo de negocio centrado en el cliente. Esta estrategia debe integrar a toda la organización, alineando a las distintas funciones existentes con un objetivo común.

Su objetivo es principal es generar valor para el cliente, mediante el conocimiento de sus necesidades o preferencias y mediante la adaptación y personalización de su oferta

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Incluye la aplicación de herramientas tecnológicas que posibiliten la estrategia, pero insistiendo en que el CRM no es sólo tecnología, sino que es un concepto mucho más amplio.

Constituye una estrategia de negocio a largo plazo que genera beneficios para las distintas partes implicadas en la relación.

La estrategia CRM implica un rediseño de la organización para orientarla al

cliente,

por lo que requiere una cultura y liderazgo organizativo adecuados.

Objetivos del CRM Aumentar la información referente al cliente permanentemente. Encontrar nuevas fuentes de negocio que permitan el desarrollo de la organización. Proveer y mejorar los servicios que presta la organización para con el cliente. Realizar actividades tanto de producto como de servicio de tal manera que sean personalizados y mejorados. Presentar nuevas promociones, ofertas con mejoras en los productos. Verificar la existencia de clientes que proporcionen beneficio a la organización. Aplicar estrategias de retención de clientes para lograr fidelizar al cliente

Como Utilizan CRM las Empresas con la Mercadotecnia Directa Los clientes de hoy son consumidores exigentes, con experiencia que requieren de un trato especializado y necesidades no del todo definidas. Generando esa diferenciación que transmita seguridad, aportándole al cliente valor, nos dará la ventaja ante la competencia, 84

desarrollando relaciones de largo plazo con nuestro cliente y haciendo más difícil la entrada de nuevos competidores a nuestro mercado. En las empresas, introducir un modelo como CRM, incluye cambios en la filosofía empresarial, y estrategias donde el cliente se convierte en la parte central de la organización. Así como en el proceso operativo: nuevos diseños de servicios/producto, ventas, gestión de pedidos y distribución, emisión de facturas y atención al cliente. Don Peppers y Martha Rogers han esbozado un marco de cuatro pasos para el marketing uno a uno, mismo que puede adaptarse al marketing CRM de la siguiente forma:

Identifique a sus Prospectos (posibles clientes): no hay que ir detrás de todos. Genere, mantenga y extraiga información de una rica base de datos de clientes, con aportaciones de todos los canales y puntos de contacto con el cliente.

Diferencie a los Clientes con Base en 1) Sus Necesidades y 2) Su Valor para la Empresa: proporcionalmente, se debe hacer un mayor esfuerzo en los clientes más valiosos. Se debe poner en práctica el sistema de costos, basados en actividades para calcular el valor de la vida del cliente. Calcule también el valor presente neto de todas las ganancias futuras provenientes de compras, niveles de margen y referencias a otros clientes, y reste los costos de atender a ese cliente en específico.

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Interactúe con clientes individuales para mejorar el conocimiento de sus necesidades individuales, y para construir una relación más sólida: cree ofertas individualizadas que pueda comunicar de manera personalizada.

Personalice los Productos, Servicios y Mensajes por cada Cliente: facilite la interacción con los clientes mediante un centro de contacto con la empresa y un sitio Web.

El marketing uno a uno no es para todas las empresas; funciona mejor en aquellas habituadas a recopilar gran cantidad de información individual del cliente, y a manejar muchos producto con los que se pueden hacer ventas cruzadas, que necesitan reemplazarse o actualizarse periódicamente y que ofrecen un alto valor.

Las compañías que tienen un sistema CRM siguen un enfoque centrado en el cliente. En esta filosofía la empresa adapta su oferta de productos y servicios basada en los datos generados a través de interacciones entre el cliente y la compañía. Esta filosofía trasciende a todas las áreas funcionales del negocio, produciendo un sistema interno en que las decisiones y acciones de la compañía son el resultado directo de la información del cliente. 4

Una compañía centrada en el cliente, establece relaciones duraderas al enfocarse en que satisface y retiene a los clientes valiosos. Las compañías centradas en el cliente aprenden continuamente formas de fortalecer sus ofertas de productos y servicios. El aprendizaje en 86

un entorno CRM incluye recolectar información del cliente a través de comentarios y retroalimentación sobre el desempeño de productos y servicios.

3.5 REGULACIÓN DE LA UTILIZACIÓN DE LA BASE DE DATOS

El 5 de Julio de 2010 la Secretaría de Gobernación publicó en el Diario Oficial de la Federación, la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares; destacando las disposiciones más relevantes de esta legislación, cuya reglamentación e instrumentación por parte del poder ejecutivo y las autoridades encargadas de su cumplimiento. 1. Ámbito de Aplicación y Objeto La Ley es de orden público y de observancia general en toda la República y tiene por objeto la protección de los datos personales en posesión de los particulares, con la finalidad de regular su tratamiento legítimo, controlado e informado, a efecto de garantizar la privacidad y el derecho a la autodeterminación informativa de las personas 2. Sujetos Regulados y Excepciones Los sujetos regulados por la ley son los particulares, sean personas físicas o morales de carácter privado que lleven a cabo el tratamiento de datos personales. El Artículo 2 exceptúa a las sociedades de información crediticia (bancos y buros de crédito) en los supuestos previstos en su propia regulación y a las personas que lleven a cabo la recolección y almacenamiento de datos personales, que sea para uso

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exclusivamente personal, y sin fines de divulgación o utilización comercial como pudiera ser el caso de las universidades y centros de investigación. 3. Definiciones La legislación prevé en su Artículo 3 diecinueve numerales con definiciones para proporcionar una mejor interpretación de la misma. Entre las definiciones más importantes se encuentran: aviso de privacidad, bases de datos, bloqueo, consentimiento, datos personales, datos personales sensibles, disociación, fuente de acceso público, tratamiento, transferencia, entre otras. 4. Límites de la Legislación El Artículo 4 establece que los principios y derechos previstos en la Ley, tendrán como límite en cuanto a su observancia y ejercicio, la protección de la seguridad nacional, el orden, la seguridad y la salud públicos, así como los derechos de terceros. 5. Licitud El Artículo 7 señala que los datos personales deberán recabarse y tratarse de manera lícita conforme a las disposiciones establecidas por la Ley y la normatividad aplicable y su obtención no debe hacerse a través de medios engañosos o fraudulentos. 6. Consentimiento La ley regula el consentimiento que es uno de los requisitos esenciales en todo tratamiento de datos personales. El Artículo 8 estipula que todo tratamiento de datos personales estará sujeto al consentimiento de su titular, salvo las excepciones previstas por la Ley. El Artículo 8 establece que los datos financieros o patrimoniales requerirán el consentimiento 88

expreso de su titular, salvo las excepciones a que se refieren los artículos 10 y 37 relacionadas con diversos supuestos como cuando los datos figuren en fuentes de acceso público, situaciones de emergencia, atención y prestación de servicios médicos y transferencias nacionales e internacionales, entre otros. El consentimiento podrá ser revocado en cualquier momento sin que se le atribuyan efectos retroactivos. Para revocarlo, el responsable deberá establecer los mecanismos y procedimientos para hacerlo en el aviso de privacidad correspondiente.

7. Calidad El Artículo 11 establece que el responsable procurará que los datos personales contenidos en las bases de datos sean pertinentes, correctos y actualizados para los fines para los cuales fueron recabados; y deberán ser cancelados cuando los datos de carácter personal hayan dejado de ser necesarios para el cumplimiento de las finalidades previstas por el aviso de privacidad y las disposiciones legales aplicables. PARA REFLEXIONAR

Menciona el concepto de una base de datos de mercadotecnia ¿Qué información debe contener una base de datos? Explica el concepto de minería de datos. Describe cuatro ejemplos de empresas que en la actualidad utilicen la minería de datos y explica por qué la usa cada una.

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PROYECTO PILOTO El director de la empresa considera que una base de datos es simplemente un término sofisticado para una lista de envíos por correo. El gerente de mercadotecnia directa ha solicitado un presupuesto de $70,0000.00 para hacer una base de datos de la más avanzada tecnología. Menciona cuatro razones por las cuales se justifica la inversión. Define la administración de las relaciones con el cliente (CRM) Describe cinco aplicaciones comunes de una base de datos (CRM) PROYECTO PILOTO El gerente de una compañía hotelera, descubre que el 80% de su negocio proviene del 20% de su base de datos. Su tarea consiste en hacer un programa para mantener la lealtad de ese importante 20% de la base de datos. Prepare una serie de incentivos que quisiera utilizar para conservar la lealtad de sus mejores clientes. ¿Consideras que la información del consumidor sigue siendo vulnerable a prácticas corporativas carentes de ética? Fundamenta tu opinión. ¿Cuáles serían los beneficios para los consumidores con la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares?

NOTAS

1

Alet Josep, Marketing Directo e Interactivo, 1ª ed., Esic, Madrid 2007 p 479

90

2

Cruz, Ana, Marketing electronic para PYMES, Ed., Alfaomega, México, 2009,

p.173 3

Begoña, Y.P y De la Fuente J. (2008) Marketing Relacional y CRM. Tesis de

Maestría no publicada, ICEMD, Madrid, España. 4

Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel, MKTG. Marketing 7ª ed., Cengage

Learning. 2014, South Western

REFERENCIAS

Ezquivel; Ramiro; (2010) Contenido de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares. En http://www.protecciondedatos.org.mx/2010/07/contenido-de-la-ley-Federal-deproteccion-de-datos (consultado el 3 de Octubre de 2013) Hill Carlos, (2013) Ideas de Marketing por Objetivos. En www.lamercadirecta.blog.blogspot.com (consultado el 1 de noviembre de 2013)

91

CAPÍTULO

4

LA CONSTRUCCIÓN COMUNICATIVA, COMO PARTE FUNDAMENTAL DE LA OFERTA.

92

4.1 CONCEPTO Y PROPÓSITO DE LA OFERTA.

En la actualidad, existe una gran competencia entre las pequeñas y medianas empresas mexicanas, esto propiciado por el auge de la mercadotecnia, en los últimos tiempos en gran parte por el desarrollo de nuevos productos y servicios, a través de nuevos retos, se han tenido que tomar medidas que satisfagan a los clientes, adaptándose a las necesidades de cada uno de ellos. En mercadotecnia directa no es suficiente ofrecer productos, hay que transformarlos en oferta, ésta constituye el conjunto de agregados positivos que añadimos al producto, para que sea operativo a través de un sistema en que el vendedor y cliente no están presentes al mismo tiempo en el momento de la compra. En este sentido Kotler y Armstrong definen la oferta de mercadotecnia: “Como la combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo." Complementando esta definición, los autores consideran que las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos, sino que incluyen: servicios, actividades o beneficios; es decir, que incluyen otras entidades tales como: personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

1

(Ver cuadro 4.1.)

93

Cuadro 4.1 DEFINICIONES DE OFERTA

FUENTE: Elaborado con base a Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Marketing (2010)

El propósito de la oferta es entregar valor y satisfacción al comprador meta; el comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, que según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios funcionales y emocionales que incurren en costos. Los beneficios funcionales se enfocan a las necesidades básicas que el producto o servicio logran satisfacer en el consumidor. Se vinculan directamente a la utilidad que el producto o servicio reporta al cliente y suelen relacionarse con lo fisiológico; Por ejemplo, la información que obtiene el cliente desde publicidad, descuentos, promociones y demás; se encuentra completamente relacionada con sus deseos, necesidades y, adecuada a su perfil. Respecto a los beneficios emocionales, surgen cuando el consumo de un producto o servicio genera un sentimiento positivo en él, creando fidelidad a nuestra marca o producto; la personalización para ellos y la fidelidad para la empresa hacen la combinación perfecta para construir un vínculo sólido y duradero entre la empresa y su público objetivo. Una relación que apela a las emociones, construye una vivencia de marca memorable y busca siempre la empatía. Los clientes calculan cual oferta creen que les otorgará el mayor valor percibido, por la razón que sea y actuarán en consecuencia, cuando la oferta está a la altura de sus 94

expectativas afecta la satisfacción del cliente y tiene un impacto sobre su decisión de compra del producto o servicio. El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta. La estructura de una oferta no se debe tomar a la ligera. El impacto que ésta pueda tener sobre resultados inmediatos y a largo plazo es crucial, algunas de las ofertas más brillantes fracasan no por ser poco atractivas, sino porque están pobremente presentadas, verbal o gráficamente, o ambas cosas, la construcción de las ofertas se enfoca a vencer la inercia humana y para maximizar el éxito, ellas deben ser diseñadas adecuadamente en los mercados objetivos. La oferta es más que un buen precio. Una oferta es la información o un servicio determinado que se provee a un cliente potencial, a cambio de información personal y permiso para seguir en contacto con él. Esto incluye cálculos sobre el potencial del mercado y los costos de publicidad; considerando las devoluciones, créditos, premios, artículos gancho y artículos adicionales que se puedan vender. Los adelantos en las tecnologías de comunicación han tenido un revolucionado impacto en las investigaciones de mercado, en las bases de datos y las redes sociales para permitir que las empresas, logren reunir información detallada de sus clientes, hasta mantener un sistema interactivo con los consumidores de forma individual, cada uno con su propio conjunto de necesidades y deseos, así como de entrelazar la información detectada para optimizar la satisfacción del cliente.

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Por otro lado gracias a las nuevas tecnologías relacionadas con la captura, mejor uso de la información acerca de los clientes, su comportamiento, intereses e intenciones, así como los puntos de contacto con ellos para las empresas resulta interesante, ya que pueden personalizar las ofertas, servicios, programas, mensajes y medios con el propósito de maximizar su lealtad. En este caso, una buena herramienta que ayuda a la administración de las relaciones con los clientes es el CRM, cuya estrategia está diseñada para enfocarse en grupos de consumidores, sumamente definidos para satisfacer sus expectativas. En el capítulo 3 se analizan las aplicaciones del CRM. 4.2 ELEMENTOS DE LA OFERTA.

Una oferta es la suma de varios elementos que bien planeados y ejecutados se hacen atractivos a los ojos del cliente potencial. Posicionamiento, precio, condiciones de pago, los elementos de reducción de riesgo, el compromiso hacia el cliente y el incentivo para que compren, son aquellos elementos indispensables en una oferta, como se muestra en la figura 4.1. Cada uno de los elementos contiene puntos claves que ayudan a identificar áreas de oportunidad en la creación de la oferta. FIGURA 4.1 ELEMENTOS DE LA OFERTA

Fuente: Elaboración propia, con información de mailxmail.com: Definir la oferta en Marketing en: www.mailxmail.com/curso-ejecutar-plan-marketing-empresastecnologia/definir-oferta-marketing (consultado el 15 de Noviembre del 2013)

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De acuerdo con Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento no es lo que hace a un producto, sino el efecto que generas en la mente de los clientes potenciales. Es decir, ocupar un determinado lugar en lo que él valora. El posicionamiento define la forma en que deseas ser percibido en la mente del cliente potencial. La creación de toda mezcla de mercadotecnia depende del posicionamiento, el proceso que influye en la forma global en que los clientes perciben una marca, línea de producto u organización en general. 2 Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías: es decir, posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto, depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación con los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con los que compiten directamente con él y

respecto a otros productos vendidos por la misma

compañía. El proceso de posicionamiento de un producto debe seguir los siguientes pasos: Segmentación del mercado. Evaluación del interés de cada segmento Selección de un segmento objetivo (o varios) 97

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. Selección de posicionamiento para desarrollar un programa de mercadotecnia y aprovechar la posición de la empresa con el propósito de convencer a los clientes de que su oferta de productos cubrirá mejor sus necesidades. Estrategias de Posicionamiento Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento para su producto con base en: Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo, resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva”. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, por ejemplo Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección) Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se posiciona como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

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Las clases de usuarios, a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. Comparándolo con uno de la competencia, por ejemplo, Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella. Separándolo de los de la competencia, esto se lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto, por ejemplo 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. Diferentes clases de productos, esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo. Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y 99

usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso). Siguiendo con el desglose de los elementos de la oferta:

Precio: es un punto de referencia muy importante en cualquier oferta. Algunas veces se muestra de manera predominante en comparación con otros beneficios. Otras veces los beneficios del producto se deben mostrar de manera predominante en comparación con la competencia.

Para establecer el precio se consideran las referencias del coste, el valor percibido del cliente y el comparativo con productos y servicios competidores. Estos factores son tomados en cuenta bajo la estrategia seguida por la empresa respecto a este producto o servicio (penetración, descreme, obtención de nuevos clientes, entre otros). Además de la importancia de ser un precio competitivo y de aprovechar los puntos de referencia para destacarlo como muy bueno; si existe una gran ventaja en el precio, si el ahorro es destacable, o el costo es la variable básica, entonces el precio se convertirá en un gran beneficio para la compañía.

Métodos

de pago: Es un componente muy importante de la oferta, ya que está

relacionado con el precio y modifica su valor. Hay que tener en cuenta los costos de financiación de los pagos diferidos, los costos de operaciones y el riesgo de incumplimiento. Las opciones de tarjeta de crédito han sido un factor muy importante en el mercadeo directo, es raro recibir algún catalogo que no incluya una o más de estas opciones de crédito.

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Elementos de reducción de riesgo: Ponte en los zapatos del cliente potencial. Él no puede tocar el producto, o verlo a través de prototipos y pruebas, por lo tanto todos los elementos que reducen el riesgo son muy valiosos. Las garantías, son un factor muy importante para estructurar la oferta porque representa confianza y seguridad al comprador, la mayoría de las personas que han hecho pedidos por teléfono o por correo tiene la certeza de que se garantiza su satisfacción. ¡No haga ofertas sin una garantía! Compromiso: Asegurarse de ofrecer al cliente una relación a largo plazo. Una oferta de programa continuo podría decir: “Lleve gratis el volumen uno, los demás se le enviaran a intervalos regulares” Las ofertas con obligación futura, cuando tienen éxito, permiten al vendedor directo “pagar” un precio considerable por el primer pedido, sabiendo que habrá un desembolso a largo plazo. Incentivos: Son elementos adicionales que hacen que la oferta tenga más valor y sea más atractiva. Suelen ser gratuitos y se entregan cuando el cliente potencial solicita información. Los cupones reducen el precio de un producto y motivan a los clientes a que prueben marcas nuevas o establecidas. Los descuentos son también un tipo de incentivos, pero varían mucho en función del tipo de producto.

Las llamadas gratis

para pedidos es igualmente un incentivo.

101

4.3 OFERTA CON ATRACTIVOS MÚLTIPLES.

Una campaña de mercadeo directo, relacional o interactivo es impensable sin el empleo de los incentivos. En la construcción de la oferta constituyen un elemento clave. Su misión es asegurar que la respuesta del cliente sea inmediata. Normalmente los incentivos se asocian con obsequios, descuentos o rebajas, y lo son, pero el concepto es mucho más amplio ya que incluye todo recurso de comunicación que sirvan para mover a la acción y facilitar la decisión de compra. Todos los elementos de una oferta de mercadotecnia directa pueden y deben promover la respuesta pero sólo el manejo eficiente de los incentivos logrará que ésta se produzca ¡ahora! El mercadeo directo persigue respuestas. Una respuesta no siempre es un pedido, puede ser una cita para un vendedor, la asistencia a una demostración de ventas, la solicitud de información, y otras, dependiendo del tipo de producto o servicio, ya sea que trate de artículos de bajo costo ofrecidos en un catálogo, de productos de alto precio, o técnicamente complejos que requieren de varias etapas de aproximación al cliente, como ocurre en las ventas de empresa a empresa (B2B). En cualquier caso, para que haya respuesta, el incentivo debe ser lo suficientemente poderoso o no la habrá. Sin incentivos, el destinatario del mensaje recibirá la información y hasta puede que sienta el deseo de compra, pero no tomará una decisión en el momento y se hará realidad aquello de “venta diferida, venta perdida”. Los incentivos no han de confundirse con los beneficios, que son los atributos del producto entendidos siempre desde el punto de vista del cliente. Pero un beneficio puede ser tan

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poderoso, que actúe incentivando a la compra. Ocurre con productos industriales y de alto valor agregado que la suma de beneficios actúe como un verdadero incentivo. Únicamente pueden coincidir ambos conceptos cuando el único beneficio es el incentivo; ejemplo: “Sólo puede comprar hoy el producto de siempre a mitad de precio”. Aunque en este caso se trata más del beneficio de la oferta que del producto. Cómo se Integran los Incentivos en la Oferta Directa. En primer lugar, ya que son indispensables, debemos considerar los incentivos como parte estructural en el costo de la oferta. Su valor estará proporcionado al del producto en sí, ni tan bajo que pierda su valor motivador ni tan alto que reste valor al producto, por comparación. Los descuentos y rebajas en el precio son incentivos tradicionales. Los regalos que se otorgan por la compra, también lo son. Los primeros tienen el inconveniente de que realmente reducen el precio del producto y crean habituación haciendo que el cliente siempre espere un precio menor en sucesivas ofertas, generando además “guerras de precios” entre competidores, una trampa difícil de abandonar en las que a la larga todos pierden. Aunque puede utilizarse en mercadotecnia directa, este tipo de incentivos es propio de la venta convencional. En la comunicación directa de mercadotecnia la tarea de incentivar es un poco más compleja. El redactor de correo directo, por ejemplo, está motivando al lector desde el título de la carta y en las demás piezas de correo. También ha de tenerlo muy en cuenta el diseñador gráfico y emplear trucos de comunicación visual en todo el paquete de correo que promueven la decisión de compra. 103

Una secuencia o sucesión de beneficios concretos del producto, desarrollada de manera creativa en el texto es una estrategia de incentivos inteligente ya que conduce a la respuesta. Este concepto de incentivación en la comunicación es muy importante, sobre todo en productos o servicios de gran valor o que requieren de etapas escalonadas para el cierre de la venta. Tipos de incentivos. Las dos formas de incentivos: el directo de obsequios, regalos o descuentos, y el de una oferta con beneficios “in crescendo” no se anulan entre sí y pueden coexistir perfectamente. Mejor dicho, aun cuando el incentivo directo no puede faltar, el comunicador de mercadotecnia directa está obligado a motivar suficientemente al cliente para asegurar la respuesta, en todo el contenido de la comunicación. El ejemplo más gráfico lo tenemos en una buena carta de correo directo. Analizándola atentamente podemos encontrar que los incentivos comienzan con una promesa de recompensa en el título, puede estar contenida en el subtítulo o en el primer párrafo del texto, lo cual es un recurso muy utilizado para motivar a la lectura completa del texto. La comunicación agresiva del estilo de “Ahora o nunca, llévese GRATIS una cámara digital” o “Acumule doble puntaje en las compras de esta semana” puede ser el título que lidere la oferta. En la construcción de la oferta de mercadeo directo (etapa de formulación de la estrategia de comunicación), la aplicación del o los incentivos es el paso que sigue después de expresar claramente los beneficios. Aunque, en la redacción del texto de las piezas gráficas, de los mensajes virtuales, de los guiones de telemercadeo o los argumentos de la venta 104

personal, los incentivos, directos o implícitos, se pueden emplear desde el inicio de la comunicación y en todo su transcurso. El objetivo ideal de toda campaña de mercadeo directo es que la oferta sea “irresistible”. Para conseguirlo puede ser necesario utilizar varios incentivos. En ese caso deben plantearse en forma escalonada para lograr que el interés del cliente vaya en aumento a medida que avanza en el conocimiento de la información. Al final, habrá un incentivo o promesa de beneficio que será la gota que, sumada a los anteriores, termine por provocar la respuesta inmediata. Las empresas que venden por catálogo están muy familiarizadas con la utilización de incentivos variados y de naturaleza diferente, según persigan como respuesta la compra directa o el reclutamiento de nuevos agentes vendedores. Se emplean generalmente los “incentivos cruzados” que prometen artículos gratis o con un descuento importante por la compra de productos ubicados en páginas determinadas. Con esta técnica pueden dirigir la respuesta de compra a las referencias que provean mayor ganancia y obtener así una mezcla de ventas más rentable. En los sistemas multinivel o de redes el protagonismo de los incentivos suele adquirir proporciones desmesuradas por la importancia que reviste la incorporación permanente de nuevos miembros o asociados. El presupuesto destinado a premios es el más alto en la mezcla de marketing y está considerado en los altos márgenes de los productos que se comercializan. Cuando el tipo de venta, ya sea por catálogos de venta directa o campañas de correo directo, exige el empleo continuado de incentivos, la selección de los mismos es una tarea 105

de cuidado. Repetir los incentivos en sucesivas campañas tiende a bajar la respuesta; por el contrario, la novedad es un motor fundamental para obtener resultados crecientes. La idea de que los incentivos deben ser cada vez más costosos para que no disminuya el número de respuestas, es equivocada. La experiencia indica que es más importante que el mismo valor intrínseco del artículo-incentivo la inteligencia con que se escoja, para lo cual es fundamental conocer profundamente la idiosincrasia del público al que va dirigido. Ejemplo: si el público objetivo son amas de casa, un implemento gratuito para uso doméstico, o un regalo personal según el caso, surtirá más efecto que un descuento en dinero, de igual o mayor valor. La fidelidad y los incentivos. En la búsqueda de la tan “esquiva” lealtad del cliente, el empleo inteligente de los incentivos es una herramienta poderosa. Hay numerosos casos exitosos, otros no tanto, y algunos que han caído en desuso porque los clientes cambian y lo que antes los motivaba ahora no resulta suficiente para generar respuestas. El sistema de acumulación de puntos por compra, que inauguraron hace años las compañías aéreas y que, con variaciones, copiaron otros sectores, sigue siendo una herramienta de marketing de gran eficacia. Los descuentos directos no crean lealtad y son rápidamente imitados por la competencia; las promesas de un mayor beneficio o un premio por acumulación de compra, en general funcionan mejor. Nada impide dar a los clientes un incentivo directo por compra única, pero será más útil en términos de fidelidad si, con la adquisición del producto, el cliente recibe la promesa de que será premiado en su próxima compra. 106

No hay recetas mágicas para crear los mejores incentivos. Pero se puede mencionar algunas premisas fundamentales: Sin incentivo no hay respuesta. Puede discutirse la naturaleza del mismo pero no su utilidad. Una presentación exitosa de los beneficios no asegura la respuesta y la oferta fracasará sin uno o más incentivos eficaces que provoquen inmediatez. El o los incentivos escogidos tienen que ser atractivos para el cliente, no para el responsable de marketing que elabora la oferta. Es fundamental saber qué sería impactante para el perfil de cliente al que va dirigido. La oferta debe ser creíble; por lo tanto el valor percibido del incentivo no puede ser muy bajo ya que afectaría el índice de respuesta, y no puede parecer muy elevado frente al valor del producto porque generaría desconfianza hacia éste. Y lo fundamental es que, en mercadotecnia directa, todos los elementos de la oferta conducen a la respuesta. Para el estratega que idea las campañas y para los técnicos que crean los contenidos de la comunicación, el tono y la actitud de incentivar deben ser tan naturales como el entusiasmo en un vendedor.

3

Las empresas de mercadotecnia directa tienen como propósito principal la personalización de las comunicaciones y la creación de diálogos donde se hace y se dice lo correcto a la persona adecuada en el momento apropiado, para lograr mayor impacto con el público objetivo, con la finalidad de establecer relaciones a largo plazo y que sean redituables para ambas partes. La mejor manera de lograrlo es mediante la retención de los clientes para reducir los costos de la implementación de la mezcla de mercadotecnia, así como el

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incremento de las ventas y de las utilidades mediante la lealtad del consumidor hacia la empresa Los especialistas de mercadotecnia directa emplean una amplia gama de herramientas de comunicación para atraer y retener a los clientes e inducirlos a comprar. Utilizan anuncios publicitarios, ofertas especiales y rebajas, emiten cupones de descuento y anuncian programas de lealtad con atractivos múltiples. Los programas de lealtad están dirigidos para recompensar a los clientes que compran con frecuencia y en cantidades significativas. El propósito es crear relaciones duraderas y que sean beneficiosas tanto para la compañía y sus clientes potenciales. Además de premiar a los buenos clientes, los programas de lealtad proporcionan a las empresas abundante información sobre sus clientes, misma que puede ser utilizada para crear oportunidades de venta cruzada y para la toma de decisiones de posibles negocios a futuro. Las aerolíneas, hoteles y empresas emisoras de tarjetas de crédito por lo general han diseñado programas de lealtad, casi todas las cadenas de supermercados manejan tarjetas de club de precios que ofrecen descuentos o puntos en la compra de ciertos artículos. Un claro ejemplo de esto es Grupo Martí una empresa líder en la venta de artículos deportivos. Destacados por la diversidad de productos y atención al cliente, siendo líderes a nivel nacional y latinoamericano. Una de sus muchas ofertas múltiples que manejan es con la Tarjeta de crédito Deporteísta de Banamex y Grupo Martí, Una buena estrategia para los pagos diarios de sus clientes; esto consiste en lo siguiente:

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La tarjeta de Crédito Deporteísta de Banamex, está dirigida a personas de ingresos medios y altos que están preocupados por su estado físico, ya que posee muchísimas ventajas en el grupo Martí, como lo son promociones especiales, descuentos, boletos a eventos deportivos preferenciales, entre otros. Lo más destacable es el uso de “puntos deporteísmo”, los cuales son otorgados a la tarjeta con todas las compras que se realicen bajo las siguientes tablas:

Pagos en establecimientos fuera del grupo: 1%. Pagos dentro del establecimiento: 5%. Durante eventos especiales: hasta 50% de la compra. En compras en línea puede variar. Dichos puntos son redimibles en: Tiendas Martí. City Café. Sport City También otorga diferentes descuentos dentro del grupo como es el caso: Inscripción y mantenimiento en Sport City. Productos de la tienda Martí.

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Como podemos observar los atractivos múltiples que ofrecen utilizando mediante mensajes masivos y personalizados, ofertas especiales y rebajas creando relaciones duraderas y que sean beneficiosas tanto para esta compañía (Martí) sus clientes y clientes potenciales.

Figura 4.2. OFERTAS MULTIPLES

Para mayor información consulta la página www.marti.mx

PARA REFLEXIONAR

(IMAGEN DE LOGOTIPO DE SPORT CITY)

El objetivo ya estaba planteado: México requería de un producto específico y nadie satisfacía esta necesidad. Alejandro Martí estaba seguro de encontrar un nuevo concepto para la creación de espacios destinados al ejercicio que no fueran gimnasios, ni academias de pesas y aeróbicos; una propuesta que fuera consistente con la idea de deporte, salud, bienestar y servicio, y que se adaptara al mercado mexicano. Inició entonces investigaciones en el extranjero para conocer lo que se estaba haciendo en otros países con respecto al fitness. En 1991 se le presentó la oportunidad de comprar la antigua fábrica de asbestos Eureka y Alejandro Martí encontró en este terreno la oportunidad de su vida, él tenía en mente aquel 110

proyecto que no había estado tan claro en 1989: un fitness center de casi 6000 m2, a la mitad del Periférico. En 1993 empezó la obra del fitness center más grande de Latinoamérica y, seguramente, uno de los más grandes de Norteamérica. Sport City no copiaba ningún concepto, creaba uno propio, teniendo como prioridad el servicio y como fin, el bienestar. En 1995 se inauguró Sport City Eureka y rápidamente se convirtió en un éxito Su misión: Ser una empresa ejemplar a nivel mundial en centros de acondicionamiento físico. Mantener una estrategia de operación rentable, competitiva y de crecimiento sostenido que permita: Mejorar la calidad de vida de sus socios a través de un esfuerzo sincero por su bienestar y salud, ofreciendo un excelente servicio personalizado con técnicas y disciplinas de vanguardia. Satisfacer las expectativas de sus socios mediante instalaciones atractivas, cercanas, cómodas e higiénicas dentro de un ambiente cordial y motivador. ¿Pero, que es lo que ofrece Sport City a sus clientes? Sus ofertas tienen que ver con contenidos creados para que las personas puedan resolver algunas de sus necesidades, como cuidar su salud y mantenerse en forma. La mecánica es sencilla: Sport City aporta contenidos de valor gratuitamente a cambio de datos personales. Asimismo, las ofertas están siempre allí: no están por un tiempo limitado, sino que son un activo de ésta. Están disponibles en el site de la empresa y tienen visibilidad siempre, por lo 111

que el público puede ir consultando y siguiendo estos contenidos de forma natural y con regularidad; o bien de forma personalizada envía a sus socios correos informándoles de las ofertas que más se adecuan a su perfil tomando como referencia la membresía que tienen actualmente. Por ejemplo: En época decembrina personalizan y envían el siguiente mensaje: Apreciable socio: El fin de año se aproxima y no quisimos dejar pasar la oportunidad de agradecer tu confianza y preferencia en todo este tiempo. Sabemos que durante el año tuviste varios logros, uno de ellos y el más importante: mejorar tu vida y salud, a través de la práctica del ejercicio. Nos sentimos orgullosos de ser el medio a través del cual consigues este objetivo y ello nos motiva a desarrollar nuevos productos y programas exclusivos que te ayuden a llegar a tus metas. En esta ocasión tenemos una promoción especial para tí la cual estará vigente del 1° al 31 de Diciembre. Al pagar tu anualidad Sport City absorberá el I.V.A y además te entregaremos un certificado de regalo que incluye: Una membresía de cualquier tipo (individual, pareja o familiar), para que la obsequies a quien tú quieras. (La membresía debe canjearse antes del 1° de febrero en cualquiera de los clubes de Sport City de todo el país). Up Grade en tu membresía para que si lo deseas, la cambies y vivas una nueva experiencia.

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Pase de 3 días que podrás regalar a cualquier familia o amigo para que pueda entrenar sin costo durante esos días. Y si tu renovación la realizas entre el 1° y el 7 de Diciembre, adicionalmente te regalaremos una tarjeta Gift Card con $1,000.00 pesos, la cual podrás utilizar en cualquiera de nuestras tiendas Martí. Seguimos trabajando para ofrecerte experiencias emocionantemente positivas y saludables.

(IMAGEN DE LOGOTIPO DE SPORT CITY)

De esta forma Sport City refuerza muchas de sus estrategias ligadas en primer lugar con la fidelización del cliente, la personalización del mensaje y la múltiple oferta con beneficios que ofrece a sus socios cumpliendo con el requisito más importante en Mercadotecnia Directa; que todos los elementos de la oferta conduzcan a una respuesta. Para mayor información consulta la página www.sportcity.com.mx.

ACTIVIDAD

a) Identifica los elementos de la oferta del caso Sport City. Posicionamiento. Precio.

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Método de Pago. Elementos de Riesgo. Compromiso. Incentivos b) Menciona la oferta con atractivos múltiples que presenta el caso.

NOTAS

1

Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Marketing, 10ª ed.,

Prentice Hall, 2010, Estados Unidos, Pág. 7. 2

Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel, “MKTG. Marketing” 7ª ed., Cengage Learning.

2014, South Western. 3

Rivas Morales José Luis (2008) “Los Incentivos en Marketing. México”. En:

http://www.articuloz.com/marketing-articulos/los-incentivos-en-marketing-391839.html. (Consultado 15 de Noviembre 2013) REFERENCIAS

Toledo Andrés, (2008) “El futuro del Marketing y la Publicidad en México”. México. En http://masterdissneny.com/master-net/iconos/0001.php3. (Consultado el 15 de Noviembre 2013)

114

Inés Küster-Boluda y Natalia Vila-López (2008) “El marketing directo a través de Internet: aplicaciones de texto, de voz y de imagen”. Perú. En http://www.marketingycomercio.com/numero2/amenazas.htm. (Consultado el 18 de Octubre 2013) Zuili University (2010) “Definir la Oferta en Marketing”. Barcelona. En http://www.mailxmail.com/curso-ejecutar-plan-marketing-empresas-tecnologia/definiroferta-marketing. (Consultado el 18 de Diciembre 2013) Rivas Morales José Luis (2008) “Los Incentivos en Marketing”. México. En: http://www.articuloz.com/marketing-articulos/los-incentivos-en-marketing-391839.html. (Consultado el 22 de Diciembre 2013) Thompson Ivan (2006) “Definición de la Oferta”. En: http://www.promonegocios.net/oferta/definicion-oferta.html (Consultado el 22 de Diciembre 2013) www.sportcity.com.mx. www.marti.com

115

CAPÍTULO

5

MANEJO DEL PROCESO CREATIVO

116

5.1 CONCEPTO DE CREATIVIDAD

Entre teóricos y profesionales, existe el criterio de que la creatividad es algo relacionado con procesos que producen ideas nuevas y valiosas. Los psicólogos humanistas y cognoscitivos han propuesto un criterio de creatividad como, la capacidad humana universal que es más visible cuando conduce a grandes logros. La tendencia “algo especial” en las ideas gerenciales conduce a la transformación económica y cultural a través de la inspiración personal. El concepto de creatividad es de un amplio contenido significativo, abarca toda clase de actividades y producciones humanas, no sólo aquellas que han sido realizadas por artistas, sino también la de los científicos y técnicos. Debido a su enorme aplicación no existe un común acuerdo entre los estudiosos del tema, por lo que a menudo se describe en términos de pensamiento creativo, habilidad, solución a un problema, imaginación o innovación. Donde sí existe un convenio es, cuando los investigadores concuerdan que la creatividad es la misma en todas las actividades, aunque su resultado es diferente según el campo de aplicación. (Baños, 2001) Roger Penrose, una de las mentes analíticas más originales sobre procesos creativos, sostiene que solo existen cuatro tipos de hallazgos: los que pueden considerarse excepcionales, útiles, tentativos y desencaminados. En el campo de los negocios por lo general se aspira a los “útiles” A continuación se mencionan las siguientes definiciones relacionadas a la creatividad:

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La creatividad es una de las capacidades más importantes y útiles del ser humano porque es aquella que le permite, justamente, crear e inventar nuevas cosas a partir de lo que ya existe en el mundo. La creatividad es simplemente la capacidad de crear. Al nivel más simple, es hacer surgir algo que no existía antes. No debe ser algo obvio, ni fácil, sino exclusivo y raro, algo nuevo, que añade valor que es sorprendente e inesperado. Para Edwar de Bono, es algo tan amplio que va desde descubrir una nueva pasta de dientes hasta escribir la Quinta Sinfonía. Dilip Mukerjea dice que la creatividad es la chispa que enciende una idea. 1

La creatividad es la capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo y esencialmente pueden considerarse como nuevos y desconocidos para quienes lo producen. La creatividad puede implicar la formación de nuevos sistemas y de nuevas combinaciones de informaciones ya conocidas.

La creatividad se asocia con la capacidad de inventar algo nuevo, relacionar cosas ya existentes en una forma innovadora o de nuevas vías de desarrollo; incorporando nuevos valores como: original, memorizable, diferente y persuasivo.

2

Las definiciones antes mencionadas, dirigidas al contexto empresarial y en especial al campo de la mercadotecnia, representan tan solo una base para inferir el alcance que se puede lograr al desarrollar la creatividad en esta disciplina, con el propósito de maximizar el valor de las empresas, por citar algunos ejemplos;

118

La innovación y creatividad son elementos diferenciadores que permiten que una empresa desarrolle y mantenga su posición de liderazgo en el mercado. Los resultados de su aplicación son nuevas propuestas de servicios y productos que anticipan las expectativas de clientes exigentes que aseguran su fidelidad. Por lo general campañas de comunicación, tanto las eficaces como las calificadas como altamente creativas, están inspiradas en campañas anteriores, que sirven de base para tener un nuevo éxito comercial. La creatividad en publicidad se orienta a tratar de persuadir al destinatario, ideando y elaborando mensajes que materializan los objetivos de comunicación del anunciante. La publicidad deja de ser un simple periodismo cuando no refleja sólo la materia prima de la vida de los clientes y sus deseos, sino que da un salto para integrar ideas y conceptos que son relevantes y atractivas para ello Ejemplos de publicidad creativa: Campaña: “Andrea Calidad” Cliente: Zapatos Andrea Uno de los spots de la campaña muestra el proceso de fabricación de los zapatos de la marca Andrea. El comercial es realzado por el uso apropiado del soundtrack (una grabación del acompañamiento musical de un comercial) a medida que se avanza en las etapas del proceso. En esta campaña se muestra paso a paso como surgen la idea de crear un zapato y todo el proceso de fabricación hasta llegar a la caja que será entregado en las manos de los

119

clientes, una forma inteligente de generar confianza en la marca, defendida por su slogan: “En el Nombre del Diseño”. Más

información:

http://www.merca20.com/5-exitosas-campanas-de-publicidad-en-

mexico/2/ Campaña: “Luxury” Cliente: Volkswagen México Producto: Passat En este comercial, los actores llevan a cabo un curso “rápido” de aprendizaje de español. Sólo les toma 13 horas de camino en un Passat.

Más

información:

http://www.merca20.com/5-exitosas-campanas-de-publicidad-en-

mexico/3/ Campaña: “Demoledor de monstruos” Cliente: Dormimundo “Los especialistas del descanso de Dormimundo quieren ayudarte a que tus niños duerman mejor. Con el Demoledor de Monstruos, tus niños podrán vencer a los monstruos que tanto temen por las noches”, dice en la página de descarga de la app en iTunes. Más

información:

http://www.merca20.com/5-exitosas-campanas-de-publicidad-en-

mexico/

120

5.2 LA FUNCIÓN DE LA CREATIVIDAD EN MERCADOTECNIA DIRECTA

Antes hablar de Mercadotecnia Directa era sinónimo de correo publicitario, lo cual significaba envío de catálogos y promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio, soporte y atención. Ahora la mercadotecnia

directa

también

utiliza

otros

medios

de

comunicación

directo

bidireccionales, que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el e-mail. La creatividad de las empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez más herramientas y maneras de utilizarlas. Los métodos de creación y persuasión pueden aplicarse a cualquier proceso en el que alguien pretenda conseguir una reacción de otra persona. Para la mercadotecnia directa estos métodos son fundamentales por la personalización de las comunicaciones y la creación de diálogos con la intención de construir una relación de ida y vuelta continuada en el tiempo. Los vendedores de MD aprovechan las interacciones con el cliente utilizando métodos creativos a fin de desarrollar soluciones para los consumidores. Cuando él creativo se enfrenta al momento de configurar la oferta en MD, a través de un sistema, en el cual el vendedor y el cliente no están presentes al mismo tiempo, en el momento de la compra, se tiene que sustituir al vendedor y su argumento persuasivo, al comprador, a la tienda, a los escaparates, al producto….Todo está en la cabeza del vendedor, que debe producir un diálogo, una cadena de acciones y reacciones entre el emisor y el receptor del mensaje. El arte de persuadir consiste en agrandar el valor de las cosas en la mente de otra persona, pero sin faltar a la verdad.

𝟑

121

Para lo anterior, el vendedor de MD, con la realización de un texto creativo atiende problemas de posicionamiento, atracción emotiva, amplitud de beneficios y credibilidad. Además de nuevas ideas y productos que le permita mantener cautivo al cliente y captar nuevos clientes. Cuando mencionamos creatividad se tiende a pensar en la publicidad o en la creación de mensajes. En estas áreas la creatividad es esencial hasta tal punto que los profesionales que se dedican a ellas se llaman a sí mismos “creativos”. La creatividad publicitaria genera notoriedad, impacto memorable. Mientras que la mercadotecnia directa crea relación continuada en el tiempo. Una, elabora mensajes indiferenciados. La otra, los personaliza. Una, emplea un altavoz en la calle. La otra, vende al oído del consumidor. Pero no son las únicas áreas del marketing donde la creatividad es necesaria. La apariencia de un anuncio, el carácter y la personalidad que comunican a través de las fotografías y las gráficas que se usan, contribuyen más para incrementar o destruir la credibilidad de las palabras Desarrollar un nuevo producto, encontrar un nuevo canal para llegar a los clientes, hallar una forma de promocionar la empresa, todas son actividades que requieren grandes dosis de creatividad, misma que

está presente en prácticamente todas las actividades de

mercadotecnia. Sin creatividad, una empresa no podría innovar, y sin innovación la empresa no podría mejorar ni evolucionar, quedando obsoleta y sobrepasada por la competencia.

122

La creatividad en algunas actividades como la promoción, tiene un impacto más inmediato en las ventas que otras, como -la construcción de una marca- pero incluso estas actividades de largo plazo deben tener como destino final el incremento de las ventas. En síntesis, la creatividad en mercadotecnia directa debe tener una dirección, una guía, un eje, una interacción con el cliente que le diga qué cosas son aceptables y qué cosas no, pero dentro de ese contexto la creatividad es esencial para diferenciar a la empresa y encontrar formas de innovar constantemente. Los beneficios de la creatividad se manifiestan cuando se apuesta por ella con autenticidad y sobre todo se logra el propósito esencial de los negocios “Vender”. 5.3 EL PROCESO CREATIVO

El aspecto clave de los programas de mercadotecnia, es que casi siempre son diseñados para producir una respuesta directa y medible, con un esfuerzo planeado, a través de un proceso estructurado de manera creativa. Para obtener el mayor potencial que ofrece la mercadotecnia directa en su personalización de las comunicaciones y la creación de diálogos para adecuar sus ofertas con la intención de construir relaciones estrechas con sus consumidores. En el diagrama No. 5.1 se muestra el proceso de creatividad del mercadeo directo.

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Figura No. 5.1 PROCESO DE CREATIVIDAD

Fuente: Elaboración propia con información de Alet, J., Marketing directo e interactivo, 2007. Definición de Objetivos: Son la guía para integrar todo el proceso creativo, la prioridad está enfocada en obtener una respuesta, impulsar a la acción. En mercadotecnia directa el éxito de las campañas se define con base a la tasa de respuesta. Además de concentrarse en atraer y retener clientes, así como de cimentar lealtad con sus consumidores. Identificación de Mercado Meta: Con el uso estratégico de una base de datos de mercadotecnia, los vendedores de MD seleccionan grupos o individuos meta para adecuar y personalizar sus ofertas y mensajes para dar lugar a una respuesta deseada y susceptible de medirse. Conocimiento del Producto o Servicio y sus Atributos: Las empresas que utilizan la Mercadotecnia Directa, diseñan sus productos a la medida del cliente para satisfacer las necesidades únicas de estos, de tal manera que casi todos pueden encontrar lo que desean a un precio razonable. Lo han logrado con una nueva forma de pensar, la de crear valor exclusivo para el cliente, mediante la individualización que se conoce también como “personalización masiva.” La personalización masiva es la capacidad para preparar de manera masiva productos y mensajes diseñados individualmente para satisfacer los requerimientos de cada cliente.

124

Elección de los Elementos de la Oferta: Una vez que se han concretado las características del producto o servicio, se definen los atributos que deben conformarlos para convertirlos en oferta, con la finalidad de influir en la decisión de compra del cliente. Una oferta es la suma de varios elementos que bien planeados y ejecutados se hacen atractivos a los ojos del cliente potencial. Como se ha comentado a detalle en el capítulo anterior.

Inducción para Impulsar a la Acción: El resultado creativo de esta última etapa se concreta con la respuesta del cliente (pedido), para ello, es necesario llevar una sincronía entre las fases que integran el proceso para garantizar su éxito, con base al conocimiento del producto y su utilidad, el perfil del cliente, las motivaciones de compra y a partir de estos elementos hacer una argumentación de los beneficios que se van a recibir en la adquisición del producto con la intención de propiciar en el cliente la acción de compra. 5.4 ESTIMULADORES CREATIVOS

En una economía de rápido cambio, la creatividad e innovación continua es una necesidad. De tal forma que los países, empresas y personas que no puedan acomodarse a los cambios quedarán irremediablemente fuera de carrera y de contexto. Las compañías exitosas buscan de manera permanente nuevas ideas para sus mercados. Motivan a sus colaboradores y distribuidores que aporten ideas que les ahorre costos y les proporcionen nuevo productos, características y servicios

125

El pensamiento creativo es la base para construir una estrategia de mercadotecnia directa, además de generar nuevas y mejores ideas para definir las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y satisfacerlos

con mayor eficacia que la competencia. Los

siguientes elementos forman parte del pensamiento creativo: Libertad: “Es la capacidad que tiene el ser humano de poder obrar según su propia voluntad”, cuando se desea crear algo, se debe tener un sentido de libertad, de expresar ideas, crear estilo propio y aplicarlo. Buenos Proyectos: se debe contar con ideas concretas, metas alcanzables y convincentes, para generar confianza en el trabajo. Recursos: los recursos principales que afectan a la creatividad son el tiempo, el espacio físico apropiado y el dinero; estos conceptos pueden limitar ideas o persuadir de seguir adelante con el plan de mercadotecnia. Reconocer la importancia que el pensamiento creativo tiene para la solución de los problemas de mercadotecnia de hoy en día y poner en práctica técnicas para la generación de ideas creativas, son aspectos claves en la generación de nuevos negocios rentables para la organización. Técnicas Estimulantes de la Creatividad Estas técnicas pueden utilizarse para la generación de ideas en un sentido más general o tener un carácter específico en función de las necesidades de la empresa, por ejemplo, para la mejora de un producto, selección del canal de distribución o para generar nuevas maneras de pensar estratégicamente.

126

En este sentido se pueden encontrar técnicas que sirvan para diferentes fines y en especial para favorecer la creatividad a los profesionales de mercadotecnia directa. Brainstorming: Es una herramienta que trata de crear un entorno propicio para que favorezca la generación de ideas. Fomenta el trabajo en equipo contribuye a reforzar la colaboración entre personas y grupos dentro de la empresa. Se reúne un grupo pequeño de personas y se plantea una problemática como, definir un precio, buscar ventajas al producto…, para proponer posibles soluciones. AIDA: Es un modelo que se utiliza por lo general para alcanzar la meta en la comunicación de mercadotecnia, conseguir que el público objetivo compre un producto o servicio. El significado de esta palabra proviene de las iniciales de: Atención, Interés Deseo y Acción Cuatro etapas de involucramiento del consumidor con el mensaje de una promoción que desembocan en el ansiado objetivo de toda persuasión: la toma de decisiones. Si a los cuatro peldaños les añadimos un quinto, que hace referencia a la C de convicción (AIDCA) estaremos enfocando el proceso de búsqueda creativa hacia lo más profundo de las creencias del cliente, hacia su universo personal de percepciones. Así, más que un recurso creativo, habremos generado una semilla que echará raíces duraderas en la mente del receptor. Tarde o temprano se convertirá en un árbol cuyo fruto, llamado “fidelidad”, es el más deseado en Mercadotecnia directa.

127

Joost Van Nispen se muestra especialmente partidario de esta C de convencimiento, que entrelaza las reacciones de la C del corazón con la C de la cabeza. Con AIDA puedo conseguir ventas aisladas. Con AIDCA, lo que consigo son clientes duraderos. LAS CINCO “S”: Método propuesto por Edward Nash que consiste en cinco etapas siguientes: Stop them. Show them. Seduce them. Satisfy. Them. Sell them. (Detenlos. Enséñales. Sedúceles. Satisfáceles. Véndeles) La creatividad de este modelo tiene mayor alcance y su aplicación logra mayor impacto en el proceso de compra. La efectiva producción creativa está directamente relacionada con dos factores: definiciones claras y específicas de los problemas que deben resolverse y la “atmosfera” propicia para desarrollar soluciones creativas. Kotler define algunas técnicas estimulantes de la creatividad de las cuales podemos destacar: Análisis de modificación: esta técnica nos ayuda a buscar la forma de adaptar un producto o servicio ya existente; transformándolo si es necesario, con el único fin de brindar al consumidor la mayor satisfacción posible. Ejemplo: Ahora además de feliz, la cajita de McDonald’s será culta. Y es que como parte de una campaña promocional, la empresa hamburguesera promoverá la lectura al incluir en vez de juguetes, libros en sus combos para niños.

128

La acción promocional busca no solo otorgar valor agregado a la “cajita feliz”, sino promover una iniciativa social, que desde 2013 se lanzó en Europa y los Estados Unidos. Más información: http://www.informabtl.com/2014/01/29/mcdonalds-incluiralibros-en-cajita-feliz-nueva-accion-promocional/ Listado de atributos: esta técnica nos permite especificar y transformar los atributos de los productos o servicios permitiendo que dichos atributos sean valorados por nuestro público objetivo, mejorando la experiencia de uso y garantizando que las necesidades del público objetivo, sean satisfechas gracias a esta lista. Relaciones forzadas: con esta técnica estamos en busca de brindar productos innovadores con ideas que surgen de combinaciones de 2 o más productos ya existentes garantizando satisfacción absoluta. PARA REFLEXIONAR

1. De acuerdo al caso práctico del capítulo 4 identifica los valores y elementos creativos que contiene.

2. Menciona algunos aspectos por los cuales consideras que es trabajo creativo.

3. ¿Conoces alguna campaña publicitaria que haya sido relevante para ti como consumidor? Menciona una breve reseña

129

4. ¿Cómo influyó en tu decisión de compra esta campaña?

NOTAS

1

Fernández Romero, A. Creatividad e Innovación en Empresas y Organizaciones:

Técnicas para la Resolución de Problemas; Díaz de Santos, 2005, México. 2

Alet, Joseph. “Marketing Directo Integrado”, 3ª ed., Gestión., 2011, Barcelona

3

Rodríguez Santiago, Creatividad en Marketing Directo 5ª ed., Deusto, 2009, España. REFERENCIAS

Andrea Jiménez (2012), “Elementos de la Mercadotecnia Integral”. México. En http://clubensayos.com/Acontecimientos-Sociales/MERCADOTECNIA-DIRECTAINTEGRAL/453680.html (Consultado el 14 de Noviembre 2013) Agencia de marketing y Btl Activaciones y Estrategias, (2009) “Técnicas Estimulantes de la Creatividad”, México. En http://cocktailmarketing.com.mx/blog/2009/12/tecnicasestimulantes-de-la-creatividad/ (Consultado el 23 de Noviembre 2013) Leticia Villatoro (2010) “Promoviendo la innovación y creatividad en nuestras empresas”. México.

En

http://www.gestiopolis.com/innovacion-emprendimiento-2/promoviendo-

innovacion-creatividad-empresas.htm (Consultado el 02 Diciembre 2013) Rafael Muñiz González (2013) “Comunicación Integral y Marketing”. Madrid, España. En http://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm (Consultado 13 de Diciembre 2013).

130

Gerardo Guerrero (2010) “Retos y Oportunidades de la Mercadotecnia en México”. México.

En

http://www.creativanewsletter.com/archives/2635

(Consultado

18

de

Diciembre 2013).

131

CAPÍTULO

6

ESTRATEGIAS Y MEDIOS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA 132

6.1 ESTRATEGIAS PARA UTILIZAR LA MERCADOTECNIA DIRECTA INTEGRAL

La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicación uno a uno, que a través de distintos medios o herramientas provoca una reacción de respuesta inmediata y medible. Tiene como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o prospectos específicos a fin de impulsar las ventas. Para obtener el mayor impacto que ofrece la mercadotecnia directa en el desarrollo de una campaña se requiere de estrategias, objetivos claros, el uso de la tecnología y conocimientos sobre las herramientas más modernas para potenciar la interconexión y la interactividad con el propósito de generar mayores resultados o respuestas de los clientes. La utilización de diversas vías de comunicación de manera coordinada e integrada en un programa, aumenta la eficacia de las iniciativas de comunicación en su conjunto.

En años recientes algunos medios han hablado de la Mercadotecnia Directa Integral como una forma diferente de hacer mercadotecnia en las empresas. Si bien no existe un acuerdo generalizado sobre la definición de la Mercadotecnia Directa Integral, algunos autores opinan, que esta disciplina no es una forma diferente, sino que para considerarse “integral” los objetivos y estrategias de comunicación empleados en la Mercadotecnia Directa, deben estar supeditados a los objetivos y estrategias de toda la organización.

De esta forma, la empresa en cada canal de comunicación empleado, sea directo ó no, debe utilizar en forma consistente la misma imagen de la empresa y del producto ó servicio, los mismos diferenciadores que hacen único al producto, así como el mismo mensaje. Es

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recomendable entonces que las campañas en las que se emplean medios de comunicación directos, sean parte del plan de comunicación de toda la compañía u organización. Cabe señalar que algunos autores dan la característica de “integral”, al uso consistente de productos ó servicios y mensajes, que son enviados a una audiencia o público objetivo particular, sobre todo cuando se emplean distintos medios de comunicación. La mayoría de los comerciantes directos dependen de un solo vehículo publicitario y un esfuerzo para llegar y venderle a un cliente potencial. Un ejemplo de una campaña con un solo vehículo y una sola etapa sería enviar por correo en una sola ocasión una oferta de un artículo. Una campaña de un solo vehículo y múltiples etapas comprendería enviar correspondencia sucesiva a un cliente potencial para provocar la compra. Una estrategia más poderosa es llevar a cabo una campaña de múltiples vehículos en etapas múltiples.

En este sentido podemos definir en el cuadro 6.1., a la MDI de la siguiente manera:

Cuadro 6.1 DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA DIRECTA INTEGRADA

Fuente: Elaboración Propia.

Agregar medios a un programa de mercadotecnia aumentará la respuesta total porque personas diferentes se inclinan por responder a diversos estímulos. 134

El reto que enfrentan las empresas actualmente es el de utilizar la tecnología, de manera eficiente, en favor de una mercadotecnia personalizada que proporcione al cliente una experiencia individual. En una relación así, el cliente muestra a la empresa sus preferencias y necesidades, brindándole una ventaja competitiva, sin embargo, todavía son pocas las empresas que saben utilizar esta información en beneficio de las ventas y atención al cliente por no contar con sistemas inteligentes

1

Para que una campaña de MDI sea rentable, se requiere de la combinación del uso eficiente de los recursos humanos, financieros, tecnológicos y el valor agregado que ofrezca a su base de datos lograr una segmentación e identificación de audiencias objetivo como se mencionó en el capítulo 3; en este sentido la tecnología constituye un soporte fundamental en el desarrollo de las estrategias tácticas de Mercadotecnia Directa, por lo que no se concibe el desarrollo de grandes campañas de mercadotecnia directa sin el uso intensivo de equipo de cómputo, desde una sencilla PC hasta los más sofisticados equipos como lo es el mainframe, un gran ordenador capaz de realizar el procesamiento de datos complejos, se utilizan como sistemas centrales en las grandes organizaciones (Bancos, Telmex, Elektra, tiendas departamentales, Instituciones, entre otras) para dar soporte a extensas redes de comunicaciones con multitud de usuarios. Este enfoque de administrar en forma global, los recursos de mercadeo directo, es lo que constituye la esencia del MDI. Utilizando un mensaje unificado y por diferentes medios directos, es la forma adecuada de llevar al segmento previamente seleccionado. De este modo estaremos haciendo una utilización racional y sistemática de los recursos disponibles. La utilización de diversas vías de comunicación de manera coordinada e integrada en un programa, aumenta la eficacia de las iniciativas de comunicación en su conjunto. Las 135

Comunicaciones de Marketing Integradas responden a la estrategia de conjuntar las múltiples vías de comunicación con los mercados objetivo para dar mayor alcance al mensaje. Uno de los beneficios de la MDI es que se enfoca en los clientes de una manera personalizada. Cuando las compañías reciben respuestas de sus clientes, ya sea cuando los clientes envían un correo de vuelta o cuando usan un cupón que han recibido, obtienen información sobre los mismos y la usan para cultivar relaciones con sus clientes. Entonces la empresa puede enviar incluso más estímulos con el mercadeo directo basados en las preferencias individuales de sus clientes. Por ejemplo un negocio de comestibles envía un cupón a uno de sus clientes habituales por medio de correo postal o electrónico, incluso lo puede otorgar en el punto de venta, la tienda recolecta esa información para interpretar los hábitos de compra de dicho cliente. Como resultado, el cliente recibe cupones específicos en el reverso de los recibos de la tienda de comestibles para usarlos después en otras compras. Además y como se ha mencionado, la mercadotecnia directa involucra un llamado a la acción en la cual los consumidores reaccionan a la promoción. Ya sea llamando a un número, enviando un e-mail o comprando el producto o servicio. Las empresas utilizan herramientas para implementar sus campañas de mercadeo directo. Esto incluye programas tales como herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) como se mostró en el capítulo 3; para identificar y administrar a los consumidores potenciales. También utilizan herramientas de seguimiento y medidas tales como Google Analytics y SPSS para evaluar el éxito de sus campañas. Algunos ejemplos

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de mercadeo directo incluyen: e-mail directo, cupones, ventas puerta a puerta, avisos en los diarios, telemercadeo, tarjetas y avisos en envases. La tecnología ha hecho posible para los vendedores de MDI usar más herramientas digitales para influenciar directamente a los clientes. La mercadotecnia a través del correo electrónico es un ejemplo de mercadeo directo, el cual puede ser más poderoso mientras llegue a más individuos, comparado con el correo directo que sólo llega a las personas en sus hogares. Los medios sociales también es otra herramienta que se puede emplear para llegar a los clientes. Las compañías pueden enviar mensajes a la base de sus clientes establecidos dentro de los medios sociales, así como influenciar a esa base para dirigirse a clientes potenciales. En el cuadro 6.2 se muestra la instrumentación de una campaña de MDI. Cuadro 6.2 CAMPAÑA DE MERCADOTECNIA DIRECTA INTEGRAL.

Axe 3, Gran Premio en Cannes. Aunque en el Festival de El Sol, no se llevó el Sol de Platino (categoría que premia la mejor campaña integral y que quedó desierta), en Cannes el trabajo para Axe 3 sí consiguió el Gran Premio de Integración. Firmada por la agencia argentina Vegaolmosponce, el objetivo de la campaña multimedia era comunicar que mezclando dos fragancias (Axe 1 y Axe 2), el consumidor obtiene una tercera (Axe 3 es un pack que incluye las dos fragancias anteriores). La campaña fue inicialmente lanzada en televisión, con el spot “Choque”. Además hubo anuncios en prensa, mercadotecnia directa, con unos folletos que ofrecían a los hombres y

137

donde los invitaban a combinar diferentes partes de mujeres para crear una mujer a su gusto, así como vallas (tanto en edificios como en el metro) con este mismo mensaje. La segunda fase incluyó vallas interactivas en las que los hombres podían votar por su combinación preferida y un contador iba mostrando los resultados. Estas combinaciones de mujeres se convirtieron en reales y acudieron a programas de radio y de televisión. Después en las vallas también colgaron las combinaciones de tipos de mujeres elegidas. Los resultados de la campaña: El spot de televisión registró cuotas por encima de la media en reconocimiento, entretenimiento y branding. La campaña claramente generó nueva notoriedad para la marca y elevó los niveles de compromiso. Además aumentó las tasas de consumo: En Latinoamérica, Axe consiguió incrementar un 35% el consumo por tasa de aplicación. El consumo en gramos creció un 50% por dos sprays al mismo tiempo, ya que la vida del pack se redujo a diez días. El incremento del consumo de la marca creció en Argentina de un 2% a un 10%.

Información tomada de Axe 3, gran premio en cannes. (02, Julio 07). En: http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1039202028505/ejemplo-campanaintegrada-axe-3-gran-premio-cannes.1.htm Por otra parte, la mercadotecnia directa integrada con otras comunicaciones y actividades de canal han instrumentado el negocio de pedidos telefónicos y por correo, así como la 138

promoción de sus puntos de venta, catálogos y sitios Web, además de poner en sus bolsas de compra y flyers la dirección de su Web. Las acciones que se realizan en razón a la atención del cliente con su pedido implican táctica, como la mejora de la entrega y el reparto a domicilio, la creación de diferentes formas de pago por Internet o teléfono. Con el uso de la tecnología las empresas de MD organizan su información en bases de datos de clientes, productos y ventas que se puede procesar para propósitos de mercadotecnia, como generación y calificación de clientes, ventas de productos, servicios o conservación de las relaciones con el cliente, y para mejorar la administración de esta última función, el uso de CRM representa una estrategia y modalidad operativa para generar nuevas oportunidades de negocios. En el capítulo 3 se detallan las aplicaciones del CRM. Por lo anterior, las empresas que diseñan sus campañas de MDI con el adecuado uso de su tecnología (base de datos y CRM) tienen más oportunidades de elegir correctamente sus mercados, desarrollar ofertas más adecuadas y ejecutar una planificación de sus campañas más certeras. 6.2 ESTRUCTURA DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA INTEGRADA

La mercadotecnia integrada es un concepto aplicable a toda empresa que pretende por una parte, que todas las funciones del departamento de mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas, publicidad y distribución, entre otras), actúen de forma coordinada; y por otra que exista un trabajo colaborativo entre el departamento de mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas,

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capital humano, contabilidad, etc.) Todo ello, con una cultura centrada en el cliente con el objetivo de lograr su satisfacción mediante la participación activa de cada persona. La mercadotecnia directa forma parte de la mercadotecnia en general. Por ello el término de mercadotecnia implica “al proceso directivo para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores más rentables” además para las empresas la aplicación de la MD es una técnica de comercialización para que sus productos y servicios tengan un acercamiento con el cliente, ya que ésta pretende que se combinen las actividades promocionales con los medios publicitarios apoyándose de distintas herramientas tecnológicas cruciales para la integración de campañas como la mercadotecnia de base de datos y la gestión de las relaciones con los clientes CRM. En la figura 6.1 se muestra una estructura organizativa básica para integrar las funciones necesarias en los programas de mercadeo directo, de acuerdo a las áreas esenciales en su proceso de gestión integrador.

Figura 6.1 ESTRUCTURA FUNCIONAL DE MERCADOTECNIA DIRECTA

Elaboración propia con información de: Cuesta F., y Coto A. Marketing directo, Ed., Gestión 2000, Barcelona, 2010

2

Por lo antes mencionado, la integración de la mercadotecnia directa en las organizaciones, requiere de capital humano con experiencia y conocimiento de las estrategias y tácticas de 140

la MD, así como la utilización de los recursos tecnológicos; equipos, sistemas, medios de comunicación, métodos de trabajo y procedimientos de operación, además de la inversión en hardware (equipos de cómputo) de computación central y remoto, software (sistemas de información) para el procesamiento de datos, diseño de programas analítico y demás. Sin embargo hoy en día las pequeñas y medianas empresas (PYMES), que constituyen la columna vertebral de la economía nacional es difícil que cuenten con todos los recursos necesarios para implementar el mercadeo directo en su organización, razón por la cual con un análisis previo de costo-beneficio es posible recurrir a formas de trabajo alternas, para cubrir

los materiales y recursos externos que apoyarán las campañas (agencias de

publicidad, diseñadores, distribuidos de base de datos y demás) alguna de ellas se mencionan a continuación.

Outsourcing En el sector de la MD existe la externalización de servicios, a través de agencias que centran su modelo de negocio en el outsourcing. Los beneficios que ofrecen esta subcontratación se justifican cuando aporta ventajas competitivas como el importante ahorro de costos en personal, formación y capacitación, renta de software o equipo de cómputo para no realizar una inversión inmediata de tecnología, permite también destinar más recursos a las funciones fundamentales de la compañía, todo esto hace del outsourcing una opción óptima, para los negocios. En la actualidad existen muchas agencias que ofrecen sus servicios en el área de telemercadeo, para apoyar a las empresas a adelgazar sus costos de instalación de equipos y 141

de contratación de personal para cierre de sus ventas y promoción, también con los servicios que brindan las agencias en el marketing online, pretenden aliviar la carga de trabajo de las compañías, ya sea con nuevas empresas SEO o agencias de publicidad, de forma que éstas puedan centrar sus esfuerzos con mayor intensidad, de cara al sector al que van dirigidos. Aprovecharse de un apoyo técnico en este sentido puede no solo permitir abrir el abanico de servicios, sino también aumentar los ingresos con un modelo de negocio en pleno auge. Fulfillment El fulfillment es una táctica que muchas veces, no recibe la atención necesaria dentro de la mercadotecnia directa, sin embargo es crucial para favorecer la atención y servicio al cliente. Es la etapa de la relación entre el cliente y el proveedor que se dá, cuando éste último debe cumplir en tiempo y forma con todo lo que prometió: entrega de los productos o servicios, nivel de calidad asociado, plazos establecidos, garantías pautadas, entre otras alternativas. Por extensión de este servicio, el e-fulfillment es un conjunto de herramientas tecnológicas orientadas a cubrir esta situación, cuando se trata de operaciones realizadas a través del comercio electrónico. En esencia las acciones del fullfilment permiten que una empresa lleve el producto correcto, al lugar adecuado, en el momento justo y con costos razonables. Para la gestión de pedidos el fulfillment integra un conjunto de políticas, procedimientos, personal, impresos y productividad implicado en el manejo de un pedido a partir de una acción de mercadotecnia directa, como son: el procesamiento de los pedidos recibidos por correo o teléfono, mantenimiento de la base de datos, almacenamiento de productos,

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transporte de mercancías, resolución de reclamaciones después de la entrega, facturación, control de stocks, gestión y valoración estadística de las devoluciones y envíos Cabe señalar que el fulfillment no es el último paso del programa de marketing, sino que es el siguiente, de manera que, es necesario crear un paquete de fulfillment que incluya una oferta y una razón para que el cliente potencial compre y mantener su frecuencia de compra.

In House Se efectúa cuando las campañas de telemercadeo, por ejemplo, se realizan en la empresa (IN HOUSE) o bien se contrata una agencia especializada. Con la primera opción se aprovecha los siguientes factores; existe más conocimiento del producto por parte del vendedor, se tiene control en la operación y la flexibilidad de hacer varias campañas, la información no sale de la compañía y hay más control con respecto a las llamadas posteriores, se pueden determinar las causas de éxito o fracaso, la empresa obtiene un proceso de aprendizaje y es viable realizar pruebas pilotos con clientes, sin embargo la inversión inicial es media o alta y la mayoría de los gastos son fijos, para iniciar programas IN HOUSE se requiere de más tiempo para la planeación y para el montaje de la infraestructura, además puede haber poca disponibilidad de líneas telefónicas adicionales en la zona. Al contratar una agencia, las operaciones se inician casi inmediatamente, además las agencias cuentan con servicios adicionales como son, la creación y actualización de una

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base de datos, reportes semanales, etcétera. Sin embargo, hay un gran porcentaje de gastos variables, poco control de la operación, no existe lealtad del vendedor hacia la marca o producto, no se genera un proceso interno de aprendizaje al final de la campaña y es difícil determinar los factores de éxito o fracaso. La instrumentación de las campañas de publicidad y programas de mercadotecnia directa coordinados con cuidado, producen la sinergia que define la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado. Por ello, es necesario conocer las características de esta herramienta que cuenta con ventajas importantes, de igual forma existen riesgos en su implementación y uso. 6.3 GENERACIÓN DE LA COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ EN CADA MEDIO

La comunicación siempre ha sido el motor de la civilización. Ahora vivimos una realidad donde la comunicación está presente en cada soporte y estamos actualizados al segundo. Cualquier acontecimiento que sucede en la otra punta del mundo llega a nosotros casi inmediatamente. Es prácticamente imposible no estar al tanto de las principales noticias. Un mundo interconectado al máximo. ¿Quién no habla por el Whats App, consulta las actualizaciones de su Facebook o se informa a través del Twitter en su smartphone, tablet o portátil? Diferentes soportes con un mismo fin: “comunicarse”. Las nuevas tecnologías hacen de un mensaje una conversación abierta al mundo, un foro donde las palabras viajan de persona a persona instantáneamente. En este contexto de referencia, está el reto de las grandes compañías: sus mensajes tienen que llegar al público e interactuar con ellos generando contenidos. La comunicación como

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herramienta de la mercadotecnia directa es un pilar básico en cada empresa. Mantener alimentados los canales de comunicación es objetivo prioritario. Como sabemos, hay dos características principales de la MD que la distinguen de otros tipos de marketing o publicidad. La primera es que se trata de que los mensajes de publicidad se envíen directo al consumidor, sin la utilización de medios de comunicación que sirvan de intermediarios. La otra característica es que se enfoca en conducir a la compra que se puede atribuir como un “llamado a la acción”. Este aspecto de mercadotecnia directa implica un énfasis en el método de seguimiento, con resultados medibles (conocido como “respuesta” en la industria), independientemente del medio. Alet considera que “Al existir tres fases básicas en el establecimiento de la relación con un cliente (identificación, cualificación y conversión) se establecen distintas estrategias de uso de los medios para conseguir los objetivos fijados. Los medios masivos son utilizados a menudo como vehículos de identificación de potenciales clientes, para que posteriormente sean seguidos con una comunicación a medida de cada uno, por medios personalizados como el correo, el teléfono y el apoyo de nuevas tecnologías con aplicaciones en correo electrónico o móvil”. 2 Los principales medios utilizados por la Mercadotecnia Directa son: Telemercadeo: Es la principal herramienta del mercadotecnia directa y consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los consumidores y a empresas. Un ejemplo muy conocido por la gran mayoría son los número 800 de entrada, sin cargo telefónico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los números 900

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para vender a los consumidores información, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinión, bajo un régimen de pago por llamada. Correo Directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son: permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además de ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar. Marketing por catálogo: Tradicionalmente y según la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos, así como un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día y con la estampida hacia internet, cada vez más catálogos se están volviendo electrónicos. Marketing de respuesta directa por televisión: Es un medio que adopta uno de dos medios principales: 1) Anuncios en televisión de 60 o 120 segundos de duración (también existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos, con el cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de televisión y canales de compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios. Comercio Electrónico: Consiste en utilizar un sitio web en Internet, como un canal para proporcionar información actualizada a los clientes, acerca de los productos y servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catálogos on-line), y también, 146

como un medio de distribución (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga online). Un sitio web también puede incluir formularios para que el cliente haga uno o más pedidos que le serán entregados en tiempos prudenciales (entre un día y una semana). Para realizar programas de MDI es importante definir una combinación de estos medios de promoción, de acuerdo a sus características y el orden en que éstos serán utilizados. Para elegir los medios deben considerarse sobre todo, el objetivo general de la estrategia de la campaña ¿Qué queremos lograr?, con el mercado meta: Reconocimiento de nuestro producto/empresa/marca. Proporcionar y obtener información. Acción enfocada a la obtención del pedido. Acción constante de ventas repetitivas que busque estar en contacto permanente con los clientes. Enfoque selectivo: mantener una comunicación con aquellos clientes redituables. Hay que tomar en cuenta que al agregar un medio nuevo crece el número de combinaciones posibles. Sin embargo y a pesar de ser los medios más representativos de la MD, como se mencionó en el tema anterior, para lograr una mayor efectividad en la campaña se debe de generar un plan integral, en cual se contemplen algunos de los medios masivos y en combinación con Telemercadeo, Correo Directo, Marketing por Catalogo, Marketing de respuesta directa por 147

televisión, Comercio Electrónico, se logre el alcance deseado. Para ello, el en la tabla 6.1 se muestran algunas de las características de los medios más utilizados en Mercadotecnia Directa.

Tabla 6.1 MEDIOS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

Fuente: Gutiérrez G, R., Ventas y mercadotecnia para la pequeña y mediana empresa, Universidad Iberoamericana2009,

4

Junto a las herramientas de MD tradicionales (correo postal, telemercadeo, venta a domicilio, máquinas expendedoras etc.), proliferan cada vez más las herramientas electrónicas (venta por televisión y cable, utilización del fax y del vídeo etc.) Se ha demostrado que el mercadeo directo en sus diferentes versiones (tradicional y electrónica), resulta más rentable que la publicidad masiva (televisión, prensa, radio) porque crea relaciones con los clientes que pueden utilizarse una y otra vez. Aunque dentro de la mercadotecnia directa resultan especialmente atractivas las nuevas herramientas electrónicas, tampoco hay que sobrevalorarlas. Una correcta aplicación aconseja su integración con los otros esfuerzos de marketing, pese a que sus posibilidades frente a herramientas tradicionales, como el correo postal, son mayores. La razón está en que no permiten únicamente plantear una oferta específica en el momento en que se genera

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el contacto, sino que es posible crear conciencia del producto, gracias a la continuidad de la relación llegando a presentar ofertas personalizadas. 3 Sin embargo, merece mención aparte, el despegue de la herramienta estrella del siglo XXI: Internet. El concepto de mercadeo directo en Internet exige un cambio en la forma en que las empresas conciben hacer negocios: Por ser un medio interactivo el marketing en Internet es un dialogo, un intercambio de información, no un monólogo como lo es la publicidad. Usted no le habla a sus clientes sino que habla con sus clientes. La interactividad con la que se presenta la información en Internet hace que el usuario tenga la sensación de control de la situación y esto logra que el cliente se involucre más con los productos o servicios de su empresa. El marcadeo directo consiste en la redacción, diseño y envió de un banner institucional a través de una base de datos y un servidor de mails con respuestas medibles. Puede elegir distintas bases de datos con targets diferentes según el tipo de público que quiera explotar. Hacer marketing en Internet es estar adaptándose a las nuevas reglas de juego que impone la era de la comunicación. PARA REFLEXIONAR

(IMAGEN DE LOGOTIPO DE AeroMéxico) 149

El 1° de octubre de 1988 nació Aerovías de México, S.A. de C.V, conservando el nombre comercial de AeroMéxico y el emblema del Caballero Águila. La aerolínea arrancó su operación con 25 aviones y una planta laboral de alrededor de 3,500 empleados. Las prioridades de la empresa fueron consolidar el negocio y lograr estándares de puntualidad, confiabilidad, cuidado en el manejo de equipaje y servicio, para conquistar la preferencia del público. El lema publicitario "Con lo mejor de nosotros mismos" reflejaba el proceso que se estaba viviendo. Su estrategia comercial en donde el pasajero marca el rumbo, la estructuración de la empresa en función de sus tres segmentos de mercado -negocios, playas y fronteras- ha permitido responder mejor al cliente y ofrecerle productos más competitivos. El servicio ha distinguido a AeroMéxico de sus competidores y socios comerciales. Aeroméxico ha forjado un posicionamiento muy sólido en la industria, ofrece un sin número

de promociones innovadoras y cuenta con una publicidad que la ha hecho

acreedora a diversos reconocimientos a nivel mundial. Su publicidad les permite mostrar una serie de atributos que a veces la gente no conoce, tales como: el que tengan el mayor número de destinos y frecuencias, salones premier en México y el mundo, alianza con Skyteam y reconocimiento como la mejor business class (clase premier). Podemos ver a Aeromexico desarrollar una estrategia comercial y organizacional sólida, medios efectivos tanto masivos como personalizados; están presentes en Televisión recordándonos que son “La línea que nos une”, en la radio, el periódico, algunos contados pero muy visuales espectaculares y ni hablar de las revistas, que a partir 2013 tiene abordo 150

de toda su flotilla de aviones tres nuevas publicaciones sustentadas en plataformas impresa y digital realizadas y comercializadas por Grupo Expansión. Pero no solo se quedan en lo convencional, Aeromexico sabe de la importancia de retener y mantener a sus clientes, por ello desarrolla programas de lealtad, por ejemplo, con los Socios Club Premier para mantener el liderazgo de la aerolínea. Los viajeros frecuentes inscritos a Club Premier, cada vez que vuelan con Aeroméxico u otra aerolínea de SkyTeam, acumulan kilómetros en su cuenta, los cuales les brindan diversas ventajas. Este programa es una forma de premiar a los clientes como lo hacen todas las grandes aerolíneas internacionales así también apoyan las metas operativas y financieras de la empresa. En este mismo sentido una estrategia más es la alianza entre American Express y Aeroméxico en sus diferentes tarjetas de servicios financieros, de este modo son capaces de conocer a fondo los hábitos de viaje, frecuencias y destinos de cada afiliado, incluso pueden tener un estimado de sus ingresos mediante la tarjeta de crédito. Sin embargo y haciendo frente a las nuevas tecnologías e innovaciones ahora, también, incursionan en la era digital para establecer un diálogo continuo con los pasajeros, a través de diversas aplicaciones en las redes sociales que motivarán a los viajeros a interactuar en sus perfiles de redes sociales, por ejemplo, Recuerda tus Viajes, y ¿Qué tanto has viajado? en Facebook, el Blog Tus Viajes, que además permite a los usuarios externar opiniones a través de Twitter y localizar lugares de interés mientras viajan, con un GPS para iPhone o BlackBerry; reconociendo que “Los medios digitales han potenciado la experiencia de viajar y uno de los principales temas de conversación en las redes sociales y en general en Internet son precisamente los viajes, las experiencias vividas, así como los deseos de conocer nuevos destinos recomendados por los amigos y contactos en redes sociales. 151

Internet hoy se ha convertido en un dinámico medio para establecer una relación cercana con los viajeros, que con sus vivencias y aportaciones compartidas, inspiran a otras personas a viajar más y mejor” De esta forma podemos ver que Aeroméxico, que opera más de 600 vuelos diarios desde el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México, con destino a 80 ciudades en tres continentes, con una participación en el mercado del 35 por ciento, es la aerolínea que se posiciona como uno de los mejores anunciantes en México. Su principal ingrediente es la innovación continua en mercadotecnia y publicidad, convirtiéndose en la aerolínea más prominente de México y

generador de una dinámica económica, social y ambiental

incomparable. Si deseas conocer más información consulta la página www.aeromexico.com.mx ACTIVIDAD

1. Identifica la estrategia de Mercadotecnia Directa Integral de acuerdo al manejo de mercadotecnia de AeroMéxico.

2. Menciona los elementos para seleccionar los medios de comunicación adecuados.

3. Define las características de los medios que se utilizaron en el caso, justifícalos.

NOTAS

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1

Adame G., L. (2009). “La nueva visión de la mercadotecnia directa”. México. En

http://www.contactforum.com.mx/articulos/2338.html (Consultado el 09 de enero 2014) 2

3

Cuesta F; y Coto A., Marketing Directo 2.0, 1ª ed., Ed., Gestión 2000, Barcelona, 2010, Alet, Joseph., Marketing Directo Integrado, 3ª ed., Gestión, 2011, Barcelona

REFERENCIAS

Erger, A. (1999). “Amenazas competitivas desde Internet”. En http://www.marketingycomercio.com/numero2/amenazas.htm. (Consultado el 18 de enero 2014) JP&A, J. Pereira y Asociados (2013). “Estrategias para Utilizar la Mercadotecnia Directa Integral”. En http://www.mercadeo.com/mdi_08.htm. (Consultado el 15 de enero 2014) Azcuaga, Jordi (2012). “Aprovecha la Mercadotecnia Directa”. En http://elempresario.mx/centro-soluciones/aumenta-tus-ganancias-mercadotecnia-directa. (Consultado el 22 de enero 2014) Redacción Merca2.0 (2009). “Mercadotecnia Directa”. En http://www.merca20.com/mercadotecnia-directa/ (Consultado el 18 de enero 2014) Dominguez, Luisa. (2009). “¿Qué es la Mercadotecnia Directa?”. En http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/Que-es-laMercadotecnia-Directa.html#.U6IPrnlOX3s

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154

CAPÍTULO

7

TELEMERCADEO.

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7.1 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN

En un mundo en el que cada día avanzan las tecnologías aplicadas a la comunicación, el teléfono sigue siendo una herramienta vital dentro de las empresas. Desde la introducción del teléfono al ámbito empresarial las conversaciones por este medio han contribuido a la mercadotecnia; su uso sistematizado, planificado y estratégico se da a fines de la década de los 60’s, en Estados Unidos, cuando se reconoce al mercadeo por teléfono o Telemercadeo. Sin embargo, en México el uso de esta técnica surge a principios de la década de los 80’s, aunque se haya desarrollado de manera empírica. A finales de los 90’s, surge el concepto de Centro de llamadas (Call Center) y otros como Mesas de Ayuda (Help Desk o Support Centers). El desarrollo y la evolución de la tecnología de Call Centers, está en función de la sensibilidad y recursos de la empresa para adaptar y procesar aplicaciones de acuerdo a sus necesidades específicas.

Las múltiples ventajas que ofrecen el avance de la tecnología que no se detiene y la capacidad inventiva del hombre, la industria del telemercadeo ha sido impulsada con tecnología de punta, sistemas de calidad, desarrollo de equipos telefónicos y aplicaciones en software y hardware para lograr una adecuada explotación del telemercadeo como herramienta efectiva de la mercadotecnia directa

La mercadotecnia directa gana cada día más seguidores y logra un conocimiento más profundo de los clientes, el cual se ha convertido en un gran reto para las empresas, en donde la interactividad y la creación de relaciones con los clientes son de suma importancia, el telemercadeo está asumiendo un rol central en las organizaciones y ha

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dejado de ser un gasto más para la empresa. Se ha convertido en la estrategia ideal de comunicación con los clientes antes y después de la venta de un producto o servicio. Esta técnica es el foro idóneo para conocer a los clientes; sus preferencias, su comportamiento, sus hábitos de consumo, sus quejas, entre otros.

Definición

El telemarketing o (telemercadotecnia) es una técnica de mercadotecnia directa en la que un vendedor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para administrar las interacciones con clientes por canales remotos (teléfono, Internet) realizando importantes actividades como ventas (telemercadeo) por medio de llamadas de salida (out bound) y de entrada (in bound), Los Contact Centers, ya sea internos o como servicios de outsourcing, permiten brindar atención al consumidor final a través de áreas de servicio al cliente.

Según los autores Stanton, Etzel y Walker, el telemarketing (telemercadeo) es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas personales que va al cliente. 1

Los autores contemplan el aspecto innovador para aprovechar las nuevas tecnologías de la información en beneficio al desarrollo empresarial.

Edmundo Ramírez T. y Lourdes Almazán G. se refieren al telemercadeo como:

El Telemercadeo es una técnica de la mercadotecnia directa que utiliza en forma integral las telecomunicaciones combinadas con base de datos y habilidades de las personas para

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promover y vender productos y servicios o establecer relaciones con los clientes de la empresa.

Esta definición incorpora la base de datos, factor clave para la MD., y hace énfasis en la participación del capital humano aspecto fundamental para la comunicación eficaz.

De acuerdo a los enunciados anteriores y la revolución en las comunicaciones para generar nuevas formas de relacionarse y de satisfacer necesidades y deseos de los clientes. En conclusión, la definición del telemercadeo es:

Una herramienta de la mercadotecnia directa, asociado a los elementos innovadores de la tecnología de telecomunicación para la comercialización y establecer relaciones con los clientes de la empresa.

Clasificación del Telemercadeo

El telemercadeo consiste en contar con operadores telefónicos y centros de llamadas para atender a nuevos clientes, vender a clientes ya existentes y ofrecer algunos servicios adicionales como levantamiento de pedidos, responder a quejas y sugerencias; evaluaciones de satisfacción, entre otros.

Con esta herramienta las empresas aumentan sus ingresos reduciendo costos de venta y mejorando la satisfacción del cliente, los centros de llamada ayudan a las organizaciones en

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el telemercadeo de entrada (respuesta de llamada de clientes), así como el telemercadeo de salida (llamar a clientes existentes y potenciales).

(IMAGEN DE telefonistas)

El telemercadeo funciona como un sistema que incorpora los mejores elementos del vendedor que conoce el producto, el canal de comunicación y entrega el mensaje, a la persona que es contactada para comprar, solicitar una presentación o una aportación o apoyo a una causa. Este método permite tener presentes unos discursos adecuados a cada situación, con lo cual aumenta la eficacia y disminuyen las distorsiones e imágenes distintas que se presentan con la red de ventas.

(IMAGEN DE LOGOTIPO DE INBOUND)

El telemercadeo se clasifica generalmente en dos grandes modalidades que dependen de quien genera la llamada telefónica, ya sea la empresa o el cliente. En el caso de que la llamada la realice el vendedor, se denomina OUT BOUND o llamada de salida, y cuando es generada por el cliente se clasifica como llamada de entrada o IN BOUND.

Telemercadeo OUT BOUND involucra al personal de ventas que dependen del teléfono para comunicarse con los compradores potenciales, lo que reduce los costos sustanciales de visitas del personal al domicilio o negocios de los clientes.

Tecnologías como marcadores predictivos, marcado automático y marcación aleatoria de los números aumentan las posibilidades de que los vendedores por teléfono incrementen su productividad con el uso de esté medio, para contactar a los clientes potenciales. Así

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también, con el uso de los marcadores predictivos a las señales de ocupado y contestadores automáticos, casi duplican el número de llamadas realizadas.

2

La marcación automática permite a los vendedores por teléfono marcar números continuamente, cuando un cliente contesta el teléfono, la llamada se enruta automáticamente a un representante de ventas.

Telemercadeo IN BOUND, consiste en las llamadas entrantes de los clientes actuales y potenciales, son respuestas de los consumidores al estimulo publicitario .o promocional generado por algún medio empleado por la empresa (radio, televisión o prensa); así como por algún otro de mercadotecnia directa como el caso de correo directo, Internet, las ventas por catálogo, las promociones de producto (cupones)

son recibidas, atendidas y

administradas en una área especializada, para medir la efectividad del medio y la aceptación del producto o servicio.

Desde la introducción de los números 800, utilizados para que el consumidor pueda realizar llamadas sin costo para él, ha impulsado gran parte del crecimiento en la industria de la MD. Con el desarrollo de las telecomunicaciones, es posible atender a través del telemercadeo de entrada a clientes ubicados en otros países, las compañías telefónicas proveen distintos tipos de servicios ligados al uso de números 800, de acuerdo a la cobertura geográfica y al control del uso del teléfono.

En la actualidad la mayoría de las grandes compañías utiliza los números 800 para atender a sus clientes, y disponen de Call Centers o Contact Centers con profesionales especializados para ello. Además su uso se ha generalizado en los anuncios en televisión, prensa, radio, catálogos o televisión por cable. 160

7.2 LAS APLICACIONES DEL TELEMARCADEO

El uso del telemercadeo es efectivo para reforzar algunas actividades comerciales y para promover la mayoría de los productos de consumo, algunos productos industriales y de servicios. Entre más sencillo y más tangible es el producto o servicio es más susceptible de promoverse por medio del telemercadeo.

Los productos o servicios deben contar con niveles de precio suficientes para cubrir los costos de operación del telemercadeo. Entre más dispersos y homogéneos sean los clientes o prospectos de la empresa es más eficiente el uso del teléfono como herramienta de promoción de venta.

De igual manera, cuando mayor sea el número de clientes y prospectos es más recomendable el uso del telemercadeo; éste forma parte del proceso de venta de manera integral. Para lograr resultados satisfactorios, esta actividad debe complementarse con productos, servicios de calidad, sistemas eficientes de distribución, políticas bien definidas de atención al cliente y cumplimiento de las obligaciones de la empresa.

Por lo general la aplicación del telemercadeo para soporte a la pre-venta y venta de productos, con alto contenido tecnológico, como los sistemas de información, las computadoras, los equipos de telecomunicaciones, etc. Para poder ofrecer un servicio de esta naturaleza implica contar con soluciones tecnológicas de vanguardia como los sistemas IVR (Interactive Voice Responce), que cuentan con menús que guían al cliente de acuerdo con sus requerimientos de información. En algunos casos y dependiendo de la complejidad, la respuesta se brindará por medio de un audio, mientras que en otras se canalizará a un

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técnico especializado; el resultado de la consulta será entonces almacenado en el archivo del cliente.

En la tabla 7.1 se describen las aplicaciones más comunes del telemercadeo

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Tabla 7.1 APLICACIONES DEL TELEMERCADEO

Fuente: Elaboración propia

Etapas de implementación para una campaña de telemercadeo

Determinar el objetivo de la campaña. Establecer lo que se espera lograr con la participación del telemercadeo, así como sus resultados.

Definir el mercado meta. La base de datos debe ser confiable, y contener toda la información necesaria del público objetivo de la campaña.

Realizar el Guion. Es la guía para los operadores que ejecutarán las llamadas, éste debe ser breve, eficaz y capaz de captar la atención del cliente.

Determinar el producto o servicio y los valores agregados que serán ofrecidos de acuerdo al perfil del cliente.

Establecer un programa de actividades. Implica definir los recursos requeridos, las actividades que se llevarán a cabo, así como el tiempo y los responsables para su ejecución.

Evaluar los resultados. Consiste en revisar los resultados obtenidos en cada una de de las etapas anteriores. La retroalimentación permite identificar las variaciones generadas

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en el desarrollo de la campaña con la finalidad de hacer ajustes y con esto lograr mejores resultados.

7.3 EL GUION O SCRIPT

El lenguaje es el vehículo expresivo de encuentro, así como el medio a través del cual podemos crear relaciones de encuentro y convivencia, o bien destruirlas.

El guion es un elemento esencial y definitivo en toda campaña en que se utilice el teléfono. Sea telemercadeo de entrada o de salida, debe ser cuidadosamente preparado.

El script, o guion, o argumentario, es una herramienta en la que se especifica el desarrollo del llamado paso a paso, considerando todas las alternativas posibles, claramente identificadas con su correspondiente acción a seguir. El script exitoso prevé objeciones (consultas que el interlocutor hace) y contiene información de uso interno, para mayor conocimiento del teleoperador sobre la campaña, el producto, el cliente, el target, y otros.; es dinámico incorpora las mejoras detectadas y las incluye nuevamente como argumento de campaña.

Se presenta a continuación tres características esenciales del guion.(Ver figura 1.1.)

Figura 1.1. CARÁCTERISTICAS DEL GUION

Es único: cada campaña es una unidad en sí misma, no hay dos campañas iguales aunque el objetivo sea el mismo. 164

Es creíble: el guion del operador es como el guion para el actor, los buenos actores que nos hacen llorar o reír y son tan creíbles, en realidad no hacen más que seguir un guion. “El teleoperador debe lograr esa credibilidad en el interlocutor”

Emotivo: debe evocar sensaciones, sentimientos e imágenes.

Un guion de telemercadeo efectivo, mantiene a la persona receptora de la llamada lo suficientemente interesada como para permanecer en la línea. Para ello, el agente de telemercadeo debe captar la atención del cliente potencial y no perderlo ya que éste debe ser: claro e inmediato, son las claves para mantener a alguien en la línea.

De acuerdo a la Asociación Norteamericana de Telemarketing el destinatario de la llamada debe percibir que existe un propósito y que ésta se realiza con eficiencia y profesionalismo, se requiere indicar con claridad al inicio él nombre de la empresa y del telemarketer o representante de ventas, y dirigirse de manera cortés y pertinente para captar el interés del cliente ofreciendo beneficios y soluciones con la finalidad de cerrar la venta o el compromiso con el cliente.

Elementos que puede contener un guion:

Expresión clara y concisa: lo que se dice debe ser los que se escribe

Pensar en módulos y conectarlos entre sí: armar una secuencia que desarrolle la estrategia lógica del llamado.

Menos es más: editar textos breves y claros

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Preguntas inteligentes: el interlocutor hace preguntas inteligentes, el lenguaje debe estar enfocado a eso y prever las objeciones

Beneficios: ¿Qué es lo más importante para decirle al cliente?, ¿Qué beneficios obtiene?

Preguntas de cierre: dar por sentado un sí brindando alternativas

Roleplay: actuar, probar, recrear ante lo que posiblemente sucederá durante la llamada y elegir la opción más efectiva

Estructura:

Introducción: provocar atención e interés

Desarrollo de la propuesta: motivo del llamado

Invitación a la acción: provocar que haga lo que indica la propuesta, y eso debe ser ahora, algún incentivo facilita la tarea, ej: una fecha límite, promoción limitada, exclusividad, ahorro adicional, y demás.

Cierre: aclarar dudas finales, explicar todo el procedimiento y corroborar datos.

7.4 LOS CALL CENTER

Durante la última década, en particular, la influencia de la tecnología en las relaciones entre la organización de los sectores público y privado se ha incrementado dramáticamente. Hoy, 166

las empresas dependen mucho de la tecnología de varios tipos para llevar a cabo sus negocios y para hacer frente a sus clientes, ya sea a través programas (B2B) de una relación business to business o una relación con el cliente (B2C). La industria de Call center (ahora contact center) en especial está cambiando la cara de los negocios en todo el mundo y está teniendo un impacto significativo en las economías y la forma de hacer negocios. 3

Para efecto de identificar la función de los centros de telemercadeo, a continuación una breve descripción:

Call center.- Centro de Atención de llamadas entrantes (INBOUND) o salientes (OUTBOUND) es una herramienta de comunicación y relación con los clientes que utiliza el TELÉFONO como medio de comunicación básico, gestionado por ”PERSONAS” en conjunto a los recursos físicos y tecnológicos necesarios disponibles, basados en metodologías de trabajo y procesos determinados y adecuados, para atender las necesidades y dar servicio a cada “CLIENTE UNICO” con el objeto de atraerlos y fidelizarlos con la organización y permitir su viabilidad.

Contac center.- Un Contac Center es un sistema de atención de clientes que permite gestionar de la forma más rentable los recursos humanos para atender peticiones. Evita que los clientes esperen más de lo necesario, también evita que un cliente que llama o contacta con otra empresa tenga que explicar varias veces el motivo de su llamada, aporta información de forma automática al cliente y genera toda la información necesaria para administrar día a día la gestión de los clientes.

Los Call Center requieren de la integración de varias tecnologías diferentes a la maximización del uso de la información y de racionalizar las actividades de los operadores 167

de call center. El asesoramiento en tecnologías ha dado lugar al desarrollo de numerosas características que han mejorado la implementación de los centros de llamadas en las empresas.

El ordenador y el teléfono son dos de las herramientas más importantes y conocidas de la tecnología que han convergido para hacer Call Centers más eficientes y productivos. Cuando se utilizan correctamente, junto con la tecnología de software que ayuda a los operadores a analizar datos de los clientes para responder sabiamente a las consultas de los mismos.

En los últimos años, ha habido mucha discusión sobre los pros y los contras de un nuevo conjunto de tecnologías que permiten la integración de la computadora y el teléfono, conocido como CTI (integración de telefonía por computadora, frecuentemente acortado a telefonía en informática). La telefonía en informática ha evolucionado al punto: de permitir una comunicación más eficaz y productiva entre las empresas y sus clientes. CTI es un método en donde se combinan dos flujos de datos a través de la información de voz abierta, los sistemas basados en estándares.

Los Call Center ofrecen un único contacto para el cliente que pueden tratar de llegar a una empresa a través de múltiples canales: e-mail, web-chat, fax, teléfono. Los Call Center a menudo llamados centros de contacto, para reflejar los múltiples puntos de acceso, proporcionan al personal información constante a través de un sistema integrado. Estos centros de captura, captan datos de toda la empresa y la información relacionada con el cliente en una base de datos central. Esta integración mejora la interacción y la satisfacción del cliente así como la eficiencia de las operaciones del negocio. 168

Los Call Center son una parte esencial de cualquier empresa que ocupa con frecuencia preguntas o sugerencias de los clientes. Los Call Center integrados reducen el tiempo de espera del cliente, mejoran el acceso de los clientes y ayudan al funcionamiento del enrutamiento de llamadas; el resultado final es que las empresas se benefician de clientes satisfechos que vuelven para más negocios. A pesar de los altos costos de un centro de llamadas, la mayoría de las organizaciones, evalúa la parte del servicio al cliente ya sea pequeño o grande y genera una fuerte relación con el cliente asegurando una recompra e incluso la recomendación del producto o servicio.

Los Call Center services pueden ser esenciales para el buen funcionamiento de un negocio. Una vez que un centro de llamadas está implementado, integra la tecnología de bases de datos de clientes, sistemas de entrada de pedidos, cumplimiento, y bases de datos de conocimiento, en un centro de atención telefónica los operadores son capaces de responder con la información actual de los clientes. La tecnología ofrece muchas características para ayudar en el proceso de comunicación, incluyendo el acceso rápido a la información del cliente para la gestión de llamadas (transferencia, respuesta de voz, mensajería, y demás.)

Los Centros de contacto se integran cada vez más con otras disciplinas; teleservicios (incluyen telemercadeo, web-chat, e-mail y marketing), correo directo y medios tradicionales y alternativos. Así mismo el crecimiento en consultoría y estrategias se fundamenta en que las empresas han tomado conciencia de lo importante que es generar relaciones duraderas con sus consumidores y utilizan por ello, la metodología y las herramientas de la mercadotecnia directa.

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Un Contact Center, es la evolución del Call Center que maneja más canales para la recepción/emisión de la información, a través de: llamadas telefónicas, correos electrónicos, fax, y comunicaciones online, incluyendo la mensajería instantánea a través de las redes sociales.

El Contac Center al ser una herramienta más completa permite a las empresas integrar las diferentes áreas de negocio de la misma para recibir y emitir información a todos sus clientes, con el fin de poder categorizarlos, ubicarlos, convencerlos, retenerlos, venderles y fidelizarlos.

Un Contact Center es entonces, el punto de ensamble donde se une el cliente con los diferentes sistemas y procesos de una empresa, el nodo de integración empresa – cliente. Los clientes llaman a informarse, pero también a quejarse, hacer peticiones o solicitudes de todo tipo, a comprar, a cobrar a investigar, etc. Un Contact Center nos podría ayudar para la administración de las relaciones con los clientes, mediante un sistema, con mecanismos, herramientas, procesos y procedimientos, enmarcados en una estrategia, para hacer, tener y mantener relaciones productivas de largo plazo con cada uno de los clientes de una organización.

Por eso hoy en día más empresas evolucionan del Call Center a Contac Center que más que un centro de llamadas, es un centro de administración de las relaciones con sus clientes, un centro de contacto interactivo, que permita integrar las diferentes áreas de la empresa, para recibir y entregar información a los clientes, destinada a ubicarlos, conquistarlos, convencerlos, venderles, cobrarle, investigarlos, retenerlos y fidelizarlos.

4

170

Pese

a

los

avances

tecnológicos,

podemos

afirmar

que

la

esencia

misma

del telemercadeo no ha sufrido un cambio drástico; es decir, que sigue siendo un instrumento de la mercadotecnia directa en el que se utiliza equipos y sistemas de telecomunicación para entablar un proceso de comunicación con el público objetivo, a distancia. Las empresas buscan más allá de las aplicaciones tecnológicas, estrategias holísticas, globales y sobre todo exitosas que permitan su mejor utilización a un menor costo.

7.5 VENTAJAS E INCONVENIENTES

El telemarketing resulta una herramienta competitiva importante, haciendo parte de las estrategias de "mejoras de calidad" de las empresas, a medida que los mercados se tornan cada día más especializados, complejos y competitivos, se debe hacer conciencia en la importancia de atender a cada cliente como individuo no generalizando sectores sino personalizando consumidores.

La estrategia de marketing puede usar el teléfono para vender una parte o la totalidad de sus productos o servicios. Las ventas telefónicas y el telemarketing son un método extendido y eficiente para establecer contacto con prospectos y concretar ventas. El telemercadeo, también es un método efectivo para vender productos nuevos o adicionales a los clientes existentes. Se puede usar el teléfono para permanecer en contacto con los clientes, para lanzar nuevos productos y hacer ventas adicionales.

Ventajas del Telemercadeo

171

Inmediatez: toda comunicación tiene respuesta inmediata, que no siempre es positiva, pero si relevante para modular la estrategia de comunicación en las campañas.

Personalización: el teléfono fijo representa el medio de comunicación más personalizado, después del contacto personal cara a cara.

Flexibilidad: permite adaptar el guion de acuerdo a los requerimientos de la campaña en relación al perfil del cliente.

Interactividad: la comunicación se hace en doble sentido, primero desde el emisor al receptor y segundo, desde el receptor emisor. La interactividad es la cualidad básica del telemercadeo.

Cuantificación: los resultados del telemercadeo son medibles y cuantificables. Dadas sus características, se puede evaluar el grado de éxito o fracaso de cada campaña. Mientras que los resultados de otros medios son indeterminados y, en cierto modo, multicausales.

Inconvenientes del Telemercadeo

Falta de visión del consumidor: El teleoperador no tiene una idea clara de la reacción o de la situación del consumidor.

Particularidades del teléfono: el teléfono es un medio particular de comunicación frente a los medios de comunicación de masas más universales. Ello supone que su cobertura reduce al hogar o al lugar de trabajo y su alcance es relativamente limitado.

172

Selección de un público determinado: Se hace determinante para el desarrollo de esta técnica la selección del público al cual queremos dirigirnos ya que no podemos abarcar una muestra de consumidores tan amplia como con otras técnicas de marketing.

Existencia de una distancia espacial entre emisor y receptor: La eficacia del telemercadeo se ve disminuida cuando se utiliza como única técnica de mercadotecnia directa.

Escaso nivel de vinculación: La interacción mantenida entre empresa y cliente potencial, de manera virtual, no es tan vinculante como la forma presencial, ya que un mail o una conversación son más fáciles de olvidar.

5

PARA REFLEXIONAR

(IMAGEN DE LOGOTIPO DE IMSS

Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) es la institución con mayor presencia en la atención a la salud y en la protección social de los mexicanos desde su fundación en 1943, para ello, combina la investigación y la práctica médica, con la administración de los recursos para el retiro de sus asegurados, para brindar tranquilidad y estabilidad a los trabajadores y sus familias, ante cualquiera de los riesgos especificados en la Ley del Seguro Social.

173

La misión del IMSS es ser el instrumento básico de la seguridad social, establecido como un servicio público de carácter nacional, para todos los trabajadores y sus familias.

En el marco de su proceso de modernización y mejora en la calidad de sus servicios, el IMSS marca una diferencia al innovar su sistema para la asignación de consultas de medicina familiar a través del programa Cita Médica Telefónica, que trae beneficios tanto para el personal institucional como para sus derechohabientes.

Anteriormente este servicio de cita previa era atendida en su totalidad por personal laboral y funcionariado de la administración pública, el cual debía atender al mismo tiempo las citas presenciales como las solicitudes al teléfono, lo cual estaba generando una serie de problemas con tendencia a no ser solucionados:

Considerables filas en la cita presencial.

Pérdida de tiempo y recursos.

Falta de atención a las labores puramente administrativas.

Quejas reiteradas de los usuarios por la inadecuada atención tanto presencial como telefónica.

Las soluciones planteadas:

Creación de un número único para toda la población extremeña.

Ampliación de horarios.

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Eliminación de la cita telefónica en los centros de salud.

Para ello se puso en marcha el Centro de Atención Telefónica, el cual presta servicio a tres estados del país en la primera etapa, y posteriormente en toda la república mexicana. Mediante un 01 800, este centro de atención telefónica del IMSS, tendrá en su segunda etapa el servicio de recordatorio de citas mediante mensajes a celular o casa, en donde se le avisará de su próxima cita, hora y consultorio.

Una vez registrada la cita se genera un folio denominado ticket con toda la información del evento el cual incluye todos los datos del paciente.

La llamada no tiene ningún costo y tampoco existen riesgos como que se dupliquen citas o eliminen los datos, por lo que deben confiar en que la cita estará apartada para ellos en la fecha que les indiquen.

Con esto se cumple uno de los objetivos principales; fortalecer los servicios dirigidos a los derechohabientes, apoyados con tecnología de última generación, que éstos cada día sean mejores y se incremente la capacidad de respuesta, así como su cobertura durante todo el año.

Este es el claro ejemplo de como el telemercadeo se convierte en uno de los principales instrumentos de la mercadotecnia directa, en él se utilizan equipos y sistemas para entablar un proceso de comunicación con el público objetivo, a distancia y, si, lo que se busca es mejorar la efectividad del telemercadeo se hace imperiosa la utilización de las nuevas herramientas que son adicionales al teléfono, en este caso :La mensajería instantánea que puede funcionar las 24 horas del día y a costos muy bajos. 175

Finalmente y como se ha mencionado en capítulos anteriores es la combinación adecuada de las herramientas tanto de mercadotecnia (general) como de mercadotecnia directa lo que permitirá resultados más satisfactorios a un menor costo para nuestra empresa, independientemente del tamaño o giro.

ACTIVIDAD

Resuelve las siguientes preguntas: Menciona los tipos de aplicaciones de telemercadeo que utiliza IMSS ¿De qué forma ayuda una base de datos en la implementación del telemercadeo? ¿Qué tipo de telemercadeo realiza el IMSS Out Bound o In Bound? Menciona las ventajas de telemercadeo, en el sector público. ¿Qué otras estrategias de Mercadotecnia Directa podría utilizar IMSS? NOTAS

1

Stanton, Etzel y Walker , Fundamentos de Marketing, 13ª

ed., McGraw-Hill

Education, 2007, México. Pág. 601-602 2

Bonne, Luis E., “Contemporary Marketing”, 16ª ed., Nelton Education, 2013, United

States 3

. Sharp Duane, “Call Center Operation, design operation and maintenance”, 1ª ed.,

Nelton Education, 2009, United States 176

4

Unitel, Soluciones Tecnologicas, (2014), “Soluciones y Productos, Diferencia entre

Call Center y Contac Center”, España. En: http://www.unitel-tc.com. (Consultado el 9 de Marzo de 2014) 5

. Bernardo Gonzalez, Cesar M., “Marketing Móvil una nueva Herramienta de

Comunicación” 1ª ed., Netbiblo; 2007, España.

REFERENCIAS

Bernardo González, Cesar M., Marketing Móvil una nueva Herramienta de Comunicación 1ª ed., Netbiblo; 2007, España. Bonne, Luis E., Contemporary Marketing 16ª ed., Nelton Education, 2013, United States. Sharp Duane, Call Center Operation, design operation and maintenance, 1ª ed., Nelton Education, 2003, United States. Stanton, Etzel y Walker , Fundamentos de Marketing, 13ª ed., McGraw-Hill Education, 2007, México

177

CAPÍTULO

8

CORREO DIRIGIDO.

178

8.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

El correo dirigido o directo es el medio clásico de la mercadotecnia directa, porque ha contribuido al desarrollo de la publicidad directa. La evolución y sus adaptaciones, dieron origen a otras técnicas como la venta por catálogo, la mercadotecnia de base de datos y el telemercadeo. En los últimos años se ha incrementado el uso del correo directo en México, un elemento ideal para complementarlo es el telemercadeo. Cuando se inicia una campaña, en las piezas de correo suelen publicarse los números telefónicos para que el prospecto pueda solicitar el producto, servicio o más información.

Hay empresas que utilizan el correo directo como una herramienta de comunicación interactiva, incluyendo en su pieza de correspondencia (carta, tríptico, catalogo, entre otros) una dirección de Internet, un número de teléfono y ofrecen en el sitio Web cupones que se imprimen, con la finalidad de que los receptores puedan ponerse en contacto con la empresa. Los mercadólogos directos utilizan esta interacción, para realizar venta cruzada o vertical, así como consolidar la relación con el cliente.

Un elemento clave para realizar una campaña de correo dirigido es la lista de correos, que constituye la base de datos con la cual se generan los nombres y la capacidad para segmentar los mercados. La segmentación enfocada en la zona geográfica (con los códigos postales), características demográficas y estilos de vida propician mejores resultados en la campaña.

El mailing (correo directo) consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en la base de datos de la empresa.

179

El sistema de publicidad por correo directo sigue siendo un método muy popular de generación de ventas y una manera de incrementar las ganancias. Usado principalmente para promover un nuevo negocio o un nuevo producto o servicio, las compañías envían sus anuncios por correo directo porque producen resultados cuantificables y pueden enfocarse en la respuesta positiva de los clientes para determinar el éxito de sus campañas. Incluso los políticos utilizan a menudo esta técnica para enviar cartas a grupos objetivo con la esperanza de conseguir su apoyo.

El correo dirigido es una técnica de la MD que permite el envío de mensajes e información directamente al público objetivo. Esta herramienta es un medio de promoción y ventas, consiste en el envío por servicio postal de publicidad, ofertas, presentaciones de la empresa entre otras. Como ejemplos se puede mencionar las propuestas para abrir cuentas de banco, invitaciones a exposiciones y otros eventos o el envío de información para la compra de artículos o aparatos. “Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar.

1

Por todo lo anterior el concepto de correo directo es: Una herramienta de Mercadotecnia directa y consiste en enviar un mensaje promocional por medio del correo una carta o paquete personalizado a un grupo de consumidores

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identificados en una base de datos por sus características y preferencias de consumo.

Características del correo dirigido

El correo directo sigue siendo uno de los medios más utilizados a nivel mundial. Para la mayoría de las compañías, especialmente para pequeños negocios, los anuncios con el uso de esta herramienta, son un medio publicitario ideal para generar nuevas ventas. Una pieza de correo directo es un mensaje de publicidad autosuficiente para un solo producto o servicio, por ello, se tiene que enviar toda la información y todos los incentivos necesarios para hacer una venta.

La manera de trasmitir el mensaje es un aspecto fundamental, al tratarse de un ciclo de comunicación, el correo directo contempla todos los elementos del mismo:

El emisor es la empresa que desea comunicar algo.

El mensaje es la carta, folleto, o flyer (volantes) que se utilice.

El receptor es la persona a la que se envía la comunicación.

La retroalimentación es la respuesta del cliente a la empresa.

Desde esta perspectiva, es posible resaltar las siguientes características del correo directo:

Selectividad. Por medio de una segmentación y selección cuidadosa de una base de datos, las empresas pueden dirigir el correo directo con precisión a sus clientes meta, que cubran con un perfil determinado. 181

Personalización. Cada destinatario percibe un trato a nivel personal, porque es posible incluir en el mensaje un saludo con su nombre propio, así como el nombre, puesto y firma de quién lo envía, será un buen detalle para el destinatario, y éste sabrá a quien dirigirse.

Creación de una oferta específica. Las empresas utilizan el correo directo para ofrecer productos o servicios en forma más personalizada, diseñan sus ofertas a la medida del cliente para satisfacer las necesidades únicas de éstos. Además, éste medio es muy útil para comunicar a los consumidores con detalle todas las características y aspectos que integran la oferta, como se describe en el capítulo 4.

Fomenta la creatividad. El comunicador del correo directo debe usar la creatividad, incluir la oferta completa en el mensaje con el propósito de transmitir una comunicación empresarial que informa, persuada y recuerda un producto a los compradores potenciales con la finalidad de influir en su opinión o generar una respuesta que impulse a la acción de compra. Una de las técnicas más comunes es la regla de AIDA para captar el 100% de la atención, mover el interés, provocar el deseo, y motivar a la acción. 2

Para lograr que la creatividad sea eficaz en el diseño de una pieza de correo directo es importante considerar un proceso que integre; el conocimiento del producto y su utilidad, así como el perfil del cliente, las motivaciones de compra y a partir de éstos elementos hacer una argumentación de los beneficios que se van a recibir con la adquisición del producto o servicio.

8.2 CORREO POSTAL (SEPOMEX) COMO MEDIO

182

El Servicio Postal Mexicano (SEPOMEX) presta una amplia gama de servicios de acuerdo a las diferentes necesidades de los usuarios, su misión es: “Ser factor de inclusión de la población, facilitador de la actividad económica y garante de las comunicaciones interpersonales, a través de la provisión de soluciones postales accesibles, confiables y de calidad”. En el ámbito empresarial ofrece servicios especiales, como envío de correspondencia masiva, paquetería especializada, soluciones para gobierno, entre otros.

Dentro de los servicios empresariales se encuentran los siguientes. Ver imagen 8.1.

Imagen 8.1. Servicios Empresariales

Cartas

Son documentos de carácter confidencial, contenidos en sobre o empaque cerrado.

Ejemplo: felicitaciones corporativas, tarjetas navideñas, facturas, estados de cuenta, números confidenciales de tarjetas, documentos oficiales, etc. Este servicio incluye la devolución de piezas cuando no sea posible su entrega al destinatario.

Respuesta a promociones comerciales

Son tarjetas o sobres que se derivan de promociones o suscripciones, inscripciones, investigaciones de mercado, etc., que reciben las empresas contratantes del servicio de sus clientes o prospectos a través de la red postal.

Publicaciones periódicas 183

Son aquellos impresos con periodicidad determinada, que depositan sus editores o agentes por pieza, con un peso máximo de 1.5 kilogramos, que tienen sus Certificados de Licitud de Título y Contenido expedidos por el Gobierno Federal.

La publicación periódica debe tener un solo registro postal por título

Debe ser depositada en sobre abierto o parcialmente cerrado, en bolsa de polietileno transparente que se podrá cerrar a calor o bien en bolsa oscura cerrada parcialmente con un engomado

Impresos consolidados

Son materiales impresos, por ejemplo libros, depositados por sus Editores o Agentes en paquetes dirigidos a un mismo destinatario, sin importar su periodicidad, con un peso máximo de 2 kilogramos por pieza.

Propaganda comercial

Son comunicaciones impresas, con o sin destinatario expreso, de peso, dimensiones y contenido iguales, con fines promocionales o informativos, las cuales se presentan en hojas, folletos y otros formatos como tarjeta postal o navideña, catálogos, etc.

Debe ser depositada en sobre abierto o parcialmente cerrado, con una etiqueta adherible, de modo que pueda ser revisado por personal postal autorizado, sin dañar la pieza.

Puede ir acompañada de una comunicación personalizada, siempre y cuando no se incurra en el manejo de información confidencial, considerada en el servicio de Cartas.

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Imagen 8.2 Servicios de maquila

(IMAGEN DE SERVICIOS DE MAQUILA)

Ahora más que nunca se necesitan producir comunicaciones dirigidas al cliente que están basadas en datos, crear comunicaciones que hablan a cada destinatario individualmente con contenidos personalizados, es importante comunicarse con clientes actuales y futuros en cualquier formato que se adecue a sus necesidades.

Impresión.

El servicio de impresión cuenta con las siguientes características:

Conectividad: Obteniendo una mayor automatización e integración con los procesos.

Flexibilidad: Que pueda ofrecer a los clientes para conseguir colores, contenido y formatos dinámicos.

Colores impactantes: Colores adecuados y dinámicos.

Calidad: Calidad de imagen y el diseño de la información para ofrecer una mejor experiencia al destinatario

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Capacidad de ampliación: satisfacer las necesidades de hoy y de mañana gracias a las soluciones modulares basadas en la arquitectura abierta de las soluciones de impresión digital.

Ensobrado

El servicio o trabajo de ensobrado consiste en rellenar sobres con las cartas o publicidad correspondiente. Un trabajo de ensobrado para empresas, como agencias de viajes, bancos, asesorías, etc. La carta o el servicio de ensobrado tradicional es la base en muchos casos de casi todas las transacciones comerciales, es un medio de comunicación utilizado por las empresas desde hace mucho tiempo, evolucionando y perfeccionándose hasta llegar el email.

Etiquetado

Consiste en pegar una etiqueta en una carta, mailing, paquete u otro envoltorio, con el nombre y dirección del destinatario.

Clasificación. Las Oficinas de Correos de México clasifican las piezas en lo que se llama “clases”.

Cada clase de correo tiene diferentes características, niveles de servicio, tarifas y requisitos y clasificación previos al envío.

Cartas: Se consideran cartas aquellas piezas de correo que se envía a un destinatario en un sobre cerrado y cuyo peso no excede los 1000 gr.

186

Correo registrado: Todas aquellas piezas que no exceden los 1000 gr de peso y cuya característica principal es que tiene prioridad en el envío y que por una cuota adicional se puede clasificar como correo certificado.

Impresos: Se incluyen folletos, trípticos, gacetas, catálogos, circulares, boletines e impresos en general. El servicio postal solicita el envío de al menos 500 piezas. Las piezas deben enviarse en un sobre abierto y con la leyenda de “impreso”.

Publicaciones Periódicas: Revistas, Periódicos y otras publicaciones, cuyo propósito general es el envío de información de forma periódica una lista de suscriptores.

Franquicias: Se refiere a la autorización que proporciona el servicio postal para poder enviar cartas, tarjetas e impresos y aun pequeños bultos, que han sido franqueadas y clasificadas por el código postal antes de ser entregadas a la oficina postal. Esto redunda en menores tarifas o portes y mayor rapidez en el procesamiento del envío.

Correo exprés: Es el servicio más rápido que el correo puede ofrecer. Se pueden enviar cajas y sobres de hasta 35 kg.

Estandarización de base de datos. Ésta consiste en separar la información en diferentes campos, así como unificar ciertos criterios para un mejor manejo y manipulación de los datos. Tener datos estandarizados, consistentes y con calidad, resulta muy útil y de vital importancia para que el correo llegue al público objetivo y de forma personalizada. 8.3 ELEMENTOS DEL PAQUETE DE CORREO DIRIGIDO 187

Para crear una campaña de correo directo eficaz, las empresas saben lo suficiente de cada cliente como para personalizar e individualizar la oferta y el mensaje, por ello, el aspecto creativo comunicacional constituye una actividad importante, porque es posible adaptar la pieza postal al mensaje. Además para obtener los mejores resultados hay que conocer las técnicas de impresión, personalización, fabricantes de sobres y las formas diversas de envíos por correo.

También es importante considerar, desde el punto de vista de la comunicación, cuál es la reacción de la persona que recibe y lee la información. Esta reacción es provocada por el impacto del mensaje, modificando al receptor su toma de decisión inmediata, de acuerdo a las opciones; por comprar o tirar la información.

Por ello, las campañas de correo directo deben partir de una estrategia de comunicación bien conformada, en la que se tenga claramente definido:

El mercado meta al que se pretende alcanzar.

El tipo de comunicación que se quiere establecer.

La base de datos a partir de la que se obtendrán los resultados.

La respuesta esperada.

La mayoría de los mercadólogos directos pretenden conseguir un pedido de sus clientes importantes, así como la posibilidad de medir los resultados de una campaña. El correo dirigido también permite alcanzar otros objetivos de comunicación, como por ejemplo, generar disposición a la compra en clientes potenciales, estrechar las relaciones con los 188

clientes, informarlos, recordarles ofertas especiales y reforzar las decisiones de compra de los clientes.

El objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones.

3

Las diferentes maneras de utilizar el correo directo, al igual que las múltiples aplicaciones de la mercadotecnia directa y que las empresas manejan, entre las actividades más importantes, son las siguientes:

Utilizan la tecnología del CRM, herramientas de software para recopilar datos sobre los consumidores y seguir de cerca las actividades de promoción y ventas con el propósito de mantener la lealtad del cliente.

Le permite dirigirse a los clientes con campañas específicas orientadas hacia el interés del cliente.

Las empresas son capaces de rastrear las respuestas en correo directo a clientes individuales a través de los códigos de cuenta personalizados u otros indicadores.

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La captura de datos de clientes para su uso en el análisis estadístico, así como la gestión de cuentas de clientes individuales. Estos datos, aportan beneficios a departamentos de marketing, ventas y otras áreas funcionales de la organización permiten, identificar las actividades de los clientes para mejorar la experiencia general de los mismos.

Los mensajes dirigidos pueden conducir una tasa de respuesta muy superior y reducir la percepción general de que todos los consumidores tiren el correo directo a la basura. Si una oferta parece atractiva basada en las necesidades de ese cliente y deseos, no sólo se presta atención, podría responder positivamente.

Con el correo directo, las empresas pueden dirigirse con precisión a sus clientes meta, el uso de la tecnología en su base de datos permite conocer la información general de la persona que está atendiendo, los productos que ha comprado, sus actividades principales, sus gustos y preferencias, y la respuesta que tiene ante determinados estímulos publicitarios y promocionales.

Una vez definido el mercado meta la empresa, integra los atributos y beneficios de los productos y servicios para hacer una argumentación y comunicación de los elementos de su oferta. Nash considera que la estrategia de oferta está constituida por cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa.

Además de estos elementos, el formato de correo directo por lo general contiene un sobre de envió, una carta, uno o varios folletos, un cupón de respuesta y un sobre de retorno con franqueo en destino para enviar el cupón. Todos los componentes del envió deben estar relacionados entre sí y tener continuidad uno del otro, así como considerar la percepción de la persona que recibe la pieza postal: 190

A continuación se menciona las funciones más relevantes de cada uno de los componentes que integran el paquete de correo dirigido:

Sobre exterior

El primer reto es conseguir que el destinatario abra el sobre. Muchas veces en lo primero que se fijara es en su remitente y en el aspecto general. Así que el nombre de la organización es la primera ventaja publicitaria. Si

se trabaja para una organización

prestigiosa y notoria, la propia marca será ya un estímulo para ver el contenido. Si la organización es poco conocida, probablemente convenga compensar su baja notoriedad con texto o imágenes atrayentes que provoquen curiosidad. Incluso tratándose de una organización conocida a menudo conviene poner en el sobre una frase, una imagen, o una combinación de ambas que resulte intrigante.

Los sobres son más eficaces cuando se agrega un elemento llamativo que incite su apertura por ejemplo; el anuncio de un concurso, un premio o un incentivo para el receptor. El tamaño y forma del sobre puede variar de acuerdo al objetivo y creatividad de la campaña. Hay organizaciones que optan por emplear sobres que apenas se diferencian de los que se emplean en la correspondencia personal, con objeto de producir la impresión que se trata de una comunicación individualizada. Cuanto más cuidada sea su presentación, más posibilidades se tendrán de que lean su contenido.

Cuando se diseña un sobre se tiene que lograr dos propósitos: que se vea y-que se abra-. Para ello, es importante considerar:

191

El sobre es la primera impresión. No permitas que sea la última

La primera impresión es la que cuenta. El correo dirigido tiene que competir con los envíos comerciales que inundan los buzones, sobre todo con las personas “antipublicidad”, están poco dispuestas a prestar atención a los mensajes cuya simple apariencia exterior suena a “me quiere vender algo”. Sin embargo, algunas personas pasan este filtro mental, cuando el paquete postal tiene las siguientes cualidades:

Apelan a ser abiertas con urgencia

Dan la sensación de comunicar una buena noticia.

Contienen un mensaje un tanto misterioso que incita la curiosidad.

Tienen una forma o un tacto irregular que denota que contiene un objeto poco común en su interior.

Agradan por la textura del papel o lo atractivo del diseño.

Una vez abierto el sobre, se observa:

A quién va dirigida.

Quién la firma y qué cargo tiene.

De qué entidad se trata (si es que no figura en el sobre)

El contenido. 192

La carta.

Una vez superada la prueba de que el destinatario se sienta impulsado a abrir el sobre, el siguiente reto será que encuentre motivadora la carta, que es el elemento de comunicación personal por excelencia. Lo recomendable, es asegurarse de que, cuando abra el sobre, la primera pieza que encuentre sea la carta. La elaboración de esta debe ser muy cuidada para atrapar el interés del lector desde el primer momento y conducirlo hasta el final de su lectura. La carta destaca y dramatiza la premisa de la venta y explica los detalles de la oferta, tiene todo el peso de la publicidad y los esfuerzos de venta.

A menudo se emplean subrayados para enfatizar las ideas claves, se intercalan fotografías, se introduce el nombre de pila del lector con impresoras láser en el cuerpo de la carta, se pone notas de tipografía que imita la letra manuscrita en los márgenes. Estos recursos están muy bien siempre que se empleen con moderación, hay quienes recomiendan que las cartas sean “reales” las que enviaría un amigo a otro, con objeto de construir una relación más personalizada, en la que el lector no se sienta uno más en la lista de nombres sin una vida e intenciones independientes.

El párrafo inicial y el post scriptum (la posdata esa nota que se pone fuera del cuerpo de la carta, después de firmada, como añadido de última hora, cuando ya estaba redactada) son las partes más leídas. Así que conviene situar en ellas mensajes importantes. A menudo se pone también una frase impactante como encabezamiento de la carta, fuera del cuerpo de la misma. Es lo que en la jerga se conoce como Johnson Box. Es un golpe de efecto para captar la atención de los lectores.

193

Es aconsejable confiar la redacción de la carta a un profesional especializado en correo directo. Porque no basta con que la carta esté correctamente escrita y sea clara. Tiene que ser persuasiva. Para lograrlo existen técnicas específicas que estos redactores especializados conocen.

Un vendedor no puede pretender el éxito en Mercadotecnia directa sin saber construir primeros párrafos memorables. Para conseguir enganchar al lector es fundamental:

El primer párrafo es el máximo riesgo, se juega el todo por el todo.

La mayoría de las personas no tiene normalmente ni tiempo ni ganas de leer cartas publicitarias. Pero si, las líneas que tienen ante sus ojos son sugerentes, la situación cambia. Si el primer párrafo no motiva lo suficiente, se tiene un grave riesgo de que no prosigan la lectura. La mente humana no emplea más de un segundo en tomar esta decisión. Para tratar que los lectores lleguen hasta el final de la carta se recomienda:

Estructurar la carta en párrafos cortos para que la lectura sea fácil.

No agotar la paciencia del lector. Enfocar los beneficios que recibirá el consumidor y hacerlo inmediatamente, de ser posible en la primera oración de la carta hablar de los beneficios.

Después incitar a la acción utilizando el cupón de respuesta. Es importante mantener la oferta siempre, fácil de entender y persuasiva.

194

Utilizar técnicas de escritura persuasiva (como por ejemplo la AIDA o AIDCA) o una idea creativa que atrape desde el primer momento el interés del lector para conducirle paso a paso a la acción de compra así como se muestra en la imagen 8.3

Imagen 8.3 Ejemplo de carta de Correo Dirigido

El folleto o catálogo. Es un elemento de apoyo a la carta, su función es lograr el pedido o respuesta del lector. Para tener todas las oportunidades de éxito es importante revisar el aspecto u contenido, que muestre el producto en todas las formas posibles para crear impacto, así como reforzar la oferta y despertar el interés del lector. Conviene que ésta pieza tenga un diseño armónico con las que la acompañan. Y que su contenido verdaderamente apoye la propuesta y los esfuerzos de venta. Con este elemento se tendrá especial cuidado en Argumentación Aunque en esta pieza no descansa la responsabilidad principal de convencer al lector, no está de más que se expresen en otros términos los mismos argumentos de la carta. Al menos los principales. Además, con frecuencia se emplea el folleto de forma independiente, no como elemento del correo dirigido. Para ahorrar recursos, la organización tiene que hacer piezas que funcionen a través de canales diversos (correo, entrega en mano, entre otros).

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Una imagen vale más que mil palabras Las cartas normalmente no llevan fotos o no pueden llevar muchas. El folleto proporciona sobre todo una información visual orientada a demostrar lo que se afirma en el texto. Por eso, tienen que corresponderse con lo que se lee. Su poder de evocación la convierte en un poderoso elemento de comunicación, que a menudo tiene más resonancia emocional que las palabras solas. Pies de foto Junto con las imágenes, los pies de fotos son las partes de un folleto en las que más repara el lector. Se aprovecha esto para escribirlos de un modo en que refuercen la argumentación. No limitarse a poner pies de foto descriptivos. Titulares y subtitulares Un titular sugerente del folleto constituirá una poderosa invitación a leerlo junto con su aspecto gráfico. Si éste tiene textos largos y corridos, anulará el interés del lector. Utilizar textos con subtitulares bien pensados que actúen como ganchos para proseguir la lectura o que permitan –si el folleto es extenso- escoger al lector la información que sea de su interés, similar al hipertexto en la web. El cupón de respuesta. El objetivo del correo directo es mover a la acción. Por ello, el cupón o dispositivo de respuesta es la forma de pedido, impulsa al lector a la acción para aprovechar la oferta o simplemente solicitar más información antes de tomar una decisión. 196

El cupón es el cierre de la venta, su diseño debe contribuir a resaltar el valor de la oferta. No es un mero formulario, es en sí misma una pieza de comunicación que debe reforzar el argumento principal, por lo que no está demás recoger en ella el beneficio personal o el valor de la oferta. Para hacerlo menos frío, ya que en él se habla de datos personales, de dinero, de métodos de pago, de desgravaciones, etc., conviene ilustrarlo con imágenes, grafismos o citas que recuerden al lector por qué vale la pena el esfuerzo de rellenarlo y de pagar un precio económico o de otra índole. Debe indicar claramente qué se debe hacer para materializar la oferta, es común poner frases de esté estilo: “Rellena con tus datos este cupón y deposítalo en un buzón de correos. No necesita sello”. Es muy conveniente poner en el propio cupón canales de comunicación alternativos, como el teléfono o la dirección web, ya que puede haber personas que prefieran utilizarlos en lugar de tener que desplazarse hasta el buzón. Ver imagen 8.4. Imagen 8.4 Ejemplo de cupón de respuesta

Sobre de respuesta Es un dispositivo de regreso, o incluso convertirse en el motor de respuesta, que permite al consumidor regresar la información necesaria. Puede ser una forma de solicitud de datos, un pedido o una manera de pago. Cuando la opción de respuesta es por correo, se anexa un

197

sobre con porte pagado, para que el cupón se introduzca en el sobre que contiene los datos del remitente y el pago del envió. Estrategias para realizar una campaña de Correo directo Establecer Objetivos: Fijar las metas según las cuales se medirá el éxito de una campaña, como lograr que los prospectos hagan pedidos, generar prospectos, fortalecer relaciones con los clientes, e informar y motivarlos para ofertas posteriores. Identificar Mercados meta y prospectos: Los mejores clientes meta son los que compraron más recientemente, los que compran con frecuencia y los que gastan más. Los prospectos en el mercado de consumo también se pueden identificar con base en variables, como, edad, sexo, ingresos, educación, compras por correo anteriores, ocasiones de compra y estilo de vida. Una vez identificado el mercado meta, el mercadologo necesitara obtener nombres específicos, comprando listas de correo y construyendo bases de datos. Definir la oferta: Según Nash, la estrategia de la oferta consta de cinco elementos, el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa. Por fortuna, todos estos elementos pueden probarse. A demás de estos elementos en el correo directo se tienen que tomar decisiones respecto a cinco componentes del envío en sí: el sobre exterior, la carta comercial, la circular, el formato de respuesta y el sobre de respuesta. Probar los elementos: La mercadotecnia directa permite a las empresas probar en condiciones reales del mercado, la eficacia de los diferentes elementos, como 198

características del producto, texto del mensaje, precios, medios o listas de correo. Una vez realizadas las pruebas se procede a ejecutar la campaña con el alcance y cobertura, requeridos por la empresa. Medir los resultados: En esta etapa se analizan a detalle los resultados obtenidos en cada una de las pruebas. Esto implica generar controles para poder ejecutar las mediciones correspondientes. 4

199

8.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Hay muchas razones por las cuales el correo dirigido es el método preferido para las pequeñas empresas. La publicidad directa por correo es muy flexible, con el diseño de una campaña es posible optimizar una lista de correo para un grupo de consumidores que tienen más probabilidades de utilizar sus servicios o visitar su negocio. Cuando se usa correctamente, es rentable porque personaliza la publicidad para adaptarse al presupuesto. Un factor importante para el éxito de correo directo, es la dependencia de una base de datos actualizada y segmentada, ya que en caso de no cumplirse con estas características, su uso será un fracaso. En el cuadro 8.1 se mencionan algunas de sus principales ventajas y desventajas más importantes: Cuadro 8.1 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CORREO DIRIGIDO

Fuente: Elaborado con Información de: Betzaida Elizabeth Revolorio López (2009), El correo directo en el nuevo contexto de la publicidad de respuesta directa.

PARA REFLEXIONAR

(IMAGEN DE LOGO IXE)

200

Banorte S.A.B. de C.V. es uno de los líderes en el sector financiero mexicano. Tras la fusión entre Grupo Financiero Banorte (GFNorte) e Ixe Grupo Financiero se convierte en la tercera institución financiera más importante en México, de acuerdo con datos de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV).

En 2010 ambas bancas dieron a conocer de manera oficial su vinculación para ser el tercer banco en el sistema financiero del país. Banorte-IXE,

dos bancos con segmentos y

servicios diferentes que a partir de este año y hasta el 2015 buscan apuntalar los beneficios de esta unión.

Mediante trabajo de CRM, móviles, redes y correo directo la marca comunicó a sus clientes la utilidad de esta fusión, dando a conocer los nuevos servicios, bajo la visión y voz del cliente.

El objetivo: que la fusión sea tangible, real, y el gran reto es que el cliente este convencido y contento de que dos empresas mexicanas se hayan fusionado.

En Banorte-IXE se trabaja todos los días para lograr que los clientes, entiendan y sientan el beneficio de esta fusión, entre bancos, afores y casas de bolsas, creyendo firmemente en el tema de innovación, CRM, canales móviles, redes y personalización (Mercadotecnia Directa) ya que para ellos cada cliente es único y con necesidades específicas que atender.

Convencidos de que con la fusión están ofreciendo lo mejor a sus clientes es como emprenden una campaña por medio de correo directo, haciéndole saber a los más importantes (los clientes) que la combinación de ambas instituciones permitirá ofrecerles

201

opciones que complementen la actual oferta de productos, generando un servicio distintivo y con valor agregado. Nuestra tarea con los clientes abarcará, entre otros puntos:

Diferenciación positiva al ofrecer productos y servicios enfocados a cada tipo de cliente, siempre buscando satisfacer integralmente sus necesidades.

Conservar operando por separado los exitosos modelos de negocio de Banorte y de Ixe, en beneficio de su clientela. Mantener por separado ambas marcas (Banorte – Ixe), lo que permitirá continuar atendiendo a los mismos nichos de mercado que se atienden hoy en día, haciendo uso de las mejores prácticas, conocimientos y productos de ambas organizaciones.

Consolidar nuestra imagen al ofrecer mayores alternativas de cobertura con presencia en toda la República, a través de una red más amplia y sólida de cajeros automáticos y de terminales punto de venta.

Contar con capital humano de gran experiencia, calidad y vocación de servicio, para fortalecer la relación con nuestros clientes.

(IMAGEN DE LOGO BANORTE-IXE)

El objetivo de Banorte - Ixe con todo esto no solo fue entender mejor las necesidades del cliente y proporcionar una atención superior a sus más de 20 millones de usuarios mediante el uso de tecnología avanzada en el análisis de datos. Más importante aún, será desarrollar y ofertar productos y servicios personalizados, claramente adaptados a las condiciones únicas de cada cliente. 202

Para lograr esto IBM facilito a Banorte-Ixe diferenciarse en el mejor uso de grandes volúmenes de datos o “Big Data”, así como analítica, cómputo en la nube y negocios a través de las plataformas digitales (Social Business). Las ventajas de este acuerdo fueron allá de la transformación del modelo de servicio al cliente, ya que el trabajo conjunto de ambas empresas permitió a Banorte – Ixe desarrollar mayores eficiencias en toda la organización e incrementar su penetración de mercado, además de ayudarle a acelerar el cumplimiento de objetivos estratégicos como una mayor rentabilidad y mejora de utilidades, todo mediante un esquema de sociedad único a nivel global.

Con esto entendemos que Banorte-IXE va más allá de otorgarles provecho a los clientes quiere que México sea el que verdaderamente gane en todo esto.

ACTIVIDAD

¿Cuáles son las herramientas de Mercadotecnia Directa Integral que apoyan la campaña de Correo Dirigido? ¿Cuál es la principal ventaja o atributo que se logra a través de la campaña con los clientes de ambos bancos? Menciona por lo menos 5 características que se destaquen en el caso que sean parte de una Campaña de Correo Dirigido Con ayuda de la página de internet www.banorte-ixe.com.mx genera una propuesta alterna de una campaña de Correo Dirigido contemplando: El mercado meta al que se pretende alcanzar.

203

El tipo de comunicación que se quiere establecer y, La respuesta esperada. NOTAS

1

Kotler Philip, Kevin, Keller,

Dirección de Marketing, Ed., Pearson Educación,

México 2012 2

Carlos Soza (2008) “El correo directo. Herramienta eficaz para alcanzar un mercado

específico”, España. En http://fhu.unse.edu.ar/carreras/rcifra/c5/soza.pdf (Consultado el 20 de Febrero 2014) 3

Santesmases Mestre Miguel, Marketing: Conceptos y Estrategias 5ª ed., Piramide,

2007 Madrid, España. 4

Asociación de Profesionales del Fundraising (2006) “Correo directo Ingredientes para

realizar

un

buen

mailing”,

Madrid,

España.

En:

http://www.josebatiz.com/Unidad%203/No3.3, (Consultado el 18 de Abril 2014). REFERENCIAS

Kotler Philip, Kevin, Keller, Dirección de Marketing, Ed., Pearson Educación, México 2012 Correos de México (2014),”Servicios de Entrega”, México. En: http://www.correosdemexico.com.mx/ServiciosEntrega/Paginas/ServiciosEntrega.aspx (Consultado el 2 de Marzo 2014)

204

Oliverio Pérez Villegas (2013) “Sepomex hará entregas del Comercio en Línea” México. En http://www.altonivel.com.mx/38975-las-ventajas-del-convenio-amipci-sepomex.html, (Consultado el 20 de Abril 2014). Oliverio Pérez Villegas (2013), “El Servicio Postal Como Medio Efectivo De Marketing” México. En: http://www.altonivel.com.mx/35420-el-servicio-postal-como-medio-efectivode-marketing.html. (Consultado el 20 de Abril 2014) Leslie Whittaker (2013), “¿Qué es la publicidad por correo directo?”, México. En: http://www.ehowenespanol.com/publicidad-correo-directo-sobre_407936/, (Consultado el 25 de Marzo 2014)

205

CAPÍTULO

COMERCIO

9

ELECTRÓNICO. 206

9.1 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Los cambios producidos en los últimos años, relativos a la globalización de los mercados se han visto potenciados con el uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicaciones, destacando entre ellas Internet. La creciente expansión de Internet ha dado lugar a la utilización de la Red (World Wide Web) como un canal de comunicación, distribución y venta de productos y servicios, dando lugar a lo que se denomina comercio electrónico o e-commerce.

El comercio electrónico constituye el intercambio de bienes, servicios e información por medio de sitios electrónicos. El e-commerce, tal y como se conoce hoy en día, se originó cuando Internet entró de lleno a la actividad comercial. Actualmente existen miles de sitios electrónicos y cientos de empresas que realizan transacciones por la red.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), define el comercio electrónico como: El proceso de compra, venta o intercambio de bienes, servicios e información a través de las redes de comunicación. Es decir forma parte de una variedad de posibilidades de comprar y adquirir bienes y servicios de diferentes partes del mundo.

Según esta definición, el comercio electrónico es una forma de venta en la que no existe establecimiento físico ni contacto directo entre vendedor y comprador. Incluyendo cualquier forma de comercio que utilice las nuevas tecnologías para realizar negocios, es Internet el medio tecnológico que da soporte a esta actividad comercial.

207

Las empresas presentan su oferta de productos o servicios a los compradores potenciales y posteriormente ellos se informan sobre la oferta de la compañía, con la opción de comunicarse con el vendedor para obtener información complementaria.

Las transacciones comerciales electrónicas están reemplazando a los métodos tradicionales de hacer negocios. Con los elementos principales de que dispone la red y el correo electrónico, (e-mail) es posible realizar proyectos de Mercadotecnia Directa para ampliar mercados, satisfacer y fidelizar clientes así como incrementar los beneficios económicos.

Los clientes que compran en Internet algunos autores los denominan ciberconsumidores. En el comercio electrónico, además de las ventas en línea es

posible realizar otras

actividades como:

Elaboración de presupuestos en línea

Las consultas de usuarios

Acceso a catálogos electrónicos

Formas de acceso a los puntos de venta

Disponibilidad de los productos (existencias)

Pagos en línea

El rastreo de las entregas

208

En algunos casos, el comercio electrónico permite personalizar los productos de manera significativa, en especial si el sitio de comercio electrónico está vinculado con el sistema de producción de la empresa (por ejemplo tarjetas comerciales, productos personalizados como camisetas, tazas, gorras, etc.).

Modelos de negocios de comercio electrónico

Un modelo de negocios es un conjunto de actividades planeadas (algunas veces conocidas como procesos), diseñadas para producir un beneficio en el mercado. Un modelo de negocios no siempre es lo mismo que una estrategia, aunque en algunos casos están lo más cerca que pueden uno del otro, ya que el modelo de negocios considera de manera explícita el entorno competitivo. El modelo de negocios está en el centro del plan de negocios. Un plan de negocios es un documento que describe el modelo de negocios de una empresa. Un plan de negocios siempre toma en cuenta el entorno competitivo. Un modelo de negocios de comercio electrónico trata de utilizar y fortalecer las cualidades únicas de Internet y World Wide Web.

1

A continuación se enlistan los principales modelos o tipos de comercio electrónico:

B2B (Business to Business): Comercio electrónico de negocio a negocio, el proceso comercial se lleva a cabo entre empresas, ya sea con fabricantes o distribuidores. Incluye la presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas, despacho de pedidos y otras transacciones. Con esto se busca agilizar la contratación, debido a que los pedidos a través de Internet se realizan en tiempo real. Además bajan los costos del pedido y se presta a la comunicación con empresas situadas incluso en otros países. 209

Al diferenciarse como una compañía estrictamente B2B, una firma orienta sus esfuerzos en publicidad y mercadotecnia a otros negocios. Se espera que una operación negocio a negocio comprenda las necesidades del cliente y de qué manera operar dentro de los límites del comercio B2B.

B2C (Business to Consumer): se refiere a todas las actividades de comercio electrónico de negocio a consumidor, en donde las empresas en línea tratan de llegar a los compradores finales. El cual tiene una estrecha relación con el proceso tradicional de venta al menudeo, o al detalle. A pesar del sentido amplio de la expresión B2C, en la práctica, suele referirse a las plataformas virtuales utilizadas en el comercio electrónico para comunicar empresas (vendedoras) con usuarios (compradores).

Un gran número de empresas utiliza como herramienta de mercadotecnia directa el catalogo electrónico para enviar a sus clientes y prospectos potenciales los productos o servicios que ofrecen con la finalidad de generar una venta. Con el uso de este instrumento los vendedores han dado lugar a clientes más informados que buscan ofertas y comparan precios. Por ello, las empresas deben potenciar sus modelos de comercio electrónico B2B y B2C como medios para atraer nuevos mercados y mejora los servicios a los consumidores.

C2C (Consumer to Consumer): Comercio electrónico de consumidor a consumidor, se utiliza este término para definir una manera de vender en la red que pretende relacionar comercialmente el usuario final con otro usuario final. El modelo C2C tiene como propósito facilitar la comercialización de productos y/o servicios entre particulares, con la ayuda de un generador de mercado en línea como el sitio de subasta ebay o mercado 210

libre. En este mercado las transacciones privadas entre consumidores pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrónicos o el uso de tecnologías P2P (Per to Per), igual a igual, permite a los usuarios de Internet compartir archivos y recursos de computadoras directamente sin tener que pasar a través de un servidor Web central, en el comercio electrónico.

B2G (Business to Government): consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas y el gobierno a través del uso de Internet. Se aplica a sitios o portales especializados en la relación con la administración pública. En ellos las instituciones oficiales pueden ponerse en contacto con sus proveedores, y estos pueden agrupar ofertas o servicios, podríamos llamarlos de “empresa a Administración”

Comercio móvil (m-commerce): Se refiere al uso de dispositivos digitales inalámbricos para realizar transacciones en Web, implica el uso de redes inalámbricas para conectar teléfonos celulares, dispositivos como BlackBerries y computadoras personales para el servicio Web.

A través del comercio electrónico, las empresas y organizaciones comerciales, pueden anunciar y ofrecer sus productos y servicios con información detallada sobre las características y beneficios de los mismos, los precios, las existencias en inventarios, fechas de entrega, condiciones comerciales y de pago. Con esta información los clientes pueden colocar sus órdenes de pedido y efectuar el pago correspondiente también de forma electrónica.

9.2 INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO

211

Al igual que ocurre con cualquier proyecto informático que se implante en la empresa, resulta fundamental para la buena marcha de un sistema de comercio electrónico contar con el apoyo de la dirección de la empresa. En concreto se debe tener en cuenta especialmente que los proyectos de comercio electrónico deberán estar apoyados desde la dirección de la empresa, no sólo al principio sino durante el transcurso del mismo.

El comercio electrónico se sustenta de manera importante en la tecnología. Por ello, es importante considerar algunos aspectos relacionados con la misma:

2

Servidor Web: El propósito de un sitio Web es entregar contenidos a los clientes y completar transacciones. Desde una perspectiva comercial, mientras más rápido y confiable sea el cumplimiento de estos objetivos, más efectivo será el website. En relación al espacio o lugar donde alojar el sitio Web, podrá ser ajeno o propio. Puede encontrarse ubicado en las instalaciones de un proveedor de servicios de Internet (ISP), quien se ocupara de su mantenimiento y de su conexión a la Red (a esta modalidad se le conoce por Hospedaje del servidor o Housing), o podrá estar ubicado en la propia empresa y ser gestionado por ella misma, lo que requerirá una capacidad y un conocimiento en tecnología mayor.

Diseño del Sitio Web: se debe poner especial atención a:

La página de inicio: sitio virtual de la empresa es el elemento que sirve de base a las relaciones comerciales a través de Internet. Su utilización facilita; la distribución la comunicación y promoción, así como la investigación de 212

mercados on-line muy valiosas para las empresas. Este website será el escaparate de la organización, la primera impresión e imagen

de los

compradores potenciales.

La navegación: ésta debe dar respuesta al usuario en los siguientes aspectos: donde está, dónde estuvo, y donde puede ir, ya que los clientes se moverán en el establecimiento virtual mediante enlaces o vínculos.

La estructura del sitio: está formada por el aspecto general del sitio, la disposición de los contenidos y los itinerarios de navegación. La estructura será determinante para que los clientes localicen de manera fácil y rápida los contenidos que están buscando.

El mapa de navegación: un buen diseño debe contemplar un mapa que recoja, de forma simple y fácil, la estructura y la navegación del sitio Web. Además de procurar que el mapa sea interactivo, es decir, que indique junto a la estructura total del sitio Web, de donde se ha venido y qué se ha visitado ya (dónde estoy y dónde estuve), así como que muestre los enlaces lógicos para continuar (a dónde puedo ir)

Diseño de la página: el objetivo del diseño de una página es lograr que el usuario centre su atención en el contenido. Para ello, es importante tener en cuenta:

213

La estructura de la información en la pantalla: en ella convivirán elementos ajenos al contenido (botones de navegación, publicidad, etc.) con el propio contenido

Tiempo de respuesta: el tiempo de descarga de una página Web depende de dos factores: velocidad de la línea de conexión a Internet y diseño de la página. Sobre el segundo factor es posible influir para procurar minimizar el tiempo de descarga, ya que está demostrado que el porcentaje de abandono de una página es proporcional al tiempo que ésta tarda en cargarse.

Los enlaces de navegación: son un componente básico en los sitios Web ya que a través de ellos se produce la navegación, conectando ideas, páginas, otros sitios Web, aplicaciones externas, entre otros.

Diseño de contenidos: Los contenidos están integrados por el conjunto de textos, imágenes, colores, elementos multimedia, etc. Para diseñar el esquema de dichos contenidos se deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

Texto: la lectura en pantalla es más incómoda y se estima que un 25% más lento que hacerlo en papel, por ello es importante contemplar para la redacción:

Escribir una cantidad de texto inferior a la que se emplearía en la página de una publicidad impresa.

Empezar con lo más importante: presentando el contenido más significativo al principio, ya que muchos usuarios ojean las páginas. 214

La información desglosarla en listas con viñetas

Usar niveles de importancia: para que el usuario que ojea la página sepa dónde encontrar lo importante y poder profundizar si así lo quiere.

Llamar la atención del usuario: sobre los conceptos o palabras claves del contenido.

Cuidar el formato: el contraste del texto con el fondo, el tipo y tamaño de la fuente, evitar textos en mayúsculas ya que son más difíciles de leer.

El contenido y su diseño deberá adaptarse a la singularidad local del mercado objetivo.

Actualizar el contenido continuamente y personalizado, de acuerdo al perfil y oferta del cliente.

Multimedia: La comunicación mediante imágenes facilita a los usuarios la comprensión de los contenidos del website, también es posible incluir otros formatos multimedia como elementos sonoros y audiovisuales, sin reducir la velocidad de búsqueda y evitar correr el riesgo de pérdida en la navegación.

Además de los aspectos mencionados, es fundamental para atraer a los usuarios al sitio web de la empresa y su preferencia como consumidores es determinante lo que encuentren en el website, para realizar una compra o regresar. Los experto recomiendan para aumentar las visitas de los clientes potenciales, la web debe ser funcional, informativa, emplear una navegación sencilla (facilitar el uso), utilizar navegación redundante, facilitar a los clientes 215

el proceso de compra e incluir funcionalidad para varios navegadores, gráficos simples y texto legible.

9.3 COMUNICACIONES DE MERCADEO DIRECTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Hoy en día es ampliamente aceptado el hecho de que las nuevas tecnologías, en particular el acceso a Internet, tienden a modificar la comunicación entre los distintos participantes del mundo profesional, especialmente: Las relaciones entre la empresa y sus clientes, El funcionamiento interno de la empresa, que incluye las relaciones entre la empresa y los empleados, La relación de la empresa con sus diversos socios y proveedores. El comercio electrónico ya no se aplica solamente a empresas virtuales cuyas actividades están en su totalidad basadas en la Web, sino también a empresas tradicionales. Con el uso de herramientas basadas en tecnologías de información y comunicación denominadas por lo general software empresarial es posible mejorar y crear valor para la organización, sus clientes y socios. Actualmente Internet constituye un medio de comunicación cada día más importante y utilizado por millones de personas en todo el mundo, es un medio interactivo, que a diferencia de los medios tradicionales como radio o televisión, permite conocer las preferencias y tendencias de consumo del posible cliente y desplegar información personalizada de acuerdo a ellas. 216

Las empresas de hoy en día con el uso de Internet, han cambiado el mundo del marketing y de los negocios en general. Sobre todo la rentabilidad en las PYMES se ha incrementado en la mayoría de los sectores. Internet ha hecho posible que las empresas mantengan relaciones uno a uno con sus clientes, ya que la comunicación, los productos y servicios, así como los incentivos se pueden focalizar en ciertos individuos en forma más eficaz, que a través de los medios de mercadotecnia tradicionales como son la Televisión, la Radio y la Publicidad en prensa. Con el uso de Internet, los usuarios tienen acceso a productos de menor precio, debido a la gran cantidad de ofertas que se presentan por este medio, además de que pueden obtener mayor información del producto o servicio y efectuar comparaciones que les permiten tomar mejores decisiones de compra y en menor tiempo. De esta forma, es como han aparecido sitios de subastas, cooperativas de compradores y sitios de trueque entre otras. Dos elementos básicos conforman la Internet, de los cuales se desprenden aplicaciones más complejas; la Red Mundial de páginas (World Wide Web) y el Correo electrónico (e-mail).

El sitio web es una de las herramientas de comunicación de mercadotecnia en línea más sólida. En él aparecen los contenidos que se van a difundir y los recursos de comunicación que se ofrecen a los usuarios y el dialogo. El website de la empresa debe contribuir a los objetivos de comunicación y mercadotecnia y es posible utilizarse como instrumento de relaciones públicas, como forma publicitaria, en la promoción de ventas y en el desarrollo de campañas de mercadotecnia directa.

217

Por ejemplo el sitio web de la Revista Merca 2.0 que se muestra en la Imagen 9.1 el cual integra todos los elementos en su página para obtener un instrumento en línea que le proporcione solidez a la marca.

Imagen 9.1 EJEMPLO DE UNA PÁGINA WEB

El correo electrónico o e-mail es la versión electrónica del correo tradicional, con la diferencia de que cada usuario cuenta con una clave única que lo distingue de los millones de usuarios existentes en todo el mundo. Es muy útil para el e-marketing porque permite mantener diálogos directos con los clientes potenciales, que la mayoría de las veces utilizan este medio para solicitar información sobre los productos o servicios que ofertan las empresa, así como para conocer el estado de sus compras, resolver sus dudas e incluso manifestar sus reclamaciones.

El uso del e-mail es un instrumento de promoción, publicidad y venta, que llega a miles de personas en el segmento específico en forma instantánea. Es posible que este medio sea el más utilizado de todas las herramientas de Internet, al proporcionar el envió y recepción de mensajes en un corto espacio de tiempo de transmisión. En una campaña de Mercadotecnia Directa el tiempo de respuesta es de alrededor de 24 horas o menos.

218

La Mercadotecnia Directa se enfoca a conseguir transacciones comerciales con grupos específicos de consumidores, de manera más duradera y provechosa para ambas partes fortaleciendo, la relación con los clientes a largo plazo, así como la personalización y fidelización de los mismos. Esto se realiza a través de diálogos abiertos e interactivos con los consumidores de los que se obtienen respuestas inmediatas, directas y personales. Y como resultado de la interactividad empresa-consumidor-empresa, este instrumento permite la medición de los resultados y la eficacia de la acción comunicativa.

En la actualidad Internet se configura como un medio idóneo para beneficiarse de las características que distinguen a la Mercadotecnia Directa. El e-mail marketing es una herramienta que utiliza la MD online, implica el envió de propuestas comerciales a través del correo electrónico, es una forma poco costosa de transmitir información personalizada y exclusiva a cada cliente potencial, pudiendo obtener resultados inmediatos y fiables de la respuesta de los consumidores.

Para promocionar y vender productos y servicios vía Internet, es la de presentarlos en forma clara y atractiva, de tal manera que el consumidor se siente estimulado a navegar en la web de la empresa, así también percibir que tiene el dominio total del medio. La interactividad la cual es una de las características más importantes de los medios electrónicos o digitales, crea un diálogo con el cliente, siendo este aspecto importante para la nueva generación de compradores en línea (on line).

La publicidad en Internet está pensada para llegar a una clase determinada de consumidores. A diferencia de la publicidad tradicional, la que se realiza en línea es 219

interactiva, ya que el cliente y el anunciante se puede comunicar directamente por medios electrónicos. El anunciante obtiene retroalimentación instantánea sobre la funcionalidad del anuncio, ya que el cliente tiene la posibilidad de comprar de manera inmediata. A continuación se exponen las formas de publicidad on-line, más conocidas y utilizadas:

3

Buscadores: Se les puede considerar como uno de los mejores medios para dar a conocer un sitio web. Esto, debido a que la gran mayoría de personas acude a un buscador para encontrar aquello que necesita, por lo que los buscadores suelen derivar visitantes muy interesados en lo que un sitio web ofrece (productos, servicios, información, entre otros). Además, el dar de alta la web en el buscador más utilizado (Google) es posible generar cientos o miles de visitantes al día.

Banners: Ventanas de Internet que se integran como parte de una página web y que se utiliza como soporte del mensaje publicitario. Los banners pueden ser estáticos (similar al cartel publicitario que se incorpora en los medios de comunicación escrito) o dinámicos (similares a los anuncios publicitarios que se emiten en los medios de comunicación audiovisuales, pero con una relevancia mínima o inexistente del sonido como parte del mensaje). La interactividad del banners se da en la posibilidad que tiene el receptor de dirigirse directamente a la oferta o al inicio de las negociaciones pulsando con el ratón del ordenador sobre el banner. En la imagen 9.2 se muestran ejemplos de Banner.

Imagen 9.2 EJEMPLO DE BANNER

220

Correo electrónico comercial: Mensaje publicitario que se transmite por vía electrónica al correo privado de un potencial consumidor. Pudiéndose distinguir el correo electrónico solicitado y el “spam” o correo electrónico no solicitado.

Keyword banners: Es un tipo especial de banner con un carácter personalizado. La página web que sirve de soporte al banner incluye un programa de búsqueda, de tal modo que dependerá de la búsqueda realizada la aparición de un banner u otro. Como se puede comprobar mediante el Keyword banner se dirige el mensaje publicitario a un público mucho más específico.

Boletines electrónicos: Existen Boletines Electrónicos que ofrecen un espacio (para colocar un banner o un texto) en los correos electrónicos que envían regularmente a sus suscriptores. La ventaja de este medio es que si se contrata un espacio en un

e-Boletín

que tiene miles de suscriptores y que está relacionado con los productos o servicios que ofrece el sitio web, se podrá llegar a miles de posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo.

Anuncios clasificados: Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de colocar un anuncio en un sector acorde al rubro del anuncio, el país donde aplica, el tipo de producto, etc. Algunas ocasiones se brinda este servicio previo pago, otras en cambio (la mayoría) lo hacen sin cobro.

221

Pop Ups y Pop Unders: Son pequeñas ventanas que se abren al momento de ingresar a una página web (pop up) o al salir de ella (pop under) y que sirven para colocar anuncios. Para publicarlos, se necesita la autorización del administrador o dueño del sitio web donde se quiere poner un pop up o pop under (por lo general, esto tiene un costo) y el código fuente para que se incluyan en las páginas web que se haya acordado. La principal desventaja de este tipo de publicidad on line radica en que los principales navegadores (p. ej. IExplorer) y otros programas eliminan de forma automática este tipo de ventanas emergentes, además de que muchos usuarios de internet lo consideran como una molesta intromisión en su pantalla.

Link: es texto o imágenes en un sitio web que un usuario puede darle click para tener acceso o conectar con otro documento. Los enlaces son la tecnología que conecta dos sitios web o dos páginas web.

Existen dos métodos de envío de publicidad, el Opt-in o email marketing basado en permisos, es un método de publicidad a través de email donde los participantes han dado permiso a las empresas a enviar dicha comunicación. Este método es uno de los desarrollados por los vendedores para hacer frente a la creciente amenaza del spam.

Email publicitario, por otra parte, es email marketing a ciegas donde las empresas compran o alquilan las listas de email y bombardean los buzones con publicidad no solicitada de email. En una lista comprada, todos los usuarios pueden no estar interesados en los productos o servicios que les ofrecen. El (opt-out) o darse de baja es lo mismo que alguien 222

cancele su suscripción. Esto significa que el destinatario ha optado por retirarse de la lista de contactos y ya no desea recibir correspondencia.

Nuevas formas publicitarias online

Las tecnologías de Internet y comercio electrónico han evolucionado para ser más sociables, porque permiten que los consumidores y usuarios generen y compartan contenidos en forma de texto, videos, música o fotografías con una comunidad mundial. Al utilizar esta forma de comunicación los usuarios puede crear nuevas redes sociales y fortalecer las existentes. Algunas de esas nuevas formas publicitarias online son:

Redes sociales: Es una forma de comunicación entre personas, grupos o instituciones. Por lo general la mayoría de los jóvenes utilizan una red social para comunicarse con su entorno. Existen varias redes sociales, entre las más conocidas destacan Myspace, Facebook y Twitter. Estas redes son aprovechadas por las organizaciones para llegar a su público objetivo, ofreciendo productos y servicios adaptados a sus necesidades y gustos personales.

La Web está desarrollando con rapidez experiencias virtuales de compras sociales y realidades virtuales que millones de personas encuentran tan entretenidas como ir de compras o ver a sus amigos en el centro comercial. La clave para lograr ser recomendado 223

por los usuarios de las redes sociales, es ofrecerles servicios complementarios como sorteos, descuentos o invitarles a participar en algún juego, junto con su grupo de amigos. De esta forma, se propicia que los jóvenes visiten la web de la empresa y que la recuerden cuando requieran los productos y servicios que ofertan.

Club de usuarios: consiste en integrar comunidades de personas afines al producto y servicio ofrecido por la empresa. La clave es de organizar actividades variadas en torno al producto, de manera que los clientes se mantengan en contacto a través de la web. Este tipo de clubes funcionan mejor cuanto más exclusivo es el producto ofrecido, como para las agencias de viaje organicen para los socios encuentros en sus sedes físicas para intercambiar experiencias; librerías que ofrezcan a sus socios conferencias, presentaciones de libros, cursos de literatura; tiendas de gourmet que organicen salidas, charlas o viajes relacionados a sus productos.

Publicidad en Youtube: Por lo general youtube ha sido conceptuado como elemento de diversión, sin embargo las dimensiones que ha alcanzado, han motivado a los anunciantes a utilizar este medio para dar a conocer su empresa, marca o productos. Con este formato online las organizaciones están realizando videos, de duración más o menos corta, que suben en youtube con la intención de promocionarse entre un público muy numeroso con características diferentes al que se llega con otros medios masivos.

El Comercio Electrónico abre muchas posibilidades tanto a las empresas como a los consumidores; en el caso de los primeros básicamente se trata de obtener la mayor cantidad de datos posibles de los clientes (antes como después de interactuar en el sitio 224

web), y utilizar esos datos para mejorar el servicio que ofrece la web. Para los segundos representa la posibilidad de evitar que tengan que desplazarse a las tiendas físicas, y puedan realizar compras online donde estén. Muchas veces a la hora de instalar una tienda online se pierde de vista que al final no deja de ser una tienda, y a los compradores hay que facilitarles el encontrar los productos que necesitan, y tratarlos de forma única para que su experiencia de compra sea significativa y frecuente.

En las tiendas físicas el vendedor ejerce un papel muy importante, ya que atiende de forma personal a los clientes, tratando de conocer cuáles son los intereses que desean satisfacer y con ello ayudarles en la toma de decisión. Llevar este comportamiento al comercio electrónico resulta algo más complejo, ya que el contacto no es tan directo, y aunque se tengan herramientas que permitan conversar con los consumidores, como pueda ser un chat online, la facilidad de escalar estos recursos propicia lograr mayor tráfico en la web o el punto de venta.

Por ello, se deben buscar herramientas online, que permitan atender de forma personalizada, al público objetivo. Por ejemplo:

Un motor de recomendaciones, que sea capaz de ofrecer al usuario alternativas de compra (para convertir a los consumidores indecisos), productos complementarios (para aumentar el valor medio de los pedidos), o incluso recomendaciones personalizadas (que permiten ofrecer un escaparate a cada uno de los clientes).

225

Herramientas de email marketing personalizado, con la intención de recuperar carritos abandonados mediante el envío de recordatorios de los mismo, que generan los usuarios en las tiendas y dejan abandonados antes de finalizar el proceso de checkout, o incluso generar newsletters personalizadas para que cada uno de los consumidores reciba una selección de los productos que más le puedan interesar.

Un sistema de behavioral targeting in-site (sistema conductual de focalización en el sitio), para generar reglas dinámicas basadas en comportamiento, para ofrecer descuentos o promociones a aquellos clientes que son más activos en la tienda, o redirigir la navegación de los consumidores que han accedido al website desde un buscador.

Con estas herramientas es posible definir una estrategia de personalización que no solo ayude a aumentar las conversiones y las ventas, sino también ofrecer experiencias únicas a los clientes que, en el medio plazo, permita fidelizar y enganchar a los mismos para convertirlos en compradores habituales. La personalización en el comercio electrónico apoya a los clientes a descubrir el producto en el cual están interesados, más rápido y aumenten las conversiones de venta. Para algunos, la personalización en un e-commerce se trata de atraer clientes de la misma forma que se haría en un establecimiento a pie de calle y, podría decirse que es así, aunque con la ventaja del uso de las tecnologías de comunicación.

226

El Comercio electrónico con todos sus elementos enfocados a las actividades comerciales acerca a compradores y vendedores estableciendo no sólo una relación comercial sino también interpersonal. A continuación se mencionan algunos beneficios con la personalización.

Fidelización: aprovechar el conocimiento del cliente para ofrecerle recomendaciones y una experiencia relevante. Crear un contexto de compra único: al recordar las preferencias del usuario, el cliente accede fácilmente a aquellos productos que realmente le interesan. Control del proceso de compra: el cliente siente que tiene el control sobre todo el proceso de compra (y no al revés), lo que permite acercar a la empresa las necesidades del consumidor, construyendo relaciones más estrechas.

En razón a lo anterior, las empresas que utilizan el comercio electrónico están logrando captar un gran número de clientes (por lo general de mayor poder adquisitivo), en forma más personalizada y con menores precios en relación a las tiendas minoritarias y canales de venta tradicionales.

9.4 VENTAS AL DETALLE Y SERVICIOS EN LINEA.

Una de las principales creaciones del comercio electrónico fue el modelo de negocio a consumidor (B2C), el cual tiene una estrecha relación con el proceso tradicional de venta al menudeo o detalle, comprende todas las actividades comerciales realizadas entre empresa

227

y consumidor final. Es probable que las ventas al detalle en línea sean el sector de más alto perfil del comercio electrónico en la web. Las tiendas de ventas al detalle en línea, a menudo conocidas como e-tailer, son parecidas a una tienda real, con la excepción que los clientes solo tienen que conectarse a Internet para revisar su inventario y hacer un pedido. Algunos vendedores al detalle en línea, conocidas como virtuales, son subsidiarias o divisiones de tiendas físicas y venden los mismos productos. Cada usuario de Internet es un cliente potencial, que no tiene tiempo, son incluso los mejores prospectos, ya que desean soluciones de compra que eliminen la necesidad de ir al centro comercial o a la tienda.

El modelo de ingresos de las ventas al detalle en línea (e-tail) está basado en el producto, donde los clientes pagan por la compra de un artículo especifico. Este sector es en extremo competitivo. El reto de las ventas al detalle en online es diferenciar su negocio de las tiendas y sitios Web existentes. Mantener los costos bajos, la selección amplia y el inventario controlado es la clave para el éxito de las ventas al detalle en línea.

La dinámica que se genera para realizar las ventas online se muestran en la figura 9.1

Figura 9.1 DINAMICA DEL E TAIL

228

El proceso para genera esta dinámica parece sencillo, sin embargo muchos emprendedores han fracasado en el intento de hacer rentable su e-tailer. Las actividades claves para implementar una tienda virtual son: Creación y Diseño del Centro de Ventas Una tienda virtual es un programa informático destinado a facilitar las transacciones comerciales entre empresas y consumidores finales. Es quizás el factor más relevante en este rubro, puesto que involucra a profesionales expertos en programación y diseño para la creación funcional de la plataforma. Estructura Es la parte que los clientes no verán, pero se deleitarán de su proyección, son los códigos, algoritmos y estructura informática que hará posible el almacén de datos, muestreo de productos, y un sinfín de aplicaciones y funcionalidades que contendrá la plataforma de ventas. En caso de no tener conocimiento en programación, se recomienda requerir los servicios de profesionales en esta área. Seguridad en Medios de Pago Es muy importante indicar a los clientes que los medios de pago que dispone la tienda virtual son seguros. Y considerar que todavía son muchos los usuarios de Internet cuya principal dificultad al momento de efectuar compras online la tienen en la seguridad del pago. La mayoría de los vendedores han hecho que el sistema de pago sea más confiable,

229

fácil y rápido de ejecutar, además las e-tailer han conectado a los bancos para poder tener una mayor variedad de pagos con tarjeta. Diseño La percepción de un entorno atractivo, interactuando con elementos multimedia y sensación de entretenimiento. En una tienda virtual la mayor ventaja es la estructura que presenta el website para exhibir los productos y convencer a los clientes para que realicen la compra. Los colores deben ser apropiados, y si es posible contar con un color representativo de la tienda.

No sobrecargar la página de entrada con gran cantidad de productos, mostrar de preferencia los que llevan una tendencia de la temporada en que se encuentren y/o los que están en oferta.

Sectorizar el muestreo de áreas con que cuente el e-tailer, música, servicios, ropa, accesorios, entre otros. Servicio al Cliente Es cierto que no hay personal con quienes los clientes puedan interactuar físicamente sin embargo, existen herramientas que hacen posible una comunicación rápida para resolver las posibles dudas de los clientes.

230

Es recomendable ubicar la información del servicio de atención al cliente en un lugar visible y facilitar tantas formas de contacto como sea posible, como el chat en la misma web, telefonía, comunicación en redes sociales y lograr resolver oportunamente las consultas. Buscador de productos: son filtros en los que se puede ordenar los productos (por color, talla, precio, marca), esto facilita la búsqueda de un producto en específico y la compra del mismo.

Envío y devolución: Muchos centros comerciales online han aplicado lo que usualmente se hace en un retailer, poder devolver un producto en caso no estar en las condiciones que se mencionó en la web. Esta es una política interesante, que complementa a las existentes, y que es necesario incluirlas, como el tiempo de entrega, envío gratis, empaque, y seguimiento del pedido. Además de las recomendaciones anteriores, para la implementación de una tienda virtual, es necesario contemplar un plan de mercadotecnia que es fundamental para la toma de decisiones interrelacionadas, dado que a partir de éste se puede dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿A qué

sector del mercado nos vamos a dirigir?, ¿Qué

productos o servicios vamos a vender?, ¿Cómo nos conocen y comprarán los clientes potenciales?, ¿Qué precios vamos a cobrar?, ¿Qué beneficios financieros obtendremos? Los servicios que hoy ofrece Internet no sólo se han multiplicado, sino que han evolucionado hacia nuevas y mejores funciones y han ganado en facilidad de uso y manejo. A este cambio han contribuido no sólo la velocidad de transferencia de los bits 231

que permiten los modems y routers actuales y la mayor eficiencia y capacidad de las líneas de telecomunicaciones con un gran ancho de banda, sino también, mejoras en el software y las aplicaciones (bases de datos integradas en la Web, motores de búsqueda, agentes inteligentes, etc.) Con relación al hardware (mayor capacidad de almacenamiento y memoria, incremento exponencial de la velocidad de los procesadores, capacidad de tratar todo tipo de datos no sólo los textuales, sino también los datos multimedia, entre otros.). El usuario ya no tiene que operar con comandos y algoritmos complejos, sino manejando el ratón sobre iconos e interfaces gráficas e incluso con la voz, y por medio del lenguaje natural. Estos servicios van de simples a complejos. Un servicio en línea simple podría ser tan básico como proveer información a investigadores y el aplicación para solicitar ayuda financiera en línea e

complejo podría ser una

incluyen servicios de correo

electrónico, sitios web de música o películas, motores de búsqueda o tiendas en línea. Ciertos tipos de software podrían usarse para acceder a servicios en línea. Compañías como America Online y Microsoft Network ofrecen programas que también proveen acceso a servicios en línea. En tales casos, los servicios específicos y características están disponibles sólo para miembros. El término "servicio en línea" algunas veces también se refiere a compañías que permiten el uso de Internet ingresando a las computadoras de la empresa a través de un módem.

232

ACTIVIDAD Define el concepto de comercio electrónico Menciona 2 estrategias de mercadotecnia directa para cada modelo de negocio Realiza el diseño de una página WEB ¿Cómo funciona la Mercadotecnia Directa en el Comercio Electrónico? Menciona 5 ventajas de la Mercadotecnia Directa en el Comercio Electrónico

NOTAS 1

Hans Jägers, Dr Wendy Jansen, Dr Wilchard Steenbakkers, New Business Models for the Knowledge Economy. 1ª ed., Gower Publishing Ltd 2007, Amsterdam. 2

Francisco José Martínez López, Paula Luna Huertas, 2008, “Marketing En La Sociedad Del Conocimiento: Claves Para La Empresa”. 2ª ed., Delta publicaciones universitaria, 2007, Madrid, España 3

Idem REFERENCIAS

Laudon, Kenneth (2009). “E-commerce: negocios, tecnología, sociedad”. 4ª ed., Pearson Educación, 2009, México Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, 6ª ed., Pearson Educación, 2010, México Correos de México (2014), en http://www.correosdemexico.com.mx/ServiciosEntrega/Paginas/ServiciosEntrega.aspx (Consultado el 2 de Mayo 2014)

233

Leslie Whittaker (2013), “¿Qué es la publicidad por correo directo?”. En http://www.ehowenespanol.com/publicidad-correo-directo-sobre_407936/. (Consultado el 25 de Abril 2014)

234

10

CAPÍTULO

COSTOS DE LA CAMPAÑA DE MERCADOTECNIA DIRECTA

DIRECTO.

235

Para instrumentar una campaña de Mercadotecnia Directa exitosa se requiere un profundo conocimiento de los negocios, la tecnología, y las cuestiones sociales, así como un enfoque sistemático. Una manera de empezar es identificar los objetivos de negocios específicos para la campaña y seleccionar las estrategias adecuadas en la consecución de dichos objetivos. La planificación estratégica es una de las herramientas de gestión empresarial de que disponen las organizaciones para diseñar una campaña de mercadotecnia directa cuyo desarrollo y correcta ejecución garantiza a las empresas lograr sus objetivos de rentabilidad. En el capítulo 2, se menciona a detalle como elaborar un plan estratégico de MD. Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia directa proporciona, deberá administrar y coordinar las actividades de la misma. Por ello, la administración de una campaña de MD integrada implica un proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tiene como objetivo por parte de la empresa. El proceso de planeación

tiene como misión fundamental vincular los conceptos

desarrollados en el nivel estratégico con las actividades requeridas a nivel operativo; además de definir los procesos y la organización que soportará el desarrollo de la o las campañas de Mercadotecnia Directa. Se definen inicialmente, las metas que se deberán alcanzar en el corto, mediano y largo plazos. Conviene señalar que en caso de no ser posible determinar las metas con cierto grado de certidumbre, será necesario realizar campañas de prueba que permitan dimensionar el nivel de respuesta, el esfuerzo requerido y la inversión que es necesario realizar.

236

Una actividad clave en esta fase del proceso, la constituye la definición detallada de los perfiles de clientes que serán atendidos y la definición preliminar de los productos y servicios que serán ofrecidos a los mismos. A partir de la selección de clientes y el objetivo propuesto para la campaña, se podrá determinar el medio de comunicación, el mensaje o mensajes que se utilizarán, así como el número de campañas que es necesario realizar durante al año. En esta etapa se definen además del programa de actividades correspondiente, los aspectos siguientes: La organización, funciones y perfiles del personal requerido.

La tecnología a utilizar. Equipos, sistemas, medios de comunicación, métodos de trabajo y procedimientos de operación.

La capacitación necesaria para el personal.

La infraestructura requerida (espacio físico, mobiliario, etc.).

Los materiales y recursos externos que apoyarán las campañas (agencias de publicidad, diseñadores, distribuidores de bases de datos, etc.).

La inversión requerida.

237

De manera paralela en esta etapa se realiza la planeación operativa para determinar los costos que se deben realizar, así como el presupuesto para alcanzar el objetivo deseado en las campañas. Normalmente en mercadotecnia directa los costos se expresan como costos por mil contactos (PMC); por enviar 1000 mailings, de realizar 1000 llamadas telefónicas, por insertar un anuncio o encarte en 1000 copias de una revista o periódico, de alcanzar 1000 hogares a través de los medios masivos electrónicos, entre otros.

10.1 CAMPAÑA DE CORREO DIRIGIDO

El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economía ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en común: con la globalización y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha vuelto verdaderamente vertiginosa. Cada día, el ambiente es más inestable y la única seguridad que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos. Ante la presencia de estos hipermercados, que tienen mejores precios y productos, siempre han existido los típicos negocios pequeños que han conservado su clientela porque han sabido construir relaciones más estrechas con sus clientes. Ante este panorama que se vislumbra en los negocios, el desafío estará vinculado hacia estrategias de mercadotecnia que permitan emplear la interactividad para lograr un mayor intercambio de información con los clientes, y lograr fortalecer las relaciones comerciales con cada uno de los clientes o prospectos. Para tal efecto, El mercadeo directo recoge la 238

esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en una respuesta medible y verificable por parte del público objetivo. El correo directo es un medio considerado desde hace tiempo parte esencial de la mercadotecnia directa. Esta herramienta permite incrementar la participación en la comercialización de productos y servicios; además, su adecuada explotación lo convierte en una invaluable ventaja comercial. Un aspecto crucial para el éxito de una campaña de correo directo, como en los demás medios de mercadotecnia directa (telemercadeo y comercio electrónico) es una adecuada planeación. Los aspectos generales de ésta implican: 1 Determinar el objetivo estratégico de la campaña, el cual tiene relación con la selección del producto que se ofrecerá a un determinado segmento del mercado.

Las actividades, tiempo-costo y personal responsable de cada actividad, entre las principales actividades se señalan las siguientes: Preparación y análisis de la base de datos. Generación de listas de correo. Diseño de bocetos, carta, folleto, sobre y cupón de respuesta (en caso de utilizar) Impresión de ejemplares. 239

Personalización y firmas. Impresión de etiquetas. Letter shop (doblado, ensobretado de piezas y etiquetado). Zonificación y envío por código postal. Entrega de correo postal mexicano/mensajería privada/franqueo.

Además de las actividades antes mencionadas es recomendable asegurar que éstas se lleven a cabo. También es importante realizar una o varias pruebas piloto, con la finalidad de identificar la combinación de oferta-mensaje que genera mejores resultados. Una vez realizada esta actividad, se procederá a ejecutar la campaña con el alcance y cobertura, requeridos por la empresa. Para evaluar los resultados obtenidos de la campaña es fundamental determinar el índice de respuesta, éste se puede medir con el importe de las ventas generadas en comparación con el número de cartas enviadas. Algunos expertos proponen medir el resultado del correo directo como un porcentaje (1%, 2%, etc.) de respuesta en relación al número de envíos. En ambos casos, si el costo de preparar y enviar por correo las piezas, es menor al importe de las utilidades producidas por las ventas, la campaña tuvo un resultado positivo, en caso contrario es mejor cambiar de método de venta. Un componente importante en el costo de un envío postal es el valor de franqueo. Correos de México, determina las tarifas conforme al número de envíos que se desee realizar en un determinado período de tiempo. Existen compañías que prestan servicios de Correo directo, la empresa solo les proporciona los diseños y listas de prospectos a los que desea realizar los envíos y ellos realizan la impresión de los materiales, los ensobretados, el franqueo, 240

aplicación de etiquetas y los depósitos ya sea por Sepomex (Servicio postal mexicano) o por alguna otra mensajería especializada. En el cuadro 10.1. se mencionan, los principales recursos para llevar a cabo una campaña de correo dirigido. Cuadro 10.1 ELEMENTOS PARA INSTRUMENTAR UNA CAMPAÑA DE CORREO DIRECTO

Fuente: Elaborado con base; Ramírez, T.,Edmundo y Almazán G. Lourdes, Manual de Consulta, 2003

Cuando se formulando un presupuesto de correo directo es importante tener presente dos factores esenciales para una buena estimación de los costos en que se incurrirá en el año. En primer lugar se debe tratar de conocer y estimar el número de envíos que se proyecta realizar; en segundo término, es conveniente presupuestar el envío en términos de un paquete convencional. Este consiste en un sobre exterior, una carta, un folleto en dos o tres colores y un sobre y tarjeta de respuesta. En el capítulo 8 se analiza en detalle el paquete de correo directo.

10.2 CAMPAÑA DE TELEMERCADEO

241

El uso del telemercadeo es más efectivo cuando forma parte del proceso de venta en forma integral. Para lograr resultados satisfactorios de ésta actividad debe complementarse con productos y servicios

de calidad, sistemas eficientes de distribución, políticas bien

definidas de atención al cliente, cumplimiento de las obligaciones de la empresa, entre otros. En caso de campañas muy grandes que pueden saturar la capacidad instalada de la empresa es conveniente considerar el uso de Centros de Atención alternativos. A diferencia de otros medios publicitarios, el telemercadeo permite un contacto instantáneo, dinámico y bidireccional entre el proveedor y el consumidor. Ahorra las costosas visitas personales, es posible contactar más prospectos al día y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una buena atención, y la oportunidad de respuesta ante la competencia. El principal propósito de la aplicación de esta herramienta es de incrementar las ventas o ingresos de la empresa, con el mayor impacto posible al menor costo. Sin embargo, la aplicación del telemercadeo no comprende solamente ventas por teléfono, sino que estas son parte de una estrategia global de mercadeo. Es decir, si un producto únicamente puede venderse en persona, así se seguirá vendiendo pero es posible utilizar sus otras funciones, para volver más productivo al departamento de ventas, para encontrar a los clientes potenciales del producto para que los vendedores vayan a demostrarlo en una visita que ya no es en frío y por tanto tiene más probabilidades de cierre. Con el manejo estratégico del telemercadeo, se optimizan las funciones del ciclo de ventas: Prospección, para generar mayor posibilidades de venta

242

Elaboración de Perfiles, investigar a los contactos para comprender a fondo su proceso de compra. Clasificación y selección de clientes para concentrar el esfuerzo de ventas en los de mayor potencial. Efectuar y cerrar la venta. Servicio, después de la venta seguir atentos al funcionamiento del producto y/o servicio, para conservar al cliente. Para la implementación de un centro de telemercadeo la empresa debe considerar los siguientes aspectos: Definir el tipo de enfoque: Entrada, estar equipado con el número 800 para recibir llamadas generadas por publicidad, promociones o correo directo y como se va a generar el flujo de llamadas entrantes. Salida, establecer contacto con los clientes potenciales.

Implantar centros de telemercadeo propio o de terceros. La razón para contratar una empresa tercerizando el servicio está en función del costo-beneficio de la implementación de un centro propio. En caso de tomar la decisión por un centro de telemercadeo propio se fundamenta en el mayor control de todas las actividades.

Por otro lado las agencias que ofrecen estos servicios, tratan de ubicar empresas que realizan básicamente estrategias multicanal, o aquellas que están convencidas de que los sistemas de comercialización deben de cambiar junto con la forma de realizar los negocios.

243

Integrado al Telemercadeo, otras técnicas, como el correo directo, las bases de datos, e Internet para conformar campañas de mercadotecnia directa integral. 2

Para instalar un centro de telemercadeo se necesita en primer lugar contar con el personal y la infraestructura técnica, es importante considerar que la nómina de personal es uno de los principales rubros para esta actividad, así como los componentes básicos en la inversión de red de computadoras, Internet, software (base de datos y/o CRM) e infraestructura telefónica.

Estructura de costos

Los elementos de costos para un presupuesto de un centro Telemercadeo, son; variables, fijos y semifijos. No es el tipo de costo lo que determina la clasificación sino que es lo que origina el costo, es decir, si el costo es originado por una actividad cuantificable (como horas trabajadas) será entonces un variable, si está basado en un período de tiempo (como renta, depreciación) es fijo.

Identificación de costos

Costos fijos

Renta de espacio Depreciación Amortización 244

Administración Reclutamiento de personal Salarios Capacitación Equipo de cómputo y telefónico Mantenimiento de equipo de computo y telefónico Software Mantenimiento de base de datos

Costos variables

Comisiones Incentivos Costos adicionales por RVT Tiempo de capacitación Supervisores Costos telefónicos Línea 1-800

Otros costos variables

Costos de la base de datos Costos de sistemas (departamento) 245

Captura Anuncios para reclutar personal Incentivos de gerencia

Costos semifijos

Los costos semifijos pueden parecer fijos pero solamente por un período de tiempo. Por ejemplo, los sueldos de los supervisores que son variables en el presupuesto anual son probablemente fijos en el primer trimestre.

Todo programa de telemercadeo tiene que ser rentable en un periodo de 6 Meses, o a través de un flujo de ventas. Aunque los costos iniciales de los sistemas de telemercadeo llegasen a ser altos, la inversión puede justificarse porque es posible medir y analizar los resultados y beneficios con gran facilidad. Para analizar la rentabilidad de las operaciones de mercadotecnia directa, es muy pertinente la realización de un presupuesto, el que a su vez se deriva de los programas operativos que se desee implementar. El presupuesto de telemercadeo normalmente considera las acciones que se realizan durante el período de un año. 10.3 CAMPAÑA DE COMERCIO ELECTRÓNICO

La mercadotecnia de comercio electrónico sigue siendo un componente esencial de la estrategia de marketing online directo, así como una forma sencilla y accesible de enviar

246

mensajes a los segmentos de clientes clave. Las campañas de e-mailing siguen ofreciendo a las empresas un aumento de beneficios y una reducción de los costos de mercadotecnia que hace que sea imprescindible incluirlas en cualquier presupuesto, así como determinar las acciones adecuadas para realizarse vía e-mail e incorporarlas en el plan e-mail marketing. Una de las decisiones a tomar es si la distribución de e-mails se realizara internamente o se contratara a un especialista que distribuya los e-mails. Es importante tener en cuenta que el e-mail marketing es el medio con menores costos, sin embargo requiere un software y hardware muy especifico, y exige un mantenimiento. El e-mail marketing requiere una infraestructura tecnológica y un nivel de experiencia suficiente, por ello, para ser efectivo debe recaer en manos de profesionales. Si la empresa carece de éste profesional, es recomendable buscar un asesor externo. Los principales modelos de costos en una campaña de e-marketing son; costo por impresión, costo por clic o visita, costo por lead, costo por adquisición y costo por influencia. El anunciante debe tener lo más claro posible los ratios de conversión de su sitio web para poder determinar cuánto puede ganar con cada modelo de costos. 3 El marketing en Internet es flexible y medible. Por esta razón en los últimos años se han diversificado los modelos de costos de una campaña de marketing online. Dependiendo del objetivo y presupuesto de la web existen modelos que se adaptan mejor a las necesidades del negocio. A continuación describen los principales formatos de costos de campañas de marketing online: Costo por impresión

247

Es el costo de una campaña publicitaria en la web relacionada directamente con el número de veces que se muestra un anuncio (impresiones). Suele ser el modelo de costo más utilizado en las campañas de aumento del branding como son las campañas de banners publicitarios. El formato más popular en los banners es el costo por 1000 impresiones. Por ejemplo, si el costo por mil de un portal web es de $600.00 y al final del mes el anuncio se ha mostrado 5,000 veces, el importe a pagar será de 600.00 x 5,000 veces / 1000 = $3,000.00 Como comparativa con el marketing tradicional, el costo por impresión es lo dispuesto a pagar porque la gente vea el anuncio en la calle. Costo por clic o visita (CPC) En este modelo el anunciante sólo paga por el número de clics que se han hecho en su anuncio. Este número de clics normalmente equivalen al número de visitas que recibe un sitio web. Dicho en pocas palabras se paga por cada visitante que llega a consultar el sitio web. Quien ha pinchado en un anuncio de la marca del negocio normalmente muestra un interés en ella, por lo que el porcentaje de conversión visita-cliente suele ser mayor comparado con el modelo de costo por impresión. Para que este modelo sea rentable es importante que el anunciante conozca sus estadísticas web e identifique qué porcentaje de las visitas se convierte finalmente en cliente.

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Dentro del costo por clic es importante hacer diferencia de la fuente de la visita. Si la visita proviene de un motor de búsqueda, seguramente su conversión será más alta que si proviene de una campaña de banners publicitarios. Como comparativa con el marketing tradicional, el costo por clic es lo que se pagar por cada persona que entra a la tienda. Costo por lead (CPL) Se define lead como un cliente potencial. Un lead es aquel visitante de una web que en su visita al sitio del anunciante proporciona suficiente información como para poder convertirse en un cliente potencial. Las formas más usuales de lead suelen ser un formulario enviado, la suscripción o registro a la web, la descarga de un dossier (informe) previo envío de datos de contacto, etc. Por ejemplo, si tiene un portal inmobiliario, cuánto estaría dispuesto a pagar por cada formulario rellenado por un cliente potencial solicitando información para vender una vivienda. El costo por lead poco a poco se está convirtiendo en el preferido de las campañas de mercadeo directo en buscadores y email marketing. Sobre todo aquellos sitios web donde no se venden productos directamente en la web es un modelo muy efectivo para medir la rentabilidad. El anunciante debe tener claro qué porcentaje de leads se convierten finalmente en clientes. Con éste dato se podrá evaluar con certeza si el costo por lead que ofrece su proveedor es atractivo o no.

249

Como comparativa con el marketing tradicional el costo por lead es lo que está dispuesto a pagar por cada persona que entra a su tienda y deja sus datos porque podría estar interesado en algún producto. Costo por adquisición (CPA) Es el costo pagado por una venta. Suele ser el sistema más ventajoso para el anunciante ya que solamente se paga por venta realizada. El costo por adquisición o venta se utiliza en la mayoría de las tiendas online, ya que se puede medir fácilmente la transacción comercial. El anunciante tiene bien identificado el beneficio promedio que obtiene por cada producto vendido ya que el costo por adquisición mermará el margen de beneficio. Como comparativa con el marketing tradicional el costo por adquisición es lo que se pretende pagar por cada compra que se realiza en la tienda. Costo por influencia Es el costo o valor que se le asigna a un medio online o al autor de un medio online en exponer su opinión a sus seguidores o fans. El costo por influencia suele ser habitual en los blogs de temáticas específicas. Existen blogs especializados que poseen un buen nivel de usuarios que visitan el sitio y cuyo poder de influencia es realmente importante. Para definir éste costo se basa por un lado en el número de seguidores que posee un sitio web que se relacione directamente con una temática específica. Los seguidores son aquellos usuarios que constantemente están visitando el sitio web y que consideran que la opinión del autor del sitio web posee mayor autoridad que la opinión que tiene una empresa de un producto. 250

Mientas más se asemejen los seguidores de un sitio web al público objetivo de un anunciante, el costo por influencia que puede cobrar el portal donde se desea hacer publicidad puede ser mayor. Como comparativa con el marketing tradicional, el costo por influencia es lo que se paga para que un líder de opinión del sector, comente favorablemente sobre el producto y lo escuchen una gran cantidad de compradores potenciales. A continuación en el cuadro 10.2 se menciona los principales recursos para la implementación de una campaña de correo electrónico. Cuadro 10.2 ELEMENTOS PARA INSTRUMENTAR UNA CAMPAÑA DE CORREO ELECTRÓNICO

Fuente: Elaboración propia

Con las campañas de mercadotecnia directa por Internet, las empresas y organizaciones comerciales han mantenido relaciones uno a uno con sus clientes ya que la comunicación por este medio favorece dirigir sus ofertas de producto y/o servicios a un grupo especifico de consumidores de acuerdo a los distintos modelos de negocio (B2B o B2C). Como anunciante, existen grandes oportunidades en la mercadotecnia por resultados en Internet, conociendo bien las estadísticas de conversión y los modelos de costos son aspectos claves para hacer rentables las estrategias online.

251

El análisis de

rentabilidad por la implementación de un programa o campaña de

mercadotecnia directa (MD), fluye en forma natural del análisis de las ventas realizadas y los costos originados en dichas acciones. Sin embargo, se debe tener presente que, dependiendo del tratamiento que se les dé a los costos fijos, los resultados de rentabilidad deben analizarse con cautela. En algunos casos es preferible utilizar el criterio de contribución a la rentabilidad de la empresa por un programa o campaña de MD específico, antes que tratar de determinar la rentabilidad total del esfuerzo de mercadotecnia en forma aislada. Estos criterios pueden aplicarse a todo el esfuerzo de mercadeo directo realizado durante un año o referirse a programas y campañas específicos. También es posible aplicarse a diferentes tipos de decisiones menores, que van desde el arrendamiento de listas hasta determinaciones de la oferta que se realiza. Cuando los costos variables son muy importantes para las campañas de MD, es conveniente utilizar el método de contribución a la rentabilidad considerando sólo los costos atribuibles directamente al esfuerzo de mercadotecnia. NOTAS

1

Ramírez, T. ,Edmundo y Almazán G. Lourdes, Manual de Consulta, Cimm, 2003,

México 2

EG&A Servicios (2007) “Telemarketing”. En

http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=723 7&pageNum_Biblioteca=3&totalRows_Biblioteca=228&Tema=1&list=Ok (Consultado 2 junio del 2014) 252

3

Gozende, Javier (2011), “Modelos de costes más utilizados en el marketing en Internet”.

En http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=43 (consultado el 12 de abril 2014)

253

11

CAPÍTULO

CASOS DE ÉXITO

. 254

AIRMAR TRANSPORTES INTERNACIONALES

(IMAGEN DE LOGO Aimar)

Airmar Transportes Internacionales es una empresa 100% mexicana fundada el 19 de julio de 1993, iniciando con una oficina en la Ciudad de México, gracias a su esfuerzo y dedicación ha logrado consolidarse dentro de las mejores empresas en el ramo de transportación aérea, marítima y terrestres en México, destacándose por su cultura de servicio y atención personalizada a los clientes que brindan confianza en ella. Actualmente cuenta con 6 oficinas en México, así como una red de Agentes Internacionales en todo el mundo adaptándose a las necesidades de los clientes para ofrecer soluciones en cualquier eventualidad. MISIÓN Contribuir a la rentabilidad, crecimiento y eficacia de sus clientes proporcionándoles servicios que satisfagan sus necesidades al 100% dando un valor agregado y siempre fomentado relaciones productivas a largo plazo. EL TELEMARKETING Y LA BASE DE DATOS EN AIRMAR Airmar es una empresa que desde sus inicios se preocupó por llegar al segmento adecuado de clientes para ofrecer servicios acorde a las necesidades y oportunidades de negocio que pudieran existir. Actualmente Airmar está presente en eventos como exposiciones, ferias, y

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conferencias en donde obtiene los datos de los asistentes para hacer un primer contacto y ofrecer sus servicios. Los primeros datos que Airmar evalúa para comenzar la labor de contacto telefónico son: nombre de la compañía, giro de la empresa, representante o en este caso el nombre de la persona que registra su asistencia al evento y teléfono de contacto, mismos que son integrados a una base de datos que actualmente cuenta con 1,000 contactos reales aproximadamente, entre clientes y futuros prospectos. Ésta concentración de datos se hace para evitar la duplicidad de información y verificar si son clientes Airmar, de no ser así y tener sus datos en los registros se verifica el status del cliente, es decir si ya fue contactado, o en su defecto por qué motivos declino la oferta de los servicios, entre otros aspectos a evaluar. Airmar realiza evaluaciones periódicas a la base de datos para brindar información de contactos reales y posibles clientes en los cuales deben ser enfocadas las estrategias de prospectación, estrategias de seguimientos de casos, servicio de post-venta y/o actualización de servicios que pudiera estar demandando el cliente, además de la asignación de un ejecutivo de marketing para poder satisfacer 100% las necesidades de este. En una primera fase se realiza la llamada a la empresa objetivo, haciendo una breve presentación y comentando como y donde se obtuvieron los datos, Airmar solicita un correo electrónico y el nombre de la persona que posiblemente podría tomar decisiones en cuanto a la contratación de los servicios que ofrece, para hacer llegar una presentación y tríptico electrónico con los datos del representante Airmar.

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(IMAGEN DE Aimar México)

Una vez realizado este primer contacto telefónico el ejecutivo pacta una cita para hacer una presentación profesional de los servicios que oferta, además de conocer un poco sobre la operación del cliente y poder así brindar paquetes personalizados con tarifas accesibles que faciliten dicha operación. En la página web http://www.airmar.com.mx/ cuenta con el servicio de cotización en línea, una herramienta que aporta datos de posibles clientes que no asisten a eventos masivos. Por este medio se generan datos de contacto como: nombre, correo electrónico, teléfono, y además se obtiene información detallada y precisa sobre la operación del negocio, datos que son evaluados y analizados para elaborar cotizaciones específicas para el cliente, potencializando la contratación del servicio un 50%. En un sector negocio a negocio en el cual la competencia y la penetración de mercado se visualiza como una tarea difícil, Airmar se ha destacado en el mercado por mantener con sus clientes una comunicación bidireccional, que les permite generar resultados óptimos para cada uno de ellos y opciones de servicio personalizadas. Estas estrategias han creado en los clientes de Airmar lealtad hacia su marca, ya que disfrutan de recibir información acerca de promociones, descuentos, y fácilmente se convierten en clientes repetitivos, también gracias a esto reciben pronta respuesta por parte de los clientes potenciales, haciendo factible el registro de resultados y permitiendo a la empresa generar un crecimiento constante.

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Para más información consulta la página http://www.airmar.com.mx/

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BANCO AZTECA (IMAGEN DE LOGO BANCO AZTECA)

Banco Azteca es un banco que nació en octubre del 2002, opera en México, Panamá, Guatemala, Honduras, El Salvador, Perú y Brasil. Es ya uno de los mayores bancos en México en términos de cobertura: con más de 18 millones de cuentas de crédito y más de 16 millones de cuentas de captación. El Banco está orientado al sector de menores ingresos, que representa un 70% de la población no atendida por los bancos tradicionales. La ventaja con la que cuenta desde el inicio de operaciones, fue la experiencia de más de 60 años de Grupo Elektra en el otorgamiento de crédito a dicho sector. Para llegar a su mercado objetivo, Banco Azteca tiene sucursales bancarias dentro de cada una de las tiendas Elektra, Salinas y Rocha, así como sucursales bancarias independientes denominadas Tiendas de Servicios Financieros. La operación de Banco Azteca se fundamenta en el uso de tecnología de punta, alta velocidad de respuesta a sus clientes, cobertura masiva a través de sucursales y puntos de venta estratégicamente ubicados a lo largo del país, así como la introducción de procesos innovadores para maximizar su operación. Con sus clientes, mediante una tarjeta que además de funcionar para las compras en tienda, permite un manejo especializado de banca en línea, pago de servicios, y compras en cualquier otro establecimiento. 259

Dentro de cada formato de tienda, Banco Azteca cuenta con una sucursal bancaria, a través de las cuales los clientes pueden obtener un crédito para adquirir la mercancía que se vende en las tiendas. También cuenta con una plataforma sólida para mantener el crecimiento, apalancando su amplia base de clientes, penetración geográfica y su imagen como una importante institución de banca de consumo. Banco Azteca se caracteriza por contar con sistemas de información de vanguardia, que brindan acceso a información en tiempo real a nivel grupo y por unidad de negocio. En el sistema se detallan datos como: nombre, dirección, fecha de nacimiento, artículos comprados, plazo de pago, historial crediticio, el área de sistemas trabaja las 24 horas de los 365 días del año, para garantizar el mejor servicio a los clientes. Las capacidades más importantes del sistema son: Una red satelital digital que vincula todas las sucursales y oficinas centrales en tiempo real.

Lectores de huellas y cámaras digitales en ventanilla; lectores de huellas digitales en cajeros automáticos, para seguridad de las operaciones. Gracias a este nivel de detalle se pueden gestionar sus productos financieros y cartera de manera óptima. A diferencia de la mayoría de los bancos, los créditos que se otorgan en Banco Azteca se calculan con base en la capacidad de pago semanal, diseñado para trabajadores que reciben

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un pago semanal. Los pagos semanales permiten liquidar su cuenta a tiempo, y comprar artículos que por el flujo de efectivo no sería posible adquirir con un crédito mensual. Con este sistema Banco Azteca identifica a aquellos clientes que con base a su historial crediticio obtienen beneficios como: Adquirir productos con enganches más bajos Adquirir productos sin necesidad de enganche Beneficios de plazos de pagos más amplios Importes de pago más “chiquitos para pagar poquito” Además de contar con una base de datos completa e integrada, que permite la valorización para el otorgamiento de créditos, cuentan con un sistema de telemercadeo que adicional a la función de gestión de cobranza para los clientes morosos está habilitado para ofertar beneficios a los que se tiene derecho, por ser cliente puntual en los pagos y/o ahorros. Beneficios como participación en sorteos, viajes, electrodomésticos de cortesía, liquidaciones de cuentas de crédito, entre otras, manteniendo con los clientes una comunicación constante, personalizada y atendiendo de forma directa las necesidades que con ayuda de la base datos han podido ser identificadas, generando perfiles para atender a cada cliente como si fuera único, informándole sobre las promociones, descuentos y algunas otras novedades en tiempo y forma, con la invitación siempre de seguir formando parte de la familia de banco azteca. En su página web https://www.bancoazteca.com/inicio.htm para los usuarios de la tarjeta, cuentan con un registro en línea, para realizar operaciones interbancarias como depósitos, 261

transferencias, consultar saldo de tarjeta, y verificar los movimientos de créditos en tienda, mediante el uso de una clave y la tarjeta del banco. Con el lema “Banco Azteca te ayuda a cumplir tus metas y lograr tus sueños...” ofrece a sus clientes opciones de ahorro e inversión atractivas y prometedoras que motivan a los clientes a seguir con ellos. Banco Azteca es hoy en día una empresa que está abarcando un sector importante de la población que se pensó no podrían tener acceso al manejo de una cuenta bancaria con beneficios múltiples. Para más información consulta la página https://www.bancoazteca.com

COPPEL

(IMAGEN DE LOGO COPPEL)

COPPEL, S.A. de C.V. http://www.coppel.com.mx

Coppel, S.A. de C.V., empresa mexicana cuya actividad principal de es la venta a crédito y de contado de los productos de la División Muebles y de la División Ropa, así como también otorgar préstamos a un mercado de nivel socioeconómico medio y medio bajo de tipo popular.

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Coppel inició sus operaciones dedicándose a la venta al contado de regalos. Posteriormente, aprovechó el crédito que le otorgaban algunos de sus proveedores para financiar sus ventas e incursionar en el sistema de ventas a crédito. En 1970 Coppel introdujo la venta de ropa y blancos bajo el sistema de ventas a crédito en Cuenta Revolvente. Este sistema crea un saldo y un plazo único para todas las compras de la División Ropa de un Cliente, lo que facilita su entendimiento y manejo. Su Misión “Ser la tienda favorita para la gran mayoría del mercado popular que compra a crédito, ofreciendo de la manera más fácil un amplio surtido de productos y servicios a buenos precios para toda la familia y el hogar” La filosofía de Coppel es dar siempre un “servicio total” a sus Clientes por parte de todos los empleados y ejecutivos, buscando siempre que sus Clientes regresen. Coppel considera que para que un Cliente repita una compra, es condición indispensable vender productos y servicios de calidad a un precio justo y con un trato cordial. Las principales líneas que maneja Coppel son: muebles, línea blanca, electrodomésticos, electrónica, celulares y tiempo aire, llantas, bicicletas, juguetería, relojería, joyería y óptica, así como zapatería, caballeros, damas, niños, niñas, bebés, blancos y perfumería; mismas que como ha quedado dicho, se dividen en dos grandes áreas: División Muebles y División Ropa. Asimismo, Coppel otorga a sus clientes otro tipo de servicios y venta de productos tales como: microcréditos, ventas de seguros, transferencias de dinero, recargas de tiempo aire para celulares, mesa de regalos para novios y pago de servicios públicos tales como: agua, luz y teléfono, así como también los servicios de Banco y Afore dentro de sus tiendas. 263

Coppel utiliza diversas campañas de publicidad durante el año. Para esta función cuenta con un departamento que funge como agencia publicitaria y negocia directamente con grupos de radio, televisión y prensa los términos y condiciones de los contratos de publicidad. Coppel permanece en promoción durante todo el año a través de 17 campañas publicitarias, divididas en las diferentes temporadas. Entre las campañas se encuentran: la promoción a los productos de alta rotación de cada temporada, promoción de la venta a crédito dando facilidades en el Enganche, etc. Igualmente, se incluyen regalos en las promociones, vales electrónicos y boletos para participar en los sorteos anuales. Este caso se presenta como un ejemplo exitoso de la aplicación de la Mercadotecnia Directa utilizando: Base de Datos. Debido al gran número de Clientes y al volumen de la cartera de la Compañía, Coppel realiza su propio análisis de crédito y lleva la historia crediticia mediante una base de datos de todos sus acreditados, la cual cuenta con alrededor de 17.1 millones de Clientes, equivalente a una tercera parte de las cuentas del principal buró de crédito del País, además de contar con 14.5 millones de registros de huellas dactilares para proteger a clientes de fraude y facilitar el uso del crédito. Aproximadamente 7.8 millones de clientes están activos con por lo menos una cuenta vigente, teniendo un total de 15.2 millones de cuentas divididas en 4.5 millones en la División de Ropa, 9.1 millones en la división de muebles y 1.7 de microcréditos.

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Cuatro meses antes de la apertura de una nueva tienda, Coppel realiza una importante labor de promoción con los vecinos de la zona. Al mismo tiempo, realiza un censo de las personas que viven y trabajan en la zona de influencia. Posteriormente la información de las personas que pudieran considerarse Clientes potenciales con base en el mencionado censo se introduce al sistema de la Compañía y se procede a autorizar nuevas líneas de crédito Una vez autorizada la línea de crédito se le notifica al Cliente potencial que a partir de la fecha de apertura de la tienda puede pasar a firmar su contrato, con lo cual se le entregará su Tarjeta Coppel y podrá utilizarla a partir de ese momento. Este sistema permite atraer Clientes a una nueva tienda. Telemarketing Centro de Atención Telefónica (CAT). 01-800-220-7735 Con el fin de apoyar la cobranza operativa de Coppel se creó el Centro de Atención Telefónica (CAT) el cual tiene como principales objetivos el trabajar en paralelo con el departamento de cobranzas a través de llamadas telefónicas para la correcta asignación del crédito, la efectiva recuperación de cartera vencida, promoción a Clientes, aplicación de encuestas de estudio de mercado, así como proporcionar un servicio integral de atención a Clientes. Coppel también cuenta con un servicio de 01-800 que actualmente permite hacer compras vía telefónica. El CAT cuenta con una planta de 2,472 ejecutivos aproximadamente asignados en las distintas áreas. Correo Directo.

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Una de las principales herramientas publicitarias de Coppel es un periódico propio de publicación mensual llamado “Periódico Coppel”, el cual tiene un tiraje de 15.1 millones de ejemplares y se entrega directamente en el domicilio de cada Cliente. El contenido de la publicación son las campañas promocionales de cada mes, con lo que se busca inducir la compra y mantener un contacto continuo con los Clientes. Actualmente Coppel se enfrenta a un gran reto; lograr que sus clientes compren por Internet con sus sistemas de crédito a través de banco de la tarjeta Coppel, apoyados de una guía de compra en línea que facilita la experiencia de estos, y agiliza los procedimientos de compra.

(IMAGEN DE WEB COPPEL)

Resumiendo la filosofía de trabajo de Coppel podemos notar que la sencillez está por delante de todo su método de negocios y el enfoque en los clientes que menos tienen, convirtiéndola en una empresa de talla internacional, con una visión clara de su enfoque empresarial social. Para más información consulta la página www.coppel.com/

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(IMAGEN DE LOGO DISH)

DISH

DISH nace de un acuerdo hecho en diciembre de 2008 entre Dish network (empresa estadounidense), y MVS Comunicaciones (empresa mexicana). Llega a México para entrar a un mercado poco competitivo de televisión por cable. En 2004, Directv (NASDAQ) había dejado de operar en México para convertirse en SKY con Grupo Televisa como su principal accionista y posicionándose como el único operador de televisión directa al hogar. En sus inicios, DISH buscó un target de clase media, media alta y baja, a partir de su éxito comercial, con éstas amplió su rango hasta paquetes con canales similares a los de la competencia, SKY. Las ciudades de Puebla y León fueron las primeras donde se instaló DISH. Fue gracias a su variedad de oferta de canales y al bajo costo que muchos hogares contrataron el servicio. Hacia 2010 había alcanzado más de un millón y medio de contrataciones y actualmente más de 1.8 millones, lo cual fomenta una industria de televisión de paga más competitiva. Tarjeta Inteligente Dish. Esta empresa utiliza el sistema DTH (Direct to home) por sus siglas en inglés, la cual permite la transmisión de señal satelital directa; una antena receptora de señal, un receptor satelital y una “tarjeta inteligente” individual y personalizada e intransferible que da acceso a la programación del equipo decodificador DISH.

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La tarjeta inteligente es una tarjeta de identificación para los clientes de Dish, y los reconoce como suscriptores del servicio. Esta tarjeta es entregada al cliente en el momento en que se hace la instalación del servicio, y funciona como instrumento para realizar el pago de la mensualidad correspondiente, en los centros de cobro o receptores de pago autorizados. Sin importar si el pago de la mensualidad es por medio de talonario, o pago domiciliado el cliente tiene el derecho de tener una tarjeta de identificación Dish, ya que en ella se almacenan datos como el servicio contratado, fechas de corte de servicio, importe, numero de cliente, numero de talonario, monto de descuentos por pronto pago, entre otros. La tarjeta funciona como herramienta de acceso ya sea a través de la página web http://www.dish.com.mx/ o mediante en menú de la pantalla del televisor al detalle del estado de cuenta, el monto del saldo con descuento si se paga en la fecha límite, el monto sin descuento a pagar en los días siguientes a la fecha límite y los gastos de cobranza que este pago tardío genera, así como los movimientos detallados de la cuenta. En la página web se puede verificar que el paquete corresponde a la programación contratada y el acceso a canales especiales si estos fueron contratados, se ingresa a esta verificación directamente en la web por medio del “inicio de sesión” en la sección "Mi programación". Para poder configurar el acceso es necesario proporcionar datos como: correo electrónico, definir una contraseña, nombre, apellido paterno, materno, fecha de nacimiento, no. de cliente, no. de cuenta, género, teléfono local (este debe ser el mismo con el cual se hizo la contratación del servicio), número celular, con clave lada, compañía, y el número de cuenta, generando así una base de datos, accediendo a una identificación

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detallada de los clientes

y que posteriormente permite enviarles información como,

promociones, descuentos o los estrenos en determinados canales, personalizando de ésta forma la experiencia Dish.

(IMAGEN DE WEB DISH)

01 800 123 DISH Dish cuenta con un servicio 01 800 123 3474 que llama dos o tres días antes de la fecha límite de pago para recordarles sobre el vencimiento de este, en esta línea además de funcionar como recordatorio de pago, el cliente puede hacer alguna observación, queja o sugerencia al operador quien tiene la obligación de canalizarlo al área correspondiente. El servicio funciona los 7 días de la semana las 24 horas del día. Dish México es un ejemplo de lo que puede lograr la competencia en favor del consumidor en términos de mayor diversidad, precios más bajos, mejores servicios y una permanente innovación. Representando así un caso de éxito, al tener una experiencia significativa para estructurar y consumar transacciones estratégicas consolidándose hoy en día como una de las principales compañías de televisión por cable, haciendo que el ser parte de Dish sea una experiencia única para cada uno de sus clientes. Para más información consulta la página http://www.dish.com.mx/

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GANDHI

(IMAGEN DE WEB GANDHI)

Librerías Gandhi se fundó en junio de 1971. En un pequeño local ubicado en Miguel Ángel de Quevedo, al sur de la ciudad de México. Aunque era pequeña, la librería tenía su cafetería en el mezanine, donde también se desarrollaron las primeras actividades culturales (funciones de cine, teatro, música, etc.) que fueron una característica de Gandhi en los años posteriores. Hoy existen 29 Librerías Gandhi (13 en la Ciudad de México y 16 en el interior de la República, 11 Librerías Gandhi Palacio de Hierro. Entre todos, el personal de Gandhi, sus proveedores y sus clientes, han hecho de la empresa la cadena más importante de librerías profesionales de México, y una de las más importantes de América Latina. Su misión: “Contribuir a la difusión de la cultura y entretenimiento, creando espacios propicios para el encuentro con el conocimiento. Atendiendo el compromiso moral con el entorno, los colaboradores y accionistas” Su público está compuesto principalmente por hombres y mujeres estudiantes, maestros, profesionales e intelectuales, y todos los que sienten interés por la cultura y buscan información y entretenimiento.

270

Además de los distintos géneros de libros Gandhi ofrece lo mejor de la música y video nacional e internacional. Constantemente brindan a sus clientes diferentes servicios y promociones que enriquecen su experiencia de compra. Adicionalmente facilitan espacios de expresión, en donde se llevan a cabo diferentes eventos y actividades culturales. Mercadotecnia. Estando conscientes de vivir en una era digital y de inmediatez donde el cliente cada vez exige más canales y opciones, en el 2012 Gandhi creo una plataforma digital de descarga de libros electrónicos, sacaron un nuevo servicio de impresión bajo demanda, incorporaron nuevos productos a los sitios web y más servicios a las tiendas para que estuvieran conectadas, crearon nuevos canales de venta para sus productos como supermercados y aeropuertos. Pese a estar en un mercado complejo, en donde hay un bajo número de librerías por habitante, la empresa ha crecido gracias a que se ha arriesgado a realizar estrategias diferentes a su competencia sin tener un gran presupuesto. Gandhi destina la mayor parte de su inversión publicitaria en espectaculares, donde está presente desde el 2001. En la actualidad tiene instalados 21 billboards (Espectaculares) en toda la República Mexicana y con ellos ha conseguido tener el 60 por ciento de Brand awarenes.(Notoriedad de marca) En lo que respecta a Mercadotecnia Directa, Gandhi ha procurado manejar estrategias apoyándose de base de datos, telemarketing, y su página de Internet, principalmente.

271

Para generar la base datos Gandhi recopila la información de distintas formas; cuando el cliente proporciona personalmente la información; con las visitas en las distintas sucursales en el área de cajas, módulos de información, cuando se hace uso del buzón de quejas y sugerencias, o bien, cuando se visita el sitio web www.gandhi.com.mx y se utilizan los servicios en línea. Algunos de los datos que recaban para esta base de datos son: Nombre, Sexo, Domicilio, Correo electrónico, Teléfono, R.F.C, Número de tarjeta o cuenta bancaria, Fecha de nacimiento, Edad, entre otros. Los datos son utilizados para las siguientes finalidades: Proveer los servicios y productos requeridos por el cliente de forma personalizada, dependiendo de las necesidades y características de cada uno. Informar sobre cambios o nuevos productos o servicios que estén relacionados con lo contratado o adquirido por el cliente. Evaluar la calidad del servicio. Realizar estudios internos sobre hábitos de consumo de los clientes. Desarrollar nuevos productos y servicios. Realizar la inscripción en concursos, programas u ofertas que han sido solicitados por los clientes. Informar respecto de promociones, ofertas, novedades y eventos especiales. Una vez recabados los datos, son utilizados en dos fases; una en la parte de Telemarketing; mediante un centro de Atención telefónico (01-800) tanto para el área metropolitana, como

272

para el interior de la república mexicana, el cual es utilizado principalmente para atención a clientes, consulta de existencia de algún producto, así como también para la compra venta de artículos. La segunda fase es el correo electrónico; Gandhi llega hasta el correo electrónico para establecer un nuevo canal de comunicación con sus clientes, de forma personal e interactiva. Este nuevo servicio gratuito, que empieza por el registro para la obtención de una cuenta personal en el sitio web, posteriormente esto le permite a los usuarios de dicho sitio recibir información vía email sobre novedades, ofertas, promociones y eventos que se encuentran en las sucursales. De esta forma se acercan más a los clientes para mantenerlos bien informados. En un país donde la mayoría lectores acostumbra leer tan solo un libro al año, una librería logro capturar la atención de millones convirtiéndose en referencia inevitable para el mundo cultural e intelectual de este país. Hoy, pensar en libros en México nos lleva a una relación directa con Librerías Gandhi. Dentro de los planes de expansión de Librerías Gandhi está el abrir nuevas sucursales en diferentes puntos de la República y continuar con el crecimiento, en beneficio de la cultura del país

GRUPO GARGO

(IMAGEN DE LOGO DE COPPEL)

273

Razón social: GARGO INGENIERIA, S.A. DE C.V. Fecha de constitución: 1994 Misión: Realizar espacios que cumplan con las expectativas de convivencia, tranquilidad, diversión, bienestar, armonía y ponerlos al servicio de nuestros clientes. Teléfono: 56-03-75-02 Gerente Administrativo: Lic. Estela Garduño González Correo electrónico: [email protected] Sitio web: grupogargo.com.mx / metroscubicos.com/grupogargo.com Productos y/o servicios que ofrece: Construcción de inmuebles, cines, naves industriales, hospitales, etc., instalaciones eléctricas, hidrosanitarias y especiales. Venta de inmuebles como casas, departamentos, terrenos. GARGO Ingeniería creada con el objetivo de mostrar alternativas de instalaciones eléctricas inicio operaciones en el año de 1994 en el giro de la construcción e instalación durante 10 años ofreciendo servicios eléctricos a empresas, proyectos de construcción habitación y algunos proyectos estatales, en 2008 GARGO Ingeniería cambia su nombre a GRUPO GARGO.S.A de C.V con la incursión en el Área de Bienes Raíces con la venta de casas habitaciones en la zona sur del Distrito Federal. A lo largo de los años ha crecido favorablemente en relaciones comerciales con empresas de renombre nacional e instituciones gubernamentales que le han permitido posicionarse como una opción para el servicio de construcción para futuros clientes, y no mantenerse

274

como una empresa de un solo giro sino formar parte de las empresas exitosas que ofrecen servicios integrales; de instalaciones, construcción, venta de casas habitación y ahora instalaciones hidrosanitarias. Con el uso de su página web, así como su inscripción a otros sitios de Internet relacionados con Bienes Raíces en México, logro integrar e incrementar su base de datos de clientes y prospectos, de acuerdo a las características y perfil necesarios para promover en especial su producto de casa habitación, apoyándose con otros medios de publicidad como; revistas, periódicos y folletos. Uno de los logros de la empresa en 2009 con la estrategia de promoción antes mencionada, en el primer proyecto realizado por Grupo GARGO de casa habitación se vendió en su totalidad en un lapso no mayor a 5 meses después de la entrega del proyecto finalizado. Además de contar con la satisfacción del eficaz desempeño del personal de venta que realizó su trabajo de manera continua y sobretodo profesional logrando obtener una cartera de clientes superior a la que se estaba manejando y con la réplica de este proyecto exitoso poder iniciar con otro. Cabe mencionar, que el apoyo primordial en este caso de éxito para la empresa fue la estrategia de venta aplicada la cual consistió en prospectación de clientes en las zonas cercanas a la ubicación del proyecto con personal situado en pequeñas islas informativas, así como la colocación de mantas publicitarias para poder mostrar el proyecto, el uso de folletos informativos con el numero 01-800 fue el medio de comunicación más utilizado por los prospectos, ya que las llamadas recibidas referían a este medio por el cual se

275

enteraron del proyecto con un incremento de clientes del 40 % del cual se tenía planeado para la campaña. A continuación se describen algunos aspectos importantes de la campaña. CAMPAÑA: Venta Residencial el Bosque DURACIÓN: Preventa: 10 meses y Venta: 5 meses MERCADO META: Personas que habiten en la zona sur del Distrito Federal por más de 3 años, con estudios superiores, un ingreso mayor de los $50,000 mensuales que se desarrollen en empresas o tengan negocios propios, 1 y/o 2 hijos o sin hijos cuenten con automóvil propio. OBJETIVO: Incrementar la cartera de clientes potenciales. MEDIOS PUBLICITARIOS: Pagina Web

(Metros cúbicos), Periódicos (Reforma,

Universal) Folletos, Mantas, algunas revistas y fuerza de ventas. PERSONAL QUE PARTICIPA: asesores, secretarias, contadores, ingenieros, gerentes, director. NUMERO DE CONTACTOS OBTENIDOS: 40 % (150 al mes aprox.) RESULTADOS: Ventas del 60% en la primera etapa (preventa) y 40 % segunda (venta) COSTO DE LA CAMPAÑA (aproximado): $300,000.00 Para más información consulta la página http://grupogargo.com/ MARKETING FARMA 276

Marketing Farma es la primera compañía de Telemarketing especializada en la industria farmacéutica de México. Desde hace seis años incursionó en la industria del Telemarketing, con el propósito de ofrecer una poderosa herramienta de mercadotecnia a los laboratorios farmacéuticos. En ese lapso ha desarrollado diversos servicios orientados al área de la salud. Ha creado amplias bases de datos que incluyen a 75 mil médicos por especialidad, investigados por clase terapéutica; 45 mil pacientes clasificados por padecimiento; 12, 500 farmacias y 950 hospitales públicos y privados. Mediante una llamada sin costo, el paciente tiene acceso a un programa en el que solicita el medicamento y recibe su pedido en un transcurso de 24 a 72 horas. De esta forma, desde la comodidad de su casa el paciente asegura la obtención de los medicamentos necesarios para su tratamiento, y obtiene, además, descuentos del 40% en la compra de sus medicamentos. Marketing Farma ofrece no sólo los medicamentos; cuando ellos forman parte de un tratamiento como la quimioterapia, ofrece también todo lo necesario para su aplicación. Muchas veces se hacen paquetes en el que incluso se regalan algunos artículos médicos, complementos alimenticios, etc. Cinco días antes de que termine un tratamiento inicial, Marketing Farma contacta al paciente para recordarle la fecha del siguiente tratamiento recomendado por su médico, garantizando de esta manera su compra. Por otra parte, ofrece conferencias gratuitas de apoyo para los pacientes y familiares, en las que se invita a un panel de médicos especialistas que tratan temas sobre alguna enfermedad, con el fin de que el paciente conozca más sobre ella y el familiar sepa cómo tratarlo o qué hacer en caso de crisis. Además, organiza programas en los que se asigna un número 277

telefónico que es atendido por un médico o un psicólogo, con el objeto de brindar información y/o apoyo a quien llame. A los médicos, Marketing Farma les proporciona, vía Internet, servicio de investigación sobre la información médica que soliciten, misma que se les hace llegar por cortesía de un laboratorio. Marketing Farma ha diseñado un novedoso concepto que permite llegar al paciente por medio de la receta médica, dado que la venta de medicamentos restringidos impide hacerlo directamente. La fuerza de ventas se inicia con un laboratorio que inscribe en un programa, por ejemplo de cáncer, un medicamento específico. Posteriormente, Marketing Farma le presenta dicho programa a los médicos que recetan este tipo de productos. A su vez, ellos les dan información a sus pacientes acerca de los beneficios que puede proporcionarles el registrarse en el programa y conseguir así sus medicamentos. La primera vez que un paciente llama a Marketing Farma cree que está hablando a una farmacia, y cuando va a comprar su medicamento directamente, para ahorrarse los gastos de envío, busca una farmacia y se sorprende mucho al encontrar que se trata de una oficina. Desarrollo de las Bases de Datos En la industria farmacéutica poder perfilar a un médico es muy importante, porque los nichos de mercado se vuelven más específicos. Así, por ejemplo, determinada campaña de correo directo se podrá dirigir únicamente a los médicos que recetan antibióticos de amplio espectro. Marketing Farma lleva seis años desarrollando bases de datos con asociaciones médicas y congresos. Dado que los medicamentos son para enfermedades terminales, en cada venta necesariamente tiene que haber una receta avalada por un médico; por ello cuando un 278

paciente refiere a otro paciente, inmediatamente se establece contacto telefónico con el médico para darle a conocer los servicios. No fue posible encontrar un software de Telemarketing que se adaptara a las necesidades específicas de esta empresa; por ello, desarrollaron su propio sistema de cómputo de acuerdo con sus necesidades específicas, como perfilar a los pacientes por padecimiento, receta, consulta, etc. Así, es posible correlacionar la base de datos con la clave del paciente, del medicamento, de la receta, del médico, etc.

La respuesta que se tiene por parte de los laboratorios actualmente es muy buena, porque ya están más familiarizados con lo que es el Telemarketing. Hoy cuentan con 16 laboratorios inscritos en sus programas, aunque hay algunos que por el tipo de medicamentos que manejan no son prospectos para nosotros o simplemente no tienen presupuesto para invertir en un programa de Telemarketing. Marketing Farma una iguala mensual a los laboratorios como gastos, ya que es un apoyo de mercadotecnia directa y de ventas para sus medicamentos a la vez que un canal alterno de distribución. Esto le permite ofrecerlos con un significativo descuento para el paciente. En cambio, en las farmacias se aumenta el precio al consumidor para obtener ganancias derivadas de las ventas. Las perspectivas de crecimiento a futuro son muy alentadoras si se continúa con un ritmo de crecimiento como el que tienen actualmente, consideran que podrán incrementar en un 80% los productos que actualmente están comercializando. Por otra parte, se pretende abrir una nueva oficina en Mérida para cubrir la zona Sureste que les permitirá cubrir las 279

entregas a todo el país en 24 horas. También, dentro de sus proyectos consideran seguir abriendo nuevas oficinas de representación para que el paciente pueda hacer sus compras directamente y ahorrarse los gastos de envío Para mayor información puedes consultar la página: http://www.contactforum.com.mx.

GLOSARIO

A ADSL. (Asimetric Data Subscriber Line).

fin de que esté disponible para los usuarios de Internet que deseen visitarlo.

Es un sistema de transmisión de datos que

Amenaza del entorno. Desafío que

se implanta sobre las líneas telefónicas

representa una tendencia o desfavorable

convencionales.

que puede conducir a un descenso de las

AIDA. Fórmula usada en ventas para

ventas o de los beneficios.

producir una respuesta favorable en el

Análisis

consumidor. Se basa en que el vendedor

mining). Extracción de información útil

primero debe captar su Atención sobre el

sobre individuos, tendencias y segmentos

producto; fomentarle Interés; estimular su

de entre una gran cantidad de datos.

Deseo y finalmente invitarlo a la Acción, es decir la compra.

de

la

información

(Data

Análisis FODA. Es el análisis de 4 variables

(oportunidades,

amenazas,

Alojamiento de web. Espacio físico

fortalezas y debilidades). Permite analizar

destinado a hospedar un website, con el

las características de la empresa en relación con el medio que la envuelve, 280

compensando las oportunidades con las

través de Internet, desarrollado entre

amenazas

empresa y administración pública.

y las fortalezas

con las

debilidades.

Blogs.

Conversaciones

interactivas

ASP. Acrónimo de Application Service

resultantes de la contestación a los

Provider (Proveedor de Servicios de

comentarios que van

Aplicaciones).

usuarios.

Las

ASP,

también

denominadas netsourcing, son empresas que alquilan aplicaciones informáticas a sus clientes a través de Internet.

dejando otros

Banner. Pequeños anuncios que se sitúan entre el contenido de una página web, con el fin de atraer la atención de los usuarios para vender u ofrecer un producto o servicio.

B B2B. Siglas de "Business to Business".Se basa en la interacción de empresas por medio

de

Internet.

Puede

Branding. Dotar a los productos y servicios del poder de una marca.

incluir

Bases de datos. Se refiere a la estructura

intercambios de información, plataformas

y la forma en que se guardará la

de subastas y mercados de negocios.

información de una empresa. Las bases de

B2C. Siglas de "Business to Consumer". Se basa en transacciones entre empresas y

datos reflejan la organización de la información de la empresa y por lo general

consumidores finales.

se

encuentran

centralizadas

físicamente en él o los servidores B2G.

Siglas

de

“Bussines

to

principales.

Government”. Comercio electrónico a

2

Buscadores.

por

al tiempo que los productos pasan del

algunas web, para que los internautas

productor al usuario de negocios o al

localicen

consumidor.

la

Servicio

ofrecido

información

que

están

buscando.

Cartera de Clientes. Es un instrumento que contiene registros de clientes o prospectos, el cual sirve para contactarse con ellos. Chat. Herramienta que posibilita la

C

comunicación real, de varios usuarios

C2C. Siglas de "Consumer to Consumer". Se basa en transacciones de consumidor a consumidor donde actúa usualmente, una empresa mediadora que acerca la oferta y demanda de artículos o servicios.

alcanzar un objetivo determinado. Puede muchos

componentes,

Cliente Activo. Es la persona que ha realizado una compra recientemente. Suele

ser

objeto

de

campañas

de

publicidad, promociones, entre otros.

Campaña. Es una acción realizada para

tener

conectados a la red.

pero

relacionados y orientados en la misma dirección.

Comportamiento

del

Consumidor.

Procedimientos que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios comprados; comprende también

Canal de Distribución. Conjunto de

los factores que influyen en las decisiones

organizaciones

de compra y el uso de los productos.

interdependientes

que

facilitan la transferencia de la propiedad 3

Comunicación Marketing.

Integrada

Método

para

de

coordinar

cuidadosamente todas las operaciones de promoción para generar un mensaje consistente y unificado, enfocado en el consumidor.

unas personas determinadas incluidas en una lista de correo. Customer Relationship Management (CRM). Gestión de relaciones con el cliente es la ciencia de manejar las interfases

con

administración Comunicación

Interpersonal.

el de

cliente la

y

la

información

generada por estas interacciones.

Comunicación directa, cara a cara entre dos o más personas.

D

Correo basura (SPAM). Comunicación publicitaria, a través de correo electrónico enviada por empresas sin el permiso

Desarrollo del mercado. Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.

expreso de los receptores. Desarrollo del producto. Estrategia de Correo

electrónico.

Instrumento

de

marketing on-line que posibilita el envío y recepción de mensajes por la Red, en un corto espacio de tiempo de transmisión. Correo Directo. Es una de las formas del Marketing Directo. Consiste en hacer llegar por correo un envío personalizado a

marketing que entraña la creación de productos

nuevos

comercializables;

proceso de convertir las aplicaciones de nuevas

tecnologías

en

productos

comercializables. Detallista. Establecimiento de negocios que dirige sus esfuerzos de marketing al

4

consumidor final con el propósito de

comerciales a través del correo

venderle bienes y/o servicios..

electrónico o e-mail.

Distribución

Física.

Involucra

el

Estrategia de mercadotecnia. Actividad

almacenamiento, manejo y movimiento

de seleccionar y describir uno o más

de los bienes dentro de una organización

mercados meta y de crear y mantener una

y su envío a todos los consumidores.

mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

Diversificación. incrementar

las

Estrategia ventas

mediante

de la

introducción de nuevos productos en

F

nuevos mercados. Folleto. Papel en el que se proporciona información sobre los productos, precios, E

promociones o cualquier otra actividad que la empresa quiera difundir de un

E-busines. Conjunto de líneas de negocio modo masivo. canalizadas a través de Internet. Fulfillment. E-commerce (comercio electrónico). Comercio entre empresas y clientes que se realiza a través de Internet.

E-mail marketing. Método de marketing

ensobrado

Instrucciones de

los

para

elementos

el que

componen la pieza del marketing directo: carta,

folleto

principal,

elementos

promociónales.

directo, basado en el envío de propuestas

5

Link. Enlace de texto que lleva al

H Host (sistema central). Ordenador que permite a los usuarios comunicarse con

internauta hasta el sitio web de la empresa propietaria del link Listas. Se define como “producto final”

otros sistemas centrales de una red.

de la base de datos de mercadotecnia y que I

con

las

condiciones

establecidas en la selección del público

Internet. “Red de Redes”; es decir, una red

cumple

integrada

por

objetivo.

computadoras

interconectadas entre sí por medio de las telecomunicaciones, computadora

en

puede

donde

cada

contar

con

M Mercado.

Conjunto de

compradores

información susceptible de ser vista e

actuales o potenciales con el deseo y la

intercambiada con los demás.

posibilidad económica para adquirir un

Internet

Service

Provider

(ISP).

producto.

Empresa dedicada a prestar servicios de

Mercadotecnia directa (MD). Consiste

conexión a Internet, a empresas y

de

personas físicas.

mercadotecnia que utiliza uno o más

un

sistema

interactivo

de

medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o transacción en un L

determinado lugar.

6

Mercadotecnia (MDI).

directa

Campañas

de

integrada mercadotecnia

directa que usa varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tazas de respuesta y las utilidades.

distintiva de estrategias de producto, distribución (plaza), promoción y precio para

mutuamente

producir satisfactorios

Áreas

de

recepción

e

intercambio de correo electrónico entre usuarios acerca de temas específicos. Newsletters.

Son

listas

de

correo

restringidas, en las que sólo pueden

Mezcla de mercadotecnia. Combinación

diseñada

Newsgroup.

intercambios con

un

enviar mensajes que administran la lista Nicho de mercado. Es un grupo con una definición más estrecha, un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo satisfechas o bien atendidas.

mercado meta. Módem. Dispositivo que va conectado o integrado a la computadora que permite acceso a la línea telefónica.

P Participación del Mercado. Porcentaje que se vende del producto de una compañía, del total de productos similares

N

que se vende en un mercado específico.

Navegador. Programa de software que permite

recuperar

la

información

almacenada en un servidor web y desplazarse por ella.

Penetración del mercado. Estrategia de marketing que trata de incrementar la participación del mercado entre los clientes existentes.

7

Planeación

estratégica.

Proceso

Prospecto. Son empresas y personas que

administrativo de crear y mantener un

con mayor probabilidad comprarán las

buen acoplamiento entre los objetivos y

ofertas del vendedor.

los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de mercado.

Prospección. Primer paso del proceso de la venta personal, en el cual se identifica a los posibles compradores y luego se les

Planeación. Proceso de anticipar hechos

clasifica.

futuros y determinar estrategias para

Público Objetivo. Segmento de mercado

alcanzar los objetivos de la compañía en

que se quiere alcanzar con la acción

el futuro.

publicitaria.

Plan de mercadotecnia. .Documento escrito que actúa como manual de

S

actividades de marketing para el gerente Segmento. Subgrupo de personas que

del área.

muestran características similares entre Pop-under. Son pop-up que aparece cuando se cierra o minimiza la

web

ellos y comparten algunas necesidades y atributos en especial.

original de la que surgen. Segmentación de Mercados. Proceso de Posicionamiento. Imagen mental que poseen

los

consumidores

sobre

producto, servicio, marca, empresa, etc.

un

dividir un mercado en segmentos o grupos

significativos,

relativamente

similares e identificables.

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Slogan. Frase corta y concisa que apoya y

Telemarketing

refuerza

generalmente

telemarketing en el que la empresa a

resaltando alguna característica o valor de

través de su centro de llamadas se pone

la misma.

en contacto con el cliente para ofrecerle

una

marca,

Servidor. Computadora configurada para dar el servicio de hospedaje de páginas

Outbound.

Es

el

productos, darle a conocer promociones, hacer encuestas, entre otros.

web y correo electrónico y hacerlos

Tiendas virtuales. Tiendas no físicas, en

disponibles a los usuarios.

las que las ofertas de producto o servicio se presentan en catálogos electrónicos a

T

través de Internet. Tácticas de Marketing. Conjunto de decisiones operativas, del día a día,

U

necesarias para el éxito de las estrategias

URL.

de marketing.

Secuencia de caracteres en base a un

Telemercadeo.

Técnica

directa

de

marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea

(Uniform

Resource

Locator).

formato estándar, que se usa para nombrar documentos e imágenes en Internet, para su localización.

que el cliente llame a la empresa o viceversa. Telemarketing

V Inbound.

Tipo

de

telemarketing en el que el consumidor llama al centro de servicio de la empresa

Ventaja

competitiva.

Conjunto

de

características únicas de una compañía y sus productos percibidos por el mercado

para pedir ayuda. 9

meta

como

dignos

de

atención

y

superiores a los de la competencia.

W Web. Documento electrónico y dinámico, que combina texto y gráficos con el fin de informar sobre un tema concreto y que puede ser visto por cualquier persona que se conecte a Internet en cualquier lugar del mundo. Webmaster. Responsable de la creación, administración y control de los website corporativos.

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