Andrej Prepeluh, Diplomsko Delo

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŢBENE VEDE

ANDREJ PREPELUH

Mentor: doc. dr. MARKO LAH

EKONOMSKI VIDIKI RAZVOJA OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI

DIPLOMSKO DELO

LJUBLJANA, 1998

KAZALO UVOD ________________________________________________________________ 4 1. OGLAŠEVANJE IN VREDNOTENJE BLAGOVNIH ZNAMK ________________ 7 1.1. METODE VREDNOTENJA BLAGOVNE ZNAMKE _______________________ 11

2. VLAGANJE V OGLAŠEVANJE ________________________________________ 16 2.1. OGLAŠEVANJE PO PANOGAH ________________________________________ 20

3. KAZALNIKI RAZVOJA IN OGLAŠEVANJE _____________________________ 22 4.

MEDIJI IN OGLAŠEVANJE ________________________________________ 27 4.1. TISKANI MEDIJI _____________________________________________________ 28 4.1.1. DNEVNIKI ______________________________________________________________ 28 4.1.2. REVIJE IN OSTALI TISK _________________________________________________ 29 4.1.3. DIREKTNA POŠTA _______________________________________________________ 31

4. 2. OGLAŠEVANJE NA PROSTEM ________________________________________ 31 4.3. RADIO ______________________________________________________________ 32 4.4. TELEVIZIJA _________________________________________________________ 33 4.4.1. RAZVOJ TELEVIZIJE V SLOVENIJI _______________________________________ 35 4.4.2. NACIONALNA IN KOMERCIALNA TELEVIZIJA ____________________________ 39 4.4.3. FINANCIRANJE TELEVIZIJSKIH DRUŽB __________________________________ 40

4.5. SPECIALIZIRANI IN NOVI MEDIJI ____________________________________ 41 4.5.1. INTERNET IN OGLAŠEVANJE NA INTERNETU ____________________________ 41 4.5.2. CD ROM ________________________________________________________________ 50 4.5.3. INFORMACIJSKI KIOSK _________________________________________________ 51 4.5.4. KIBERNETSKI MARKETING _____________________________________________ 51 4.5.5. KIBERNETSKI DENAR ___________________________________________________ 51 4.5.6. DIAPOZITIVI, TELETEKST IN OSTALI MEDIJI ____________________________ 52

2

5. CENE IN STROŠKI OGLAŠEVANJA ___________________________________ 53 6. OBRAČUNAVANJE OGLAŠEVALSKIH STORITEV ______________________ 57 6.1. PROVIZIJE __________________________________________________________ 57 6.2. MESEČNE PRISTOJBINE _____________________________________________ 58 6.3. HONORAR___________________________________________________________ 59

SKLEP _______________________________________________________________ 63 LITERATURA ________________________________________________________ 66 VIRI _________________________________________________________________ 68

3

UVOD Po spremembah v političnem in gospodarskem sistemu v Sloveniji so leta 1989 intenzivneje začele delovati trţne zakonitosti. Podjetja so vse bolj začela razvijati trţenjsko miselnost in pri svojih akcijah so začeli uporabljati oglaševanje, pospeševanje prodaje, PR in drugo. Prvi trţenjski oddelki, ki so se razvili kot posledica reorganizacije v podjetjih, so zdruţevali vse funkcije. Slovenske oglaševalske agencije so v tistem času izstopale od ostalih v Jugoslaviji. Zadnji jugoslovanski barometer kaţe Slovenijo kot prvo kar se tiče vlaganja oglaševalcev v tiskane medije in tudi po prihodku od oglaševanja (Ţveglič, 1991, str. 44, 45). V nalogi bom poskušal orisati razvoj oglaševanja in oglaševalske panoge v Sloveniji. Seveda se bom osredotočil na obdobje po letu 1991, ko so se začele druţbenopolitične in ekonomske spremembe pri nas. Vključeni pa so tudi pomembnejši podatki iz prejšnjih obdobij. Takrat se je začel razcvet oglaševalskih agencij v Sloveniji. Po letu 1991, ko je slovensko oglaševanje zajel val sprememb, lahko opazimo nastanek velikega števila malih agencij, ki so postale tekmice obstoječim. Cilj diplomskega dela je prikazati na kakšen način je pri nas potekal razvoj oglaševanja. V prvem poglavju se osredotočim na pomen blagovne znamke. Poskušal sem prikazati oglaševanje kot investicijo podjetja v blagovno znamko, saj predpostavljam, da je prav uvajanje blagovne znamke na trgu temeljni vzrok rasti oglaševalske dejavnosti v Sloveniji. Različni načini vrednotenja blagovne znamke, predvsem določanje vrednosti temu nevidnemu in neoprijemljivemu delu vrednosti podjetja, kaţejo na kompleksnost in širino zastavljenega problema. Vrednost, ki nastane v glavah potrošnikov in se skriva v njihovih miselnih procesih, je izredno teţko dokazati, še teţje pa jo je izračunati.

4

Glavna tema drugega poglavja diplomskega dela je vlaganje v slovensko oglaševanje. Med drugim je prikazano, koliko se je vlagalo v različne medije skozi leta in kakšni so njihovi deleţi v oglaševalskem kolaču. Na ta način ţe lahko dobimo neko predstavo o smeri razvoja oglaševanja pri nas. Vključeno je tudi oglaševanje po panogah, kjer sledim klasifikaciji, ki jo uporablja Inštitut za raziskovanje medijev Mediana. Velikokrat se pojavljajo teţave ravno zaradi tega, ker ne vemo kateri vir je bil uporabljen, saj ne obstaja samo ena inštitucija, ki bi razpolagala s podatki o vlaganju v slovensko oglaševanje. Naslednje poglavje predstavljajo v veliki meri primerjave med različnimi ekonomskimi kazalci razvoja in oglaševalsko statistiko. Naloga skuša izslediti podobnosti in razlike med splošnim gospodarskim razvojem drţave ter razvojem oglaševanja. Namen tega poglavja je ugotavljanje trendov gospodarskega razvoja v povezavi z oglaševanjem. V četrtem poglavju opisujem karakteristike različnih medijev, jih primerjam, obravnavam prednosti in slabosti vsakega izmed njih z vidika primernosti oziroma neprimernosti za oglaševanje. Predvsem govorim o medijih nad črto kot so TV, revije, časniki, radio in plakati; prikazani pa so tudi njihovi trţni deleţi. V tem poglavju se osredotočim predvsem na televizijo, ki predstavlja enega najpomembnejših oglaševalskih medijev pri nas. Zadnjih nekaj let je še posebej zanimivo dogajanje v Sloveniji, saj so začele oddajati kar štiri nove komercialne televizije. Dotaknem se tudi razlik in problemov, ki jih imajo nacionalne in komercialne televizije pri nas in v svetu. Podrobno je razdelano podpoglavje, namenjeno novejšemu mediju Internetu in oglaševanju na Internetu. Kot medij prihodnosti in novih priloţnosti menim, da si tako mesto v nalogi in natančnejšo obravnavo tudi zasluţi, kljub temu, da zaenkrat Internet še ne zavzema vidnejšega deleţa oglaševalskega kolača.

5

Zadnji dve poglavji, cene in stroški oglaševanja ter obračunavanje oglaševalskih storitev, pa prispevata k oceni transparentnosti slovenskega oglaševalskega trga. Poskušam ugotoviti, če je slovenski trg v marsikaterem pogledu ţe postal dovolj zrel in primerljiv tudi z razvitimi evropskimi standardi. Na tej osnovi ţelim predvideti nadaljne smeri razvoja oglaševalskega trga pri nas.

6

1. OGLAŠEVANJE IN VREDNOTENJE BLAGOVNIH ZNAMK

Blagovne znamke pomenijo eno od dolgoročnih strategij investiranja in konkurirajo drugim naloţbenim alternativam, tako jih je potrebno upoštevati, upravljati in meriti kot naloţbe. Pri vlaganju je pomembna varnost donosov. Velike in močne blagovne znamke zagotavljajo podjetjem varno donosnost. Vrednotenje blagovnih znamk je tako ena od podlag za odločitev o vlaganju (Irmscher, 1993, str. 103). Blagovna znamka je čisto kapitalno premoţenje podjetja in se ohrani tudi v primeru, če podjetje propade. Pri nakupu blagovnih znamk gre za izjemno velike denarne transakcije, ki dandanes presegajo trikratno trţno vrednost in šestindvajsetkratno vrednost zasluţkov podjetij. Pravi objekt teh gigantskih transakcij je pravzaprav neviden, neoprijemljiv in se ga ne da izmeriti, saj ga je praktično nemogoče odčitati na premoţenjskih bilancah podjetja. Švicarsko podjetje Nestle je na primer za britanskega lastnika blagovnih znamk After eight in Kit Kat, plačalo 4.5 milijarde dolarjev, kar je bilo pribliţno petkrat več od vrednosti merljivega premoţenja podjetja Rowentree (Kapferer, 1992, str. 15). Označevanje z blagovno znamko temelji na tem, kaj znamka doprinese. Lahko je to boljši izdelek ali storitev, vsekakor pa blagovna znamka doprinese neko vrednost. Tako imenovana

dodana vrednost ni fizična in jo je z

ekonomskimi kazalci izredno teţko meriti. Prav dodana vrednost je tista, ki je kriva, da prodajne cene blagovnih znamk dosegajo tako visoke številke v zadnjih letih. Znamke največkrat postanejo znane skozi izdelke, ki jih oblikujejo in vpeljejo na trţišče. Takrat, ko se neka nova blagovna znamka pojavi na trţišču, ji kmalu sledi konkurenca, ki posnema obstoječo znamko po načelu »me too«. To pomeni, da se prednost prvega na trţišču, ki v marsikaterih primerih pomeni tudi monopolni poloţaj, lahko ohrani le kratek čas. Zato pa je pomembno ime, ki na nek način zaščiti inovacijo pred posnemovalci in jo naredi ekskluzivno. Te vrste zaščito imenujemo mentalni patent (Kapferer, 1992, str. 16). 7

Po Marconiju (1993, str. 10) je blagovna znamka ime, njena vrednost pa je vrednost tega imena. Kupec ne kupi samo oprijemljivih in vidnih delov podjetja ampak kupi zavest, zaupanje, imidţ in sloves, ki so bili pridobljeni z leti in pomenijo najboljše jamstvo za prihodnje zasluţke. Sposobnost blagovne znamke, da generira takšne denarne tokove, predstavlja njeno vrednost. Angleška beseda »brand« med drugim pomeni tudi označitev lastništva. Po tej analogiji so se začele pojavljati prve blagovne znamke, ki so ravno zaradi lastništva ločevale izdelke slabe kakovosti od originalnih in kakovostnih. Tudi danes ostajajo blagovne znamke sinonim za kakovost izdelka, ki ga predstavljajo, kljub temu, da se lastniki pogosto menjajo.

Cena izdelka meri njegovo denarno vrednost, znamka pa prepoznava izdelke in odkriva več plati razlikovanja (Kapferer, 1992, str. 9 –12): funkcionalno vrednost, vrednost zadovoljstva in simbolično vrednost kot refleksijo kupčeve samopodobe. Predstava, ki si jo ustvari potrošnik o proizvodu z blagovno znamko je izredno pomembna pri oblikovanju cene.

Blagovne znamke imajo velik vpliv na politiko cene. Proizvodi s priznano blagovno znamko imajo navadno enako ceno po celem svetu, ta pa je praviloma nekoliko višja, vendar ni nujno, da ţe sama blagovna znamka prispeva k višji ceni. Bolj uveljavljena blagovna znamka omogoča tudi vstop v višji cenovni razred. Blagovna znamka ni le predmet oglaševanja, ampak vključuje dolgoročno specifičnost izdelka, trţenje in projeciranje znamkine identitete. Vedno pomembnejše postajajo simbolične, ne le tehnološke lastnosti proizvoda. Blagovna znamka je močna kadar odseva svojo vrednost in ureja segmentacijo trga po svojih standardih. Blagovna znamka mora predstavljati izhodišče za dolgoročno politiko trţenja. Sporočilo, ki ga nosi blagovna znamka, lahko izboljša ali pa tudi poslabša imidţ celotnega podjetja.

8

Cilj marketinga je oblikovati majhno število zelo uspešnih in tudi dobičkonosnih blagovnih znamk. Oglaševanje pa v okviru tega ustvarja zavedanje in je odnos med stopnjo zavedanja in trţnim deleţem (Marconi, 1993, str. 12). »Oglaševanje lahko reši vse marketinške probleme« (Weilbacher, 1995, str. 68). Oglaševanje lahko skoraj neodvisno od drugih marketinških dejavnosti poveča prodajo in dobiček. Vendar je to dejavnost organizacije, ki nastane z namenom vplivanja na misli in akcije potrošnika. Oglaševanje se nenehno spreminja, njegove učinke na prodajo in dobiček pa je ponavadi teţko napovedovati. Ponuja moţnost generiranja prodaje in dobičkov ter dodaja vrednost blagovni znamki, ki je predstavljena javnosti. Oglaševanje kot dodatek k vrednosti blagovne znamke je mogoče uresničiti na naslednje, med seboj povezane, načine (Weilbacher, 1995, str. 69): a) zaradi oglaševanja samega, saj pripomore, da se potrošnik zave blagovne znamke, hkrati pa vzbudi pozornost in ponuja jamstvo proizvajalca za vrednost blagovne znamke; b) pripomore, da je blagovna znamka videti drugačna od konkurenčne znamke – pomembni so predvsem načini, s katerimi oglaševanje povzroči to razlikovanje; c) vrednost, ki je dodana blagovni znamki z oglaševanjem, deluje neposredno na potrošnika, oblikuje pa se v osebni interakciji med oglasom in prejemnikom. V primeru, ko je oglaševanje oblikovalo percepcijo vrednosti o blagovni znamki v mišljenju potrošnika, ne more nobena druga komunikacija, razen cene, zmanjšati moč teh idej in asociacij; d) če oglaševanje res doda vrednost izdelku, se lahko izdelek prodaja za višjo in bolj stabilno ceno.

9

Sredstva, ki jih podjetja naloţijo v oglaševanje pomenijo svojevrstno investicijo tudi za napredek prodaje. Izdatkov za oglaševanje ne smemo obravnavati kot izdatke, s katerimi se dosegajo hitri rezultati v prodaji, saj tako naloţena sredstva pomenijo investicijo in so namenjena za optimalno prodajo blaga in storitev v daljšem časovnem obdobju (Vergelj, 1991, str. 32).

Pri vrednotenju blagovnih znamk pa naletimo na problem, predvsem pri objektivnosti, kajti vrednotenje blagovne znamke je lahko le subjektivno. Obstajajo najmanj trije razlogi za to (Barwise,1993, str. 101): 1. različni načini opredelitve glede na vidike in cilje, ki si jih zastavimo pri vrednotenju; 2. vrednost blagovne znamke ni jasno razmejena od ostale vrednosti podjetja; 3. vrednotenje blagovne znamke vključuje napovedi prodaje, dobička in s tem napovedi obnašanja potrošnikov, konkurentov…

Vrednost je torej subjektiven pojem v tem smislu, da je odvisna od vidika vrednotenja in ciljev tistega, ki vrednoti (Kapferer, 1992, str. 192). Vrednost blagovne znamke oziroma metode za ugotavljanje vrednosti blagovnih znamk so v prvi vrsti izdelane z namenom, da bi ugotovili prednosti, ki jih imajo izdelki z blagovno znamko v primerjavi z neoznačenimi izdelki. Tudi večina opredelitev vrednosti blagovne znamke temelji na primerjavi med učinki, ki jih daje izdelek z blagovno znamko in učinki neoznačenih izdelkov (Barwise, 1993, str. 100). Oglaševanje je velikokrat tudi preveč agresivno in lahko slabo vpliva na eno bistvenih stvari pri določanju vrednosti blagovne znamke – potrošnikovo predstavo o blagovni znamki. Oglaševanje lahko na primer v začetni fazi ţivljenjskega cikla nekega izdelka oziroma blagovne znamke veliko prispeva k njeni vrednosti, kasneje pa jo samo ohranja.

10

Ugotavljanje vrednosti posamezne blagovne znamke lahko temelji na različnih metodah trţenjskega raziskovanja, odvisno od cilja. Pomembno pa je, da izberemo najprimernejši način od moţnih.

1.1. METODE VREDNOTENJA BLAGOVNE ZNAMKE Poznamo več načinov vrednotenja blagovnih znamk, vendar ni noben od njih univerzalen. Različni pristopi k isti stvari, tudi pri določanju vrednosti blagovne znamke, omogočajo širši spekter pri razumevanju kompleksne teme.

1.1.1. Razlika v ceni Potrošniki verjamejo v blagovno znamko in njeno sposobnost zagotavljanja pričakovanih koristi, zato jo tudi kupujejo. Blagovna znamka jim zagotovi varnost in zaupanje pred, med in po nakupni odločitvi. To varnost in zaupanje potrošniki cenijo z lojalnostjo in plačevanjem višje cene (Irmscher, 1993, str. 106). Prva od metod vrednotenja blagovne znamke največkrat ugotavlja razliko v ceni med izdelkom z blagovno znamko in podobnim izdelkom brez nje, moţno pa je tudi primerjati cene konkurenčnih blagovnih znamk.

Razlika v ceni med izdelkom z blagovno znamko in podobnim izdelkom brez blagovne znamke Temelj takega vrednotenja je dodatni donos, ki ga prinaša izdelek z blagovno znamko, v primerjavi s podobnim izdelkom brez nje ali generičnim ekvivalentom. Varnost in stabilnost bodočega povpraševanja po izdelku sta pomembnejši od razlike v ceni. Cenovna konkurenca je sredstvo za doseganje kratkoročnih učinkov in je v nasprotju z dolgoročno strategijo označevanja izdelkov z blagovno znamko (Birkin, 1992, str. 187). Metoda v osnovi precenjuje drage blagovne znamke in podcenjuje blagovne znamke, ki vodijo agresivno cenovno politiko. Veliko izdelkov na trgu nima generičnega ekvivalenta in zato jih ni mogoče primerjati (Kapferer, 1992, str.197). 11

Razlika med cenami konkurenčnih blagovnih znamk Obstaja več načinov za ugotavljanje razlike v ceni med konkurenčnimi izdelki. Lahko opazujemo raven cen na trgu; lahko izvedemo raziskavo trga, kjer anketirance vprašamo koliko so pripravljeni plačati za določene lastnosti izdelka, med drugim tudi za blagovno znamko. Nadalje lahko ugotavljamo preference potrošnikov do različnih cenovnih ravni. V primeru, da pride do zniţanja cen konkurenčnih izdelkov, bo blagovna znamka z veliko vrednostjo izgubila majhen trţni deleţ in obratno bo blagovna znamka z majhno vrednostjo v takem primeru izgubila velik trţni deleţ. Nazadnje lahko ugotavljamo razlike med cenami konkurenčnih blagovnih znamk tudi s conjoint analizo (Aaker, 1992, str. 22-23).

Vrednotenje blagovnih znamk po tej metodi ni primerno zlasti za vrste izdelkov, kjer so cene podobne. 1.1. 2. Stroškovna metoda Tudi na osnovi stroškov lahko ugotovimo vrednost blagovne znamke. Upoštevamo stroške nadomestitve obstoječe blagovne znamke s primerljivo blagovno znamko ali pa pretekle stroške v zvezi z blagovno znamko. Stroški nadomestitve obstoječe BZ Vrednost ugotovimo tako, da vključimo stroške nadomestitve obstoječe blagovne znamke z znamko, ki bi zagotovila enako bodočo prodajo ali dobiček. Pomanjkljivost te metode je ta, da ne upošteva potencialnega bodočega denarnega toka.

12

Pretekli stroški Upoštevamo vse stroške, ki so nastali v zvezi z blagovno znamko. Sem spadajo stroški trţenja, oglaševanja, raziskave in razvoj ipd. Slabost tega pristopa je ta, da ne moremo upoštevati uspešnosti vlaganja v blagovno znamko (Birkin, 1992, str. 188). 1.1.3. Trţna metoda Pri trţni vrednosti gre pravzaprav za ceno, ki jo je kupec pripravljen plačati za določeno blagovno znamko. Primerjamo pa trţno vrednost neke blagovne znamke s trţno vrednostjo podobne blagovne znamke. Problem pa je, da trg močnih blagovnih znamk ni dovolj stabilen, saj je tudi premalo potencialnih kupcev, da bi lahko govorili o stabilni trţni ceni. 1.1.4. Metoda diskontiranega bodočega denarnega toka Vrednotenje utemeljeno na potencialnih dobičkih, ki jih lahko znamka prinese v prihodnosti, diskontiranih na sedanjo vrednost. Zneske različnih časovnih obdobij pretvorimo na skupni imenovalec, ker ima vsak znesek v različnem času različno vrednost. Metoda diskontiranja pomeni, da vse zneske diskontiramo na določen začetni čas, kar nam omogoča medsebojno primerjavo zneskov. Pri določanju vrednosti blagovne znamke je bistvena ugotovitev sedanje vrednosti blagovne znamke. Bodoče denarne tokove diskontiramo na sedanjo vrednost

s pomočjo diskontne stopnje. Višina te stopnje pa je odvisna od

pričakovanega tveganja. Čim večja je negotovost realizacije bodočega denarnega toka, tem višja je diskontna stopnja. Slabost te metode je, da ţe relativno majhna nihanja v pričakovani inflaciji ali obrestni meri, lahko povzročijo velika nihanja v denarnem toku, zato so nemogoče zanesljive napovedi bodočih denarnih tokov (Birkin, 1992, str, 188).

13

1.1.5. Metoda učinkov sedanje uporabe blagovne znamke Gre za modificirano metodo bodočega denarnega toka. Potrebno je ugotoviti dobičke blagovne znamke ter določiti moč blagovne znamke in ustrezen multiplikator. Osnova takega vrednotenja je povprečen, ţe obdavčeni, dobiček blagovne znamke v zadnjih treh letih. Z upoštevanjem inflacijske stopnje preračunamo pretekle dobičke na sedanjo vrednost. Glede na stopnjo pomembnosti določimo ponderje posameznim letnim dobičkom. Moč blagovne znamke izračunamo na osnovi sedmih ponderiranih faktorjev. To so vodstvo, stabilnost, trg, mednarodna razseţnost, trend, podpora in zaščita (Birkin 1992, str. 192). Moč blagovne znamke pa določa tudi relativno velikost multiplikatorja. Popolna blagovna znamka, kjer ni nič tveganja ima najvišji multiplikator. Ocenjeno vrednost blagovne znamke dobimo kot zmnoţek ponderiranega dobička blagovne znamke in multiplikatorja. Obstajajo tudi manj ekonomsko pogojeni kriteriji za določanje vrednosti blagovne znamke oziroma za vrednotenje moči blagovne znamke (Kapferer 1992, str. 68): vodilni poloţaj na trgu, kjer sta merilo trţni deleţ in profitabilnost, uveljavljeni status blagovne znamke, perspektive na sedanjih trgih, moţnost širitve blagovne znamke, moţnost, da se razvije v mednarodno blagovno znamko, prilagajanje časovnim spremembam in nenehno investiranje v blagovne znamke.

Delno se lahko vrednost blagovne znamke meri z zavedanjem ljudi oziroma s tem, koliko ljudi v svetu jo pozna. Vezana je na število ljudi, ki poznajo pomen in se zavedajo obljub, ki jih simbolno izraţa. Moţni so naslednji tipi potrošnikovega zavedanja blagovne znamke (Kapferer, 1992, str. 68): 

miselno najvišje zavedanje. Pomeni, da ljudje najprej pomislijo na našo blagovno znamko, če jih vprašamo o določeni kategoriji izdelkov (taka vrsta zavedanja je pomembna pri hitrih odločitvah za nakup); 14



nepriklicano zavedanje ali stopnja nepomaganih asociacij v zvezi z izdelčno kategorijo. Potrošnik se zaveda več blagovnih znamk, med njimi tudi naše (pomembno vlogo ima pri izbiri manj pomembnih izdelkov, kjer so tveganja majhna, prisotna pa je tudi določena stopnja emocionalnost);



priklicano zavedanje. Gre za tiste vrste zavedanja, pri katerem se ljudem postavi vprašanje ali so ţe slišali za določeno blagovno znamko.

Vsekakor je zaenkrat nemogoče matematično izračunati razmerja med investicijo v oglaševanje in vrednostjo blagovne znamke. Moţni so pribliţki in različne metode za izračune vrednosti so ţe bile narejene. V primeru, da bi hoteli bolj točne podatke za Slovenijo, bi bilo po vsej verjetnosti potrebno izvesti obširnejše raziskave, zagotovo pa je vrednotenje blagovne znamke še vedno bolj umetnost kot pa znanost.

15

2. VLAGANJE V OGLAŠEVANJE Sredstva, ki jih oglaševalci porabijo za objave oglasnih sporočil v medijih pojmujemo kot vlaganje v oglaševanje ali pa kot strošek oglaševanja. Oglaševalci

namreč

porabljajo

sredstva

z

namenom

doseči

določene

komunikacijske in prodajne učinke, ki jih lahko z merili učinkovitosti preverimo, zato govorimo o vlaganju v oglaševanje. Strošek oglaševanja pa je zato, ker predstavlja odliv sredstev oziroma strošek za podjetja, ki oglašujejo. V Sloveniji spremlja podatke o vlaganju v oglaševanje Delo Stik od leta 1986 naprej. V Marketing Magazinu objavljeni Propagandni barometer je bil do leta 1991 jugoslovanski, od takrat naprej pa spremlja vlaganje oglaševalcev v slovenske medije. Mediji sami posredujejo podatke o prihodkih od prodaje oglasnega prostora in časa. Zadnji MM-ov pregled realizacije oglaševanja v slovenskih medijih vsebuje 91 medijev. Podatki pomenijo stvarno denarno oglasno realizacijo. Tabela 1 prikazuje vsoto denarja porabljenega za oglaševanje v slovenskih medijih skupaj v DEM in po odstotkih glede na vrsto medija od leta 1990 do 1997. 1990

SKUPAJ V DEM

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

63.610.503 56.795.092 66.246.222 92.704.286 130.000.000 168.600.000 185.000.000 198.500.000

TELEVIZIJA

43.9% 35,8% 27,8% 30,8% 27,5% 30,9% 31,2% 34,7%

DNEVNIKI

24.8% 39,9% 40,1% 37,0% 31,8% 28,7% 27,6% 26,1%

OSTALI TISK

14.1% 13,6% 17,1% 19,6% 21,8% 21,6% 22,9% 23,3%

RADIO

17.2% 10,7% 15,0% 8,9%

ZUNANJE

3,6%

14,8% 13,5% 12,3% 9,5% 4,0%

5,2%

5,5%

6,4%

OGLAŠEVANJE SKUPAJ

100%

100%

100%

Tabela 1 16

100%

100%

100%

100%

100%

Vir: Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998. V času Jugoslavije je bila Slovenija na prvem mestu glede vlaganja oglaševalcev v tiskane medije v letih 1989 in 1990. Takrat je bil tudi prihodek od oglaševanja v primerjavi z ostalimi jugoslovanskimi republikami v Sloveniji največji. Zanimiv je tudi podatek, da je vrednost slovenskega oglaševalskega kolača v letu 1991 padla za 12% v primerjavi s prejšnjim letom. Ta padec pripisujejo politični krizi v drţavi, ki ji je botroval izpad povpraševanja zaradi razpada Jugoslavije. Trendi kaţejo, da se bodo deleţi v medijskem kolaču in s tem tudi dohodki povečali predvsem pri televiziji in zunanjem oglaševanju. Leta 1990 je med mediji prvo mesto znotraj oglaševalskega kolača zasedla televizija, sledi nekaj let, ko so dnevniki predstavljali največji kos oglaševalske pogače v Sloveniji, leta 1995 pa je televizija zopet na vrhu in je do leta 1997 še okrepila vodilni poloţaj. Zunanje oglaševanje se prvič pojavi šele v letu 1993, od takrat naprej pa njihov deleţ pri vloţku v oglaševanje vztrajno narašča. Deleţ vlaganja v dnevnike se je precej povečal v letih 1991 in 1992. Mediana pa meri bruto vrednosti oglaševanja v slovenskih medijih, spremlja 81 medijev, brez radia, vendar so podatki na voljo šele od leta 1994. Taki podatki kaţejo dejansko podobo realnih objav ne glede na plačilo (Marketing Magazin, februar 1998, str. 9).

17

210,000,000

1994

180,000,000 150,000,000

1995

120,000,000 90,000,000

1996

60,000,000 30,000,000

1997 Sk up aj

Pl ak at i

as ni ki Č

Č

as op is i

0

TV

VREDNOST OGLAŠEVANJA V DEM

BRUTO VREDNOSTI OGLAŠEVANJA

VRSTA MEDIJA Slika 1 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998 Vlaganje oglaševalcev iz leta v leto narašča, kar dokazujejo letni prihodki prodaje oglasnega prostora in časa v Sloveniji. Medijski prostor pri nas postaja iz leta v leto bolj pester in razčlenjen. Slovenija je glede vlaganja v oglaševanje na ravni tistih evropskih drţav, ki manj vlagajo v oglaševanje. V letu 1997 je slovensko gospodarstvo realno porabilo za oglaševanje okoli 15 milijard tolarjev, s tem pa bi teţko zadovoljili celoten medijski trg (Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998). Podatkov je sicer več in kaţejo različno.

18

Po podatkih Marketing Magazina (MM, februar 1998, str. 9) smo lani porabili za oglaševanje nekaj več kot 18 milijard tolarjev, ocene bruto vrednosti oglaševanja za leto 1997 pa so celo višje od 20 milijard SIT(Mediana IBO).

Eden od svojevrstnih pojavov v Sloveniji je izjemno hitra rast televizijskega oglaševanja. Kljub temu, da tudi v svetovnih merilih oglaševanje na televiziji ţe leta raste hitreje kot pri drugih medijih, pa se pri nas dogaja, da je deleţ televizijskega oglaševanja zrasel krepko čez obseg, ki ga poznajo v najbolj razvitih drţavah. Po podatkih raziskave, ki jo vsako leto objavljajo v Marketing Magazinu je bil lani deleţ televizije v oglaševalskem kolaču skoraj 35% (Marketing Magazin, februar 1998, str. 9), po podatkih objavljenih v novi reviji Splet pa je ta odstotek višji in sicer 46% (Splet, februar 1998, str. 1), Mediana IBO oziroma Inštitut za raziskovanje medijev pa je nameril televiziji še več kot 50 odstotkov v oglaševalskem kolaču za leto 1997 (Mediana IBO, avgust 1998). Upoštevati pa je potrebno, da Mediana ne spremlja radia, zato se odstotki oglaševalskega kolača porazdelijo med druge medije.

RAST BRUTO VREDNOSTI OGLAŠEVANJA 1996/97

50

45%

40 %

29%

30 20

14%

12%

10 0

TELEVIZIJE

ČASOPISI/ REVIJE

ČASNIKI/ DNEVNIKI

Slika 2 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

19

16%

PLAKATI

SKUPAJ

V Evropski Uniji je imela televizija v letu 1980 16-odstotni deleţ, leta 1996 pa skoraj 31-odstotnega. Za leto 1998 napovedujejo pribliţno od 31 do največ 36 odstotni deleţ. V Sloveniji je odstotek občutno višji, ne glede na to kateri vir upoštevamo. Velik trţni deleţ televizije je značilnost slabo razvitih drţav na prehodu. Na Slovaškem ima televizija 66 odstotkov, v Romuniji 74 in v Rusiji 89 odstotkov. V primeru, da je televizija medij naše prihodnosti, je potemtakem naša prihodnost tretji svet. Po deleţu, ki ga vloţimo v oglaševanje, pa smo na ravni drugih drţav, kandidatk za vstop v EU (Splet, februar 1998, str. 1-3). V letošnjem letu lahko na podlagi polletnih podatkov od januarja do junija 1998 pričakujemo, da bo televizija pri nas še naprej povečevala svoj deleţ. Pričakujemo lahko, da se bo povečal na več kot 50 odstotkov. Vsi drugi mediji bodo rasli počasneje oziroma bodo deleţ izgubljali. Relativno najmanj bodo izgubili zunanji mediji, največ pa tiskani mediji (Mediana IBO, december 1998). 2.1. OGLAŠEVANJE PO PANOGAH1 Podatki kaţejo, da je največji deleţ oglaševanja (25%) v zadnjih letih pri nas namenjen storitvam v najširšem pomenu. Sem spada oglaševanje namenjeno financam (banke, zavarovalnice, menjalnice,...), igram na srečo (igralnice, loterije), kulturnim, turističnim in športnim prireditvam. V skupino storitev spadajo tudi razni sejmi, oglaševanje filmov, storitve po telefonu (prerokovanje, vroče linije, zmenkofon, midvafon, športna linija ipd.) in oglaševalci kot so Ministrstvo za notranje zadeve, Rdeči kriţ, Unicef, Inštitut za varovanje zdravja in drugi. Takoj za storitvami se največ oglašujejo oziroma so se v preteklem letu največ oglaševali posebni izdelki (17%). Sem spadajo oglaševalci kot so Telekom, Mobitel, časopisne in zaloţniške hiše ter oglaševalci s področja gradbeništva in tudi računalništva.

1

Takšno klasifikacijo uporablja Mediana IBO pri svojih raziskavah

20

Zelo številna je tudi nadskupina hrana in poţivila (16%). Podjetja, ki so veliko oglaševala in spadajo v to kategorijo, so Droga, Ferrero, Coca Cola, Stimorol, Wrigley in Kolinska. Vsa omenjena podjetja so hkrati med prvimi dvajsetimi oglaševalci v Sloveniji v letu 1997.

Naslednja skupina je avtomobilizem z dvanajstimi odstotki, sledita pa oglaševalski panogi zdravje in higiena, kamor spada kozmetika in trgovina z 11odstotnim deleţem; na zadnjih mestih pa so še nadskupine čistilna sredstva, pripomočki v gospodinjstvu in tekstil ter oblačila, ki so si skupaj odrezali 9odstotni deleţ oglaševalske pogače (Splet, februar 1998, str. 5).

VSOTA V PODSKUPINI AVTOMOBILSKE BZ SIT 2,000,000,000 1,500,000,000 1,000,000,000 500,000,000 0

LETO 1994

LETO 1995

LETO 1996

LETO 1997

(upoštevanih je prvih 10 BZ) Slika 3 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

21

3. KAZALNIKI RAZVOJA GOSPODARSTVA IN OGLAŠEVANJE

Slika 4 ponazarja enakomerno rast bruto domačega proizvoda v primerjavi s porabo oglaševalskega denarja. Oba ekonomska kazalnika sta izračunana na prebivalca Slovenije. Dokaj nazorno se vidi povezanost oziroma manjši padec obeh v letu 1991 in dokaj enakomerno in tudi usklajeno stopnjo rasti po letu 1992. Zaključimo lahko, da se z večanjem BDP-ja, veča tudi vloţek

PRIMERJAVA RASTI BDP IN PORABE OGLAŠEVALSKEGA DENARJA 80

10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

70 60 50 40 30 20 10 0 LETO LETO LETO 1989 1990 1991 PORABA

LETO LETO LETO 1992 1993 1994

Niz2

BDP NA PRE BIV ALCA V US D

POR ABA NA PREBIVA LCA V U SD

sredstev v oglaševanje.

LETO LETO LETO 1995 1996 1997 Niz1 BDP

Slika 4 Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997, statistični zavod RS in Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998. Dokazana je korelacija med bruto domačim proizvodom in vlaganjem v oglaševanje. Drţave z višjim bruto domačim proizvodom praviloma vlagajo več v oglaševanje kot drţave z niţjim bruto domačim proizvodom (Splet, oktober 1998, str. 3).

22

400,000

250,000,000

350,000

200,000,000

300,000 250,000

150,000,000

200,000 100,000,000

150,000 100,000

50,000,000

50,000 0

0

STROŠKI OGLAŠEVANJA V DEM

PROMET TRGOVINE NA DOBNO v SIT

PROMET TRGOVINE NA DROBNO IN VLAGANJE V OGLAŠEVANJE

LETO LETO LETO LETO LETO LETO LETO LETO 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

TRGOVINA

STROŠKI

Niz2

Niz1

Slika 5 Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997 in Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, 1993, 1994, 1995, 1996, 1997 in 1998

Slika 5 nam prikazuje dokaj sorazmerno rast prometa trgovine na drobno na prebivalca Slovenije in vlaganja v oglaševanje. Po letu 1991 se obe krivulji strmo vzpenjata, nekje po letu 1995 pa se je rast pri obeh nekoliko umirila, a je še vedno prisotna.

23

0.9

45

0.8

40

0.7

35

0.6

30

0.5

25

0.4

20

0.3

15

0.2

10

0.1

5

0

STOPNJA RASTI TRGA (%)

% PORABE ZA OGLAŠEVANJE V BDP

DELEŢ PORABE ZA OGLAŠEVANJE V BDP IN RAST TRGA

0 LETO 1990 LETO 1991 LETO 1992 LETO 1993 LETO 1994 LETO 1995 LETO 1996 LETO 1997

% V BDP

RAST TRGA

Series1

Series2

Slika 6 Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997; Splet, februar 1998; Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998 Slika 6 kaţe, kako je do leta 1995 konstantno naraščal deleţ porabe za oglaševanje v BDP-ju, potem pa je nekoliko padel in v letu 1997 znaša 0.7 %. Ravno tako je na drugi strani rast trga drastično upadla po letu 1995. Pomemben ekonomski kazalec je odstotek bruto domačega proizvoda, ki ga drţava oziroma podjetja v njej namenjajo za oglaševanje. Raziskava je pokazala, da sredstva za oglaševanje v EU predstavljajo v povprečju 1% bruto domačega proizvoda (Kaynak, 1992, str. 39).

24

140,000

200,000,000 180,000,000 160,000,000 140,000,000 120,000,000 100,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000,000 0

120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 LETO 1991 PLAČE

LETO 1992

LETO 1993

LETO 1994

Niz2

LETO 1995

LETO 1996

PROMET

LETO 1997

Niz1

Slika 7 Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997. Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998 Diagram 7 nam prikazuje dve skoraj identični krivulji, kar pomeni, da je stopnja rasti povprečnih mesečnih bruto plač in pa stopnja rasti prometa oglaševalskih agencij skoraj enaka. Le v letu 1992 je promet agencij nekoliko upadel, glede na prejšnje leto, sicer pa se tako promet oglaševalskih agencij, kot tudi plače zaposlenih v podjetjih in drugih organizacijah strmo vzpenjajo z vsakim letom. Tudi v lanskem letu se je zgodilo, da so oglaševalci napovedali, da ne bodo povečali proračunov, ob koncu leta pa pridemo do ugotovitve, da je bila rast velika, celo 30-odstotna. Vendar pa napovedi oglaševalcev ne smemo jemati kot zavajajoče, odgovor namreč lahko najdemo pri oceni čiste vrednosti ali dejanski vsoti, ki so jo mediji zasluţili z oglaševanjem.

25

PROMET AGENCIJ V DEM

BRUTO POVPREČNE PLAČE V SIT

PRIMERJAVA RASTI PLAČ IN PROMETA AGENCIJ

Podatki raziskave Inštituta za raziskave medijev, Mediana IBO kaţejo, da je stopnja rasti čiste vrednosti oglaševanja v preteklem letu znašala le tri odstotke, vrednost oglaševalskega prostora pa se je povečala za kar 17 odstotkov. Oglaševalci so tako povečali svojo prisotnost v medijih za 17 odstotkov, mediji pa so zasluţili le za 3 odstotke več. To razliko lahko pojasnimo z rastjo popustov za oglaševalce in agencijskih provizij. Predvsem gre za tiste popuste, ki niso del uradnih cenikov in pogojev oglaševanja.

Za to bolj umetno rast v letu 1997 se lahko zahvalimo cenovni strategiji medijev, ki so odobrili toliko popustov. Kar je zanimivo je to, da ni nujno, da so imeli oglaševalci le za 3 odstotke višje proračune. Korist od medijskih popustov so imele lahko tudi agencije, ki so posrednik pri tej dejavnosti.

Na osnovi podatkov, zbranih v tem poglavju in prikazanih v diagramih, lahko sklenemo, da je razvoj oglaševalske dejavnosti tesno povezan z razvojem celotnega gospodarstva drţave Slovenije. Ţe samo primerjava rasti bruto domačega proizvoda in porabe denarja za oglaševalske namene, kaţe na veliko stopnjo skladnosti oziroma soodvisnosti. Nadalje smo priča enakomerni inflacijski stopnji v primerjavi z vlaganjem v oglaševanje in zelo podobni rasti plač ter prometa oglaševalskih agencij.

Vsi omenjeni kazalci so v vzponu, kar pomeni, da so njihove krivulje naraščujoče in se vzpenjajo vsako leto. Samo odstotek porabe oglaševalskega denarja v bruto domačem proizvodu in rast trga sta se nekoliko umirila, trg se je ustalil pri 5 odstotni letni rasti in deleţ v BDP-ju, ki ga namenjamo za oglaševanje je še vedno nekoliko niţji od zahodnoevropskega. Glede na vse to lahko tudi v naslednjih letih pričakujemo povečevanje sredstev namenjenih za oglaševanje, hkrati pa tudi pribliţevanje evropskim standardom. Oglaševanje bi po vseh ocenah moralo v prihodnosti še utrditi svojo vlogo v slovenskem gospodarstvu. 26

4. MEDIJI IN OGLAŠEVANJE Največji pomen pri doseganju ţeljenega učinka v oglaševanju imajo ravno mediji. Ustrezna izbira in odlično poznavanje medijev sta lastnosti, ki jih mora imeti vsak, ki se v oglaševalskem poslu ukvarja z medijskim planiranjem. V pričujočem poglavju povzemam najpomembnejše medije in opisujem njihove prednosti in slabosti, prikazani pa so tudi trţni deleţi posameznih medijev v Sloveniji. Oglaševalci lahko danes izbirajo med 1235 tiskanimi mediji, 63 radijskimi in 47 televizijskimi postajami. Teţava je v tem, da ni niti pravega podatka za število medijev, prav tako pa je na novo nastali veliki trg medijev izjemno nepregleden. Prava medijska eksplozija se je začela pri nas po letu 1990. Od takrat je Register javnih glasil pri Ministrstvu za kulturo zabeleţil 587 novih tiskanih medijev, 74 radijskih in 52 novih televizijskih postaj. Vendar nihče nima pravega pregleda nad številom delujočih medijev v Sloveniji. Nekateri mediji so se le preimenovali, nekateri sploh nikdar niso začeli delovati ali pa so kmalu po prvih številkah/oddajah prekinili z delovanjem. Na Ministrstvu za kulturo pravijo, da se prodajajo revije in časopisi ter oddajajo radijske postaje, za katere sploh še niso slišali. Tudi Inštitut za raziskovanje medijev nima natančnih podatkov (Splet, februar 1998, str. 9). Praktično so danes vsi mediji v Sloveniji, z izjemo Javnega zavoda RTV Slovenija, zasebna last. Nedvomno je njihov naravni motiv čim večji dobiček. Mediji se na trgu vse bolj prerivajo za oglaševalski denar. To je posledica liberalizacije

medijskega

prostora

oziroma

inflacija

novih

medijev,

od

radiodifuznih, do tiskanih. Po podatkih Mediane se je tudi trg medijev nekoliko umiril in se ustavil pri številu 900. To pomeni, da je v Sloveniji okoli devetsto aktivnih medijskih enot, ki se tudi dokaj uspešno trţijo. Še vedno pa drţi, da se medijski trg izjemno hitro spreminja.

27

4.1. TISKANI MEDIJI Po letu 1990 se je po njihovih podatkih, v Sloveniji na medijskem trgu najbolj razbohotilo število časopisov posameznih podjetij, društev ali zdruţenj, pa tudi strokovnih, znanstvenih, lokalnih in regionalnih časopisov. Med časniki so se ob bok Delu, Dnevniku in Večeru postavili še Slovenec, Republika in Slovenske novice. Slednje so se edine od novo nastalih časnikov uspele ohraniti do danes.

4.1.1. DNEVNIKI Poleg radia predstavlja dnevno časopisje najcenejši prenosnik oglasnih sporočil, predvsem zaradi velike naklade. Časopisi so tudi eden najbolj razširjenih medijev oglaševalskih sporočil. Glavne prednosti časopisa so vsebovanje dnevnih novic, velika naklada, dnevno izhajanje (oglas tako v kratkem času doseţe kupca) in pa bralec, ki ga navadno predstavlja celotno gospodinjstvo. Poleg tega časopisni oglasi omogočajo veliko več raznolikosti in modifikacij pri sami izdelavi, povrhu vsega pa je ta tudi znatno cenejša in hitrejša od produkcije televizijskih oglasov. Dober časopis pa si pridobi tudi lojalne kupce oziroma naročnike. Ta medij je izredno dober za doseganje lokalnega občinstva, ki je tudi bolj dovzetno za oglaševanje z lokalnim poudarkom, saj bralce dnevnikov bolj zanimajo lokalne novice. Ker časopisi zajamejo skoraj vse sloje prebivalstva je ta medij odličen za izvajanje odnosov z javnostmi. Pomanjkljivosti časopisa kot oglaševalskega medija pa predstavljajo časovna minljivost oglasa, visoke cene oglasov, nezmoţnost tiskanja zahtevnejših reprodukcij in kako sestaviti oglas, kam ga postaviti, da bo opaţen med mnoţico ostalih informacij. Oglaševalci v dnevnem časopisju morajo dobro poznati svojo ciljno občinstvo, saj določeni ljudje berejo določene, zanje relevantne, novice, kar pomeni, da je potrebno oglaševati na tistih straneh v časopisu, kjer se preteţno najbolj zadrţuje oglaševalčeva ciljna publika.

28

TRŽNI DELEŽI 1994-1997 30

27

24

20

19

17

10 0

LETO 1994

LETO1995

LETO 1996

LETO 1997

ČASNIKI/DNEVNIKI Slika 8 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998 Kljub temu, da trţni deleţ slovenskih dnevnikov v zadnjih letih nekoliko upada, pa vrednostno vsako leto raste. Z drugimi besedami lahko povemo, da deleţ oglaševanja resnično upada, realni promet pa ne. Ta narašča, a za razliko od medijev, ki povečujejo trţni deleţ, nekoliko počasneje2.

4.1.2. REVIJE IN OSTALI TISK Za razliko od dnevnega časopisja imajo revije daljšo časovno dobo berljivosti. Revija je lahko zanimiva za bralca tudi še nekaj tednov po izidu. V primerjavi s televizijo, kjer nekega oglasa ne moremo več priklicati nazaj, imajo revije in tisk nasploh veliko, za oglaševalce pomembno, prednost. Če pa revije primerjamo z dnevnim tiskom, lahko ugotovimo, da omogočajo, zaradi kakovosti tiska, veliko lepši, bolj jasen in barvno izrazitejši oglas. Zaradi specializirane usmerjenosti revije največkrat ponujajo učinkovito segmentacijo porabnikov. Pozitivna lastnost revij pa je tudi ta, da imajo revije še veliko sekundarnih bralcev.

Glej tabelo 1.

29

Revije so lahko tedenske, štirinajstdnevne, mesečne, polletne ali letne, kar daje oglaševalcu moţnost oglaševanja v visoki sezoni ali pa sluţi le kot podpora in dopolnilo k oglaševanju z drugimi mediji. Bistvene Pomanjkljivosti oglaševanja v revijah so odvečna naklada, ţelja izdajateljev, da se oglas naroči veliko pred izidom številke in zapozneli učinek oglaševanja.

TRŽNI DELEŽI 1994-1997 30

28

28

25

22

20 10 0

LETO 1994

LETO1995

LETO 1996

LETO 1997

ČASOPISI/REVIJE

Slika 9 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998 Praviloma imajo izdelki namenjeni široki mnoţici potrošnikov in izdelki v niţjem cenovnem razredu manj uspeha pri oglaševanju v revijah in več uspeha pri manj specializiranih medijih. V revijah je veliko bolj učinkovito oglaševanje trajnih dobrin iz višjega cenovnega razreda, kjer je tudi občinstvo bolj ozko segmentirano. Tako kot vsem tiskanim medijem tudi revijam, upada trţni deleţ, oziroma postopoma zavzemajo vse manjši kos oglaševalskega kolača, vrednostno pa njihov deleţ še vedno narašča. Tiskani mediji imajo pač samo dve dimenziji in niso tako privlačni za bralca in s tem tudi vse manj za oglaševalce. Trend upadanja trţnega deleţa vseh tiskanih medijev je moč zaslediti pri večini evropskih drţav.

30

4.1.3. DIREKTNA POŠTA Značilnosti neposrednega oglaševanja sta osebni pristop in visoki stroški. Pogojena sta drug z drugim. Oglaševalec ima moţnost poslati svojo ponudbo točno določenim ljudem, za katere ve, da so potencialni kupci. S tem se izogne odvečni nakladi in na ta način lahko zmanjša stroške. Visoka selektivnost ciljne populacije je najbolj bistvena prednost te vrste oglaševanja. Tudi oblikovanje sporočila je lahko povsem fleksibilno, saj oglaševalec ni niti prostorsko, niti časovno omejen. Najteţje in najdraţje pri tem načinu je pridobiti kvaliteten seznam potencialnih kupcev. 4. 2. OGLAŠEVANJE NA PROSTEM Ta oblika oglaševanja se je v Sloveniji začela razvijati šele po letu 1993, od takrat naprej pa se vse bolj uveljavlja. Najpopularnejši in najbolj številčni so veliki ali jumbo plakati. Njihova prednost je dobra vidljivost, izpostavljenost štiriindvajset ur na dan, moţnost dobre geografske pokritosti in nizki stroški.

Praviloma so ti plakati postavljeni ob cestah, kjer je gost promet ali pa na kakšnih drugih dobro obiskanih točkah (cerkve, športna središča, nakupovalni centri ipd.). Pomanjkljivosti velikih plakatov so predpisana velikost, omejena moţnost kreativnega izraţanja in hitra pozabljivost.

31

TRŽNI DELEŽI 1994-1997

6 4

5

5

3

4

2 0

LETO 1994

LETO1995

LETO 1996

LETO 1997

PLAKATI Slika 10 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

Oglasni panoji na vozilih javnega transporta so ena od pomembnih oblik oglaševanja na prostem. Lahko oglašujemo na notranji in zunanji strani vozila, na vlakih, avtobusih, balonih, letalih ali podzemnih ţeleznicah. Ţal je prostor za oglaševanje omejen s številom prevoznih sredstev. Med novejše medije zunanjega oglaševanja spadajo metrolight, backlight in citylight. Pri vseh gre za poseben način, od znotraj, osvetljenega panoja. Najnovejši izum pa je tako imenovani reklamomobil. To je avto, ki ima na prikolici veliki plakat in se vozi po mestu z enim osnovnim namenom – biti opaţen.

4.3. RADIO Gre za široko dostopen in tudi sicer razširjen medij, pri katerem pa so poslušalci večinoma pasivni. Radio je mogoče poslušati tudi na delovnem mestu in ima še to prednost, da ne zahteva celega človeka oziroma njegove pozornosti. Oglasom laţje prisluhnemo in tudi preklapljanje z ene postaje na drugo ni tako pogosto, kot se to dogaja pri televizijskih programih. Poslušalci radia so zato bolj lojalna publika, sestavljajo pa jo preteţno odrasli. 32

Z oglaševanjem na radiu lahko dobro pokrivamo lokalne in tudi selektivne javnosti. Cene objave oglasov so sorazmerno nizke v primerjavi z drugimi mnoţičnimi mediji. Radio je kar se tiče oglaševanja zelo prilagodljiv medij, saj oglasa ni potrebno izdelati veliko dni pred objavo, moţno ga je hitro spremeniti ali ponoviti. Doseţe vse vrste poslušalcev, hkrati pa dopušča, da se ob poslušanju posvečajo kakšni drugi stvari. Radio se je kot medij, ki se je poslušal v skupini preobrazil v medij za posameznika. Hitra minljivost in veliko število postaj pa sta slabosti tega medija.

4.4. TELEVIZIJA Televizija si je kot medij, na katerem se oglašuje ţe zgodaj priborila vodilno mesto in ga še danes trdno drţi s skoraj 35 odstotki slovenskega medijskega kolača v letu 1997 (Marketing Magazin, februar 1998, str. 9). Tako v tujini, kot tudi pri nas je oglaševanje na televiziji postalo velik posel. Stroški za oglaševanje v Evropi se od leta 1970 realno povečujejo za pet odstotkov. V ZDA pa je oglaševanje na televiziji najbolj razvito.

TRŽNI DELEŽI 1994-1997 60 40

42

43

51

57

20 0

LETO 1994

LETO1995

LETO 1996

TELEVIZIJA Slika 11 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

33

LETO 1997

Po podatkih Mediane je deleţ televizije pri nas še veliko večji (slika 11) kot pa nam to prikazujejo podatki Marketing Magazina. Ena največjih prednosti televizije je njena zdruţljivost gibljive slike in pa zvoka. Tako lahko oglaševalec na zelo nazoren in tudi zanimiv način prikaţe ţeljeno, kar pa ni nujno prednost drugih medijev. Pomembna lastnost televizije je tudi velik doseg, kar je nemalokrat glavni razlog, da se oglaševalec odloči za ta medij. Preko malih ekranov je praktično dosegljivo skoraj vse prebivalstvo Slovenije. Pozitivna lastnost pa je tudi ta, da lahko na televiziji selekcioniramo gledalce s predvajanjem oglasov ob določenih terminih. Zelo pomembno je upoštevati programsko shemo in prilagoditi oglase ciljnemu občinstvu. Različne oddaje pritegnejo različno občinstvo, tako da je dobro medijsko planiranje na televiziji moţno le ob hkratnem poznavanju programske sheme. Pomanjkljivost tega medija pa je seveda visoka cena oziroma stroški produkcije in predvajanja oglasnih sporočil, upoštevajoč dejstvo, da je oglasni čas na televiziji zelo omejen. Večina ljudi pri nas gleda televizijo med devetnajsto in enaindvajseto uro. V času tako imenovanih ur največje gledanosti pa se lahko prikaţe od 35 do 40 oglasov. Pomembna faktorja, ki jih morajo upoštevati medijski planerji, sta doseg in frekvenca predvajanja oglasa. Doseg je število enot, ki so imele moţnost vsaj enkrat videti oglas, frekvenca pa pomeni število ponovitev

sporočila v

določenem časovnem obdobju. Najpogostejši televizijski oglasi so klasični, tako imenovani televizijski spoti, ki trajajo od deset do trideset sekund. Poznamo tudi šestdeset-sekundne oglase, ki oglaševalcu nudijo večjo moţnost predstavitve uporabe samega izdelka, medtem ko krajši oglasi navadno predstavijo le blagovno znamko.

34

4.4.1. RAZVOJ TELEVIZIJE V SLOVENIJI Prva televizija v Sloveniji je bila nacionalna televizija. Z oddajanjem so začeli v petdesetih letih. Prvemu nacionalnemu programu se je kmalu pridruţil še drugi in pa še program namenjen manjšini, ki ţivi v Sloveniji. Nacionalna televizija je bila tudi edina televizija v drţavi vse do devetdesetih let, ko so se začele pojavljati komercialne televizije, kabelska omreţja in lokalne postaje. Pojav konkurence pa je tudi na področje oglaševanja vnesel spremembe.

4.4.1.1. SLOVENSKA NACIONALNA TELEVIZIJA V začetku petdesetih let je bila Jugoslavija ena zadnjih drţav v Evropi, ki še ni imela svojega televizijskega programa. V Sloveniji je začel oddajati poskusni televizijski program leta 1956. Za tiste čase nov medij je prišel v Slovenijo dvajset let za britanskim, ki hkrati predstavlja prvi redni program na svetu. Otvoritev naše televizije je bila 11. oktobra 1958, ko so začeli oddajati redni program iz studia Ljubljana. Ţe leta 1960 se je slovenska televizija začela vključevati v Evrovizijo. Domačih proizvajalcev televizijskih sprejemnikov takrat še ni bilo, uvoţeni pa so bili relativno dragi. Tako je bilo leta 1958 pri nas registriranih 778, leta 1961, ko so začeli pobirati naročnino, pa 10.481 televizijskih sprejemnikov. Leta 1968 pa smo dobili prvi redni televizijski dnevnik v slovenskem jeziku, prav tako pa se je tega leta začela domača proizvodnja televizijskih sprejemnikov, kar je pomenilo večjo dostopnost tudi za širše mnoţice. Po dvajsetih letih delovanja je bil pri nas uveden barvni program, v drugi polovici sedemdesetih let pa je bilo pri nas ţe več kot 450.000 televizijskih sprejemnikov (Čuček, 1988, str. 4).

Prva slovenska televizija se je zgledovala po britanskem BBC-ju in si je za cilj zastavila to, da postane nov nacionalni, nekomercialni medij, ki se bo financiral predvsem iz naslova naročnin. Slovenska televizija je začela delovati pod okriljem nacionalnega radia in kot taka od njega tudi črpala finančna sredstva za njeno posodobitev in razvoj.

35

Prvotna televizijska mreţa je pokrivala eno tretjino vsega prebivalstva v Sloveniji, število gledalcev pa je bilo dokaj majhno. Občinstvo so imeli za nehomogeno in so jim skušali ustreči tako, da so program prirejali različnim skupinam. Prva anketa, ki so jo izvedli po uvedbi naročnine, je pokazala, da je večina sprejemnikov v šolah, gostilnah in klubih. Programska shema prvih nekaj let naše televizije je bila sestavljena iz neposrednih prenosov (39%), filmov (33%), in oddaj v ţivo iz studia (28%). Deleţ oglasov je sprva zajemal le 1,5% celotnega programa. Fran Miličinski – Jeţek je izvajal prvi oglas na televiziji. To je bil oglas za pralni prašek znamke Zlatorog. Leta 1959 je ţe stekla oddaja namenjena oglasom in se je imenovala TV reklama, kasneje se je preimenovala v TV – kiosk, kmalu za tem pa je nastala »redakcija za ekonomsko propagando«. Oglasi, katere so kreirali pesniki in pisatelji, so bili takrat del programa.

Slovenska televizija se je v veliki meri zgledovala po italijanski nacionalni televiziji RAI. Ta je imela bolj razvito oglaševalsko dejavnost in je imela oglase razporejene v posamezne bloke. Temu je sledila naša televizija, vendar takrat še niso analizirali oglasov. Snemali so posamezne oglase v katerih ţe nastopajo znani igralci. Oglaševanje na naši nacionalni televiziji se je razvilo iz snemanja posameznih oddaj za potrebe takratnih delovnih organizacij. Marca 1960 pa se je ţe ponudila prva prava priloţnost za oglaševalce na televiziji in sicer ob evrovizijskem prenosu smučarskih skokov v Planici. Pred tekmovanjem so posneli panoje, katere so postavili ob doskočišče in posneto predvajali v svet. Kasneje se je razvila tako imenovana ekonomska propaganda (EP), ki je pomenila novo zvrst komercialnih oddaj. Redna oglasna sporočila so bila predvajana med programskimi bloki. Ţe takrat pa se je pojavil logotip podjetja v televizijski uri pred osrednjim dnevnikom.

36

Z razvojem televizije se je vse bolj uveljavljala tudi oglaševalska dejavnost, ki je imela prvotno le manjšo vlogo, a je sčasoma dobivala na pomenu. Takrat je bila vsa priprava in produkcija narejena v sami televizijski hiši. Še v začetku devetdesetih let so 70 odstotkov oglasov izdelali sami. V zadnjih letih pa se na nacionalni televiziji vse bolj razvija marketinška sluţba. To je posledica vse večje konkurence oziroma pojava novih komercialnih televizij. Vse bolj se upoštevajo ţelje in potrebe oglaševalcev, pa tudi sama televizija izvaja raziskave gledanosti posameznih programov. Z marketinškega vidika lahko ugotovimo, da se bo morala nacionalna televizija v Sloveniji prilagajati močnim konkurenčnim komercialnim televizijskim postajam, sicer bo začela izgubljati lasten pomen in tudi privlačnost za oglaševalce.

Vsekakor

pa

nacionalna

televizija

ne

more

slepo

slediti

komercialnim televizijam ţe zaradi svojih omejitev in obveze, da mora biti njen program namenjen vsem starostnim skupinam, narodnostnim manjšinam in izobrazbenim strukturam.

4.4.1.2 KANAL A Kanal A predstavlja prvo slovensko komercialno televizijo, ki je nastala leta 1990 in je postopoma širila svoj doseg ter tako prerasla iz lokalne v komercialno televizijo. V začetku je signal segel le 50 kilometrov izven Ljubljane, leta 1993 pa se je razširila s postavitvijo nove frekvence in s postopnim dodajanjem oddajnikov do leta 1995 postala vodilni komercialni program v Sloveniji. Pokrival je 90 odstotkov drţavnega ozemlja. Ob ustanovitvi POP TV je Kanal A postopoma začel izgubljati vodilno vlogo med komercialnimi televizijami v Sloveniji. Ţe v letu 1996 so se znašli v velikih teţavah iz katerih so se izkopali šele naslednje leto z novim kapitalskim vloţkom.

37

4.4.1.3. POP TV POP TV je začela z oddajanjem konec leta 1995 na frekvencah zdruţenih lokalnih televizijskih postaj MMTV, Tele 59 in TV Robin. Velik kapital (16 milijonov dolarjev) je v POP TV vloţila ameriška multinacionalka CME. To pa predstavlja tudi 33 odstotni deleţ v programu televizije, kar je hkrati tudi največji moţni kapitalski deleţ glede na Zakon o javnih glasilih. Program sestavljajo številne nanizanke in nadaljevanke, ki so večinoma ameriške produkcije. Usmerjen je na nezahtevno publiko, ki na ta način lahko spremlja program neprekinjeno. POP TV lahko spremlja več kot 90 odstotkov slovenskih gospodinjstev. Podjetje, ki skrbi za produkcijo slovenskih oddaj, za nakup televizijskih programov in za trţenje oglasnega prostora na POP TV, se imenuje PRO PLUS. Oglaševanje na POP TV je malo cenejše kot na nacionalni televiziji, vendar pa manj zakonsko omejeno in ga je zato tudi več. Cene pa so odvisne predvsem od oddaje, ki je predvajana. POP TV je v kratkem času s svojim deleţem prihodkov od oglaševanja krepko najedla oglaševalske prihodke in dobičke, nad katerimi so imele, pred prihodom tega medija, nekatere medijske hiše praktično monopol.

4.4.1.4. TV3 Z oddajanjem so pričeli konec leta 1995 in se ţe takoj na začetku soočili s teţavami, predvsem z oddajniki. Lastnik nove komercialne televizije v Sloveniji je v

veliki meri katoliška cerkev, majhen deleţ pa ima tudi Mladinska knjiga

(Milosavljević. 1996b, str. 31). Velik del programa je posvečen druţini, deset odstotkov pa je religioznih vsebin. Sam program naj bi bil trţno zastavljen in neomejen na določen segment občinstva v Sloveniji. Programska shema je sestavljena tako, da očitno daje prednost lastni produkciji.

38

4.4.1.5. GAJBA TV Gre za povsem nov medij, ki je nastal pod okriljem in s pomočjo POP-TV šele v letu 1998. Usmerjen je predvsem na mlajšo publiko med desetim in tridesetim letom. Zaradi novosti tega medija še ne moremo govoriti o njegovi vlogi pri oglaševanju.

4.4.1.6. LOKALNE TELEVIZIJSKE POSTAJE Nekomercialni lokalni program je v Zakonu o javnih glasilih opisan kot program namenjen obveščanju prebivalcev ene ali več lokalnih skupnosti. Obsegati mora vsaj eno uro programskega časa, vsaj 40 odstotkov izobraţevalnih, kulturno-umetniških in informativnih vsebin ter največ 20 odstotkov oglasov (Predpisi o novinarjih in medijih, 1995, str. 65).

Pri nas je po letu 1990 nastala MMTV v Ljubljani, VTV v Velenju, TV 59 v Mariboru in TV Robin v Novi Gorici. Programi so bili sestavljeni predvsem iz zastarelih, drugorazrednih ameriških filmov, nanizank in iz lastnih oddaj, ki so bile največkrat neprofesionalno narejene. V letu 1995 je prišlo do zdruţitve med lokalnimi televizijami MMTV, Tele 59 in TV Robin in nastal je POP TV. Poleg lokalnih pa obstaja pri nas tudi nekaj kabelskih televizijskih postaj.

4.4.2. NACIONALNA IN KOMERCIALNA TELEVIZIJA Za razliko od nacionalne televizije pa lahko komercialni programi zajemajo velik krog, predvsem nezahtevnih gledalcev, večinoma v, za oglaševalce najbolj zanimivem segmentu, starostni skupini od 18 do 49 let. Konkurenčen boj med komercialnimi in nacionalnimi televizijami je prisoten marsikje po svetu. Zaradi tega pa navadno pada cena oglaševanja. Komercialne televizije lahko več časa namenijo za oglaševanje in tako lahko postavijo niţje cene zakupa televizijskega časa in prostora. konkurenčnem boju vedno izgublja javna televizija.

39

Navadno v tem

Vse nacionalne televizije v Evropi imajo zakonske omejitve glede oglaševanja. Drţave umetno zvišujejo cene predvajanja oglasov in tako v konkurenčnem boju s komercialnimi televizijami praviloma izgubljajo. Obstajajo teţnje po ukinitvi javnih zavodov oziroma odstranitvi drţavnih monopolov z argumentacijo, da bo komunikacijski trg šele takrat postal svoboden, odprt in konkurenčen, ko bodo cene oblikovale proste zakonitosti trga in ne politične odločitve. Vendar pa je tukaj tudi druga stran, ki zagovarja obstoj javnih zavodov in to predvsem iz razloga, da komunikacijski trg nikoli ne more biti konkurenčen, zaradi previsokih stroškov vstopa v panogo. Zaradi visokih stroškov predvajanja določenih programov bi prišlo do destruktivne konkurence, kjer bi se vsaka televizija borila le za čim večji odstotek gledalcev in s tem oglaševalcev, manjši segmenti gledalcev pa bi pomenili prevelik strošek za televizijo in s tega vidika za njih sploh ne bi bili zanimivi. Televizija bi v takem primeru poskrbela le za večino in ne bi zadovoljila ţelja vseh slojev prebivalcev. Ravno tako mora biti regulirano in omejeno lastništvo nad mediji, da ne bi prišlo do prevlade nad mediji in tudi javnostjo. Nacionalne televizije po vsej Evropi preţivljajo teţke čase, saj dobivajo vse večjo konkurenco s strani komercialnih televizij, ki dosegajo vse večjo gledanost. Na račun kabelski in satelitskih programov upada število gledalcev zahtevnejših programov. 4.4.3. FINANCIRANJE TELEVIZIJSKIH DRUŢB Televizijske druţbe se lahko financirajo iz naslova naročnine, drţavnega proračuna, oglaševanja in drugih virov. Do naročnine in sredstev iz drţavnega proračuna so navadno upravičene le javne televizije. Nacionalna televizija kot taka naj bi s svojimi sredstvi zagotavljala normalno poslovanje in si prizadevala za tehnološki in programski razvoj. Njen osnovni namen ni ustvarjanje dobička, ampak s svojim programom zadovoljiti čim širši krog ljudi. Tudi višina naročnine se ne ustvari po zakonu ponudbe in povpraševanja, temveč na podlagi dogovora med drţavo in javnim televizijskim podjetjem.

40

Nacionalna televizija lahko pridobiva finančna sredstva tudi iz drţavnega proračuna, za del narodnostnih programov namenjenih narodnostni manjšini ali tuji javnosti. Financiranje televizije v Sloveniji ureja Zakon o RTV Sloveniji. Oglaševanje kot vir financiranja je sestavni del vsake televizijske druţbe. Sredstva se pridobivajo od oglaševalcev in sicer v zameno za predvajanje oglasov. Cena produkcije in predvajanja oglasov na televiziji se navadno oblikuje na podlagi ponudbe in povpraševanja. Trţna načela pa ne veljajo vedno za nacionalno televizijo, saj ima na voljo manj oglasnega časa, zato je ta ponavadi draţji. Komercialnim televizijam navadno oglaševalska dejavnost predstavlja edini vir prihodkov.

4.5. SPECIALIZIRANI IN NOVI MEDIJI Med specializirane medije sodijo -

rumene strani v telefonskem imeniku;

-

katalogi;

-

poslovne publikacije;

-

programi kulturnih in športnih dogodkov;

Nove vrste medijev pa so: - video kasete; -

Teletekst;

-

računalnik (Internet in CD-ROM).

4.5.1. INTERNET IN OGLAŠEVANJE NA INTERNETU

INTERNET kot nov model komuniciranja od mnogih k mnogim predstavlja medij prihodnosti, ki lahko prinese veliko sprememb tudi na področje oglaševalske industrije.

41

Razvoj javnih in zasebnih medijev je povzročil spremembe v načinu posredovanja informacij in je pomembno vplival na človekovo ţivljenje. Internet omogoča bistveno bolj učinkovito obliko komuniciranja in je edinstven glede svoje interaktivne narave. Je torej prvi dvosmerni mnoţični medij in je lahko javen ali zaseben. Internet - globalno omreţje, ki je postalo nepogrešljivo v marsikateri sferi ţivljenja in predstavlja revolucijo na področju mnoţičnih medijev. Po letu 1991, ko je WWW (World Wide Web) ponudil vrsto moţnosti komercialne narave je postal Internet zanimiv tudi s stališča samega marketinga. Najpomembnejše je postalo oglaševanje in prodaja; predstavlja pa tudi hitro in poceni komunikacijsko sredstvo za mnoţico uporabnikov “mreţe”. Uporabniki so lahko priključeni na Internet stalno, samo občasno ali pa imajo le zakupljen del prostora na streţniku in na primer na tak način predstavijo svoje podjetje, dejavnost idr. Ravno tako je moţnost izbire med grafičnim in tekstovnim ali pa samo tekstovnim dostopom. Največja slabost Interneta je pasivnost medija pri oglaševanju, zato moramo to oglaševanje kombinirati s klasičnimi metodami. Ta medij potrebuje dodatno promocijo. Učinkovitost trţenja s pomočjo Interneta je večja. V tradicionalnih medijih so informacije “vsiljene”, medtem ko na Internetu “privlačijo”, kar v bistvu pomeni, da je nadzor procesa na Internetu v rokah uporabnikov. Potrošniki so ujeti v svoje navade in teţko se v kratkem času prilagodijo povsem novemu mediju. Poleg tega so ţe tako preobremenjeni z informacijami in podatki in le zakaj naj bi si naloţili še nekaj milijonov novih.

42

Trenutno je Internet ţe priznan kot poslovno uporaben medij in je v podjetjih namenjen pridobivanju informacij in komuniciranju na prvem mestu, sledijo marketing, raziskovanje, izobraţevanje in na tretjem mestu interno komuniciranje. Prodaja, nakupovanje in podobne aktivnosti pa so na zadnjem mestu. Gre za novo obliko oglaševanja, ki v pravem pomenu sploh ni oglaševanje, ampak gre za posredovanje informacij, na katere se lahko potrošnik odzove. Nova komercialna komunikacija teţi k gradnji dolgoročnih odnosov med podjetjem in potencialnimi potrošniki. Infomercial (informativni oglas) je zamenjal klasični commercial ali oglas. Samo oglaševanje je teţko razmejiti in ločiti od ostalih marketinških moţnosti na Internetu, kot je to npr. moţno pri klasičnih oglaševalskih medijih. Oglas na svetovnem spletu lahko zajema oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in neposredno trţenje. Oblike oglaševanja na Internetu: ločimo oglaševanje, ki poteka izven svetovnega spleta (WWW) in kot najpomembnejše pojmujemo oglaševanje na WWW straneh (posebej na tistih, ki so najbolj obiskane). Izven svetovnega spleta je najpogostejše oglaševanje na USENET-u, ki predstavlja konference na določeno temo, v katero se vključujejo porabniki. Tako oglaševanje se praviloma nanaša na temo, o kateri je govora in pogosto omogoča oglaševalcu-podjetju le povezavo na mesto, kjer lahko potencialni potrošnik izve kaj več o oglaševanem izdelku ali storitvi. Druga omembe vredna oblika oglaševanja pa je oglaševanje preko elektronske pošte. Gre za direktno pošto, ki pa je v elektronski obliki. Seveda je mnogo polemik o tem, ali je to v skladu s pravili obnašanja na Internetu, saj “Junk mail” ali komercialni oglas preko e-maila navadno ni naročen s strani potencialnega potrošnika/kupca oziroma le uporabnika elektronske pošte in je le-ta vsiljen. Na svetovnem spletu pa največkrat prihaja do prepletenosti različnih instrumentov trţnega komuniciranja, saj smo dejali, da oglasi na WWW straneh omogočajo

kombinacijo

oglaševanja,

PR-a,

direktnega

marketinga

pospeševanja prodaje. Internet tako omogoča integralno trţno komuniciranje. 43

in

Najpomembnejši obliki oglaševanja na Internetu sta oglaševanje na spletnih straneh in oglasi na pomembnih lokacijah na svetovnem spletu. Med pomembne lokacije štejemo popularne in dobro obiskane strani, kjer se oglas pojavi le kot nekaj kvadratnih centimetrov veliko okence na katerega lahko kliknemo z miško in ţe se preselimo na predstavitveno stran ponudnika/podjetja. Značilnosti takega oglaševanja so: - interaktivnost: enako kot velja za sam medij se ta edinstvenost lahko uporabi tudi v marketingu in tako lahko potencialni potrošniki komunicirajo in sodelujejo preko novodobnih oglasov; - dinamičnost: uporabnik izbira med informacijami, ki ga zanimajo, oglaševalec pa lahko te informacije dopolnjuje, spreminja...; - nelinearna struktura informacij: uporabnik sam izbira zaporedje informacij, ki so podane v hipertekstovni obliki; - večpredstavnost: omogočena je uporaba teksta, zvoka, slike, videa in hiperteksta v samih oglasih; - tekmovalnost: oglasi morajo biti zanimivi, da pritegnejo uporabnikovo pozornost oz. da vzbudijo njegovo zanimanje. Tako morajo oglaševalci poskrbeti za všečnost oglasov in seveda skušajo na ta način biti boljši od njihove konkurence; - bogata vsebina: oglasi niso vsebinsko okrnjeni kot to običajno velja za oglase v klasičnih medijih, kjer je količina informacij premo sorazmerno povezana z njihovo ceno; - nizki stroški oglaševanja: vključujejo najem prostora in izdelavo strani; - integriranost; - pregled nad številom obiskovalcev in zadrţevanim časom na posamezni spletni strani; - globalnost medija: omogočen je dostop vsakomur, ki je vključen v svetovno mednarodno mreţo; - moţnost prilagajanja: oglas lahko kadarkoli spremenimo prilagodimo.

44

in

Če postavimo pod drobnogled le novodobne medije Informacijski kiosk, CD-ROM in Internet

ugotovimo, da so vsi sposobni opravljati funkcijo

oglaševalskega medija. Vsi imajo moţnost prenosa tekstovne, slikovne, zvočne, hipertekstovne ali video informacije, ravno tako vsi omogočajo, da uporabnik sam izbira vsebine, ki ga zanimajo. Časovno so neomejeno na razpolago potencialnemu potrošniku a ţal niso dosegljivi kjerkoli.

Edinstvenost Interneta in morda tudi njegova popularnost zaradi tega, se kaţe v moţnosti interaktivnosti in pa modela komuniciranja, ki je “many to many” oziroma od mnogih k mnogim. Internet se od ostalih, predvsem klasičnih medijev, razlikuje po tem, da so trajnost sporočila, velikost trga in količina informacij neomejene, vsebina sporočila je poglobljena in realna, globina sporočila je večdimenzionalna, tok informacij je dvo - ali več smeren in moţnost nakupa je vgrajena v sam medij (Horvat, 1996, str. 19-22). Eden večjih problemov za oglaševalce je doseg kritične mase oziroma zadostne količine uporabnikov, da se splača oglaševati. Samo agencije, ki so usmerjene v prihodnost in ki sodelujejo z najnaprednejšimi klienti bodo čutile potrebo, da prej ali slej obvladajo ta medij. V razvitem svetu stranke narekujejo prilagajanje mediju, ker so ga sprejele same, s tem pa tudi prisilijo oglaševalske agencije, da kupujejo nove talente in ustanavljajo oddelke za nove medije. Zanimivo je, kako pomembno je vzdrţevanje v oglaševanju na spletnih straneh, četudi je v nasprotju z znanimi pravili iz poslovnega sveta. V nasprotju z zaokroţeno informacijo v drugih medijih je oglaševanje na spletnih straneh organsko, diha, se odziva in ima svoje oblike. Še tako dobra tehnologija nima dobrih obetov za uspeh, če z njo delamo izgubo. Vprašanje je torej, kako lahko z različnimi Internetovimi “kanali” in njihovim “oddajanjem” kaj zasluţimo? Najočitnejši način je oglaševanje. V zadnjem času ima vse več slovenskih agencij svojo izkaznico na Internetu. Oglaševalske agencije so začele ustanavljati svoje interaktivne oddelke, kjer svojim strankam ponujajo storitev oglaševanja na Internetu. 45

To delo sodi po svoji naravi v opis storitev, ki jih ponujajo oglaševalske agencije, vsebina je še naprej odločilna, dobre pa se razlikujejo od povprečnih po ustvarjalnosti. Trg pa je prenesen v kibernetski prostor. Novi mediji pomenijo novo trţenje in kdor se za njih ne zmeni, tvega na lastno odgovornost. V Internetski prihodnosti bodo imeli potrošniki precej več besede, če seveda oglaševalci ne bodo postali bistveno bolj premeteni. Za takšno obliko komuniciranja bodo potrebne precej drugačne kreativne ideje od tistih, ki so uporabne za oglase namenjene pasivnemu spremljanju. Kreativni izziv oglaševanja prihodnosti je najti nove poti do “starega” potrošnika. V prihodnosti bo lahko čisto vsak posloval po celem svetu. Oglaševanje na Internetu je skoraj brezplačno v primerjavi s stroški globalne TV ali časopisne oglaševalske akcije. Ni potrebno veliko začetnega kapitala, zadostuje dobra ideja in posel je ţe tu. Ena od napovedi je tudi ta, da bo oglaševanje po mreţi ostalo nespremenjeno oz. v sedanji obliki. Vse prejšnje oblike so bile napačne. Računalniški program, ki izloča oglase, ţe obstoja in omogoča, da dobesedno zdrsiš mimo komercialnih oglasov. Nov medij, nova tehnologija in nove moţnosti za oglaševanje pa jasno predstavljajo tudi “know-how” problem za ljudi, ki se s temi stvarmi ukvarjajo. Oglaševalci in oglaševalske agencije se, kot kaţe, vse bolj zavedajo pomembnosti in predvsem moţnosti za razvoj na tem področju. Seveda pa jim manjka znanja in izkušenj, kako se lotevati takšnih stvari in vse prepogosto se načrti mnogih ustavijo le pri idejah.

Na popularnih straneh lahko navadno najdemo veliko oglasov in velja tudi obratno, da spoznamo take strani na podlagi številnih oglasov.

46

Yahoo, Alta Vista in WebCrawler pokrivajo večji del svojih stroškov z objavami oglasov, ki se menjajo na iskalni strani. Cena za “oglasno nalepko” se je ţe precej ustalila, oglaševalske agencije so pripravljene plačevati po 0.30 do 0.40 dolarja za vsakega obiskovalca strani z oglasom. Primer iz USA Today, kjer so hoteli uporabnike prepričati, da bi plačevali za časopis, ki bi jim bil dostopen v digitalni obliki, preko Omreţja, zgovorno kaţe na to, da je le malo ljudi pripravljenih plačevati za informacije preko Interneta. Tako ostaja edini ali pa vsaj glavni vir finančnih sredstev na oglaševanju. Cene oglasnega prostora za elektronsko objavljanje v časopisu se gibljejo od 10 000$ do 30 000$ na mesec. To še vedno ne pokrije stroškov in vprašljivo je ali se elektronska objava mnoţičnega medija (npr. časopisa) sploh splača, kljub dejstvu, da naj bi raziskave kazale, da so uporabniki Interneta večinoma iz višjega socio-ekonomskega in tudi izobrazbenega razreda. Agencije predvidevajo, da bo Internet dobil pomembnejšo vlogo v marketingu šele, ko se bo njegov obseg razširil na več kot 30% populacije, za kar pa je potreben predvsem razvoj telekomunikacij, predvsem ISDN. Zato naj bi bil Internet na področju marketinga še dolgo sekundaren medij, uspešen predvsem pri posredovanju podrobnejših in ekstenzivnih informacij o določenem izdelku, storitvi ali ponudbi. Verjetno pa ima nastavke za uspeh pri prodaji izdelkov in storitev. Ob koncu tisočletja naj bi po ocenah obseg prodaje znašal 150 milijard dolarjev. Uporaba

Interneta

v

oglaševalske

namene

je

predvsem

zelo

interdisciplinarna stvar. Na primer samo za predstavitev domače strani je potreben strokovnjak za marketing, dober poznavalec Interneta, oblikovalec in računalničar, ki bo to prevedel v računalniku razumljiv jezik (HTML). V prihodnosti lahko pričakujemo nekatere spremembe na področju Interneta. Komercializacija (naraščanje komercialne uporabe), privatizacija (nadzor nad informacijami in uporabo medija s strani drţave in poslovnih interesov) in pa izboljšava prenosa podatkov (večja hitrost in količina prenosa podatkov, uvedba optičnih kablov, ISDN sistemi...) 47

Vse te napovedi v osnovi opogumljajo marketinško stroko, saj bi predvsem nadzor prinesel nekatera zagotovila, kjer bi se lahko Internet postavil ob bok ostalim medijem in bi tako omogočal varno oglaševanje in prodajo. Dokler pa pravil igre ni, je teţko igrati. Nadalje bi tako boljši prenos podatkov, kot tudi večja uporaba Interneta za poslovne namene lahko vzpodbudila marketinško dejavnost na tem področju. Danes komercialni nameni ţe zasedajo preko 50% Interneta in dosegajo tudi največjo rast (Handley, Crowcroft, 1995, str. 1). Poslovni svet odkriva nove priloţnosti, saj Internet omogoča hitro komuniciranje in posredovanje informacij. Podjetja, ki poslujejo globalno, iščejo nove trge in kupce, sodelujejo z drugimi podjetji pri skupnih projektih, se seveda ne morejo odreči uporabi novega medija. Marketinške dejavnosti, katerim se ponujajo priloţnosti razmaha tudi na Internetu so šele v začetni fazi. Trenutno so uveljavljene: elektronska pošta, prodaja preko mreţe, predstavitvene strani podjetij, iskanje informacij in oglaševanje na najbolj obiskanih spletnih straneh. Podjetjem ponuja Internet številne prednosti, saj lahko svetovni splet predstavlja odličen distribucijski kanal in skrajša pot od naročila do dobave izdelka ali storitve; podjetje pridobiva svojo bazo kupcev in njihovih potreb preko vprašalnikov, ki jih le-ti izpolnjujejo kar preko Interneta; omogočeno je interno in eksterno komuniciranje, enostaven, hiter in poceni način prenosa podatkov, moţnost temeljitega oglaševanja, kjer ne pride do izpada informacij (kot npr. pri TV oglasih) in moţnost dolgoročnega sodelovanja s potrošniki, temelječega na vse

bolj

pomembnih

marketinških

odnosih.

Podjetjem

je

omogočeno

komuniciranje z njihovimi potrošniki in tudi prilagajanje njihovim individualnim zahtevam in potrebam. S strani potrošnika medij predstavlja skoraj neomejeno količino informacij o tem ali onem izdelku/storitvi in potrošnik lahko tudi sam izbira med zanj relevantnimi informacijami in njihovim vrstnim redom. Ena od najpomembnejših prednosti Interneta je interaktivna narava medija in je značilna samo za ta oglaševalski medij. 48

Potrošniki lahko predlagajo podjetjem, jim dajejo pobude, pripombe in pohvale; opisujejo svoje ţelje glede izboljšav, postavljajo vprašanja... Edinstvenost tega medija, po mojem mnenju, še zdaleč ni izkoriščena v tej meri kot bi si to morda ţeleli trţniki. Omenim naj še moţnost primerjave cen in kvalitete storitev/izdelkov, ki so predstavljeni na omreţju in pa zahtevano konkurenčnost in kvaliteto, ki jo prinaša dobra informiranost kupcev oziroma potrošnikov.

Internet zahteva od človeka kar visoko stopnjo aktivnosti, zato lahko predvidevamo, da se za izdelke z nizko stopnjo vpletenosti ljudje ne bodo lotevali »surfanja«.

V

prihodnosti

bo

Internet

zelo

pomemben,

vendar

ne

najpomembnejši z vidika oglaševanja. S širšega vidika trţenja bo imel neprecenljivo vrednost kot orodje odnosov z javnostmi, precejšnjo kot sredstvo za zbiranje podatkov za potrebe trţnih raziskav in zelo majhno kot “čisto” oglaševalsko sredstvo. Nihče ne more vedeti, kakšno bo stanje v računalništvu čez 10 let, lahko pa napovemo, da bodo televizija, radio, časopis, telefon in še kak drug medij zdruţeni v enotno omreţje. Vsa njihova sporočila je namreč moţno spremeniti v digitalno obliko. Temeljna predpostavka je, da tradicionalne institucije ne bodo več mogle nadzorovati novih medijev. Poskus, da bi jih nadzorovali in jih uporabljali za oglaševanje, promocijo in komuniciranje v podjetju, je prav tako utopičen, kot nadzorovanje telefonskih pogovorov in njihova uporaba v oglaševalske namene. Informacije se zdaj gibljejo vzporedno ali pa od spodaj navzgor. Tako je skoraj doseţen atenski demokratični model trga idej. Posledice, ki jih prinaša novi sistem za podjetja so velike: ne morejo več zakupiti medijskega prostora. Na medij je mogoče vplivati, ni pa ga mogoče nadzirati. Najnaprednejši ţe ukrepajo in so začeli zdruţevati časopise, televizijski program in Internet. Nastali bodo resnično novi mediji, kjer bosta zabava in delo neločljivo zdruţena.

49

Strokovnjaki, ki rešujejo tehnična vprašanja, trdijo, da bi lahko globalno interaktivno televizijo ali “TV Internet” vzpostavili v treh do petih letih. Interesi velikih televizijskih druţb in proizvajalcev televizorjev bodo to prihodnost premaknili za nekaj let naprej. Raziskave kaţejo, da povprečen »surfer« pogleda Web stran in če ga ne pritegne v osmih sekundah je ta stran ţe zgodovina zanj - s klikom na miško gre drugam. Četudi pa ga stran privabi, da ostane, to traja v povprečju na obisk le 7 minut. To je seveda precej malo časa za tiste, ki ţelijo oglaševati, promovirati ali prodajati preko Interneta. Za razliko od tega se ljudje v skupnostih zadrţujejo povprečno pol ure na enem mestu. To pa je ţe vzpodbudna informacija za oglaševalce. Pa tudi komunikacija se razvije na določeno temo, kar pomeni, da oglaševalci vedo kam postaviti svoj oglas.

4.5.2. CD ROM CD ROM omogoča moţnost objave velike količine informacij, ki lahko vsebujejo tekst, hipertekst, slike, zvok in video. Uporabnik pa izbere tiste informacije, ki so zanj zanimive. Slabost CD-ROMa je v tem, da od uporabnika zahteva dokaj veliko tehnične opreme in ne omogoča aţuriranja informacij. CD ROM-e uporabljajo podjetja, kadar se ţelijo predstaviti kakšni ciljni publiki. To lahko imenujemo aktivni marketing, za razliko od pasivnega (npr. preko Interneta), kjer je proces obraten, stranka išče informacijo, podjetje pa le omogoči dostop do nje. CD-ROM je digitalni medij, ki je povzročil multimedijsko revolucijo v računalništvu. Skrivnost njegovega uspeha je v nizki ceni zapisa velike količine podatkov. Na en sam CD-ROM je moţno zapisati 100 000 strani besedila ali eno uro stereo HI-FI zvoka, ali uro videa. Ob tem je dostopen vsakomur, ki ima osebni računalnik s CD-ROM enoto in zvočno kartico. Med vsemi novimi mediji v največji meri zagotavlja multimedijalnost. Z vidika količine podatkov/cena razmnoţevanja predstavlja CD-rom tudi najcenejši medij.

50

Slabosti CD-roma so bolj tehnološke narave: nespremenljivost podatkov, kakovost prikazovanja videa.

4.5.3. INFORMACIJSKI KIOSK Informacijski kiosk ravno tako kot CD-ROM omogoča veliko količino in različne vrste informacij ter je na voljo uporabniku, da poišče zanj pomembne informacije. Uporaba je enostavna, sama zadeva pa zaradi svoje velikosti dokaj nemobilna. Informacijski kiosk je multimedijska naprava, ki prenaša informacije preko besedila, slike, risbe, zvoka, animacije in videa. S pritiskom na zaslon nam omogoča interaktivno pregledovanje vsebine. Kiosk pa informacije ne le posreduje, ampak tudi zbira.

4.5.4. KIBERNETSKI MARKETING V zadnjem času je na pohodu kibernetski marketing, kakor imenujemo nove oblike elektronskega marketinga, za katerega je značilno, da za svoje delovanje potrebujejo računalnik. Vedno večja konkurenca sili podjetja v naraščajoče stroške trţenja, saj si vsako podjetje ţeli pridobiti čim večji trţni deleţ. Posledica je zahteva po večji učinkovitosti trţenja. Uspešnejša podjetja iščejo in ustvarjajo nove medije, ki izpodrivajo stare in s tem dosegajo večjo publiciteto. Raznovrstnost novih tehnologij

je

omogočila

različne

oblike

kibernetskega

marketinga.

Najpomembnejše so : 1-računalniške diskete, 2-CD-ROMi in 3-elektronski multimedijski kioski.

4.5.5. KIBERNETSKI DENAR Kibernetski denar mimo nadzora drţav in davkarij. Podjetje DigiCash razvija tehnologije za anonimno brezgotovinsko plačevanje: DigiCashove patentirane algoritme danes ţe uporabljajo podjetja kot so Amtech, MasterCard in Crypto AG. 51

Sam proces plačevanja in kupovanja ni najenostavnejši, metoda pa je kot kaţe preizkušena in dobra predvsem za podjetja. Posebno pomembno je, da ni mogoče razbrati identitete plačnika. Zato postane takšno trgovanje zanimivo, ko v celoti poteka le na Internetu - nihče namreč ne more slediti tokovom transakcij in zato so te neobdavčene. Predvsem pa je e-cash globalen denar, ki ga ne nadzoruje nobena drţava. Proizvajalec iz ZDA lahko na Internetu prodaja programsko opremo, prihodke pa vnovčuje na Finskem... E-cash je mogoče dobiti v vrsti uveljavljenih bank in sprejema vedno več trgovcev na Internetu. Internet je torej dobil svojo globalno valuto. Svet postaja globalna komunikacijska vas in prosto trţišče. Prav v nasprotju z logiko kibernetskega denarja, kjer naj nihče ne bi bil prepoznaven v menjalnem procesu, pa obstaja tudi pogruntavščina, kjer naj bi imel vsak uporabnik svojo osebno izkaznico in bi tako lahko oglaševalci pošiljali oglase narejene “po meri” vsakega individualnega potrošnika.

4.5.6. DIAPOZITIVI, TELETEKST IN OSTALI MEDIJI Diapozitivi so cenejša in enostavnejša oblika oglaševanja in so primerni za predstavljanje enostavnih in poznanih izdelkov ali storitev. Predvajajo se lahko v oglaševalskih blokih, kot video stran ali pa kot oglas na teletekstu. Teletekst je k nam prišel v uporabo leta 1984, vendar je bilo takrat v Sloveniji bore malo televizijskih sprejemnikov z vgrajenim dekoderjem za Teletekst. S postopno modernizacijo in širitvijo vsebine je do danes Teletekst ţe postal omembe vreden način oglaševanja na televiziji. Ostali mediji so še razstave, sejmi, kino, video kasete z oglasno vsebino, katalogi, poslovne publikacije in sponzorski tisk na različnih delih oblačil ali uporabnih stvareh.

52

5. CENE IN STROŠKI OGLAŠEVANJA Stroški oglaševanja na televiziji so lahko stroški izdelave oziroma produkcije oglasa in pa stroški predvajanja oglasov. Produkcijski stroški vseskozi naraščajo, vendar naj ne bi presegali deset odstotkov denarja namenjenega posamezni oglaševalski akciji. Vlaganje v samo predvajanje oglasov na televiziji naj bi bil osnoven namen in tudi cilj televizijskega oglaševanja. Cene predvajanja oglasnih sporočil se navadno oblikujejo po trţnih zakonitostih tj. na podlagi ponudbe in povpraševanja. Prav tako pa sta pomembna dejavnika gledanost in čas predvajanja. Cena se tako oblikuje glede na: -

mesec v letu;

-

uro v dnevu;

-

predvajanje med oddajo ali pa po njej;

-

gledanost spremljajoče oddaj;

-

spored na konkurenčnih kanalov.

Ker se število gledalcev televizije v teku leta zelo spreminja, je tudi interes oglaševalcev precej odvisen od letnega časa. Oglaševalci tako preko leta zelo različno razporejajo svoja sredstva namenjena oglaševanju. Poleti se na primer število gledalcev skoraj prepolovi. Čas počitnic in dopustov čutijo kot zatišje vsi prisotni v oglaševalskem trikotniku. Takrat je oglasov najmanj. Nekje v oktobru se intenzivnost oglaševanja spet poveča, največja pa je v času prednovoletnih in boţičnih nakupov. Po novem letu stvari zopet zanihajo navzdol, takrat porabijo manj denarja, oglaševanje pa se okrepi zopet pred velikonočnimi prazniki, oziroma poraba sredstev za oglaševanje narašča do meseca aprila. Do poletnih mesecev je poraba konstantna. Povpraševanje po oglaševalskem prostoru na televiziji se oblikuje tudi glede na pričakovano učinkovitost oglasa. Oglaševalci morajo upoštevati doseg medija, porabnikove nagibe za nakup, finančna sredstva, ki jih imajo na razpolago, kdo so kupci in kako najlaţje doseţemo ciljno skupino potrošnikov. 53

Ponavadi oglaševalci ali agencije zakupijo določen deleţ oglaševalskega časa in v tistem času se na televiziji predvajajo njihovi oglasi. Tak način oglaševanja poimenujemo stalni bloki oglaševanja. Pogosto je tudi oglaševanje med športnimi prenosi. Gledanost izrazito naraste ob prenosu svetovnega pomena, kot je na primer svetovno prvenstvo ali olimpiada. Takrat se cena predvajanja oglasov zaradi velikega povpraševanja znatno zviša. Pri nas se oglaševalci malokrat odločajo za sponzorstvo kakšne oddaje. To pomeni, da se pred, med in po oddaji predvaja oglase sponzorja. Navadno oglaševalci sponzorirajo športne prenose ali pa kulturne prireditve. Takega oglaševanja je v svetu vedno več. Realne cene oglasnega prostora padajo ţe od leta 1994. Večjega skoka cen ni pričakovati ţe zaradi precej ostre konkurence, razen v primeru, da se bo nadaljevala vojna s popusti. Ta pa bi se morala po vseh pravilih začeti umirjati, če le ne bo umetnega skoka cen. Povečevanje popustov in ugodnosti brez podraţitve oglasnega prostora bi za marsikatere medije pomenil zelo rizično početje, če ne celo poslovni samomor. Cene oglasnega prostora se v zadnjih letih namreč zvišujejo počasneje kot inflacija oziroma druge stvari na trgu. Tolarske cene so se v štirih letih v povprečju dvignile za 39% (revije), 43% (časopisi) oziroma 44% (elektronski mediji). Če pa cene preračunamo v ameriške dolarje, ugotovimo, da so se zvišale le za 4% (revije), oziroma 7% (časopisi, elektronski mediji). Cene na drobno so se v štirih letih zvišale za skoraj 63%. Cene oglasnega prostora so se skoraj pri vseh pomembnejših slovenskih medijih realno zmanjšale v obdobju od leta 1994 do leta 1998. Pravo zvišanje cen oglasnega prostora lahko zabeleţimo na začetku tega desetletja, ko je prišlo do hitrega in dramatičnega skoka pri večini medijev.

54

Kasneje so se cene umirile in realno celo začele drseti navzdol. Upoštevajoč še dejstvo, da so v zadnjih letih skokovito narasli popusti, ki jih, tako uradno, kot tudi »pod mizo«, mediji dodeljujejo agencijam ali pa kar direktno naročnikom, pridemo do gotovega zaključka, da cene oglasnega prostora upadajo (Splet, februar 1998, str. 6). V Sloveniji se je ţe začel uveljavljati nov način zaračunavanja oglaševanja, kjer oglaševalec plača ceno oglasnega prostora glede na število gledalcev, ki je dejansko videlo nek oglas. Oglaševalci tako kupujejo GRP (Gross Rating Point), kar pomeni, da kupujejo gledalce in ne več sekund. Zaračunavanje oglasnega časa po sekundah pomeni fiksni strošek, ne glede na to ali je oglas dosegel ţeleno ali ne. GRP pa odpravlja klasične cenike, saj se z novim sistemom spreminjajo cene oglaševanja z odstotkom gledalcev, ki so gledali določeno oddajo. Tak način obračunavanja vrednosti oglaševalskega prostora je predvsem primeren pri oddajah za mnoţično javnost ali pa pri oddajah namenjenih določeni ciljni publiki. Hkrati pa tak način obračunavanja izloča popuste in rabate, ki so jih mediji tako širokogrudno delili do zdaj. Pri vrednotenju oglaševanja po GRP sta gledanost določene oddaje in cena oglaševanja neposredno povezani (Splet, februar 1998, str. 8). Gospodarstvo in oglaševalce zanima predvsem primerjava osnovne kategorije rentabilnosti zakupa medijev. CNT – cena na tisoč, primerjava Mediana povprečje 1997: 1. DELO doseg (18 – 75 let) 256.000 bralcev; 18%, CNT 6.287 SIT 2. DNEVNIK doseg (18 – 75 let) 217.00 bralcev; 15,2%, CNT 2.878 SIT 3. VEČER doseg (18 – 75 let) 207.000 bralcev, 14,6%, CNT 3.054 SIT 55

4. POP TV doseg (18 – 75 let) 686.000 gledalcev; 48,4%, CNT 453 SIT 5. TV SLO doseg (18 – 75 let) 790.000 gledalcev, 55,6%, CNT 507 SIT 6. KANAL A doseg (18 – 75 let) 331.000 gledalcev; 23,3%, CNT 1296 SIT

Vir: Splet, februar 1998, str. 10, povzeto po podatkih Mediana IBO Oglaševalska stroka pozna faktorje kot je CNT predvsem iz praktičnega razloga, ker omogoča primerjavo relacije učinkov na količino vloţenega denarja vloţenega v oglaševanje.

56

6. OBRAČUNAVANJE OGLAŠEVALSKIH STORITEV Oglaševalske storitve nudijo predvsem agencije. Te uporabljajo različne načine obračunavanja svojih storitev:

-

provizijski sistem;

-

sistem mesečnih pristojbin;

-

honorar.

6.1. PROVIZIJE

6.1.1. Medijske provizije Gre za tradicionalen in najbolj enostaven način plačevanja oglaševalskih storitev. Pogostokrat ta sistem plačevanja dopolnjujejo dodatni honorarji ali pa zaračunavanje za dodatne storitve. Agencija dobi plačilo za oglaševalske storitve kot odstotek od medijske realizacije. Praksa je postavila višino provizije na 15 odstotkov cene oglasnega prostora in časa. Za obračunavanje oglaševalske storitve na tak način obstajata dva načina: -

bruto princip: agencija pridobi popust pri mediju, naročniku pa zaračuna polno ceno objave v tem mediju;

-

neto princip: agencija zaračuna neto stroške oziroma dejanske stroške, ki jih ima pri mediju, upoštevajoč pridobljeni popust, za provizijo pa je dodatno potreben dogovor med agencijo in naročnikom.

Velikokrat se oglaševalci kar sami dogovorijo z mediji za objavo oglasnega sporočila, agencijo pa najamejo za vse druge storitve. V takih primerih je navadno agencijska provizija niţja. Izhodiščna provizija pri nas se giblje med 5 in 15 odstotki.

57

Z višino realizacije agencije pri določenem mediju raste tudi popust, ki ga medij odobri oglaševalski agenciji. Tako imenovani količinski popust se obravnava od takrat, ko agencija doseţe določeno stopnjo realizacije, ali pa se agencija ţe vnaprej pogodbeno obveţe, da bo zagotovila določeno višino realizacije. Nasprotniki zaračunavanja takih storitev pravijo, da provizije spodbujajo agencije, da priporočajo čim večjo porabo denarja za oglasni čas in prostor ter da na tak način lahko agencije izbirajo predvsem med mediji, ki jim odobrijo višjo provizijo, drugim oblikam oglaševanja pa se izmikajo

6.1.2. Produkcijska provizija Obstaja tudi produkcijska provizija. Ta je enako kot pri medijski proviziji obračunana po neto ali bruto principu. To pomeni, da je agencija za svoje delo pri produkciji oglasa plačana na odstotek od cene produkcije. Ta vrsta provizije je v svetu nekoliko višja od medijske provizije in se giblje med 17 in 20 odstotki. Storitve, plačane na tak način, so produkcijske storitve, trţne raziskave, fotografiranje ipd. Gre namreč za ponudnike storitev, ki agenciji navadno ne odobrijo provizije. Agencija na ta način pokrije stroške, ki jih ima s koordinacijo, zagotavljanjem ustrezne ravni kakovosti oglasa, administracijo in vloţenim trudom in časom. 6.2. MESEČNE PRISTOJBINE Sistem mesečnih pristojbin je ena od oblik obračunavanja opravljenega dela, ki ga naročnik mesečno plačuje agenciji. Določi se ljudi, ki bodo delali na določenem projektu. Njihovim individualnim bruto mesečnim plačam se prišteje še stroške reţije in določen odstotek, ki predstavlja dobiček agencije. Vsota vsega je mesečni znesek, s katerim naročnik poravna oglaševalske storitve.

58

6.3. HONORAR

6.3.1. Urna postavka Ta se določi ali kot fiksna urna postavke, ne glede na to kakšna je vrednost dela oseb, ki delo opravljajo, ali pa se določi različno glede na oddelke in strokovnost zaposlenih. Urna postavka mora pokriti vse nastale stroške in še zagotoviti dobiček. Lahko se zaračunava tudi neposredne stroške in urno postavko ločeno od tega.

6.3.2. Fiksni honorar Oglaševalec in agencija se dogovorita za višino skupnega zneska, ki ga prejme agencija za dogovorjeno storitev v celoti. Znesek se lahko določi tudi kot odstotek od proračuna namenjenega objavam oglasnih sporočil v medijih. Taki dogovori so najpogosteje sklenjeni za določeno krajše obdobje, agencija pa mora biti pazljiva pri oceni vednosti svojih storitev. Agencije svoje storitve pogosto obračunavajo s provizijo in honorarjem. V primeru, da je seštevek provizij, ki jih medij odobri agenciji, niţji od dogovorjenega zneska, naročnik plača še razliko.

Dandanes je najbolj pogosto uporabljen sistem pogajanj in sistem mesečnih pristojbin. V ZDA je vse manj obračunavanja oglaševalskih storitev po provizijskemu sistemu, ki pa se je še ohranil v Avstriji in Nemčiji. Vse bolj se uveljavljajo sistemi, ki imajo osnovo v dejansko opravljenem delu ali rezultatih. Na spremembe pri plačevanju oglaševalskih storitev vpliva tudi pojav novih, intereaktivnih medijev. Interaktivni mediji zahtevajo od oddelkov za načrtovanje medijev vlaganje v produkcijo, spremljanje in testiranje novih aplikacij. V takšnih primerih je najprimernejši sistem honorarja v obliki visokega pribitka na vrednost objave oglasa na interaktivnem mediju. Sistem provizij pa ne zagotavlja poravnave vseh stroškov, ki jih ima agencija.

59

Agencije se morajo za vsak medij posebej dogovoriti z naročnikom glede plačila, saj vsi mediji tudi ne omogočajo obračunavanja po provizijskem sistemu. Pri nas so prve trţenjske sluţbe nastale v okviru medijev samih. Vsak medij je imel svoj studio in lastno produkcijo, ki je bila brezplačna oziroma je bila poplačana z denarjem od objav. Kvaliteta in strokovnost izdelave takratnih oglasov je bila na nezavidljivo nizki ravni. Prva agencija pri nas Studio Marketing je začela z obračunavanjem svojih oglaševalskih storitev s 15 odstotno provizijo oglaševalskega proračuna. Iz teh odstotkov so bili kriti vsi stroški, stroški produkcije so se le redko obračunavali dodatno, navadno pri zahtevnejših projektih. Ta način obračunavanja ni prinesel velikih zasluţkov. Mediji so agencije sprva tretirali kot konkurenco. Agencija je zniţala svojo ceno objave oglasov v medijih, pri katerih je bila deleţna popusta, za naročnike pa je bila cena objave na ta način niţja od tiste, ki jo je medij ponudil neposredno oglaševalcu. Oglaševalski proračuni so bili v času vsejugoslovanskega trga precej visoki. Zgodilo se je lahko, da so agencije dobile 15 odstotkov od oglaševalskega proračuna, 20 - 25 odstotkov količinskega popusta pri medijih, poleg tega pa so dodatno zaračunali še produkcijska sredstva. Ko se je trg omejil samo na Slovenijo, so se proračuni precej zmanjšali, agencije pa so se soočile še s konkurenco. Kljub vsemu so oglaševalski proračuni tudi v spremenjenih političnogospodarskih razmerah začeli občutno naraščati iz leta v leto. Povečal se je občutek odgovornosti za odlive, kot posledica privatizacije oziroma izguba javnega, vsem in hkrati nikomur pripadajočega imetja ali premoţenja. Oglaševalci pa so pokazali vse večjo zahtevo po transparentnosti zaračunavanja agencijskih storitev. Slovensko oglaševalsko zdruţenje (SOZ) predstavlja organizacijo, ki zastopa interese vseh prisotnih v oglaševalskem trikotniku. Ţe nekaj let si prizadevajo vzpostaviti principe delovanja, ki naj bi se jih drţali vsi, ki so prisotni v oglaševalskem poslu. 60

Tako je bilo na eni od sej dogovorjeno, da 15-odstotna provizija, ki jo agencija pridobi od oglaševalskega proračuna, plača pa jo oglaševalec, pokrije vse stroške agencije, razen produkcijskih. Agencija ne bi smela imeti interesa po še dodatnem dohodku od medija.

Agencija naj ne bi bila niti poslovno, niti kapitalsko povezana z nobenim medijem, čeprav se dogaja, da je v nemalo primerih ravno višina popusta, ki jo agencija pridobi pri mediju, podlaga za oglaševanje v tem mediju. To seveda ni profesionalno, čeprav agenciji lahko prinese večji dobiček. Zaradi majhnosti slovenskega trga in maloštevilnosti visokih oglaševalskih proračunov, se agencije raje odločajo za sistem nadomestila stroškov oziroma za princip cenikov, kot pa za provizijski sistem. 15-odstotna provizija največkrat ne predstavlja osnove za kakovostno delo agencije.

Cenik oglaševalskih storitev pomeni predvsem podporo oglaševalcem, ki so se šele pojavili v oglaševalskem prostoru in še ne poznajo odnosov zaupanja med naročnikom in agencijo. Na odnosu zaupanja temelji tudi dogovor o ceni kreativnega dela. Te vrste delo je bodisi svetovalne, bodisi avtorske narave, prav zato ga oglaševalci teţko ovrednotijo. Cenik predstavlja izhodišče za laţjo predstavo o vrednosti storitev. Agencije dobivajo plačila neposredno od naročnikov ali pa posredno od naročnika preko medija, ki agenciji odobri provizijo. Nekateri naročniki sodelujejo z agencijami, drugi pa neposredno z mediji. Tako je stanje pri nas precej kaotično, saj nekateri pridobijo količinske popuste, drugi pa ne.

61

Pojav specializiranih zakupnikov medijev se je institucionaliziral z ustanovitvijo »Media pool-a«. Gre za vmesni člen med agencijami in mediji, tako je iz slovenskega oglaševalskega trikotnika zdaj nastal štirikotnik. »Media pool« je v prvi vrsti servis za agencije, ki so zdruţene v ta »pool«.

Ukvarjajo se predvsem s pridobivanjem popustov pri medijih, od katerih zadrţijo določeno provizijo. Agencijam pa posredujejo najnovejše podatke, ki jih dobijo z raziskovalno dejavnostjo in jim na ta način olajšajo medijsko načrtovanje ter zagotovijo večjo preglednost nad uspešnostjo oglaševalskih akcij.

Problemi, ki se pojavljajo pri nas so: Nelojalna konkurenca medijev - medij ponudi višji popust naročniku neposredno, kot pa agenciji. V primerih, ko ne gre za dolgotrajen odnos zaupanja med oglaševalsko agencijo in naročnikom, se naročnik raje odloča za neposredno sodelovanje z samim medijem. Nelojalna konkurenca se navadno pojavlja pri medijih, ki še niso uveljavljeni ali pa pri medijih, ki imajo monopolen poloţaj. Netrţno obnašanje medijev – monopolni poloţaj nekaterih medijev jim omogoča, da medij postavlja pogoje sodelovanja z agencijami in naročnikom. Tako agencije, kot tudi naročniki nimajo dobre pogajalske pozicije, ko gre za močne medije, ki ceno oglasnega prostora in časa postavljajo glede na povpraševanje. Vsakoletno pa se spreminjajo še pogoji tj. lestvice količinskih popustov oziroma provizije, kar vnaša negotovost med oglaševalce.

62

SKLEP Cenovne vojne, nepreglednost razmer, neprimerljivost oziroma različnost podatkov, velika rast oglaševanja na televiziji – vsi ti pojavi so značilni za dinamičen razvoj trga gospodarstva na prehodu, kakršno je slovensko. Vendar se stanje na področju oglaševanja v naši drţavi kristalizira. Če povzamem ugotavljanja tega diplomskega dela, lahko seveda brez zadrţkov rečemo, da oglaševanje vpliva na vrednost blagovne znamke. Lahko bi seveda to interpretirali na najbolj logičen način, da pomeni oglaševanje določene blagovne znamke hkrati tudi investicijo v to blagovno znamko in da se ji posledično tudi zvišuje vrednost. Vendar pa moramo upoštevati to, da ni vsako oglaševanje po pravilu tudi uspešno. Ravno tako kot lahko blagovna znamke oziroma njeno sporočilo zmanjšuje imidţ podjetja, tako lahko, po mojem mnenju, tudi oglaševanje, ob nepravem času, na nepravem mestu, v napačnem mediju in ob neupoštevanju etičnih in moralnih pravil itd., povzroči več škode kot koristi za blagovno znamko. Oglaševalci v slovenskem prostoru očitno hočejo utrditev svojih blagovnih znamk na trgu. To kaţejo podatki o investiranju v oglaševanje. Na podlagi podatkov o količini vloţenih sredstev v posameznem letu ţe lahko zasledimo smer razvoja slovenskega oglaševanja in napovemo nekatere trende. Po vseh predvidevanjih in podatkih Inštituta za raziskovanje medijev Mediana, lahko napovemo, da bo vrednost oglaševanja v vseh pomembnejših slovenskih medijih tudi v prihodnjem letu narasla. Teţko je sicer napovedati stopnjo te rasti, vendar lahko rečem, da bo nekoliko višja kot lani. Predvsem pa bodo razlike v vrednosti oglaševanja odvisne od vrste medija. Bruto vrednost slovenskega oglaševanja bo seveda narasla znatno bolj, predvsem na račun predvidenih popustov v obliki oglasnega prostora oziroma časa. Ocenjena neto vrednost TV oglaševanja v Sloveniji za leto 1998 znaša 18 milijard; vrednost oglaševanja v slovenskih tiskanih medijih pa je ocenjena na nekaj več kot 10 milijard slovenskih tolarjev (Mediana IBO). 63

Na prvem mestu glede vrednosti vloţkov oglaševalcev bo ostala televizija, sledili pa ji bodo tiskani mediji. Trţni deleţi posameznih medijev se ne bodo bistveno spreminjali. V letošnjem letu lahko pričakujemo, da bo televizija pri nas še naprej povečevala svoj deleţ. Pričakujemo lahko, da se bo povečal na več kot 50 odstotkov. Dolgoročno pa bi se moral ta deleţ pribliţati evropskemu, kar pomeni da bi padel pod 40 %. Vsi drugi mediji bodo rasli počasneje oziroma bodo deleţ izgubljali. Relativno najmanj bodo izgubili zunanji mediji, največ pa tiskani mediji. Dolgoročno ne smemo zanemarjati neobvladljivega medija Interneta in vseh ostalih novih medijev. V naslednjem tisočletju bomo zelo verjetno priča zdruţevanju obstoječih in nastajanju novih medijev. Tudi vrednost oglaševanja na Internetu in drugih novih medijih počasi, a vztrajno, narašča. Spremembe, ki jih bodo prinesli ti novi mediji bodo še poudarile pomen potrošnika, vse pomembnejši pa bodo pravi kreativni prijemi. Kar se tiče cen oglaševanja lahko v prihodnjem letu pričakujemo, da bodo realno ostale na podobni ravni kot lani in porast vlaganj v oglaševanje v prihodnjih letih, predvsem zaradi postopnega pribliţevanja k vse večji transparentnosti slovenskega oglaševalskega trga. Šele z liberalizacijo trga in s tem tudi medijskega prostora sta zakup medijskega prostora in medijsko načrtovanje v Sloveniji dobila pravo veljavo. Brez ustreznega medijskega načrtovanja in zakupa medijskega prostora je dandanes

agenciji

onemogočen

ustrezen

nastop

na

trgu.

Nastanek

specializiranih zakupnikov oglasnega prostora in časa je rezultat majhnosti slovenskega trga in posledično racionalizacija agencij na tem področju. Nastanek »media pool-a« in s tem oglaševalskega štirikotnika pri nas,

kaţe na to,

da

se

bodo

v prihodnosti provizije

popusti medijev uredili.

64

agencij

in tudi

Postopoma se bodo vse agencije vključile v »pool« in pridobivale popuste, ki jih bo sistematično in nepristransko določal »Media pool« na osnovi letne količine sredstev, porabljenih za oglaševanje v medijih. Seveda pa je moţen tudi drugačen razplet situacije v Sloveniji. Moţno je, da se bo okrepilo, sicer na slovenskem trgu ţe prisotno, zdruţevanje medijev, ki bodo enotno nastopili proti zdruţevanju agencij oziroma specializiranim zakupnikom, ki dosegajo vedno večje popuste na račun velike količine. Prepričan sem, da si konfrontacije ne ţelijo niti mediji, niti oglaševalske agencije, še manj pa specializirani zakupniki medijev, zato lahko pričakujemo da bo v Sloveniji prišlo do dogovora med vsemi prisotnimi v oglaševalskem mnogokotniku. Oblikovanje medijskega spleta zahteva veliko natančnost in poznavanje razmer, vlaganje v oglaševanje pa na račun tega postaja vse bolj premišljeno in racionalno. Da domači trg postaja

zrel dokazujejo tudi vse bolj dorečeni in

natančno določeni načini obračunavanja oglaševalskih storitev. Trend, ki ga zasledimo je umirjanje trga, tako po stopnji rasti, kot tudi po strukturi. Sami oglaševalci napovedujejo ustaljevanje proračunov, poleg tega pa so stopnje rasti oglaševalskega trga ţe od začetka devetdesetih let visoke in nerealno bi bilo pričakovati še nadaljno hitro rast. K zmanjšanju rasti pa bo prispevala tudi zakonodaja, ki v letu 1999 predvideva spremembo davka na dodano vrednost. Slovenski oglaševalski trg tako ţe dosega določeno stopnjo razvitosti in organiziranosti. K urejanju odnosov med prisotnimi v slovenskem oglaševalskem poslu bi vsekakor pripomogla obširnejša raziskava, ki bi povzemala konkretna razmerja med oglaševalci, agencijami, specializiranimi zakupniki medijev in mediji. Pomembno bi bilo tudi čim bolj natančno določiti učinkovitost posameznega medija, kamor neizpodbitno sodi tudi uvedba telemetrije, ki se je ţe začela izvajati v letošnjem letu.

65

LITERATURA  Aaker David A.: Managing Brand Equity, New York: The Free Press, 1991. 

Aaker David A.: Strategic market management, 3 rd edition, John Wiley and Sons, New York, 1992.

 Barwise Patrick, Brand Equity, International Journal of Research in Marketing, Amsterdam, 1993, str. 100, 101.  Batagelj Zenel: Advertising, traditional media .and the Internet Forum - Golden Drum 1996, Portoroţ, str. 56-62.  Birkin Michael: Brand Valuation. Cowley Don, ed., Understanding Brands, London: Kogan Page, 1992, str. 187,188, 192.  Blackwell L., Kreativnost, sodobno oglaševanje ter izzivi novih medijev, MM, Ljubljana, november 1995, str. 18.  Boţič Marolt Janja: Od pregleda medijev do individualne rabe podatkov, MM, Ljubljana, december 1997, str. 38, 39.  Cilenšek Rado, Predan Vlado, Pohar Lado: Televizija prihaja – spominski zbornik o začetkih televizije na slovenskem, RTV Slovenija, Ljubljana 1993, str. 102.  Cronin, Mary J.: Global advantage on the Internet, , 1996, str.14.  Čuček Janez: Ţivljenje je danes, Obzorja, Maribor, 1988, str. 4.  Dobnikar M., Blatnik U.: Mali kolač, veliko ţelja, MM, Ljubljana, februar 1998, str. 9.  Dobnikar M., Blatnik U.: Kaj se dogaja s slovenskim kolačem?, MM, Ljubljana, februar 1997, str. 8,-10.  Dobnikar M., Blatnik U.: Oglaševalski kolač za tretjino večji, MM, Ljubljana, februar 1996, str. 8-11.  Dobnikar M., Blatnik U.:Kolač še vzhaja, MM, Ljubljana, februar 1995, str. 10.  Dobnikar M., Blatnik U.: Letošnji kolač je za tretjino večji, MM, Ljubljana, februar 1994, str. 18-19. 

Dobnikar M.: Oglaševanje v Sloveniji, MM, Ljubljana, februar 1993, str. 8.

 Dobnikar M., Urbanc D: Slovenski propagandni kolači, MM, Ljubljana, februar 1992, str. 12.

66

 Horvat Goran: Informacijski sistemi na prehodu v leto 2000, Ljubljana, 1996, str. 19-22.  Irmscher Markus, Modelling The Brand Equity Concept, Marketing and Research Today, Amsterdam, 1993, str. 103, 106.  Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management, London: Kogan Page, 1992, str. 9 –16, 68 192, 197.  Kaynak Erdener: Marketing and economic development, Praeger, New York 1986.  Kerševan M,: Pustimo se zabavati, MM, Ljubljana, januar 1997, str. 19.  Kerševan M.: Najboljše šele pride, MM, Ljubljana, maj 1996, str. 27.  Koraţija Nataša: Razprodaja prostora in časa, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 1997, str. 35, 36. 

Lah, Marko: Ad expenditure in countries in transition, Forum - Golden Drum, Portoroţ, 1996, str. 14-16.  Lenarčič Andrejka: Televizija kot oglaševalski medij, Diplomsko delo, Ljubljana, Ekonomska fakulteta, 1996, 12-39.  Leskovec R.: Kibernetski marketing, Marketing Magazin (MM), Ljubljana, februar 1996, str. 30-31.  Levison J. Conarad: Gverilski marketing na Internetu, Rotis, Maribor, 1996.  Marconi Joe: Beyond branding, Probus Publishing Company, Chicago, Cambridge, 1993, str. 10, 12.  Meyer M., Whoose Internet is it?, 1996, str. 42-44.  Miloševič N.: Oglaševanje na Internetu, MM, Ljubljana, januar 1997, str. 1618.  Marketing Magazin: Ali bodo digitalni mediji revolucionirali komuniciranje?, MM, julij, avgust 1996, str 15-16.  Milosavljević Marko: Novi slovenski mediji v devetdesetih, Delo II. V. 1996b, str. 31.  Mulej Robert: Pozlačeni boben, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 1997, str. 34.  Piţorn Maksima: Vloga agencije v oglaševalskem procesu, Diplomsko delo, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 1996, str. 30-40.  Potočnik Vekoslav, Gospodarsko poslovanje 1, Drţavna zaloţba Slovenije, Lubljana 1991, str. 6. 67

 Predpisi o novinarjih in medijih z uvodnimi pojasnili Marjana Sedmaka in Jane Urbas, Uradni list RS, Ljubljana , 1995, str. 65.  Setinšek Irena, Boţič Marolt Janja: Ali slovenski mediji stojijo na avtomobilskih kolesih?, MM, Ljubljana, februar 1996 str. 12-15.  Setinšek Irena: Vrh iz sreče, čistil, avtov in zdravil, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 1995, str. 16, 17.  Splet, Gospodarski vestnik, Ljubljana, februar 1998, str. 1-10.  Splet, Gospodarski vestnik, Ljubljana, oktober 1998, str. 1-3.  Splet, Gospodarski Vestnik, Ljubljana, december 1998, str.1-6, 18. 

Studio Marketing: Kreativni Marketing, interna publikacija, Ljubljana, 1994.

 Suhadolnik G.: Kdo se boji raziskave  Vergelj Mojca: Blagovna znamka in politika trţenja, Diplomsko delo, Ljubljana, Ekonomska fakulteta, 1991, str. 32.  Vodlan Mateja: Vrednotenje blagovne znamke, Diplomsko delo, Ljubljana, Ekonomska fakulteta, 1995, str. 7-18.  Vrtovec M.: Internet in oglaševanje, MM, Ljubljana, november 1995, str. 1819.  Weilbacher William M.: Brand Marketing, NTC Business Books, Lincolnwood, 1993, str. 68, 69.  Ţveglič M.: Jugoslovanski propagandni barometer, MM, Ljubljana, februar 1991, str. 44, 45.

VIRI 

IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998.



Statistični letopis republike Slovenije 1997.

68